企業(yè)品牌定位的分析策略

1、品牌運作作資料品牌運作資料 北京雅寶吉利電子商務(wù)有限公司目 錄錄TOC o 1-1 h z u HYPERLINK l _Toc41361424 如何為品品牌取名名 PAGEREF _Toc41361424 h 3 HYPERLINK l _Toc41361425 “大?！逼放普喜邉潉澕o(jì)實 PAGEREF _Toc41361425 h 10 HYPERLINK l _Toc41361426 如何對品品牌進(jìn)行行定位 PAGEREF _Toc41361426 h 19 HYPERLINK l _Toc41361427 BPD品牌牌定位識識別 PAGEREF _Toc41361427 h 23

2、HYPERLINK l _Toc41361428 品牌定位位的方法法論系列列（一） PAGEREF _Toc41361428 h 31 HYPERLINK l _Toc41361429 品牌定位位的實踐踐論系列列 PAGEREF _Toc41361429 h 38 HYPERLINK l _Toc41361430 天賜糧源源做好面面一一個面粉粉品牌的的誕生 PAGEREF _Toc41361430 h 51 HYPERLINK l _Toc41361431 20011-20002，中國男男裝品牌牌大變局局！ PAGEREF _Toc41361431 h 54 HYPERLINK l _Toc4

3、1361432 杉杉的巴頓頓式突圍圍 PAGEREF _Toc41361432 h 64 HYPERLINK l _Toc41361433 浙江服裝裝企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)名牌：成績和和經(jīng)驗 PAGEREF _Toc41361433 h 70 HYPERLINK l _Toc41361434 浙江服裝裝企業(yè)的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc41361434 h 76 HYPERLINK l _Toc41361435 廣東VVV品牌服服裝命名名策劃草草案 PAGEREF _Toc41361435 h 78 HYPERLINK l _Toc41361436 品牌該怎怎樣命名名？談服裝裝品牌的的命名 PAG

4、EREF _Toc41361436 h 80 HYPERLINK l _Toc41361437 ESPRRIT濟(jì)濟(jì)南專賣賣店開業(yè)業(yè)形象策策劃案 PAGEREF _Toc41361437 h 86 HYPERLINK l _Toc41361438 中國品牌牌22大誤誤區(qū) PAGEREF _Toc41361438 h 91 HYPERLINK l _Toc41361439 品牌定位位案例 PAGEREF _Toc41361439 h 1111 HYPERLINK l _Toc41361440 品牌幾位位 (BBrannd PPosiitiooninng SStattemeent) PAGEREF

5、_Toc41361440 h 1122 HYPERLINK l _Toc41361441 品牌定位位的策略略與步驟驟 PAGEREF _Toc41361441 h 1188 HYPERLINK l _Toc41361442 整合傳播播 PAGEREF _Toc41361442 h 1222 HYPERLINK l _Toc41361443 廣州“奧奧尼森”服飾品品牌戰(zhàn)略略設(shè)計方方案 PAGEREF _Toc41361443 h 1244 HYPERLINK l _Toc41361444 AA服飾飾品牌塑塑造 PAGEREF _Toc41361444 h 1299 HYPERLINK l _To

6、c41361445 企業(yè)主VVS企劃劃人關(guān)于“杭派服服飾”的對話話 PAGEREF _Toc41361445 h 1400如何為品品牌取名名中國營銷銷傳播網(wǎng)網(wǎng)， 220022-122-244， 作作者: 曾朝暉暉， 訪訪問人數(shù)數(shù): 110511就像像每個人人一生下下來爹媽媽就會取取個名字字一樣，品牌一一經(jīng)誕生生，品牌牌的監(jiān)護(hù)護(hù)人便會會給品牌牌取一個個好名字字。不過過，品牌牌的名字字需要通通過工商商部門的的核準(zhǔn)，而人的的名字只只要爹媽媽高興就就行，因因此，即即使在一一個地方方，也會會出現(xiàn)許許多同名名同姓的的人，建建國五十十周年時時，一個個尋找建建國同志志的活動動，找到到與建國國同名的的人就數(shù)數(shù)以

7、萬計計。 當(dāng)然然，品牌牌有時也也會出現(xiàn)現(xiàn)同名的的煩惱，這時，我們往往往建議議企業(yè)改改名，以以更好地地保護(hù)品品牌。河河北康達(dá)達(dá)公司生生產(chǎn)的槍槍手殺蟲蟲劑全國國知名，但康達(dá)達(dá)之名在在河北就就已多如如牛毛，各行各各業(yè)都不不在少數(shù)數(shù)。如此此一來，康達(dá)公公司大量量的廣告告費投放放下去，其它公公司都跟跟著受益益，而其其它公司司的一些些行為，也會被被消費者者算到康康達(dá)公司司頭上，這對企企業(yè)的長長遠(yuǎn)發(fā)展展不利。于是，我們建建議實施施企業(yè)品品牌同名名戰(zhàn)略，企業(yè)也也改名槍槍手，利利用槍手手高知名名度的優(yōu)優(yōu)勢。 本資料料來自：中企企資料網(wǎng)網(wǎng)中國國最大的的資料庫庫，如需需更多資資料請登登錄本站站下載品牌命名名原則1、

8、合法。 合法法是指能能夠在法法律上得得到保護(hù)護(hù)，這是是品牌命命名的首首要前提提，再好好的名字字，如果果不能注注冊，得得不到法法律保護(hù)護(hù)，就不不是真正正屬于自自己的品品牌。 在220000年的保保暖內(nèi)衣衣大戰(zhàn)中中，“南南極人”品牌就就是由于于缺乏保保護(hù)，而而被數(shù)十十個廠家家共用，一個廠廠家所投投放的廣廣告費為為大家作作了公共共費用，非?？煽上А４蟠罅繌S家家對同一一個品牌牌開始了了掠奪性性的開發(fā)發(fā)使用，使得消消費者不不明就里里、難分分彼此，面對同同一個品品牌，卻卻是完全全不同的的價格、完全不不同的品品質(zhì)，最最后消費費者把賬賬都算到到了“南南極人”這個品品牌上，逐漸對對其失去去了信任任。 我們們曾為

9、吉吉林卓越越公司的的肉類休休閑食品品提供企企劃服務(wù)務(wù)，在市市場調(diào)查查中我們們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)于浙浙江的 “鄉(xiāng)吧吧佬” 是卓越越公司的的主要競競爭者，但“鄉(xiāng)鄉(xiāng)吧佬”不能注注冊，生生產(chǎn)“鄉(xiāng)鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的的廠家數(shù)數(shù)不勝數(shù)數(shù)。而消消費者對對“鄉(xiāng)吧吧佬”產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌認(rèn)知知率也相相當(dāng)?shù)?，調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)分析析表明：多達(dá)779.22%的消消費者只只記得“鄉(xiāng)吧佬佬”這個個產(chǎn)品名名，而能能舉出生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌名名稱的消消費者寥寥寥無幾幾。577%的消消費者認(rèn)認(rèn)為“鄉(xiāng)鄉(xiāng)吧佬”就是品品牌名，對于是是哪個廠廠家生產(chǎn)產(chǎn)的都不不甚了解解。 米勒勒公司（Milllerr）推出出一種淡淡啤酒，取名為為Litte，即即淡字的的英文llig

10、hht的變變異，生生意興旺旺，其它它啤酒廠廠紛紛仿仿效，也也推出以以Litte命名名的淡啤啤酒，由由于Liite是是直接描描繪某類類特定產(chǎn)產(chǎn)品的普普通詞匯匯，法院院判決不不予保護(hù)護(hù)，因此此，米勒勒公司失失去了對對Litte的商商標(biāo)專用用權(quán)。 由此此可見，一個品品牌是否否合法即即能否受受到保護(hù)護(hù)是多么么重要。 2、尊重文文化與跨跨越地理理限制 由于于世界各各國、各各地區(qū)消消費者，其歷史史文化、風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣、價價值觀念念等存在在一定差差異，使使得他們們對同一一品牌的的看法也也會有所所不同。在這一一個國家家是非常常美好的的意思，可是到到了另一一個國家家其含義義可能會會完全相相反。比比如蝙蝠蝠在我國國，

11、因蝠蝠與福同同音，被被認(rèn)為有有美好的的聯(lián)想，因此在在我國有有“蝙蝠蝠”電扇扇，而在在英語里里，蝙蝠蝠翻譯成成的英語語Batt卻是吸吸血鬼的的意思。 我國國的絕大大多數(shù)品品牌，由由于只以以漢字命命名，在在走出國國門時，便讓當(dāng)當(dāng)?shù)厝四砸?，有一一些品牌牌采用漢漢語拼音音作為變變通措施施，被證證明也是是行不通通的，因因為外國國人并不不懂拼音音所代表表的含義義。例如如長虹，以其漢漢語拼音音CHAANGHHONGG作為附附注商標(biāo)標(biāo)，但CCHANNGHOONG在在外國人人眼里卻卻沒有任任何含義義。而海海信，則則具備了了全球戰(zhàn)戰(zhàn)略眼光光，注冊冊了“HHiSeensee”的英英文商標(biāo)標(biāo)，它來來自hiig

12、h sennse，是“高高靈敏、高清晰晰”的意意思，這這非常符符合其產(chǎn)產(chǎn)品特性性。同時時，hiigh sennse又又可譯為為“高遠(yuǎn)遠(yuǎn)的見識識”，體體現(xiàn)了品品牌的遠(yuǎn)遠(yuǎn)大理想想。 可以以說，品品牌名已已成為國國內(nèi)品牌牌全球化化的一道道門檻，在中國國品牌的的國際化化命名中中，由于于對國外外文化的的不了解解，使得得一些品品牌出了了洋相。“芳芳芳”牌化化妝品在在國外的的商標(biāo)被被翻譯為為“FaangFFangg”，而而fanng在英英文中是是指“有有毒的蛇蛇牙”，如此一一來，還還有誰敢敢把有毒毒的東西西往身上上摸，芳芳芳化妝妝品的受受挫也就就是情理理之中的的事情了了。 當(dāng)然然，除了了國內(nèi)品品牌，國國際品

13、牌牌在進(jìn)入入不同的的國家和和地區(qū)時時，也有有犯錯的的時候。Whiiskyy是世界界知名的的酒類品品牌，進(jìn)進(jìn)入香港港和內(nèi)地地，被譯譯成“威威士忌”，被認(rèn)認(rèn)為“威威嚴(yán)的紳紳士忌諱諱喝它”，所以以紳士們們自然對對它有所所顧忌。而Brranddy譯成成“白蘭蘭地”，被認(rèn)為為是“潔潔白如雪雪的蘭花花盛開在在大地上上”，意意境優(yōu)美美之極，自然紳紳士們更更愿意喝喝它。 3、簡單單易記憶憶 我見見過一個個有點特特別的人人名，是是我?guī)啄昴昵爸灰娨娺^一次次面的一一位朋友友的兒子子，朋友友姓王，他的兒兒子叫王王一，取取意于“天下第第一”，望子成成龍的迫迫切心情情可見一一斑。這這名字雖雖然有點點狂放，但直到到今天我我

14、還清楚楚地記得得，我想想，可能能是因為為它是我我見過的的最簡單單的名字字的原因因吧。 為品品牌取名名，也要要遵循簡簡潔的原原則。今今天，我我們耳熟熟能詳?shù)牡囊恍┢菲放疲蝗绱舜?，青島島、9999、燕燕京、白白沙、小小天鵝、方太、圣象等等等，都都非常簡簡單好記記。 IBBM是全全球十大大品牌之之一，身身為世界界上最大大的電腦腦制造商商，它被被譽(yù)為“藍(lán)色巨巨人”。它的全全稱是“國際商商用機(jī)器器公司”（Innterrnattionnal Bussineess Macchinnes），這樣樣的名稱稱不但難難記憶，而且不不易讀寫寫，在傳傳播上首首先就自自己給自自己制造造了障礙礙，于是是，國際際商用機(jī)

15、機(jī)器公司司設(shè)計出出了簡單單的IBBM的字字體造型型，對外外傳播，終于造造就了其其高科技技領(lǐng)域的的領(lǐng)導(dǎo)者者形象。 4、上口易易傳播 20002年年新年時時，本人人收到了了一條這這樣的新新年祝福福信息：愿您新新年新氣氣象，百百事可樂樂，萬事事七喜，心情雪雪碧，工工作紅牛牛，生活活茹夢，愛情鮮鮮橙多，天天娃娃哈哈，月月樂樂百事，年年高高樂高，永遠(yuǎn)都都醒目。收到這這條信息息，我只只念了二二遍，就就一字不不差地記記了下來來，感覺覺瑯瑯上上口，好好認(rèn)好記記，甚至至把記它它當(dāng)成了了一種樂樂趣，好好的品牌牌名就是是這樣，不但不不讓你躲躲避，還還讓你自自己去記記。 吉普普（Jeeep）汽車的的車身都都帶有GGP

16、標(biāo)志志，并標(biāo)標(biāo)明是通通用型越越野車，Jeeep 即即是通用用型的英英文geenerral purrposse首字字縮寫GGP的發(fā)發(fā)音。但但有另一一種來源源之說，稱其來來源于一一部連環(huán)環(huán)畫中的的一個怪怪物，這這個怪物物總是發(fā)發(fā)出“吉吉普普，吉普”的聲音音。非常常容易發(fā)發(fā)音和易易于傳播播。 5、正面聯(lián)聯(lián)想 一次次和一位位朋友聊聊天，我我順便調(diào)調(diào)查他的的消費習(xí)習(xí)慣，我我問他用用的什么么手機(jī)，他告訴訴我，愛愛立信，并解釋釋說，他他喜歡這這名字，以愛立立信，真真是絕了了。他特特意提到到，決不不買三星星的手機(jī)機(jī)，我非非常詫異異，忙問問為什么么？三星星手機(jī)不不是挺好好的嗎？朋友告告訴我：三星與與喪星同同音。

17、我我不禁恍恍然大悟悟。 金字字招牌金金利來，原來取取名“金金獅”，在香港港人說來來，便是是“盡輸輸”，香香港人非非常講究究吉利，面對如如此忌諱諱的名字字自然無無人光顧顧。后來來，曾憲憲梓先生生將Gooldllionn分成兩兩部分，前部分分Golld譯為為金，后后部分llionn音譯為為利來，取名“金利來來”之后后，情形形大為改改觀，吉吉祥如意意的名字字立即為為金利來來帶來了了好運，可以說說，“金金利來”能夠取取得今天天的成就就，其美美好的名名稱功不不可沒。 6、暗示產(chǎn)產(chǎn)品屬性性 有一一些品牌牌，人們們可以從從它的名名字一眼眼就看出出它是什什么類型型的產(chǎn)品品，例如如腦白金金、五糧糧液、雪雪碧、高

18、高露潔、創(chuàng)可貼貼等，勁勁量用于于電池，恰當(dāng)?shù)氐乇磉_(dá)了了產(chǎn)品持持久強(qiáng)勁勁的特點點；固特特異用于于輪胎，準(zhǔn)確地地展現(xiàn)了了產(chǎn)品堅堅固（而而）耐用用的屬性性。它們們中的一一些品牌牌，甚至至已經(jīng)成成為同類類產(chǎn)品的的代名詞詞，讓后后來者難難以下手手。商務(wù)務(wù)通的命命名，使使得它幾幾乎成為為掌上電電腦的代代名詞，消費者者去購買買掌上電電腦時，大多數(shù)數(shù)人會直直接指名名購買商商務(wù)通，甚至以以為商務(wù)務(wù)通即掌掌上電腦腦，掌上上電腦即即商務(wù)通通。 需要要指出的的是，與與產(chǎn)品屬屬性聯(lián)系系比較緊緊密的這這類品牌牌名，大大多實施施專業(yè)化化策略。如果一一個品牌牌需要實實施多元元化戰(zhàn)略略，則其其品牌名名與產(chǎn)品品屬性聯(lián)聯(lián)系越緊緊，

19、則對對其今后后的發(fā)展展越不利利。 7、預(yù)埋發(fā)發(fā)展管線線 品牌牌在命名名時就要要考慮到到，即使使品牌發(fā)發(fā)展到一一定階段段時也要要能夠適適應(yīng)，對對于一個個多元化化的品牌牌，如果果品牌名名稱和某某類產(chǎn)品品聯(lián)系太太緊，就就不利于于品牌今今后擴(kuò)展展到其它它產(chǎn)品類類型。通通常，一一個無具具體意義義而又不不帶任何何負(fù)面效效應(yīng)的品品牌名，比較適適合于今今后的品品牌延伸伸。 例如如索尼（SONNY），不論是是中文名名還是英英文名，都沒有有具體的的內(nèi)涵，僅從名名稱上，不會聯(lián)聯(lián)想到任任何類型型的產(chǎn)品品，這樣樣，品牌牌可以擴(kuò)擴(kuò)展到任任何產(chǎn)品品領(lǐng)域而而不至作作繭自縛縛。 品牌命名名策略策略略一：以以產(chǎn)品帶帶給消費費者的

20、不不同利益益層面來來命名 1、功效性性品牌 這類類品牌以以產(chǎn)品的的某一功功能效果果作為品品牌命名名的依據(jù)據(jù)，如奔奔馳（汽汽車）、飄柔（洗發(fā)水水）、波波音（飛飛機(jī)）、佳能（相機(jī)）、捷豹豹（汽車車）、媚媚登峰（內(nèi)衣）、美加加凈（香香皂）、舒膚佳佳（香皂皂）、汰汰漬（洗洗衣粉）、護(hù)舒舒寶（衛(wèi)衛(wèi)生巾）、固特特異（輪輪胎）、好味思思（面包包）、銳銳步（運運動鞋）、快捷捷（像紙紙）等等等。 2、情感性性品牌 這類類品牌以以產(chǎn)品帶帶給消費費者的精精神感受受作為品品牌命名名的依據(jù)據(jù)，如登登喜路（服裝）、金利利來（服服裝）、賀喜（巧克力力）、美美的（家家電）、百威（啤酒）、家樂樂氏（食食品）、七喜（飲料）、富豪

21、豪（汽車車）、吉吉利（刀刀片）、萬事達(dá)達(dá)（信用用卡）等等等。 3、中性品品牌 這類類品牌無無具體意意義，呈呈中性。如海爾爾（家電電）、索索尼（電電器）、?？松ㄊ陀停┑鹊鹊取?策略略二、以以品牌本本身的來來源渠道道命名 1、以姓氏氏人名命命名 以姓姓氏人名名作為品品牌名的的多為傳傳統(tǒng)型商商品，如如汽車、服裝、啤酒、食品、醫(yī)藥等等。 廣州州陳李濟(jì)濟(jì)藥廠創(chuàng)創(chuàng)建于明明朝萬歷歷27年年，即公公元16601年年，至今今已有4400年年的歷史史，它是是由廣東東南?？h縣的陳體體全、李李昇佐二二人聯(lián)合合創(chuàng)辦的的。名稱稱取陳李李兩人姓姓氏，以以示永久久合作，同時含含“同舟舟共濟(jì)”之意。與陳李李濟(jì)同一一時期創(chuàng)

22、創(chuàng)立的馬馬應(yīng)龍眼眼藥，也也是以其其創(chuàng)始人人馬應(yīng)龍龍的名字字命名。我們曾曾服務(wù)的的一個洗洗發(fā)水品品牌西安安瑩樸，也是以以其創(chuàng)始始人的名名字命名名的。 本資料料來自：中企企資料網(wǎng)網(wǎng)中國國最大的的資料庫庫，如需需更多資資料請登登錄本站站下載在國國外，以以姓氏人人名作為為品牌名名的作法法也非常常盛行。例如福福特（FFordd）、百百威（BBudwweisser）、飛利利浦（PPhillipss）、愛愛立信（Eriicssson）、卡迪迪拉克（Caddilllac）等，莫莫不如此此。 以姓姓氏人名名作品牌牌名，也也可以是是虛擬的的姓氏或或人名，例如神神話故事事或文學(xué)學(xué)作品中中的人物物，如孔孔乙己、太陽神

23、神、八戒戒等。 以創(chuàng)創(chuàng)始人的的姓氏或或人名命命名的品品牌，給給人以歷歷史悠久久的感覺覺，但是是，這類類名稱不不具有顯顯著的特特征，且且受到商商標(biāo)法的的一定限限制，因因此，現(xiàn)現(xiàn)在以姓姓氏人名名來命名名的品牌牌已經(jīng)不不多。 2、以地名名命名 以地地名來命命名也是是過去盛盛行的做做法，除除非一些些已經(jīng)超超越地域域影響的的地名，如桂林林、黃果果樹、青青島、上上海、黃黃河、西西雙版納納以及世世界文化化遺產(chǎn)張張家界等等地，一一般來說說，以地地名來命命名的產(chǎn)產(chǎn)品會受受到地域域的局限限。在煙煙酒等產(chǎn)產(chǎn)品中，這種以以地名命命名的現(xiàn)現(xiàn)象非常常普遍，青島、燕京、茅臺等等，在每每個省及及下屬的的各個地地區(qū)，幾幾乎都會

24、會擁有以以自己地地方命名名的品牌牌，如白白沙啤酒酒、哈爾爾濱啤酒酒、天津津啤酒等等等，像像這些地地方品牌牌，除了了本地以以外，其其它地方方很少會會有人消消費，因因為它們們的名稱稱首先就就讓其它它地方的的人在購購買時產(chǎn)產(chǎn)生心理理障礙。 世界界著名化化妝品品品牌LAANCOOME（蘭蔻）之名便便源于法法國中部部盧瓦卡卡河畔的的蘭可思思幕城堡堡（LAANCOOSMEE），為為發(fā)音之之便，用用一個典典型的法法國式長長音符號號代替了了城堡名名中的“S”字字母。 借助助聞名遐遐邇的名名勝地、著名的的產(chǎn)地、神話及及小說中中令人神神往的地地名往往往可以合合品牌借借勢成名名。香格格里拉(Shaangrri-LL

25、a)，原本只只是美國國作家詹詹姆斯希爾頓頓創(chuàng)作的的小說失落的的地平線線中一一個虛構(gòu)構(gòu)的地名名，風(fēng)景景宜人，猶如世世外桃園園，后來來被用作作飯店的的品牌名名。香格格里拉背背后蘊(yùn)藏藏的巨大大的旅游游價值被被逐漸發(fā)發(fā)現(xiàn)，云云南和四四川為了了爭奪香香格里拉拉的地名名展開了了一場大大規(guī)模的的宣傳戰(zhàn)戰(zhàn)，最后后以云南南取勝。香格里里拉藏藏秘干酒酒則十分分貼切的的運用了了這一筆筆無法估估價的資資源，其其發(fā)展前前景被十十分看好好。 各國國目前對對于以地地名作為為品牌名名的做法法，都有有不同程程度的限限制，根根據(jù)我國國商標(biāo)標(biāo)法規(guī)規(guī)定，以以縣級以以上行政政區(qū)的地地名或公公眾知曉曉的外國國地名，不得作作為商標(biāo)標(biāo)，但是

26、是具有其其它含義義的除外外。 3、以物名名命名 以物物名命名名主要指指以動植植物名稱稱命名的的方式，如熊貓貓、獵豹豹、駱駝駝、小天天鵝、赤赤兔馬、芙蓉、荷花、蘋果、牡丹等等等，以以動植物物命名可可以將人人們對動動植物的的喜好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嫁到品品牌身上上，如熊熊貓的珍珍貴可愛愛對于極極品香煙煙、如獵獵豹的勇勇猛對于于越野汽汽車、小小天鵝的的美麗純純潔對于于洗衣機(jī)機(jī)等等。 4、以其它它詞匯命命名 其它它詞匯主主要是形形容詞、動詞，以及其其它可以以從詞典典中找到到的詞匯匯。奔馳馳用于汽汽車，正正好表達(dá)達(dá)其快捷捷迅猛的的產(chǎn)品特特性；聯(lián)聯(lián)想用于于電腦，恰當(dāng)?shù)氐乇磉_(dá)了了產(chǎn)品的的領(lǐng)先于于未來高高科技特特性；快快捷用

27、于于像紙，準(zhǔn)確地地展現(xiàn)其其快速敏敏捷的屬屬性。 此外外，還有有一種名名詞，它它不屬于于人名、地名和和動植物物名，它它表示一一種現(xiàn)象象、一種種自然景景觀或者者一種稱稱呼等等等，如彩彩虹（電電器）、兄弟（打印機(jī)機(jī)）。 5、自創(chuàng)命命名 有些些品牌名名是詞典典里沒有有的，它它是經(jīng)過過創(chuàng)造后后為品牌牌量身定定做的新新詞。這這些新詞詞一方面面具備了了獨特性性，使得得品牌容容易識別別，也比比較容易易注冊；另一方方面也具具備了較較強(qiáng)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換性，可以包包容更多多的產(chǎn)品品種類。自創(chuàng)命命名體現(xiàn)現(xiàn)了品牌牌命名的的發(fā)展方方向，是是今后最最常用的的品牌命命名方式式。 在今今天，這這類品牌牌最為常常見。如如全聚德德，整個個

28、名字并并無特別別意義，但拆開開看單個個的字，都有很很好的解解釋，周周總理曾曾解釋為為“全而而無缺、聚而不不散、仁仁德至上上”；著著名的鐘鐘表品牌牌Timmex（鐵達(dá)時時），是是timme（時時間）和和exccelllentt（卓越越）兩個個詞的拼拼綴；例例如蔚藍(lán)藍(lán)遠(yuǎn)景（Azuure Proospeect），便是是把兩個個詞匯組組合在一一起，成成為一個個新創(chuàng)詞詞。 SOONY創(chuàng)創(chuàng)業(yè)之初初有一個個不太吸吸引人的的名稱“東京通通信工業(yè)業(yè)”，創(chuàng)創(chuàng)辦盛田田昭夫與與井深大大有感于于RCAA與ATT&T這這樣的名名字簡短短有力，決定將將公司名名字改成成四五個個英文字字母拼成成的名字字。經(jīng)過過長期的的研究，盛

29、田與與井深覺覺得拉丁丁文SOOUNDDS（表表示聲音音之意）還不錯錯，與公公司產(chǎn)品品性質(zhì)相相符合，于是將將它英語語化，受受到盛田田先生最最喜歡的的歌“陽陽光男孩孩”（SSunnny BBoy）影響，改成SSonnny，其其中也有有可愛之之意。但但是日文文發(fā)音的的Sonnny意意思是“賠錢”，為了了要適合合日本文文化，索索性把第第二個“n”去去掉，于于是有了了今天的的SONNY。 選用從字字典里找找不到的的名字，被證明明是先見見之明一來其其他廠商商絕對不不會使用用，二來來全世界界都不會會有商標(biāo)標(biāo)重復(fù)的的問題。 策略略三、以以品牌的的文字類類型命名名 1、以漢字字命名 以漢漢字命名名的品牌牌名即中

30、中文品牌牌，這類類品牌不不僅是國國內(nèi)企業(yè)業(yè)最主要要的命名名方式，而且也也是一些些國際品品牌進(jìn)入入中國后后實施本本地化策策略的命命名方式式。如惠惠而浦（Whiirlppooll）、黛黛安芬（Triiumpph）、桑塔納納（Saantaana）、勞斯斯萊斯（Rollls-Royyce）、奧林林巴斯（Olyympuus）、歐寶（Opeel）等等等。 2、以拼音音命名 以拼拼音為品品牌命名名是國內(nèi)內(nèi)企業(yè)的的獨特做做法，如如Haiier（海爾）、CHHANGGHONNG（長長虹）等等等，拼拼音品牌牌一般與與漢字品品牌組合合使用。 3、以數(shù)字字命名 因容容易出現(xiàn)現(xiàn)雷同，這類品品牌比較較少， 我們常常見的有

31、有9999（藥業(yè)業(yè)）、5505（神功元元氣袋）等。以以數(shù)字命命名最成成功的品品牌當(dāng)數(shù)數(shù)5555（香煙煙）。 4、以外語語命名 這是是國外品品牌的常常見命名名方式，我們常常見的大大多是以以英文命命名的，如Inntell、Koodakk、Deell、Dovve等等等，國內(nèi)內(nèi)品牌進(jìn)進(jìn)入國際際市場，通常也也會選擇擇一個外外文名，如Meexinn（美心心）、YYounngorr（雅戈戈爾）、KELLON（科龍）等等。品牌命名名程序 根據(jù)據(jù)我們多多年為品品牌取名名的經(jīng)驗驗，我們們制定了了一套行行之有效效的命名名程序，以指導(dǎo)導(dǎo)我們迅迅速、正正確地獲獲得客戶戶以及我我們想要要的那個個名字。 1、前期調(diào)調(diào)查 在

32、取取名之前前，應(yīng)該該先對目目前的市市場情況況、未來來國內(nèi)市市場及國國際市場場的發(fā)展展趨勢、企業(yè)的的戰(zhàn)略思思路、產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)構(gòu)成成份份與功效效以及人人們使用用后的感感覺、競競爭者的的命名等等等情況況進(jìn)行摸摸底，并并且我們們會以消消費者的的身份去去使用這這種產(chǎn)品品，以獲獲得切身身感受，這非常常有助于于靈感的的降臨。 2、選擇合合適的命命名策略略 前期期調(diào)查工工作結(jié)束束后，便便要針對對品牌的的具體情情況，選選擇適合合自己的的命名策策略。一一般情況況下，功功效性的的命名適適合于具具體的產(chǎn)產(chǎn)品名；情感性性的命名名適合于于包括多多個產(chǎn)品品的品牌牌名；無無意義的的命名適適合產(chǎn)品品眾多的的家族式式企業(yè)名名。人名

33、名適合于于傳統(tǒng)行行業(yè)，有有歷史感感；地名名適合于于以產(chǎn)地地聞名的的品牌；動植物物名給人人以親切切感；新新創(chuàng)名則則適用于于各類品品牌尤其其是時尚尚、科技技品牌當(dāng)然然，在未未正式定定名之前前，也可可以各種種策略進(jìn)進(jìn)行嘗試試。 3、動腦會會議 在確確定策略略后，可可以召開開動腦會會議，火火花碰撞撞。在動動腦會議議上，任任何怪異異的名稱稱都不應(yīng)應(yīng)得到責(zé)責(zé)難，都都應(yīng)該記記下來，一次動動腦會議議也許得得不到一一個滿意意的結(jié)果果，但可可以幫助助我們尋尋找到一一些關(guān)鍵鍵的詞根根，這些些詞根是是命名的的大致方方向。 4、名稱發(fā)發(fā)散 由一一個字聯(lián)聯(lián)想到1100個個詞語，由一個個詞語，發(fā)展出出無數(shù)個個新的詞詞語，在

34、在這個階階段，是是名稱大大爆發(fā)的的階段，發(fā)動公公司所有有的人，甚至向向社會征征集，名名稱越多多越好。 5、法律審審查 由法法律顧問問對所有有名稱從從法律的的角度進(jìn)進(jìn)行審查查，去掉掉不合法法的名稱稱，對無無法確定定而又非非常好的的名稱，應(yīng)先予予保留。 6、語言審審查 由文文字高手手對所有有名稱進(jìn)進(jìn)行審核核，去除除有語言言障礙的的名稱。 7、內(nèi)部篩篩選 在公公司內(nèi)部部，對剩剩下的名名稱進(jìn)行行投票，篩選出出其中較較好的110220個名名稱。 8、目標(biāo)人人群測試試 將篩篩選出的的名稱，對目標(biāo)標(biāo)人群進(jìn)進(jìn)行測試試，根據(jù)據(jù)測試結(jié)結(jié)果，選選擇出比比較受歡歡迎的225個個名稱。 9、確定名名稱 與客客戶一起起，

35、從最最后的幾幾個名稱稱中決定定出最終終的命名名。 品牌命名名的誤區(qū)區(qū)1、重復(fù) 重復(fù)復(fù)的名稱稱在我們們的身邊邊比比皆皆是，即即使是許許多知名名的品牌牌，也在在飽受困困擾。白白沙是我我國煙草草業(yè)的知知名品牌牌，廣受受歡迎，然而在在白沙所所在的同同一個城城市長沙沙，還有有另一個個白沙品品牌，生生產(chǎn)啤酒酒，也是是名氣不不小。這這樣一來來，兩個個企業(yè)所所宣傳的的內(nèi)容風(fēng)風(fēng)馬牛不不相及，消費者者不明所所以，使使品牌形形象受損損。 由于于在計劃劃經(jīng)濟(jì)時時代，大大量以地地名、人人名、動動植物名名和普通通詞匯為為品牌命命名，很很少有新新創(chuàng)詞匯匯出現(xiàn)，使得重重復(fù)的品品牌名稱稱大量出出現(xiàn)，比比如長城城、天鵝鵝、成功功

36、等名稱稱，在各各地都數(shù)數(shù)不勝數(shù)數(shù)。 2、計劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)時代代的烙印印 在計計劃經(jīng)濟(jì)濟(jì)時代，企業(yè)命命名通常常是所在在地方+行業(yè)名名稱，例例如哈爾爾濱制藥藥六廠、中國第第一汽車車集團(tuán)公公司、南南京卷煙煙廠、衡衡陽鋼管管廠等等等名稱，實際上上沒有自自己的品品牌名，這對企企業(yè)的長長遠(yuǎn)發(fā)展展非常不不利。 3、地域性性 本人人曾應(yīng)邀邀參加湘湘南煙草草集團(tuán)220000年營銷銷與廣告告研討會會，湘南南煙草集集團(tuán)生產(chǎn)產(chǎn)一種香香煙名叫叫“郴州州”，郴郴州其實實是湘南南煙草集集團(tuán)所在在地地名名。雖然然在計劃劃經(jīng)濟(jì)時時代，由由于某一一位領(lǐng)袖袖的厚愛愛，郴州州香煙曾曾有過一一段輝煌煌的歷史史，但在在市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)秩序序下，郴郴

37、州香煙煙明顯的的落伍了了。雖然然原因有有種種，但這種種帶有太太濃厚的的地域色色彩的命命名，在在一定程程度上阻阻礙了它它的市場場拓展。與上海海、南京京、茅臺臺等地名名不一樣樣，郴州州除了是是個純粹粹的地名名外，別別無意義義。因此此，除了了在郴州州，其它它地方很很少有人人會抽這這種“屬屬于別人人的煙”。 歡迎迎與作者者探討您您的觀點點和看法法，聯(lián)系系電話：0100-63354440800、63354886255，電子子郵件： HYPERLINK mailto: 87227633271633.coom“大?！逼放普喜邉潉澕o(jì)實中國營銷銷傳播網(wǎng)網(wǎng)， 220022-099-055， 作作者: HYPE

38、RLINK 曾朝暉暉， 訪訪問人數(shù)數(shù): 114855大海海肉類制制品公司司是天津津市民營營企業(yè)十十強(qiáng)之一一，年產(chǎn)產(chǎn)值2億億元，它它由頗富富傳奇色色彩的民民營企業(yè)業(yè)家王孝孝政先生生借貸3300元元創(chuàng)立。公司成成立之時時，正值值行業(yè)增增長的黃黃金時期期，企業(yè)業(yè)得以迅迅速發(fā)展展壯大。然而近近年來，行業(yè)競競爭日益益加劇，WTOO的加入入更加快快了中國國市場的的國際化化，加之之新擴(kuò)建建的1220畝大大型現(xiàn)代代化生產(chǎn)產(chǎn)基地即即將投入入使用，目前的的生產(chǎn)壓壓力將轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I營銷壓力力。為此此，大海海一方面面從可口口可樂、雀巢、康師傅傅等國際際公司引引進(jìn)大批批人才；一方面面決定借借助外腦腦，深入入挖掘市市場潛力

39、力，在幾幾經(jīng)選擇擇之后，開始了了和北京京蔚藍(lán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)景營銷銷顧問公公司的全全面合作作。 我們們對客戶戶合作的的方式主主要有三三種：外外科手術(shù)術(shù)式的“診斷”，住院院治療式式的“短短期項目目合作”以及顧顧問醫(yī)師師式的“品牌全全程管理理”?？伎紤]到這這次合作作屬于第第三種合合作方式式，我們們向大海海高層主主動提出出： 1、派遣一一個專案案小組（包括品品牌、營營銷、廣廣告、設(shè)設(shè)計等專專家）常常駐天津津，和企企業(yè)人員員同甘苦苦，共進(jìn)進(jìn)退； 2、三分策策劃、七七分執(zhí)行行，為了了使我們們所提交交的一攬攬子解決決方案切切合企業(yè)業(yè)實際，易于操操作，對對方案先先小規(guī)模模市場試試點，再再全國市市場推廣廣； 3、對企業(yè)業(yè)

40、決策層層、中層層營銷干干部、分分公司經(jīng)經(jīng)理、銷銷售代表表分別進(jìn)進(jìn)行品牌牌戰(zhàn)略、營銷管管理體系系、分公公司規(guī)范范化運作作、專業(yè)業(yè)銷售、銷售代代表的一一天模擬擬演習(xí)等等培訓(xùn)，使公司司上下對對方案做做到深刻刻領(lǐng)會、全力支支持、堅堅決執(zhí)行行。 策劃，從從腳開始始我們們對大海海的策劃劃是從腳腳開始的的，通過過對全國國各分公公司、經(jīng)經(jīng)銷商、超市/商場的的全面走走訪，對對競爭品品牌的明明察暗訪訪，以及及文獻(xiàn)查查詢、資資料收集集、小組組座談、消費者者問卷調(diào)調(diào)查等方方式獲得得大量材材料后，肉類制制品市場場開始露露出廬山山真面目目。 我國國是肉類類生產(chǎn)大大國，肉肉類總產(chǎn)產(chǎn)量居世世界第一一，為660000萬噸左左右

41、，因因而肉類類制品的的原材料料供應(yīng)充充足，發(fā)發(fā)展空間間較大，目前全全國肉類類制品加加工企業(yè)業(yè)已達(dá)到到20000多個個，市場場容量已已超過每每年5000億元元人民幣幣。 以雙雙匯、雨雨潤為代代表的第第一梯隊隊，利用用其品牌牌優(yōu)勢，以多品品種產(chǎn)品品、多層層次價格格細(xì)分市市場，占占據(jù)了市市場的主主導(dǎo)地位位。以金金鑼、希希杰等為為代表的的第二梯梯隊，緊緊隨旗后后，也有有不俗的的表現(xiàn)。處于第第三梯隊隊的地方方品牌則則大多采采取中低低價銷售售政策，主要在在當(dāng)?shù)厣躺虉?超超市、集集市銷售售，由于于通路短短，所以以利潤較較高。 由于于進(jìn)入門門檻低，為數(shù)不不少的手手工作坊坊也紛紛紛上馬，采取低低價、超超低價銷銷

42、售政策策，利用用劣質(zhì)品品、仿冒冒品沖擊擊市場，導(dǎo)致市市場競爭爭異常激激烈而又又極不規(guī)規(guī)范，嚴(yán)嚴(yán)重地沖沖擊著行行業(yè)的有有序發(fā)展展。 雖然然一些強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌已經(jīng)涌涌現(xiàn)，但但企業(yè)數(shù)數(shù)量多、規(guī)模小小、技術(shù)術(shù)低、質(zhì)質(zhì)量次、秩序亂亂仍是當(dāng)當(dāng)前肉類類制品行行業(yè)的總總體寫照照。亂世世出英雄雄，對大大海而言言，這既既是挑戰(zhàn)戰(zhàn)，也是是機(jī)遇。 對消消費者調(diào)調(diào)研的結(jié)結(jié)果顯示示，消費費者在選選擇肉類類制品時時更多地地考慮品品牌因素素。其次次是質(zhì)量量、價格格、口味味等。肉肉類制品品不同于于一般的的消費品品，它是是直接進(jìn)進(jìn)口的食食物，所所以消費費者對它它的質(zhì)量量和品質(zhì)質(zhì)都有較較高的要要求，沒沒有人會會拿自己己的生命命去作試

43、試驗，但但消費者者不可能能所有產(chǎn)產(chǎn)品一一一去嘗試試，他們們判斷的的標(biāo)準(zhǔn)就就是品牌牌，品牌牌即品質(zhì)質(zhì)，品牌牌即承諾諾。 中國國加入WWTO后后，國際際資本和和國際品品牌將大大規(guī)模進(jìn)進(jìn)軍中國國市場，其中一一些將以以高起點點進(jìn)入肉肉類制品品行業(yè)。例如臺臺灣三大大食品集集團(tuán)包括括統(tǒng)一、頂新及及旺旺等等，紛紛紛調(diào)整經(jīng)經(jīng)營策略略，將重重心轉(zhuǎn)往往大陸市市場，如如果有一一天它們們挾品牌牌之雄風(fēng)風(fēng)，進(jìn)軍軍肉類制制品行業(yè)業(yè)，那么么，中國國肉類制制品行業(yè)業(yè)也許將將重新排排位。 未雨雨綢繆，大海品品牌的全全面打造造刻不容容緩。 未來來五年、十年甚甚至更長長的時間間后，大大海應(yīng)該該成為一一個什么么樣的企企業(yè)，經(jīng)經(jīng)過周密

44、密慎重的的考慮，我們提提出了這這樣的設(shè)設(shè)想： 1、完成核核心產(chǎn)業(yè)業(yè)的升級級與擴(kuò)張張，打造造品牌核核心競爭爭力。產(chǎn)產(chǎn)品升級級與產(chǎn)品品創(chuàng)新相相結(jié)合，推動行行業(yè)革命命；戰(zhàn)略略聯(lián)盟與與規(guī)范營營銷相結(jié)結(jié)合，推推動營銷銷領(lǐng)域革革命；物物流配送送與電子子商務(wù)相相結(jié)合，推動流流通業(yè)的的革命； 2、增強(qiáng)科科技含量量，抬高高行業(yè)準(zhǔn)準(zhǔn)入門檻檻。實現(xiàn)現(xiàn)同跨國國公司、跨國科科研機(jī)構(gòu)構(gòu)的戰(zhàn)略略聯(lián)合； 3、探索農(nóng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)業(yè)化途徑徑，取得得國家農(nóng)農(nóng)業(yè)政策策支持。運用生生物工程程技術(shù)，延伸農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品深深加工產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條條，獲取取企業(yè)巨巨大利潤潤增值。開辟第二二戰(zhàn)場品牌牌戰(zhàn)略調(diào)調(diào)整然而而，回到到現(xiàn)實，形勢卻卻不容樂樂觀，甚甚至有些些

45、出乎我我們意料料。連天天津本土土的消費費者，知知道大海海的也不不多。這這期間發(fā)發(fā)生的一一件小事事，或許許可以讓讓我們以以一斑窺窺全豹：那次出出差回津津，從機(jī)機(jī)場打車車，我告告訴司機(jī)機(jī)去大海海。怕他他不知道道，還特特意問了了句：大大海你知知道嗎？他非常?？隙ǖ牡恼f：當(dāng)當(dāng)然知道道。于是是我放心心地閉上上眼休息息，當(dāng)司司機(jī)說到到了以后后，我睜睜開眼，令我目目瞪口呆呆的是，面前竟竟是一片片茫茫大大海，司司機(jī)把我我拉到了了塘沽海海邊，還還說你不不是要看看大海嗎嗎，這就就是大海海。那一一刻，我我沒有笑笑出來，只感到到心情陡陡然沉重重，仿佛佛千斤壓壓在肩上上。 此后后，在和和大海高高層的深深度訪談?wù)勚校椅?/p>

46、們提出出了一個個觀點：未來大大海的品品牌聯(lián)想想應(yīng)該是是：看到到海聯(lián)想想到大海海，而不不是一提提到大海海就想到到海。 但是是，這種種聯(lián)想并并非空中中樓閣，它必須須建立在在品牌個個性化表表現(xiàn)的基基礎(chǔ)上，而且須須假以時時日方可可慢慢見見效。通通過分析析競爭品品牌，雙雙匯的品品牌形象象載體是是一只威威風(fēng)凜凜凜的獅子子，春都都的品牌牌形象載載體是一一只老虎虎，虎視視眈眈地地盯著消消費者，讓人不不寒而栗栗。它們們表現(xiàn)的的是一種種王者之之氣，卻卻無法給給人以親親近之感感，而且且，經(jīng)調(diào)調(diào)查，誰誰的獅子子，誰的的老虎，相當(dāng)一一部分人人分不清清。如果果我們再再來一個個豹子，那肯定定是步人人后塵，亂上加加亂，起起跑

47、線就就輸給了了人家，而且，豹子和和海之間間不能產(chǎn)產(chǎn)生任何何聯(lián)想。怎么辦辦？不如如另辟蹊蹊徑，開開辟第二二戰(zhàn)場實現(xiàn)現(xiàn)諾曼底底登陸。 事實實證明，對于肉肉類制品品這類以以家庭購購買為主主的食品品，親切切的、溫溫馨的、專業(yè)的的形象更更受歡迎迎，更經(jīng)經(jīng)得起時時間考驗驗，由此此，大海海品牌的的核心價價值定位位于“親親切、溫溫馨的美美食專家家”。為為了找到到最合適適的形象象載體，專案組組列出了了近百種種動物，最后，大海的的品牌形形象載體體被定為為海豚。 當(dāng)一一只剛躍躍出水面面，張著著小嘴，身上還還掛著水水珠的小小海豚展展現(xiàn)在客客戶面前前的時候候，得到到了客戶戶的一致致認(rèn)可，營銷總總監(jiān)李家家松先生生禁不住住

48、嘖嘖贊贊嘆：太太可愛了了。 事后后我們拿拿著設(shè)計計稿到街街頭作攔攔截測試試，在無無提示的的情況下下，被訪訪者中超超過一半半以上的的人由海海豚聯(lián)想想到親切切、可愛愛、大海海等詞匯匯。其中中還有一一個小朋朋友，盯盯著我們們手里的的海豚，牽著媽媽媽的手手不肯走走，真讓讓我們于于心不忍忍。這更更增強(qiáng)了了我們的的信心。 在品品牌與產(chǎn)產(chǎn)品的路路線選擇擇上，我我們結(jié)合合企業(yè)除除了肉類類制品，還有“孝志”牌調(diào)料料等產(chǎn)品品的實際際情況，提出了了一牌多多品的思思路，全全力打造造一個有有影響力力的品牌牌。將調(diào)調(diào)料也歸歸于大海海的旗下下，共享享大海品品牌的“仙氣”，降低低推廣成成本。 這一一思路具具體分為為三步走走：

49、 第一一個階段段，是品品牌依附附產(chǎn)品的的階段。在這一一階段，大海依依靠火腿腿腸這一一具體的的產(chǎn)品打打響品牌牌的知名名度。 第二二個階段段，是品品牌脫離離產(chǎn)品的的階段，品牌不不再等于于具體的的某類產(chǎn)產(chǎn)品，而而賦予一一種文化化和精神神的內(nèi)涵涵。在這這一階段段，大海海品牌不不再等于于火腿腸腸，它代代表高品品質(zhì)、專專業(yè)化、親和力力。 第三三個階段段，是品品牌帶動動產(chǎn)品的的階段。通過合合理的品品牌延伸伸和持續(xù)續(xù)一致的的品牌傳傳播，帶帶動多元元化產(chǎn)品品的發(fā)展展。重建血緣緣關(guān)系品牌牌形象整整合如果果把大海海的幾十十種產(chǎn)品品擺在一一起，從從包裝上上絕對看看不出它它們是一一個娘生生的孩子子，在超超市的陳陳列架上

50、上，它們們給人的的第一感感覺便是是雜亂無無章，根根本無法法吸引顧顧客的眼眼球。更更不用說說從眾多多的競品品中“跳跳”出來來了。 如何何將眾多多不同的的產(chǎn)品通通過相同同的紐帶帶緊密地地聯(lián)系在在一起，重建彼彼此之間間的血緣緣關(guān)系，成了擺擺在我們們面前的的一道課課題。 建立立充滿個個性的品品牌識別別系統(tǒng)，是重建建產(chǎn)品之之間血緣緣關(guān)系的的捷徑。 大海海原有的的標(biāo)志，給人的的感覺象象是鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企業(yè)，我們對對標(biāo)志進(jìn)進(jìn)行了重重新設(shè)計計，新標(biāo)標(biāo)志是“大?！眱蓚€字字的藝術(shù)術(shù)處理，海字的的三點成成了三朵朵小浪花花，單純純、醒目目，有力力地傳達(dá)達(dá)了品牌牌個性。 為了了統(tǒng)一傳傳播風(fēng)格格，一些些國際品品牌都會會有自己己的

51、風(fēng)格格化標(biāo)識識，比如如諾基亞亞廣告中中的圓弧弧設(shè)計。我們特特意為大大海設(shè)計計了一條條前進(jìn)的的波浪，寓意為為長江后后浪推前前浪，大大海的發(fā)發(fā)展一浪浪高一浪浪。作為為傳播風(fēng)風(fēng)格，它它與品牌牌形象載載體海豚豚組合在在一起使使用，形形成海豚豚躍出水水面的特特定形象象動作。 這些些充滿個個性的識識別符號號，通過過持續(xù)一一致的傳傳播，將將和大海海品牌形形成一對對一的聯(lián)聯(lián)想。許許多年以以后，人人們看到到海豚，看到波波浪、看看到海，就會聯(lián)聯(lián)想到大大海這個個品牌。 產(chǎn)品品之間的的血緣關(guān)關(guān)系已經(jīng)經(jīng)建立，但不同同類別產(chǎn)產(chǎn)品之間間又如何何區(qū)分呢呢？通過過包裝上上主色塊塊顏色的的變換就就可以做做到這一一點。比比如高溫溫

52、火腿腸腸系列，用紅色色作主色色；綠色色營養(yǎng)系系列用綠綠色作主主色。不不同的產(chǎn)產(chǎn)品之間間則通過過不同的的產(chǎn)品名名來進(jìn)行行區(qū)分。 幾個個月后，當(dāng)我們們再次走走進(jìn)超市市時，在在一串長長長的同同類產(chǎn)品品中，我我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就看看到了大大海醒目目的包裝裝：標(biāo)志志、波浪浪，還有有那只可可愛的如如影相隨隨的小海海豚。 點穴手法法化化解營銷銷穴道有了了好的品品牌思路路和品牌牌形象，還應(yīng)有有好的營營銷策略略作支持持，否則則，品牌牌的大廈廈將如同同建造在在松軟的的泥沙上上。營銷銷系統(tǒng)和和人體系系統(tǒng)一樣樣，也有有很多穴穴道，如如果穴道道不通，整個系系統(tǒng)必然然無法有有序運行行。專案案組通過過望、聞聞、問、切等診診斷手法

53、法，找到到了大海海營銷穴穴道，然然后運用用點穴手手法把它它們一一一化解。 穴道道一：產(chǎn)產(chǎn)品。 大海海的產(chǎn)品品在生產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)量上上絕對是是一流的的，這種種自信源源于我們們對大海海產(chǎn)品以以及競品品的親身身體驗。但生產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)量沒沒有問題題并不表表示就一一定是好好產(chǎn)品。 大海海幾年前前就推出出的“大大海腸”非常成成功，一一度在市市場上供供不應(yīng)求求，但“大海腸腸”以后后，一直直未推出出很成功功的后續(xù)續(xù)產(chǎn)品。至今在在大海的的產(chǎn)品群群中，“大海腸腸”仍然然占據(jù)著著主導(dǎo)份份額。產(chǎn)產(chǎn)品是有有生命周周期的，一旦“大海腸腸”有一一天退出出市場，將面臨臨后繼無無人的境境地。 一個個產(chǎn)品群群就是一一支球隊隊，沒有有明星的的球

54、隊是是沒有希希望的，一個馬馬拉多納納可以抵抵過千軍軍萬馬，但只有有一個馬馬拉多納納也是不不夠的，有一天天馬拉多多納退役役，這個個球隊也也會隨之之消失在在它原來來的舞臺臺。 應(yīng)該該形成一一個明星星培育的的機(jī)制，讓明星星在市場場之手的的指導(dǎo)下下不斷涌涌現(xiàn)。 經(jīng)我我們綜合合分析，無污染染綠色肉肉制品、三低一一高（低低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白白）的保保健肉制制品，西西式肉制制品將是是未來幾幾年肉類類制品市市場的發(fā)發(fā)展趨勢勢，因此此，我們們規(guī)劃以以此為研研發(fā)方向向，加快快新產(chǎn)品品的更新新?lián)Q代。 然而而，大海海以往的的產(chǎn)品研研發(fā)陷入入了一個個誤區(qū)，我們稱稱之為“智囊團(tuán)團(tuán)法”：幾個人人關(guān)在屋屋子里，遠(yuǎn)離市市

55、場，不不做包裝裝測試、口味測測試、價價格測試試，就匆匆忙將新新產(chǎn)品推推向市場場，結(jié)果果往往是是兇多吉吉少。 我們們發(fā)現(xiàn)，問題產(chǎn)產(chǎn)生的根根源既有有客觀上上機(jī)構(gòu)設(shè)設(shè)置的原原因，也也有主觀觀思路上上的原因因。在管管理構(gòu)架架的設(shè)置置上，研研發(fā)部門門脫離于于營銷體體系之外外，人為為地造成成了研發(fā)發(fā)與市場場的脫節(jié)節(jié)。于是是，我們們對整個個營銷體體系進(jìn)行行了重新新設(shè)計，將研發(fā)發(fā)部門置置于營銷銷總監(jiān)的的領(lǐng)導(dǎo)之之下，與與市場、銷售、客戶服服務(wù)等部部門協(xié)同同作戰(zhàn)，共同完完成產(chǎn)品品開發(fā)的的艱巨任任務(wù)。 同時時，要求求研發(fā)人人員貼近近市場，徹底摒摒棄由內(nèi)內(nèi)而外、反客為為主的思思維觀念念，認(rèn)真真研究消消費者的的需求，并

56、要求求所有新新產(chǎn)品都都要作上上市前測測試，否否則不能能上市。 仿冒冒產(chǎn)品一一直困擾擾著大海海。在河河北、山山東、天天津、北北京等重重點市場場，大海海的“啃啃德雞香香腸”、“八珍珍富貴腸腸”等產(chǎn)產(chǎn)品比較較暢銷，一些手手工作坊坊也紛紛紛推出自自己的“啃德雞雞香腸”、“八八珍富貴貴腸”，除了不不顯眼的的標(biāo)志不不同外，圖案、顏色幾幾乎一樣樣，它們們利用大大?，F(xiàn)有有的通路路，通過過劣質(zhì)原原料降低低成本，利用價價格優(yōu)勢勢擾亂市市場，對對大海產(chǎn)產(chǎn)品形成成極大威威脅。 針對對這種情情況，專專案組奔奔赴現(xiàn)場場，提出出了解決決方案： 首先先，強(qiáng)化化品牌識識別，將將宣傳重重點從原原來的產(chǎn)產(chǎn)品類別別名，改改變?yōu)榇蟠蠛?/p>

57、的品品牌名。因此，體現(xiàn)在在新包裝裝的設(shè)計計上，大大海的品品牌名比比產(chǎn)品類類別名更更為顯眼眼，讓消消費者明明白是大大海的“啃德雞雞香腸”、“八八珍富貴貴腸”，只有大大海生產(chǎn)產(chǎn)的才是是高品質(zhì)質(zhì)的，別別的廠家家生產(chǎn)的的沒有保保障。 其次次，對經(jīng)經(jīng)銷商進(jìn)進(jìn)行約束束，陳明明利害，凡是經(jīng)經(jīng)銷仿冒冒產(chǎn)品的的經(jīng)銷商商一律取取締，切切斷仿冒冒產(chǎn)品的的流通渠渠道。一一些經(jīng)銷銷商雖一一時為眼眼前利益益所迷惑惑，但長長遠(yuǎn)來看看，這些些仿冒品品牌與大大海相比比，孰輕輕孰重，仔細(xì)一一掂量便便知。 再次次，運用用法律武武器，與與工商部部門合作作開展打打假。在在上半年年的一次次打假中中，就一一舉端掉掉了兩個個仿冒窩窩點，有有

58、力地維維護(hù)了產(chǎn)產(chǎn)品聲譽(yù)譽(yù)。穴道二：通路。 大海海產(chǎn)品的的銷售渠渠道主要要是地、縣級城城市的批批發(fā)市場場、農(nóng)貿(mào)貿(mào)市場，對于省省級城市市的戰(zhàn)略略要地超市市，卻沒沒有有效效占領(lǐng)。根據(jù)消消費者調(diào)調(diào)查，對對于肉類類制品，尤其是是需要冷冷藏設(shè)備備的低溫溫肉類制制品，消消費者對對超市最最為信賴賴。 為此此，我們們推出“海納納百川超市推推廣計劃劃”，將將超市銷銷售額在在銷售總總額中的的比例逐逐年提高高，并將將超市作作為展示示產(chǎn)品形形象的一一個重要要窗口。同時，配備理理貨員常常年巡視視各超市市，使大大海產(chǎn)品品獲得最最佳陳列列位置、較大陳陳列面積積，并且且定期在在超市舉舉辦優(yōu)惠惠、堆箱箱、贈賣賣等活動動。通過過這

59、些措措施，超超市的鋪鋪貨率和和銷售額額都有了了較大的的提升。在天津津市還進(jìn)進(jìn)行了專專賣店的的試點，作為替替補(bǔ)渠道道樹立形形象權(quán)威威。 通路路竄貨被被業(yè)內(nèi)稱稱為是營營銷的癌癌癥，幾幾乎所有有的企業(yè)業(yè)都有發(fā)發(fā)生，卻卻又沒有有很好的的解決辦辦法，在在大海的的市場實實戰(zhàn)中，我們也也有幸遇遇上了。竄貨的的是大海海最大的的一個經(jīng)經(jīng)銷商，以低于于大海規(guī)規(guī)定的價價格，蓄蓄意向轄轄區(qū)外的的周邊地地區(qū)低價價傾銷，使周邊邊地區(qū)通通路利潤潤下降，經(jīng)銷商商積極性性嚴(yán)重受受挫。 雖然然對其進(jìn)進(jìn)行了規(guī)規(guī)勸和警警告，但但該經(jīng)銷銷商置之之不理。在各分分公司經(jīng)經(jīng)理參加加的反竄竄貨會議議上，對對如何處處理大家家意見不不太一致致，擔(dān)

60、心心失去最最大的經(jīng)經(jīng)銷商，會影響響整體銷銷售。 經(jīng)過過我們界界定，這這次竄貨貨被定性性為“惡惡性竄貨貨”，危危害巨大大，必須須立即堅堅決制止止。如果果處理不不好，市市場價格格將會陷陷入混亂亂，經(jīng)銷銷商也會會對大海海失去信信心。長長痛不如如短痛，我們提提出了這這樣的處處理意見見： 1、對該經(jīng)經(jīng)銷商立立即停止止發(fā)貨，暫停其其經(jīng)銷權(quán)權(quán)； 2、取消當(dāng)當(dāng)年返利利； 3、視該經(jīng)經(jīng)銷商表表現(xiàn)決定定是否選選擇新的的經(jīng)銷商商。 該經(jīng)經(jīng)銷商自自恃是大大海最大大的經(jīng)銷銷商，沒沒想到會會動真格格，貨一一斷，立立即著急急了，底底下二批批商要不不到貨，找別的的經(jīng)銷商商去了，看著原原來每天天都有的的利潤一一下子也也全沒了了