消費者心理活動過程 認識過程

1、消費者心理活動過程.認識過程第二章消費者的心理活動過程 第一節(jié)消費者的認識過程 一、消費者的感覺與消費心理活動過程(-)感覺的含義1、概念：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。是最簡單的心理現(xiàn)象對事物外部特征和外部聯(lián)系的反映停留 在外表、個別、孤立的認識2、感覺的分類：外部感覺和內(nèi)部感覺 3、感覺的一般規(guī)律性(1)、感受性和感覺閾限感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。通常用感覺閾限的大小 表示強弱。感覺閾限指能引起某種感覺的持續(xù)一定時間的刺激量，如一定強度和 時間的光亮、色彩、聲音等。消費者感受性的大小主要取決于消費刺 激物的感覺閾限值高低。一般來說,感覺閾限值越低,感

2、受性越大；感覺閾限值越高，感受性越小，二者成反比。絕對感覺閾限和絕對感受性絕對感受性：那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，稱為絕對感覺閾 限。對絕對感覺閾限或最小刺激量的發(fā)覺能力,就是絕對感受性。差異感覺閾限：指剛剛能夠發(fā)覺的刺激物的最小差異量。而人們感覺 最小差異量的能力即差異感受性。差異感覺閾限與原有刺激量的比值為常數(shù),與差異感受性呈反比。(2)感覺適應：消費者的感受性會受到時間因素的影響。隨著刺激 物持續(xù)作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降, 這種現(xiàn)象叫作感覺適應。(3)比照：是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性發(fā)生變化的 現(xiàn)象。包括同時比照和繼時比照 在廣告設計和賣場布

3、置上應用廣泛。(4)聯(lián)覺：人體各感覺器官的感受性不是彼此隔絕的，而是相互影 響，相互作用的,即一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會對其它 感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。聯(lián)覺：是指一種感覺兼有另一種感覺的現(xiàn)象。顏色視覺最容易產(chǎn)生聯(lián)覺現(xiàn)象。淺色調(diào)-輕快感,深色調(diào)-沉重感。橙、黃、紅暖色調(diào),近色調(diào)紫、綠、藍一一冷色調(diào),退色調(diào)4、感覺與消費心理(1)、感覺是消費者心理活動的基礎。(2)、感覺是引起消費者某種情緒的通道。5、感覺在營銷活動中的作用1s感覺使消費者獲得對商品的第一印象2、信號的刺激強度使消費者產(chǎn)生舒適感3、感覺是消費者引發(fā)某種情緒的誘因二、消費者的知覺與消費心理活動過程1、概

4、念：指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。感覺知覺 區(qū)別個別的、局部屬性整體、綜合客觀性多些受個人知識、經(jīng)驗的影響單一器官活動多種分析器官協(xié)同合作沒有知識經(jīng)驗的參與有知識經(jīng)驗的參與聯(lián)系感覺是初級階段，是其他高級活動的基礎，但兩者不可別離2、知覺的分類(1)、根據(jù)知覺時起主導作用的感官的特性，知覺可分為視知覺、 聽知覺、觸知覺等。(2)、根據(jù)知覺時反映的事物內(nèi)容，知覺可分為時間知覺、空間知 覺和運動知覺等。(3)、根據(jù)知覺的結(jié)果是否與客觀事物相符,可分為正確的知覺和 錯覺。3、知覺的特性(1)、知覺的選擇性：有選擇地把其中一局部刺激作為信息加以接收、加工和解釋,這種在感覺基礎上有選擇地

5、加工處理信息并加以知 覺的特性。主觀原因：感覺閾限和人腦信息加工能力的限制；需要、動機、態(tài)度、偏好、個性、情緒、價值觀、防御心理的影響客觀原因：刺激物的變化、比照、位置、運動、反復出現(xiàn)、新穎（2）、知覺的整體性：心理學研究說明，盡管知覺對象由許多個別 屬性組成，但是人們并不把對象感知為假設干個相互獨立的局部，而是 趨向于把它知覺為一個統(tǒng)一的整體。這一特殊表現(xiàn)形式有:接近性、 相似性、閉鎖性、連續(xù)性（3、）知覺的理解性：知覺是在知識經(jīng)驗的參與下形成的。（概念 詞語）如果缺乏必要的知識經(jīng)驗和相應的概念詞語，消費者就不能形 成對商品的正確知覺。（4）、知覺的恒常性：即使知覺的條件發(fā)生變化,知覺的映象

6、仍能保持相對不變，即具有恒常性。三、消費者的注意與消費心理活動的過程1、概念：人的心理活動對一定對象的指向和集中。指向性：選擇一定的事物作為心理活動的對象，并比擬長時間地保持 在選擇對象上。（強調(diào)方向）集中性：指人的心理活動離開與選擇對象無關(guān)的一切事物，深入到所 選的對象中去，并抑制與對象無關(guān)的活動。（強調(diào)強度）在市場營銷活動中，為了吸引消費者的注意成為了稀缺資源2、注意的分類：有意注意與無意注意根據(jù)消費者有無目的以及是否需要意志努力 無意注意,又稱隨意注意,是沒有預定目的,不加任何意志努力而產(chǎn) 生的注意有意注意，又稱不隨意注意，是有預定目的、需要經(jīng)過意 志努力而產(chǎn)生的注意有意后注意，又稱隨意后注意，指有預定目的、但不經(jīng)意志努力就能 維持的注意。它是