1-4月教育培訓(xùn)行業(yè)廣告投放分析報告

1、目錄CONTENTS教育培訓(xùn)行業(yè)的廣告投放概覽教育培訓(xùn)行業(yè)各細(xì)分類型的廣告投放分析盤點教育培訓(xùn)行業(yè)的頭部廣告主04教育行業(yè)各細(xì)分類型的廣告投放創(chuàng)意解析3前言2019 年1 - 4 月份教育培訓(xùn)行業(yè)廣告投放分析自2017年起，直播課興起，打通商業(yè)模式，在線教育也逐漸開啟了規(guī)?；儸F(xiàn)之路，而2018年伴隨著競爭格局初步形成以及國家政策的介入， 在線教育也進(jìn)入了初步成熟階段。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2018年中國在線教育市場規(guī)模達(dá)2517.6億元，同比增長25.7%，2018年中國在線教育用戶規(guī)模達(dá)1.35億人，同比增長23.3%，預(yù)計未來3-5年在線教育市場規(guī)模及用戶增速有所下降但增長勢頭保持穩(wěn)健

2、。App Growing認(rèn)為，在線教育的穩(wěn)健增長，正在打破教育培訓(xùn)行業(yè)的空間和時間的限制，讓更多的師資及知識資源互相鏈接，這將帶動教育培訓(xùn)行業(yè)良性發(fā)展。前言在線教育市場中，高等學(xué)歷和職業(yè)類占8 成， K 12 市場增速明顯提升學(xué)歷、 求職、考證等場景中，一直是成人教育培訓(xùn)的剛需，高等學(xué)歷教育及職業(yè)培訓(xùn)占整個在線教育市場規(guī)模的80%左右。隨著新一代80 后/90后父母教育意識的升級和消費能力的提高，新生代孩子對互聯(lián)網(wǎng)的天然熟悉，外加二胎催生新生人口紅利，K12在線教育的市場規(guī)模正在快速增長，預(yù)計到2022年，K12教育的占比提升到28%左右。發(fā)展勢頭正好的教育培訓(xùn)行業(yè)，如何更高效直達(dá)目標(biāo)用戶？在

3、廣告投放方面，呈現(xiàn)怎樣的市場特點？App Growing根據(jù)1月1日-4月30日所追蹤到的教育培訓(xùn)廣告，解碼教育培訓(xùn)行業(yè)廣告投放的營銷規(guī)律。Part 01教育培訓(xùn)行業(yè)的廣告投放概覽61.11 - 4 月份教育培訓(xùn)行業(yè)廣告主較青睞的流量平臺基于App Growing所追蹤的1-4月份的教育培訓(xùn)廣告數(shù)統(tǒng)計分析，整理出教育培訓(xùn)行業(yè)廣告主較青睞的流量平臺如下圖。而在騰訊廣告及百度信息流、搜狗奇點、知乎、懂球帝平臺上，教育培訓(xùn)行業(yè)的廣告數(shù)占比均超過15%，教育培訓(xùn)為重點行業(yè)廣告主。1.2教育培訓(xùn)行業(yè)各流量平臺重點廣告位盤點統(tǒng)計教育培訓(xùn)行業(yè)廣告中在各流量平臺不同資源位的廣告數(shù)，梳理出教育培訓(xùn)行業(yè)廣告的重點

4、資源位如下。1.3春節(jié)假期后，教育培訓(xùn)行業(yè)的廣告數(shù)明顯增加， 3 月底力度逐漸減弱統(tǒng)計App Growing 在1月1日-4月30日追蹤到的教育行業(yè)廣告投放量級變動如下圖。春節(jié)假期（1月31日-2月11日），教育培訓(xùn)類廣告明顯減少，推測教育培訓(xùn)廣告主對春節(jié)假期營銷并不關(guān)注，投放力度有所下降。1.3i OS及Android設(shè)備期間的投放量級變動相對一致整體而言，iOS及Android設(shè)備期間的投放廣告數(shù)也呈現(xiàn)相對一致的波動。1.4教育培訓(xùn)行業(yè)廣告主更重視安卓設(shè)備的廣告投放統(tǒng)計不同設(shè)備的廣告投放情況，教育培訓(xùn)行業(yè)廣告主更重視安卓設(shè)備的廣告投放，廣告數(shù)占總體廣告數(shù)的68.6%，廣告投放金額（估算）占

5、比75.5%。1.5教育培訓(xùn)行業(yè)廣告整體以留咨為主，廣告數(shù)占比超9 成對各廣告的落地頁進(jìn)行分析， 并按照應(yīng)用下載（落地頁引導(dǎo)用戶下載），商品銷售（落地頁引導(dǎo)用戶購買產(chǎn)品），品牌活動（落地頁引導(dǎo)用戶留咨）不同推廣目的細(xì)分。1-4月份投放的教育培訓(xùn)行業(yè)廣告中，整體以留咨為主，廣告數(shù)占比為92.2%，而應(yīng)用下載類廣告數(shù)占比則為5.0%。1.6近七成的教育培訓(xùn)行業(yè)為“一日素材” 統(tǒng)計1-4月份單條廣告的累計投放天數(shù)，其中有68.83%的廣告投放天數(shù)為1天，投放天數(shù)大于5天的廣告占比僅8.27%，可見廣告素材生命周期較低。Part 02教育培訓(xùn)行業(yè)各細(xì)分類型的廣告投放分析142教育培訓(xùn)行業(yè)細(xì)分類型介紹我

6、國教育行業(yè)是一個年產(chǎn)值高達(dá)幾萬億的大行業(yè)，細(xì)分領(lǐng)域林林總總， 并且互有交叉，為方便分析，將教育培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)一步劃分為早教/學(xué) 前教育、K12教育、學(xué)歷考試、職業(yè)技能培訓(xùn)、語言培訓(xùn)、出國留學(xué) 咨詢，興趣培訓(xùn)七大類別。2.1學(xué)歷考試，職業(yè)技能培訓(xùn)為重點廣告主，廣告數(shù)總占比過半在整體的教育培訓(xùn)行業(yè)廣告中，學(xué)歷考試，職業(yè)技能培訓(xùn)細(xì)分行業(yè)的廣告投放較為強(qiáng)勢，廣告數(shù)總占比為53.8%。幾大主流的流量平臺各細(xì)分類型的廣告數(shù)占比略有不同，但均以學(xué)歷考試，職業(yè)技能培訓(xùn)類廣告為主，其中懂球帝平臺的學(xué)歷考試及職業(yè)技能培訓(xùn)類廣告數(shù)總占比達(dá)75%。2.2教育培訓(xùn)行業(yè)整體以單圖素材為主， 語言培訓(xùn)廣告視頻廣告占比相對高教育

7、培訓(xùn)行業(yè)各細(xì)分類型的廣告，整體以圖片（單圖）的素材形式為主，占比均超過30%。相對其他分類，語言培訓(xùn)類廣告更重視視頻形式的廣告形式投放。2.3教育培訓(xùn)行業(yè)整體以信息流廣告形式為主，學(xué)歷考試重視橫幅廣告的投放教育培訓(xùn)行業(yè)各細(xì)分類型的廣告，整體以信息流廣告形式為主，學(xué)歷考試重視橫幅廣告的投放。Part 03盤點教育培訓(xùn)行業(yè)的頭部廣告主193.1非應(yīng)用下載類廣告的頭部廣告主， 主推學(xué)歷培訓(xùn)的廣告主占比高基于廣告落地頁的域名分析廣告所屬的品牌信息，并統(tǒng)計各品牌信息的廣告數(shù)，整理出以下重點廣告主如下圖（排名不分先后），主推學(xué)歷培訓(xùn)的廣告主占比高。3.21在整體應(yīng)用下載類廣告中，教育類應(yīng)用占比不明顯對各廣

8、告所屬的應(yīng)用品牌信息進(jìn)行整理，進(jìn)一步分析教育類應(yīng)用在整體應(yīng)用下載類廣告的占比。在整體應(yīng)用下載類廣告中，教育類應(yīng)用表現(xiàn)并不明顯，應(yīng)用數(shù)占比1.64%，投放廣告數(shù)占比1.49%，廣告投放金額（估算）占比為0.87%。3.22伴魚繪本和英語流利說持續(xù)強(qiáng)勢搶量1-4月份期間，伴魚繪本和英語流利說均有3個月躋身廣告金額（估算）排行榜Top3，持續(xù)搶量。3.23盤點1 - 4 月份廣告投放金額Top 20 ， 語言培訓(xùn)及幼兒教育類應(yīng)用為重點在 1-4月份廣告投放金額（估算）Top20中，語言培訓(xùn)類及幼兒教育類應(yīng)用均有7款，為教育類應(yīng)用重點品類。3.24盤點1 - 4 月份廣告投放數(shù)Top 20 ，作業(yè)幫家

9、長版占據(jù)榜首3.31教育培訓(xùn)行業(yè)，商品銷售重點推廣類型盤點騰訊廣告：基于與騰訊廣告的合作，大眾點評在騰訊廣告平臺投放了大量的本地課程的廣告，落地頁跳轉(zhuǎn)到點評銷售頁面，常為體驗價/ 優(yōu)惠價銷售；速來！金芭蕾舞蹈超值月度課時包僅售268元！速來！2-8歲專業(yè)外教課程超值套餐僅售10元！3.32教育培訓(xùn)行業(yè)，商品銷售重點推廣類型盤點巨量引擎平臺上，高考/中考練習(xí)題、智能學(xué)習(xí)機(jī)、字帖為熱推品類Part 04教育行業(yè)各細(xì)分類型的廣告投放創(chuàng)意解析274.1學(xué)前教育廣告投放分析- 廣告文案1-4月份,學(xué)前教育相關(guān)的廣告主要集中在以下三點：幼兒啟蒙教育（早教機(jī)器人，兒歌，英語啟蒙教育），“哄娃”、“省心”、“

10、智力開發(fā)”為常見的推廣點學(xué)前機(jī)構(gòu)（幼兒園，托管機(jī)構(gòu)，早教機(jī)構(gòu)）招商加盟廣告，主要投放在百度信息流平臺，強(qiáng)調(diào)“總部扶持”、 “回報高” 、“市場火爆”，在百度少部分廣告為本地幼兒園（實驗/國際幼兒園）的招生廣告，“雙語”“國際化” “名校附屬”為常見宣傳點4.1學(xué)前教育廣告投放分析- 廣告素材卡通，萌系，簡單的插畫式設(shè)計為兒歌類，英語啟蒙類廣告素材的主要風(fēng)格；而早教機(jī)構(gòu),幼兒園機(jī)構(gòu)則主要以教學(xué)實際場景為主。別錯過寶寶的英語啟蒙！看圖認(rèn)單詞，下載學(xué)起來2019教育行業(yè)成為發(fā)展黑馬！早教+托管，不愁生源，輕松當(dāng)校長！4.2K12教育廣告投放分析- 廣告文案K12教育的相關(guān)文案中，孩子，少兒，高考，成

11、績?yōu)楦哳l詞匯，可見以高考提分為驅(qū)動的課程培訓(xùn)依然是K12教育的重點。在相關(guān)的廣告文案中，有以下的發(fā)現(xiàn)：免費領(lǐng)取課程，X元X節(jié)課，低價體驗課等是常見的宣傳策略少兒編程系列的廣告投放較為搶眼，免費課程是其常見的宣傳點，而宣傳點則主打提升邏輯與智力開發(fā)，進(jìn)而實現(xiàn)提分。4.2K12教育廣告投放分析- 廣告素材K12教育的相關(guān)素材中，伏案寫作業(yè)的場景使用較為廣泛，其次則主要為師生互動，講師授課，課堂學(xué)習(xí)的情境。孩子不必跑家教，在家跟名師學(xué)，免費試聽中考倒計時,全力沖刺！星火49.9元9節(jié)1對1王牌課程限時搶4.3學(xué)歷考試廣告投放分析- 廣告文案學(xué)歷考試涵蓋成人自考大專/本科生/MBA ,考研，公務(wù)員、司

12、法考試，而自考本科相關(guān)的廣告為其中的重點。自考本科類型的廣告主要面向“上班族” “低學(xué)歷人群” ，而學(xué)歷的權(quán)威性（國家承認(rèn)/學(xué)信網(wǎng)可查）， 學(xué)制短，名校，免試入學(xué)為主要的宣傳點，而有空玩手機(jī)，不如考XX的梗也依然較為常見。4.3學(xué)歷考試廣告投放分析- 廣告素材成人學(xué)歷類廣告素材常圍繞 “ 年輕的小姐姐在校園愉快學(xué)習(xí)/拍畢業(yè)照的場景”、“校門” 、“學(xué)歷”，“偽通知書”的校園元素，提升受眾對大學(xué)生活的美好向往。恨不在云南！云南名校開放招生在職提升學(xué)歷,不去學(xué)校,零碎時間,輕松學(xué)習(xí)!自考本科4.4職業(yè)技能培訓(xùn)廣告投放分析- 廣告文案職業(yè)技能培訓(xùn)廣告主要以高年薪，漲薪為主要的吸引點，廣告內(nèi)容涵蓋相關(guān)

13、職業(yè)證書的報考季培訓(xùn) （以消防證、會計證、教師師證書為主）， 而在職業(yè)技能培訓(xùn)方面，則主要以IT培訓(xùn)、UI設(shè)計，廚師培訓(xùn)為主。高年薪向-他比你多了個營養(yǎng)師證，年薪比你多幾萬-挑戰(zhàn)年薪30萬的新興職業(yè)，等你來！查詢向-司法考試-17報名條件查詢?nèi)肟??？谙拦こ處熆荚噲罂紬l件查詢?nèi)肟?你符合報考條件嗎！-符合這3個條件，你才能考年薪15萬的消防證書 政策向，包裝成新聞公告的方式-通知：2018年營養(yǎng)師報考條件及報考須知-通知：1月2日起，一級消防工程師考試面向上班族招生！政策了解4.5興趣培訓(xùn)廣告投放分析- 廣告文案相對而言，興趣培訓(xùn)類廣告針對兒童，少年這一群體的廣告占比更高。針對孩子教育方面，主要以書法、鋼琴、美術(shù)、舞蹈、樂器為主；針對成人方面，主要以烘焙、音樂、畫畫、瑜伽及攝影這幾類投放較強(qiáng)勢免費課程/促銷價課程為常見策