中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略5大迷途

1、中國企業(yè)業(yè)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略五大大迷途 改革開開放二十十余年，中國經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展舉世矚矚目，至至20004年，我國的的GDPP已升至至世界第第六位，貿(mào)易總總量第四四位，我我國的彩彩電、洗洗衣機、冰箱、服裝、鞋帽等等多達1100多多個大類類的產(chǎn)品品居世界界產(chǎn)量第第一位，中國成成為“世世界工廠廠”的歷歷史趨勢勢不可阻阻擋。 顯然，中國是是無可非非議的制制造業(yè)大大國，可可是，我我們也是是無可爭爭議的品品牌弱國國。 20003年由由世界權(quán)權(quán)威機構(gòu)構(gòu)評出的的1000個全球球最有價價值的品品牌中，美國占占62個個，日、法、德德和英國國各占六六七個，中國卻卻一個也也沒有。 廣東年年產(chǎn)鐘表表11多多億只，世界市市場占有

2、有量超550，可總價價值僅為為10.6億美美元，平平均每只只僅為11美元，同期以以“斯沃沃特”為為代表的的瑞士鐘鐘表業(yè)年年產(chǎn)各類類鐘表227000萬只，生產(chǎn)總總值高達達62億億美元，平均每每只2229美元元。 在國內(nèi)內(nèi)的耐克克OEMM貼牌公公司里，同樣品品質(zhì)的運運動鞋，貼上耐耐克品牌牌的可賣賣6000多元，用工廠廠自己品品牌的僅僅賣不到到1000元。. 在全球球化競爭爭年代，中國企企業(yè)不缺缺乏生產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)勢，但我們們卻明顯顯缺乏品品牌優(yōu)勢勢。缺少少全球性性品牌，缺少強強勢品牌牌，幾乎乎已經(jīng)成成為我們們的“國國殤”。 如果說說，因為為歷史的的原因，中國作作為發(fā)展展中國家家，在“提高生生產(chǎn)力”為前提提

3、的大方方針下，二十多多年來，我國成成為了“世界的的制造中中心”并并取得階階段性的的成果，那么，在未來來的歲月月，中華華民族要要實現(xiàn)真真正的偉偉大復(fù)興興，要成成為掌握握自己命命運并影影響世界界格局的的經(jīng)濟“強國”，我們們則必須須實施品品牌戰(zhàn)略略，并將將“品牌牌戰(zhàn)略”上升到到類似“科技是是第一生生產(chǎn)力”的高度度！ 在科技技高度發(fā)發(fā)達，產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)且過剩剩的今天天，以顧顧客心理理認知為為基礎(chǔ)，具有明明顯核心心競爭力力特征的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略更應(yīng)應(yīng)該是第一一生產(chǎn)力力！ 品牌是是市場經(jīng)經(jīng)濟的產(chǎn)產(chǎn)物，越越是競爭爭激烈的的市場越越需要品品牌戰(zhàn)略略。而今今，中國國雖然出出現(xiàn)了海海爾、聯(lián)聯(lián)想、娃娃哈哈等等著名品品牌，

4、但但是更多多的品牌牌如“太太陽神、三株、愛多”等各領(lǐng)領(lǐng)風(fēng)騷僅僅數(shù)年，很快如如流星般般隕落。 因為中中國市場場的特殊殊性，更更因為中中國的企企業(yè)界對對品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的領(lǐng)領(lǐng)悟和實實戰(zhàn)尚處處于膚淺淺層次等等原因，縱觀許許多企業(yè)業(yè)十余年年來的營營銷實踐踐，根據(jù)據(jù)筆者的的總結(jié)，我國企企業(yè)的品品牌戰(zhàn)略略運作存存在以下下五大方方面問題題： 一、不不知道什什么是真真正的品品牌戰(zhàn)略略 迄今為為止，我我國的絕絕大部分分企業(yè)都都可能簡簡單的認認為，所所謂的品品牌戰(zhàn)略略就是給給產(chǎn)品取取個好名名字，拍拍個好廣廣告，然然后花大大錢打廣廣告。誠誠然，這這樣的廣廣告意識識比過去去現(xiàn)代了了許多，但是這這僅僅是是一種營營銷策略略，僅

5、僅僅是處于于營銷44P中的的推廣層層面，并并沒有到到達品牌牌戰(zhàn)略的的高度。客觀而而言真，正了解解品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略真諦諦的中國國企業(yè)并并不多見見。 品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是公公司將品品牌作為為核心競競爭力，以獲取取差別利利潤與價價值的企企業(yè)經(jīng)營營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的本本質(zhì)就是是創(chuàng)造差差異化的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略，它它是企業(yè)業(yè)在日趨趨激烈的的競爭環(huán)環(huán)境中，面臨產(chǎn)產(chǎn)品、技技術(shù)與服服務(wù)日趨趨同質(zhì)化化的趨勢勢下，謀謀求以品品牌創(chuàng)造造差異化化的戰(zhàn)略略抉擇。 1、品品牌戰(zhàn)略略詞語結(jié)結(jié)構(gòu)為“偏正結(jié)結(jié)構(gòu)”，品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略首先先是戰(zhàn)略略，是許許多企業(yè)業(yè)總體戰(zhàn)戰(zhàn)略構(gòu)架架中重要要的不可可或缺的的組成部部分。而而缺少長長遠的戰(zhàn)戰(zhàn)略恰恰恰是我國國企業(yè)的

6、的通病，如果品品牌沒有有上升到到戰(zhàn)略高高度，則則只能是是策略、戰(zhàn)術(shù)而而不是戰(zhàn)戰(zhàn)略。 2、企企業(yè)必須須將品牌牌作為核核心競爭爭力來打打造，而而品牌也也的確能能夠發(fā)揮揮核心競競爭力的的作用。由于一一些客觀觀條件的的限制，如果品品牌不可可能成為為某些企企業(yè)的核核心競爭爭力，則則品牌同同樣難以以上升到到戰(zhàn)略高高度。 戰(zhàn)略的的本質(zhì)是是塑造出出企業(yè)的的核心競競爭力，從而確確保企業(yè)業(yè)的長遠遠發(fā)展。在目前前科技高高度發(fā)達達、信息息高速傳傳播的今今天，產(chǎn)產(chǎn)品、技技術(shù)及管管理訣竅竅等容易易被對手手模仿，越來越越難成為為企業(yè)的的核心競競爭力，而品牌牌則符合合核心競競爭力的的六大特特征： （1）、具有有不可替替代性。

7、（品牌牌是一種種消費者者認知，是一種種心理感感覺，這這種認知知和感覺覺不能被被輕易模模仿）（2）、具有使使企業(yè)持持續(xù)盈利利的能力力。（品品牌通過過本身的的附加值值持續(xù)獲獲取額外外利潤）（3）、處于于企業(yè)各各種能力力中的核核心地位位。（對對快速消消費品等等行業(yè)而而言，品品牌可處處于各經(jīng)經(jīng)營要素素中的核核心地位位）（44）、系系企業(yè)長長期所積積累，具具有持續(xù)續(xù)性和非非偶然性性特點。（品牌牌具有明明顯的積積累性、持續(xù)性性）（55）、具具有延展展力。（多數(shù)品品牌可進進行適當(dāng)當(dāng)延伸）（6）、具有有構(gòu)建競競爭壁壘壘的能力力。（品品牌作為為消費者者心理認認知，由由認知所所搭建的的品牌壁壁壘相對對強大） 正因

8、為為品牌所所具有的的核心競競爭力特特性，品品牌的打打造已經(jīng)經(jīng)被越來來越多的的公司作作為企業(yè)業(yè)獲取競競爭優(yōu)勢勢的戰(zhàn)略略性目標(biāo)標(biāo)，并將將之視為為企業(yè)生生存發(fā)展展的基石石。 3、品品牌最終終必須為為企業(yè)獲獲取長期期的差別別化利潤潤。 品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略必須須給企業(yè)業(yè)帶來實實實在在在的價值值：根據(jù)據(jù)價格定定位不同同，品牌牌可分為為大眾品品牌和奢奢侈品品品牌。大大眾品牌牌如可口口可樂、娃哈哈哈、高露露潔、強強生，這這些品牌牌價格定定位適中中，顧客客群體廣廣泛，有有大量忠忠誠顧客客高頻次次的購買買，最終終這些品品牌通過過顧客大大量消費費，導(dǎo)致致企業(yè)規(guī)規(guī)?；a(chǎn)而獲獲取規(guī)模模效益，獲取規(guī)規(guī)模利潤潤。 奢侈品品牌如

9、勞勞力士表表、鱷魚魚服飾、寶馬轎轎車等，這些品品牌附有有地位、身份象象征，有有心理的的附加價價值，定定位高檔檔，產(chǎn)品品的毛加加率遠遠遠高于一一般商品品，因而而這些奢奢侈品為為企業(yè)帶帶來的利利潤直接接體現(xiàn)在在產(chǎn)品高高毛利率率上。 無論是是因大批批量忠誠誠客戶購購買所帶帶來的規(guī)規(guī)?；?yīng)的大大眾品牌牌，還是是因附加加有地位位、身份份等附加加價值而而高毛利利定價的的奢侈品品牌，最最終均為為企業(yè)獲獲取了超超一般水水準(zhǔn)的利利潤。 根據(jù)本本文對品品牌戰(zhàn)略略的解釋釋，企業(yè)業(yè)的品牌牌上升到到戰(zhàn)略高高度要具具備核心心競爭力力特征等等多種條條件。而而如果將將品牌作作為產(chǎn)品品標(biāo)識或或者作為為普通的的品質(zhì)承承諾來理

10、理解，則則品牌幾幾乎適用用于任何何企業(yè)，品牌在在市場經(jīng)經(jīng)濟體制制下必不不可少，此時企企業(yè)運用用的是品品牌策略略而不是是品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。 二、不不知道哪哪些行業(yè)業(yè)、哪些些企業(yè)真真正適合合運用品品牌戰(zhàn)略略 品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略對一一些企業(yè)業(yè)塑造差差異化和和核心專專長而言言的確非非常重要要，但是是品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略不是是萬能的的，任何何戰(zhàn)略均均有場合合適用性性問題，品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略也不不例外。但是因因為對品品牌戰(zhàn)略略運作的的不熟悉悉，也因因為許多多中國企企業(yè)急于于成功的的浮躁心心理，一一些如鋼鋼材、汽汽車配件件等明顯顯不適合合運用品品牌戰(zhàn)略略的企業(yè)業(yè)也到處處“砸廣廣告”，企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)大談?wù)勌卣勔灰恢虢饨獾钠放婆茟?zhàn)略。根據(jù)品品牌

11、的原原始定義義，作為為企業(yè)或或產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)識的品品牌策略略適用于于絕大多多數(shù)企業(yè)業(yè)，但是是作為品品牌核心心競爭力力的品牌牌戰(zhàn)略，不適用用于許多多行業(yè)和和企業(yè)。 （一） 不適適用品牌牌戰(zhàn)略的的行業(yè) 1、大大量的原原材料，中間產(chǎn)產(chǎn)品行業(yè)業(yè)，面對對組織市市場的行行業(yè)。比比如能源源產(chǎn)業(yè)中中的石油油、煤炭炭、天然然氣等；建材產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中的的木材、鋁材、鋼材等等；化學(xué)學(xué)產(chǎn)業(yè)中中的一些些有機物物、添加加劑；機機械設(shè)備備行業(yè)等等等。 品牌的的安全感感、身份份感等屬屬性是大大量針對對消費品品產(chǎn)業(yè)的的，品牌牌戰(zhàn)略之之所以可可以成為為企業(yè)的的核心競競爭力，是因為為成功的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略可成成功的占占據(jù)消費費者的心心靈。但但大量

12、的的原材料料及中間間產(chǎn)品的的顧客不不是廣泛泛的消費費人群，而是團團體及單單位。團團體及單單位的購購買行為為非常理理智，價價格性能能比是其其決策的的主要依依據(jù)，品品牌則是是居從屬屬地位、并不重重要的購購買決策策因素。在這些些原材料料、中間間產(chǎn)品行行業(yè)中，如何降降低成本本，提高高品質(zhì)，最終提提高產(chǎn)品品本身的的競爭力力，才是是企業(yè)管管理者的的決策和和管理重重心。 2、一一些消費費者低關(guān)關(guān)心度的的，購買買時能了了解產(chǎn)品品品質(zhì)的的消費品品行業(yè)。比如襪襪子、圓圓珠筆、信箋、毛巾等等日常消消費品。品牌有有品質(zhì)保保證、安安全、價價值實現(xiàn)現(xiàn)等諸多多對消費費者帶來來利益的的屬性，但是對對以上低低價值的的，消費費者

13、很容容易把握握產(chǎn)品品品質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品而言言，品牌牌對購買買者決策策因素明明顯降低低。 3、零零售批發(fā)發(fā)、餐飲飲行業(yè)。零售業(yè)業(yè)的核心心競爭力力在低成成本采購購，周到到的服務(wù)務(wù)，提供供顧客所所需的商商品等方方面，品品牌形象象的樹立立是果，不是因因。世界界零售排排名第一一第二的的沃爾瑪瑪、家樂樂福，幾幾乎從不不刻意宣宣傳品牌牌，廣告告費用占占營業(yè)收收入比例例不到11。餐餐飲業(yè)的的核心競競爭力在在美味菜菜肴、服服務(wù)、環(huán)環(huán)境、價價格等方方面，需需要品牌牌策略，但不必必采用品品牌戰(zhàn)略略。 由于公公司并購購原因，20004年浙浙江第一一超市品品牌“家家友”統(tǒng)統(tǒng)一更名名為在浙浙江尚無無知名度度的“世世紀(jì)聯(lián)華華”品

14、牌牌，更名名前后銷銷售數(shù)據(jù)據(jù)對比表表明，品品牌更替替對營業(yè)業(yè)無任何何影響。由于商商標(biāo)糾紛紛，杭州州著名的的“上島島咖啡”店招牌牌一夜之之間換成成全新的的“兩岸岸咖啡”，其營營業(yè)額也也沒有什什么變化化。 4、一一些資本本力量薄薄弱、實實力不強強的中小小消費品品企業(yè)。品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的終終極目標(biāo)標(biāo)是占據(jù)據(jù)消費者者的心靈靈，改變變消費者者的認知知，這需需要大量量信息傳傳播與告告知。在在如今信信息泛濫濫的年代代，將適適當(dāng)?shù)男判畔鞑ゲサ竭m當(dāng)當(dāng)?shù)南M費者腦海海的代價價越來越越高，以以20004年111月118日央央視黃金金時間廣廣告的投投標(biāo)為例例，20005年年的黃金金段位廣廣告招標(biāo)標(biāo)總額高高達522.5億億

15、元，比比20004年度度上升221%，比20003年年度上升升了600%，這這是大資資本與大大品牌的的游戲。對一些些中小消消費品企企業(yè)而言言，品牌牌戰(zhàn)略是是暫時可可望但不不可用的的夢想。如果超超越企業(yè)業(yè)本身的的實力，用賭徒徒的心理理（如去去借錢打打廣告等等現(xiàn)象）強行去去實施品品牌戰(zhàn)略略，最終終的可能能是全軍軍覆滅。 （二） 應(yīng)該該采用品品牌戰(zhàn)略略的行業(yè)業(yè) 1、食食品飲料料、保健健品藥品品等消費費者對品品質(zhì)和安安全高度度關(guān)注的的產(chǎn)品。 大眾品品牌伴隨隨著消費費者的不不安全而而產(chǎn)生。對食品品飲料等等商品而而言，消消費者在在使用之之前，無無法感知知產(chǎn)品的的品質(zhì)，既使在在使用之之后，除除了口味味口感能

16、能感知外外，產(chǎn)品品中的營營養(yǎng)成分分等仍無無法感知知，因為為品牌所所具有的的品質(zhì)安安全、承承諾等屬屬性，消消費者購購買新產(chǎn)產(chǎn)品時，品牌成成為首選選因素，而價格格、包裝裝等屬于于從屬因因素。AAC尼爾爾森在法法國的一一項調(diào)查查表明，嬰兒食食品、茶茶、飲料料、餅干干、咖啡啡等食品品飲料，國家級級全球性性品牌的的集中度度超過880%，其中嬰嬰兒食品品的品牌牌集中度度高達1100%！這意意味著對對品質(zhì)和和安全極極度關(guān)心心的嬰兒兒食品購購買者而而言，品品牌是其其唯一的的首選因因素。根根據(jù)國內(nèi)內(nèi)零點調(diào)調(diào)查公司司的調(diào)查查，在飲飲料、方方便面、奶粉等等行業(yè)，全國性性品牌的的市場份份額超過過75%。 同樣原原因，

17、保保健品和和藥品的的基本功功能是提提供健康康和安全全，事關(guān)關(guān)顧客自自身的健健康和安安全人生生大事，品牌必必然是這這些顧客客的首選選因素之之一。十十余年來來，太陽陽神、沈沈陽飛龍龍、三株株、太太太、萬基基、康富富來、紅紅桃K、腦白金金、養(yǎng)生生堂、西西安楊森森、輝瑞瑞藥業(yè)等等公司在在中國市市場的品品牌運作作風(fēng)生水水起，有有些企業(yè)業(yè)到了品品牌戰(zhàn)略略的高度度（如太太太、萬萬基、康康富來、養(yǎng)生堂堂、腦白白金），企業(yè)獲獲得明顯顯的成功功，有些些企業(yè)僅僅視品牌牌為策略略并受其其它戰(zhàn)略略失誤的的連累（如太陽陽神、沈沈陽飛龍龍、三株株），從從此一蹶蹶不振。 一些食食品飲料料、保健健品企業(yè)業(yè)雖然也也可采用用低價或

18、或通路買買斷的策策略，但但要成就就大品牌牌，要進進入行業(yè)業(yè)前列，則品牌牌戰(zhàn)略是是必須采采用的戰(zhàn)戰(zhàn)略。 2、生生產(chǎn)奢侈侈品的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)： 奢侈品品的價格格定位遠遠遠高于于一般產(chǎn)產(chǎn)品，其其目標(biāo)顧顧客針對對社會中中的富裕裕階層。貴族階階層之所所以選擇擇寶馬汽汽車、勞勞力士手手表、夏夏奈爾服服飾，品品質(zhì)僅是是基礎(chǔ)因因素，而而品牌所所附加的的“成功功、地位位、身份份、榮譽譽、時尚尚”等心心理的滿滿足，才才是購買買的決定定因素。奢侈品品品牌針針對的是是社會中中特定的的狹小而而富裕的的人群，因而一一般不通通過普通通的大眾眾傳媒擴擴大知名名度，擴擴大大眾眾消費來來打造品品牌。奢奢侈品品品牌必須須維護尊尊貴客戶戶的

19、利益益，為他他們創(chuàng)造造出一種種優(yōu)越性性和距離離感，不不能與大大眾混為為一談。通過價價格定位位、專賣賣的方式式和超高高的審美美情趣，對一般般大眾故故意設(shè)置置障礙，令奢侈侈品成為為所有大大眾消費費者夢寐寐以求卻卻只能為為少數(shù)人人所適用用的理想想商品。 3、汽汽車、家家電等耐耐用消費費品行業(yè)業(yè)。 汽車、電腦、空調(diào)、攝像機機等耐用用消費品品，由于于價格占占消費者者收入的的比例較較高，顧顧客 必須綜綜合考慮慮品牌、價格、款式、功能等等多種因因素，經(jīng)經(jīng)過反復(fù)復(fù)的權(quán)衡衡，才可可能做出出相對理理性決策策。顧客客僅對這這些耐用用消費品品的造型型、功能能等部分分品質(zhì)有有直接了了解，更更多的品品質(zhì)需要要購買后后，經(jīng)

20、過過一段時時間使用用后才能能體現(xiàn)，這時，品牌對對購買決決策的影影響就顯顯得非常常重要。在中國國的家電電業(yè)中，海爾實實施“真真誠到永永久”“五級星星服務(wù)”等品牌牌形象戰(zhàn)戰(zhàn)略，是是其取得得巨大成成功的重重要原因因之一。事實上上，我國國的家電電業(yè)是整整體較早早全面實實施品牌牌戰(zhàn)略的的產(chǎn)業(yè)，但品牌牌戰(zhàn)略僅僅僅是家家電企業(yè)業(yè)整體發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略之一，是企業(yè)業(yè)取得成成功的前前提條件件但不是是充分必必要條件件。 三、具具有高溢溢價能力力的品牌牌戰(zhàn)略極極為少見見 品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略必須須為企業(yè)業(yè)帶來實實實在在在的利潤潤，擁有有高溢價價能力的的品牌是是品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的重重要目標(biāo)標(biāo)。但是是我國除除了海爾爾、聯(lián)想想、養(yǎng)生生堂、喜喜

21、之郎等等極少數(shù)數(shù)品牌具具有較高高的溢價價能力外外（同樣樣品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品定價價一般比比同類產(chǎn)產(chǎn)品高115以以上），多數(shù)國國內(nèi)的知知名品牌牌如娃哈哈哈、長長虹、格格蘭仕、波導(dǎo)等等以低價價取勝，品牌本本身的附附加價值值較低。至于溢溢價能力力最高的的奢侈品品更是外外國品牌牌一統(tǒng)江江湖。其其實奢侈侈品牌的的運作并并沒有我我們想象象的那樣樣復(fù)雜，只要確確保產(chǎn)品品品質(zhì)，在品牌牌核心價價值和品品牌文化化方面做做些文章章，中國國出品的的奢侈品品牌一定定會在未未來占有有一席之之地。 品牌核核心價值值，亦即即品牌精精髓，是是品牌的的主要利利益點，是促使使顧客認認同、喜喜歡乃至至愛上一一個品牌牌的主要要力量，是一切切品牌

22、營營銷活動動的原點點、起點點。品牌牌核心價價值是品品牌的靈靈魂，更更是品牌牌征服消消費者心心靈的真真正武器器。 品牌核核心價值值有三個個層次，即品牌牌的功能能型核心心價值，情感型型核心價價值和自自我表現(xiàn)現(xiàn)型核心心價值。功能型型核心價價值品牌牌溢價能能力較低低，以功功能型價價值為主主的品牌牌多數(shù)是是大眾品品牌，如如娃哈哈哈，企業(yè)業(yè)利潤主主要靠大大量忠誠誠顧客的的持續(xù)消消費的規(guī)規(guī)模效應(yīng)應(yīng)所獲得得；情感感型品牌牌的溢價價能力相相對較高高，如“真誠到到永遠”海爾電電器價格格比一般般品牌高高20以上，養(yǎng)生堂堂保健品品的價格格比同類類保健品品高300左右右；自我我表現(xiàn)型型品牌作作為奢侈侈品一般般價格是是同

23、類大大眾品牌牌的數(shù)倍倍甚至數(shù)數(shù)十倍。企業(yè)的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略要獲獲取更多多的溢價價能力，其品牌牌的核心心價值必必須定位位在情感感型和自自我表現(xiàn)現(xiàn)型上面面。 （1）、品牌牌的功能能型核心心價值：即將產(chǎn)產(chǎn)品本身身的功能能特點作作為品牌牌核心價價值來定定位。如如果產(chǎn)品品本身的的確有獨獨特的，對顧客客而言極極為重要要的，而而競爭對對手又尚尚未傳播播的特點點，功能能型品牌牌核心價價值的確確比較有有價值。如“高高露潔牙牙膏防防蛀”“舒膚佳佳香皂除菌”以及“海信空空調(diào)變變頻專家家”“強強生嬰兒兒護理用用品溫溫和的”等等都都屬于功功能型品品牌核心心價值定定位。 在產(chǎn)品品越來越越同質(zhì)化化，高科科技層出出不窮的的今天，

24、功能型型核心價價值的定定位容易易被競爭爭對手所所擊破。只要競競爭對手手推出功功能更強強大的產(chǎn)產(chǎn)品，或或推出更更有說服服力的產(chǎn)產(chǎn)品功能能新概念念，甚至至僅推出出功能相相同但價價格更低低的產(chǎn)品品，則相相應(yīng)的以以產(chǎn)品功功能為品品牌核心心價值的的品牌價價值必然然大打折折扣。 海飛絲絲洗發(fā)水水的品牌牌核心價價值是“去頭屑屑”，一一直以來來其所有有的品牌牌傳播活活動都以以“去頭頭屑”這這一功能能型價值值而展開開，海飛飛絲的市市場份額額一度遙遙遙領(lǐng)先先。但是是，在競競爭品牌牌風(fēng)風(fēng)影“去去屑不傷傷發(fā)”的的更多功功能訴求求攻擊下下，在巧巧用西安安楊森“采樂”之名的的采樂洗洗發(fā)水“更專業(yè)業(yè)去頭屑屑”且低低價入市市

25、的策略略引導(dǎo)下下，僅僅僅只有“去頭屑屑”功能能型品牌牌核心價價值的海海飛絲市市場份額額只有無無可挽回回的連年年下滑。 （2）、品牌牌的情感感型核心心價值：指消費費者在購購買、使使用某一一品牌過過程中所所獲得的的情感滿滿足，是是一種審審美體驗驗，一種種快樂感感覺。功功能型價價值僅滿滿足顧客客的物質(zhì)質(zhì)生理需需要，情情感型價價值則滿滿足顧客客的更高高層次的的精神需需要。一一些諸如如“母愛愛、愛情情、親情情、友誼誼、關(guān)懷懷、牽掛掛、孝心心、責(zé)任任心、愛愛國心”等等的的消費感感受都是是品牌附附于產(chǎn)品品之中的的情感型型核心價價值。 樂百氏氏水的“二十七七層凈化化”僅為為滿足生生理需要要的功能能型核心心價值

26、，而娃哈哈哈水的的“我的的眼里只只有你愛的的就是你你把把愛隨身身帶”則則是“純純凈純情情”滿足足心理需需要的情情感型核核心價值值，顯然然，心理理的“純純凈純情情”比生生理的“純凈”更勝一一籌。 喜之郎郎的“親親情無價價、歡樂樂無價”情感型型核心價價值訴求求，把果果凍這一一休閑美美食上升升到了“感受親親情，享享受快樂樂”的情情感體驗驗高度，比金娃娃果凍的的“營養(yǎng)養(yǎng)”功能能型核心心訴求層層次更高高。 養(yǎng)生堂堂龜鱉丸丸的“養(yǎng)養(yǎng)育之恩恩，無以以回報”，則凝凝聚了兒兒女們的的感恩之之心。顧顧客購買買養(yǎng)生堂堂龜鱉丸丸不僅僅僅買的是是保健品品，買的的是對父父母養(yǎng)育育恩情的的回報，買的是是一片孝孝心！這這種觸

27、動動人們靈靈魂深處處的品牌牌核心價價值訴求求，讓人人回味無無窮，也也讓營銷銷學(xué)者們們肅然起起敬。220044年100月，養(yǎng)養(yǎng)生堂公公司被銷售與與市場雜志評評為影響響中國營營銷進程程的“十十個公司司”之一一，當(dāng)之之無愧。 （3）、自我我表現(xiàn)型型價值：指品牌牌所具有有的表達達個人價價值觀、財富、地位、成功和和審美品品位的象象征價值值。此時時的品牌牌已經(jīng)成成為個人人成就、身份地地位、自自我價值值實現(xiàn)的的載體，品牌本本身的價價值已經(jīng)經(jīng)大于產(chǎn)產(chǎn)品實體體的價值值。社會會上大量量的奢侈侈品牌的的核心價價值都屬屬于自我我表現(xiàn)型型。 一個具具有自我我表現(xiàn)型型核心價價值的品品牌，此此時產(chǎn)品品本身已已經(jīng)不太太重要，

28、顧客購購買的不不只是產(chǎn)產(chǎn)品本身身的使用用價值，顧客更更看重的的是品牌牌所蘊藏藏著的尊尊貴、成成就、地地位、財財富、個個性等象象征價值值，從一一定角度度，品牌牌已經(jīng)可可以脫離離產(chǎn)品而而單獨存存在。 勞斯萊萊斯轎車車的核心心價值是是“皇家家貴族的的氣質(zhì)”，奔馳馳則代表表著“權(quán)權(quán)勢、地地位和財財富”，勞力士士手表的的核心價價值“成成功、尊尊貴”，登喜路路服飾的的核心價價值“貴貴族的、經(jīng)典的的”，香香奈爾香香水的核核心價值值則是“時尚的的、浪漫漫的”。 自我表表現(xiàn)型價價值品牌牌作為奢奢侈品，滿足了了社會富富貴階層層或者向向往富貴貴階層生生活方式式的人們們的高層層次需求求，必然然具有很很高的溢溢價能力力

29、。 筆者所所列舉的的都是國國外的奢奢侈品牌牌，真心心希望真真正來自自國內(nèi)的的著名奢奢侈品牌牌早一點點，多一一點出現(xiàn)現(xiàn)。 四、品品牌的寬寬化戰(zhàn)略略被過多多過泛的的應(yīng)用，卻很少少見焦點點聚集的的品牌窄窄化戰(zhàn)略略 品牌寬寬化戰(zhàn)略略指單一一品牌對對應(yīng)著眾眾多產(chǎn)品品品類甚甚至關(guān)聯(lián)聯(lián)性不大大的產(chǎn)品品大類，品牌核核心價值值空心化化和廣泛泛化，即即品牌附附帶的產(chǎn)產(chǎn)品屬性性寬化，品牌個個性和形形象的寬寬化。由由于持續(xù)續(xù)的追求求營業(yè)規(guī)規(guī)模以及及對于品品牌的過過分自信信，許多多食品飲飲料業(yè)中中大公司司如娃哈哈哈、統(tǒng)統(tǒng)一、康康師傅、旺旺、雀巢等等不約而而同品牌牌寬化戰(zhàn)戰(zhàn)略。這這些企業(yè)業(yè)在一個個大品牌牌的統(tǒng)帥帥下，產(chǎn)產(chǎn)

30、品發(fā)展展到各類類飲料、奶制品品、罐裝裝食品等等多種領(lǐng)領(lǐng)域，企企業(yè)的規(guī)規(guī)模也的的確在繼繼續(xù)壯大大。但就就品牌的的核心價價值而言言，隨著著單一品品牌下產(chǎn)產(chǎn)品類別別的擴展展，品牌牌的空心心化現(xiàn)象象越來越越嚴重，比如雀雀巢和統(tǒng)統(tǒng)一的品品牌核心心價值只只剩下“安全的的優(yōu)質(zhì)的的食品”等大而而空的概概念，本本質(zhì)上“安全和和優(yōu)質(zhì)”是所有有品牌食食品都具具備的，品牌的的寬化戰(zhàn)戰(zhàn)略可能能導(dǎo)致品品牌核心心價值含含金量的的降低。 品牌窄窄化戰(zhàn)略略指單一一品牌對對應(yīng)著產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量量狹窄化化，品牌牌核心價價值具體體化，明明確化、豐富化化。多數(shù)數(shù)情況下下，企業(yè)業(yè)采用品品牌窄化化戰(zhàn)略對對應(yīng)的是是單一品品牌構(gòu)架架下的一一牌一品品

31、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略和集集中化總總體發(fā)展展戰(zhàn)略，如喜之之郎專注注于做果果凍，極極力打造造果凍喜之郎郎，喜之之郎果果凍的品品牌窄化化戰(zhàn)略，市場份份額多年年高居660以以上；高高露潔品品牌專注注于口腔腔護理產(chǎn)產(chǎn)品（牙牙膏牙刷刷），品品牌核心心價值的的傳遞簡簡單又明明確“防防蛀、口口腔保健健專家”，20003年年營業(yè)額額35億億元（而而多達114個品品牌的寶寶潔年營營業(yè)額也也僅755億元）；如箭箭牌公司司只做箭箭牌口香香糖，品品牌核心心價值“輕松、休閑”，明確確又具體體，多年年來在口口香糖產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域域市場份份額穩(wěn)居居第一。 品牌窄窄化戰(zhàn)略略奉行，“市場場營銷222法則則”中的的聚焦法法則，努努力讓品品牌成為為

32、產(chǎn)品類類別的代代名詞，其本質(zhì)質(zhì)是產(chǎn)品品和品牌牌核心價價值的雙雙集中。我國企企業(yè)綜合合實力多多數(shù)難以以與跨國國公司匹匹敵，我我們更應(yīng)應(yīng)該集中中資源集集中優(yōu)勢勢實施品品牌窄化化戰(zhàn)略，才有可可能真正正把品牌牌做強做做大。 實施品品牌寬化化戰(zhàn)略對對企業(yè)短短期的成成長比較較有利，但品牌牌的寬化化有邊界界，當(dāng)同同一品牌牌下有多多品類產(chǎn)產(chǎn)品面對對多個競競爭對手手時，品品牌壁壘壘降低，品牌核核心競爭爭力必然然下降、。一些些實施相相關(guān)多元元化的公公司面對對競爭更更趨激烈烈的環(huán)境境，會適適時采用用焦點集集中，回回歸主業(yè)業(yè)戰(zhàn)略，其中實實施品牌牌收縮的的窄化戰(zhàn)戰(zhàn)略，是是戰(zhàn)略性性收縮的的重要戰(zhàn)戰(zhàn)略。 一個企企業(yè)采用用正

33、確的的品牌寬寬化戰(zhàn)略略決策不不容易，而有勇勇氣實施施收縮品品牌的窄窄化戰(zhàn)略略更加難難能可貴貴。 收縮品品牌的窄窄化戰(zhàn)略略的精要要是懂得得放棄與與犧牲，回歸主主要產(chǎn)品品業(yè)務(wù)，重塑具具體品類類的競爭爭優(yōu)勢，從而獲獲取利潤潤。在如如今競爭爭更加激激烈的時時代，企企業(yè)做大大不容易易，做強強更難！一些企企業(yè)必須須抑制自自我膨脹脹的愿望望，做強強做細自自己的優(yōu)優(yōu)勢領(lǐng)域域，實施施由品牌牌寬化走走向品牌牌窄化的的品牌收收縮戰(zhàn)略略。 五、品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃的的具體組組織和實實施更存存在嚴重重問題 （一） 品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的組組織構(gòu)架架難以上上升到戰(zhàn)戰(zhàn)略型組組織的高高度 品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃解決的的是企業(yè)業(yè)目標(biāo)、方向、

34、道路等等品牌的的根本問問題，是是如何做做“正確確的事”的戰(zhàn)略略性問題題，這猶猶如一個個國家的的憲法，起到綱綱舉目張張的作用用。 但是，實際上上，我國國許多企企業(yè)的年年度規(guī)劃劃中根本本就沒有有品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃這一項項，在少少數(shù)意識識較超前前的企業(yè)業(yè)里，品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃則則可能由由策劃專專員、產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理、品牌牌經(jīng)理，最高是是市場（企劃）部經(jīng)理理來主導(dǎo)導(dǎo)并撰寫寫。這樣樣的品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的高高度和水水準(zhǔn)都頗頗成問題題。何況況即便是是高水平平的規(guī)劃劃，受到到規(guī)劃部部門職位位權(quán)限的的限制，品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略很難難得到銷銷售、研研發(fā)、財財務(wù)等相相關(guān)部門門的密切切配合，品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的執(zhí)執(zhí)行必然然問題重重重。 企業(yè)如

35、如果真正正認識到到品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃的重要要性和專專業(yè)性，應(yīng)該將將品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略組織織上升到到組織構(gòu)構(gòu)架中的的最高層層次。企企業(yè)首先先應(yīng)該成成為品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃小組組，小組組成員由由市場部部和戰(zhàn)略略發(fā)展部部為主的的結(jié)合研研發(fā)、財財務(wù)部門門等相關(guān)關(guān)部門負負責(zé)人構(gòu)構(gòu)成，并并由企業(yè)業(yè)精通品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃的的總裁（或者至至少是主主管營銷銷的副總總裁）應(yīng)應(yīng)該親自自掛帥，親自撰撰寫或指指導(dǎo)品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃小組組的規(guī)劃劃。只有有企業(yè)最最高層主主導(dǎo)下制制定的品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃，才會有有真正的的戰(zhàn)略高高度，才才能真正正得到各各級職能能和業(yè)務(wù)務(wù)部門的的認真的的執(zhí)行。 寶潔、強生等等跨國公公司的總總裁（副副總裁）們，多多數(shù)

36、出身身于市場場部品牌牌經(jīng)理等等職位，品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃是CEEO們的的年度核核心任務(wù)務(wù)之一。 國內(nèi)成成功的消消費品企企業(yè)，娃娃哈哈、養(yǎng)生堂堂、喜之之郎、貝貝因美等等公司的的總裁事事實上無無一例外外的身兼兼市場總總監(jiān)之位位，他們們無一例例外的將將品牌作作為企業(yè)業(yè)的頭等等大事來來抓，這這是這些些公司的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略和營營銷取得得驕人業(yè)業(yè)績的根根本的、核心的的因素之之一。 （二）、品牌牌管理人人員的能能力問題題 品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略在國國內(nèi)的研研究處于于剛起步步階段，能夠真真正了解解品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的精精髓并且且有實際際規(guī)劃能能力的專專業(yè)性人人才簡直直是鳳毛毛麟角、奇貨可可居。一一些公司司市場（企劃）部的品品牌經(jīng)理理、產(chǎn)品品經(jīng)理們們，多數(shù)數(shù)將品牌牌戰(zhàn)略等等同于品品牌策略略，以為為品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略就是是如何打打廣告如如何搞促促銷，至至于品牌牌認同、品牌核核心價值值、品牌牌寬化和和窄化戰(zhàn)戰(zhàn)略等，更是聞聞所未聞聞，更談?wù)劜簧鲜彩裁磳I(yè)業(yè)性。 客觀而而言，中中國的品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃高高層次人人才非常常希缺，這需要要理論界界營銷學(xué)學(xué)者們的的不斷探探索、研研究，不不斷的倡倡導(dǎo)和傳傳播，特特別是大大學(xué)里的的品牌管管理等課課程應(yīng)該該大力普普及。品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃，作為差差異化的的塑造企企業(yè)核心心競爭力力的戰(zhàn)略略，理應(yīng)應(yīng)在我國國的學(xué)術(shù)術(shù)界、高高等教育育及社會