酒市場的調(diào)研報(bào)告

1、酒市場的調(diào)研報(bào)告酒市場的調(diào)研報(bào)告1 第一部分:市場概況 陽泉市是山西第三大城市,是山西省東部地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文化中心，是中國能源重化工基地的重要組成部分。下轄城、郊、礦三個(gè)市轄區(qū)和盂縣、平定兩個(gè)縣。全市總?cè)丝?37.42萬人。其中城鎮(zhèn)人口84.67萬，鄉(xiāng)村人口52.76萬，全市城鎮(zhèn)化率達(dá)61.61%。20 xx年全市GDP為602億元。 長治現(xiàn)轄10個(gè)縣、2個(gè)區(qū)、1個(gè)縣級(jí)市：長治縣、長子縣、屯留縣、壺關(guān)縣、黎城縣、平順縣、襄垣縣、武鄉(xiāng)縣、沁縣、沁源縣、城區(qū)、郊區(qū)、潞城市。人口333.4萬人，20 xx年全市GDP為1328億元。 晉城是中原經(jīng)濟(jì)區(qū)13個(gè)核心城市之一，晉城市下轄城區(qū)、澤州、

2、高平市、陽城、陵川和沁水六縣(市、區(qū))，總面積9490平方公里，全市人口227.91萬人。20 xx年全市GDP為1011.6億元。 其次部分：三地白酒行業(yè)現(xiàn)狀分析 四月二十六日至三十日，生產(chǎn)廠長王維忠?guī)ьI(lǐng)我們一行六人對(duì)陽泉，長治，晉城三個(gè)地級(jí)市進(jìn)行市場調(diào)研。通過對(duì)三地終端渠道及消費(fèi)者調(diào)查、當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員協(xié)同訪問重點(diǎn)經(jīng)銷商、酒店、商超及名煙名酒店，把握以下狀況： 一、喜好度數(shù) 本地消費(fèi)群體喜好度數(shù)以4253度之間為主。 二、市場環(huán)境分析 1.中國經(jīng)濟(jì)總體增速放慢，整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不容樂觀。 2.各項(xiàng)針對(duì)食品特別是白酒政策的落實(shí)客觀上使白酒市場增長緩慢。 3.白酒市場整體供大于求的局面已經(jīng)形成，而且

3、不斷加劇。 4.各酒廠、各級(jí)經(jīng)銷商的庫存很大，但白酒產(chǎn)量仍是上升趨勢。 5.銷售終端的營銷手段單一、老舊、缺乏創(chuàng)新。 小結(jié)：綜合上述緣由，造成白酒市場競爭空前激烈，但是卻缺乏對(duì)消費(fèi)的的有效刺激，造成動(dòng)銷困難、產(chǎn)品積壓、資金積壓、風(fēng)險(xiǎn)積聚的惡性循環(huán)。 三、競爭狀況分析 1.消費(fèi)區(qū)間分布：低檔白酒為2545元;中檔白酒為4680元;高檔白酒為81元以上。我廠產(chǎn)品主要為低檔白酒和少部分中檔白酒。 2.主要競爭對(duì)手：汾陽王、北特加、杏花春、白酒老根等，主要競爭存在于低檔白酒。 3.優(yōu)勢：在本地經(jīng)營多年，有比較完善的營銷渠道;在本地建立有專賣店，為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整做好鋪墊。 4.劣勢：在零售價(jià)與競爭對(duì)手基本

4、相同的前提下我廠的產(chǎn)品成本較高，造成營銷力度偏小，不利于銷售終端的拓展;促銷手段缺乏創(chuàng)新;銷售人員偏少，無法對(duì)市場的狀況準(zhǔn)時(shí)把握并針對(duì)其加以調(diào)整。 四、對(duì)我廠在本地營銷狀況的4P分析 1.產(chǎn)品.我廠銷售的支柱產(chǎn)品主要為低檔白酒，目前此區(qū)間的競爭空前激烈，各種新產(chǎn)品不斷投入市場，各種促銷方式也不斷出臺(tái)，但是此價(jià)格區(qū)間的利潤卻不斷縮減。 2.渠道.我廠現(xiàn)在的銷售渠道主要是中小飯店及煙酒超市等，同時(shí)在陽泉地區(qū)建立了專賣店。 3.價(jià)格.我廠產(chǎn)品的定價(jià)稍高于本地同質(zhì)產(chǎn)品，但還是處于同一水平。 4.促銷.以搭贈(zèng)，抽獎(jiǎng)為主。 第三部分：建議 1.鑒于我廠產(chǎn)品相對(duì)市場同質(zhì)產(chǎn)品并不占有成本優(yōu)勢，固連續(xù)將絕大多數(shù)

5、精力放在低檔白酒上只會(huì)讓銷售狀況慢慢惡化。應(yīng)考慮調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)時(shí)推陳出新，樂觀向中檔白酒市場靠攏，為企業(yè)留出更大的利潤空間和運(yùn)作空間，并對(duì)此制定出詳細(xì)長遠(yuǎn)的營銷方案，但也要做好調(diào)研，不能盲目開發(fā)。值得一提的是現(xiàn)在中檔白酒市場只是剛剛起步，大有可為。 2.應(yīng)當(dāng)致力于開拓新的營銷渠道，并對(duì)舊有銷售渠道進(jìn)行改造，如專賣店體系，可以作為產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的一個(gè)切入點(diǎn)。同時(shí)對(duì)農(nóng)村市場應(yīng)加大重視，充分挖掘其潛力。 3.堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)。 4.加大促銷力度，不斷創(chuàng)新促銷手段，吸引消費(fèi)者，拉動(dòng)產(chǎn)品的動(dòng)銷。 5.加強(qiáng)客情維護(hù)。長治市場，晉城市場的經(jīng)銷商實(shí)力很好。問題是他們精力分散，代理的多家產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)客情維護(hù)，調(diào)動(dòng)他

6、們的樂觀性，啟發(fā)經(jīng)銷商去占去更大的市場份額，有利可圖，與我們廠家互利雙贏。 第四部分：總結(jié) 通過這次調(diào)研，我們對(duì)市場競爭的激烈程度有了切身的體會(huì)。常言商場如戰(zhàn)場，在這沒有硝煙的戰(zhàn)場上，我們能在市場上有今日的一席之地的確來之不易，銷售部門的同志們功不行沒也很不簡潔! 我們對(duì)銷售市場的了解還很膚淺，談到的問題及解決問題的思路也只能是個(gè)參考。拋磚引玉吧!或許我們的一些想法建議對(duì)你們的工作思路有所啟迪，對(duì)今后我廠的銷售有所關(guān)懷! 酒市場的調(diào)研報(bào)告2 為了深化了解本市居民家庭在酒類市場及餐飲類市場的消費(fèi)狀況，特進(jìn)行此次調(diào)查。調(diào)查由本市某高校擔(dān)當(dāng)，調(diào)查時(shí)間是20 xx年7月至8月，調(diào)查方式為問卷式訪問調(diào)查

7、，本次調(diào)查選取的樣本總數(shù)是XX戶。各項(xiàng)調(diào)查工作結(jié)束后，該高校將調(diào)查內(nèi)容予以總結(jié)，其調(diào)查報(bào)告如下： 一、調(diào)查對(duì)象的基本狀況 (一)樣品類屬狀況。在有效樣本戶中，工人320戶，占總數(shù)比例18.2%;農(nóng)夫130戶，占總數(shù)比例7.4%;老師200戶，占總數(shù)比例11.4%;機(jī)關(guān)干部190戶，占總數(shù)比例10.8%;個(gè)體戶220戶，占總數(shù)比例12.5%;經(jīng)理150戶，占總數(shù)比例8.52%;科研人員50戶，占總數(shù)比例2.84%;待業(yè)戶90戶，占總數(shù)比例5.1%;醫(yī)生20戶，占總數(shù)比例1.14%;其他260戶，占總數(shù)比例14.77%。 (二)家庭收入狀況。本次調(diào)查結(jié)果顯示，從本市總的消費(fèi)水平來看，相當(dāng)一部分居民

8、還達(dá)不到小康水平，大部分的人均收入在1000元左右，樣本中只有約2.3%的消費(fèi)者收入在XX元以上。因此，可以初步得出結(jié)論，本市總的消費(fèi)水平較低，商家在定價(jià)的時(shí)候要特別慎重。 二、市場營銷調(diào)查報(bào)告-特地調(diào)查部分 (一)酒類產(chǎn)品的消費(fèi)狀況 1、白酒比紅酒消費(fèi)量大。分析其緣由，一是白酒除了顧客自己消費(fèi)以外，用于送禮的較多，而紅酒主要用于自己消費(fèi);二是商家做廣告也多數(shù)是白酒廣告，紅酒的廣告很少。這直接導(dǎo)致白酒的市場大于紅酒的市場。 2、白酒消費(fèi)多元化。 (1)從買白酒的用途來看，約52.84%的消費(fèi)者用來自己消費(fèi)，約27.84%的消費(fèi)者用來送禮，其余的是隨機(jī)性很大的消費(fèi)者。 買酒用于自己消費(fèi)的消費(fèi)者，

9、其價(jià)格大部分在20元以下，其中10元以下的約占26.7%，1020元的占22.73%，從品牌上來說，稻花香、洋河、湯溝酒相對(duì)看好，尤其是湯溝酒，約占18.75%，這或許跟消費(fèi)者的地方情結(jié)有關(guān)。從紅酒的消費(fèi)狀況來看，大部分價(jià)格也都集中在1020元之間，其中，10元以下的占10.23%，價(jià)格檔次越高，購買力相對(duì)越低。從品牌上來說，以花果山、張?jiān)?、山楂酒為主?送禮者所購買的白酒其價(jià)格大部分選擇在80150元之間(約28.4%)，約有15.34%的消費(fèi)者選擇150元以上。這樣，生產(chǎn)廠商的定價(jià)和包裝策略就有了依據(jù)，定價(jià)要合理，又要有好的包裝，才能增大銷售量。從品牌的選擇來看，約有21.59%的消費(fèi)者選

10、擇五糧液，10.795%的消費(fèi)者選擇茅臺(tái)，另外對(duì)紅酒的調(diào)查顯示，約有10.2%的消費(fèi)者選擇4080元的價(jià)位，選擇80元以上的約5.11%?？傊?，從以上的消費(fèi)狀況來看，消費(fèi)者的消費(fèi)水平基本上準(zhǔn)備了酒類市場的規(guī)模。 (2)購買因素比較鮮亮，調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者關(guān)注的因素依次為價(jià)格、品牌、質(zhì)量、包裝、廣告、酒精度，這樣就可以得出結(jié)論，生產(chǎn)廠商的合理定價(jià)是特別重要的，創(chuàng)名牌、求質(zhì)量、巧包裝、做好廣告也很重要。 (3)顧客忠誠度調(diào)查表明，經(jīng)常換品牌的消費(fèi)者占樣本總數(shù)的32.95%，間或換的占43.75%，對(duì)新品牌的酒持寵愛態(tài)度的占樣本總數(shù)的32.39%，持無所謂態(tài)度的占52.27%，明確表示不寵愛的占3

11、.4%?？梢钥闯?，一旦某個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中形成，是很難轉(zhuǎn)變的，因此，廠商應(yīng)在樹立企業(yè)形象、爭創(chuàng)名牌上狠下功夫，這對(duì)企業(yè)的進(jìn)展特別重要。 (4)動(dòng)因分析。主要在于消費(fèi)者自己的選擇，其次是廣告宣揚(yáng)，然后是親友介紹，最終才是營業(yè)員推舉。不難發(fā)覺，怎樣吸引消費(fèi)者的留意力，對(duì)于企業(yè)來說是關(guān)鍵，怎樣做好廣告宣揚(yáng)，消費(fèi)者的口碑如何建立，將直接影響酒類市場的規(guī)模。而對(duì)于商家來說，營業(yè)員的素養(yǎng)也應(yīng)重視，由于其對(duì)酒類產(chǎn)品的銷售有著確定的影響作用。 (二)飲食類產(chǎn)品的消費(fèi)狀況。 本次調(diào)查主要針對(duì)一些飲食消費(fèi)場所和消費(fèi)者比較寵愛的飲食進(jìn)行，調(diào)查表明，消費(fèi)有以下幾個(gè)重要特點(diǎn)： 1、消費(fèi)者認(rèn)為最好的酒店不是最佳選擇，而

12、最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消費(fèi)者最常去的酒店大部分是中檔的，這與本市居民的消費(fèi)水平是相適應(yīng)的，現(xiàn)將幾個(gè)主要酒店比較如下： 泰福大酒店是大家最看好的，約有31.82%的消費(fèi)者選擇它，其次是望海樓和明珠大酒店，都是10.23%，然后是錦花賓館。調(diào)查中我們發(fā)覺，云天賓館雖然說是比較好的，但由于這個(gè)賓館的特殊性，只有舉辦大型會(huì)議時(shí)使用，或者是貴賓才可以進(jìn)入，所以調(diào)查中作為一般消費(fèi)者的調(diào)查對(duì)象很少會(huì)選擇云天賓館。 2、消費(fèi)者大多選擇在自己工作或住宅的四周，有確定的區(qū)域性。雖然在酒店的選擇上有很大的隨機(jī)性，但也并非確定如此，例如，長城酒樓、淮揚(yáng)酒樓，也有確定的遠(yuǎn)距離消費(fèi)者惠顧。 3、消費(fèi)者追求時(shí)尚

13、消費(fèi)，如對(duì)手抓龍蝦、糖醋排骨、糖醋里脊、宮爆雞丁的消費(fèi)比較多，特別是手抓龍蝦，在調(diào)查樣本總數(shù)中約占26.14%，以確定優(yōu)勢占據(jù)餐飲類市場。 4、近年來，海鮮與火鍋成為市民飲食市場的兩個(gè)亮點(diǎn)，市場潛力很大，目前的消費(fèi)量也很大。調(diào)查顯示，表示寵愛海鮮的占樣本總數(shù)的60.8%，寵愛火鍋的約占51.14%，在對(duì)季節(jié)的調(diào)查中，寵愛在夏季吃火鍋的約有81.83%，在冬天的約為36.93%，火鍋不但在冬季有很大的市場，在夏季也有較大的市場潛力。目前，本市的火鍋店和海鮮館遍布街頭，形成居民消費(fèi)的一大景觀和特色。 酒市場的調(diào)研報(bào)告3 一、我國紅酒市場存在的問題及其緣由 說是受西方文化影響也好，受電影中某些元素影

14、響也好，或是發(fā)自自身的寵愛與追求也好，中國消費(fèi)者對(duì)于紅酒有著一種特殊的情結(jié)與垂愛，這使得國內(nèi)紅酒市場具有強(qiáng)大的進(jìn)展?jié)摿?。有資料顯示，目前，我國的葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)躍升為全球第五，進(jìn)口葡萄酒數(shù)量快速上升。然而，由于我國消費(fèi)者甚至許多生產(chǎn)者與銷售者對(duì)紅酒價(jià)值之所在知之甚少，消費(fèi)習(xí)慣也還處在初步形成階段，造成國內(nèi)紅酒價(jià)格虛高，進(jìn)口紅酒價(jià)格與國外原價(jià)相比如同天價(jià)，紅酒市場經(jīng)營良莠不齊，管理也存在諸多問題，紅酒消費(fèi)者更是缺乏理性。“愛”與“痛”糾纏不清，紅酒市場境地萬分尷尬。中國紅酒市場存在的問題及緣由主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 （一）國內(nèi)紅酒市場成熟度還不高 我國紅酒歷史并不悠久，國內(nèi)市場上居于主體地位的主

15、要是一些傳統(tǒng)酒類，紅酒尚處于嬰兒期。紅酒市場具有的巨大潛力及其快速進(jìn)展勢頭，極簡潔導(dǎo)致市場上各種不規(guī)范行為的發(fā)生，進(jìn)口紅酒市場存在著“原瓶不原”“洋酒不洋”“價(jià)格虛高”“假冒品牌”，以及條形碼與出產(chǎn)國相沖突等諸多問題。此外，供應(yīng)商之間的競爭日趨惡化，競爭手段仍停留在一些傳統(tǒng)的（比如開瓶費(fèi)）促銷方式上。 （二）銷售渠道不正值競爭 目前國內(nèi)紅酒的銷售渠道主要是商場或超市、餐飲、夜店或酒店。除商場、超市外，其他基本接受買斷進(jìn)店銷售模式，惡意抬高的進(jìn)店費(fèi)，開瓶費(fèi)增加了經(jīng)營成本。而店方反正是高來高賣，價(jià)格自己說了算，只是由此造成紅酒價(jià)格過高，給消費(fèi)者帶來的代價(jià)卻是昂貴的。而對(duì)于夜店來說，銷售的多為進(jìn)口酒

16、。由于人們來夜店的目的并非是來品嘗紅酒，而且在夜店那樣的環(huán)境下也難以真正喝出紅酒的優(yōu)劣，于是許多商家為了逐利，在買價(jià)確定的前提下壓低進(jìn)貨成本，使得劣酒慢慢驅(qū)除好酒。 （三）政府監(jiān)管不力，假酒泛濫 目前中國市場上的寶貴紅酒消逝了假酒泛濫的現(xiàn)象，以拉菲為例，大拉菲年產(chǎn)量24萬瓶，其中1.2萬瓶被皇家保藏，剩余部分歐洲、北美、亞洲市場均分，各占7.9萬瓶，到中國最多5萬瓶，而我國市場每年銷售200多萬瓶拉菲，可見其中有多少假貨。再比如“泛濫成災(zāi)”的“長城”。這些與政府監(jiān)管的不力是分不開的。 （四）企業(yè)的虛假宣揚(yáng) 在目前這個(gè)高科技的時(shí)代，廣告成為一種主要也是卓有成效的宣揚(yáng)方式。沉沒于廣告海洋之中，加上

17、自身對(duì)紅酒學(xué)問、價(jià)值與文化的生疏，廣告宣揚(yáng)成了許多消費(fèi)者推斷的“標(biāo)準(zhǔn)”。在這種形勢下，許多企業(yè)消逝了僥幸心理，鉆空子，打起了虛假廣告。而現(xiàn)實(shí)是，真正懂紅酒，能說出各紅酒區(qū)分的消費(fèi)者寥寥無幾。廠家說什么是什么，說是“90”原漿就是“90”原漿，說是法國進(jìn)口的就是法國進(jìn)口的。 （五）我國消費(fèi)者對(duì)紅酒的熟識(shí)程度不高 在我國，消費(fèi)者對(duì)紅酒的熟識(shí)程度普遍不是很高，大多數(shù)購買者無法辨別紅酒的好與壞，存在很多問題。 在品牌上，許多消費(fèi)者盲目信任廣告，認(rèn)為廣告多的就是名牌，就是高檔酒。在包裝上，由于不懂得如何鑒賞，不知道怎么從性價(jià)比的角度對(duì)紅酒進(jìn)行有效合理的推斷，消費(fèi)者往往不顧品種、質(zhì)量，不管產(chǎn)地，只認(rèn)包裝，

18、哪個(gè)包裝好看就買哪個(gè)。加上只有極少數(shù)的消費(fèi)者購買紅酒用來自己品嘗，絕大多數(shù)消費(fèi)者購買的目的在于請(qǐng)客或送禮，這就更加導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)包裝的非理性，依據(jù)紅酒包裝的精致高檔來推斷紅酒的優(yōu)劣與價(jià)值。而且，大多數(shù)消費(fèi)者買來自己喝的紅酒一般價(jià)位都在200元以內(nèi)，而500元以上的紅酒買來基本是為送禮使用，花了很多冤枉錢。 此外，紅酒的品種有幾十甚至幾百種。面對(duì)商場里琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者們往往目瞪口呆，眼花繚亂，根本無從下手，只能盲目地憑感覺購買，而和葡萄酒的實(shí)際價(jià)值無關(guān)，往往是在對(duì)品牌或其他因素認(rèn)同的狀況下，心理能接受什么價(jià)位就買什么價(jià)位的酒。 再者，在如今這個(gè)什么都講流行的時(shí)代，紅酒市場又怎么能避開得了呢？

19、一旦流行喝黃酒的時(shí)候，就都跟著喝黃酒；突然說紅酒對(duì)人體有好處，于是就都喝起紅酒來，說法國紅酒最好，于是都瘋購法國紅酒。其實(shí)大多數(shù)人連最基本的推斷都沒有，幾十元和幾百元，“90”年份的和“95”年份的在這部分人嘴里是往往喝不出什么區(qū)分的。 二、紅酒市場如何規(guī)制 從以上論述中可以看出，我國紅酒市場的市場結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)均不合理，市場秩序較為混亂，經(jīng)營良莠不齊，競爭也日趨惡化，消費(fèi)極不理性。紅酒市場的有效規(guī)制迫在眉睫。那么，如何有效規(guī)制紅酒市場呢？ （一）依靠國家的宏觀調(diào)控 無論是對(duì)于消費(fèi)者需求的應(yīng)對(duì)還是廠家的銷售，都需要國家的規(guī)范與管理。特別是在中國，紅酒市場尚不成熟，這個(gè)時(shí)候，政府的重視、監(jiān)管與引

20、導(dǎo)就顯得尤為重要。主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。 首先，建立和完善相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，并且加以有效的監(jiān)督和執(zhí)行。中國的紅酒市場，沒有一個(gè)合理明確的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)都按自己的標(biāo)準(zhǔn)來分級(jí)。而對(duì)于某個(gè)行業(yè)來說，其分級(jí)必需是整個(gè)行業(yè)共同認(rèn)同、共同制定并共同遵守的。意大利葡萄酒能成功闖入歐洲市場，出口比例躍居世界第一，與其分級(jí)制度的確立是分不開的。鑒于此，政府應(yīng)當(dāng)協(xié)同有關(guān)專家，為國內(nèi)葡萄酒建立一個(gè)分級(jí)制度。當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)的建立不是用來看的，還應(yīng)切實(shí)執(zhí)行，否則只是一紙空文。而針對(duì)市場上的不良競爭也應(yīng)加以規(guī)范，把握進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)，降低消費(fèi)附加費(fèi)。在生產(chǎn)方面，也應(yīng)建立一個(gè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，并使其與國際接軌，使消費(fèi)者在區(qū)分紅酒

21、優(yōu)劣時(shí)有標(biāo)準(zhǔn)可依。 此外，對(duì)全部流入市場的紅酒必需進(jìn)行檢測，對(duì)進(jìn)口要嚴(yán)把關(guān)口，不給、偷渡機(jī)會(huì)。嚴(yán)懲假酒、偽酒的生產(chǎn)者。對(duì)進(jìn)口紅酒的監(jiān)管，還可以實(shí)行進(jìn)口商認(rèn)責(zé)制，讓他們一對(duì)一負(fù)責(zé)，由局部規(guī)范實(shí)現(xiàn)整體規(guī)范，還可以通過管理細(xì)分的方法，分別規(guī)范生產(chǎn)、進(jìn)口、銷售和消費(fèi)，逐步實(shí)現(xiàn)紅酒市場的健康穩(wěn)定進(jìn)展。 （二）塑造本國紅酒文化，打造國內(nèi)知名品牌 不管是消費(fèi)者還是生產(chǎn)者，對(duì)西方紅酒都是如此推崇，也可以從確定程度上看出，西方文化對(duì)中國文化的影響之深，或者說我們自己的文化在某種程度上的缺失。中國葡萄酒歷史短暫，市場尚不成熟，應(yīng)樂觀向西方特別是葡萄酒工藝優(yōu)良的國家學(xué)習(xí)，在吸取別人優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上找到自己的特色，塑造自

22、己的紅酒文化與價(jià)值觀。 目前，進(jìn)口關(guān)稅是國內(nèi)紅酒價(jià)格昂貴的緣由之一。那么，為什么不通過技術(shù)與政策扶持，打造自己的品牌，讓消費(fèi)者花更少的錢就能喝上高檔的葡萄酒呢？在紅酒方面，一些民營企業(yè)盲目投資，經(jīng)營不專業(yè)，造成市場秩序混亂。可見，國內(nèi)有知名的好品牌，有具有影響力的企業(yè)，這對(duì)于規(guī)制國內(nèi)紅酒市場是多么必要，示范效應(yīng)不容小覷。而有影響力的企業(yè)的建立需要政府的大力扶持，這除了技術(shù)與政策扶持外，還包括對(duì)其品牌與企業(yè)形象的愛惜，嚴(yán)峻打擊假冒品牌與產(chǎn)品，杜絕“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象。此外，將來，隨著進(jìn)口關(guān)稅越來越低，將伴有大量國外紅酒涌入國內(nèi)市場，紅酒市場的競爭歸根結(jié)底將轉(zhuǎn)化為質(zhì)量的競爭。在打造自己品牌的同時(shí)

23、，不能空有品牌而無質(zhì)量，質(zhì)量始終要放在第一位，嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，要保證出名牌就有好質(zhì)量。而且，我們自己的品牌，將更加適合中國的市場，符合中國人的體質(zhì)與口味，使消費(fèi)者品嘗到更多的質(zhì)價(jià)比特殊好的葡萄酒，并能促使本國紅酒文化在確定程度上發(fā)揚(yáng)光大，使消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的全面了解不斷加深，這樣消費(fèi)者就將慢慢步入理性的消費(fèi)。 （三）企業(yè)的努力與對(duì)消費(fèi)者的培育與引導(dǎo) 除了政府的監(jiān)管與調(diào)控，一個(gè)健康有序的紅酒市場還需要企業(yè)的努力與對(duì)消費(fèi)者的培育與引導(dǎo)。 中國消費(fèi)者對(duì)紅酒的特殊情結(jié)與垂愛，讓紅酒市場日益浩大，這個(gè)市場有利可圖毋庸置疑，然而對(duì)企業(yè)來說，要想長期立足紅酒市場，關(guān)鍵在于提升企業(yè)品牌意識(shí)。而品牌不僅僅只是所謂

24、的知名度，而應(yīng)當(dāng)真真正正有自己的價(jià)值與特色。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟識(shí)越來越理性，那些有表無里，華而不實(shí)的企業(yè)終將引起消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的懷疑，追求短期利益的品牌也將被市場所淘汰。好品牌配以好產(chǎn)品，再加上有效的品牌運(yùn)營，才能讓消費(fèi)者放心使用，長期地信任和支持。 而對(duì)于消費(fèi)者的培育與引導(dǎo)，在當(dāng)前形勢下，除了政府，更多地有賴于企業(yè)。在消費(fèi)者對(duì)紅酒學(xué)問缺乏了解的狀況下，企業(yè)的宣揚(yáng)對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值與推斷有很大影響。假如一個(gè)企業(yè)能致力于引導(dǎo)非理性的消費(fèi)者，那么這樣的企業(yè)最終將獲得消費(fèi)者以及整個(gè)市場對(duì)該品牌持續(xù)的、長期的忠誠度。 而對(duì)消費(fèi)者本身來說，許多消費(fèi)者對(duì)紅酒尤其是對(duì)西方紅酒的推崇，有多少是真正出自對(duì)紅酒的

25、寵愛？又有多少人真正懂紅酒呢？很多中國人過分接受西方的文化和事物，而忽視了自身真正的需求，以為那樣就是時(shí)尚，就是高檔，殊不知，在這種推崇與跟風(fēng)中，他們消費(fèi)了多少假酒，兌水酒。他們失去的已不只是金錢，還有他們的身體與精神。 愛它，就先懂它。我國消費(fèi)者應(yīng)停止非理性的消費(fèi)，重新思考一下什么是紅酒？同時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)更多地去了解紅酒，了解紅酒真正的價(jià)值所在，學(xué)習(xí)如何去品酒，如何去鑒別酒。何為真？何為假？何為優(yōu)？何為劣？做到心中有數(shù)，追求一種真正的紅酒文化與價(jià)值觀，理性消費(fèi)，明明白白消費(fèi)。 酒市場的調(diào)研報(bào)告4 1 中國白酒行業(yè)特點(diǎn)和市場特征分析 1.1 行業(yè)特點(diǎn)分析 白酒是我國世代相傳的酒精飲料，進(jìn)展過程經(jīng)

26、受了從作坊式操作到工業(yè)化生產(chǎn)，從肩挑背扛到半機(jī) 械作業(yè)，從口授心傳、靈敏把握到有文字資料傳授。這些都使白酒工業(yè)不斷得到進(jìn)展與創(chuàng)新，提高了生產(chǎn)技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，一批廠家成為我國釀酒的大型骨干企業(yè)，為國家做出了重要的貢獻(xiàn)。我們應(yīng)繼承和進(jìn)展這份寶貴的民族特產(chǎn)，弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀酒文化，使白酒行業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。 對(duì)于我國白酒行業(yè)來說，主要有以下特點(diǎn)： (1) 我國白酒企業(yè)的生產(chǎn)呈現(xiàn)出規(guī)?；?、工業(yè)化、多元化格局，白酒行業(yè)逐步走向規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 “八五”以前，我國白酒企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)較分散，手工作坊多，經(jīng)過“九五”時(shí)期的進(jìn)展，通過市場競爭的大浪淘沙，部分企業(yè)的規(guī)模日漸壯大，企業(yè)效益逐步提高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、多元化

27、進(jìn)展態(tài)勢明顯體現(xiàn); 在規(guī)模進(jìn)展的同時(shí)，一些資本雄厚、市場銷售好的名優(yōu)白酒企業(yè)通過聯(lián)營、收購、兼并等方式，對(duì)外實(shí)行資本擴(kuò)張，進(jìn)行資產(chǎn)重組;對(duì)內(nèi)進(jìn)行技術(shù)改造，擴(kuò)大生產(chǎn)力氣，組建了各種形式的白酒企業(yè)集團(tuán)或有限責(zé)任公司。1999年，全國白酒產(chǎn)量達(dá)萬噸的白酒企業(yè)近70家，其中產(chǎn)量在2萬噸以上的白酒企業(yè)有30家。20 xx年，白酒年銷售收入前10強(qiáng)白酒企業(yè)是四川五糧液、貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、湖北稻花香、山西汾酒、江蘇洋河、湖北枝江、四川劍南春、江西四特、四川郎酒，這些白酒企業(yè)集團(tuán)都有一個(gè)特點(diǎn)，利用主廠的資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢，不斷拓寬經(jīng)營領(lǐng)域，逐步向其他領(lǐng)域或高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)滲透，取得了優(yōu)異的成果。 (2)

28、 白酒產(chǎn)品的質(zhì)量水平不斷提高，新的品牌不斷涌現(xiàn)。 隨著機(jī)械化設(shè)備的運(yùn)用，微機(jī)勾兌等技術(shù)的進(jìn)入，白酒產(chǎn)品的質(zhì)量不斷得到提高。白酒中多種成份得到了有效地把握和合理的運(yùn)用。為了適應(yīng)市場的競爭，白酒企業(yè)特別重視品牌的塑造和培育，留意產(chǎn)品的質(zhì)量和開發(fā)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌策劃。名優(yōu)酒的數(shù)量呈現(xiàn)了快速增長的態(tài)勢，新的品牌產(chǎn)品不斷消逝，并得到寬闊消費(fèi)者的認(rèn)可和寵愛。20 xx年，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)300種白酒產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果，白酒產(chǎn)品合格率達(dá)95.3%以上。 (3) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向低度化、多樣化方向進(jìn)展。 削減白酒中酒精含量，已經(jīng)成為白酒行業(yè)產(chǎn)品進(jìn)展的重要方向，白酒產(chǎn)品中的酒精含量大幅度下降，目前白

29、酒產(chǎn)品的酒精度已經(jīng)普遍降低了10度以上，60度以上的高度酒已經(jīng)不多見，5055度的白酒成為高度酒，4049度的酒為降度白酒，39度以下的低度白酒已占白酒總產(chǎn)量的40%左右。液態(tài)法白酒在白酒銷售市場上的份額已超過55%以上，產(chǎn)品也開頭向中高檔轉(zhuǎn)化; 隨著白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，白酒企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的力度進(jìn)一步加大。不同酒度檔次、包裝、品牌的白酒極大地豐富了酒類市場“八五”、“九五”方案中提倡的“純凈”型白酒，隨著高科技的應(yīng)用和白酒企業(yè)“產(chǎn)、學(xué)、研”的結(jié)合，“純凈”白酒已經(jīng)問世，并在市場中受到好評(píng)。其極低的甲醇、雜醇油含量適應(yīng)寬闊消費(fèi)者文化、素養(yǎng)提高和衛(wèi)生、平安、健康消費(fèi)趨勢，與世界烈性酒進(jìn)展

30、趨勢相吻合，具有寬敞的市場進(jìn)展前景; 白酒的包裝更是呈現(xiàn)多樣化，各種瓶形、外包裝的精致令消費(fèi)者眼花繚亂，保藏新、特包裝已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士的一種時(shí)尚。 (4) 大型白酒企業(yè)集團(tuán)呈現(xiàn)跨行業(yè)進(jìn)展趨勢。 為了提高效益、回避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，白酒業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面擴(kuò)展外，許多大型企業(yè)集團(tuán)依據(jù)自身的實(shí)際狀況開頭對(duì)房產(chǎn)、酒店、金融、印刷、飼料、醫(yī)藥等行業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營，堅(jiān)持“以酒為基礎(chǔ)，綜合進(jìn)展”的經(jīng)營方針，并取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。 1.2 市場特征分析 (1) 品牌結(jié)構(gòu)群落化 目前，中國白酒市場品牌主要分為高、中、低三級(jí)，高端白酒市場被茅臺(tái)、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等少數(shù)品牌寡頭壟

31、斷，高端白酒的全國性品牌最為突出，高端白酒市場并非高價(jià)白酒市場，其對(duì)產(chǎn)品品牌、文化底蘊(yùn)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格有著全面系統(tǒng)的要求;中檔白酒市場則表現(xiàn)出地區(qū)強(qiáng)勢品牌和少量區(qū)域外強(qiáng)勢品牌共同競爭的格局，但缺乏全國性品牌;低檔白酒市場競爭多為地區(qū)性品牌參與，區(qū)域外品牌較少。 (2) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)慢慢上移 隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，盲目的文化與虛無縹緲的歷史，已經(jīng)不足以讓白酒身價(jià)倍增，也不足以讓慢慢覺醒的消費(fèi)者信服。 懇切品質(zhì)與高尚品嘗，開頭被企業(yè)熟識(shí)也被市場認(rèn)同; 這是一個(gè)品質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代，也是一個(gè)品嘗消費(fèi)時(shí)代的序幕。消費(fèi)者身份的認(rèn)同感，成為了下一個(gè)十年中國白酒產(chǎn)業(yè)的啟動(dòng)器。當(dāng)全國都在加強(qiáng)酒駕懲處力度時(shí)，中國

32、白酒的精致消費(fèi)潮流也已悄然而來，過去講究酒量的時(shí)代，必將被講究酒品的新時(shí)代所取代。所以喝多少不重要，喝多么有品嘗的酒更重要。這是一個(gè)全新時(shí)代的消費(fèi)密碼，企業(yè)只要抓住了這樣的宏觀市場潮流，就能夠主宰將來市場的潮流，最少不會(huì)被時(shí)代所淘汰。 (3) 價(jià)格升級(jí) 從市場進(jìn)展來看，中國高端白酒經(jīng)過了10年的進(jìn)展，市場年年漲價(jià)產(chǎn)品供不應(yīng)求，而且很多地方的茅臺(tái)、五糧液你根本買不到珍品，這說明中國高端白酒的上升空間還很大。另外，拿一瓶中國高端白酒與法國葡萄酒來對(duì)比，法國波爾多生產(chǎn)的一瓶任憑有點(diǎn)品牌的都能賣到20 xx多塊錢，而中國白酒著名品牌的主流價(jià)位離20 xx這個(gè)價(jià)位還有很長一段距離。從這個(gè)對(duì)比來說，中國名

33、酒高端產(chǎn)品，上升的空間還很大。隨著中國在國際上的不斷崛起和復(fù)興，代表中國傳統(tǒng)文化之一的白酒，也將贏得世界的敬重和愛戴; 事實(shí)上，自從進(jìn)入12月份以來，茅臺(tái)、五糧液等一些高端熱銷白酒因銷量暴增消逝斷貨現(xiàn)象，價(jià)格也消逝大幅上漲，在深圳沃爾瑪超市，調(diào)查發(fā)覺，1992年醬香經(jīng)典的茅臺(tái)習(xí)酒已經(jīng)賣到了4380元/瓶、五糧液邀月堂(30年)售價(jià)為3680元/瓶、五糧液榮華富貴售價(jià)為2980元/瓶。白酒20 xx元市場大關(guān)，正式變成現(xiàn)實(shí)。各地高端白酒正全面超著千元大關(guān)挺進(jìn)，中國高端白酒正式開啟了20 xx元時(shí)代，因此將來中國高端白酒的競爭焦點(diǎn)將在20 xx元上進(jìn)行角逐。 (4) 白酒市場受國家政策影響，將來是

34、考驗(yàn) 在中國，白酒市場如同房地產(chǎn)市場一樣，其剛性需求是特殊大的，幾乎接近于調(diào)味品。然而，隨著社會(huì)的進(jìn)展，消費(fèi)者健康意識(shí)的提高以及飲酒習(xí)慣的變化，白酒產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的危機(jī)和壓力。國家對(duì)白酒行業(yè)的政策限制，如征收消費(fèi)稅、加大醉駕懲處力度等措施的大力實(shí)施也對(duì)白酒市場造成了很大的沖擊。 2 20 xx中國白酒行業(yè)進(jìn)呈現(xiàn)狀分析 2.1 20 xx年中國白酒行業(yè)運(yùn)行概況 我國是一個(gè)有著悠久酒文化的國家，白酒始終在我國酒飲料中居于主導(dǎo)地位。最近幾年，白酒在啤酒、葡萄酒、白酒三大酒飲料中的地位上升，增速最快，作為國內(nèi)獨(dú)有內(nèi)需消費(fèi)品，將來前景良好。 受我國經(jīng)濟(jì)回暖以及社會(huì)消費(fèi)勁量不斷提升的影響，我國白酒制造業(yè)連

35、續(xù)保持快速增長勢頭。20 xx年18月，我國白酒制造業(yè)累計(jì)工業(yè)銷售產(chǎn)值為1595.27億元，同比增長34.09%，增速比上年同期上升了9.12個(gè)百分點(diǎn)。 20 xx年18月，我國白酒制造業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1686.28億元，同比增長35.04%，增速比上年同期上升了9.92個(gè)百分點(diǎn)。8月末，我國白酒制造業(yè)資產(chǎn)總計(jì)為2106.69億元，同比增長25.06%，增速比上年同期上升了6.28個(gè)百分點(diǎn);企業(yè)數(shù)為1576個(gè)，比上年同期增加了169個(gè)。 20 xx年18月，我國白酒制造業(yè)累計(jì)利潤總額為227.48億元，比上年同期增加了61.27億元;虧損企業(yè)累計(jì)虧損額為2.20億元，同比增長-14.33

36、%，增速比上年同期上升了11.58個(gè)百分點(diǎn)。8月末，我國白酒制造業(yè)虧損面為9.39%，比上年同期削減了1.41個(gè)百分點(diǎn)。 20 xx年111月，我國累計(jì)生產(chǎn)白酒791.63萬千升，比上年同期增長了26.82%。 以上數(shù)據(jù)說明，今年白酒市場整體保持平穩(wěn)向上的進(jìn)展趨勢。 2.2 20 xx年中國白酒行業(yè)集中度 (1) 白酒企業(yè)集中度分析 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國白酒企業(yè)的數(shù)量有37000多家，其中大部分為小型企業(yè)，全國白酒企業(yè)的 平均產(chǎn)量只有近215噸，企業(yè)結(jié)構(gòu)很不合理。其產(chǎn)品質(zhì)量較低，市場占有率不高。隨著啤酒、葡萄酒、果酒類產(chǎn)品的進(jìn)展，白酒的空間進(jìn)一步縮小，當(dāng)前的白酒生產(chǎn)力氣已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者的

37、需求，導(dǎo)致市場競爭更加激烈，大部分白酒企業(yè)基本上處于微利狀態(tài)，特別是對(duì)于一些中小白酒企業(yè)來說，激烈競爭的結(jié)果是企業(yè)開工不足、倒閉、破產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、被大企業(yè)收購、兼并 科學(xué)技術(shù)進(jìn)步提升了白酒產(chǎn)品的質(zhì)量水平：大型白酒企業(yè)依靠自己強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科研實(shí)力，深化開展了科學(xué)技術(shù)爭論。對(duì)自己產(chǎn)品的制曲技術(shù)、釀造技術(shù)、微生物技術(shù)、勾兌技術(shù)、分析技術(shù)、風(fēng)格特點(diǎn)、健康因子、質(zhì)量把握等進(jìn)行了全面系統(tǒng)的爭論，形成了自己的理論體系、技術(shù)規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高了產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)，在行業(yè)里和消費(fèi)者心目中樹立了特殊鮮亮的質(zhì)量形象，在市場競爭中處于有利地位，同時(shí)推動(dòng)了白酒行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。20 xx年，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)300種

38、白酒產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果，白酒產(chǎn)品合格率達(dá)95.3%以上。 隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，白酒企業(yè)體制也發(fā)生了重大變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)日趨現(xiàn)代化。以國有為主的格局被打破，形成了國有民營、民有民營、中外合資等多種全部制并存的經(jīng)濟(jì)格局。通過并購、重組、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成了不少大型企業(yè)集團(tuán)。目前白酒行業(yè)的前20家企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)量、效益占到全行業(yè)的80%以上。這些企業(yè)集團(tuán)的形成壯大，引領(lǐng)和規(guī)范了行業(yè)的進(jìn)展，成為行業(yè)的榜樣和中堅(jiān)。近幾年，業(yè)外資本、國外資本看好白酒行業(yè)，不斷介入，推動(dòng)了白酒行業(yè)的體制和機(jī)制創(chuàng)新。白酒的消費(fèi)稅有所降低，給白酒行業(yè)的進(jìn)展帶來了利好，同時(shí)也促使白酒企業(yè)向著集團(tuán)化、多元化、工業(yè)化的方向進(jìn)展。 (2)

39、白酒地區(qū)集中度分析 從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看：據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，20 xx年1-11月，白酒累計(jì)產(chǎn)量前5個(gè)省(市、區(qū))是四川、山東、河南、遼寧、江蘇，累計(jì)產(chǎn)量分別為2022891.87、868634.79、736969.9、594711.91、512597.94千升，其累計(jì)產(chǎn)量合計(jì)占全國白酒總產(chǎn)量的59.56%。 這說明我國白酒產(chǎn)量的一半以上來自上述5省， 四川、山東、河南、遼寧、江蘇等省份企業(yè)的群體優(yōu)勢，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為區(qū)域優(yōu)勢，成為目前白酒產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)地區(qū)。 (3) 白酒品牌集中度分析 中國歷來的酒文化在開頭時(shí)便賜予了白酒很大的銷售空間，市場上現(xiàn)有的白酒品牌，白酒系列劃分以及白酒的品牌文化可謂分門別

40、類，品種繁多。要在這樣的大背景下脫穎而出，需要的不僅僅是白酒本身的品質(zhì)保證，同時(shí)也需要將品牌文化進(jìn)行推廣宣揚(yáng)，使其深化人心。 從品牌結(jié)構(gòu)來看，白酒市場主要被茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、汾酒、郎酒等大品牌所占據(jù)。 據(jù)20 xx年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)可知： 八大城市中，人們所送白酒禮品中，前十個(gè)全國性的名牌白酒占據(jù)了43.09%的禮品市場，其地位牢不行破。其中排名前四位的依次是：五糧液占有率為8.79%、瀘州老窖為7.14%、茅臺(tái)為5.38%、劍南春為4.23%。 20 xx年白酒市場競爭特殊激烈，各品牌呈現(xiàn)出各種營銷手段進(jìn)行銷售，如買一送一、滿就減、有買有送等。依據(jù)360市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示茅臺(tái)、五糧液兩

41、大名酒占據(jù)75%的市場份額，其余市場份額主要是瀘州老窖、水井坊、劍南春等高端酒產(chǎn)品。 以深圳沃爾瑪為例，對(duì)其進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)覺在沃爾瑪這樣的全球連鎖零售巨頭賣場內(nèi)，所銷售的白酒基本都是“清一色“的名牌老字號(hào)，一些小品牌在這里根本找不到。在賣酒的專柜區(qū)域，人頭涌動(dòng)，消費(fèi)者的選擇基本都傾向于茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖等大品牌，賣場的導(dǎo)購向消費(fèi)者推舉的也全部為以上幾大品牌。 各大品牌的營銷手法不盡相同，如五糧液和茅臺(tái)的“買一送一”、瀘州老窖的降價(jià)促銷等，短短一小時(shí)內(nèi)，300-500元的茅臺(tái)和五糧液就被銷售出去了100多盒。 由以上數(shù)據(jù)分析可以得出，消費(fèi)者在購買白酒時(shí)，首選知名的大品牌的比例特殊高，

42、這些龍頭企業(yè)的大品牌占據(jù)了白酒大部分的市場。大品牌深厚的歷史文化底蘊(yùn)、高品質(zhì)好品嘗，也是消費(fèi)者在購買時(shí)考慮的因素。 2.3 20 xx年中國白酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 隨著中國經(jīng)濟(jì)的回暖，人們生活水平的提高、收入水平的提升及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)白酒產(chǎn)品提出了更高的要求，同時(shí)原材料價(jià)格的上漲，國外洋酒企業(yè)進(jìn)入中國市場，加劇了白酒制造企業(yè)間的競爭。各企業(yè)通過各種方法優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品競爭力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向著低度化、多樣化方向進(jìn)展。 (1) 原料價(jià)格、人力成本、銷售成本等成本費(fèi)用的上漲，導(dǎo)致中低檔白酒的利潤空間被嚴(yán)峻壓縮，各企業(yè)為了獲得更大的利潤空間及持續(xù)進(jìn)展力，加大了開發(fā)新產(chǎn)品的力度以及制酒工藝技術(shù)的改

43、進(jìn)，推出了一些新型的白酒，如液態(tài)法白酒在白酒銷售市場上已占有很大的份額，超過55%以上，產(chǎn)品開頭向中高檔轉(zhuǎn)化; (2) 消費(fèi)者需求的不斷提升、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也影響了白酒制造企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 目前.我國白酒分為11種香型，如以貴州茅臺(tái)酒為代表的醬香型，以山西汾酒為代表的芳香型.以四川瀘州老窖為代表的濃香型.以廣西桂林三花酒為代表的半香型等，在目前市場上，濃香型占主導(dǎo)地位，市場占有率在60%，芳香占12%，醬香占0.43%。近兩年.醬香型、芳香型的市場份額進(jìn)展加快.尤其是醬香型的茅臺(tái)消逝了供不應(yīng)求的局面，市場份額(銷售收入)已上升到6%左右.說明消費(fèi)者口味正向著多元化的方向進(jìn)展; 目前白酒行業(yè)烈

44、性酒的比例日趨合理.酒度在28度至65度不等.60度以上的白酒已經(jīng)很少見。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國高度白酒占12%.中度白酒占59%.低度白酒占29%。據(jù)糖酒快訊市場調(diào)查中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示.目前市場上較為暢銷的白酒品牌以38度和53度兩種為主.占據(jù)市場約九成份額。目前53度酒照舊是產(chǎn)品的主流，由于白酒市場中領(lǐng)袖品牌以53度為主，因此在確定時(shí)期內(nèi)，53度白酒仍將受到消費(fèi)者以及各種社交場合的青睞; 消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的就比較寵愛。白酒從酒質(zhì)上可分為：高檔白酒、中檔白酒、低檔白酒。從國家質(zhì)檢總局公布的199920 xx年連續(xù)組織的白酒產(chǎn)品質(zhì)量的國家監(jiān)督狀況看.高檔酒抽查合格率為100%.中低檔酒抽查合格率平均在

45、85%。依據(jù)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，20 xx年高檔白酒銷量約占總數(shù)的1%，銷售收入約占白酒行業(yè)總數(shù)的15%左右。貴州茅臺(tái)和五糧液所占市場份額最大.所占的份額為整體高檔白酒的75%左右，其次則是國窖，1573和水井坊占高端市場10%左右的份額，劍南春集團(tuán)東方紅高端白酒占高端市場3%一5%左右的份額，而其它一些品牌銷量則較小.年銷量不超過兩百噸。 以上說明隨著白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，白酒企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的力度進(jìn)一步加大。不同酒度、檔次、包裝、品牌的白酒極大地豐富了酒類市場，滿足了不同層次消費(fèi)者的不同需求。 2.4 20 xx年白酒行業(yè)規(guī)模與增長率 隨著我國經(jīng)濟(jì)回暖以及社會(huì)消費(fèi)勁量的不斷提高，我國白酒制造業(yè)規(guī)

46、模連續(xù)擴(kuò)大。20 xx年18月，我國白酒制造業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1686.28億元，同比增長35.04%，增速比上年同期上升了9.92個(gè)百分點(diǎn)。8月末，我國白酒制造業(yè)資產(chǎn)總計(jì)為2106.69億元，同比增長25.06%，增速比上年同期上升了6.28個(gè)百分點(diǎn);企業(yè)數(shù)為1576個(gè)，比上年同期增加了169個(gè);從業(yè)人員年均人數(shù)為38.25萬人，比上年同期增加了10.22%。 每年的11月份開頭，酒類商品就慢慢進(jìn)入消費(fèi)旺季。白酒呈現(xiàn)出價(jià)格上漲的勢頭，其實(shí)從年初以來，白酒的產(chǎn)量始終保持著穩(wěn)健的進(jìn)展態(tài)勢，第一季度我國累計(jì)生產(chǎn)白酒208.19萬千升，同比增長27.72%，前10個(gè)月達(dá)到694.70萬千升，比上

47、年同期增長了26.64%，這說明白酒市場需求旺盛。近期全國范圍持續(xù)不斷降溫，刺激了居民對(duì)白酒的消費(fèi)。而接近年底，各種會(huì)議、慶典、婚慶等活動(dòng)間續(xù)而至，也讓滑落多時(shí)的高檔白酒消費(fèi)得到極大的提升。 2.5 我國白酒行業(yè)存在的問題 隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，酒類市場上各檔次品種增多，流通渠道呈多元化格局，產(chǎn)大于銷、供大于求，生產(chǎn)廠家之間、經(jīng)營企業(yè)之間相互競爭，競爭手段層出不窮。廠家為滿足市場各消費(fèi)層次需求，開發(fā)全系列、全價(jià)位產(chǎn)品;為提高市場競爭力，極力仿照競爭廠家產(chǎn)品，使瓶型外觀、包裝、價(jià)位等趨于相同;商家為擴(kuò)大市場銷量、爭得市場份額，賺取更多回扣，不顧別的商家利益，低價(jià)傾銷，相互串貨，導(dǎo)致市場狀況一片混亂

48、，問題頗多。 (1) 瓶型、包裝設(shè)計(jì)相互仿照，相互照搬照抄，你有我有全都有。隨著競爭越來越激烈，有些白酒生產(chǎn)廠家急功近利，市場流行哪種酒，便刻意仿照哪種酒，除自己的品牌外，其余基本無差別; (2) 產(chǎn)品稱謂混亂，解釋不一，名不符實(shí)，以假亂真。隨著“流行酒”概念的消逝，白酒稱謂消逝“一窩蜂”，更有甚者，有些企業(yè)把稱謂做到別的品牌上，達(dá)到愚弄消費(fèi)者之目的，在市場夾層中求得生存; (3) 沒出名目的降價(jià)、促銷、大酬賓、大贈(zèng)送，達(dá)不到預(yù)期目的。隨著白酒市場競爭的日益加劇，各生產(chǎn)企業(yè)為求得市場份額，攏住消費(fèi)者，紛紛巧立名目大讓利、大酬賓。時(shí)間長了，消費(fèi)者也變得理智了，對(duì)消費(fèi)者來講，盲目的降價(jià)、促銷，只能

49、意味著價(jià)格的虛假、產(chǎn)品質(zhì)量的下降，根本談不上如何去吸引消費(fèi)者，由此帶來的效果可想而知，根本不行能達(dá)到廠家所期望的目標(biāo); (4) 商家為爭得市場份額，擴(kuò)大市場銷量，相互串貨，攀比壓價(jià)。白酒企業(yè)為鼓舞商家多銷貨，擴(kuò)大市場份額，實(shí)行多銷多回扣策略，致使商家為謀求廠方高額回報(bào)，不擇手段，低價(jià)傾銷，相互串貨;廠家銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)置的不合理及銷售網(wǎng)絡(luò)的多重性(一地多頭代理)、交叉性(普銷與專銷品種的交叉)也會(huì)造成市場產(chǎn)品相互串貸;另外，還有一個(gè)不行忽視的緣由，那就是銷售隊(duì)伍人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，有些業(yè)務(wù)人員不是主動(dòng)去管理市場，只是關(guān)懷代理商如何擴(kuò)大銷量。串貨帶來的直接后果就是挫傷了被沖市場代理商的樂觀性，消逝大戶吃小

50、戶的局面，廠家利潤下滑、市場萎縮; (5) 商家預(yù)付貨款，專銷品種短期難以成市，形成產(chǎn)品庫存轉(zhuǎn)移。商家保證銷售廠家確定數(shù)量的白酒，先預(yù)付廠家確定數(shù)額的貨款。但在實(shí)際的操作中，商家把酒拉回市場，銷售上往往不太盡如人意，或由于商家的實(shí)力不足，或投入廣告不夠，或商家銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，不能真正地將其銷到消費(fèi)者手中，形成產(chǎn)品的庫存轉(zhuǎn)移; (6) 品種換代快、產(chǎn)品周期短，包裝物鋪張。“一月?lián)Q一個(gè)品種”、“一年喝倒一個(gè)牌子”，白酒行業(yè)為了更好地適應(yīng)市場，滿足消費(fèi)者，開發(fā)能使消費(fèi)者快速接受的新產(chǎn)品，無形中老包裝物難以消化，造成產(chǎn)品包裝的過剩，如何解決老包裝物問題是擺在白酒企業(yè)面前的一個(gè)難題; (7) 廣告戰(zhàn)、包

51、裝戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、實(shí)力戰(zhàn)，步步升級(jí)，如此進(jìn)展必將導(dǎo)致肉博戰(zhàn)、生死戰(zhàn)。由于前期白酒生產(chǎn)的高額利潤，各地都以興辦一家酒廠來振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，致使全國白酒生產(chǎn)量不斷攀升，產(chǎn)大于銷，供大于求。白酒企業(yè)為爭得一席之地，不自覺地想新招，特殊招，使市場競爭步步升級(jí)。競爭的最終結(jié)果，將是幾家歡快幾家愁，無情地將一些企業(yè)淘汰出局; (8) 商家降價(jià)，廠家補(bǔ)虧，應(yīng)收帳款模糊; (9) 商家為廠家策劃，業(yè)務(wù)員為商家賣酒; (10)盲目收購、兼并，資產(chǎn)重組無序。白酒企業(yè)進(jìn)展到今日，競爭的根本在于實(shí)力的競爭。緣于此，許多白酒企業(yè)刮起盲目收購、兼并風(fēng)，先不管企業(yè)有無關(guān)聯(lián)，進(jìn)展有無互補(bǔ)，拿過來再說，氣球式的膨脹企業(yè)固定資產(chǎn)，以此作

52、為企業(yè)炫耀的資本，作為市場競爭的致勝法寶，這樣做的結(jié)果并非如人所愿。 以上簡潔剖析了酒業(yè)存在的十個(gè)問題，要解決這些問題，還需企業(yè)依據(jù)自身實(shí)際際樂觀查找，避開沖突沖突，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，規(guī)范市場行為，克服無序資產(chǎn)重組，力求做到兼并一個(gè)，盤活一個(gè)，利用一個(gè)，達(dá)到同創(chuàng)效益之目的。 3 白酒行業(yè)市場分析 3.1 20 xx年中國白酒產(chǎn)量分析 由于經(jīng)濟(jì)的回暖及白酒制造業(yè)整體盈利力氣的提升，20 xx年以來，白酒產(chǎn)量持續(xù)保持快速增長的態(tài)勢。隨著年底白酒消費(fèi)旺季的到來，各種大型會(huì)議、婚宴、年會(huì)、春節(jié)等都對(duì)白酒有著巨大的需求，白酒的貨款結(jié)算一般是“先款后貨”，廠家基本不予賒銷，不少名牌白酒往往有很多的預(yù)收賬款。另

53、外，企業(yè)有一個(gè)生產(chǎn)周期，經(jīng)銷商不提前告知廠家，到時(shí)來不及供貨，這就是終端消費(fèi)和生產(chǎn)季節(jié)的“時(shí)差”。正是由于經(jīng)銷商為迎接秋季消費(fèi)高峰到來往往提前備貨，白酒廠家才放量生產(chǎn)，以便保證白酒的供應(yīng)。 20 xx年19月，我國累計(jì)生產(chǎn)白酒610.64萬千升，同比增長28.28，增幅比去年同期上升了 4.78個(gè)百分點(diǎn)。而79月，白酒產(chǎn)量分別為56.29萬千升、61.55萬千升、78.82萬千升，同比增長分別為6.05%、27.46%、23.12%。 3.2 20 xx年中國白酒銷售收入分析 (1) 產(chǎn)品銷售收入指標(biāo)(見下表)： 大型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入813.13億元，增幅比上年同期上升了9.29個(gè)百分

54、點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平低4.58個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期下降了0.99個(gè)百分點(diǎn); 中型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入326.93億元，增幅比上年同期上升了11.89個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平低8.39個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期下降了0.25個(gè)百分點(diǎn); 小型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入546.21億元，增幅比上年同期上升了8.40個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平高13.68個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期上升了1.23個(gè)百分點(diǎn)。 (2) 利潤指標(biāo)(見下表)： 大型企業(yè)累計(jì)利潤總額為167.69億元，增幅比上年同期上升了12.47個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平低2.69個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)利

55、潤總額占比比上年同期下降了1.05個(gè)百分點(diǎn); 中型企業(yè)累計(jì)利潤總額為23.54億元，增幅比上年同期上升了12.86個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平低9.44個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)利潤總額占比比上年同期下降了0.46個(gè)百分點(diǎn); 小型企業(yè)累計(jì)利潤總額為36.25億元，增幅比上年同期上升了20.33個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平高22.43個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)利潤總額占比比上年同期上升了1.51個(gè)百分點(diǎn)。 3.2 20 xx年中國白酒銷售收入分析 (1) 產(chǎn)品銷售收入指標(biāo)(見下表)： 大型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入813.13億元，增幅比上年同期上升了9.29個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平低4.58個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品銷售收入占

56、比比上年同期下降了0.99個(gè)百分點(diǎn); 中型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入326.93億元，增幅比上年同期上升了11.89個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平低8.39個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期下降了0.25個(gè)百分點(diǎn); 小型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入546.21億元，增幅比上年同期上升了8.40個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平高13.68個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期上升了1.23個(gè)百分點(diǎn)。 (2) 利潤指標(biāo)(見下表)： 大型企業(yè)累計(jì)利潤總額為167.69億元，增幅比上年同期上升了12.47個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平低2.69個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)利潤總額占比比上年同期下降了1.05個(gè)百分點(diǎn); 中型企業(yè)累

57、計(jì)利潤總額為23.54億元，增幅比上年同期上升了12.86個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平低9.44個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)利潤總額占比比上年同期下降了0.46個(gè)百分點(diǎn); 小型企業(yè)累計(jì)利潤總額為36.25億元，增幅比上年同期上升了20.33個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平高22.43個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)利潤總額占比比上年同期上升了1.51個(gè)百分點(diǎn)。 3.3 20 xx年中國白酒企業(yè)分析 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國白酒企業(yè)約為37000家，其中鄉(xiāng)以上規(guī)格企業(yè)4870家。據(jù)中商數(shù)據(jù)庫最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到11月份，納入國家規(guī)格以上企業(yè)有1607家，比20 xx年的940家翻了1.7倍;其中按全部制性質(zhì)分，私營企業(yè)和股份制企

58、業(yè)占了全部企業(yè)的86.78%;按規(guī)模分，大型企業(yè)占1.67%，中型占8.99%，小型占89.47%。其中白酒銷售額1/3在四川實(shí)現(xiàn);1/3在河南、安徽、山東、廣東實(shí)現(xiàn);1/3在其它省分實(shí)現(xiàn)。 從上表看.20 xx年15月規(guī)模以上企業(yè)中虧損企業(yè)比例不斷下滑，其中中型企業(yè)的虧損比例同比削減了14.64%，占比為39.96%;小型企業(yè)的虧損比例同比削減了0.92%，占比為60.04%;小型企業(yè)虧損比例較高，占比較大，而大中型企業(yè)虧損比例相對(duì)較低，這將促使白酒企業(yè)向規(guī)?；较蛘{(diào)整。 從企業(yè)結(jié)構(gòu)看，20 xx年1-5月規(guī)模以上白酒企業(yè)1558家.其中大中型企業(yè)有166家.占10.66%.166家大中型企

59、業(yè)共實(shí)現(xiàn)銷售收入760.51億元，占行業(yè)的70.18%;利潤總額135.74億元，占行業(yè)的86.50%。從以上數(shù)據(jù)說明白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整已取得初步成效。大、中型白酒企業(yè)以明顯的優(yōu)勢主導(dǎo)著我國的白酒市場，是帶動(dòng)白酒進(jìn)展的動(dòng)力，是構(gòu)成行業(yè)的主體。 3.4 20 xx年中國酒類產(chǎn)品產(chǎn)量分析 20 xx年1-11月數(shù)據(jù)顯示：我國飲料酒產(chǎn)量達(dá)到529.295億升，增速達(dá)到9.6%，增速比20 xx年同期增速加快了1.05個(gè)百分點(diǎn)，比1-10月增速回升0.11個(gè)百分點(diǎn)。其中，啤酒和白酒連續(xù)快速上升，增速較1-10月有所提升，葡萄酒累計(jì)產(chǎn)量的同比增速較1-10月上漲幅度有較回落。 分產(chǎn)品類別累計(jì)產(chǎn)量數(shù)據(jù)顯

60、示：白酒1-11月的累計(jì)產(chǎn)量79.16億升，同比增長26.87%，增速較去年同期加快4.63個(gè)百分點(diǎn)，比1-10月增速提升0.23個(gè)百分點(diǎn)。啤酒累計(jì)產(chǎn)量423.99億升，同比增長 6.53%，增速較去年同期回升0.1個(gè)百分點(diǎn)，比1-10月增速回升0.02個(gè)百分點(diǎn)。葡萄酒的累計(jì)產(chǎn)量為9.61億升，同比增長13.88%，增速較去年同期下降7.95個(gè)百分點(diǎn)，比1-10月增速回落2.76個(gè)百分點(diǎn)。 20 xx年11月當(dāng)月，我國飲料酒產(chǎn)量達(dá)到39.23億升，增速達(dá)到12.06%，增速比20 xx年同期增速上升了9.95個(gè)百分點(diǎn)，比今年10月增速回升6.71個(gè)百分點(diǎn)。 分產(chǎn)品類別來看單月產(chǎn)量狀況：11月白