深圳大南山紫園營銷報(bào)告

1、大南山紫園營銷策略案IN FRONT OF銷售價格： 50000元/平米疊拼單位均價約40000元/平米聯(lián)排單位均價約50000元/平米獨(dú)棟單位均價約60000元/平米請?jiān)试S我在這里做一個倒敘 先來看一下我們想要完成的目標(biāo)：2目標(biāo)不僅僅是一串?dāng)?shù)字或是一個口號，關(guān)鍵是要找到隱藏在背后的核心問題，并努力去解決它，以達(dá)成我們最終想要的結(jié)果！3自項(xiàng)目組正式接觸項(xiàng)目開始，我們翻閱了關(guān)于項(xiàng)目的大量資料，并對項(xiàng)目所在片區(qū)進(jìn)行了N次走訪及調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)了本項(xiàng)目面臨與存在的一些不可回避的問題，因此，在正式開展本報(bào)告之前，我們將直切重點(diǎn)，先就這些關(guān)鍵問題入手，提出問題，然后尋求最終解決方法問題一：區(qū)域，項(xiàng)目所處片區(qū)

2、并非傳統(tǒng)意義的豪宅區(qū)域問題二：品牌及產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品目前無品牌知名度及市場認(rèn)可度有兩個問題是我們面臨的攔路虎：4問題一 區(qū)域-項(xiàng)目所處片區(qū)并非傳統(tǒng)意義的豪宅區(qū)域5非豪宅片區(qū)客戶認(rèn)可度低盡管月亮灣片區(qū)內(nèi)存在泛海拉菲、中海陽光玫瑰園等樓盤，然而這些樓盤均屬中低檔住宅；前海月亮灣片區(qū)暫未形成豪宅區(qū)，且圈層檔次不高客戶認(rèn)可度低。高檔配套不完善前海月亮灣片區(qū)內(nèi)相應(yīng)的生活配套不完善，暫無大型超市、商場、休閑娛樂場所等基本配套。同時，醫(yī)療設(shè)施等配套也相對缺失。周邊環(huán)境影響片區(qū)高端定位區(qū)域內(nèi)存在電廠、媽灣碼頭，對生活影響較大；同時，月亮灣大道、前海路較多貨柜車通過，揚(yáng)灰度高且噪音大。這些因素都制約著片區(qū)的高端

3、定位?？蛻魧η昂Ｐ睦砭嚯x較遠(yuǎn)由于前海發(fā)展較后海相對緩慢，交通線路及公交路線亦沒有后海發(fā)達(dá)暢通，導(dǎo)致前海片區(qū)在客戶心理層面形成偏遠(yuǎn)概念。這對項(xiàng)目的高端定位起到消極作用。前海片區(qū)作為深圳未來發(fā)展雙中心之一，是泛珠三角商務(wù)中心，西部通道、深港城際線的建設(shè)及物流園的落成，未來的發(fā)展優(yōu)異，將對本項(xiàng)目的價值提升造成直接影響。但是也存在諸多不足：6從對項(xiàng)目及片區(qū)越來越深的了解分析，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)：片區(qū)的高端配套極度缺失，非豪宅區(qū)配套標(biāo)準(zhǔn)；片區(qū)內(nèi)現(xiàn)有樓盤無論從形象還是產(chǎn)品上均無法提升區(qū)域形象 -項(xiàng)目所處片區(qū)并非傳統(tǒng)意義的豪宅區(qū)域； 我們,眼界是否應(yīng)該放的更遠(yuǎn)更寬廣,為項(xiàng)目的高端品質(zhì)定位尋找更合適的區(qū)域落腳點(diǎn)那么

4、，我們將眼界放至與我們近在咫尺的蛇口國際片區(qū)，讓本項(xiàng)目所處區(qū)域成為蛇口唯一生態(tài)后花園。78本項(xiàng)目位處兩片區(qū)銜接的中心地帶，地理位置得天獨(dú)厚，將本項(xiàng)目依附于蛇口，我們既依托于蛇口片區(qū)國際化文化底蘊(yùn)及高尚公共配套設(shè)施，同時又享有前海片區(qū)的絕佳生態(tài)環(huán)境和完善的教育配套，項(xiàng)目區(qū)域價值將被提升至最大化。我們，即擁有蛇口片區(qū)國際化人文氛圍，又享有前海片區(qū)稀缺景觀資源！9問題二品牌及產(chǎn)品知名度-項(xiàng)目目前無品牌和產(chǎn)品的知名度及市場認(rèn)可度本項(xiàng)目暫無市場知名度發(fā)展商暫無市場知名度項(xiàng)目宣傳推廣手法單一產(chǎn)品規(guī)模較小密度稍高項(xiàng)目位置相對稍偏遠(yuǎn)周邊環(huán)境電廠，媽灣碼頭高壓線等影響周邊環(huán)境主干道灰塵噪音影響豪宅形象周邊近距離

5、高端配套缺失，普通配套不完善產(chǎn)品優(yōu)異但量少無主力產(chǎn)品，無推售重點(diǎn)目前無地標(biāo)性亮點(diǎn)未來市場情況叵測土地使用剩余年限較短房地產(chǎn)相關(guān)政策緊縮一手市場控制嚴(yán)格二套房貸收緊市場動蕩起伏 整體競爭愈加激烈片區(qū)競爭激烈新營銷層出不窮吸引眼球短期內(nèi)全市特別南山片區(qū)高端及別墅產(chǎn)品劇增上半年升溫過快的市場使購買力面臨考驗(yàn)經(jīng)濟(jì)回暖超預(yù)期 寬松的資金流動性難持續(xù)10第一個問題關(guān)于項(xiàng)目非豪宅片區(qū)的區(qū)域問題已在前期報(bào)告中進(jìn)行了妥善解決但問題二關(guān)于項(xiàng)目品牌及產(chǎn)品知名度和市場認(rèn)可度的問題，更是項(xiàng)目的核心關(guān)鍵問題，后期整體報(bào)告我們將圍繞這個關(guān)鍵問題，通過系列創(chuàng)新的推廣、推售方式，及合理的價格制定和入世時機(jī)的選擇等等方案策略來針

6、對核心問題進(jìn)行全面解決小結(jié)： 希 望Chapter 1Chapter 2 變 革1、 市場的分析2、 客戶的分析3、 產(chǎn)品的描述 1、推廣的創(chuàng)新 2、推售的變革 3、價格的依據(jù) 4、入市時機(jī)判斷思 維導(dǎo) 圖希望，往往是在一堆不起眼的點(diǎn)滴中得以尋覓跳出傳統(tǒng)模式，進(jìn)行變革，變革價值，變革手段12市場宏觀政策調(diào)整寬松的資金流動性難持續(xù)寬松的資金流動性推動了本輪經(jīng)濟(jì)回暖，國內(nèi)流動性前所未有的寬松然而在通脹嚴(yán)重情況下，流動性難以持續(xù)寬松的資金流動性將可能終止，對樓市將造成一定程度的影響。票據(jù)融資額流向成疑從票據(jù)融資額新增較大的幾個月看，企業(yè)定期存款增加.億，活期增加.億從這個角度看，票據(jù)融資的流動性沒有

7、進(jìn)入實(shí)體企業(yè)的可能極大，其中一部分在銀行“空轉(zhuǎn)”而另一部分則進(jìn)入股市、樓市。票據(jù)融資“空轉(zhuǎn)”未進(jìn)入實(shí)體企業(yè)，將對經(jīng)濟(jì)造成一定影響，使樓市走勢成疑。政策轉(zhuǎn)向預(yù)期升溫伴隨經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)，未來通脹預(yù)期升溫，出于資產(chǎn)避險(xiǎn)考慮，樓市地王重現(xiàn)，樓價趕超上輪高峰，另市場對第四季度政策的轉(zhuǎn)向預(yù)期開始升溫，樓市政策有可能收緊。地王重現(xiàn)樓價超上輪高峰，樓市政策可能進(jìn)一步收緊。二套房貸收緊月下旬起杭州、大連相繼收緊二套房貸，對地產(chǎn)市場產(chǎn)生巨大沖擊，其中杭州市房貸政策出臺當(dāng)月，成交量較上半月下跌。深圳也于近日出臺了房貸收緊相關(guān)政策，這將對深圳房市造成沖擊，下半年房價走勢或?qū)⒁虼俗叩汀Ｐ畔碓矗汉贾莘康禺a(chǎn)信息網(wǎng)二套房貸收

8、緊可能將對深圳樓市造成一定沖擊，使市場情況發(fā)生變化。1309年深圳市場供求數(shù)據(jù)年上半年供求情況深圳市年上半年供應(yīng)萎縮，批售住宅197萬平方米。實(shí)際推出住宅214萬平方米。全市上半年供求比.左右處于歷史低位，供應(yīng)量與實(shí)際需求量嚴(yán)重不符，這一定原因取決于上半年一些項(xiàng)目捂盤待漲。同時上半年的預(yù)售量也創(chuàng)近年來新低。年下半年住宅供應(yīng)量將回升，估計(jì)在360-440萬平方米之間。根據(jù)中原監(jiān)測，深圳下半年潛在供應(yīng)項(xiàng)目近個，推售可能性較大的項(xiàng)目有余個。而年上半年僅有約個項(xiàng)目取得預(yù)售許可證。這將改變上半年深圳樓市供不應(yīng)求的局面，對未來房價走勢有所抑制。09年上半年深圳市各月住宅推售面積年上半年套數(shù)供求比年下半年供

9、求情況經(jīng)過壓抑的08年后，09年上半年需求的快速釋放及供應(yīng)的不足導(dǎo)致房價迅猛上漲，下半年入市項(xiàng)目的增多將大大緩解上半年的供給不足現(xiàn)象，同時使各項(xiàng)目間競爭加劇。下半年供求比的嚴(yán)重顛倒，房價調(diào)整的可能性增加。142009年月各月均價一覽表均價月10200元/月10988元/月11101元/月12381元/月12902元/月14908元/月第三周16158元/自年月起樓市開始回暖，價格持續(xù)上浮一路颮升，月月創(chuàng)年度新高。至年月第周，周成交均價已高達(dá)16158元/，其增速比例不亞于年高峰期。樓市成交均價自月起一路飆升至7月達(dá)年度最高點(diǎn)，增速比例不亞于年高峰期。已有業(yè)內(nèi)人士發(fā)表言論，稱如此不理性的價格增長

10、，或?qū)⒅氐?7年的覆轍，深圳樓市泡沫可能已經(jīng)形成，那么下半年樓市或?qū)⒃俅蚊媾R重大調(diào)整。09年1-7月市場整體價格走勢09年1-7月市場價格走勢1509年1-7月各月成交套數(shù)一覽表成交面積成交套數(shù)月3576744043月4772605122月8103878407月7403307752月7224767920月5986196203月上半月280000283209年2月樓市回暖價格上漲的同時，全市成交面積及套數(shù)初現(xiàn)上升勢頭，一直至月均保持穩(wěn)中有升趨勢。年月價格處于半年度最高點(diǎn)時，月成交面積及套數(shù)均較前個月明顯下滑。至月上半月均價再創(chuàng)年最高點(diǎn)時，半月成交面積及套數(shù)大幅度下滑，自09年2月起隨樓市價格一路

11、飆升，全市成交量上升至5月達(dá)高點(diǎn)后又開始大幅下滑。近一個月成交數(shù)據(jù)每周均逐量遞減，其它城市相關(guān)政策的推出讓敏感客戶相當(dāng)部分轉(zhuǎn)而持幣觀望，后市深圳樓市政策的正式推出，將一定程度壓抑客戶購買情緒。09年1-7月市場整體成交情況1609年1-7月中原監(jiān)測樓盤情況09年月溪山地盤數(shù)據(jù)月份來訪量來電量1-5月平均1300批/月平均978通/月6月7月15日平均497批/月平均492通/月09年1-7月蘭溪谷地盤數(shù)據(jù)月份來訪量來電量1-5月平均894批/月平均677通/月6月-7月15日平均311批/月平均391通/月09年1-7月星河丹堤地盤數(shù)據(jù)月份來訪量來電量1-5月平均1192批/月平均1012通/

12、月6月-7月15日平均428批/月平均630通/月09年1-7月樂湖地盤數(shù)據(jù)月份來訪量來電量1-5月平均916批/月平均793通/月6月-7月15日平均413批/月平均450通/月根據(jù)中原監(jiān)控樓盤的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，月月日各樓盤到訪及來電量較月有大幅度下降，個別樓盤甚至銳減，市場觀望情緒似乎越來越濃重。17寬松貨幣政策的緊收，深圳樓市二套房貸收緊等政策出臺，似乎預(yù)示著政府對樓市更加嚴(yán)厲監(jiān)控的開始。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，深圳整體市場房價從09年1月一路上漲至月，其增速比例已不亞于年高峰期，后市令人擔(dān)憂。且下半年入市項(xiàng)目增多將使供求比嚴(yán)重顛倒，樓市風(fēng)險(xiǎn)已逐漸累積 ；中原監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，全市成交量及各樓盤來訪量于近

13、期已出現(xiàn)明顯下滑，市場購買力削弱的同時，市場觀望情緒日益濃重，因此09年下半年樓市走向不明朗，民眾觀望情緒已日益濃重，樓市或?qū)⒚媾R較大考驗(yàn)，后市不容樂觀1819 希 望Chapter 1Chapter 2 變 革1、 市場的分析2、 客戶的分析3、 產(chǎn)品的描述 1、推廣的創(chuàng)新 2、推售的變革 3、價格的依據(jù) 4、入市時機(jī)判斷思 維導(dǎo) 圖希望，往往是在一堆不起眼的點(diǎn)滴中得以尋覓跳出傳統(tǒng)模式，進(jìn)行變革，變革價值，變革手段2021來源區(qū)域：福田客戶所占比例在50%以上；南山客戶在20-30%左右；羅湖所占比例稍小，在15%左右；其余為關(guān)外客戶。年齡區(qū)間：以35-50歲城市中堅(jiān)力量客戶為主。性格心態(tài)：

14、較沉穩(wěn)，對社會地位與外界評論十分注重，追求自我價值實(shí)現(xiàn)，隱藏的炫耀、虛榮心理較強(qiáng)；家庭結(jié)構(gòu)：4-6口之家比例為70%左右，家庭結(jié)構(gòu)普遍較龐大，大部分有小孩和老人。職業(yè)特征及構(gòu)成：私營企業(yè)主占比重，超過六成；公司高管、高職公務(wù)員也占較大比例，約30%左右；置業(yè)次數(shù)：近乎全部客戶均非首次置業(yè)；均為2次或多次置業(yè)；置業(yè)目的：多以自住為主，或自住兼投資；價格接受度：普遍接受2.5-5萬/平米價格，單價超過5萬大多數(shù)人表示難以接受。購買原因：1、追求優(yōu)美景觀資源 2、對高尚圈層的崇尚 3、渴望給家人更好的生活質(zhì)量 4、看好區(qū)域發(fā)展?jié)摿?5、追求尊貴感，滿足虛榮心注：片區(qū)內(nèi)與片區(qū)外高端項(xiàng)目客戶特征基本類似

15、片區(qū)豪宅客戶基本情況分析總結(jié)： 22數(shù)據(jù)來源：選取南山片區(qū)高端樓盤典型客戶資料研究部門：中原深港研究中心 片區(qū)典型客戶特征分析：某建筑設(shè)計(jì)院總經(jīng)理工作單位/職務(wù)范先生我喜歡的豪宅是在半山的，有穩(wěn)重踏實(shí)的感覺，最重要的是自然景觀，希望有真正的山景資源，有很好的園林，希望可以完全在綠色掩映之中，且不宜離關(guān)內(nèi)太遠(yuǎn)； 其次是有很好的私密性。我認(rèn)為的私密性：不被人打擾，不要太擁擠，在地理上要有分割，希望周圍住的同樣也是注重私密的同等身份地位的人 項(xiàng)目外立面等具體是什么風(fēng)格在其次，重要的是房子給人較強(qiáng)烈的品質(zhì)感。 在建筑上的獎項(xiàng)當(dāng)然能直接反應(yīng)產(chǎn)品的品質(zhì)，不管是業(yè)內(nèi)人士還是普通人，當(dāng)然都會認(rèn)可。調(diào)研對象客戶

16、描述某知名外企高層工作單位/職務(wù)王先生 想要擁有更好的居住環(huán)境，最重要是擁有優(yōu)雅的環(huán)境 氛圍，討厭喧鬧，寧靜、淡雅、有品味的舒適環(huán)境， 是我理想的作為居家的住所，工作之余修身養(yǎng)性； 不希望太大的社區(qū)，太嘈雜，希望周圍居住者身份地 位個人涵養(yǎng)等能大體一致； 升值潛力及保值性當(dāng)然也十分重要，房子如果有獨(dú)特 的個性品味，品質(zhì)夠優(yōu)異那么保值升值是顯而易見的 項(xiàng)目如果可以獲得獎項(xiàng)，那么肯定是一定程度上代表 了項(xiàng)目的優(yōu)勢和專業(yè)，特別項(xiàng)目環(huán)境和園林上的獎 項(xiàng)，那才是最有價值的，最能體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)的。調(diào)研對象客戶描述23調(diào)研對象向先生工作單位/職務(wù)海關(guān)某部領(lǐng)導(dǎo)客戶描述 各個樓盤就像每個人，都有各自的個性。我認(rèn)為

17、一個好的樓盤它給人的感覺，它散發(fā)出來的，是一種比較舒適、儒雅、比較有自我內(nèi)涵的氣質(zhì)；別墅多愛標(biāo)榜浮于表面的奢華，其實(shí)奢華只是針對房子本身，是可以通過后期加工就能顯現(xiàn)的。真正重要的是整個項(xiàng)目的原始優(yōu)異條件，而散發(fā)出來的品質(zhì)感，比如原生的優(yōu)異環(huán)境和后期精心打造的園林及產(chǎn)品本身，整體的結(jié)合，才更有實(shí)際的品質(zhì)及品味； 有豪宅標(biāo)榜智能化，其實(shí)是雞肋，無實(shí)際用處，不如對項(xiàng)目本身品質(zhì)的打造來的更實(shí)際；調(diào)研對象方女士工作單位/職務(wù)私營業(yè)主客戶描述 自然環(huán)境當(dāng)然是放在第一的，綠色的山景、園林，比 海景房來得更實(shí)在，海景較虛幻，不如靠山的房子來 的更實(shí)在和適合真正的居家。 既然是豪宅，就必須有自己獨(dú)特的品味及風(fēng)格

18、，具有別人沒有的，首要因素除了所必須擁有的優(yōu)異的自然環(huán)境，另外樓盤本身是否有花精力來打造品質(zhì)，品質(zhì)是比較簡單就可以看出來的。 房子如果夠有獨(dú) 特的個性品味，品質(zhì)夠優(yōu)異，那么保值升值當(dāng)然也是十分重要的。 自然環(huán)境上的獎項(xiàng)來得比較真實(shí)。通過典型客戶分析發(fā)現(xiàn)，豪宅客戶對物業(yè)關(guān)注點(diǎn)的前后次序有所改變：優(yōu)異的自然景觀、優(yōu)雅的社區(qū)環(huán)境、強(qiáng)烈品質(zhì)感、項(xiàng)目自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵及品味風(fēng)格，是現(xiàn)今豪宅客戶的共通的購買支撐點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)之一；私密性、同等的高尚圈層也是豪宅客戶關(guān)注點(diǎn)之一；區(qū)域發(fā)展與項(xiàng)目的升值保值能力，也是豪宅客戶關(guān)注點(diǎn)之一；關(guān)于環(huán)境、綠色人居等受先天自然條件制約的獎項(xiàng)，是豪宅客戶較為認(rèn)可的。24核心客戶偶

19、得客戶重要客戶公務(wù)員福田、南山市政“公檢法”高級公務(wù)員，注重山居風(fēng)水。高職公務(wù)員福田、南山的部分高灰色收入公務(wù)員，自住兼投資保值，存在區(qū)域的認(rèn)同感。企事業(yè)高層福田、南山企事業(yè)高層，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，尋找符合自己情趣的真正有價值的居所，認(rèn)同區(qū)位，注重私密性、升值空間等。投資客動蕩的市場中，高端物業(yè)受市場影響因素相對較少，部分尋求真正具有升值潛力和價值的高端物業(yè)的投資客可能出手。私營企業(yè)主輻射范圍更廣，具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對知名項(xiàng)目感興趣，注重景觀資源、項(xiàng)目檔次圈層。投資客+私營企業(yè)主公司高層高職公務(wù)員 投資客本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群初步鎖定：25他們均為城市中堅(jiān)力量，身居高位，有錢也有閑；敏感點(diǎn)：他們

20、因?yàn)楫a(chǎn)品的品味以及資源的占有而購買物業(yè)他們更為注重生活品質(zhì)和舒適性；他們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)富的積累，身份的彰顯也是關(guān)注點(diǎn)；他們至少三次置業(yè)以上，對置業(yè)有各自獨(dú)特見解；有敏銳的洞察力，擁有一定社會地位，較難為旁人左右；他們渴望精神的回歸；價值觀：精神 物質(zhì)生活觀：整體 細(xì)節(jié)消費(fèi)觀：產(chǎn)品區(qū)域本項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析總結(jié)：26他們對居住的態(tài)度：高貴優(yōu)雅有品味的有內(nèi)涵的他們對住宅的要求：專業(yè)的精工品質(zhì)低調(diào)內(nèi)斂的奢華身與心共同的歸屬追求品味與涵養(yǎng)追求自然回歸他們對環(huán)境的需求：崇尚山居自然的回歸本項(xiàng)目客戶群特征描述：27我們要做的,我們需關(guān)注的與其它豪氣、華貴的別墅項(xiàng)目比較而言，本項(xiàng)目規(guī)模并不具備優(yōu)勢，但我們內(nèi)斂，并不

21、張揚(yáng)，不浮于表面，我們更強(qiáng)調(diào)與自然和諧的高尚的人居品質(zhì)更強(qiáng)調(diào)深層的人文品味及內(nèi)涵這才是客戶真正關(guān)注的制約因素，抓住此類客戶的敏感點(diǎn)，給予客戶他們真正需要的，我們才更進(jìn)一步的與客戶接近28在對以上整體樓盤情況及客戶反應(yīng)情況詳細(xì)分析中我們發(fā)現(xiàn)：片區(qū)真正生態(tài)純別墅社區(qū)仍處空缺，部分客戶壓抑此類需求；深圳專注于人文品位內(nèi)涵的精工之作稀缺，部分客戶對此較為注重；由于自然環(huán)境的特殊性及稀缺性，關(guān)內(nèi)未來很難再出現(xiàn)高品位生態(tài)純別墅社區(qū)；泛海拉菲卓越維港純水岸皇庭港灣三湘海尚非生態(tài)純別墅社區(qū)非專注于品位的精工之作29我們項(xiàng)目將成為： 深圳國際半島灣區(qū)-價值解析：生態(tài)：我們對資源的絕對占有-大南山半山、緊臨月亮灣

22、公園、青青世界，享有絕佳景觀資源；唯一：我們對唯一性的極致-本項(xiàng)目為片區(qū)唯一一個在售純別墅項(xiàng)目，唯一一個真正生態(tài)別墅社區(qū)；稀缺：我們是片區(qū)占有稀缺景觀資源的目前在售的唯一一個純生態(tài)、純別墅群落的豪宅項(xiàng)目。精工：我們對品質(zhì)的精益求精，五年專注于規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林布局，有別于其他項(xiàng)目只求價不求質(zhì)。優(yōu)雅品位：我們的唯一性，我們的專注性，我們的園林、建筑、與人居三者的融合，是我們對優(yōu)雅山居生活的詮釋?！拔ㄒ患儎e墅生態(tài)社區(qū)”“專注品位精工之作”30 希 望Chapter 1Chapter 2 變 革1、 市場的分析2、 客戶的分析3、 產(chǎn)品的描述 1、推廣的創(chuàng)新 2、推售的變革 3、價格的依據(jù) 4、入市時機(jī)

23、判斷思 維導(dǎo) 圖希望，往往是在一堆不起眼的點(diǎn)滴中得以尋覓跳出傳統(tǒng)模式，進(jìn)行變革，變革價值，變革手段31 高富氧離子人居佳境 都市罕有 百年南山人文沉淀 深圳歷史文化起源 深圳罕有風(fēng)水寶地 納山海精華于一家 純別墅社區(qū)關(guān)內(nèi)唯一多平面生活空間臺地別墅全城唯一唯一陽光零距離多層地下室超大贈送唯一社區(qū)純生態(tài)大堂獨(dú)秀一枝唯一種于山中度立體園林 32把握好產(chǎn)品價值，從中尋找長板唯一關(guān)內(nèi)純別墅生態(tài)社區(qū)唯一多平面生活空間臺地別墅唯一陽光零距離多層地下室，超大贈送率唯一社區(qū)純生態(tài)大堂唯一種于山中度立體景觀園林產(chǎn)品的描述（小結(jié)）：我們是唯一33通過對產(chǎn)品價值越來越深層次的挖掘和了解，我們對項(xiàng)目的實(shí)際價值和歸屬有了

24、更新的認(rèn)識，這些新的認(rèn)識和發(fā)現(xiàn)，令我們激動不已：我們擁有不可復(fù)制： “稀缺景觀資源”我們是片區(qū)： “唯一半山純生態(tài)別墅”我們最為私密： “僅91席臻品別墅社區(qū)”我們品位非凡： “唯一社區(qū)生態(tài)大堂” “稀有多平面生活空間”我們要做的，就是挖掘本項(xiàng)目潛在價值的同時，重新思考、重新定位，將本項(xiàng)目打造成為深圳的標(biāo)志性稀缺山居豪宅符號?；仡欗?xiàng)目本質(zhì)：34回歸項(xiàng)目本質(zhì)：項(xiàng)目核心價值提煉總結(jié)：片區(qū)唯一純別墅群落，打造精致別墅社區(qū)；片區(qū)唯一半山別墅社區(qū)；大南山半山、緊臨月亮灣公園、青青世界，享受絕佳景觀資源及享受最清新綠色空氣，天然、生態(tài)；深圳唯一私屬38萬平方米荔枝林近在咫尺，野趣妝點(diǎn)貴族生活；近中心區(qū)，無

25、縫對接，出則繁華，入則寧靜，喧囂寧靜一線之隔；深圳唯一僅席臻品別墅社區(qū)，保證絕對私密；深圳最長私家禮賓大道，千米私家入城山道，私屬領(lǐng)地至高無上；種于林間的別墅：別墅“種”于林間，而非樹木種于區(qū)內(nèi)；唯一多平面臺地別墅，順應(yīng)原山勢精心打造，禪道意境盡賦其中；唯一叢林社區(qū)生態(tài)大堂，天人合一生活品味；立體園林，構(gòu)筑幽雅小品空間；項(xiàng)目地形“前低后高，富貴英豪”，風(fēng)水絕佳；0.98片區(qū)內(nèi)最低容積率，保證最佳空間享受；多樣產(chǎn)品形態(tài)，可滿足不同高端客戶需求；山宅一生35！36！37！38 希 望Chapter 1Chapter 2 變 革1、 市場的希望 2、 客戶的分析 3、 產(chǎn)品的描述 1、推廣的創(chuàng)新 2

26、、推售的變革 3、價格的依據(jù) 4、入市時機(jī)建議思 維導(dǎo) 圖希望，往往是在一堆不起眼的點(diǎn)滴中得以尋覓變革價值，變革手段，還要變革人們心目中的印象傳聞式傳播精準(zhǔn)營銷 39推廣的創(chuàng)新之-“傳聞式傳播” 【市場最成功的營銷模式】40傳聞式營銷的三個過程：制造傳播引發(fā)反傳統(tǒng)要素黏性要素 神秘感要素影響力要素少數(shù)要素渠道要素名人要素41傳聞式營銷第一步：“制造傳聞”“黏性要素”：故事是傳播名聲的媒介中心，因?yàn)樗麄兪峭ㄟ^感情在溝通，故事需具備“黏性” ；“反傳統(tǒng)要素”：最不可能的事物才有傳聞價值，包括古怪的產(chǎn)品和創(chuàng)意；“神秘感要素”：神秘感最可能勾起關(guān)注的欲望，引起最大的傳聞；1、制造黏性故事： 故事是傳播

27、名聲的媒介中心，因?yàn)樗麄兪峭ㄟ^感情在溝通，故事需具備“黏性”。制造 項(xiàng)目“唯一”“專業(yè)”的傳言42以專業(yè)獎項(xiàng)引導(dǎo)市場及客戶認(rèn)知項(xiàng)目專業(yè)品質(zhì) 引發(fā)關(guān)注通過中原豪宅客戶調(diào)研分析顯示發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷市場快速的動蕩起伏，客戶對產(chǎn)品品質(zhì)等要求更加謹(jǐn)慎，而其中相當(dāng)部分客戶，對項(xiàng)目所獲獎項(xiàng)十分關(guān)注，特別是關(guān)于環(huán)境等受先天條件制約的相關(guān)獎項(xiàng)；并以此作為衡量項(xiàng)目品質(zhì)、品位、檔次的重要標(biāo)準(zhǔn)之一因此建議發(fā)展商通過各種渠道及方式獲得與項(xiàng)目相關(guān)的環(huán)境、建筑、藝術(shù)等等的一些獎項(xiàng)，來增加項(xiàng)目的品質(zhì)說服力和后期炒作說服力?！叭蜃罴讶司迎h(huán)境獎”“聯(lián)合國全球人居環(huán)境最佳設(shè)計(jì)獎”“綠色建筑創(chuàng)新獎“全國人居經(jīng)典建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)方案綜合大獎”

28、43噱頭制造：斥資數(shù)億打造深圳絕無僅有臺地立體園林 精工方顯品質(zhì)44噱頭制造：會所-斥資5億打造世界級的建筑與設(shè)計(jì)45紫園專屬品位歐洲皇室專用銀器品牌昆庭國內(nèi)唯一合作項(xiàng)目，買別墅送專屬標(biāo)簽刻家族姓氏至尊訂制餐具。法國昆庭金銀器有限公司中國唯一代理機(jī)構(gòu)上海代表處地址：上海市靜安區(qū)南京西路1618號電話：021-6288282346傳聞式營銷：反傳統(tǒng)2、反傳統(tǒng)要素： 最不可能的事物才有傳聞價值，包括古怪的產(chǎn)品和創(chuàng)意。1制造傳聞方式一：深圳唯一項(xiàng)目模型的時光沙漏方式：仿俄羅斯寶馬時光沙漏，制作一個本項(xiàng)目巨大沙漏，將項(xiàng)目的模型置于其中。隨著沙漏落到下層，模型漸漸露出真面目。訴求：通過對“時間”的闡述，

29、凸顯紫園打造產(chǎn)品的精細(xì)和價值實(shí)施形式：巡展在益田假日廣場及項(xiàng)目現(xiàn)場方式二：每一個公共空間都是當(dāng)代藝術(shù)品售樓處： 所有擺放物品均特制打造，營造一種舒適的，與眾不同的品位感，使客戶愿意停留，潤物細(xì)無聲的傳達(dá)樓盤信息，使樓盤的優(yōu)品位深入人心；樣板房：特色樣板房設(shè)計(jì)，主題空間設(shè)計(jì)，以專業(yè)、新穎、特色來吸引客戶關(guān)注。47傳聞式營銷：反傳統(tǒng)3、神秘感要素： 神秘感最可能勾起關(guān)注的欲望，引起最大的傳聞；項(xiàng)目舉辦“國際當(dāng)代藝術(shù)展”巡展?fàn)I造神秘感；（如萬科棠樾的葉錦添藝術(shù)巡展）售樓處進(jìn)場前封閉現(xiàn)場，需要發(fā)展商審批才能去到現(xiàn)場參觀；開售前屏蔽客戶信息。只給概念樓書，不給產(chǎn)品信息。藝術(shù)巡展內(nèi)容：國際十大建筑設(shè)計(jì)師建

30、筑作品展；當(dāng)代藝術(shù)家作品展；1制造傳聞48“影響力要素”：由社會名流或有影響力的個人和公司傳播，或讓品牌有影響力的創(chuàng)導(dǎo)者傳播；“少數(shù)要素”：有三種人可以迅速傳播傳聞，銷售員、內(nèi)行人、聯(lián)絡(luò)人。傳聞式營銷第二步：“傳播傳聞”1、影響力要素：由社會名流或有影響力的個人和公司傳播，或讓品牌有影響力的創(chuàng)導(dǎo)者傳播；本項(xiàng)目的私家晚宴：以征詢項(xiàng)目意見的名義，本項(xiàng)目發(fā)展商高層領(lǐng)導(dǎo)邀請本項(xiàng)目的所有合作伙伴，建筑規(guī)劃公司、室內(nèi)設(shè)計(jì)公司、裝飾公司、裝修供應(yīng)商廣告公司的老總參加私家晚宴。此類人影響力和口頭傳播的有效率是最高的；本項(xiàng)目的媒體晚宴：由發(fā)展商邀請深圳相關(guān)先鋒媒體人士，以產(chǎn)品發(fā)布會的形式，邀請其晚宴。媒體影響力

31、毋庸置疑；492、“少數(shù)要素”有三種人可以迅速傳播傳聞，銷售員、內(nèi)行人、聯(lián)絡(luò)人，他們主導(dǎo)項(xiàng)目的價值傳聞式營銷 傳播傳聞如何讓其成為我們的傳播者？維系方式：定期電話拜訪；舉行相關(guān)意見采集等活動時，專人上門送請?zhí)?；中原地產(chǎn)會建立聯(lián)系員專門聯(lián)絡(luò)人，定期電郵項(xiàng)目最新的信息：提供最新的銷售信息與產(chǎn)品信息；聯(lián)絡(luò)人與內(nèi)行人的價值：形成圈層內(nèi)部口碑傳播效應(yīng)；聯(lián)絡(luò)人與內(nèi)行人的來源：深圳中原代理豪宅及三級市場；聯(lián)絡(luò)人與內(nèi)行人的確定：中原二級市場各銷售經(jīng)理、三級市場分行經(jīng)理推薦；銷售員、內(nèi)行人、聯(lián)絡(luò)人2傳播傳聞503引發(fā)傳聞傳聞式營銷第三步：“引發(fā)傳聞”“渠道要素”：掌握好傳聞的渠道，否則媒體將會抑制而不是引發(fā)傳聞

32、；“談?wù)搩r值要素”：帶有高說服價值的廣告及廣告語可以世人皆知；“名人名事要素”：名人名事能夠使得廣告效應(yīng)事半功倍。1、 “渠道要素” 掌握好傳聞的渠道，否則媒體將會抑制而不是引發(fā)傳聞；好萊塢海嘯登陸法則：憑借早就存在的產(chǎn)品來打響知名度本項(xiàng)目一樣，需要靠與借已經(jīng)有知名度的事物活動一：華僑城雙年展活動二：建筑空間設(shè)計(jì)展活動三：昆廷銀器展活動四：波爾多品酒會活動五：瑞典品牌水晶展51522、 “談?wù)搩r值要素”：帶有高說服價值的廣告及廣告語可以世人皆知；本項(xiàng)目可制作項(xiàng)目宣傳片，以具蘊(yùn)含意義的畫面、廣告語及案名來增加市場輿論的熱度，體現(xiàn)項(xiàng)目精工品質(zhì)，體現(xiàn)項(xiàng)目與眾不同的品位內(nèi)涵。在電視臺分階段播放，吸引市

33、場輿論的關(guān)注。金幣晚裝威士忌53傳聞式營銷 引發(fā)傳聞3、名人名事要素” 名人名事能夠使得廣告效應(yīng)事半功倍?！懊爽F(xiàn)身紫園，萬科意欲染指 關(guān)內(nèi)最后一個頂級純別墅物業(yè)”活動內(nèi)容：讓現(xiàn)時較紅火且具影響力大師或名人出現(xiàn)在本項(xiàng)目，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)開始傳-“王石現(xiàn)身紫園，萬科有意染指關(guān)內(nèi)最后一個頂級純別墅社區(qū)物業(yè)”引發(fā)傳聞，以“萬科有意染指關(guān)內(nèi)最后一個頂級純別墅物業(yè)”為主題，引發(fā)市場關(guān)注并進(jìn)行輿論引導(dǎo)同時引發(fā)項(xiàng)目的品質(zhì)和唯一性的系列話題炒作“首涉深圳住宅項(xiàng)目”新聞發(fā)布會活動內(nèi)容：聘請國際著名白金五星酒店室內(nèi)設(shè)計(jì)公司，打造深圳最豪華樣板間，召開新聞發(fā)布會，并利用網(wǎng)絡(luò)等在業(yè)內(nèi)引發(fā)傳聞與關(guān)注；引發(fā)傳聞，以“首涉深圳住

34、宅項(xiàng)目”“HBA深圳唯一打造樣板間”為主題推廣，引發(fā)炒作宣傳點(diǎn)，即“品質(zhì)及品位”54整體宣傳策略小結(jié)：【打造深圳唯一】以“打造深圳唯一”為項(xiàng)目宣傳推廣及活動的主線，自始至終高端占位；以項(xiàng)目的“專業(yè)、精工、高品質(zhì)”為另一條主線，不斷利用相關(guān)話題及活動給予市場信息的沖擊，使項(xiàng)目高端形象深入人心；【專業(yè)品質(zhì)】策略主線-55形 象渠道一：形象導(dǎo)入期戶外、劍客報(bào)紙軟文、網(wǎng)絡(luò)、+劍客費(fèi) 用預(yù) 算推廣費(fèi)用約150萬至10年3月份總費(fèi)用預(yù)估約500萬二：形象提升+蓄客期三：集中蓄客+不斷開盤熱銷期10月1日營銷中心開放12月一批單位開盤年后二批單位開盤9月7月8月10月11月12月10年1月年后年后四：持續(xù)消

35、化期報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、劍客炒作、短信電視網(wǎng)絡(luò)、劍客炒作、短信網(wǎng)絡(luò)、劍客炒作、短信網(wǎng)絡(luò)、劍客炒作、短信報(bào)紙（小報(bào)）網(wǎng)絡(luò)、劍客炒作、短信、電視巡展費(fèi)用25萬推廣及活動費(fèi)用約180萬推廣費(fèi)用約75萬活動費(fèi)用約50萬建筑空間設(shè)計(jì)展名人現(xiàn)身紫園信息紫園模型巡展HBA樣板間設(shè)計(jì)新聞發(fā)布會、藝術(shù)品、奢侈品展電視宣傳片整體推廣費(fèi)用預(yù)算：11月樣板房開放56如何以最低的營銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)最大的營銷溢價！我們有信心，因?yàn)槲覀儞碛袕?qiáng)大的中原資源推廣的創(chuàng)新之-“精準(zhǔn)式營銷” 【中原最成功的營銷模式】5758中原強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)資源利用 -精準(zhǔn)營銷模式：59中原三級市場架構(gòu)分行經(jīng)理區(qū)域總監(jiān)區(qū)域經(jīng)理總經(jīng)理業(yè)務(wù)員銷售員張某、方某在分行內(nèi)日常

36、的言談討論會涉及到“紫園”，并向分行經(jīng)理匯報(bào)這一好樓盤情況，分行經(jīng)理也對“紫園”的情況了若指掌區(qū)域經(jīng)理在得知信息后，把這個眾多人推薦的樓盤信息傳達(dá)匯報(bào)給區(qū)域總監(jiān)分行經(jīng)理在與區(qū)域經(jīng)理的會議等溝通中會將”紫園”作為“重點(diǎn)樓盤”的范例區(qū)域總監(jiān)將向三級市場總經(jīng)理傳達(dá)項(xiàng)目信息，信息傳達(dá)至最高領(lǐng)導(dǎo)處，那么此項(xiàng)目將作為中原整體三級市場重點(diǎn)關(guān)注及推介項(xiàng)目，人盡皆知華僑城分行銷售員張某、方某對南山樓盤“紫園”情況十分了解并對項(xiàng)目贊賞有加中原銷售員聯(lián)系人法則1、精準(zhǔn)中原有效途徑傳播 ，掌握最有效渠道首先明確中原最有效傳播途徑，明確中原資源如何有效利用的流程及整體架構(gòu)，有利于后期制定更精準(zhǔn)的實(shí)際的操作方案。60中原

37、銷售業(yè)內(nèi)人士的影響業(yè)內(nèi)人士：張先生背景：地產(chǎn)公司營銷總監(jiān)第一幕黃小姐原住在中旅國際公館，房子有點(diǎn)吵，又嫌小，想換房第二幕對買哪里拿不準(zhǔn)，她想起她認(rèn)識的做地產(chǎn)的張先生，就打電話咨詢：最近有沒有好房子值得買？第四幕黃小姐在親臨卓越維港后，發(fā)現(xiàn)張先生所說的優(yōu)點(diǎn)果然吸引，買了一套獨(dú)棟別墅。第三幕張先生想起前兩天去參觀過的卓越維港還不錯，就推薦黃小姐去看看。第一幕宋先生在看了星河丹堤的雙灣復(fù)式之后，有些動心第二幕回家考慮的時候覺得還是咨詢一下業(yè)內(nèi)朋友的意見比較保險(xiǎn)，于是撥通了張先生的電話，問星河丹堤的復(fù)式怎么樣，值不值得買？第三幕張先生說那房子幾乎沒什么優(yōu)勢，又靠近關(guān)口又靠近道路不值那么高的價格，以后肯

38、定會降價的。第四幕宋先生一聽，心涼了半截，覺得張先生說的可信，細(xì)想之下，還是覺得先不買了，以后再說吧。成交放棄61龐大豪宅客戶資源62利用中原豪宅客戶資源，集中中原豪宅項(xiàng)目客戶，集中CALL客二級市場豪宅資源：星河丹堤圣莫麗斯觀瀾湖水榭山萬科棠樾波托菲諾松山湖1號十二橡樹中原前后海豪宅資源：卓越維港皇庭港灣曦灣半島城邦蘭溪谷泛海拉菲三湘海尚城市山林精準(zhǔn)至南山后海片區(qū)中原在售豪宅項(xiàng)目未成交客戶進(jìn)行針對性挖掘2、精準(zhǔn)資源重點(diǎn)圈定及利用，低成本精確目標(biāo)客戶精準(zhǔn)CALL客范圍，由點(diǎn)至面，重點(diǎn)區(qū)域及資源重點(diǎn)抓。首先中原整體豪宅資源廣撒網(wǎng)，提高項(xiàng)目市場知名度。再者中原代理片區(qū)內(nèi)競爭項(xiàng)目已成交及未成交客戶資

39、源重點(diǎn)關(guān)注，進(jìn)一步精確目標(biāo)客戶。633、精準(zhǔn)實(shí)際操作模式，有步驟引爆市場及快速抓住客戶 64中原的行動：千人CALL客+百鋪齊扮紫園滿城皆說（而非皆知）香港中原、深圳中原二三級市場推介會同時展開，內(nèi)部宣傳渠道同時開啟；香港中原、深圳中原二三級市場重點(diǎn)地鋪進(jìn)行本項(xiàng)目的主題包裝；利用“百萬元傭金大獎”吸引全中原關(guān)注，刺激積極性。香港中原、深圳中原二三級市場幾千人集中推售本項(xiàng)目，同時CALL客；65影響力升級形象升級利潤升級由地域擴(kuò)大到整個深圳和香港由不聲不響變成全城皆說由單一形象升級為山居豪宅代表性的符號由創(chuàng)新營銷及推售方式來實(shí)現(xiàn)最終銷售溢價我們將最終實(shí)現(xiàn)：66 希 望Chapter 1Chapt

40、er 2 變 革1、 市場的分析2、 客戶的分析3、 產(chǎn)品的描述 1、推廣的創(chuàng)新 2、推售的變革 3、價格的依據(jù) 4、入市時機(jī)判斷思 維導(dǎo) 圖希望，往往是在一堆不起眼的點(diǎn)滴中得以尋覓跳出傳統(tǒng)模式，進(jìn)行變革，變革價值，變革手段67總體推售策略： 分批推售策略 先求“量”再求“價” 分批推售，逐量加推， 逐步提升價格， 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售量與價值的平均， 將風(fēng)險(xiǎn)降至最低， 并保證實(shí)現(xiàn)利潤最大化！68紫園登峰之道：以高帶低，優(yōu)劣結(jié)合，樹立標(biāo)竿形象，利于拉升項(xiàng)目價值和形象實(shí)現(xiàn)各類產(chǎn)品均衡走貨，避免后期剩余單一產(chǎn)品，無法實(shí)現(xiàn)價值最大化，整體策略可進(jìn)可退各類產(chǎn)品線搭配，能最大化消化不同產(chǎn)品的目標(biāo)客戶推售效果：在

41、競爭激烈的市場，必須使用創(chuàng)新的推售手段來配合，分批推售法我們運(yùn)用十分純熟，在市場低迷的08年我們成功運(yùn)用在萬科棠樾、溪山、曦灣、十二橡樹等項(xiàng)目均取得優(yōu)異成績分批推售，可根據(jù)實(shí)際積攢客戶量加推，并可制造稀缺景象；分批推售，便于促進(jìn)難點(diǎn)戶型的及時消化與各戶型的均勻消化，杜絕將容易銷售單位在前期銷售完，而遺留難點(diǎn)單位在后期；分批推售，小量加推，便于短時間內(nèi)根據(jù)市場情況變化進(jìn)行策略及價格調(diào)整，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，將贏利擴(kuò)大到最大化；69推售策略產(chǎn)品價值排序：D組團(tuán)中聯(lián)排中E組團(tuán)獨(dú)棟雙拼最優(yōu)A組團(tuán)空中別墅略差A(yù)BCB組團(tuán)北聯(lián)排優(yōu)C組團(tuán)空中別墅優(yōu)DE我們首先將項(xiàng)目按照價值進(jìn)行產(chǎn)品價值排序，細(xì)分到棟或腿，甚至每

42、戶，后根據(jù)推售需要，好中差相互搭配，分批分棟分腿來推售項(xiàng)目。70注：本項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)多樣，此處主要是針對整體推售方式做說明，具體推售方案后期根據(jù)實(shí)際情況可做更細(xì)致調(diào)整；整體推售方式總結(jié)：中間單位集中走量，提升最好單位的最高溢價，以高帶低均衡銷售，實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)品的最高溢價分批推售逐步加價，風(fēng)險(xiǎn)降至最低，實(shí)現(xiàn)利潤最大化整體推售總表統(tǒng)計(jì)：第一批第二批第三批第四批推售單位空中別墅、聯(lián)排聯(lián)排獨(dú)棟、空中別墅獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼銷售金額2.5億2.5億3億5億總銷售金額約13億71 希 望Chapter 1Chapter 2 變 革1、 市場的分析2、 客戶的分析3、 產(chǎn)品的描述 1、推廣的創(chuàng)新 2、推售的變革 3、

43、價格的依據(jù) 4、入市時機(jī)判斷思 維導(dǎo) 圖希望，往往是在一堆不起眼的點(diǎn)滴中得以尋覓跳出傳統(tǒng)模式，進(jìn)行變革，變革價值，變革手段7273通過常規(guī)的市場比較法分析和同質(zhì)物業(yè)比較分析，最終項(xiàng)目的均價建議在：50000元/平米疊拼單位均價約40000元/平米聯(lián)排單位均價約50000元/平米獨(dú)棟單位均價約60000元/平米74項(xiàng)目單位戶型建筑面積景觀單價總價備注泛海拉菲4棟302疊墅220小面積園景24000元/533.5萬無山景資源,客廳景觀僅有小面積園林;對視情況嚴(yán)重;在高層俯視視野中;卓越維港TD區(qū)1棟B2疊墅239.57園景44000元/1092萬園林面積偏小,自然景觀資源相對欠缺.此具體戶型實(shí)用率

44、偏低。蘭溪谷二期八棟1B疊墅272.56山景、園景55000元/1500萬左右戶型合理，園景精致。銷售時間為2008年12月底。龜山別墅2棟獨(dú)棟217山景69124元/1500萬系業(yè)主自建別墅，無整體設(shè)計(jì)規(guī)范。通過對片區(qū)內(nèi)多個一二手別墅樓盤具體案例的分析，結(jié)合本項(xiàng)目所占據(jù)的不可復(fù)制自然景觀資源及規(guī)劃設(shè)計(jì)，本項(xiàng)目整體均價萬/的定價在片區(qū)內(nèi)具備較強(qiáng)競爭力。通過以上方式得出項(xiàng)目50000元/平米均價，為對項(xiàng)目的定價進(jìn)行更精確的求證，我們針對片區(qū)多個別墅項(xiàng)目的具體案例及價格進(jìn)行了對比研究分析：進(jìn)一步價格精準(zhǔn)求證75各組團(tuán)價格預(yù)估：D組團(tuán)中聯(lián)排，略低于北聯(lián)排，均價45000-50000元/ E組團(tuán)質(zhì)素最

45、佳，獨(dú)棟聯(lián)排均價為最高60000元/ A組團(tuán)臨街空中別墅，35000-40000元/ B組團(tuán)北聯(lián)排，面山景觀佳，50000-55000-元/ C組團(tuán)臨山空中別墅，40000-45000-元/ ABCDE76一批營銷目標(biāo)：44000元/目的：走量為主，實(shí)現(xiàn)熱銷局面推出單位：臨街空中別墅+北聯(lián)排二批營銷目標(biāo)：48000元/目的：走量為主實(shí)現(xiàn)熱銷局面，價格提升推出單位：北聯(lián)排+中聯(lián)排+疊墅三批營銷目標(biāo)：5000元/目的：以獨(dú)棟帶空中別墅， 提升并實(shí)現(xiàn)空中別墅最高溢價推出單位：臨街五套獨(dú)棟+靠山空中別墅四批營銷目標(biāo)：60000元/目的：明星產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價格最高，利潤最大化推出單位：中聯(lián)排+最好獨(dú)棟及雙拼各

46、批推售單位價格預(yù)估：77 希 望Chapter 1Chapter 2 變 革1、 市場的分析2、 客戶的分析3、 產(chǎn)品的描述 1、推廣的創(chuàng)新 2、推售的變革 3、價格的依據(jù) 4、入市時機(jī)判斷思 維導(dǎo) 圖希望，往往是在一堆不起眼的點(diǎn)滴中得以尋覓跳出傳統(tǒng)模式，進(jìn)行變革，變革價值，變革手段78入市時機(jī)建議：入市時機(jī)一：年底 ！如今年年底可取得預(yù)售許可證，另園林、樣板房等展示基本完備情況下，建議年底第一批單位即可推出市場！借勢趁勢！入市時機(jī)關(guān)鍵：以實(shí)現(xiàn)營銷利潤最大化為準(zhǔn)則 三湘海尚/洪威等眾多項(xiàng)目集中于年底約 12月份左右入世，本項(xiàng)目可趁勢將一批單位推出市場，借勢這一時期的火熱炒作氛圍，降低營銷成本，

47、將營銷利潤最大化！7980祝項(xiàng)目開發(fā)圓滿成功！謝 謝！81附件1：產(chǎn)品亮點(diǎn)工程改造建議建議發(fā)展商以贊助形式與青青世界洽談合作，于項(xiàng)目鄰近山體頂端安置若干激光，以此吸引全城矚目。建議一：打造全城至尊激光盛宴山頂激光盛宴獨(dú)一無二禮賓大道私屬果林82工程調(diào)整改造位置區(qū)域示意：山頂打造光束周邊果林近千米山道打造成獨(dú)一無二的奢華禮賓大道831、項(xiàng)目拿地時間較早，土地使用年限剩余較短的問題如何規(guī)避？答：由于政府于近幾年已限制別墅用地，所以目前市面上在售別墅項(xiàng)目地塊大多不是近年來所拿。根據(jù)物權(quán)法相關(guān)規(guī)定，土地年限到期后并不代表該房屋所有權(quán)的消失，而且土地使用權(quán)到期后是可以延期的。2、作為純別墅項(xiàng)目規(guī)模偏小的問題如何規(guī)避？答：本項(xiàng)目從設(shè)計(jì)到規(guī)劃都是以優(yōu)雅格調(diào)為主的，而本項(xiàng)目的規(guī)模是與這一格調(diào)主線相呼應(yīng)的，規(guī)模適中是因?yàn)槲覀優(yōu)榱俗畲笙薅鹊谋ＷC客戶私密性。同時，開發(fā)商為了使社區(qū)的圈層檔次達(dá)最高更為集中，規(guī)模