【整編】XX品牌滴露洗手液市場營銷推廣活動策劃方案

1、 XX 品牌滴露洗手液市場營銷推廣方案目錄1背景分析1市場分析11.1.1營銷環(huán)境分析1.1.1.1企業(yè)營銷過程中宏觀因素影響產(chǎn)品分析.3消費者分析3企業(yè)與競爭對手分析 42 設(shè)計主體 6第一階段廣告策略 6廣告目標6目標市場策略6產(chǎn)品定位策略7廣告訴求策略7廣告表現(xiàn)策略8廣告媒介策略8廣告發(fā)布時機策略 8第一階段廣告計劃 8廣告目標9廣告目標市場9廣告訴求對象9廣告表現(xiàn)9廣告發(fā)布計劃9其他活動計劃102.3 第二階段廣告策略 11廣告目標11目標市場策略11產(chǎn)品定位策略11廣告訴求策略11廣告表現(xiàn)策略12廣告媒介策略122.4 第二階段廣告計劃12廣告目標12廣告時間13廣告目標市場13廣告

2、訴求對象13其他活動計劃143 廣告效果評估與監(jiān)控 15 謝辭161 背景分析市場分析營銷環(huán)境分析企業(yè)營銷過程中宏觀因素影響總體經(jīng)濟形式2009 年，隨著甲型 H1N1 流感在全球范圍內(nèi)的蔓延， 消費者對于殺菌消 毒類產(chǎn)品的需求有所增加，殺菌型洗手液和消毒液銷量出現(xiàn)較大增幅。洗手液、 消毒液、沐浴露都賣得多起來了。隨著甲型 H1N1 流感的蔓延，洗手液和消毒 液的銷量明顯增加，銷量比平時增加 10%左右，其中洗手液銷量增加 20% ，消 毒液等日常洗滌用品也增加了 5%至 8%。品牌雜亂由于洗手液是個新型產(chǎn)品，消費空間大，加之技術(shù)含量較少， 行業(yè)技術(shù)壁壘較低， 以至于吸引了眾多廠家躍躍欲試。

3、所以， 目前洗手液市場的 品牌較雜亂，大多數(shù)品牌是以日化、洗護用品起家的企業(yè)。從洗手液市場現(xiàn)狀來看，產(chǎn)品正式面世的廠家數(shù)量少，多是新廠商、新 品牌。這就意味著： 一方面消費者認知新品牌需要較長的時期， 另一方面也勢必 要求廠商投入較大的市場推廣費用， 增加營銷成本。 從洗手液廠商們產(chǎn)品宣傳重 點、企業(yè)介紹中可以看出， 洗手液均不是其品牌涵蓋之下的主導產(chǎn)品， 只是一個 附帶產(chǎn)品。所以，洗手液市場目前尚無品牌優(yōu)勢可言，品牌秩序尚未建立，這給 那些追求鶴立雞群效應(yīng)的廠商提供了很大的市場空間?？傮w消費形式洗手液在國內(nèi)的出現(xiàn)不過幾年， 而且只居限于大中城市。 現(xiàn)在的洗手液作為 一種大眾消費品正在逐步為大

4、家所認可， 但由于許多人對洗手液的成分、 功能以及與香皂相比的優(yōu)劣性都還不太了解， 市場上名牌產(chǎn)品和新產(chǎn)品種類還不多， 加 之長久以來使用香皂洗手的習慣，使得洗手液真正走進千家萬戶仍需時日,目前家庭使用洗手液的一般是高收入的白領(lǐng)， 高收入的公務(wù)員之家。 公共場所也只是 北京、廣州、上海等星級酒店， 賓館和極少數(shù)的寫字樓里有擺設(shè)。 在北京、天津、 武漢三地的市場調(diào)查表明：所有被訪者中，使用美容香皂進行日常潔手的占 48.2% 。其次是普通肥皂 31.8% ，可見不同類型的肥皂依然是人們潔手的首選， 極個別被訪者表示只用清水或用洗面奶作為潔手用品， 但沒有人提及日常會用洗 手液。洗手液畢竟是化妝品

5、市場細分之下的新產(chǎn)品，從啟蒙到普及需要一個較為 漫長的過程，而且其市場推廣的難度及風險莫測，這是其目前的市場劣勢。但 是，任何一個新產(chǎn)品必將孕育著一個新的市場機會。由于洗手液是一種日用生 活消費品，依靠的是重復(fù)性消費，而不像學汽車、電腦學習機等市場周期短的 投機、過渡產(chǎn)品只是一次性消費。目前洗手液市場處于啟蒙認知階段，產(chǎn)品生 命周期長，因而市場機會更為可觀。原因是：洗手液的消費范圍是公共場所以 及居家、旅游等，穩(wěn)定性強，集團消費力極強大；洗手液的主要目標消費群是 容易接受新觀念的一代，其“崇拜時尚、從眾”的社會消費觀念具有強大的感 染力，因而其必將成為“男女老少皆宜”的產(chǎn)品。所以，從洗手液的產(chǎn)

6、品特 性、市場前景來看，它是一個市場生命周期長、蘊藏著豐富市場潛力的產(chǎn)品。 如果某廠商抓緊這個市場機遇，完全可以以“洗手液”一炮走紅，既可以產(chǎn)生 名牌效應(yīng)，又會成為新的經(jīng)濟增長點。洗手液市場目前尚無品牌優(yōu)勢可言，品 牌秩序尚未建立，洗手液市場表現(xiàn)為多品牌共存的格局，明顯領(lǐng)跑的品牌尚未 出現(xiàn)，顧客在購買洗手液時，也遠未形成指牌購買的習慣。競爭也未達到激烈的地步。而且，國外的日化巨頭在中國生產(chǎn)、銷售洗手液也未形成一定的氣 候，他們也只是在洗手液市場的初期摸索階段，所以他們的存在并未給市場造 成一定的壓力，這給了國內(nèi)的企業(yè)一個很好的發(fā)展機遇、給那些追求鶴立雞群 效應(yīng)的國內(nèi)廠商提供了很大的市場空間。1

7、.2 產(chǎn)品分析隨著人們生活水平的提高及消費觀念的轉(zhuǎn)變，洗手液開始走進人們的生 活。過去，受生活條件的制約，人們洗手通常用的是香皂、肥皂、洗衣粉、汽 油、煤油等。雖然它們能達到一定的清洗效果，但對皮膚有刺激作用，且汽 油、煤油具有一定的毒性，去污效果也不甚理想。更嚴重的是，長期使用，會 導致皮膚粗糙、皴裂、脫皮。洗手液傳統(tǒng)潔手物的替代品作為專門用于洗 手的清潔護理用品，洗手液已成為傳統(tǒng)洗手用品的替代品。洗手液的優(yōu)點在于： 第一、實用性較強。其一，肥皂、香皂等固體易滑手，尤其是不利于幼 兒、老人緊握，而洗手液就避免了這個問題。其二，洗手液通過擠壓式取量， 只需輕輕一按噴嘴，液體便流入手心，用量由自

8、己掌握，方便易取。其三，肥 皂、香皂等易溶 尤其是遇水浸、熱水、高溫 ，自然耗費較多。其四，肥 皂、香皂等固體物易沾染手上的污垢、消菌，成為二次污染源。而洗手液與手 的接觸面一般只是瓶體泵頭，且易清潔，避免了交叉感染。第二、產(chǎn)品成分多元化。洗手液的成分一般為純甘油、蘆薈、沙棘油等天 然植物成分，并采用高科技 MNSH 配方，達到了綠色產(chǎn)品的要求。洗手液的產(chǎn) 品性質(zhì)屬中性，無磷、鋁、堿、烷基苯磺酸鈉等，溫和去污，對皮膚無刺激， 并有滋潤皮膚的功能。第三、殺菌消毒作用明顯。洗手液對金黃色葡萄球菌、大腸桿菌等病源的滅菌率達 90%以上，保證了產(chǎn)品的安全有效性。 洗手液 主要的功能是起到清潔的作用，有

9、些特定的成分可以消菌，比如大腸桿菌等，但也 有假冒產(chǎn)品洗了反而對手皮膚損傷較大。但清潔的效果肯定是有的 。洗手液分類：一類是普通洗手液，另一類屬消毒產(chǎn)品。前者起到清潔去污的作用，后者才含有抗菌、抑菌或殺菌的有效成分。兩類洗手液在外包裝上有分別，普通洗手液一般為“準字號”，消毒洗手液則多為“消字號”。洗手液一般無磷、鋁、堿、烷基苯磺酸鈉等成分，采用溫和去污的 原理，容易被皮膚接受。1.2在洗手液價格方面，有45.9%的受訪者表示510元是最樂于接受的 價格范圍，有36.9%的受訪者表示1020元是較易接受的價位。1.3 消費者分析洗手液的主要目標消費群是容易接受新觀念的一代，其“崇拜時尚、從眾”

10、 的社會消費觀念具有強大的感染力，因而其必將成為“男女老少皆宜”的產(chǎn)品。洗手液作為個人清潔護理新產(chǎn)品， 目前尚未被人們廣泛認知和使用， 其消費 區(qū)域僅局限于北京、 上海、廣州等消費層次較高的城市； 消費目標是公眾場所 賓館、酒店、餐館、公共廁所等 以及消費新潮的家庭；其銷售勢頭較好。據(jù)媒 體報道，去年成都市的洗手液極具“賣相”，特別受到家庭主婦寵愛。其目標消費群，從年齡層來分，近期應(yīng)為兒童、青年，尤其是年輕女性，這 些群體容易接受新觀念；從職業(yè)類別分，則以家庭主婦、醫(yī)生、教師等為主，這 些群體用手的頻次多，而且注重個人衛(wèi)生。企業(yè)與競爭對手分析表1十大洗手液的品牌榜名次 產(chǎn)品第一第二第三第四第五

11、第六第七第八第九第十Amw立白藍月亮恩威ay安開米Bluemo滴露相幺幺威露抗困舒膚滋采利必除菌洗手on洗手洗手洗手士洗洗手佳洗洗手速抗洗手液液液液手液液手液液菌洗液手液由此可見，滴露洗手液的市場競爭優(yōu)勢還是處于優(yōu)勢地位， 市場占有率較大。 很受廣大消費者的歡迎。廣州高富力以其日化產(chǎn)品的技術(shù)及較高知名度與寶潔公司合資 ，繼洗衣粉之后又推出洗手液，憑其品牌優(yōu)勢吸引了一大批消費者。祖絲的廠家廣州詩維婭化妝品有限公司，在護膚行業(yè)奠定了一定基礎(chǔ)之后， 以其獨到的戰(zhàn)略眼光，大舉進攻洗手液市場，從 1999年11月 即秋季干燥季 節(jié) 開始強力推廣“祖絲”洗手液，輔以報刊平面廣告、銷售終端POP、派發(fā)試用裝

12、等廣告形式進行市場推廣活動，借時造勢，號稱“改變洗手觀念，從祖絲 開始”?，F(xiàn)在，“祖絲”又加大路牌、燈箱、車身等戶外廣告宣傳力度，在廣州 路人皆知。廣州膚安憑其浴液產(chǎn)品、艷寶飛揚草憑其洗護發(fā)產(chǎn)品、屈臣氏憑其日用品 及商業(yè)網(wǎng)，紛紛進入洗手液市場，以先期的知名度贏得了一部分消費者的青睞 總的來說，雖然洗手液的品牌很雜， 很不統(tǒng)一。 但是在比較發(fā)達的城市產(chǎn)品 之間的競爭還是很激烈的。2 設(shè)計主體根據(jù)以上的調(diào)研和分析， 得出這樣的結(jié)論。 要想成功地推廣滴露洗手液， 需 要有一個分階段進行的系列廣告活動。 于是就有了做大品類， 做強品牌這一思路。 本設(shè)計主要通過前期的鋪墊， 傳達一種健康生活的理念， 加

13、強人們對該類產(chǎn)品的 需求，然后帶動本品牌產(chǎn)品銷量擴大。 在這一過程中主要體現(xiàn)的是這樣一個市場 邏輯，即培育市場一一消費者的消費意識到位一一對具體產(chǎn)品的需求一一市場引爆一一促 進產(chǎn)品銷售。 設(shè)計主體根據(jù)整個廣告活動的不同階段劃分為兩個階段。 第一階段 的目標是做大品類市場，第二階段的目標是做強品牌，促進本品牌產(chǎn)品的銷售。 兩個階段的工作相互銜接，以達成促進本品牌產(chǎn)品銷售的目的。第一階段廣告策略廣告目標本次廣告活動中本階段擬通過一系列的宣傳和運作，達到以下廣告活動目標： 使公眾更加清楚地認識到細菌對身體健康的危害,形成對身體健康的關(guān)注。讓公眾了解滴露洗手液，提高該產(chǎn)品品類的認知和認同。形成并擴大這

14、 一品類市場。推銷一種時尚健康的生活風尚，一種關(guān)心自己、關(guān)愛別人的生活態(tài)度。目標市場策略洗手液畢竟是市場細分之下的新產(chǎn)品， 從啟蒙到普及需要一個較為漫長的過 程，而且其市場推廣的難度及風險莫測，這是其目前的市場劣勢。但是，任何一個新產(chǎn)品必將孕育著一個市場機會。 由于洗手液是一種日用生 活消費品，依靠的是重復(fù)性消費， 而不像呼啦圈、 電腦學習機等市場周期短的投 機、過渡產(chǎn)品只是一次性消費， 且目前洗手液市場處于啟蒙認知階段， 產(chǎn)品生命 周期長，因而市場機會更為可觀。 原因是： 洗手液的消費范圍是公共場所以及居 家、旅游等，穩(wěn)定性強，集團消費力強大；所以，從洗手液的產(chǎn)品特性、 市場前景來看， 它是

15、一個市場生命周期長、 蘊藏著豐富市場潛力的產(chǎn)品。如果某廠商抓緊這個市場機遇，以“洗手液”一炮 走紅，既會產(chǎn)生名牌效應(yīng)，又會成為新的經(jīng)濟增長點。畢竟，這樣的市場機會隨 著商品經(jīng)濟的發(fā)展，只會越來越少。從洗手液市場現(xiàn)狀來看， 產(chǎn)品正式面世的廠家數(shù)量少， 多是新廠商、 新 品牌。這就意味著： 一方面消費者認知新品牌需要較長的時期， 另一方面也勢必 要求廠商投入較大的市場推廣費用， 增加營銷成本。 從洗手液廠商們產(chǎn)品宣傳重 點、企業(yè)介紹中可以看出， 洗手液均不是其品牌涵蓋之下的主導產(chǎn)品， 只是一個 附帶產(chǎn)品。所以，洗手液市場目前尚無品牌優(yōu)勢可言，品牌秩序尚未建立，這給 那些追求鶴立雞群效應(yīng)的廠商提供了

16、很大的市場空間。洗手液市場目前尚處于導入期，潛在消費層對這種新產(chǎn)品的認知很有 限，尚停留在自然認知階段，還需社會大力推廣“用洗手液潔手”的消費觀念及 生活方式，需要廠商及社會輿論對此進行啟蒙、 引導。而產(chǎn)品進入市場成熟期時， 再及時推出護手類護膚品 如護手霜、 潤手霜 ，能夠一箭雙雕， 既增加企業(yè)效益，又深化企業(yè)品牌。 所以滴露洗手液的目標市場定在城市居民當中的中上等消 費群體。廣告產(chǎn)品定位策略滴露洗手液的產(chǎn)品定位應(yīng)為 “個人日常清潔護理用品” ，功能訴求應(yīng)以 “清潔污垢、消毒殺菌”、“使用衛(wèi)生、方便”為主，同時，“辟味、止手汗、 滋潤、保濕、防脫皮、抗皺防衰、美白”等也是應(yīng)考慮的輔助訴求點。

17、廠家可根 據(jù)這些訴求點把產(chǎn)品做成系列， 以兩、三個訴求點歸成一類， 形成統(tǒng)一形象的系 列化產(chǎn)品；也可根據(jù)南北方地域、氣候特點，分成南方、北方市場兩類產(chǎn)品；也 可將產(chǎn)品分為炎熱季節(jié)、寒涼季節(jié)用洗手液，前者主訴求“止手汗、辟味”，后 者主訴求“滋潤、防脫皮、抗皺防裂”。廣告訴求策略廣告的訴求策略是由廣告所承擔的使命決定的。 本次廣告活動是一次長期的 大型的廣告活動，是分階段進行的綜合性的廣告活動。在本階段的廣告活動中， 以理性訴求為主，就是通過軟性廣告的傳播 ,達到教育消費者，培育市場的目的。 在這一階段， 由于存在的市場還沒有被充分的開發(fā)， 市場空間很大卻沒有形成足 夠的購買量。 在本階段，廣告

18、訴求主要以發(fā)布軟性文章為主， 廣告的訴求重點甲 型 H1N1 流感在全球范圍內(nèi)的蔓延，病毒已經(jīng)嚴重威脅人們的身體健康。此時 不強調(diào)滴露這一品牌，而是強調(diào)洗手液可以有效的消除細菌和病毒。廣告表現(xiàn)策略廣告主題策略廣告主題: 甲型 H1N1 流感在全球范圍內(nèi)的蔓延 ,影響人們身體健康， 滴露洗手液可以有效的祛除細菌和病毒，給你一種安全感。主題分析：借助社會現(xiàn)在最關(guān)注的話題，關(guān)注生活，易于引起受眾注意，其 中所傳達的信息更具可信性， 容易引發(fā)關(guān)注， 成為人們談?wù)摰脑掝}， 從而產(chǎn)生焦 點效應(yīng)。達到廣泛傳播，人人關(guān)注的效果。廣告創(chuàng)意策略利用對比的手法， 將滴露洗手液與香皂的除菌能力用畫面做對比， 既表現(xiàn)滴

19、 露洗手液的方便、快捷、功能強等特點，是消費者對其關(guān)注，并產(chǎn)生購買動機。廣告產(chǎn)品定位策略滴露洗手液的產(chǎn)品定位應(yīng)為 “個人日常清潔護理用品” ，功能訴求應(yīng)以 “清潔污垢、消毒殺菌”、“使用衛(wèi)生、方便”為主，同時，“辟味、止手汗、 滋潤、保濕、防脫皮、抗皺防衰、美白”等也是應(yīng)考慮的輔助訴求點。廠家可根 據(jù)這些訴求點把產(chǎn)品做成系列， 以兩、三個訴求點歸成一類， 形成統(tǒng)一形象的系 列化產(chǎn)品；也可根據(jù)南北方地域、氣候特點，分成南方、北方市場兩類產(chǎn)品；也 可將產(chǎn)品分為炎熱季節(jié)、寒涼季節(jié)用洗手液，前者主訴求“止手汗、辟味”，后 者主訴求“滋潤、防脫皮、抗皺防裂”。廣告媒介策略在廣告發(fā)布過程中， 廣告媒介承擔

20、著重要的作用， 媒介的選擇是在充分分析 產(chǎn)品定位，目標消費者， 媒介特性等因素的基礎(chǔ)上做出的， 是廣告運作過程中重 要的一部分，關(guān)系到廣告信息的傳達， 廣告效果的達成。 此次廣告活動的使命是 擴大品類市場， 在鞏固一級城市市場的基礎(chǔ)上， 開拓二三級城市市場。 在媒介的 選擇上，本階段選擇受眾廣泛的主流大眾媒體， 以全國性和重點城市的地方性報 紙為主。這樣的媒體受眾面廣，有很強的公信力。通過這樣的媒體的傳播，使勤 洗手，免除細菌和病毒成為一個在社會生活中人人關(guān)心的熱點問題， 為消費者接 受滴露洗手液這一產(chǎn)品做好心理準備，為引爆市場做好鋪墊。廣告發(fā)布時機策略借助豬流感的威脅， 提高人們對健康等問題

21、的關(guān)注， 加上政府及有關(guān)部門的宣傳，在這樣的情況下開始發(fā)布軟文，起到事半功倍的效果。第一階段廣告計劃廣告目標 使公眾更加清楚地認識到手部是相當容易沾染細菌和病毒的，且容易把細菌和病毒傳給其他身體部分讓公眾了解滴露洗手液的功能，提高該產(chǎn)品品類的認知和認同。形成并 擴大這一品類市場。廣告目標市場以唐山的各大超市為主。廣告訴求對象范圍廣泛的城市居民。 使關(guān)注健康問題成為人們關(guān)心的話題， 引發(fā)人們的關(guān)注。廣告表現(xiàn)策略廣告主題：甲型 H1N1 流感在全球范圍內(nèi)的蔓延 ,影響人們身體健康，滴露洗手液可以有效的祛除細菌和病毒，給你一種安全感。廣告創(chuàng)意：通過軟文傳達信息廣告表現(xiàn)：軟文廣告廣告發(fā)布計劃廣告發(fā)布的

22、媒介首先在報紙上發(fā)布軟文廣告， 引發(fā)關(guān)注，然后通過廣播和電視的力量將其影 響力擴大。 主要選擇的報紙為唐山晚報、 唐山廣播電視報、 人民日報、勞動日報、 燕趙都市報。其他活動計劃以 7 月6 日唐山大地震紀念日為基礎(chǔ) ,在保龍倉、大潤發(fā)、華盛、八方等大 中型超市進行以“勤洗手，防病毒、關(guān)注健康”為主題的主題活動。向人們宣傳 豬流感對人們身體健康的危害。增強人們的健康意識。2.3 第二階段廣告策略廣告目標推銷一種時尚方便健康的生活風尚，一種關(guān)心自己，關(guān)愛別人的生活態(tài) 度。增加滴露品牌認知度 實現(xiàn)本品牌產(chǎn)品銷售量的增加 ,提升該品牌產(chǎn)品所占的市場份額。目標市場策略本著做強品牌的想法， 滴露的目標市

23、場就不應(yīng)僅僅限于目前的大型超市， 以 大型超市為主， 開拓小型超市的市場。 在各個市場中均有較全面均衡的發(fā)展。 并 對不同類別的目標消費者，做出更有針對性的努力。根據(jù)消費者的不同特征進行的分類： 家庭用戶 城市中比較富有的家庭，對生活講究，關(guān)愛身體，關(guān)注健康。 公共、辦公空間用戶 辦公室、學校、科研機構(gòu)、托兒所、工礦企業(yè)、醫(yī) 院、會場、電影院、劇院、銀行等公共場所。產(chǎn)品定位策略就滴露而言，其產(chǎn)品的定位為 “個人日常清潔護理用品” 為消費者帶來健康 是其使命，是對生活講究，懂得生活，關(guān)注鍵康，享受生活的人。廣告訴求策略 廣告的訴求策略是由廣告所承擔的使命決定的。 本階段是做強滴露品牌， 增 加品

24、牌競爭力階段。廣告表現(xiàn)策略廣告主題策略這一階段的廣告目的主要是樹立產(chǎn)品形象， 推銷產(chǎn)品， 廣告主題為 “一滴露 水，帶給您一天的潔凈”廣告創(chuàng)意策略 在本階段所涉及的各種形式的廣告都圍繞“一滴露水，帶給您一天的潔凈” 這一廣告主題，傳達一致的聲音。廣告表現(xiàn)電視廣告腳本廣告媒介策略第二階段的媒介選擇需要有更強的針對性， 廣告的傳播主要面向產(chǎn)品的目標 消費人群， 并根據(jù)不同的分類進行有區(qū)別的廣告訴求， 提高滴露產(chǎn)品的品牌認知 度和在消費者心中的印象。此時的廣告活動需要有各種媒介的組合， 強調(diào)各媒介的配合， 發(fā)揮各媒介的 優(yōu)點，在短時間內(nèi)樹立品牌形象， 提高品牌知名度和市場份額。 采用電視廣告加 終端的策略，以達成廣告目標。媒介選擇唐山電視臺2.4 第二階段廣告計劃廣告目標推銷一種生活，一種時尚健康的生活風尚，一種關(guān)心自己，關(guān)愛別人的 生活態(tài)度。 增加滴露的品牌認知度，形成滴露洗手液方便的 、時尚的、健康的、獨 特的品牌形象。實現(xiàn)本品牌產(chǎn)品的銷售增加，提升本品牌產(chǎn)品的市場份額。廣告時間從 2009 年 9 月開始到 2010 年 9 月結(jié)束。廣告持續(xù)時間為一年。廣告目標市場通過第一階段軟文廣告教育消費者培育市場的鋪墊， 加深消費者對細菌傳播 的認識，形成