2022年海信視像核心競(jìng)爭(zhēng)力及業(yè)務(wù)布局分析

1、2022年海信視像核心競(jìng)爭(zhēng)力及業(yè)務(wù)布局分析1、海信視像：全球領(lǐng)先的顯示龍頭全球領(lǐng)先的智能顯示方案龍頭。青島海信電器股份有限公司成立于1997年，2019年更名為海信視像科技股份有限公司，提供智能顯示方案及基于智慧顯示終端的云平臺(tái)服務(wù)。目前海信視像覆蓋“1+4”五大業(yè)務(wù)板塊，即穩(wěn)健發(fā)展的智慧顯示終端業(yè)務(wù)和高速成長(zhǎng)的激光顯示、商用顯示、云服務(wù)、芯片四大新顯示業(yè)務(wù)。2021 年公司在中國(guó)彩電市場(chǎng)銷額份額位居第一，其中線上/線下分別為16.2%/24.3%。2021 年海信激光電視全球出貨量份額為49%（Omdia 口徑），國(guó)內(nèi)銷量及銷額份額均超 80%（奧維口徑），穩(wěn)居全球顯示方案廠商領(lǐng)先地位。智能

2、電視為主業(yè)，出海業(yè)務(wù)穩(wěn)增，新顯示業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)。智能電視為海信核心主業(yè)，OLED 電視、ULED 超畫質(zhì)電視、疊屏電視、音樂(lè)電視等產(chǎn)品矩陣完善，且通過(guò)“海信+東芝+Vidda”品牌組合覆蓋全價(jià)格帶人群。新顯示業(yè)務(wù)中，公司前瞻性布局激光電視領(lǐng)域，同時(shí)向云服務(wù)、芯片及商顯領(lǐng)域多維延伸，通過(guò)新產(chǎn)品、新場(chǎng)景、新功能、新服務(wù)的快速迭代穩(wěn)固龍頭優(yōu)勢(shì)。出海業(yè)務(wù)方面，公司在北美、歐洲、日本、澳洲等市場(chǎng)持續(xù)拓展，2021 年公司在日本、南美和澳洲市場(chǎng)銷量份額均穩(wěn)居市場(chǎng)前五。2021 年公司海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.7%，2017-2021年 CAGR 為 17%，占主營(yíng)收入比重由 40.5%提升至54.3%。2021

3、 年海信國(guó)內(nèi)市占率超過(guò) 80%（奧維口徑），全球市占率為 43%（Omdia 口徑）。營(yíng)收穩(wěn)健增長(zhǎng)，盈利能力逐步改善。2017-2021 年，公司營(yíng)收由328.7 億元增長(zhǎng)至468 億元，CAGR 為 9%；歸母凈利潤(rùn)由 9.67 億元提升至11.38 億元，CAGR為4%。2021 年公司智慧顯示終端主業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 378.1 億元，占總體營(yíng)收比重為80.8%，激光顯示業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng) 25.04%。2、團(tuán)隊(duì)+技術(shù)+渠道營(yíng)銷，公司核心競(jìng)爭(zhēng)力逐步強(qiáng)化2.1、團(tuán)隊(duì)：專業(yè)化團(tuán)隊(duì)基因，混改及股權(quán)激勵(lì)激發(fā)經(jīng)營(yíng)活力管理團(tuán)隊(duì)技術(shù)背景深厚且從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，內(nèi)部晉升機(jī)制完善。公司高管團(tuán)隊(duì)多出身科班且擁有 10 年

4、以上集團(tuán)內(nèi)部技術(shù)研發(fā)、業(yè)務(wù)管理、銷售等崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。其中，董事長(zhǎng)程開訓(xùn)于 1998 年加入海信集團(tuán)，管理經(jīng)驗(yàn)豐富?？偛糜谥錾砜瓢?，歷任青島海信通信有限公司研究中心工程師、青島海信傳媒網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司總經(jīng)理等多項(xiàng)職務(wù)，具備豐富的光電技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。子公司海信激光顯示公司董事長(zhǎng)高玉嶺為中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)激光電視產(chǎn)業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，深刻洞悉激光電視行業(yè)發(fā)展。高管團(tuán)隊(duì)較高的忠誠(chéng)度、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和扎實(shí)的專業(yè)背景，成為公司及時(shí)把握行業(yè)趨勢(shì)、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。2022 年，公司聘任原海信地產(chǎn)總裁、總會(huì)計(jì)師王惠為財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，王惠女士具備豐富的公司管理經(jīng)驗(yàn)，有望帶動(dòng)公司運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)一步提升?；旄穆涞?，海信

5、視像國(guó)有獨(dú)資轉(zhuǎn)為無(wú)實(shí)控人狀態(tài)，引入新股東有望釋放組織活力。2019 年 12 月，海信集團(tuán)將所持有的 3 億股海信視像股份轉(zhuǎn)讓給海信集團(tuán)控股股份有限公司（原名為青島海信電子產(chǎn)業(yè)控股股份有限公司）。2020 年12月，海信集團(tuán)通過(guò)增資擴(kuò)股引入戰(zhàn)略投資者青島新豐?；旄耐瓿珊?，海信視像由青島市國(guó)資委實(shí)際控股變?yōu)闊o(wú)實(shí)際控制人狀態(tài)，釋放組織活力。戰(zhàn)投股東青島新豐與上海海豐為一致行動(dòng)人，海豐為亞洲區(qū)領(lǐng)先的航運(yùn)物流企業(yè)，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋14個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 72 個(gè)主要港口，混改后，新股東有望賦能公司出海戰(zhàn)略。股權(quán)激勵(lì)激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力。2021 年 6 月 30 日，公司發(fā)布2021 年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃（草案），計(jì)

6、劃授予激勵(lì)對(duì)象限制性股票 2170.8 萬(wàn)股，占公司已發(fā)行總股本的 1.66%。激勵(lì)對(duì)象為公司董事兼總裁于芝濤、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人李佳、董秘劉莎莎以及 223 位核心骨干員工，董監(jiān)高與員工分別占授予總數(shù)的6.77%/93.23%。該股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃分為三個(gè)限售期，業(yè)績(jī)考核條件為 2021-2023 年歸母扣非凈利潤(rùn)較2020 年增速分別不低于 30%/55%/85%，每期解除限售數(shù)量占獲授限制性股票數(shù)量的比例均為 1/3。股權(quán)激勵(lì)將公司與員工利益進(jìn)一步綁定，激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力。2.2、技術(shù)：技術(shù)創(chuàng)新為長(zhǎng)期發(fā)展的核心基石研發(fā)持續(xù)加碼，專利布局完善，打造產(chǎn)品迭代堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。公司持續(xù)加大研發(fā)投入，壯大研發(fā)隊(duì)伍，2017

7、-2021年研發(fā)費(fèi)用由11.8億元提升至18.5億元，CAGR為11.9%，研發(fā)員工人數(shù)占比由 10.8%持續(xù)提升至 18.2%。持續(xù)加碼的研發(fā)投入帶來(lái)豐富的技術(shù)成果，公司專利儲(chǔ)備豐富，據(jù)中國(guó)激光電視產(chǎn)業(yè)白皮書統(tǒng)計(jì)，海信在新型顯示技術(shù)激光電視領(lǐng)域?qū)＠麛?shù)量超過(guò)全球顯示領(lǐng)域龍頭索尼、愛普生，為終端產(chǎn)品的持續(xù)迭代提供技術(shù)支撐。在截至 2021 年 11 月 30 日公開的中國(guó)激光投影顯示技術(shù)有效和審中專利數(shù)量中，海信以 753 件專利位列第一。2.3、渠道：線下高端轉(zhuǎn)型，線上完善布局，精準(zhǔn)營(yíng)銷擴(kuò)大品牌影響線上線下差異化渠道布局逐步完善。（1）線下由KA 轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心，塑造品牌高端形象。公司線下渠道資

8、源積累深厚，近年來(lái)在傳統(tǒng)液晶電視發(fā)力高端及激光電視、疊屏電視等新興品類的強(qiáng)體驗(yàn)需求下，線下布局重點(diǎn)逐漸由家電賣場(chǎng)轉(zhuǎn)向高端購(gòu)物中心門店。2021 年，公司啟動(dòng)“點(diǎn)亮城市之光”激光電視體驗(yàn)店計(jì)劃，以一二線城市的綜合性商超渠道為重點(diǎn)，通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)提高消費(fèi)者對(duì)高端品類的認(rèn)知。據(jù) AVC 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2021 年海信品牌線下銷額份額同比+3.3pct 至24.3%，龍頭地位進(jìn)一步鞏固。（2）線上完善電商布局，主推Vidda 品牌搶占年輕市場(chǎng)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)彩電消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)移至線上，公司完善官方商城、天貓、京東、蘇寧等多元化電商布局，同時(shí)伴隨著主流消費(fèi)群體年齡段下移，公司打造年輕化品牌Vidda 聚焦線上渠道，

9、主打“年輕人的第一臺(tái)電視”品牌概念，產(chǎn)品側(cè)重高質(zhì)價(jià)比及音樂(lè)游戲等特定功能。據(jù)公司公告，2021 年“雙十一”期間Vidda 品牌電視零售額突破 4.73 億元，75 寸電視在抖音渠道銷量第一。頂級(jí)體育賽事營(yíng)銷擴(kuò)大品牌影響力。公司長(zhǎng)期堅(jiān)持體育營(yíng)銷，海信集團(tuán)是唯一一家連續(xù)贊助四屆頂級(jí)足球賽事的中國(guó)企業(yè)，2020 年，通過(guò)贊助歐洲杯助力海信電視擴(kuò)大歐洲市場(chǎng)影響力，2020 年歐洲杯共有137 家轉(zhuǎn)播商，觸達(dá)229 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覆蓋 18-20 億人次，據(jù)公司公告，歐洲杯期間海信U7、U8系列電視在歐洲 5 大市場(chǎng)（英法德意西）累計(jì)銷額同比大幅增長(zhǎng)205.4%。歐洲杯后海信品牌在中國(guó)知名度提高2pc

10、t，在歐洲六國(guó)提高 4pct。2022 年，海信繼續(xù)贊助卡塔爾世界杯，持續(xù)提升品牌海外影響力。布局主流社媒，多元化創(chuàng)新營(yíng)銷精準(zhǔn)獲客。公司廣泛布局抖音、B站、微博等主流社媒平臺(tái)，通過(guò)投放短視頻、直播、明星代言等多樣化營(yíng)銷方式增強(qiáng)品牌曝光度，對(duì)話消費(fèi)者。短視頻營(yíng)銷最大化觸達(dá)消費(fèi)者：公司通過(guò)抖音、B站官方賬號(hào)，與 up 主合作推出科普小視頻、發(fā)布劇情向短視頻，強(qiáng)化消費(fèi)者教育。歐洲杯期間，公司聯(lián)手足球解說(shuō)員詹俊于微博發(fā)布的 U7G ULED 電視推廣視頻播放量高達(dá) 4 萬(wàn)次。截至 2022 年 2 月，平臺(tái)營(yíng)銷短視頻最高點(diǎn)贊數(shù)達(dá)9.4 萬(wàn)次。直播營(yíng)銷提高品牌聲量：公司抖音直播專用賬號(hào)每日進(jìn)行16 小時(shí)

11、不間斷直播，向線上用戶全方位展示產(chǎn)品力，同時(shí)通過(guò) KOL 直播引流觸達(dá)潛在用戶，積極利用當(dāng)下熱點(diǎn)與名人互動(dòng)，展示產(chǎn)品功能與場(chǎng)景化應(yīng)用，強(qiáng)化品類認(rèn)知。明星代言精準(zhǔn)定位品牌形象：2020 年，公司借電影奪冠熱度簽約鞏俐成為全球品牌代言人，強(qiáng)化海信電視“連冠中國(guó) 16 年”的龍頭形象，簽約 LGD 電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)以推廣HARD系列電競(jìng)顯示器新品，2022 年簽約毛不易推廣游戲電視Ace 2023、激光電視75L5G、東芝火箭炮電視 65M540F 等新品，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者。3、液晶電視：面板價(jià)格下降，產(chǎn)品高端化煥發(fā)生機(jī)3.1、長(zhǎng)期：多元技術(shù)布局完善，高端進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，新顯示技術(shù)

12、構(gòu)筑業(yè)務(wù)增長(zhǎng)新支點(diǎn)。隨著人口紅利消退和地產(chǎn)周期性波動(dòng)，以及手機(jī)和平板電腦等便攜顯示設(shè)備更新?lián)Q代削弱電視機(jī)的家庭視聽中心地位，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力逐漸由量增改為價(jià)升。2021年，中國(guó)彩電市場(chǎng)銷量/銷額分別為3835萬(wàn)臺(tái)/1289億元，同比分別下降13.8%/ 增長(zhǎng) 6.6%，均價(jià)提升趨勢(shì)顯著，2021 年國(guó)內(nèi)彩電零售均價(jià)同比增長(zhǎng)23.7%。同時(shí)，OLED、Mini LED 等新型顯示技術(shù)逐步起量，據(jù) AVC，在定價(jià)超6000 元的高端市場(chǎng)中，OLED 電視、激光電視、8K 電視、Mini LED 電視銷量占比分別為6.1%/3.0%/1.3%/1.8%。海信加強(qiáng)多元化技術(shù)路線布局，打造差異化高

13、端產(chǎn)品矩陣，持續(xù)引領(lǐng)國(guó)內(nèi)高端顯示市場(chǎng)。液晶電視為公司傳統(tǒng)主業(yè)，收入占比可達(dá)八成。公司通過(guò)廣泛布局多元化新顯示技術(shù)，完善差異化產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)造業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)，2021年海信電視線上/線下銷額份額分別為 16.19%/24.28%，穩(wěn)居雙線龍一地位。（1）ULED：公司于 2014 年推出自主研發(fā)的 ULED 電視，相比普通液晶電視，ULED電視具有“高對(duì)比、高亮度、高清晰度、色彩好、暗場(chǎng)表現(xiàn)好、運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)好”六大優(yōu)勢(shì)。海信 U7G-PRO 是全球首臺(tái) ULED XDR 電視，動(dòng)態(tài)范圍是普通電視的5 倍，峰值亮度可達(dá) 1633 尼特，實(shí)現(xiàn) 144HZ 高刷新率。2021 年上半年，公司推出U7、U9系列

14、 ULED 超畫質(zhì)電視，進(jìn)一步鞏固高端大屏領(lǐng)先地位。（2）OLED：OLED電視相比普通液晶電視更輕薄且可彎曲，高亮度、廣色域優(yōu)勢(shì)明顯。公司以東芝品牌進(jìn)軍 OLED 電視，聚焦高端市場(chǎng)。（3）Mini LED：2022 年，公司在CES展會(huì)上發(fā)布 U9H 高端系列產(chǎn)品，將 Mini LED 量子點(diǎn)技術(shù)與ULED結(jié)合，產(chǎn)品性能大幅提升，亮度峰值高達(dá) 3000 尼特。（4）Micro LED：Micro LED顯示為未來(lái)業(yè)務(wù)增量的重點(diǎn)布局路線，產(chǎn)品研發(fā)儲(chǔ)備中。技術(shù)迭代推動(dòng)產(chǎn)品更新，公司陸續(xù)推出 8K 電視、觸控智慧平板電視等新品類。2021 年，公司開啟“高端市場(chǎng)領(lǐng)航計(jì)劃”，憑借強(qiáng)產(chǎn)品力、高端品牌

15、形象及深厚的線下渠道資源支撐，疊加高端差異化品類加持，彩電產(chǎn)品價(jià)格中樞逐步拉高。2019-2021 年海信彩電線上/線下均價(jià)均位列國(guó)內(nèi)第一，遠(yuǎn)超行業(yè)平均，且均價(jià)不斷提升，線上/線下 CAGR 分別為 16%/15%。2022 Q1 公司高端市場(chǎng)銷額份額線上/線下分別同比提升 2.17pct/4.36pct 至 26.13%/28.11%，預(yù)計(jì)未來(lái)將持續(xù)引領(lǐng)國(guó)內(nèi)高端顯示市場(chǎng)。聚好看內(nèi)容服務(wù)持續(xù)賦能，拓展電視主業(yè)附加營(yíng)收。在傳統(tǒng)主業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，公司圍繞家庭、教育、辦公三大場(chǎng)景，通過(guò)聚好看影視、易知課堂、聚連會(huì)議等云服務(wù)平臺(tái)提供智能化增值服務(wù)。內(nèi)容端，聚好看影視涵蓋愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、Netf

16、lix、YouTube、Amazon 等平臺(tái)的官方正版資源。服務(wù)端，為年長(zhǎng)用戶打造頁(yè)面精簡(jiǎn)、大字體的簡(jiǎn)潔模式，為兒童打造人機(jī)互動(dòng)、自動(dòng)弱藍(lán)光的少兒模式，提升用戶體驗(yàn)。當(dāng)前視頻板塊活躍和付費(fèi)家庭數(shù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，據(jù)公司公告，2021 年，家庭互聯(lián)網(wǎng)云平臺(tái)日均開機(jī)時(shí)長(zhǎng) 6.8 小時(shí)，同比增長(zhǎng)26%。3.2、短期：面板價(jià)格下降拓寬盈利空間面板價(jià)格迎來(lái)下降周期，拓寬液晶電視主業(yè)盈利空間。液晶電視核心部件為面板，成本占比超過(guò) 60%，其價(jià)格波動(dòng)基本可主導(dǎo)電視終端售價(jià)走勢(shì)，2021 年下半年起，全球各類尺寸液晶電視面板價(jià)格均有大幅下降，逐步回歸2019 年相對(duì)低位，成本優(yōu)化助力海信電視主業(yè)盈利能力改善。4、

17、激光電視等新顯示業(yè)務(wù)激發(fā)成長(zhǎng)活力4.1、激光電視：行業(yè)放量在即，公司先發(fā)優(yōu)勢(shì)突出4.1.1、行業(yè)：激光電視快速成長(zhǎng)，市場(chǎng)空間廣闊需求端：大屏化視聽需求興起，激光電視或成最優(yōu)性價(jià)比之選國(guó)內(nèi)電視大屏化需求趨勢(shì)顯著。近年來(lái)，電視機(jī)作為家用終端顯示的核心載體，逐步呈現(xiàn)出大屏化趨勢(shì)。2011-2021 年中國(guó)彩電平均尺寸由35.8英寸增至 54.6 英寸，同比增長(zhǎng) 52.5%，預(yù)計(jì) 2022 年將繼續(xù)提升至56.1 英寸。2021年中國(guó) 55 英寸及以上電視銷量份額 64%，65 寸及以上大屏電視銷量份額34.4%且銷量顯著增長(zhǎng)，58/60 英寸及以下電視銷量普遍同比下滑，家用顯示大屏需求旺盛。復(fù)合功能

18、及品質(zhì)需求驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)主流電視尺寸有望持續(xù)擴(kuò)大。當(dāng)前線上教育、交互娛樂(lè)等新型場(chǎng)景下，電視在客廳中的定位升級(jí)為休閑健身、學(xué)習(xí)教育、社交娛樂(lè)等多重需求的綜合載體。同時(shí)，隨著改善型家裝消費(fèi)日益增加，家庭影音品質(zhì)追求相應(yīng)提升，消費(fèi)者對(duì)電視沉浸式的視聽體驗(yàn)以及護(hù)眼、自動(dòng)背光調(diào)節(jié)等健康性能的關(guān)注度顯著增強(qiáng)。2021 年國(guó)內(nèi)超60%的電視機(jī)具備人工智能功能和全面屏屬性，六成左右的消費(fèi)者關(guān)注電視的護(hù)眼及自動(dòng)背光調(diào)節(jié)性能，半數(shù)消費(fèi)者關(guān)注游戲和學(xué)習(xí)教育等使用場(chǎng)景。預(yù)計(jì)未來(lái)在多重功能需求及品質(zhì)需求驅(qū)動(dòng)下，超大屏電視將逐步成為主流。大屏家用顯示載體中，激光電視相較傳統(tǒng)液晶電視性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突顯。（1）價(jià)格上，同尺寸激光電

19、視價(jià)格更低。液晶電視通過(guò)屏幕直射成像，畫面大小取決于液晶顯示屏。受限于玻璃基板低切割效率及低良率帶來(lái)的高成本，75 寸以上大屏液晶電視價(jià)格呈倍數(shù)增長(zhǎng)。據(jù)京東，長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、索尼、TCL 四家頭部品牌80寸以上大屏液晶電視價(jià)格約為 55 寸液晶電視的 2 倍以上，98 寸超大屏液晶電視價(jià)格高達(dá) 3-10 萬(wàn)元。而激光電視采用投影原理，光機(jī)與屏幕分離，畫面大小取決于抗光屏的大小及光機(jī)的投射比，當(dāng)前市面激光電視投射比普遍在0.25:1 以內(nèi)（即光機(jī)距離屏幕約 20 厘米可投射出 100 寸畫面），成本不變的前提下，理論上可通過(guò)改變光機(jī)擺放位置調(diào)整屏幕至任意尺寸，且抗光屏不含電子器件，降本空間更大，因此

20、，激光電視在 80 寸+市場(chǎng)仍具備明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（2）性能上，激光電視色彩豐富且具備護(hù)眼性能，視覺(jué)舒適度表現(xiàn)更好。激光投射的畫面色域更寬廣、對(duì)比度更強(qiáng)，且采用反射成像，光線柔和且更符合人眼視物習(xí)慣，觀看舒適度較高，相較液晶電視的直射光護(hù)眼效果更佳，對(duì)視距和客廳面積要求相對(duì)寬松?；诓煌某上裨恚磥?lái)激光電視相對(duì)于液晶電視的視覺(jué)效果優(yōu)勢(shì)將長(zhǎng)期保持。激光電視高速成長(zhǎng)，未來(lái)滲透率提升空間廣闊。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)漸趨平穩(wěn)環(huán)境下，激光電視銷量實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，據(jù)洛圖數(shù)據(jù)，2021 年中國(guó)大陸激光電視銷量為 28 萬(wàn)臺(tái)，2017-2021 年銷量 CAGR 高達(dá) 40.9%，同期彩電銷量CAGR為-5.2%

21、。2022 年國(guó)內(nèi)激光電視銷量將同比增長(zhǎng)60.7%至45 萬(wàn)臺(tái)，激光電視相對(duì)彩電滲透率將相應(yīng)持續(xù)增至 1.11%，仍處于極低水平，未來(lái)放量空間巨大。供給端：技術(shù)更迭+國(guó)產(chǎn)化替代，激光電視成本加速優(yōu)化中通過(guò)對(duì)需求端的分析來(lái)看，激光電視作為家庭顯示的新型載體，相較于傳統(tǒng)液晶電視，80 寸以上的高性價(jià)比大屏和更出色的色彩與對(duì)比度效果是當(dāng)前激光電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但受限于技術(shù)水平和光源路徑選擇，激光電視仍存在亮度稍弱、價(jià)格遠(yuǎn)超 75 寸以下液晶電視以及不同光源路徑的成本與性能平衡等問(wèn)題，尚未建立絕對(duì)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為，隨著激光顯示領(lǐng)域技術(shù)的迭代及上游國(guó)產(chǎn)企業(yè)的壯大，未來(lái)激光電視保有率突破的關(guān)鍵在于其價(jià)

22、格下探的程度。激光電視以投影成像為基本原理，由激光光機(jī)和抗光屏幕組成，其中光機(jī)包含光學(xué)系統(tǒng)和電學(xué)系統(tǒng)，光學(xué)系統(tǒng)主要為光源器件、照明光路和投影鏡頭，用于實(shí)現(xiàn)基色光的產(chǎn)生、傳輸、照明以及成像功能。光學(xué)系統(tǒng)是投影的核心部件，顯示成像包含光產(chǎn)生、光調(diào)制和光投射三個(gè)環(huán)節(jié)，分別通過(guò)光源（激光器）、光調(diào)制器（主要為 DMD 芯片）、鏡頭來(lái)實(shí)現(xiàn)。電學(xué)系統(tǒng)包括光源驅(qū)動(dòng)、冷卻驅(qū)動(dòng)、視頻圖像同步控制等，實(shí)現(xiàn)對(duì)激光器及散熱的控制和驅(qū)動(dòng)等功能，抗光屏幕搭配超短焦鏡頭使用可抵抗環(huán)境光干擾、提供增益效果，從而提升激光電視的視覺(jué)體驗(yàn)。激光光源、成像芯片、投影鏡頭和抗光屏幕為激光電視的四大核心部件，直接決定顯示成像效果且在原材

23、料成本中占比較高。以光峰科技旗下某型號(hào)激光電視為例，光源、DMD 芯片、鏡頭成本占比分別為 39.9%、17%、6.5%，即三大部件構(gòu)成的光機(jī)成本占比高達(dá) 63.4%，因此光機(jī)部件的升級(jí)迭代是激光電視降本的關(guān)鍵。規(guī)模化生產(chǎn)疊加國(guó)產(chǎn)替代化加深，激光電視核心部件降本空間可觀。激光電視與液晶電視降本路徑不同，其核心光機(jī)成本占比與液晶電視的面板相當(dāng)，但光機(jī)的光源、顯示芯片和鏡頭生產(chǎn)較為分散，各核心器件可獨(dú)立發(fā)展，產(chǎn)業(yè)靈活性較高，且各器件價(jià)格不具備明顯的周期性波動(dòng)。因此，隨著國(guó)產(chǎn)廠商在激光電視上下游領(lǐng)域的技術(shù)布局逐步成熟以及激光電視起量規(guī)模效應(yīng)有效攤薄成本，除光源芯片（紅色光源主要廠商為日本三菱，藍(lán)綠光

24、源主要廠商為日本日亞）和DMD成像芯片（美國(guó)德州儀器壟斷）外，整機(jī)設(shè)計(jì)、超短焦鏡頭和抗光屏幕膜布等材料基本已實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化替代。截至 2021 年 11 月 30 日公開的中國(guó)有效和審中專利中，海信以 753 件專利位列第一，中國(guó)廠商占比 66%。國(guó)產(chǎn)化替代助力降本加速，2021 年國(guó)內(nèi)萬(wàn)元以內(nèi)激光電視份額同比增長(zhǎng)15.5pct，未來(lái)預(yù)計(jì)仍有廣闊降本空間。4.1.2、競(jìng)爭(zhēng)格局：激光電視行業(yè)集中度高，龍頭海信優(yōu)勢(shì)明顯國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)跑，行業(yè)集中度高。隨著激光電視逐步起量，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者持續(xù)增加，當(dāng)前行業(yè)頭部玩家均為國(guó)產(chǎn)品牌，具體分為三類：（1）傳統(tǒng)電視廠商（以海信為代表）技術(shù)布局起步早，產(chǎn)品條線完善，同時(shí)借助

25、線下渠道資源及品牌聲望有效觸達(dá)消費(fèi)者，自有安裝及售后團(tuán)隊(duì)保障消費(fèi)體驗(yàn)，全方位優(yōu)勢(shì)較為明顯；（2）商用顯示廠商（以光峰旗下家用顯示產(chǎn)品子公司峰米為代表）憑借成熟的激光顯示技術(shù)向家用領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，如峰米采用光峰 ALPD 專利技術(shù)，主打高性價(jià)比；（3）智能微投廠商（以極米、堅(jiān)果為代表），基于產(chǎn)品豐富的內(nèi)容體驗(yàn)和對(duì)投影用戶的心智培養(yǎng)逐步拓展激光電視業(yè)務(wù)。當(dāng)前行業(yè)集中度較高，海信作為激光電視品類的開拓者，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)唯一出貨量超 10 萬(wàn)臺(tái)的品牌，龍頭地位穩(wěn)固。2022年4月 1 日，由工信部發(fā)布的中國(guó)激光電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)電視接收設(shè)備激光投影顯示規(guī)范正式實(shí)施，規(guī)定激光電視是指采用激光投影顯示技術(shù)，配備專用投影幕

26、，可顯示廣播電視節(jié)目或互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目的顯示設(shè)備，明確激光電視須以尼特為亮度單位且配備幕布。隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐步規(guī)范化及消費(fèi)者認(rèn)知度提升，龍頭加速整合市場(chǎng)，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。4.1.3、行業(yè)空間測(cè)算：預(yù)計(jì) 2025 年中國(guó)激光電視銷量將超200 萬(wàn)臺(tái)當(dāng)前我國(guó)彩電接近相對(duì)穩(wěn)定的存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，基于超大屏幕和較少移位的屬性，激光電視主要和 75 寸以上彩電形成正面競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)奧維，2021 年國(guó)內(nèi)激光電視銷量分別約占彩電總銷量和 75 寸以上大屏銷量的 0.7%和7.8%，仍處于極低水平。隨著激光電視的成本下降和性能優(yōu)化，其相較主流尺寸液晶電視的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)逐步突顯，滲透率有望持續(xù)提升。假設(shè)激光電視需求

27、全部來(lái)自對(duì)75 寸以上尺寸彩電的替代，預(yù)計(jì) 2025 年，國(guó)內(nèi)激光電視銷量將接近170 萬(wàn)臺(tái)，在彩電總銷量中的滲透率提升至 3.7%，以均價(jià)降至 11500 元左右計(jì)算，保守估計(jì)，激光電視市場(chǎng)規(guī)模將接近 200 億元。4.1.4、海信視像：激光電視先驅(qū)龍頭，技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品更迭，渠道助力終端觸達(dá)海信作為激光電視的奠基者，憑借深厚的技術(shù)積累和完善的產(chǎn)品布局穩(wěn)居行業(yè)龍頭。2007 年海信依托國(guó)家 863 計(jì)劃項(xiàng)目支持開始布局激光電視產(chǎn)業(yè)，并于2012年在美國(guó) CES 展示行業(yè)首臺(tái)激光電視原型機(jī)，定義了激光電視的基礎(chǔ)形態(tài)和技術(shù)要素（超短焦投影技術(shù)、激光光源、抗光屏幕等）。2014 年海信推出全球第一代產(chǎn)

28、業(yè)化激光電視產(chǎn)品，其后以每年一代新品的速度持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品更新迭代，先后推出量產(chǎn)的首臺(tái) 4K 分辨率、首臺(tái)雙色和首臺(tái)三色激光光源激光電視，截至2021年，海信已成為行業(yè)唯一一家完成了三色激光電視的全尺寸系列化應(yīng)用的企業(yè)，激光電視銷售量及銷售額份額均穩(wěn)居國(guó)內(nèi)龍頭。技術(shù)：激光顯示技術(shù)升級(jí)推動(dòng)顯示性能及成本持續(xù)優(yōu)化三色純激光技術(shù)路徑代表，色彩性能不斷完善。當(dāng)前主流激光顯示技術(shù)分為RGB三基色投影和激光熒光投影，RGB 三基色投影又稱純激光投影，即利用紅、綠、藍(lán)色激光器將三色激光透射到 X 棱鏡進(jìn)行整合，再由投影物鏡投射到幕布上，完成整個(gè)投影過(guò)程，海信是這一技術(shù)的代表。2012、2017、2019 年海信

29、分別推出單色、雙色、三色方案 4K 激光電視，針對(duì)純激光光源投射畫面的散斑問(wèn)題，通過(guò)調(diào)整光束波長(zhǎng)、光路中添加散射片等組合方案基本解決，成功將散斑對(duì)比度在1米觀看范圍內(nèi)降至 8%，實(shí)現(xiàn)當(dāng)前激光電視市場(chǎng)上的最佳色彩效果。2021年，海信激光電視超越三星、LG，獲得美國(guó)權(quán)威激光電視測(cè)評(píng)網(wǎng)站Projector Reviews的Best in class 評(píng)價(jià)，其色彩覆蓋率、流暢度等表現(xiàn)均獲肯定。公司激光顯示技術(shù)持續(xù)迭代優(yōu)化，2022 年 1 月，海信在國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)（CES 2022）新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)布全球首個(gè) 8K 激光顯示技術(shù)方案，以較低功耗實(shí)現(xiàn)8K超高清顯示畫面，引領(lǐng)激光顯示行業(yè)從 4K

30、 向 8K 技術(shù)方向演進(jìn)。核心部件逐步實(shí)現(xiàn)自研+全產(chǎn)業(yè)鏈布局鞏固議價(jià)權(quán)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)助力成本優(yōu)化。海信與國(guó)內(nèi)上游廠商開展激光器等器件聯(lián)合研發(fā)，逐步提升核心部件自研比重。同時(shí)公司加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，其擁有的緊湊高效激光光源模塊技術(shù)、高效低噪聲散熱技術(shù)、遠(yuǎn)心照明光路、核心超短焦鏡頭技術(shù)、針對(duì)獨(dú)有芯片的畫質(zhì)提升技術(shù)、激光消散斑技術(shù)以及菲涅爾抗光幕批量組裝技術(shù)均處于行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先地位，至2021 年，海信激光電視相較早期產(chǎn)品在亮度、色域等性能上均有明顯提升，同時(shí)上游核心零部件的研發(fā)和生產(chǎn)布局鞏固議價(jià)能力，目前公司已實(shí)現(xiàn)激光電視光學(xué)引擎 100%自研自產(chǎn)，同時(shí)作為上游廠商承接其他整機(jī)企業(yè)OEM業(yè)務(wù)。技術(shù)成熟及規(guī)

31、?；a(chǎn)有效降本，海信激光電視價(jià)格帶目前已下探至萬(wàn)元以下，預(yù)計(jì)未來(lái)三年成本每年可優(yōu)化超 10%，帶動(dòng)終端價(jià)格逐步接近主流液晶電視，助推滲透率進(jìn)一步提升。產(chǎn)品：價(jià)位體系持續(xù)拓寬，質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)逐步凸顯技術(shù)實(shí)力加持下，海信激光電視性能及成本持續(xù)優(yōu)化，相應(yīng)產(chǎn)品尺寸及價(jià)位段拓展空間較大。當(dāng)前海信激光電視產(chǎn)品布局已實(shí)現(xiàn)全尺寸及全價(jià)格段覆蓋，SKU數(shù)量領(lǐng)先。同時(shí)，海信產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間持續(xù)拉寬，2022 年3 月，公司推出L5G系列新品，75 寸激光電視創(chuàng)下 7999 元低價(jià)，逐步向同尺寸液晶電視價(jià)格區(qū)間滲透，有望推動(dòng)激光電視加速放量。至此，海信激光電視價(jià)格區(qū)間跨越7999 元至10萬(wàn)元以上，全面覆蓋激光電視的高端

32、旗艦以及入門大眾等多個(gè)價(jià)位段，在較高的性能品質(zhì)基礎(chǔ)上，海信激光電視在同價(jià)位段產(chǎn)品中質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)逐步凸顯，滿足多種消費(fèi)群體需求。強(qiáng)勢(shì)切入智能投影賽道，完善家用激光顯示布局。當(dāng)前國(guó)內(nèi)家用投影市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù) IDC 數(shù)據(jù)，2018-2021 年，國(guó)內(nèi)家用投影出貨量CAGR 為15.1%，智能投影需求旺盛，未來(lái)市場(chǎng)空間廣闊。2022 年 5 月 30 日，海信旗下子品牌Vidda將發(fā)布全球首款 4K 全色智能激光投影，定價(jià) 6999 元，正式切入智能投影賽道。當(dāng)前國(guó)內(nèi)智能投影品類尚處成長(zhǎng)期，產(chǎn)品形態(tài)及技術(shù)路徑多樣化發(fā)展，公司利用全色激光技術(shù)優(yōu)勢(shì)，突破家用投影亮度限制，未來(lái)有望引領(lǐng)激光投影發(fā)展。同時(shí)，投

33、影品類拓寬公司產(chǎn)品路徑，與激光電視主業(yè)形成有效互補(bǔ)，解決居家顯示多樣化需求，進(jìn)一步完善 C 端家用激光領(lǐng)域布局。渠道：渠道資源積累深厚，助力激光新品終端觸達(dá)海信線下渠道積累深厚，有效賦能激光新品終端觸達(dá)。據(jù)公司公告，截止2021年海信電視在全國(guó)擁有約 3300 家場(chǎng)景體驗(yàn)專賣店，輻射城鄉(xiāng)多層級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)參與建設(shè)多家海信品質(zhì)之家體驗(yàn)店，帶動(dòng)高端產(chǎn)品銷售。2021 年，公司通過(guò)“點(diǎn)亮城市之光”計(jì)劃，推動(dòng)激光電視產(chǎn)品進(jìn)駐全國(guó)重點(diǎn)城市商圈購(gòu)物中心，優(yōu)化產(chǎn)品購(gòu)買體驗(yàn)，吸引高端客流。相較于線下渠道正處拓展進(jìn)程中的互聯(lián)網(wǎng)品牌，公司完善的渠道資源為激光電視快速觸達(dá)終端提供有力支持。4.2、芯片&商顯：創(chuàng)新顯示業(yè)務(wù)打開多維想象空間4.2.1、芯片業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)積淀深厚的芯片技術(shù)支撐產(chǎn)品的持續(xù)迭代與創(chuàng)新。海信為國(guó)內(nèi)最早涉及芯片研發(fā)的電視廠商之一，2005 年成功研制中國(guó)首顆電視畫質(zhì)處理芯片“信芯”，打破了國(guó)外廠商在電視芯片的壟斷格局。2017 年，公司收購(gòu)日本東芝，開啟與東芝畫質(zhì)芯片團(tuán)隊(duì)的研發(fā)合作。