金融營銷實(shí)務(wù)第六章金融產(chǎn)品營銷-分銷

1、第六章 金融產(chǎn)品分銷1了解金融分銷含義、功能。2第六章 金融產(chǎn)品分銷理解并掌握金融分銷的類型、金融分銷的策略和管理過程。 金融分銷是指金融產(chǎn)品和服務(wù)從金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過程中所經(jīng)歷的市場通道，也就是金融產(chǎn)品和服務(wù)通過各種便利手段和途徑推向金融客戶的過程。一、金融分銷概述 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。一、金融分銷概述建立分銷渠道的功能？調(diào)查研究：通過調(diào)查研究向分銷渠道內(nèi)成員傳遞信息，實(shí)現(xiàn)信息共享；促銷：通過一定的促銷手段，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，促成交易。談判：為了轉(zhuǎn)移金融產(chǎn)品的所有權(quán)，而就其價格及其他有關(guān)條件，通過談判達(dá)成最后協(xié)議。風(fēng)險承擔(dān)：分銷渠道各成員需要共同承擔(dān)由市場波動等

2、各種不可控因素所帶來的各種風(fēng)險。 按照有無中間商參與，按金融產(chǎn)品分銷渠道分為以下兩種:二、金融分銷渠道類型（一）直接渠道與間接渠道1、直接渠道 沒有中間商參與，產(chǎn)品由金融企業(yè)直接銷售給消費(fèi)者。 形式：金融機(jī)構(gòu)自身網(wǎng)點(diǎn)或分支機(jī)構(gòu)、點(diǎn)對點(diǎn)的銷售服務(wù)、直接郵寄銷售、電子網(wǎng)絡(luò)渠道。二、金融分銷渠道類型（一）直接渠道與間接渠道1、直接渠道 優(yōu)點(diǎn)：渠道最短，流通環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品能夠及時提供給客戶，便于銀行直接了解市場需求等。 缺點(diǎn)：金融機(jī)構(gòu)要普遍設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，占用更多的人力，物力，財力，特別是對客戶分散，需求差異大且多層次的市場來說，該策略缺陷明顯。二、金融分銷渠道類型（一）直接渠道與間接渠道2、間接渠道 有

3、一級或多級中間商參與，產(chǎn)品由一個或多個銷售環(huán)節(jié)銷售給客戶。 （1）銀行的間接渠道銷售終端渠道：POS多功能終端，安裝在銀行卡的特約用戶和受理網(wǎng)點(diǎn)中與計算機(jī)連成網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)電子資金自動轉(zhuǎn)賬。二、金融分銷渠道類型（一）直接渠道與間接渠道2、間接渠道 （1）銀行的間接渠道消費(fèi)者貸款渠道：銀行對消費(fèi)者貸款通過商家完成。例：汽車消費(fèi)貸款、住房消費(fèi)貸款。中間業(yè)務(wù)渠道：銀行向客戶提供代發(fā)工資、代收水電費(fèi)等中間業(yè)務(wù)，需要就職單位、供電單位等配合。二、金融分銷渠道類型（一）直接渠道與間接渠道2、間接渠道 （2）證券公司的間接渠道在二級市場中通過中間商來尋找投資者；基金公司在銷售基金時，利用銀行的分銷網(wǎng)絡(luò)和客戶基礎(chǔ)

4、二、金融分銷渠道類型（一）直接渠道與間接渠道2、間接渠道 （3）保險公司的間接渠道 主要渠道：保險經(jīng)紀(jì)商、獨(dú)立于保險公司的中介組織。 特點(diǎn)：從客戶的具體情況出發(fā)，為客戶進(jìn)行量體裁衣式的推薦。 此外，還可通過銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行間接銷售，或與銀行、證券、基金公司聯(lián)合經(jīng)營進(jìn)行銷售。二、金融分銷渠道類型（一）直接渠道與間接渠道2、間接渠道 優(yōu)點(diǎn)：有利于擴(kuò)大產(chǎn)品流通范圍，加快產(chǎn)品分銷速度，有助于金融機(jī)構(gòu)降低費(fèi)用，獲取更多的市場信息。 缺點(diǎn)：經(jīng)營環(huán)節(jié)增加，經(jīng)營成本提高，最終產(chǎn)品價格相應(yīng)提高。二、金融分銷渠道類型（二）寬渠道與窄渠道 渠道寬度：渠道中每一層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。 中間商越多，分銷渠道越寬；

5、中間商越少，渠道越窄。二、金融分銷渠道類型（二）寬渠道與窄渠道 1、寬渠道 在特定的市場里直接利用兩個或更多的中間商來促銷其產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)入流通和消費(fèi)領(lǐng)域，使中間商有競爭壓力，從而提高產(chǎn)品銷售率，使產(chǎn)品價值迅速實(shí)現(xiàn)，以滿足消費(fèi)需求。 缺點(diǎn)：與中間商關(guān)系相對松散，需花較多精力來處理和協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系。二、金融分銷渠道類型（二）寬渠道與窄渠道 2、窄渠道 在特定的市場里只直接利用一個中間商銷售其產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)：金融機(jī)構(gòu)與中間商關(guān)系密切，相互間依附強(qiáng)。 缺點(diǎn)：由于雙方都將自身命運(yùn)與對方聯(lián)系在一起，萬一對方發(fā)生不利變化，自身將遭受較大風(fēng)險。二、金融分銷渠道類型 渠道層次：商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者

6、或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，產(chǎn)品每經(jīng)過一個直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的營銷機(jī)構(gòu)，就叫作一個中間層次。 中間層次越多，渠道越長；中間層次越少，渠道越短。 中間層次越多，渠道越長，控制分銷過程和掌握市場信息的難度越大，可能導(dǎo)致加價過高。二、金融分銷渠道類型（三）長渠道與短渠道1、長渠道 金融機(jī)構(gòu)利用兩個或兩個以上的中間商來傳遞產(chǎn)品的方式。二、金融分銷渠道類型（三）長渠道與短渠道2、短渠道 產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者或只經(jīng)過一道中間環(huán)節(jié)的渠道。 縮短渠道，可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)的流通費(fèi)用，增強(qiáng)終端價格的競爭力。二、金融分銷渠道類型（四）單渠道與多渠道1、單渠道 指企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷

7、。 指根據(jù)不同區(qū)域、不同市場采取不同的渠道策略。 有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷； 對消費(fèi)品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。2、多渠道三、金融分銷渠道影響因素思考：哪些因素會影響到金融分銷渠道的選擇？1、市場因素 市場范圍：市場范圍寬廣，適用長、寬渠道；反之，適用短、窄渠道。 顧客的集中程度：集中，適用短、窄渠道；分散，適用長、寬渠道。 購買量、購買頻率：購買量小，購買頻率高，適用長、寬渠道；三、金融分銷渠道影響因素2、產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的價格、技術(shù)性、專業(yè)性、售后服務(wù)等。3、企業(yè)因素 財務(wù)能力：財力雄厚的企業(yè)有能力選擇短渠道；財力薄弱的企業(yè)只能依賴中間商。 渠道的管理能力：管理

8、能力強(qiáng)，適宜短渠道；管理能力弱，適宜長渠道。 控制渠道的愿望：愿望強(qiáng)烈，往往選擇短而窄的渠道；愿望不強(qiáng)烈，則選擇長而寬的渠道。三、金融分銷渠道影響因素4、中間商因素 合作的可能性：中間商不愿意合作，只能選擇短、窄的渠道。 費(fèi)用：中間商分銷的費(fèi)用高，采用短、窄的渠道。 服務(wù)：中間商提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，企業(yè)采用長、寬渠道；反之，只能選擇短、窄渠道。三、金融分銷渠道影響因素5、環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)形勢：經(jīng)濟(jì)蕭條時，多采用短渠道；經(jīng)濟(jì)形勢好，可以考慮長渠道。 相關(guān)法規(guī)：專賣制度、進(jìn)出口規(guī)定、反壟斷法、稅法等。四、金融分銷渠道策略如何選擇金融產(chǎn)品的分銷渠道？1、密集型分銷渠道 指企業(yè)在某一地區(qū)盡可能多通過的批發(fā)商、零售商來銷售其產(chǎn)品。 一般適用于大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的金融產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇性不強(qiáng)，但要求能方便購買。 例如：銷售銀行卡、儲蓄存款四、金融分銷渠道策略如何選擇金融產(chǎn)品的分銷渠道？2、選擇型分銷渠道 企業(yè)在某一地區(qū)僅僅使用少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商銷售