江中健胃消食片營銷案例課件

1、“江中”的步步登高演講人：市營一班 任潔公 司 簡 介目 錄營 銷 策 略發(fā) 展 規(guī) 劃整 合 結(jié) 論 江中集團是中國OTC行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，一直致力于百姓用藥的品質(zhì)與素質(zhì)的提高，從而推進中國百姓健康水平的提升。江中集團已經(jīng)從原來的校辦小廠發(fā)展成以兩家上市公司為運營主體的，集醫(yī)藥制造、保健食品、房地產(chǎn)于一體的現(xiàn)代化綜合型企業(yè)。集團以兩家上市公司（江中藥業(yè)和中江地產(chǎn)）為平臺，運作江中醫(yī)貿(mào)、時商公司、江中小舟、恒生食業(yè)等數(shù)家子公司。公 司 簡 介： “解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果?！狈评湛铺乩?2345準確的市

2、場定位精密的市場細分大規(guī)模投放廣告，迅速打開市場尋找利潤增長點，細分兒童市場戰(zhàn)略細分之下的整合一、品牌定位 在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場存在巨大的空白后，研究人員從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否占據(jù)這個空白市場。在一一得到肯定的答復(fù)后，成美向江中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位“日常助消化用藥”。 采用“避強定位”方式，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場（據(jù)權(quán)威機構(gòu)的全國統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計數(shù)超過嗎丁啉），同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場，從而滿

3、足江中藥業(yè)現(xiàn)實需要。 同時，根據(jù)企業(yè)提供的資料，江中健胃消食片的現(xiàn)有消費群集中在兒童與中老年，他們購買江中健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認識和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場份額。 由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個“空白市場”，而且市場上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以成美建議放棄過去對助消化市場進行年齡細分的做法，全力開拓整個日常助消化藥的品類市場，用一個產(chǎn)品覆蓋所有的目標人群。與此同時，江中藥業(yè)積極儲備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競爭成熟后，強力推出，自行細分市場。 確立

4、了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。鋪天蓋地的廣告營銷，迅速打開了市場尋找利潤增長點，細分兒童市場，延長產(chǎn)品生命周期1.在產(chǎn)品成熟期后，重新進行更加詳細的市場細分。以“兒童”為細分變量是否有效？研究結(jié)果顯示，兒童助消化藥物的主要購買者，312歲的孩子家長認為“兒童助消化藥”與“成人助消化藥”是不同的，而且是否為“兒童專用”直接影響到他們的購買決策，是有效細分。2.市場細分還需要看時機，研究結(jié)果顯示，“兒童助消化藥”是一個早

5、已形成的市場，需求客觀存在，而目前“雜牌”當(dāng)?shù)?，“兒童助消化”的需求被全國?shù)百個地方產(chǎn)品暫時性滿足，誰能一馬當(dāng)先占據(jù)消費者心智資源，就能迅速地占據(jù)并統(tǒng)一市場，而無需經(jīng)歷長時間的認知教育，細分風(fēng)險小，因此，從細分的時機上來看，也是進行戰(zhàn)略細分的最佳點。戰(zhàn)略細分之下的整合1.產(chǎn)品方面：兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對兒童進行設(shè)計。2.產(chǎn)品線方面：為了更好的穩(wěn)固江中牌健胃消食片的領(lǐng)導(dǎo)地位，進行產(chǎn)品線擴展。3.渠道方面：兒童裝的推出第一步目標仍是對現(xiàn)有市場防御。因此，在面市早期，成美建議江中銷售部門與藥店經(jīng)理積極協(xié)商，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；在條件允許的情況下，同時在兒童藥品專柜進行陳列。自我細分基本達成后，才可完全只在兒童藥品專柜進行陳列。4.價格方面：為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場，避免價格成為購買的障礙，從而給競爭對手創(chuàng)造價格細分的機會，最終江中公司決定將零售價格定在6元。5.推廣方面：江中公司已清楚認識到，廣告是將定位打