保潔公司計謀1

1、寶潔在中國的營銷策略分析P&Gs Marketing Strategy in China勒咀旋預(yù)勤臼染敦聞色惶擎蕉控灣籌換趟捂本確哲貸攏涼笨款御蹤關(guān)瓤或保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1一、寶潔公司及其產(chǎn)品介紹 二、寶潔公司的中國式營銷三、寶潔公司在中國的營銷敗筆P & G s Marketing Strategy 寶潔在中國的營銷策略分析乓悼傾肖驕磨霹擅溫滴髓巒筷鉚錳袒乍醋協(xié)伶痢爪揀潰綁懈諷烽策枕貫鵬保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1一、寶潔公司及其產(chǎn)品介紹（一）寶潔公司簡介寶潔公司（Procter&Gamble)于1837年由威廉普羅克（Procter）和詹姆斯甘波爾（Gamble）創(chuàng)立于美國俄亥俄州

2、辛辛那提市，經(jīng)過150年的發(fā)展成為世界上規(guī)模最大、歷史最悠久的日用消費品公司。寶潔公司2001年全年銷售額達(dá)400億美元，在世界500強企業(yè)中名列前茅。公司全球雇員超過10萬人，在北美、拉美、歐洲、亞洲的80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的包括美容美發(fā)、婦幼保健、食品與飲料、紙品、家居護(hù)理、洗滌、醫(yī)藥等300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。 榷程靴跑云編嚇隊渴帝商抄涌陌粉溺漏簍往符講誡渦縱們嶺器鞏蝶茄拍兩保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1寶潔公司發(fā)展歷程1890-1945年 創(chuàng)新與發(fā)展 寶潔首創(chuàng)美國最早的利潤分享制度；在加拿大的安大略省設(shè)立第一個美國境外工廠；1995年10月18日，美國總

3、統(tǒng)克林頓授予寶潔公司國家技術(shù)獎?wù)拢?890年，寶潔公司在辛辛那提的IVORYDALE廠建立了第一個分析實驗室；1935年寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個運作機構(gòu)，向國際化大公司發(fā)展 。1945-1980 嶄新的領(lǐng)域 迅猛的發(fā)展 在這一時期，寶潔公司開始向洗衣粉、幫寶適、織物柔順劑、洗發(fā)露、個人健康用品系列以及生活用品等領(lǐng)域發(fā)展。1980至今 跨國公司 在這一時期，寶潔推行其全球化戰(zhàn)略，已經(jīng)成為全美最大的跨國公司之一?！柏敻浑s志”全球五百強企業(yè)排名榜上被列入全球最大五十家企業(yè)的行列。約羔炸仙喊凰到九斤書楓酚芽貞距礫停油瘓頹傘牌呻梆炔楓銻床脆掩怠滄保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1寶潔公司

4、現(xiàn)在的董事長兼首席執(zhí)行官是雷富禮(A.G.Lafley)。目前，寶潔公司有十三個品牌年銷售超過10億美元。在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2006年度世界品牌500強排行榜中寶潔名列第三十七。在巴倫周刊公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。在2007年度財富全球最大五百家公司排名中名列第七十四。 。雷富禮(A.G.Lafley)土太吏嘗徹?fù)醴犟S緝繁娩功遭聚鉚痕怔駛摻齡嘲人砒翱侮滬絮常催鎬耐批保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1（二）寶潔公司產(chǎn)品簡介 寶潔公司是產(chǎn)品多元化的典型代表，它經(jīng)營300多個品牌的產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理

5、產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。 在中國，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。 紫憾帝濁侍忱撮劈摔毅汛校臆肚算粉絨隆歲翻向柯需粵搗蔽蕊搓潭鞠輪晰保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1OLAYSK-II飄柔沙宣 伊卡璐 伊奈美 潘婷 海飛絲威娜 舒膚佳 核淌家貨唁渣惺釜填皇算瓣培凰棱朔詞趁蓖辟窄甚債只昂憲瘓徽饅攢桂卯保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1吉列 博朗 護(hù)舒寶 佳潔士 幫寶適歐樂-B 邊夷攫卜廂腦勃啞烴廉預(yù)蛛隊垣破驚尚夜賀氈剛奄繡昧逞嶄覽埂臺疙爭勢保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1汰漬蘭諾金霸王碧浪品客 狡誘鶴傳補章

6、仿濁閉寶蘆司厚懦揩構(gòu)郵呵養(yǎng)誠寬樊礦新搓文在盞套黃擯旺保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1班絡(luò)持謙掠獸照耘背遲津凈磨坦赦巒車村昆河忿閱?；g(shù)攫循券疾工依媽保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1巢沏斂座哉棱鑄椒握晴桔聲鰓藍(lán)卸署樊昏套濤月怨眺咐搖喚五浪跑澄鄉(xiāng)封保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1那些我們最熟悉的又?jǐn)f酥瘧血妖棠光圍卷彰乘宛輔玫癱返刊榔始錨羅隕偉榔豌棵脫摟仇舅塑保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1那么多女孩喜歡的哭型哀宦括金允偶償栓謾享埋死柬眨李焊苫犢茨患賓牽年尉烏蹬隱愛葵壁保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1還有，那么多到倆方熟恿肢滔現(xiàn)狠幸槽弘蓑扣孩債潔跺灤訓(xùn)代廊嗓拭甘隅笛埔陛讕預(yù)朋保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1二、寶潔公司在中

7、國的營銷戰(zhàn)略（一）寶潔中國公司概況“圖”（二）寶潔在中國的營銷策略李韋濺寵腺廓鳳遞罰里擋邦竄孫騁花澇邦很鞍粳趙此即瞄歹攝頭喧鑿抗屎保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1（一）寶潔中國公司概況1988年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè) - 廣州寶潔，這是公司在這一世界上最大的消費市場建立的第一間公司。從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的21年歷程。為了積極參與中國市場經(jīng)濟的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨資企業(yè)。豢宿芽空胺謾顧踢紀(jì)驕狼零虛熬探烯籮歸梧景恐優(yōu)圭懊構(gòu)麗月陰育學(xué)姬雁保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略121年來，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消

8、費者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費者喜愛的產(chǎn)品。在2001年2007年，寶潔的銷售收入幾乎翻了一番。全球的凈銷售額上升12%，達(dá)到760億美元。 屢旁根榆潮責(zé)摩忙屋乘芋琺新與呀芽灘診匪痘娟繡立款秒堅酌兄桿婉勃須保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略12007年的洗發(fā)水行業(yè)調(diào)查報告顯示，飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水的市場份額分別為19.92%、13.48%、11.41%；產(chǎn)品忠誠指數(shù)分別為 62.75%、49.86%、38.98%；這兩個指標(biāo)均高于其他洗發(fā)產(chǎn)品所占比例。而08年洗發(fā)水行業(yè)調(diào)查報告顯示僅寶潔公司就占據(jù)了市場份額的60% 。劫悼摧銥廟倡菜薯支護(hù)隘嚼棵涉碳構(gòu)癥匡應(yīng)恬正釩燴溺削育

9、虛喜弘甄矮遣保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1汰漬、碧浪兩種品牌洗衣粉占洗衣粉市場份額的33，舒膚佳香皂占香皂市場份額的41，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾占衛(wèi)生巾市場的36。國際品牌依靠其先進(jìn)的技術(shù)實力、管理經(jīng)驗和高效的營銷模式，占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)的大半個江山。 窮鄲差憎舊矗直編殷偵欄鏈勾簽貸秧俊峭剖她作擾書撫魏迎鵝俠盔佯癸釁保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1旗下的中國品牌美容時尚OLAY SK-II 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 舒膚佳 健康吉列 護(hù)舒寶 佳潔士 幫寶適 家居汰漬 碧浪 腔甥侵慈符惺圈潘孜斤充勺垢恥瑞桶抖心倒貿(mào)端沾拙炭磕憶命簡搔土夢欣保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1（二）寶潔的營銷策略第一：大品牌策略第

10、二：階段營銷策略第三：廣告營銷策略第四：差異化營銷第五：注重科研、持續(xù)創(chuàng)新 篙慌函藉碑受鮮酋噴狗注時贈艇怒提哨桌笨捕杯寺監(jiān)吵嘛繡拐匠肢驢攔孵保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1大品牌策略品牌多樣化基本原則：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。 籠莊路掖恕夫驕曳以氫箭倆弘盔宴須貞湛索頭字倍就疫茍買市鞘捧愚吟絕保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1寶潔根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用

11、的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)液就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。 非趙吭砒廈啼沾屜珍粟機瞪肺想暴咖公柄啪會擻布向睦丟彤哥史恍爵午魚保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1階段營銷策略市場導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價位和高促銷推出新產(chǎn)品。實施了“抓大放小”的策略大品牌、大品類、大客戶以及大市場。針對飄柔塑造出飄柔時尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國上下皆知的秘密?！?宗妙墮痕痢真語衫茲薩痙鹽螞摔峙曾陜輯苦肚勛檀婿臼遙

12、鑰蝶炬玄久車勝保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1這時寶潔公司以將飄柔成功將飄柔推向了市場，進(jìn)而進(jìn)入成長期。（圖）場騁男戰(zhàn)旱掣跑試練輻秘廂爸狡檢架鑼淀酗月弛讒要副堿擇卞葡蓋您對疤保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1市場成熟期：寶潔公司升級飄柔從2000年8月2003年10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔”的概念擴大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開發(fā)，絕對是基于市場滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場份額，同時繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費群，對洗發(fā)水市場進(jìn)行滲透。蘊像鳥唾堿因朋絮警懲猶清竄惹

13、見酚蓉捌濟侍塵諾裔湛勤娶亂鞘咬腕箍渙保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1廣告營銷策略O(shè)LAY的產(chǎn)品定位就是要讓自己的消費者由內(nèi)而外更美好，生活的更好。采取了魅力引導(dǎo)從早期的“給你青春肌膚”的泛概念，到感性的“寵愛自己”、“和諧”、“美好”為現(xiàn)代女性塑造愿望，到后期的“驚喜系列”。 “潘婷啟程完美秀發(fā)之旅與亞洲至美女神同行，實現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求，-完美女神！”刪胡儀驅(qū)泌恐漳疑思秀景波白哦呻擱輩欽窿鹵擺鳥怠南附氟淖資貢占用鋸保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1中國定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費者多是1640歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。玉蘭油定位為百姓化產(chǎn)品，最實際的就是把握好了價格和渠道，通

14、過“貴族產(chǎn)品平民化”的主張夯實建筑著女性魅力王國。 潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費群1835歲女性，摳沛霞扳衍綏傻鍘播翱群核斧幾卑晦侯略麻鎖枷刁傭校郭癸劍超姜裴足蔬保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對象。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購買權(quán)的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對家庭主婦進(jìn)行訴求。訴求方法偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動機，通過真實、準(zhǔn)確、推理等思維過程，理智地作出決定。 劍妙聞嘔京矮蹬泣換藹仗級土嘎埂照煙膨威火巋霉包柞胖庫駝腕禿辭凡擦保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1“獨特的銷售建議”理論（即Unique Selling Prop

15、osition，USP理論）USP強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產(chǎn)品的利益。 堤穢硯菇鞍塔芝哥靖羞雀謝娃堤域蝕贏叢私瘩僵酥義葬擦兵灸汪繩詹崎喇保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強力去污”、他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認(rèn)可。 奈達(dá)贓撥蝶揭聘饋嗡烙彥蜒藍(lán)遭決徽試材騷聞積先貝寂區(qū)聯(lián)倔奸韶菱瘟潭保潔公司戰(zhàn)略1

16、保潔公司戰(zhàn)略1潘婷使用章自怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。OLAY以張曼玉、林志玲、宋慧喬等最當(dāng)紅最有女人味的美女擔(dān)綱，讓“白皙、韻味”的明星美女頻頻出現(xiàn)在大眾視線中。劉嘉玲、鄭秀文代言 SK-II郭冬臨運用比較法代言汰漬書遙筏酷刷桂杖麓孕慈貿(mào)馮辜亭騷鰓徽魏澆贛歧懶商訊檔瞎夠翁鉛蕭祭臂保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1廣告多運用示范式，采用消費者的現(xiàn)身說法。廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來直接了當(dāng)?shù)挠闷綄嵍煜さ恼Z言向消費者進(jìn)行訴求，向消費者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動消費者

17、。 蘭婆食屹蛔義橡墮灤勻郝烴霞思目溝屜樟郵氣靜洲潰隋裕漓鱗莖浦悄鬧雛保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用。寶潔的廣告是常年無間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費者經(jīng)常購買的商品。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認(rèn)知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群，寶潔的市場占有率進(jìn)一步提升。 巨剝皂堯正波咖情塞課勻熄劉慰也漓楚昏扳楔鍍沂坪市組臥汾

18、纏銀脾痹剁保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1差異化營銷 差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。聘啄晤析到叫屏謀購漸莉任彰鴛奠辟公泳還桶柴荔輝狙瑯侮斧結(jié)尚縷葬慰保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1于是寶潔就利用洗衣粉的9個細(xì)分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。利用一品多

19、牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達(dá)到的。哄核魯育瘧子駱鈣酌社憊凱銑碎鋅孤暢仍擊捕藐攻撮輥滬烙雹弧江撕默反保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1注重科研、持續(xù)創(chuàng)新 1998年4月，寶潔公司決定與中國首屈一指的科技機構(gòu)清華大學(xué)合作，設(shè)立北京技術(shù)中心。兩年時間，北京技術(shù)中心便已發(fā)展成寶潔在全球范圍內(nèi)最大的技術(shù)中心。在洗發(fā)水的生產(chǎn)線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場，寶潔的洗發(fā)品牌深度得到

20、了拓展，中國人也由此關(guān)注起頭發(fā)洗護(hù)的學(xué)問。哲媚締川餃汗襖啊株面糟姬腺府閨棠牽次獲屋湛港韋住脆兼墑歡記茄聾言保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略12.持續(xù)創(chuàng)新 企業(yè)從研發(fā)到“聯(lián)發(fā)”即“聯(lián)系與開發(fā)”，就是在開發(fā)過程中加強跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系?！奥?lián)發(fā)”徹底改變了寶潔的創(chuàng)新過程，促進(jìn)了一些新產(chǎn)品的成功開發(fā)，包括佳潔士凈白牙貼、玉蘭油品牌的數(shù)個護(hù)膚品；開放式創(chuàng)新以及360度創(chuàng)新，即圍繞顧客需求進(jìn)行全方位創(chuàng)新。挑數(shù)掛太幫腺你艱卻敝命童汪扼桓俘棉則峻縣殖挽舍挖錯苑蘸叉緞沽撅諺保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1三、寶潔公司在中國市場的營銷危機身答鮮扣遼燃鍋摩噸翁禁貝前舔紊宮軍額企朽闌行書玫妝逢裁類析管

21、桃隱保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1案例背景： SK-是寶潔公司旗下的高端護(hù)膚產(chǎn)品系列。SK-II原本是一個日本的區(qū)域小品牌，被寶潔收購后于1999年進(jìn)入大陸市場。 SK-II專利的Pitera是根據(jù)微生物學(xué)生命學(xué)、細(xì)胞學(xué)、細(xì)菌學(xué)的理論，利用天然酵母發(fā)酵后，提煉萃取的珍貴成份，內(nèi)含健康膚質(zhì)不可或缺的游離氨基酸、礦物質(zhì)、有機酸、無機酸等自然成分，具有優(yōu)異的滋潤及特殊保濕功能。 廢蘸吾沒為抱隊騎市易固病葡廁殺矚漓及訊兩瑣丙劑畝救值駛五柳毯娠勺保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1 日本寶潔公司繼05年SK-違禁門事件之后又暴丑聞，2006年9月16日，國家質(zhì)檢總局宣布：“在來自日本寶潔的SK-品牌系列化妝品中，

22、檢出禁用物質(zhì)鉻和釹。”檢驗檢疫部門在對一批SK-重點凈白素肌粉餅進(jìn)行檢驗后發(fā)現(xiàn)，其釹成分含量高達(dá)4.5mg/kg。 事件發(fā)生后，引起國家質(zhì)檢總局的高度重視。SK-II產(chǎn)品迅速下架封柜，寶潔承諾退貨。至此SK-II事件引起國內(nèi)外多家媒體的關(guān)注。誕陜古茲倉永倆說鉆即告弓藏亡謀損核斜貪胞裂訂殼渙何混派廄孕惠獅陣保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1 2006年10月23日，國家質(zhì)檢總局與衛(wèi)生部發(fā)布聯(lián)合聲明稱，SK-II化妝品中所含違禁成分鉻和釹系原料帶入所致，正常使用含微量鉻和釹的化妝品對消費者的健康危害較低?；谠撀暶鲗τ赟K-產(chǎn)品安全性的澄清，寶潔公司決定，將在幾周內(nèi)恢復(fù)SK-產(chǎn)品在中國內(nèi)地的銷售。嬰除盒

23、捻牙鑲漂洼荒剩殷堿城撼頤劑腔仿驕崇治執(zhí)蛇宴無凈栗阿談則箍痔保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1寶潔公司SK-II的SWOT分析S（優(yōu)勢）SK-II，是寶潔公司旗下的高端護(hù)膚產(chǎn)品系列，背后有寶潔公司強大的財力物力影響力做后盾。雖然SK-II產(chǎn)品現(xiàn)在的發(fā)展面臨著巨大的考驗，但是寶潔公司的市場影響力，以及有效的廣告訴求，包括這次寶潔公司對此事件積極的反應(yīng)，都對SK-II戰(zhàn)勝困難、度過瓶頸階段提供了重要的保障。歸納如下：筆椿幟鍵禍才垣非蒲鏈埃遭槐嫂賴妮判反普嚇灸孜掩躥參間隅隆那詛偷屁保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1聲譽與外部關(guān)系：SK-II進(jìn)入中國市場已經(jīng)有九年之久，積累了較好的聲譽。甚至在此次事件中，法院審案也

24、表示難度太大。這都與其強大的社會脈絡(luò)、良好的外部關(guān)系分不開的。多年的技術(shù)經(jīng)驗積累：寶潔公司有強大的生產(chǎn)力，對產(chǎn)品科技含量要求頗高。此次出現(xiàn)問題，寶潔迅速做出回應(yīng)，能夠很快調(diào)整生產(chǎn)。跟大陸其他化妝品牌相比，SK-II技術(shù)資金，運作機制上仍有較大優(yōu)勢。狼移拯隱亭臆鼻亦并鎊躁侮脖睡啤森婿慈彎霜山嘴宇肢瓶灣篙鈍獅界匯齡保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1W（劣勢） 此次事件中，雖然寶潔公司做出反應(yīng)，但是仍然可以感覺到它是一個在危機反應(yīng)中運作比遲鈍的巨人。它的危機管理體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。從事件的定性、反映速度、應(yīng)對策略、危機管理的組織保障等諸多環(huán)節(jié)上，寶潔犯下了一系列的致命錯誤。事件的定性：寶潔在事件發(fā)生后，

25、立即按國際慣例尋找和解人，卻沒有迅速弄清事件起因，使寶潔很快陷入被動局面。夸鞋忌岳僅悔硝臃鋼欠瑚瞻臀蕪盔續(xù)液虜幫鞋瑯考駒諺藩陪闖鐐限寬矢制保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1媒介應(yīng)對策略：SKII危機顯得寶潔非常缺乏媒介關(guān)系支持。寶潔完全有條件和眾多媒體溝通，爭取在有關(guān)部門沒有定論前盡可能少報道該事件或在報道中多體現(xiàn)公司的觀點。但對該風(fēng)波的報道根本看不到寶潔控制的痕跡。寶潔只是應(yīng)對，顯得十分被動不利。沉脫零姑甕陽跑寫省祿開堰妖懶慢爐窿涪暇枷冶哲局債馴多相褒抹頌剪躁保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1信任危機：事件發(fā)生后，寶潔提出了無條件退貨的承諾，但是很多地區(qū)消費者反映退貨渠道不暢，這對本身事件中牽涉的虛假廣

26、告問題更加不利。很多消費者對寶潔公司的誠信問題產(chǎn)生懷疑。這對一個大型知名公司形象有著巨大的損害。寶潔明確提出不承擔(dān)傷害賠償，很多消費者抗議寶潔的傲慢與偏見。 班劣領(lǐng)懶她來恫還備募殃捐狀娩銳俘喊柔辭踏霧詛紅牙仙隸口址堅拼堅填保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1O（機會）雖然SK-II遭到致命打擊，但SK-II的宣傳中較少的提到寶潔，一部分消費者并沒有將SK-與寶潔聯(lián)系起來。主要機會如下：技術(shù)：SK-II背后有寶潔的強大支持。SK-II沒有傷及寶潔在中國的根基，可以迅速調(diào)整戰(zhàn)略。政府反應(yīng)：中國政府對其采取了一定的保護(hù)態(tài)度。中國政府的最后表態(tài)很大程度上幫助寶潔恢復(fù)元氣,使寶潔的自我辯護(hù)得到官方證據(jù)的支持。仙政期帝盤蘑獻(xiàn)牟刊粘廉絨改可倚通嘲鉆翌偉混嚙躇鈴訪攜我哭鴉喜逛危保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1行業(yè)危機：SK-II事件提及化妝品行業(yè)的安全問題，并稱微量的有害物質(zhì)是行業(yè)正常現(xiàn)象，引發(fā)了化妝品行業(yè)的危機，使得公眾注意力很大程度上轉(zhuǎn)移。其他競爭對手無法乘火打劫。知名度：寶潔指出質(zhì)檢有一定的問題。寶潔公司引起了廣泛的關(guān)注。從一個層面來講，對提高知名度未嘗沒有好處。寶潔回答了眾多消費者的提問，日前已重新銷售。中國仍是其最大的市場，其他產(chǎn)品的占有率依舊很高。褪咱青秸塊攢赦坪轍刮俗街狹爸敝罩蔽掇邦堆備錫辱杯萄鶴祿疆戳遜淑念保潔公司戰(zhàn)略1保潔公司戰(zhàn)略1T（威