雙一流背景下市場營銷學(xué)混合式金課建設(shè)探索研究

1、 “雙一流”背景下市場營銷學(xué)混合式“金課”建設(shè)探索研究 汪秀婷 鄢丹 殷向洲摘 要：打造市場營銷學(xué)混合式“金課”，既是國家對市場營銷專業(yè)設(shè)置和課程建設(shè)的要求，也是高校加快建設(shè)高水平本科教育，提高營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵。文章首先分析了“雙一流”背景下“金課”建設(shè)的重要性;其次探討了市場營銷學(xué)混合式“金課”的建設(shè)原則、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)和建設(shè)要求;最后探討了市場營銷學(xué)混合式“金課”的建設(shè)路徑、教學(xué)改革舉措、取得的成效及改進建議。Key：雙一流;市場營銷學(xué);混合式“金課”;四位一體：G642.0 ：A ：1002-4107（2021）05-0040-03建設(shè)“金課”是當(dāng)前高等教育領(lǐng)域的熱點，也是強化本科

2、教育的關(guān)鍵。2015年11月國務(wù)院印發(fā)了統(tǒng)籌推進世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案的通知，啟動了針對高校改革的“雙一流”建設(shè)1。2018 年6月教育部部長陳寶生在新時代全國高等學(xué)校本科教育工作會議上強調(diào)“我們必須以更大的勇氣、更大的魄力、更大的智慧探索高等教育的新理念、新標(biāo)準(zhǔn)、新技術(shù)、新模式、新文化，推動高等教育創(chuàng)新發(fā)展”2;2018 年8 月教育部發(fā)布的關(guān)于狠抓新時代全國高等學(xué)校本科教育工作會議精神落實的通知中指出，高校應(yīng)全面梳理課程的教學(xué)內(nèi)容，淘汰“水課”、打造“金課”，切實提高課程教學(xué)質(zhì)量3;2018年11月教育部高教司司長吳巖對“金課”的概念、建設(shè)內(nèi)容和措施進行了全面闡述，提出高等教育

3、要把好人才培養(yǎng)“最后一公里”4。面對新時代新形勢新要求，打造“一流專業(yè)”和“一流課程”不僅是國家對高等教育專業(yè)設(shè)置和課程建設(shè)的新要求，也是高校加快建設(shè)高水平本科教育，提高人才培養(yǎng)能力的重中之重。武漢理工大學(xué)工商管理專業(yè)是2019年度國家級一流專業(yè)建設(shè)點，在此背景下探討“雙一流”背景下市場營銷學(xué)混合式“金課”建設(shè)尤為必要。一、市場營銷學(xué)“金課”建設(shè)原則、標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)（一）市場營銷學(xué)“金課”建設(shè)原則市場營銷學(xué)是一門融合經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)及現(xiàn)代管理理論的綜合性應(yīng)用學(xué)科，是系統(tǒng)地研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的一門科學(xué)，在“兩性一度”的標(biāo)準(zhǔn)下，建設(shè)市場營銷學(xué)“金課”的基本原則主要

4、有以下幾點。1.有效交互原則。在“金課”建設(shè)中強調(diào)師生有效互動，應(yīng)設(shè)計不同形式的、適合全員學(xué)生可參與的活動，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、激活并保持學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，在有效參與、積極互動的學(xué)習(xí)氛圍中豐富學(xué)生課堂體驗，從而最大程度促進學(xué)生態(tài)度、能力和素養(yǎng)的協(xié)調(diào)發(fā)展5。2.系統(tǒng)設(shè)計原則。市場營銷學(xué)的課程特點決定了在進行教學(xué)內(nèi)容設(shè)計時既要體現(xiàn)教學(xué)體系和教學(xué)內(nèi)容的系統(tǒng)性和綜合性，又要體現(xiàn)學(xué)習(xí)內(nèi)容的層次性和教學(xué)目標(biāo)的匹配性，從而設(shè)計出系統(tǒng)全面的教學(xué)內(nèi)容，并依據(jù)不同層次的教學(xué)目標(biāo)設(shè)計相應(yīng)的學(xué)習(xí)活動項目6。3.多維融合原則?！敖鹫n”建設(shè)要打破傳統(tǒng)課堂“一言堂”的形式，快速調(diào)動全體學(xué)生主動參與學(xué)習(xí)的積極性，確保課堂45分鐘每個學(xué)

5、生都集中精力、熱情參與、深入思考7。教師要以課程目標(biāo)為導(dǎo)向，融合現(xiàn)代教育理念，利用先進教學(xué)手段和方法，探究多樣化的教學(xué)方式，設(shè)計多位一體的教學(xué)模式和策略，從多個視角不斷優(yōu)化教學(xué)效果。（二）市場營銷學(xué)“金課”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)根據(jù)“兩性一度”的標(biāo)準(zhǔn)，市場營銷學(xué)“金課”建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)有：其一，高階性，即注重知識與能力素質(zhì)的有機融合，致力于培養(yǎng)學(xué)生具備解決復(fù)雜問題的綜合能力和高級思辨思維和能力。其二，創(chuàng)新性，即指課程要凸顯前沿性和時代性，體現(xiàn)專業(yè)或內(nèi)容的先進性和互動性，學(xué)習(xí)結(jié)果應(yīng)具有探究性和個性化。其三，挑戰(zhàn)度，即注重與大學(xué)生認知能力相適應(yīng)，同時學(xué)習(xí)要具有一定的難度和挑戰(zhàn)性4。在該標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向下，教學(xué)目標(biāo)有：能

6、理解市場營銷的基本理論，掌握從事市場營銷活動的基本方法和策略，培養(yǎng)提出問題、分析問題和解決問題的能力;以提升知識素養(yǎng)、夯實創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、培養(yǎng)創(chuàng)造思維和綜合素質(zhì)為目標(biāo)，為社會培養(yǎng)掌握市場營銷知識和綜合技能、具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識和精神、適應(yīng)新時期發(fā)展需要的高層次專業(yè)人才。（三）市場營銷學(xué)混合式“金課”建設(shè)要求1.注重平時學(xué)習(xí)與積累，加強過程監(jiān)管。將學(xué)生考勤、課堂討論與交流、課后個人作業(yè)、團隊作業(yè)以及在線學(xué)習(xí)等內(nèi)容納入平時成績，由平時成績強化學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力。2.注重線上優(yōu)勢和線下優(yōu)勢的整合。充分利用先進教育技術(shù)手段，加強學(xué)習(xí)交流和互動;注重整合線上優(yōu)質(zhì)資源和線下教學(xué)優(yōu)勢，將傳統(tǒng)授課優(yōu)勢、翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)理

7、念、現(xiàn)代信息技術(shù)手段進行融合，契合專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，打造優(yōu)質(zhì)課堂和提升教學(xué)質(zhì)量。3.注重理論知識和實踐應(yīng)用相結(jié)合。以問題為導(dǎo)向，以理論為支撐，以案例為載體，融理論知識入案例，并從案例中進行繁衍，從而探尋解決實踐問題的思辨邏輯、思維方式以及解決方案。4.注重專業(yè)知識和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)綜合能力的培養(yǎng)。市場營銷學(xué)的專業(yè)知識可用于各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目中，因而在教學(xué)中可將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)作為重要抓手，加強學(xué)生創(chuàng)新思維和潛能的開發(fā)，鼓勵他們提出新穎、獨創(chuàng)的觀點，訓(xùn)練和培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識。二、市場營銷學(xué)混合式“金課”在高校的實踐探索（一）課程概況及教學(xué)對象市場營銷學(xué)是武漢理工大學(xué)工商管理大類專業(yè)的必修基礎(chǔ)課，

8、總學(xué)時為48學(xué)時，3個學(xué)分。課程教學(xué)內(nèi)容包括：基本理論概述、市場營銷環(huán)境分析、營銷調(diào)研及信息系統(tǒng)、消費者市場及其購買行為、組織市場及其購買行為、營銷戰(zhàn)略、市場細分、目標(biāo)市場與市場定位、產(chǎn)品策略、渠道策略、定價策略、促銷策略以及營銷新發(fā)展等。教學(xué)對象：管理學(xué)院工商大類工商18級2個班級的學(xué)生，共計79人。（二）市場營銷學(xué)混合式“金課”建設(shè)路徑及教學(xué)改革舉措1.建立集思廣益的優(yōu)秀教學(xué)團隊。武漢理工大學(xué)工商管理類專業(yè)實現(xiàn)大類招生，所有工商類的學(xué)生都需要學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，學(xué)生人數(shù)眾多。市場營銷系組建了課程教學(xué)團隊，包含不同職稱、年齡的教師。教學(xué)團隊的主要做法有：其一，在教學(xué)理念上形成共識。首先，必須秉持

9、現(xiàn)代教學(xué)理念，熟練運用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段方法，逐步實現(xiàn)從“以教師為中心”到“以學(xué)生發(fā)展為中心”、從“理論導(dǎo)向”到“問題引導(dǎo)”、從學(xué)生“被動學(xué)習(xí)”到“自主學(xué)習(xí)”、從“死記硬背”到“活學(xué)活用”以及從“線下教學(xué)”到“線上線下混合式教學(xué)”的多維方式轉(zhuǎn)變。其二，實行集體式研討和協(xié)同教學(xué)。在開課前一個學(xué)期，即組織教學(xué)團隊成員商討確定重點章節(jié)和知識點，并統(tǒng)一考核試卷和考核方式;在教學(xué)過程中，團隊成員建立課程教學(xué)討論群，經(jīng)常對教學(xué)動態(tài)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式和學(xué)生反饋等進行探討和分享，集思廣益。其三，共建共享教學(xué)資源。團隊成員實行線上共建共享網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺資源，線下由核心團隊成員進行教學(xué)經(jīng)驗分享，并不定期相互觀摩學(xué)

10、習(xí)和定期組織研討，不僅充分發(fā)揮了不同教師的優(yōu)勢和特色，同時也可博采眾長，提升教學(xué)質(zhì)量。2.探索系統(tǒng)豐富的內(nèi)容體系設(shè)計。教師緊跟學(xué)科發(fā)展前沿和時代要求，注重教學(xué)內(nèi)容的拓展及更新，不僅要關(guān)注專業(yè)基礎(chǔ)理論知識的學(xué)習(xí)，同時要加強對學(xué)科前沿知識的了解。主要做法有：其一，精心設(shè)計課程內(nèi)容。授課以菲利普科特勒的經(jīng)典教材市場營銷原理作為基礎(chǔ)，同時增加了全球營銷案例、最新研究成果及前沿動態(tài)，對新零售、新營銷技術(shù)、大數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷等知識進行了補充，豐富和拓展了營銷知識領(lǐng)域。其二，合理調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)。根據(jù)新的教材內(nèi)容和教學(xué)知識點，調(diào)整講解順序，加強學(xué)生從戰(zhàn)略層面理解營銷活動。其三，豐富線上線下資源。在以課堂教學(xué)、實踐參

11、與的基礎(chǔ)上，增加各類線上資源，包括案例學(xué)習(xí)、前沿知識、作業(yè)展示、授課PPT及試卷庫等資料，進一步豐富了教學(xué)內(nèi)容和學(xué)習(xí)形式。其四，面向創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)需求。結(jié)合“國家大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目”“全國大學(xué)生節(jié)能減排競賽”“互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”以及“湖北省營銷策劃大賽”等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)需求，補充和拓展市場營銷知識，為激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)和能力奠定了良好的基礎(chǔ)8。3.實行多元協(xié)同的教學(xué)手段和方法。利用多元協(xié)同的教學(xué)手段和方法，激發(fā)學(xué)生興趣，加強有效參與性，提高課堂抬頭率和知識吸收率。其一，交互式教學(xué)法。充分利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺、QQ工具、微助教等現(xiàn)代信息手段，實行“自主學(xué)習(xí)+實踐訓(xùn)練+課堂互動”的交互教

12、學(xué)模式，采取案例啟發(fā)、課堂翻轉(zhuǎn)、實踐參與、作業(yè)展示、互動式交流、線上線下混合教學(xué)等方式，挖掘?qū)W生創(chuàng)造潛能，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)的能力;利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺、QQ群、郵件等方式加強與學(xué)生的交流，及時答疑解惑。其二，案例討論法。通過對國內(nèi)外經(jīng)典案例的講解和組織課堂討論、課下分享等活動來啟發(fā)學(xué)生思考。其三，翻轉(zhuǎn)課堂法。提前設(shè)置課前預(yù)習(xí)題目，要求學(xué)生以小組形式進行在線學(xué)習(xí)、查找閱讀、討論;在課堂上教師講解后，學(xué)生思考并分享。其四，自主展示法。包括作業(yè)自主展示和知識點自主學(xué)習(xí)展示兩個方面。前者是以個人作業(yè)或團隊作業(yè)形式提交，教師遴選優(yōu)秀作業(yè)、選擇問題作業(yè)分析，通過對比和展示，使學(xué)生明白認知人之所

13、長，理解己之所短，能更全面地思考問題。4.依托“四位一體”的教學(xué)聯(lián)動平臺?！八奈灰惑w”的教學(xué)聯(lián)動平臺是指高等院校平臺、校企合作平臺、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺和社會實踐實訓(xùn)平臺，依托四類平臺從不同視角不同層次協(xié)同推進課程教學(xué)改革和質(zhì)量提升8。其一，高等院校平臺。武漢理工大學(xué)是首批列入國家“雙一流”建設(shè)的高校，依托高校平臺，引進來，吸引先進辦學(xué)理念，引入職業(yè)、行業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐相結(jié)合的措施方案，聘請國內(nèi)外專家和教授來院系授課、講座;走出去，拓展多種渠道推薦幫助學(xué)生參與國內(nèi)外的各類營銷協(xié)會、知識培訓(xùn)和專業(yè)會議。其二，校企合作平臺。學(xué)院利用廣泛的校友資源建立了多種校企合作平臺，幫助學(xué)生深入企業(yè)了解營銷實踐活動

14、和實戰(zhàn)技巧;同時也邀請業(yè)界人士進入課堂，講解和傳授企業(yè)營銷經(jīng)驗。其三，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺。課程團隊致力于精品課程建設(shè)，已完成網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺資源的共建共享，并積極推進線上和線下資源的融合，開展混合式教學(xué)。其四，實踐實訓(xùn)平臺。扶植支持學(xué)生參加各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動，建立完善校內(nèi)外實踐和實訓(xùn)平臺，引導(dǎo)學(xué)生走進企業(yè)，深入實踐，融會貫通理論知識并應(yīng)用實踐。5.設(shè)計科學(xué)合理的考核方式。設(shè)計考核方式時注重全面綜合評估學(xué)生的專業(yè)知識、能力和素質(zhì)，將過程考核和期末考試相結(jié)合，建立科學(xué)合理的考核指標(biāo)體系。其一，改變考核內(nèi)容構(gòu)成比例。將過程與結(jié)果并重，加大平時成績的比重，平時成績與期末成績各占總成績的一半。其中，平時成績根據(jù)各授

15、課教師自行決定分值和比例，增大平時成績的考核項，包括考勤、作業(yè)、課堂表現(xiàn)、團隊合作和線上學(xué)習(xí)互動五個部分。其二，注重知識和能力的綜合評估。課程考核實行了統(tǒng)一知識點、統(tǒng)一出卷、統(tǒng)一聯(lián)考，閉卷考試，標(biāo)準(zhǔn)化考試強調(diào)考核的全面和規(guī)范性，避免學(xué)生臨時突擊、死記硬背;題目設(shè)計側(cè)重于對學(xué)生知識的理解和應(yīng)用能力的考核，教師通過案例分析、情景應(yīng)用等方式，綜合評估學(xué)生分析問題、解決問題的能力和素質(zhì)。其三，主觀和客觀相結(jié)合。在多維度考核基礎(chǔ)上，合理設(shè)計各項考核內(nèi)容的分值，定量和定性考核相結(jié)合，避免平時成績受到主觀因素的影響和閉卷考核的不足。三、市場營銷學(xué)混合式“金課”建設(shè)成效及改進建議（一）取得的成效在市場營銷學(xué)課

16、程學(xué)習(xí)結(jié)束時，課程團隊從知識學(xué)習(xí)、能力培養(yǎng)和總體滿意度三個方面對授課學(xué)生進行了匿名問卷調(diào)研。從統(tǒng)計結(jié)果來看，90%的學(xué)生認為知識素養(yǎng)得到了有效提升 ，85%的學(xué)生認為個人綜合能力得到了有效提高，98%的學(xué)生對課程教學(xué)的總體效果感到非常滿意。此外，對部分學(xué)生也進行了學(xué)習(xí)體驗訪談，88%的學(xué)生認為，學(xué)習(xí)任務(wù)量比較繁重，課程內(nèi)容有一定的挑戰(zhàn)度;82%的學(xué)生認為，混合式實現(xiàn)了線上線下資源共建共享，有利于豐富教學(xué)內(nèi)容，拓展了知識視野;90%的學(xué)生認為有利于促進理論和實踐的結(jié)合，其專業(yè)知識和能力素養(yǎng)得到了較好提升。筆者也獲得了校級精品課程教學(xué)名師榮譽。（二）改進建議“金課”的建設(shè)是一項長期、復(fù)雜的系統(tǒng)工程

17、，涉及到教學(xué)理念的轉(zhuǎn)變，教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)評價多維度改革，貫穿到教師“教”與學(xué)生“學(xué)”的全過程。盡管當(dāng)前市場營銷學(xué)混合課程建設(shè)已初見成效，但仍有幾方面問題有待改進。1.網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源建設(shè)還待完善。一方面，學(xué)習(xí)資源需要與時俱進，不斷更新補充前沿知識，還要增加和提高資源豐裕度;另一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)仍待完善，學(xué)生學(xué)習(xí)、上傳和下載資料的便利性和界面的友好性仍待提高。2.教學(xué)內(nèi)容和方法改革仍任重道遠。學(xué)生千人千面，要滿足“兩性一度”的“金課”標(biāo)準(zhǔn)，教師不僅需要精心設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，還要選擇合適的教學(xué)方法和手段。如何因材施教，最大程度地適應(yīng)和滿足學(xué)生的個性化、多元化需求，仍需結(jié)合授課對象特點進行深入探索

18、。3.學(xué)生思維模式和學(xué)習(xí)方式還需轉(zhuǎn)變。由于課程開設(shè)時間在大一下學(xué)期，初入大學(xué)，部分學(xué)生較少接觸混合式教學(xué)，對新的學(xué)習(xí)模式有可能短期內(nèi)難以適應(yīng)或接受，因而仍需引導(dǎo)學(xué)生適應(yīng)新事物，培養(yǎng)他們的學(xué)習(xí)習(xí)慣、思維方式和實踐能力。Reference：1國務(wù)院.關(guān)于印發(fā)統(tǒng)籌推進世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建 設(shè)總體方案的通知Z.（2015-11-05）2020-06-10.http： /zhengce/content/2015-11/05/content_ 10269.htm.2教育部.陳寶生在新時代全國高等學(xué)校本科教育工作會 議上的講話EB/OL.（2018-06-21）2020-06-25.http：/ /jyb_xwfb/gzolt/moe_1485/20180621_ 340586.html.3教育部.關(guān)于狠抓新時代全國高等學(xué)校本科教育工作會 議精神落實的通知EB/OL.中華人民共和國教育部， （2018-08-27）2020-06-15.http：/src- site/A08/