中國老子養(yǎng)生酒營銷規(guī)劃

1、中國老子養(yǎng)生酒營銷規(guī)劃目錄 中國老子養(yǎng)生酒品牌背書 1營銷環(huán)境分析2市場機會分析345 產品策略組合 51m 6 品牌主訴求定位渠道策略目錄運營目標及愿景： 7市場推進策略8項目平臺構建9第一年度營銷階段控制 10基本營銷策略及招商配合11 51m 前言中國老子養(yǎng)生酒是輔仁藥業(yè)集團宋河酒業(yè)的戰(zhàn)略儲備品牌，有著深厚的品牌基礎和強大的科研生產力量，在同行業(yè)中綜合優(yōu)勢明顯。主旨是深度挖掘企業(yè)所在地老子故里鹿邑的道家鼻祖老子的養(yǎng)生文化，打造中國時尚養(yǎng)生酒旗艦產品，從而成為中國保健養(yǎng)生酒陣營重要核心力量。加之中國知名廣告企業(yè)上海昌榮集團和上海終端營銷策劃公司的合力運營，前景看好。為使中國老子酒運營規(guī)范、

2、高效運營，特制定本規(guī)劃如下： 51m 一、中國老子養(yǎng)生酒品牌背書 四“名1、上市公司-輔仁制藥 名藥，極大增強消費者對產品品質、功效的信任感，科研能力，質量控制體系，是單純的酒業(yè)公司所沒有的優(yōu)勢2、中國名酒-宋河酒業(yè) 名酒，是為數不多有中國名酒企業(yè)來生產運營的養(yǎng)生保健酒，是中國保健酒領軍品牌中國勁酒、椰島鹿龜酒、致中和等都不具備的優(yōu)勢，酒好，保健養(yǎng)生酒才好！ 51m 一、中國老子養(yǎng)生酒品牌背書 四“名3、老子故里-養(yǎng)生鼻祖 名人，產地屬性良好背景，說服力強，養(yǎng)生之道是老子思想體系核心組成部分4、陰陽平衡-道家祖方 名方，待挖掘，作為該產品價值訴求和理論體系支撐的核心要素。 51m 一、中國老子

3、養(yǎng)生酒品牌背書 四“名老子養(yǎng)身酒品牌背書名酒宋河名方秘傳名藥輔仁名人老子 51m 二、營銷環(huán)境分析1、中國保健養(yǎng)生酒產業(yè)化發(fā)展，是近10年中形成的。是酒類陣營中的“新生力量。消費氛圍逐年提升，市場份額每年以30%的增速在迅猛發(fā)展，目前全國整體市場份額約為70-80億元，發(fā)展穩(wěn)健，前景看好。其中核心品牌中國勁酒、椰島鹿龜酒、致中和、鴻茅藥酒、寧夏紅、杞濃等占據50%以上市場份額。 51m 保健養(yǎng)生酒市場份額示意圖預計2008年 2007年2004年2000年100億70億元50億元30億元 51m 二、營銷環(huán)境分析2、保健養(yǎng)生酒的購買需求主要有居家自酌、酒宴聚飲、禮品饋贈三種，折射出消費者的三種

4、不同飲用需求：保健品、酒和情感消費品。 51m 示意圖 酒保健品 情感消費居家自酌禮品饋贈酒宴聚飲保健養(yǎng)生酒消費者購買模型 51m 二、營銷環(huán)境分析3、保健酒，其本質是酒，訴求是保健，是保健品和酒的結合產物。所以在營銷思路上，也發(fā)生兩極發(fā)展，其中突出的代表，一是把保健酒當白酒賣，突出餐飲即時消費；二是把保健酒當保健品賣的椰島鹿龜酒，突出禮品市場運作，都獲得較大成功。2007年中國勁酒銷售一舉突破18億元，椰島也有較大斬獲，但比中國勁酒的市場穩(wěn)定性、發(fā)展?jié)摿Φ榷枷嗖钌踹h，并且現在椰島也把在餐飲終端的突破作為營銷工作的核心，同樣中國勁酒也面臨困惑，禮品市場一直打不開，大瓶消費也一直感覺蕭條，運營1

5、0年仍舊是小瓶酒打天下，并且價格較低，提價工作未取得實質性突破，面對消費者的消費升級無能為力，營銷前景仍有局限。實踐證明，最終實現聚飲即時消費和禮品市場合力突破保健酒營銷之路是未來行業(yè)發(fā)展的主方向。 51m 二、營銷環(huán)境分析4、保健酒雖然發(fā)展趨勢良好，但面臨尷尬，是不像保健品的酒，也是不像酒的保健品，市場發(fā)展空大大小于白酒和保健品。我們在評價保健養(yǎng)生酒的時候，首先說這是好酒或這酒不錯，其次說，這酒口感挺好、效果不錯、喝過以后身體舒適、精神好了等等。所以保健養(yǎng)生酒，首先是酒，中心應該在酒上，因為消費者是把它當酒喝的，不喝酒的人，你效果再好，也不見得消費，用酒的營銷方式來做更有針對性和把握性，當然

6、期間可以借鑒保健品好的方式方法。養(yǎng)生不是常規(guī)意義上的吃藥，講究溫提慢補，“口感和“感覺到位是關鍵。養(yǎng)生酒的終極營銷思想主定位具有養(yǎng)生功能的“特色酒。 51m 二、營銷環(huán)境分析品牌 產地 品牌背景 主力產品 主力銷售渠道 價格定位 主力銷售區(qū)域 優(yōu) 勢 不 足 中國勁酒 湖北黃石 始建于1952年，行業(yè)龍頭。2007年銷售額18億元 125ML中國勁酒35度餐飲 中低檔 華東、華南、華中，覆蓋全國 口感好，適應面廣，銷售網絡健全。終端運作細致。 低檔定位深入人心，難以提升，核心品種單一。 51m 二、營銷環(huán)境分析品牌 產地 品牌背景 主力產品 主力銷售渠道 價格定位 主力銷售區(qū)域 優(yōu) 勢 不 足

7、 椰島鹿龜酒海南?？?000年上市，目前保健酒行業(yè)唯一上市公司，70年歷史， 500ML1*2禮盒裝33度 商超，禮品市場 中檔 廣東，兩湖、華東 善炒作，定位清晰，禮品市場認可，品質優(yōu)秀 。 形象老化，藥味大，口感適應性有局限 51m 二、營銷環(huán)境分析品牌 產地 品牌背景 主力產品 主力銷售渠道 價格定位 主力銷售區(qū)域 優(yōu) 勢 不 足 致中和五加皮酒浙江創(chuàng)始于1763年，源自中庸“致中和，天地位焉，萬物育焉 500ML五加皮138ML每日養(yǎng)身酒綜合 中檔偏低 江、浙、滬、贛。長江中下游 老字號品牌，品質優(yōu)秀，華東基礎好 核心產品五加皮，口感適應性有局限 51m 二、營銷環(huán)境分析6、代表品牌主

8、訴求 A、中國勁酒 勁酒雖好 可不要貪杯 常飲勁酒 精神抖擻 B、椰島鹿龜酒 椰島鹿龜酒 送給至親人 椰島鹿龜酒 父親的酒 椰島鹿龜酒 真正的養(yǎng)生補酒 C、致中和 百年草本調養(yǎng)專家 回家每天喝一點 致中和五加皮酒 人到中年了 改喝致中和五加皮酒 51m 二、營銷環(huán)境分析7、特別注意，2008年3月24日，椰島董事長張春昌、致中和董事長白智勇不約而同帶領各自企業(yè)代表團到勁酒公司考察學習，和勁酒董事長吳少勛等三強聚首，共同探討合力推動保健酒板塊發(fā)展。5月8日，椰島張總又親自趕到致中和學習。另外，史玉柱巨人公司和五糧液合作打造保健酒-黃金酒，高調上市。種種跡象說明，保健養(yǎng)生酒板塊井噴即將到來！ 51

9、m 我也來湊湊熱鬧！三、市場機會分析1、小瓶保健養(yǎng)生酒缺乏中檔、高檔品牌。2、口感適應程度，很大程度上決定市場的大小，酒精度偏高3、華東，特別是江、浙、滬。消費者保健養(yǎng)生意識強，有強大潛在消費群。4、老子養(yǎng)生酒具備藥業(yè)上市公司、中國名酒、養(yǎng)生鼻祖老子等諸多產品背書優(yōu)勢，是其他代表品牌所不具備的。 51m 三、市場機會分析5、保健養(yǎng)生酒產品較少走時尚路線，形象較多陳舊。6、代表品牌紛紛轉向餐飲突破，加上消費者購買禮品的盲目和多變性，禮品市場近期是機會。7、中高檔禮品市場主流品牌空缺。8、保健酒行業(yè)總份額高速良性放大，行業(yè)前三甲勁酒、椰島、致中和銷售占總行業(yè)銷售約1/2，其他400多個品牌才分享另

10、一半市場份額。行業(yè)期待大型企業(yè)、品牌的介入，做強做大的機會巨大。 51m 四、渠道策略第一階段：東方衛(wèi)視電視導購，主體推廣高檔中國老子蟲草酒，開拓新渠道，帶動中國老子養(yǎng)生酒；中國老子養(yǎng)生酒主推商超渠道及特殊渠道，逆向操作，影響餐飲系統(tǒng)。 51m 四、渠道策略第二階段：中國老子養(yǎng)生酒餐飲和商超、特殊渠道等，雙向推進，全面提升中國老子養(yǎng)生酒品牌影響力，進入中國養(yǎng)生保健酒行業(yè)第一軍團第一軍團 51m 四、渠道策略第三階段：重點市場市區(qū)、縣區(qū)等開設“老子養(yǎng)生堂連鎖店，市區(qū)13家，縣區(qū)各一家，作為中國老子養(yǎng)生酒形象窗口，形成集老子養(yǎng)生酒專賣、相關產業(yè)產品延伸、養(yǎng)生知識傳播、客戶服務等多種功能的傳播銷售新

11、型平臺！老子 51m 五、產品策略組合1、產品策略：先期介入市場的產品，主打禮品裝和中檔小包裝。2、初期產品組合分兩類，共三款產品，集中精力突破，半年內豐富產品線至56款1、中國老子養(yǎng)生酒A、小包裝：150ML 酒精度26度 玻璃瓶，加簡盒類似于化妝品的包裝 針對商超、名煙名酒店， 采用18包裝，打入禮品市場，兼帶即飲，搶占份額。每箱贈送一個100ML不銹鋼酒壺和兩個小的不銹鋼酒杯。禮品適時更換供商超元/瓶8瓶/箱，元/箱，帶促銷品。建議零售12元/瓶，92元/箱。 51m 五、產品策略組合 B、大包裝：500ML 酒精度28度 玻璃瓶 122包裝 每箱2提4瓶 每提兩瓶，加贈品例如：運動水壺

12、、小包裝養(yǎng)生酒等,留有禮品空間，不斷更換禮品形式 供商超48元/瓶192元/箱，附帶促銷品和酒店供貨區(qū)分開。建議零售66元/瓶，264元/箱。每提2瓶132元。2中國老子蟲草酒 A、中國老子蟲草酒 33度 12 價格398元/盒，每盒贈送150ML中國老子養(yǎng)生酒兩瓶。 前期主供東方衛(wèi)視商務導購六、品牌主訴求定位1、主訴求：健康科學養(yǎng)生 輔助訴求: 抗疲勞、防衰老、打敗亞健康！ 權威數據說明，中國人中70%為亞健康人群，消除亞健康意義重大 51m 六、品牌主訴求定位2、宣傳定位:建議 老子養(yǎng)生酒-和關愛你的人一同分享其他品牌訴求均為單向傳播-獨飲或送人，本傳播語注重消費者之間的互動，注重品牌和消

13、費者的心理溝通，間接推動提升產品的更大面積銷售七、運營目標及愿景： 1、力爭一年內，成為保健養(yǎng)生酒行業(yè)最有潛力的強勢品牌，三年內成為國內保健酒行業(yè)一線品牌和代表品牌，銷售進入前五位，成為行業(yè)最受尊敬的品牌之一。 2、為更多的人擺脫亞健康不懈努力！為更多的人的健康事業(yè)不懈努力！ 3、第一年度目標銷售額5000萬不包含河南銷售。上海銷售任務2000萬，江浙銷售任務2000萬，其他市場銷售任務1000萬。 51m 八、市場推進策略 1、第一戰(zhàn)略梯隊市場：上海、浙江、江蘇 第二策略梯隊市場：廣東、福建、四川、重慶核心梯隊市場：河南2、第一梯隊鑒于A、江、浙、滬的消費者消費意識成熟，消費者教育成本較低；

14、B、江、浙、滬地區(qū)我們擁有較好經銷商網絡資源。C、為核心媒體投放最直效地區(qū)。 51m 九、項目平臺構建示意圖中國老子養(yǎng)生酒品牌事業(yè)部生產平臺營銷平臺傳播平臺上海終端營銷河南宋河酒業(yè) 上海昌榮集團 上海老子養(yǎng)生酒業(yè)有限公司河南宋河酒業(yè)上海昌榮集團 行政中心 營銷中心 策劃設計中心營銷一部營銷二部市場部河南市場宋河酒業(yè)公司直接運 作東方衛(wèi)視 51m 十、第一年度營銷階段控制 1、東方衛(wèi)視廣告投放同時進行中國老子養(yǎng)生網站建設，結合宋河酒業(yè)網站、輔仁制藥網站，三網合力推進中國老子養(yǎng)生酒傳播，作為重要招商平臺。 2、先期兩個月高密度東方衛(wèi)視電視直銷中國老子蟲草酒和電視廣告投放中國老子養(yǎng)生酒，市場預熱兼代

15、部分招商，期間營銷公司組建及人員組織建設準備完畢，后期廣告正常投放。 3、上海合作商確立，主體運作大型連鎖賣場 51m 十、第一年度營銷階段控制 4、江、浙招商，先期以重點縣市場為主，迅速切入，以公共關系渠道和商超渠道為主先期運作。 5、第二梯隊市場招商運作以重點縣市場為主和河南核心市場運作。 6、階段推進后，江浙重點地級市介入運作。 51m 十一、基本營銷策略及招商配合 1、第一年度運作主體思想以聚合現有優(yōu)勢資源，階段推進、以點帶面、點面結合為主。2、地級市招商要求首批打款50-100萬?？h級市場代理要求20-30萬。投入主要以商超進店、活動費用，終端活化、公共關系渠道傳播費用，業(yè)務人員、促銷人員支持、大量小包裝贈飲、社區(qū)活動互動、階段活動推進等。詳見單獨招商方案 51m 十一、基本營銷策略及招商配合3、傳播平臺主體以東方衛(wèi)視為主，市場傳播主要以主體活動形式出現，例如：A、聯合當地衛(wèi)生部門舉辦亞健康大型調查問卷活動或者家庭幸福指數調查互動，地方媒體配合，評選十佳幸福家庭等，強調老子養(yǎng)生酒對改善亞健康的作用，傳播老子養(yǎng)生文化，參加 活動人員贈飲，