服務(wù)營銷學(xué)第5-7章習(xí)題及答案

1、第五章 服務(wù)人員、過程與有形展示一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中，選擇一個最合適的答案，并把該答案前的字母填到題干中的橫線上。）1.服務(wù)營銷的主體是 .A.服務(wù)企業(yè) B. 服務(wù)人員 C.基層員工 D. 銷售人員2.影響員工滿意的主要因素是 。A.員工績效 B. 企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量 C. 領(lǐng)導(dǎo)能力 D. 企業(yè)激勵制度3. 是客戶滿意的必要條件。A.良好服務(wù) B. 及時補救 C. 保證質(zhì)量 D. 員工滿意4.提高員工滿意度的前提是 。A.激勵的報酬 B. 了解員工的情感和需求C. 合理的制度 D.人形化的管理4. 是服務(wù)傳遞系統(tǒng)的有形部分，主要包括服務(wù)設(shè)施、布局、技術(shù)和所使用的設(shè)備等。A

2、.軟件要素 B. 硬件要素 C. 信息要素 D. 控制要素5. 又稱為服務(wù)流程，是一種有效描述服務(wù)傳遞過程的可視技術(shù)，是一個涵蓋了服務(wù)傳遞全部處理過程的示意圖。A.服務(wù)藍圖 B. 流程設(shè)計 C. 信息控制 D. 服務(wù)流程6. 是市場營銷組合中唯一能直接產(chǎn)生收入的因素。A成本 B. 價格 C. 廣告支出 D. 銷售7. 是通過對服務(wù)環(huán)境中那些可被顧客觸及到的有形物的有意設(shè)計，來達到塑造特定服務(wù)企業(yè)形象并促成顧客購買的目的。A.觸摸設(shè)計 B. 感知設(shè)計 C. 觸覺設(shè)計 D. 感官設(shè)計8. 是內(nèi)部營銷的對象。A.服務(wù)人員 B. 企業(yè)員工 C. 基層人員 D. 管理層級9.服務(wù)系統(tǒng)包含了 。A.服務(wù)控

3、制和服務(wù)反饋 B. 服務(wù)營運和服務(wù)反饋C. 服務(wù)控制和服務(wù)傳遞 D. 服務(wù)營運和服務(wù)傳遞 10. 是在設(shè)計過程中充分考慮顧客的個性化需求，使系統(tǒng)為顧客提供一種非標準化的，差異化的服務(wù)。A.顧客化方法 B. 差異化方法 C. 細分化方法 D. 針對化方法11. 直接影響服務(wù)質(zhì)量。A.產(chǎn)品質(zhì)量 B. 廣告宣傳 C. 服務(wù)人員 D. 售后服務(wù)二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案前的字母填到題干中的橫線上，選錯或沒有選全的，不得分。） 1.服務(wù)營銷組合的三個獨特要素為. 。A. 服務(wù)場所 B. 服務(wù)人員 C. 服務(wù)過程 D. 有形展示 E. 服務(wù)補救2.服務(wù)過程包括. 。A. 系統(tǒng)構(gòu)成

4、B. 過程設(shè)計 C. 過程控制 D. 過程反饋 E. 系統(tǒng)管理3.有形展示包括. 。A. 作用 B.控制 C. 要素 D.設(shè)計 E. 反饋4.服務(wù)人員在服務(wù)過程中需要表現(xiàn)出. 。A. 可靠性 B. 反應(yīng)性 C. 保證性和信譽 D. 關(guān)懷性 E. 有形性5.服務(wù)業(yè)的營銷由. 組成。A.廣告營銷 B. 外部營銷 C. 內(nèi)部營銷 D.口碑營銷 E. 互動營銷6.服務(wù)過程設(shè)計的基本方法主要有. 。A. 工業(yè)化方法 B. 顧客化方法 C. 市場化方法 D. 戰(zhàn)略化方法 E. 技術(shù)核分離方法7.有形展示的各種構(gòu)成要素可以分為. 。A. 環(huán)境 B. 信息溝通 C. 產(chǎn)品 D. 價格 E. 市場8.從服務(wù)環(huán)境

5、設(shè)計對服務(wù)形象的影響來看，影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵性因素是. 。A.視覺設(shè)計 B. 氣味設(shè)計 C. 實物屬性D. 氣氛 E. 聲音設(shè)計三、判斷改錯題（先判斷命題的正確或錯誤，并用“”或“”填入題后括號內(nèi)，再在錯誤的部分下劃線并改正。）1.服務(wù)人員是指在一定范圍內(nèi)為顧客提供必要服務(wù)的人員，他們經(jīng)過嚴格的訓(xùn)練，具備一定的服務(wù)技能，并有明確的分工，在各自的崗位上對客戶進行服務(wù)。 （ ）2.服務(wù)人員就是服務(wù)本身，包括以人為處理對象的服務(wù)（如醫(yī)院、學(xué)校律師事務(wù)所、保姆、美容機構(gòu)等）和不以人為處理對象的服務(wù)（如產(chǎn)品維修服務(wù)）。 （ ）3.內(nèi)部營銷理論的實質(zhì)是強調(diào)企業(yè)要將員工放在管理的中心地位，使員工認同企業(yè)

6、的價值觀，接受企業(yè)的組織文化，通過提供令員工滿意的服務(wù)，促使員工為企業(yè)更好地服務(wù)。 （ ）4.服務(wù)企業(yè)必須遵守服務(wù)人員培訓(xùn)的基本原則有理論聯(lián)系實際的原則、知識技能培訓(xùn)與企業(yè)文化培訓(xùn)兼顧的原則和全員培訓(xùn)與重點提高相結(jié)合的原則。（ ）5.服務(wù)藍圖的三條分界線分別是外部互動分界線、內(nèi)外部交互分界線、內(nèi)部互動分界線。 （ ）6.服務(wù)過程的效率是指服務(wù)傳遞過程能實現(xiàn)少投入、高產(chǎn)出的目的，而服務(wù)過程的效果則是指顧客接受服務(wù)企業(yè)的服務(wù)后，能否獲得顧客滿意。 （ ）7.有形展示的構(gòu)成要素分為周圍因素、設(shè)計因素和社會因素。 （ ）8.氣氛設(shè)計包括視覺設(shè)計、氣味設(shè)計和聲音設(shè)計。 （ ）9.周圍因素的存在會使顧客感

7、到格外滿意，其對顧客滿意度的影響是積極的。 （ ）10.價格是對服務(wù)水平和質(zhì)量的可見性展示，價格常常成為消費者判斷服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的一個依據(jù)。 （ ）四、名詞解釋1.內(nèi)部營銷2.服務(wù)傳遞系統(tǒng)3.周圍因素4.實物屬性五、簡答題1.如何在內(nèi)部營銷中處理好人的因素？2.內(nèi)部服務(wù)與塑造滿意的服務(wù)人員。3.簡述服務(wù)傳遞系統(tǒng)。4.簡述環(huán)境要素中的周圍因素、設(shè)計因素和社會因素。六、論述題1.為了保證對服務(wù)人員的培訓(xùn)方向不偏離服務(wù)企業(yè)預(yù)定的目標，服務(wù)企業(yè)必須遵守服務(wù)人員培訓(xùn)的基本原則有哪些？2.論述服務(wù)有形展示的主要作用。七、案例分析題案例一：希爾頓酒店集團旗下的Homewood Suites的品牌經(jīng)理霍爾

8、特豪澤想要聘請高人幫助他復(fù)興這一低迷的酒店品牌。從第一天開始他就知道在他的戰(zhàn)略規(guī)劃中，與復(fù)興酒店占據(jù)同等重要地位的是將這一品牌與其他品牌區(qū)分開來，不僅是在希爾頓酒店集團以外，而且還得在內(nèi)部。 霍爾特豪澤說：“我們的確需要一些賢能之士來幫助我們發(fā)展。但是我剛到Homewood的時候，招聘廣告發(fā)出去后卻沒有一個來應(yīng)聘的人。大家都想去客似云來的地方，而在公司內(nèi)部我們這個品牌默默無聞。所以Homewood必須激起內(nèi)部員工對這個的品牌的興奮度，這樣就能夠吸引一部分人才了?！被魻柼睾罎蛇€說，“我們一直都在孜孜不倦地培養(yǎng)和推廣Homewood的品牌個性。我們這不拘謹，員工在這工作很開心。我們把謝謝掛在嘴邊，

9、向員工提供很好的培訓(xùn)、發(fā)展機會和獎勵機制。“而且我們做了大量的溝通工作，使團隊中的每一個人都能全心全意地工作。我們的團隊成員都為Homewood的品牌感到驕傲，他們希望客戶也喜愛這一品牌?！?霍爾特豪澤和手下的幾位高層經(jīng)理定期和公司一線的團隊成員召開電話會議，同時也定期與每位總經(jīng)理召開電話會議，以了解業(yè)務(wù)的最新進展情況。當有員工表現(xiàn)突出時，霍爾特豪澤會發(fā)去書面感謝信，并致電表示祝賀。由于霍爾特豪澤為員工敞開了信息大門，他們的工作非常出色。不僅如此，員工在客戶服務(wù)方面的表現(xiàn)也更上了一層樓，因為他們真正擔(dān)起了促使公司品牌成功的責(zé)任?；魻柼睾罎烧f：“我們一直認為內(nèi)部營銷同外部營銷一樣重要，而我在這里

10、的經(jīng)歷證明了我的想法是對的?！?五年之后，霍爾特豪澤再也沒有碰到招聘方面的問題了。他說：“現(xiàn)在發(fā)出招聘帖子后，應(yīng)聘的人數(shù)超過了我們能夠應(yīng)付的程度。”酒店行業(yè)面臨的最大問題是員工流失率高，但是Homewood的優(yōu)秀員工卻一直沒有離開那里。這些員工關(guān)心客戶，而客戶也回饋他們以支持和贊賞?；魻柼睾罎烧f：“由于客戶的好評，我們贏得了三項行業(yè)大獎。這些獎勵是我們致力于營造企業(yè)文化的直接結(jié)果，在這種文化氛圍內(nèi)，團隊成員滿腔熱情地實現(xiàn)著我們的品牌承諾?！保ㄙY料來源：/xczlhj/blog/item/8eed5b3c99866dc5a2cc2b54.html）問題：1.內(nèi)部營銷的概念是什么？2.內(nèi)部營銷對于

11、酒店的重要性在哪里？3.酒店應(yīng)如何進行內(nèi)部營銷？案例二： “只要你來到這里，里面的任何一個角落，你都能找到一個屬于你內(nèi)心的童話世界。”迪斯尼的與眾不同之處，在于它生產(chǎn)的是精神產(chǎn)品、無形產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品，目的是為孩子和家長提供娛樂、創(chuàng)造人間的歡樂童話。迪斯尼把生產(chǎn)有形產(chǎn)品推進到生產(chǎn)無形產(chǎn)品的遠見卓識是領(lǐng)先于時代的，正是這種遠見使其能在競爭激烈、復(fù)雜險惡的環(huán)境中始終比別人先走一步。迪斯尼在“產(chǎn)品”上不斷求變，通過主題公園的形式，迪斯尼致力于提供高品質(zhì)、高標準和高質(zhì)量的娛樂服務(wù)。同時公司還提供餐飲，銷售旅游紀念品，經(jīng)營度假賓館、交通運輸和其他服務(wù)支持行業(yè)。迪斯尼品牌、米老鼠、唐老鴨、古非等動

12、畫人物，均享有極大的影響力和商譽，并包含著巨大的經(jīng)濟利益。然而整個迪斯尼經(jīng)營業(yè)務(wù)的核心仍是“迪斯尼樂園”本身。而該樂園的生命力，在于能否使游客歡樂。由此，給游客以歡樂，并由游客和員工共同營造“迪斯尼樂園”的歡樂氛圍，成為“迪斯尼樂園”始終如一的經(jīng)營理念和服務(wù)承諾。引導(dǎo)游客參與是營造歡樂氛圍的另一重要方式。游客們能同藝術(shù)家同臺舞蹈，參與電影配音，制作小型電視片，通過計算機影像合成成為動畫片中的主角，親身參與升空、跳樓、攀登絕壁等各種絕技的拍攝制作等。在“迪斯尼樂園”中，員工們得到的不僅是一項工作，而且是一種角色。員工們身著的不是制服，而是演出服裝。他們仿佛不是為顧客表演，而是在熱情招待自己家的客

13、人。當他們在游客之中，即在“臺上”，當在員工們之中，即在“臺后”。在“臺上”時，他們表現(xiàn)的不是他們本人，而是一個具體角色。根據(jù)特定角色的要求，員工們要熱情、真誠、禮貌、周到，處處為客人的歡樂著想。簡而言之，員工們的主體角色定位，是熱情待客的家庭主人或主婦。（資料來自：業(yè)務(wù)員網(wǎng)，/article/200808/200808210053.shtml）問題：1.有形展示有哪幾種類型？2.迪斯尼樂園是如何進行產(chǎn)品有形展示的？3.結(jié)合案例分析有形展示對迪斯尼樂園起到了什么作用？第六章 服務(wù)質(zhì)量管理一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中，選擇一個最合適的答案，并把該答案前的字母填到題干中的橫線上。）

14、1.基于特性的觀點認為， 就是產(chǎn)品一系列特性的結(jié)果。A.價格 B.質(zhì)量 C.服務(wù) D.反饋2.通過 方法可以為顧客提供成本低廉而且具有個性的產(chǎn)品。A.大規(guī)模定制化 B.差異定制化 C.個性定制化 D.區(qū)別定制化3.基于 是最具有顧客導(dǎo)向的策略，而且可以通過這種策略將質(zhì)量與企業(yè)績效有機地結(jié)合起來。A. 基于先驗的質(zhì)量觀 B. 基于特性的觀點C. 基于特性的質(zhì)量觀 D. 基于服務(wù)生產(chǎn)標準的觀點4. 認為，所謂質(zhì)量就是顧客購買服務(wù)所得到的享受、利益和滿意與他們購買和消費服務(wù)的投入之差，是基于業(yè)績（或一致性）和價格之間的平衡。A. 基于特性的觀點 B. 基于先驗的質(zhì)量觀 C. 基于價值的觀點 D. 基

15、于服務(wù)的觀點5. 是指服務(wù)過程的效果或產(chǎn)出，主要涉及服務(wù)產(chǎn)品的硬件要素。A. 技術(shù)質(zhì)量 B. 職能質(zhì)量 C. 技能質(zhì)量 D. 職業(yè)質(zhì)量6. 是顧客最低可接受的服務(wù)，它是顧客所認為的服務(wù)可能達到的水平，即顧客預(yù)測的服務(wù)水平。A. 適當服務(wù) B. 理想服務(wù) C. 滿意服務(wù) D. 恰當服務(wù)7.處于理想服務(wù)和恰當服務(wù)之間的區(qū)域就是所謂的 ，在這個區(qū)域內(nèi)的服務(wù)水平，顧客都是可以接受的。A. 接受區(qū)域 B. 容忍區(qū)域 C. 接納區(qū)域 D. 忍受區(qū)域8.感知與期望之差，就是 。A. 服務(wù)感知水平 B. 服務(wù)期望水平 C. 服務(wù)質(zhì)量水平 D. 服務(wù)接受水平9.服務(wù)補救策略的關(guān)鍵組成部分是 。A. 鼓勵并跟蹤抱

16、怨 B. 積極響應(yīng)抱怨 C. 建立投訴平臺 D. 建立響應(yīng)機制10.在五個服務(wù)質(zhì)量維度中， 被消費者一致認為是服務(wù)質(zhì)量感知最重要的決定因素。A. 響應(yīng)性 B. 安全性 C. 移情性 D. 可靠性11.在顧客感知的服務(wù)包含高風(fēng)險或其不能確定自己有能力評價服務(wù)的產(chǎn)出時， 要素便顯得特別重要。A. 移情性 B. 響應(yīng)性 C. 安全性 D. 有形性12.服務(wù)傳遞過程中， 不但對實際服務(wù)質(zhì)量有影響，也會對感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生重要的影響。A. 顧客的參與 B. 服務(wù)人員的素質(zhì) C. 服務(wù)環(huán)境的優(yōu)劣 D. 顧客的態(tài)度二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案前的字母填到題干中的橫線上，選錯或沒有選全的，

17、不得分。）1.服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 。A. 主觀質(zhì)量要素與客觀質(zhì)量要素 B. 內(nèi)部質(zhì)量要素與外部質(zhì)量要素C. 技術(shù)質(zhì)量要素與職能質(zhì)量要素 D. SERVQUAL質(zhì)量要素E. 技術(shù)質(zhì)量要素與職業(yè)質(zhì)量要素2.SERVQUAL模型中的各要素為 。A. 可靠性 B.響應(yīng)性 C. 安全性 D.移情性 E. 有形性3.服務(wù)質(zhì)量管理的難題有 。A.服務(wù)的不可重復(fù)性 B. 服務(wù)的無形性C. 服務(wù)質(zhì)量衡量的主觀性 D. 服務(wù)的不可分離性 E. 服務(wù)的不可存儲性4.顧客期望可以分為 的層次。A.理想服務(wù) B. 滿意服務(wù) C. 恰當服務(wù) D. 期望服務(wù) E. 適當服務(wù)5.服務(wù)失誤類別的類別有 。A.服務(wù)傳遞系統(tǒng)失誤

18、B. 顧客服務(wù)要求響應(yīng)失誤 C. 員工行為導(dǎo)致服務(wù)失誤 D. 服務(wù)反應(yīng)系統(tǒng)失誤 E. 企業(yè)內(nèi)部機制失靈顧客服務(wù)要求響應(yīng)失誤包括 。A.對顧客“額外的服務(wù)要求”無響應(yīng) B.對顧客“期望的服務(wù)要求”無響應(yīng)C. 對顧客“明確的服務(wù)要求”無響應(yīng) D.對顧客“需要的服務(wù)要求”無響應(yīng)E. 對顧客“不明確服務(wù)要求”未響應(yīng)服務(wù)企業(yè)針對服務(wù)失誤應(yīng)該采用的策略有 。A. 避免服務(wù)失誤，爭取在第一次做對 B. 鼓勵并跟蹤抱怨C. 提供及時充分的解釋 D. 公平對待顧客E. 培訓(xùn)并授權(quán)給一線員工以及時有效地進行服務(wù)補救為了使顧客感知到提供的解釋是充分的，給出的理由必須包括的主要特征有 。A.解釋的內(nèi)容必須是正當?shù)?B

19、. 傳遞解釋的方式C. 解釋的態(tài)度應(yīng)是誠懇的 D. 表達解釋的方式E. 顧客理解解釋的方式三、判斷改錯題（先判斷命題的正確或錯誤，并用“”或“”填入題后括號內(nèi)，再在錯誤的部分下劃線并改正。）1.有研究者在技術(shù)質(zhì)量要素與職能質(zhì)量要素的基礎(chǔ)上進行了擴展，將服務(wù)質(zhì)量劃分為技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、有形環(huán)境和技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量和形象質(zhì)量以及技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、真實瞬間。 （ ）2.安全性是指服務(wù)組織設(shè)身處地地為消費者著想，并對消費者給予特別的關(guān)注，努力去了解他們的實際需要并給予滿足。 （ ）3.廣義的服務(wù)質(zhì)量包含了顧客對服務(wù)人員、設(shè)備、設(shè)施、環(huán)境等基本要素的主觀感知質(zhì)量。 （ ）4.在實際服務(wù)質(zhì)量的感知過程

20、中，顧客所能夠接觸的是服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式以及服務(wù)態(tài)度等，憑借顧客之間的相互宣傳與擴散影響形成了外部服務(wù)質(zhì)量和前臺質(zhì)量。 （ ）5.不同顧客或同一顧客在不同環(huán)境條件下對同一服務(wù)的感知質(zhì)量是不同的，服務(wù)質(zhì)量的高低在一定程度上取決于顧客的主觀期望和感受。 （ ）6.服務(wù)質(zhì)量的五大差距中顧客關(guān)心差距四，即他所期望的服務(wù)和他對服務(wù)的實際感知之間的差距。 （ ）7.期望服務(wù)反映的是顧客想要得到的服務(wù)，它是由顧客所認為的“企業(yè)能夠提供的服務(wù)”和“企業(yè)應(yīng)當提供的服務(wù)”結(jié)合而成。 （ ）8.由于顧客感知的質(zhì)量差距五事實上是前四個差距的函數(shù)，因此，如果能有效彌合前四個差距，就可以有效地縮小顧客的感知質(zhì)量差距。 （

21、 ）9.研究表明，服務(wù)反饋是維持與顧客關(guān)系的重要因素，而得到良好服務(wù)的顧客能給企業(yè)帶來大量利潤。 （ ）10.解決投訴應(yīng)當被視為企業(yè)的成本中心而不是盈利中心。 （ ）四、名詞解釋1.服務(wù)質(zhì)量2.視野分界線3.職能質(zhì)量4.服務(wù)傳遞系統(tǒng)失誤五、簡答題1.簡述戴維加文(David Garvin)區(qū)分的5種服務(wù)質(zhì)量不同觀點。2.通過量表可測量顧客的服務(wù)期望和感知服務(wù)績效，得到期望值與感知績效值，簡述兩者比較之后產(chǎn)生的結(jié)果。3.簡述根據(jù)人們對服務(wù)失誤做出的反應(yīng)對其進行的分類。4.簡述服務(wù)補救悖論。六、論述題1.試論述SERVQUAL模型中評價服務(wù)質(zhì)量的五個維度。2.論述服務(wù)質(zhì)量差距、產(chǎn)生的原因以及如何彌

22、合。七、案例分析題案例一： 隨著我國居民生活水平地不斷提高，汽車進入了千家萬戶。2009年1月12日中國汽車工業(yè)協(xié)會公布數(shù)據(jù)顯示，2008全年我國汽車產(chǎn)銷量累計分別為934.51萬輛和938 05萬輛。即使今年深受金融危機的影響，在國家燃油稅、購置稅等政策的推動下，第一季度我國汽車銷量為267.88萬輛，同比增長3.88，連續(xù)三個月汽車銷量超過美國，躍居世界第一。同時中汽協(xié)對2009年汽車市場預(yù)測今年我國汽車銷量將在1020萬輛左右，比上年增長8.7。汽車銷售量的迅速增加給汽車的售后服務(wù)帶來了機遇和挑戰(zhàn)。據(jù)悉國外成熟的汽車4S店的經(jīng)營盈利模式是汽車銷售占30，售后服務(wù)占60，其他僅占10。可見

23、汽車售后服務(wù)市場其實是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，在美國被譽為“黃金產(chǎn)業(yè)”，甚至可占據(jù)總利潤的60至70。正是意識到了這一點，汽車4S店經(jīng)銷商們已經(jīng)開始將競爭的重點由汽車銷售向汽車售后服務(wù)轉(zhuǎn)移。但是我國汽車4S店的售后服務(wù)并不成熟規(guī)范，還存在著很多問題。 汽車售后服務(wù)市場又稱汽車后市場，源于20世紀30年代初在英美等國。它涵蓋了汽車銷售以后有關(guān)汽車的質(zhì)量保障、索賠、維修、保養(yǎng)服務(wù)、汽車零配件供應(yīng)、維修技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)咨詢及指導(dǎo)、市場信息反饋等一系列內(nèi)容。其體系建立的制約因素是多方面的，既包括技術(shù)、資金、設(shè)備，也包括市場意識、服務(wù)意識、政府相關(guān)政策等。目前國內(nèi)外汽車售后服務(wù)的經(jīng)營方式主要有以下幾

24、類：(1)汽車4S店的形式，所謂“4S”即整車銷售(sale)，零部件供應(yīng)(spare parts)，售后服務(wù)(service)，信息反饋(survey)。汽車4S店就是將這四項功能集于一體(簡稱為四位一體)的汽車銷售服務(wù)企業(yè)；(2)“連鎖經(jīng)營”；(3)“特約服務(wù)站”；(4)“獨立經(jīng)營”。即多品牌經(jīng)營。目前，我國主要的汽車售后服務(wù)基本都采取的是第一種方式。 問題：1.我國汽車4S店售后服務(wù)存在的問題有哪些？談?wù)勀愕目捶ā?2.針對我國汽車4S店售后服務(wù)問題，你有哪些對策和建議？案例二：正值秋日旅游旺季，有兩位外籍專家出現(xiàn)在上海某大賓館的總臺。當總臺服務(wù)員小劉查閱了訂房登記簿之后，簡單化地向客人

25、說：“客房已定了708號房間，你們只住一天就走吧?！笨腿藗兟犃艘院缶秃懿桓吲d地說：“接待我們的工廠有關(guān)人員答應(yīng)為我們聯(lián)系預(yù)訂客房時，曾問過我們住幾天，我們說打算住三天，怎么會變成一天了呢？”小劉機械呆板地用沒有絲毫變通的語氣說：“我們沒有錯，你們有意見可以向廠方人員提?！笨腿舜藭r更加火了：“我們要解決住宿問題，我們根本沒有興趣也沒有必要去追究預(yù)訂客房的差錯問題。”正當形成僵局之際大堂經(jīng)理聞聲而來，首先向客人表明他是代表賓館總經(jīng)理來聽取客人意見的，他先讓客人慢慢地把意見說完，然后以抱歉的口吻說：“您們所提的意見是對的，眼下追究接待單位的責(zé)任看來不是主要的。這幾天正當旅游旺季，雙人間客房連日客滿，

26、我想為您們安排一處套房，請您們明后天繼續(xù)在我們賓館作客，房金雖然要高一些，但設(shè)備條件還是不錯的，我們可以給您們九折優(yōu)惠?！笨腿藗冇X得值班經(jīng)理的表現(xiàn)還是誠懇、符合實際的，于是應(yīng)允照辦了。過了沒幾天，住在該賓館的另一位外籍散客要去南京辦事幾天，然后仍舊要回上海出境歸國。在離店時要求保留房間。總臺的另外一位服務(wù)員小吳回答客人的話是：“客人要求保留房間過去沒有先例可循，這幾天住房緊張，您就是自付幾天房金而不來住，我們也無法滿足你的要求?！笨腿伺霰谝院蠛懿桓吲d地準備離店，此時大堂經(jīng)理聞聲前來對客人說：“我理解您的心情，我們無時無刻不在希望您重返我賓館作客。我看您把房間退掉，過幾天您回上海后先打個電話給我

27、，我一定優(yōu)先照顧您入住我們賓館，否則我也一定答應(yīng)為您設(shè)法改住他處?！睌?shù)日后客人回上海，得知值班經(jīng)理替他安排了一間樓層和方向比原先還要好的客房。當他進入客房時，看見特意為他擺放的鮮花，不由得翹起了拇指。問題：1.從案例的描述和對實際生活的觀察中認為你酒店服務(wù)失誤的原因有哪些？2.你認為酒店服務(wù)失誤的影響有哪些？3.作為酒店大堂經(jīng)理采取服務(wù)補救措施的原則和方式有哪些？第七章 服務(wù)需求與能力管理一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中，選擇一個最合適的答案，并把該答案前的字母填到題干中的橫線上。）1. 代表對服務(wù)有效性的絕對限制。A. 最佳服務(wù)供給能力 B. 最大服務(wù)供給能力C. 最優(yōu)服務(wù)供給能

28、力 D. 最快服務(wù)供給能力2.以 為基礎(chǔ)對需求模式進行分析是有價值的。顧客數(shù)量 B. 服務(wù)能力 C. 細分市場 D. 企業(yè)規(guī)模3.服務(wù)供給過程中任何環(huán)節(jié)都要設(shè)計為連續(xù)的運作以最大程度地降低形成 的風(fēng)險，從而使服務(wù)要素得以充分利用。服務(wù)不當 B. 服務(wù)缺失 C. 服務(wù)瓶頸 D. 服務(wù)過度4.一般而言，服務(wù)于人的耗時差異要 服務(wù)于物的耗時差異。小于 B. 等于 C. 約等于 D. 大于5.當限制因素是 時，最大服務(wù)供給能力有時不好預(yù)測。A.時間 B. 勞動力 C. 資金 D. 設(shè)施6.正確理解服務(wù)供給能力限制因素和 是服務(wù)企業(yè)制定服務(wù)需求與能力平衡策略的基礎(chǔ)。需求模式 B. 服務(wù)模式 C. 管理方

29、式 D. 需求水平7.利用 來調(diào)整需求需要對細分市場、能力利用率和利潤的復(fù)雜關(guān)系有著足夠的理解。產(chǎn)品策略 B. 促銷策略 C. 價格策略 D. 定價策略8. 指的是以合適的價格，分配最佳類型的能力給最適合的顧客以獲得最大的資金回報。A.利潤管理 B. 資金管理 C. 客戶管理 D. 收益管理9.當排隊不可避免時， 可以幫助存儲需求。預(yù)定流程 B. 分配流程 C. 分級流程 D. 等待流程10.預(yù)訂系統(tǒng)設(shè)立的主要目的是 。減少顧客的等待時間 B. 提高服務(wù)效率C. 保證顧客到來時可以獲得及時服務(wù) D. 改進服務(wù)質(zhì)量11.通過 來調(diào)整需求水平是常見方法。A. 控制顧客數(shù)量 B. 價格的變化C. 等

30、待時間的調(diào)整 D. 服務(wù)時段的提示12.收益管理的基本原理是通過評估特定時期內(nèi)實際回報與潛在回報的價值比，這一比值越 ，表明能力利用率、價格、細分市場和利潤率之間關(guān)系得到了更好的平衡。接近0 B. 接近-1 C. 接近2 D. 接近1二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案前的字母填到題干中的橫線上，選錯或沒有選全的，不得分。） 1.服務(wù)的 同時決定了服務(wù)需求與服務(wù)供給能力不匹配的現(xiàn)象成為常態(tài)。不可存儲性 B. 不可分離性 C. 不可復(fù)制性 D. 不可重復(fù)性 E. 主觀評價性2.需求水平變化存在 。A. 多變性 B. 周期性 C. 不規(guī)律性 D. 隨機性E. 不可預(yù)測性3.實現(xiàn)能力和

31、需求的平衡的方法為 。A. 改變需求以適應(yīng)服務(wù) B. 改變服務(wù)能力以適應(yīng)市場C. 改變需求以實現(xiàn)現(xiàn)存的供給能力 D. 改變需求以實現(xiàn)服務(wù)能力最大化E. 改變服務(wù)能力以適應(yīng)需求的波動4.改變能力以適應(yīng)需求的著眼點是改變 的供給狀態(tài)。A. 時間資源 B. 勞動力資源 C. 設(shè)備資源 D. 設(shè)施資源E. 資金資源5.排隊等待策略的設(shè)計一般從 方面進行。A. 營運合理化 B. 實施工程化 C. 建立預(yù)定流程 D. 細分等待顧客 E. 使等待變得可忍耐6.用于安排顧客的優(yōu)先權(quán)的規(guī)則有 。A. 顧客的重要性 B. 工作緊急程度 C. 服務(wù)交易的時間長度 D. 支付更高價格 E. 顧客的個人特征7.在特定的

32、時刻，服務(wù)供給能力將會受到 或這些要素組合的約束。服務(wù)供給能力一方面受到這些要素的質(zhì)與量的限制，同時也會受到這些要素利用率的影響。A. 資金 B. 時間 C. 勞動 D. 設(shè)備 E. 設(shè)施8.在 受到限制的情況下，將必須發(fā)揮最大服務(wù)供給能力。A. 資金 B. 時間 C. 勞動力 D. 設(shè)備 E. 設(shè)施三、判斷改錯題（先判斷命題的正確或錯誤，并用“”或“”填入題后括號內(nèi)，再在錯誤的部分下劃線并改正。）1.為了增強服務(wù)需求管理的有效性，企業(yè)首先需要分析服務(wù)需求模式和服務(wù)生產(chǎn)能力限制因素，理解服務(wù)供給與需求矛盾的形成機理，然后才能設(shè)計出有效的服務(wù)需求管理策略。 （ ）2.在不考慮其他因素的前提下，管

33、理壓力與需求波動幅度的關(guān)系可表述為：需求隨時間波動的幅度小，供給能力受限制程度高，則供求管理的壓力大；需求隨時間波動的幅度大，供給能力受限制程度低，則供求管理的壓力小。 （ ）3.識別總需求模式下細分市場的需求模式有利于服務(wù)組織的管理人員對服務(wù)需求水平實施主動控制。 （ ）4.在不考慮其他因素的前提下，管理壓力與需求波動可預(yù)見性的關(guān)系可表述為：需求波動可預(yù)見性強，供給能力受限制程度高，則供求管理的壓力大；需求波動可預(yù)見性弱，供給能力受限制程度低，則供求管理的壓力小。 （ ）5.提升現(xiàn)存服務(wù)能力的運用強度以適應(yīng)需求變化只能在長期內(nèi)使用，否則要么對構(gòu)成服務(wù)能力的要素產(chǎn)生損害，要么就會對服務(wù)質(zhì)量造成

34、不良影響。（ ）6.盡管從長期來看，服務(wù)組織的供給能力是有彈性的，但在一個特定的時刻，服務(wù)供給能力的彈性極小。 （ ）7.一般而言，勞動力在維持不同時刻的服務(wù)產(chǎn)出能力比設(shè)備或設(shè)施這些實體要素更具有可變性，前者往往容易形成剛性約束。 （ ）8.企業(yè)設(shè)計排隊等待策略就是企業(yè)預(yù)測需求的策略。 ( ）9.即使是同一服務(wù)組織，不同時刻的服務(wù)供給能力的關(guān)鍵限制因素也可能是不同，或者這些限制會同時起作用。 （ ）10.現(xiàn)實中不同類型的服務(wù)組織面臨服務(wù)供求管理的壓力是有區(qū)別的。因為不同服務(wù)行業(yè)需求隨時間波動的幅度和波動的可預(yù)見性不同，供給能力受限制的程度也不同。 （ ）四、名詞解釋1.服務(wù)需求模式2.最佳服務(wù)

35、供給能力3.能力追逐需求4.顧客排隊等待五、簡答題1.簡述服務(wù)供給能力與需求的矛盾及其表現(xiàn)形式。2.簡述改變需求以適應(yīng)能力的基本思路。3.簡述改變需求以適應(yīng)能力和改變能力適應(yīng)需求的方法。六、論述題1.論述改變能力以適應(yīng)需求的基本思路。2.論述排隊等待策略的設(shè)計的四個方面。七、案例分析題案例一：新的夏秋季航班時刻執(zhí)行以來，經(jīng)常乘飛機跑生意的旅客欣喜地發(fā)現(xiàn)，如今上海到北京的航班變得非常密集，無論何時到機場都有飛機等著你，京滬線航班“空中巴士”的美譽可謂名副其實。東方航空公司實施了雄心勃勃的“正點起飛”計劃，每天從早到晚僅從虹橋機場發(fā)往北京的就有10各航班，起飛時間盡量向正點靠攏。加上國際航空公司、

36、上海航空公司等飛行的京滬航班，目前每天單從上海飛北京的航班達30多班，平均每隔半小時就有一個航班起飛。上航還在北京停放一架飛機過夜，以便次日直接從北京始發(fā)，大大方便了那些趕時間的商務(wù)旅客。假如要評選一條最熱門的國內(nèi)空中航線，京滬線將名至實歸。這條航線常年保持“高燒不退”，客座率穩(wěn)居70%以上。每逢長假何商務(wù)旺季，京滬線機票更是緊俏。這條航線商務(wù)旅客比例高達76%，機票含金量很高，打折機票較少，是各航空公司收益較好的航線之一。商務(wù)旅客的特點是追求時間與效率，相比之下票價倒在其次。為滿足商務(wù)旅客的需求，各航空公司動足了腦筋。商務(wù)旅客大多無托運行李，只攜帶公文包。東航特意開辟了專用值機柜臺、候機區(qū)與

37、登機通道，簡化了乘機手續(xù)，保證他們短短20分鐘踏上飛機。商戰(zhàn)瞬息萬變，商務(wù)旅客抬腿就要走，不可能每次都提前購票。航空公司便提供電話訂票、網(wǎng)上訂票，旅客趕到機場，只要報個編號便行。東航還在京滬線上推出“電子客票”，讓旅客持信用卡實現(xiàn)無票旅行。上航在清晨航班的商務(wù)艙增加了早茶稀飯，使服務(wù)更貼心。談到為何率先在京滬航線上實施“空中巴士”計劃，東航負責(zé)人的回答頗具代表性。如今鐵路、公路的競爭咄咄逼人，京滬高速公路推出了直通快巴，京滬高速鐵路也興建在即。航空只有充分發(fā)揮快速優(yōu)勢，才能立于不敗之地，以更優(yōu)越的“服務(wù)價格比“獲得旅客青睞。旅客們則希望類似京滬線上的“空中巴士”能在越來越多的航線上鋪開。問題：

38、1.“空中巴士”計劃調(diào)節(jié)的是服務(wù)需求還是服務(wù)供給？闡述其原因。2.試分析市場細分與“空中巴士”計劃的關(guān)系。案例二：看不見的排隊現(xiàn)象：2010年出現(xiàn)了新的一種網(wǎng)購的現(xiàn)象團購，很多餐飲企業(yè)都加入了提供團購產(chǎn)品的大軍，一方面可以短期提高餐廳知名度，另一方面可以直接增加客流量。顧客A購買了其中的某一款套餐的餐券，節(jié)假日均可使用，提供產(chǎn)品的商家要求需提前一天預(yù)約。但當顧客A于12月29日預(yù)定時，被告知元旦三天都已經(jīng)被預(yù)定一空。于是A改到1月5日預(yù)定6日的，服務(wù)員用及其不耐煩的語氣告知6日的也已經(jīng)預(yù)定完畢。A又只有更改時間，可是接下來打了10通電話不是無人接聽，就是正在通話。1月6日A繼續(xù)打電話預(yù)定7號的

39、餐位，可是接受預(yù)定后服務(wù)員明確告知即使預(yù)定成功如果六點之前不去餐廳，也需要排隊等位。在受理預(yù)定成功后預(yù)訂員沒有讓A留下任何聯(lián)系方式作為預(yù)定憑證，A立即對這種預(yù)定方式提出質(zhì)疑，服務(wù)員也沒有做任何解釋。在兩次不愉快的預(yù)定經(jīng)歷后，顧客A團購時那滿腔熱情都消失殆盡，還因為服務(wù)員傲慢的態(tài)度而憋了一肚子火，再也不對該餐廳抱有任何期待。問題：1.你認為該餐廳在排隊管理方面存在什么問題？2.解決上述問題的措施有哪些？第五章參考答案一、單選題A 2、B 3、D 4、B 5、B 6、B7、B 8、C 9、A 10、D 11、A 12、C二、多選題BCD 2、ABC 3、ACD 4、ABCDE 5、BCE 6、AB

40、E 7、ABD 8、CD三、判斷改錯題 改正：服務(wù)企業(yè)必須遵守服務(wù)人員培訓(xùn)的基本原則有理論聯(lián)系實際的原則、知識技能培訓(xùn)與企業(yè)文化培訓(xùn)兼顧的原則、全員培訓(xùn)與重點提高相結(jié)合的原則以及培訓(xùn)效果的反饋與強化原則。改正：服務(wù)藍圖的三條分界線分別是外部互動分界線、可視分界線、內(nèi)部互動分界線。6、7、改正：有形展示中的環(huán)境要素包含了周圍因素、設(shè)計因素和社會因素三種因素。改正：氣氛設(shè)計包括視覺設(shè)計、氣味設(shè)計、聲音設(shè)計和觸覺設(shè)計。 改正：周圍因素的存在不會使顧客感到格外滿意，其對顧客滿意度的影響是中性的或消極的。四、名詞解釋內(nèi)部營銷是指服務(wù)企業(yè)或服務(wù)機構(gòu)對內(nèi)部員工的營銷。服務(wù)傳遞系統(tǒng)是指服務(wù)企業(yè)如何將服務(wù)從企業(yè)

41、的后臺傳遞至前臺并提供給顧客的綜合系統(tǒng)。周圍因素通常被顧客認為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，是指消費者可能不會立即意識到的環(huán)境因素。4、實物屬性就是服務(wù)企業(yè)的外在有形表現(xiàn)，它們形成了顧客對服務(wù)的直觀感知。五、簡答題要在內(nèi)部營銷中處理好人的因素，就要求企業(yè)必須根據(jù)服務(wù)的特點和服務(wù)過程的需要進行企業(yè)內(nèi)部人力資源組合，合理調(diào)配好一線隊伍和后勤工作人員。顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價的一個重要因素是一線員工的服務(wù)素質(zhì)和能力，而要形成并保持一支素質(zhì)一流、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異的一線員工隊伍，企業(yè)管理部門就必須要做好員工的挑選和培訓(xùn)工作，同時使企業(yè)內(nèi)部的“二線”、“三線”隊伍都圍繞著為一線隊伍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供更好的條件這

42、一中心展開。只有為一線員工創(chuàng)造了良好的服務(wù)環(huán)境，建立了員工對企業(yè)的忠誠，才能使一線員工為顧客提供熱情周到的服務(wù)，并通過較高的服務(wù)質(zhì)量贏得顧客對企業(yè)的忠誠。2、企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是影響員工滿意的主要因素，一般包括兩個方面的內(nèi)容：一是企業(yè)提供的外在服務(wù)質(zhì)量，如薪金、提成、福利和舒適的工作環(huán)境等；二是企業(yè)提供的內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量，也就是員工對企業(yè)以及對同事所持有的態(tài)度和感情，如員工對工作本身滿意，同事之間關(guān)系融洽，那么這種內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是較高的，而員工對工作本身滿意與否取決于其完成預(yù)定目標的能力。由于員工自我價值的實現(xiàn)既以能力為基礎(chǔ)，又以權(quán)利作為保障，因此，當員工具備了上述兩項條件時，自然會因達到預(yù)期目標而

43、對工作滿意，對企業(yè)滿意，并最終對服務(wù)企業(yè)忠誠。員工之間的關(guān)系也在很大程度上決定了企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量的高低。這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是員工之間的人際關(guān)系，如果同事之間能維系一種和諧、平等、相互尊敬的關(guān)系，那么心情就會愉快，在這樣的人際關(guān)系環(huán)境中工作，本身也是一種幸福；另一方面是員工之間的相互服務(wù)，企業(yè)應(yīng)明確“內(nèi)部顧客”的重要性，即各位員工所作的工作實質(zhì)上都是在為企業(yè)其他員工服務(wù)，而在相互的服務(wù)過程中，尤其應(yīng)提倡團隊精神與合作態(tài)度。3、服務(wù)傳遞系統(tǒng)是指服務(wù)企業(yè)如何將服務(wù)從企業(yè)的后臺傳遞至前臺并提供給顧客的綜合系統(tǒng)。從其組成部分來看，服務(wù)傳遞系統(tǒng)包括硬件要素系統(tǒng)和軟件要素系統(tǒng)。硬件要素是服務(wù)傳遞系統(tǒng)的

44、有形部分，主要包括服務(wù)設(shè)施、布局、技術(shù)和所使用的設(shè)備等；軟件要素是服務(wù)傳遞系統(tǒng)的無形部分，主要包括服務(wù)傳遞流程、員工的工作培訓(xùn)以及對服務(wù)中員工及客戶作用的描述。服務(wù)傳遞系統(tǒng)必須最大程度地使消費者滿意，同時能夠有效提高服務(wù)組織的運營效率和控制運營成本。許多服務(wù)創(chuàng)意和概念是可以被競爭者效仿的，但是一個設(shè)計合理的服務(wù)傳遞系統(tǒng)卻無法被簡單抄襲。因此，服務(wù)傳遞系統(tǒng)就成為潛在競爭者的一道障礙，成為服務(wù)組織的核心競爭優(yōu)勢。服務(wù)企業(yè)的服務(wù)傳遞系統(tǒng)通過對服務(wù)過程的描繪來揭示企業(yè)運營的主要特征。設(shè)計服務(wù)傳遞系統(tǒng)是一項富有創(chuàng)造性的工作，需要對企業(yè)的生產(chǎn)作業(yè)流程和服務(wù)資源狀況有準確的認知，從而創(chuàng)造一種與競爭對手有所不

45、同的服務(wù)概念和戰(zhàn)略。它是企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)文化、服務(wù)管理和服務(wù)營銷的綜合體現(xiàn)。服務(wù)傳遞系統(tǒng)可以用一個可視圖來描述并可用于服務(wù)設(shè)計，亦即服務(wù)傳遞系統(tǒng)可以用服務(wù)藍圖表示。服務(wù)藍圖又稱為服務(wù)流程，是一種有效描述服務(wù)傳遞過程的可視技術(shù)，是一個涵蓋了服務(wù)傳遞全部處理過程的示意圖。企業(yè)的服務(wù)傳遞系統(tǒng)分為前臺區(qū)域和后臺區(qū)域兩個部分。前臺區(qū)域是指直接與顧客接觸的區(qū)域，而后臺區(qū)域是指不與顧客接觸，只提供間接服務(wù)的區(qū)域。設(shè)計一個高效率的流程是后臺工作的目標，尤其是對于決定服務(wù)效果的關(guān)鍵性操作，還應(yīng)當確定一個標準的執(zhí)行時間。4、周圍因素：這種因素通常被顧客認為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，是指消費者可能不會立即

46、意識到的環(huán)境因素，如氣溫、濕度、氣味、聲音等。它們的存在并不會使顧客感到格外地興奮和驚喜。但是，如果失去這些要素或者這些要素達不到顧客的期望，就會削弱顧客對服務(wù)的信心。因為周圍因素通常被人們認為是理所當然的，所以它們的影響只能是中性的或消極的。換句話說，顧客注意到了周圍因素更可能引發(fā)躲避行為，而不是導(dǎo)致接近行為。設(shè)計因素：設(shè)計因素是刺激消費者視覺的環(huán)境因素，這類要素被用于改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。比如，服務(wù)場所的設(shè)計、企業(yè)形象標識等便屬于此類因素。設(shè)計性因素是主動刺激，它比周圍因素更易引起顧客的注意。因此，設(shè)計性因素能使顧客變得更加積極并

47、鼓勵其采取接近行為，有較大的競爭性力量。設(shè)計性因素又可分為兩類：美學(xué)因素（如建筑風(fēng)格，色彩）和功能因素（如陳設(shè)、舒適），設(shè)計性因素既包括應(yīng)用于外向服務(wù)的設(shè)備，又包括應(yīng)用于內(nèi)向服務(wù)的設(shè)備。 社會因素：這類因素是指在服務(wù)場所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他在服務(wù)場所同時出現(xiàn)的各類人士。他們的言行舉止皆可影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與判斷。服務(wù)員的外貌和儀表在服務(wù)展示管理中也特別重要，因為顧客一般情況下并不對服務(wù)和服務(wù)提供者進行區(qū)分。六、論述題為了保證對服務(wù)人員的培訓(xùn)方向不偏離服務(wù)企業(yè)預(yù)定的目標，服務(wù)企業(yè)必須遵守服務(wù)人員培訓(xùn)的基本原則：（1）理論聯(lián)系實際的原則：服務(wù)人員培訓(xùn)應(yīng)當有明確

48、的針對性,從實際工作需要出發(fā)，與職位特點緊密結(jié)合,同時與培訓(xùn)對象的年齡、知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)、思想狀況相適應(yīng),其目的在于通過培訓(xùn)讓員工掌握必要的技能以完成規(guī)定的工作,最終為提高服務(wù)企業(yè)的經(jīng)濟效益而服務(wù)。只有這樣培訓(xùn)才能收到實效,才能提高服務(wù)效率。（2）知識技能培訓(xùn)與企業(yè)文化培訓(xùn)兼顧的原則：服務(wù)企業(yè)在對服務(wù)人員進行培訓(xùn)時，除了專業(yè)知識和專業(yè)技能的培訓(xùn)內(nèi)容外，還應(yīng)包括理想、信念、價值觀、道德觀等方面的培訓(xùn)內(nèi)容。而后者又要與企業(yè)目標、企業(yè)文化、企業(yè)制度、企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)等結(jié)合起來，使員工在各方面都能夠符合企業(yè)的要求。（3）全員培訓(xùn)與重點提高相結(jié)合的原則：全員培訓(xùn)就是有計劃、有步驟地對在職的所有員工進行培訓(xùn)

49、，這是提高全體員工素質(zhì)的必經(jīng)之路。為了提高培訓(xùn)投入的回報率，培訓(xùn)必須有重點對象，即對企業(yè)興衰有著重大影響的管理和技術(shù)骨干，特別是中高層管理人員、有培養(yǎng)前途的人員，更應(yīng)該有計劃地得到培訓(xùn)與開發(fā)。（4）培訓(xùn)效果的反饋與強化原則：培訓(xùn)效果的反饋與強化是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。培訓(xùn)效果的反饋是指在培訓(xùn)后對員工的受訓(xùn)效果進行檢驗，其作用在于鞏固員工學(xué)習(xí)的技能、及時糾正錯誤和偏差，反饋的信息越及時、準確，就越有利于改進培訓(xùn)效果。強化則是指根據(jù)反饋而對受訓(xùn)人員進行的獎勵或懲罰。其目的一方面是為了獎勵接受培培訓(xùn)并取得績效的人員，另一方面是為了加強其他員工的培訓(xùn)意識，使培訓(xùn)效果得到進一步強化。2、服務(wù)有形展示的主要

50、作用包括以下幾個方面： （1）通過感官刺激讓顧客感受到服務(wù)帶來的利益。消費者購買行為理論強調(diào)，產(chǎn)品的外觀是否能滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動購買該產(chǎn)品。同樣，顧客在購買無形的服務(wù)時，也希望能從感官刺激中尋求到某種東西。服務(wù)有形展示的一個潛在作用是給市場營銷策略帶來樂趣優(yōu)勢。努力在顧客的消費經(jīng)歷中注入新穎的、令人激動的、娛樂性的因素，從而改善顧客的厭倦情緒。例如，顧客期望五星級酒店的外形設(shè)計能獨具特色，期望高格調(diào)的餐廳能真正提供祥和愉悅的氣氛。因此，企業(yè)采用有形展示的實質(zhì)是通過有形線索對顧客感官進行刺激，讓顧客感受到無形的服務(wù)所能給自己帶來的利益，進而影響其對服務(wù)的需求。（2

51、）引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。顧客對服務(wù)是否滿意，取決于服務(wù)產(chǎn)品所帶來的利益是否符合顧客對之的期望。但是，服務(wù)的不可感知性使顧客在使用有關(guān)服務(wù)之前，很難對該服務(wù)做出正確的理解或描述，他們對該服務(wù)的功能及利益的期望也是很模糊的，甚至是過高的。不合乎實際的期望又往往使他們錯誤地評價服務(wù)，甚至做出不利的評語。而運用有形展示則可讓顧客在使用服務(wù)前能夠具體地把握服務(wù)的特征和功能，較容易地對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望，以避免因顧客期望過高而難以滿足所造成的負面影響。 （3）影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。對于新顧客而言，在購買和享用某項服務(wù)之前，他們往往會根據(jù)第一印象對服務(wù)產(chǎn)品做出判斷。既然服務(wù)是抽象的、

52、不可感知的，有形展示作為部分服務(wù)內(nèi)涵的載體無疑是顧客獲得第一印象的基礎(chǔ)，有形展示的好壞直接影響到顧客對企業(yè)服務(wù)的第一印象。例如，參加被宣傳為豪華旅行團出去旅游的旅客，當?shù)诌_它國時，若接旅客去酒店的專車竟是殘年舊物，便馬上產(chǎn)生“貨不對路”的感覺，甚至有一種可能受騙、忐忑不安的感覺。反之，若接送的專車及導(dǎo)游的服務(wù)能讓人喜出望外，則顧客會覺得在未來隨團的日子里將過得舒適愉快，進而也增強了對旅游公司服務(wù)質(zhì)量的信心。（4）促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺。大部分顧客會根據(jù)“可感知”的服務(wù)特質(zhì)來判斷服務(wù)質(zhì)量的高低，而有形展示則正是可感知的服務(wù)組成部分。與服務(wù)過程有關(guān)的每一個有形展示，例如，服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)

53、備、服務(wù)人員的儀態(tài)儀表，都會影響顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)良的有形展示及管理能使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺。尤其值得注意的是，可見性細節(jié)能向顧客傳遞公司的服務(wù)能力以及對顧客的關(guān)心，因此，通過有形因素提高質(zhì)量意味著對微小的細節(jié)加以重視。（5）幫助顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及其服務(wù)形象的認知。有形展示是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分，也是最能有形地、具體地傳達企業(yè)形象的工具。企業(yè)形象或服務(wù)產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接影響著消費者對服務(wù)產(chǎn)品及公司的選擇。形象的改變不僅是原來形象的基礎(chǔ)上加入一些新東西，而要打破現(xiàn)有的觀念，所以它具有挑戰(zhàn)性。要讓顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)的形象認知，更需提供各種有形展示，使消費者相信本企業(yè)的

54、各種變化。（6）協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工。從內(nèi)部營銷的理論來分析，服務(wù)員工也是企業(yè)的顧客。由于服務(wù)產(chǎn)品是“無形”的，從而顧客難以了解服務(wù)產(chǎn)品的特征與優(yōu)點，那么，服務(wù)員工作為企業(yè)的內(nèi)部顧客也會遇到同樣的難題。如果服務(wù)員工不能完全了解企業(yè)所提供的服務(wù)，企業(yè)的營銷管理人員就不能保證他們所提供的服務(wù)符合企業(yè)所規(guī)定的標準。所以，營銷管理人員利用有形展示突出服務(wù)產(chǎn)品的特征及優(yōu)點時，也可利用相同的方法作為培訓(xùn)服務(wù)員工的手段，使員工掌握服務(wù)知識和技能，指導(dǎo)員工的服務(wù)行為，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。七、案例分析題案例一：1、內(nèi)部營銷指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進行的其他各項工作。圖中的模型清楚地顯示了員

55、工因素在服務(wù)營銷中的重要地位。通過內(nèi)部營銷能夠滿足雇員需求，進而吸引、發(fā)展、刺激和保留能夠勝任的員工。內(nèi)部營銷是一種把雇員當成消費者，取悅雇員的哲學(xué)。菲利浦科特勒曾指出：“內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作”。這也就是說企業(yè)應(yīng)向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷。對員工的雇傭、訓(xùn)練和激勵所包括的內(nèi)容為服務(wù)人員的訓(xùn)練、服務(wù)人員的處置權(quán)、服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)、服務(wù)人員的激勵、服務(wù)人員的儀表、服務(wù)人員的交際能力、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度等。內(nèi)部營銷過程實際上也就是對服務(wù)營銷組合中各人員要素的管理過程。內(nèi)部營銷理論的實質(zhì)是強調(diào)企

56、業(yè)要將員工放在管理的中心地位，使員工認同企業(yè)的價值觀，接受企業(yè)的組織文化，通過提供令員工滿意的服務(wù),促使員工為企業(yè)更好地服務(wù)。因此，提高員工的滿意度就成為了企業(yè)內(nèi)部營銷的核心。2.對于酒店業(yè)這樣的服務(wù)性行業(yè)來講，內(nèi)部營銷尤為重要。酒店業(yè)的競爭越來越激烈，酒店要想博出位，不是靠資金或技術(shù)等簡單的積木拼搭就能奏效的，無形的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是競爭的根本。而無形的服務(wù)恰恰是通過有形的酒店服務(wù)員與顧客面對面的接觸來實現(xiàn)的，這就給了酒店內(nèi)部營銷切實可行的入口。酒店在有限的資源投入下，在外部競爭方式越來越趨于雷同的情況下，內(nèi)部營銷無疑為酒店提高經(jīng)營效益、擴大營銷影響范圍提供了新視角。積極、持續(xù)的內(nèi)部營銷有助于鼓

57、舞酒店員工士氣，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，為顧客創(chuàng)造更大的價值的同時也為酒店帶來了更多的利潤。內(nèi)部營銷的主體是員工，因此酒店內(nèi)部營銷的策略實質(zhì)上就是圍繞如何讓員工更好地為酒店服務(wù)而展開。創(chuàng)建積極健康的酒店文化：酒店文化對酒店生存的重要性不言而喻，它對員工忠誠度的保持具有很重要的參考價值。當員工處在一個有濃郁的文化氛圍的環(huán)境中時，這種“文化”就會無形地影響和指導(dǎo)著他們的心理和行為。強勢而深刻的酒店內(nèi)部文化是人心的黏合劑，對員工凝聚力的融合有著重要作用，使他們發(fā)自內(nèi)心地對自己所處崗位充滿歸屬感。在酒店服務(wù)過程中，與顧客直接接觸交流的是酒店員工，一個真心認同酒店文化并為此努力奮斗的員工必然能夠為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服

58、務(wù)，從而獲得他們對酒店的認同。所以，酒店要想規(guī)范、指導(dǎo)員工的服務(wù)行為，創(chuàng)建積極健康的酒店內(nèi)部文化是首要條件。保證酒店內(nèi)個成員之間信息互通：溝通是一切行為發(fā)生的前提，營銷工作更是離不開溝通。這里所要闡述的內(nèi)部營銷中的溝通是基于酒店與其員工之間的雙向信息交流，保證順暢的信息互通是兩者親密合作、實現(xiàn)營銷目的的基礎(chǔ)。做好新進員工的招聘、培訓(xùn)工作：酒店在做招聘工作時不能只以貌選人，需要觀察了解他們是否有成為一名優(yōu)秀的酒店工作者的潛質(zhì)，應(yīng)聘人員良好的個人素質(zhì)是他們未來可能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保障。另外在錄用之后酒店要對新進員工進行培訓(xùn)，除了介紹基本的酒店知識外，還要對員工進行服務(wù)、營銷、溝通等方面的技能培訓(xùn)，使

59、他們在以后的酒店工作中能夠充分發(fā)揮主觀能動性，在對客服務(wù)中獲得滿足，實現(xiàn)自我價值，而酒店就是通過員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來樹立信譽，贏得顧客。（4）完善考評獎勵機制：酒店的內(nèi)部營銷要想收獲一張完美的成績單，除了員工自發(fā)自覺的努力之外還需要外部的刺激，獎勵機制為酒店員工積極性的發(fā)揮平添了一份動力。而實行獎勵的標準就必須要有一個完善的考評系統(tǒng)，它能夠?qū)T工的服務(wù)品質(zhì)進行公平公正的考核，然后根據(jù)考核結(jié)果依次對有突出貢獻的員工進行獎勵，不管是精神上的還是物質(zhì)上的獎勵無疑都可以促進他們的工作積極性，提高工作質(zhì)量。完善酒店內(nèi)部的考評獎勵機制是為了促進員工更好地為酒店工作，提升酒店的整體服務(wù)質(zhì)量，為顧客提供個性化、多

60、樣化的服務(wù)。 酒店的內(nèi)部營銷能夠通過影響員工的態(tài)度、行為，增強他們對酒店的滿意度，使他們能夠齊心協(xié)力為顧客服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量進一步得到提升，從而達到影響酒店顧客、推動外部營銷的目的，為酒店創(chuàng)造更多的利潤和價值。隨著社會的多元化發(fā)展，酒店營銷也開始慢慢地從單一向多樣式的道路發(fā)展，可以預(yù)見內(nèi)部營銷作為一種新型的營銷方式將開辟未來酒店營銷的新戰(zhàn)場。案例二：1、根據(jù)是否能被顧客所擁，有形展示的類型包括：邊緣展示和核心展示兩類，邊緣展示是指顧客在購買過程中能實際擁有的展示，核心展示則是不能被顧客所擁有。從有形展示的構(gòu)成要素劃分包括：環(huán)境、信息溝通、價格。2、（1）物質(zhì)環(huán)境展示的表現(xiàn)：周圍因素：迪斯尼致力于提