電商行業(yè)專題分析：渠道線上化新看點(diǎn)

1、電商行業(yè)專題分析：渠道線上化新看點(diǎn) HYPERLINK /SH600109.html 一、渠道線上化的新變化回溯過去十年，對渠道線上化的討論集中于對設(shè)備（PC 端/移動(dòng)端）、通信 技術(shù)（4G/5G）、營銷方式（社交裂變/直播帶貨）等的討論：設(shè)備變化：2014 年后，電商滲透率進(jìn)入快速提升階段，PC 商城快速 向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型，阿里提出“all in 無線”戰(zhàn)略。2014 年底，手機(jī)網(wǎng)購用 戶數(shù)量增速 63%。通信技術(shù)變化：跟隨 4G 到 5G 的技術(shù)變革，2015-2017 年，移動(dòng)支付 在 4G 時(shí)代增長顯著；2018 年底 4G 應(yīng)用普及和 2019 年 5G 應(yīng)用推廣， 短視頻用戶在 201

2、9 年約 6.5 億，DAU持續(xù)上行。營銷變化：2017 年 10 月，以拼多多為代表的社交電商突圍，2019 年 直播電商快速崛起，在網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率從 19 年的 4%提升至 2021H1 的 18%。渠道變化：線上渠道的崛起，對百貨、傳統(tǒng)雜貨店有更大沖擊。據(jù)歐 睿數(shù)據(jù)，2020 年百貨的渠道份額不足 2014 年的六成，傳統(tǒng)雜貨店、 專門店、商超的渠道份額約為 2014 年的七成左右。至 2020 年，線上渠道銷售額占比約 25%，網(wǎng)購用戶規(guī)模近 7.8 億。再談 渠道線上化，我們認(rèn)為有以下幾個(gè)新方向值得關(guān)注。1.1 產(chǎn)品的變化：從“貨品” 差異化向“體驗(yàn)/權(quán)益” 差異化轉(zhuǎn)變1.0 階段

3、：電商專供線上渠道主打高性價(jià)比，通過低價(jià)降低用戶的決策門檻，仍處于信任 建立和渠道教育的階段。在低價(jià)策略下，電商專供款在原材料使用上 更為低廉，來控制成本。線上渠道的貨品通常會與線下售賣的貨品做 型號區(qū)分，防止不同的渠道相互竄貨。 HYPERLINK /SZ300959.html 2.0 階段：線上線下同款 HYPERLINK /SZ300959.html 消費(fèi)者對線上渠道信任增強(qiáng)，消費(fèi)行為從價(jià)格驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)。 2008 年淘寶商城成立，將 B2C 店鋪和 C2C 店鋪進(jìn)行區(qū)分，各品牌的 旗艦店陸續(xù)入駐，2012 年淘寶商城更名為“天貓”。部分品牌如優(yōu)衣 庫、億田等，采取線上線下產(chǎn)品同價(jià)，

4、甚至同傭的策略，促進(jìn)渠道融 合。3.0 階段：C2M 反向定制隨著數(shù)字化能力的增強(qiáng)，用戶的行為沉淀為平臺和品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)， 可以更好掌握消費(fèi)趨勢，以用戶需求指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，截 至 2020 年阿里、京東、拼多多的市場份額合計(jì)占據(jù)約 80%，電商平 臺積累了大量用戶數(shù)據(jù)。2020 年 10 月，拼多多“新品牌計(jì)劃 2.0”協(xié) 助品牌測款、設(shè)計(jì)定制化推廣方案，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“反向定制、品銷 合一”。2020 年 9 月，阿里犀牛智造幫助中小服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng) 鏈，快速響應(yīng)用戶需求進(jìn)行生產(chǎn)。4.0 階段：獨(dú)特附屬權(quán)益線上渠道再擴(kuò)展，從傳統(tǒng)電商的公域流量擴(kuò)展到小程序、品牌 App 等 私域流

5、量，提供服務(wù)和權(quán)益的差異化。例如 NFT 數(shù)字藏品等營銷新玩 法為消費(fèi)者的線上購物提供全新體驗(yàn)。1.2 品牌賦能的變化：從“精準(zhǔn)營銷” 向“品牌共創(chuàng)” 轉(zhuǎn)變渠道的線上化，幫助品牌積累更多維度的用戶數(shù)據(jù)。初級階段，線上渠道 可以幫助品牌更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)群體，幫助現(xiàn)有產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高效的“貨找人”， 提升點(diǎn)擊率，平臺發(fā)力點(diǎn)在占據(jù)用戶更多時(shí)間。隨著數(shù)字化程度的加深，以用戶為中心的“反向定制”，電商平臺數(shù)據(jù)賦能品 牌，依據(jù)消費(fèi)趨勢的洞察，與品牌方共創(chuàng)滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品和新品 牌，通過更好的貨吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“人找貨”，提升支付轉(zhuǎn)化，平臺發(fā)力點(diǎn) 在精細(xì)化運(yùn)營。1.3 渠道角色的變化：從“庫存清倉” 向“

6、新品打爆”轉(zhuǎn)變線上渠道已成為新品發(fā)售不可或缺的渠道。調(diào)研顯示，超六成的品牌選擇 線上首發(fā)新品，很少僅通過線下單一渠道發(fā)售。受益于數(shù)字化運(yùn)營，新品成功率大大提升且新品孵化周期顯著提速。以天 貓平臺為例，在天貓新品創(chuàng)新中心、小黑盒的加持下，新品成功率由傳統(tǒng) 的 10%提升至 60%。相比 2015 年，近 50%品牌新品孵化周期提速 1-3 個(gè) 月。天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）可做到 4 天征集 967 條創(chuàng)意，6 周產(chǎn)出 4 個(gè)概念，與 1500+一線品牌合作，新品孵化周期提速 100%，新品優(yōu)品率 達(dá)到 80%。新品成長曲線更加陡峭。相比 2019 年，各行業(yè)頭部新品（新品成交達(dá)到 億級/千萬

7、級/百萬級）成長所需天數(shù)縮短了 20-45 天不等，高潛新品（新品 成交達(dá)到十萬級/萬級）成長所需天數(shù)縮短了 10-20 天不等。新品爆發(fā)有效激活電商平臺的流量，對 GMV 的增長和廣告消耗的提升均 有正向貢獻(xiàn)，創(chuàng)新同時(shí)也帶來更高的客單價(jià)提升。天貓新品數(shù)量從 2016 年至 2020 年翻 50 倍，新品成交額對天貓的貢獻(xiàn)從 23%提升至 35%。 2020 年天貓的客單價(jià)，新品相對于大盤有 1.3 倍增長；2021 年新品相對 于大盤有 1.6 倍的增長。1.4 品類的變化：可選和耐用品類持續(xù)滲透，重體驗(yàn)的品類入局2015 年至 2020 年，我國網(wǎng)上零售額占社會零售比例從 10.8%提升至

8、 24.9%。從行業(yè)來看，可選和耐用品的線上滲透率高于必選，其中線上滲 透率高的行業(yè)如小家電（53%）、消費(fèi)電子（48.4%）、彩妝香水（44.8%）。 可選和耐用品類的需求和供給，均呈現(xiàn)出高多樣性的特征，且對即時(shí)性要 求低于必選，客單價(jià)相對較高，電商平臺可幫助消費(fèi)者高效的進(jìn)行產(chǎn)品對 比和價(jià)格對比?？蛇x和耐用品類中，滲透率仍有提升空間的為奢品珠寶（10.5%13.8%） 和家具家裝（17.5%）。后疫情時(shí)期消費(fèi)行為向線上轉(zhuǎn)移的催化、電商平臺 在消費(fèi)體驗(yàn)端打造差異化、以及品牌需要通過新渠道有效觸達(dá)年輕群體等 因素疊加，奢品珠寶和家具家居的滲透率有望進(jìn)一步提升。必選品類的線上化并非集中在傳統(tǒng)電商平

9、臺， 社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商等為必 選品的履約提供新選擇。品類的變化，還體現(xiàn)在重體驗(yàn)的品類重視線上渠道的布局，如奢品珠寶、 家具家裝等。奢品珠寶：奢侈品品牌講究服務(wù)和體驗(yàn)，一般通過店鋪選址、店內(nèi)裝潢、 定制化服務(wù)、邀約活動(dòng)和售后養(yǎng)護(hù)等體現(xiàn)品牌定位。 2011 年以前，基本全 部通過線下銷售。2017 年起，電商平臺開始入局奢侈品品類。到 2020 年 由于疫情的催化，奢侈品行業(yè)加速向線上轉(zhuǎn)型。2021 年，奢侈品線上滲透 率達(dá)到 12.6%。奢品的電商平臺布局：截至 2018 年 7 月，京東奢品已有 90%以上的 國際知名品牌入駐。截至 2021 年 3 月，超 200 家奢侈品牌入駐天貓 奢品

10、，全年銷售額增速超 130%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奢侈品品牌均在 2015- 2017 年左右布局京東旗艦店，在 2018-2020 年左右布局天貓。線上化路徑通常先通過低客單價(jià)的美妝及香水品類切入，受眾更多且消費(fèi)者 購買決策路徑相對較短，線上營銷種草后提升轉(zhuǎn)化 。奢品的內(nèi)容平臺布局：抖音和小紅書的用戶結(jié)構(gòu)幫助奢侈品牌觸達(dá)更 年輕的消費(fèi)者群體。截至 2021 年 3 月，超 30 個(gè)奢侈品牌入駐小紅書， 如 LV、DIOR、BVLGARI、TIFFANY 等。家具家裝：自 2021 年年初，地產(chǎn)后周期需求持續(xù)釋放，帶動(dòng)家具家裝線 上品類高景氣，平臺來看，京東表現(xiàn)亮眼。 2021 年下半年起，京東居家 持續(xù)

11、發(fā)力，聯(lián)合品牌打造超級閃購日，并且冠名熱門綜藝劇集助力營銷宣 傳，如“京東居家 X 十大家裝定制品牌”推出令人心動(dòng)的家裝設(shè)計(jì) （2021/11），“全友家居 X 京東閃購”（2021/08），冠名“喬家的兒女” （2021/09）、“一年一度戲劇大賽”（2021/10）等。二、新變化帶來的影響2.1 銷售費(fèi)用：電商流量成本提升，品牌廣告投入增加電商平臺營銷廣告收入攀升，且增速高于 GMV 增速。電商平臺營銷廣告 收入可體現(xiàn)出品牌在電商站內(nèi)廣告的投放成本。2018-2020 年，阿里、京 東、拼多多三大電商平臺的營銷廣告收入逐年攀升，2020 年?duì)I銷廣告收入 京東 535 億元，拼多多 480

12、億元，阿里 3061 億元。三大電商平臺的營銷 廣告收入增速表現(xiàn)多數(shù)都高于 GMV 增速，對電商渠道的品牌方的影響， 體現(xiàn)為品牌需要更多的廣告投入，才能維持 GMV 增長，投放 ROI降低。高線上滲透率的消費(fèi)類公司的銷售費(fèi)用率高于行業(yè)總體，相比行業(yè)水平高 1.25 至 2 倍。線上化的進(jìn)程中，電商流量成本上升、折扣優(yōu)惠、附送贈品 等活動(dòng)更加頻繁，都帶來更高的銷售費(fèi)用投入。2019 年后，高線上滲透率 的公司銷售費(fèi)用率、廣告宣傳推廣費(fèi)用率和行業(yè)值有差距擴(kuò)大的趨勢，或 由于直播電商的爆發(fā)，主播坑位費(fèi)以及附送大量贈品等費(fèi)用導(dǎo)致。 HYPERLINK /SH601828.html 相比起線上的流量成本

13、上升，自 2018 年底，線下商鋪平均租金達(dá)到最高 點(diǎn)后逐漸回落。相比起 2018 年底的平均租金水平，2021H2 一線城市的平 均商鋪?zhàn)饨鹣陆?17%，二線城市下降約 5%。例如：家居賣場租金水平自 疫情租金減免政策后，逐漸回升，但當(dāng)前租金水平仍低于 2019 年水平 （紅星美凱龍回落近 9%，居然之家回落近 30%），對于家居品牌來說，線 下賣場的租金成本下降。線下渠道的布局和單店模型的優(yōu)化相比線上需要更長時(shí)間的沉淀和打磨， 被越來越多的品牌視為基礎(chǔ)的自然流量。 HYPERLINK /SH603877.html 以太平鳥為例，與整體店鋪?zhàn)饨鹱邉菹嗨?，太平鳥的線下單店租金和整體 租金都在

14、2019 年達(dá)到高峰。2020 年下半年起，公司明顯發(fā)力線上，銷售 費(fèi)用中線下租金、裝修、水電費(fèi)用占比從 2015 年的 37%下降到 32%。但 線下門店數(shù)量穩(wěn)中有升，截至 2021Q3 線下門店數(shù)量達(dá) 5078 家，線下發(fā) 力購物中心店鋪以提升購物體驗(yàn)，注重品牌力打造。（報(bào)告來源：未來智庫）線上化率的提升，導(dǎo)致品牌對電商大促的依賴程度加大，Q4 線上銷售額 貢獻(xiàn)更為集中。Q4 線上銷售額集中度提升的企業(yè)，體現(xiàn)出以下特征：重視 電商自播與消費(fèi)者互動(dòng)，重視大促期間的精準(zhǔn)營銷、加大在抖音/小紅書等 投放，積極拓展抖音等渠道，食飲企業(yè)積極拓展生鮮電商/社區(qū)電商等。薇 婭稅收事件導(dǎo)致頭部主播直播間封

15、禁，中小主播短時(shí)間難以承接住外溢的 流量，部分依賴頭部主播直播間的品牌，短期將面臨較大庫存壓力。 HYPERLINK /SZ300959.html 據(jù)國金電商數(shù)據(jù)追蹤，部分品牌近兩年逐漸降低對電商大促的依賴，渠道 均衡發(fā)展。通過深化與線下渠道合作、線上線下同價(jià)策略、優(yōu)化線下門店 選址、布局及體驗(yàn)，激勵(lì)線下經(jīng)銷商等方式，品牌逐漸分散 Q4 對于線上 渠道電商大促的依賴，多渠道提升品牌力。2.2 員工薪酬：數(shù)字化崗位需求增長，薪酬成本提升數(shù)字營銷類崗位需求高增長，市場需求占比約 17.3%，并且近幾年逐年提 升，目前處于人才供不應(yīng)求階段?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)因先天的行業(yè)優(yōu)勢吸引最多 數(shù)字營銷人才，消費(fèi)品行業(yè)

16、緊隨其后，為行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供保障。數(shù)字化類崗位薪酬高于傳統(tǒng)零售，企業(yè)用人成本增加。線上滲透率的提升 對于零售企業(yè)的數(shù)字化能力要求也逐漸提高。選取一線城市以及成都、蘇 州為代表，數(shù)字化崗位中位數(shù)高于零售類崗位約 37%。直播電商的爆發(fā)帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷類崗位迅速增長。2021 年，互聯(lián)網(wǎng)營銷師 國家標(biāo)準(zhǔn)出臺，線上運(yùn)營開啟持證上崗時(shí)代，對于帶貨主播的技能要求更 加規(guī)范化。2.3 存貨：對電商大促/達(dá)人直播的依賴或?qū)е聜湄泬毫υ黾与娚檀蟠偈瞧放撇豢慑e(cuò)過的營銷節(jié)點(diǎn)，對電商大促/達(dá)人直播的依賴或?qū)е?備貨壓力增加，是對品牌存貨管理的考驗(yàn)。服飾類、家電類高線上滲透率 的公司，Q3 存貨占比相比行業(yè)水平高出

17、2%3%。雖然雙十一大促的時(shí)間 由集中在 11 月 11 日當(dāng)天，到開啟預(yù)售付定金，再到兩輪活動(dòng)形式，逐漸 拉長至近一個(gè)月。品牌在大促期間的備貨確定性更高，發(fā)貨壓力減小。但 對線上滲透率高且 Q4 線上銷售額集中度高的品牌，大促節(jié)點(diǎn)的備貨壓力 仍在。 HYPERLINK /SH603605.html 以珀萊雅為例，近三年 Q4 貢獻(xiàn)公司全年 33%39%的收入。珀萊雅線上 渠道占比逐年提升，2018 年至 2021H1，線上占比從 54%提升至約 80%。 隨著線上化率提升，對電商大促的依賴增強(qiáng)，Q4 的銷售費(fèi)用投入增加，約 占全年三成（除 2020 年疫情影響 Q1-Q2 廣告投放收縮）。2021 年公司加 強(qiáng)與頭部 KOL 的合作，并依靠大數(shù)據(jù)營銷策略提升投放效能，銷售費(fèi)用率 在 2021H1 提升至 42%。對線上渠道的依賴增強(qiáng)，也導(dǎo)致 Q4 備貨壓力增 大，但周轉(zhuǎn)情況良好。三、渠道線上化的角色定位渠道線上化，對處于不同階段的市場，應(yīng)有不同的角色定位。對增量市場， 線上渠道的定位在靈活的輕資產(chǎn)運(yùn)營，廣泛的用戶觸達(dá)，營銷打造爆款， 培養(yǎng)用戶心智。對存量市場，線上渠道的定位在精細(xì)化數(shù)字運(yùn)營帶動(dòng)全渠 道聯(lián)動(dòng)。增量市場中多由新品類/新品牌驅(qū)動(dòng)，處于滲透率快速提升的階段。在 此階段，單一渠道策略可奏效，配合營銷活動(dòng)迅速推出爆款單品，占 領(lǐng)用