2022年激光電視行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、2022年激光電視行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析海信在激光電視領域具備領先技術毋庸臵疑，而激光電視近年雖較彩電而言增 速喜人，但銷量尚處于極低水平，根據(jù)洛圖科技，2020 年激光電視銷量 21 萬 臺，占電視銷量不足 1%。我們認為隨著消費者加碼，激光電視大屏體驗及護 眼功能逐漸被消費者認可，且一定程度上更適用于小戶型使用，疊加成本下降 推動均價下行，激光電視將更具競爭力，有望進入放量階段。1. 成本下降空間幾何？制約放量的關鍵因素成本過高、售價過高，是制約激光電視放量的重要因素，我們預計隨著技術成 熟，未來兩年有望迎來成本和價格下降、銷量增長的重要拐點。1.1 激光電視技術詳解激光顯示主要由光產生、光調制

2、、光投射以及成像展示四個環(huán)節(jié)組成。其中， 各環(huán)節(jié)的核心器件分別為：光產生：激光器（其核心是泵浦源），成本占比約 40%，技術難度僅次于光調 制器，有望國產替代降價；光調制：光調制器（其核心是顯示芯片，其中 DMD 芯片為主流TI 幾乎壟斷， 尚難以替代），成本占比約 20%，技術難度最高；光投射：鏡頭，成本占比約 6%，有望國產替代；成像展示：抗光幕布，成本占比約 15%，已可實現(xiàn)國產化，成本有望進一步下 降。四個環(huán)節(jié)的核心器件均為激光顯示的必備器件，且成本占比較高。（1）光產生光源模組主要分為藍綠紅三色純激光光源模組和激光熒光模組。紅光基于 lnP （磷化銦）材料體系，目前日本索尼、日立、O

3、claro 和三菱等公司位于領先地 位；藍、綠光基于 GaN 半導體材料，目前日本日亞（NICHIA）處于領先地位。 藍光技術已相對成熟，亦因此推動了激光熒光粉光源的產業(yè)應用。激光的產生是通過激光器中的泵浦裝臵對增益物質進行激勵，使其從低能級 （基態(tài)）激勵至高能級（激發(fā)態(tài)），當處于激發(fā)態(tài)的粒子數(shù)超過處于低能級的粒 子數(shù)，實現(xiàn)粒子數(shù)反轉狀態(tài)，激發(fā)態(tài)的粒子便會向低能級躍遷，產生光子從而 產生激光。而諧振腔由一面全反射鏡及一面部分反射鏡構成，其會對腔內往返 振蕩光束的方向和頻率進行限制,以保證輸出激光具有一定的定向性和單色性。 泵浦源是激光器生產的核心,也是其中成本構成中占比最高的部件。而由于藍光技

4、術較為成熟，因此一些激光電視會采用單色激光+熒光技術，通 過在熒光輪上涂上紅、藍、綠三種顏色的熒光粉，激光光源通過色輪上的熒光粉打出對應顏色的光，實現(xiàn)三色色彩。激光熒光模組相對純激光光源模組光路 會更為復雜。（2）光調制即依靠顯示芯片將光源產生的光進行調制，使其產生具有一定空間分辨率的彩 色圖像。顯示芯片能夠根據(jù)待顯示圖像信息對接收到的均勻光束進行灰度調制。 目前光調制主要包括 DLP、3LCD 及 LCOS 三種技術路徑，其中 DLP 技術為 主流方案，使用的芯片為 DMD 芯片。DMD 芯片是由大量微鏡片組成的矩陣， 每一個微鏡片控制投影畫面中的一個像素。目前在 DMD 芯片領域，德州儀器

5、 （TI）基本處于壟斷地位，尚難以通過國產替代降低成本，但隨著激光電視未 來放量，以及海信視像作為激光電視的全球龍頭，有望取得更強的議價能力。（3）光投射經過顯示芯片調制的光投射至鏡頭，再由鏡頭投射至屏幕。高分辨率、高亮度 超短焦鏡頭是實現(xiàn)超高清、大尺寸、高均勻性顯示畫面的關鍵器件。超短焦鏡 頭由多個精密非球面鏡組合而成，承擔過濾、折射、補償?shù)裙δ堋＜す怆娨暡?用反射式超短焦，畫面通過幾次反射光路的設計，大大的縮減投影距離，因此 超短焦鏡頭較長焦鏡頭更為復雜。傳統(tǒng)鏡頭以德國和日本為主要產業(yè)基地，徠卡（ Leica ）、 卡 爾 蔡 司 （CarlZeiss）、佳能（Canon）、尼康（Niko

6、n）等公司均為著名的鏡頭制造企 業(yè)。2000 年以來，我國憑借龐大的下游市場需求成為全球光學鏡頭最重要的市 場之一，國內廠商也積極進行光學鏡頭研發(fā)投入，目前投影鏡頭產品已可部分 實現(xiàn)國內自主研發(fā)生產，成本有望持續(xù)下降。（4）成像展示此外，與投影不同，目前激光電視通常需配備一個激光電視專用抗光幕布，以 幫助激光電視實現(xiàn)更好的顯示效果，常見幕布分為兩種結構：黑柵結構（線性 棱鏡結構）及菲涅爾結構。（5）三色 vs 單色技術路徑如前所述，激光電視主要分為三色純激光顯示技術和熒光激光顯示技術兩種技 術路徑，其中具有代表性的分別為海信視像的 RGB 激光技術以及光峰科技的 ALPD 熒光激光技術。在三色

7、激光中，藍光成本相對較低且效率更高，因此兩種激光技術的研發(fā)均以 藍光為基礎起步，并逐步加入紅綠激光，提升色彩色域為統(tǒng)一目標。 光峰科技的 ALPD 熒光激光技術，將熒光輪和激光結合，第一代技術使用藍色 激光，通過熒光輪激發(fā)出紅綠激光，形成三基色，從而得以降低成本，后續(xù)在 熒光激光光源中逐步加入藍色外的其他基色激光，完成三色激光和熒光的融合。 2018 年光峰成功研發(fā) ALPD 4.0 ，采用三色激光+熒光技術，色域可達 REC2020 的 98.5%。而海信視像在激光技術的研發(fā)上，視單色和雙色為過渡，以純三色激光為目標， 追求極致色彩效果。經過十余年的技術積累，海信于 2019 年推出行業(yè)首款

8、三 色激光電視，色域達到 REC709 的 205%（相當于 REC2020 的 107%），色域 更高于熒光激光技術。目前海信激光電視多數(shù)已采用全色激光顯示技術，是唯 一實現(xiàn)三色激光光源電視全尺寸覆蓋的廠商，三色激光光源技術專利數(shù)量行業(yè) 最多。其產品采用 RGB 三基色全色光源架構，單封激光器光源互不干擾，實 現(xiàn)更純凈顯色及更廣色域。圖：REC.2020 色域與 REC.709 色域示意圖1.2 成本下降空間幾何激光顯示無疑帶來了更高的色彩體驗，但受制于技術成熟度及核心零部件進口 占比較高，激光電視成本仍處于高位，純三色激光電視尤高。較高的成本使得 終端售價亦處于較高水平，制約激光電視放量。

9、 但激光電視成本目前已處于下行通道。與液晶電視成本主要由面板構成不同， 激光電視成本構成更為分散，隨著各核心器件國產化率逐漸提升，疊加銷量擴 張帶來規(guī)模效應，激光電視成本將有大幅下降空間，尤其在大屏領域，和液晶 電視相比將具有較高性價比，有望大力助推滲透率提升。一方面，與液晶面板生產線相比，激光電視投入顯著降低。面板生產線建設耗 資巨大動輒百億，而激光顯示投入較小且產業(yè)鏈較短，銷量增長帶來的規(guī)模效 應有望明顯助力成本及人力費用攤薄。 另一方面，與 LCD、LED 等顯示技術不同，激光電視核心器件國有化率有望 大幅提升。LCD、LED 等顯示技術其核心器件及技術主要掌握在國外企業(yè)手中， 中國企業(yè)

10、以跟隨為主，而激光技術目前已是中國企業(yè)領跑及主導。近年來，中 國激光顯示領域專利申請數(shù)量進入快速發(fā)展期，在國家政策支持和良好的產業(yè) 化基礎之下，國內企業(yè)積極推進激光器、屏幕、鏡頭、芯片等核心器件的國產 化進程。由于美德日韓等顯示強國較早對激光電視核心零部件進行布局，國外已形成了 較完善的產業(yè)鏈。光源領域，日本日亞公司為藍光、綠光的主要供應商，日本 三菱為紅光主要供應商；成像芯片領域，美國 TI 公司開發(fā)的 DLP 技術占據(jù)主 導地位，而日本索尼、JVC 則在 LCOS 和 LCD 等圖像處理芯片領域處于領先 地位；日本理光和 DNP 最早實現(xiàn)了超短焦投影鏡頭及菲涅爾屏幕的研發(fā)量產。 而近年來，

11、隨著國家政策的支持及頭部企業(yè)的積極研發(fā)，我國在激光電視的核 心材料、器件及應用逐步取得突破，在整機設計集成、一體化光源、散斑抑制 等關鍵技術方面已處于國際領先，在三基色材料、光機、屏幕膜片等核心技術 方面已部分實現(xiàn)國產替代。海信目前已實現(xiàn)光學引擎 100%自主研發(fā)設計，從研發(fā)、 設計到生產制造的完 全自主運營。依托于產業(yè)鏈成本優(yōu)勢，2021 年上半年海信入門級產品價格已從 2019 年的 13,999 元下探到 8,999 元，降幅約 36%。根據(jù)第三屆全球激光顯示 技術與產業(yè)發(fā)展論壇，隨著產業(yè)生態(tài)完善， 2024 年激光電視核心器件國產化率有望達 75%以上，成本可下降 40%。價格下降將推

12、動激光電視進入更多消 費者可接受的范圍，大大助力激光電視加速普及。2. 激光電視放量的需求邏輯和教育切入點分析2.1 解決核心痛點：大屏品質需求 VS 房屋面積有限激光電視產品具有色彩更豐富、大屏體驗、能耗更低、漫反射護眼等性能優(yōu)勢。 三色激光光源是目前唯一能達到 100% Rec.2020 色彩標準的顯示技術。傳統(tǒng) 液晶電視、OLED 電視都難以達到 100%的覆蓋。三色激光電視的顏色表現(xiàn)能 力是傳統(tǒng)液晶電視的 2 到 3 倍，顏色更加鮮艷，能真實再現(xiàn)自然界豐富的色彩。 且隨著激光顯示技術不斷進步，清晰度、亮度及色域指標逐步提升，消費者體 驗疊加成本降低，價格有望進入可普及區(qū)間，滲透率提升可

13、期。色彩指標的領先是激光光源的天然優(yōu)勢，而激光電視相比液晶電視，亦更適合 大屏。 目前的顯示技術中，僅有液晶電視和激光電視具有 80 英寸以上的量產能力， 目前激光電視已經量產的可以最大做到 120 英寸。隨著尺寸不斷加大，液晶電視價格急劇攀升。而激光電視尺寸與價格變動關系 較小，在 85 英寸及以上的尺寸中，更加具有性價比。受限于大塊面板切割成 本和工藝水平，液晶電視售價隨屏幕尺寸增加呈現(xiàn)指數(shù)級增長。而在大尺寸領 域，激光電視相較于液晶電視的價格優(yōu)勢明顯。目前 100 英寸左右液晶電視最 低價為 18000 元左右，100 英寸的激光電視最低可以做到 1 萬元，主流品牌 100 英寸激光電視

14、的價格為 1299939999 元，而 98 或 100 英寸液晶電視的價 格為元。激光電視在大屏領域的獨特優(yōu)勢，推動激光電視在 75+尺寸市場份額快速提升， 2020H1 達到 6.6%，較 2015 年提升 6.6pct，未來有望保持強勁增長趨勢。從消費者需求角度看，在第三消費時代，隨著“有用”的產品需求已經基本飽和， 消費者開始更加追求“好用”，而激光電視更大的屏幕尺寸及帶來的更好使用體 驗則符合消費者對于視覺享受的追求。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020 年國內電 視產品平均尺寸 51.2 英寸，增長了 1.0 英寸，65 英寸以上產品零售量占比 24.8%，較去

15、年同期增長了 6.5 個百分點，同時零售額已經占到市場整體的近 50%。消費者對于大屏、高品質觀影的需求日益旺盛。圖：激光電視消費者購買決策消費者形成激光電視購買決策的過程，亦主要是考慮產品能夠帶來大屏沉浸式 享受和更優(yōu)秀的畫質體驗。而大屏品質需求與城鎮(zhèn)房屋面積有限一定程度上形成了矛盾。在房價壓力下， 新房銷售市場小戶型越來越多，一二線城市尤為明顯。根據(jù)國家統(tǒng)計局，上海 市住宅竣工套均面積呈現(xiàn)下降趨勢。面對大屏需求和房屋面積有限的矛盾，激 光電視是極佳解決方案。根據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)標準，激光電 視較液晶平板電視對觀影距離要求更低，或主要因為激光電視顯示原理為漫反 射，光線更為柔和

16、，且致力打造沉浸式體驗。相近尺寸下，100 英寸激光電視 最佳觀看距離為 3.0-3.7 米，98、110 英寸平板電視最佳觀看距離為大于 3.8 米。 除觀影距離區(qū)別外，從安裝角度看，激光電視超薄抗光屏幕可實現(xiàn)無縫掛裝， 而液晶電視仍需保留一定掛墻厚度，因此激光電視在更美觀的同時也對客廳開 間距離要求更低。而在顯示領域，智能微投與激光電視均為大屏品類。目前智能微投與激光 電視相比價格較低，亮度、分辨率、色域等性能上有明顯差距，且產品形態(tài)亦 不同，因此兩者在用戶群體及使用場景上存在一定差異。激光電視適用于追求 優(yōu)異觀影品質的消費者，主要擺放于客廳以替代電視為主，白天強光之下亦有 較好觀影效果；

17、而智能微投營造大屏觀影氛圍，在暗室效果更佳且相對便攜可 移動，因此可作為家庭“第二塊屏幕”，客廳、臥室均適用。因此，智能微投與 激光電視存在互補關系，而非完全競爭。2.2 場景與目標人群和行業(yè)空間測算激光電視能夠打造大屏影音體驗，同時具備護眼功能，既能滿足高端消費者對 于家庭影院的需求，亦能滿足中層家庭對于護眼的功能需求，并實現(xiàn)小戶型大 屏化。因此隨著產品均價下行及營銷加碼，激光電視有望實現(xiàn)放量高增。方法一：按需求場景我們按需求場景進行激光電視空間測算，區(qū)分高端需求與中端需求，由于激光 電視目前價格仍然較高，我們認為激光電視在高端市場將率先放量，而在中端 市場的放量速度則取決于降價節(jié)奏和消費者

18、教育進展。基本假設： 假設城鎮(zhèn)住宅數(shù)量年增速 1%，各面積比例維持； 高端需求以房屋面積 140 以上的住宅為代表； 中端需求以房屋面積 70 -140 的住宅為代表； 每個住宅最多僅有一臺激光電視； 更新周期 7 年。（1） 高端需求場景：在中性情況下，2025 年激光電視銷量預計接近 40 萬臺， 2021-2025 銷量 CAGR 超過 30%，成熟期滲透率超過 50%，銷量將突 破百萬臺。（2） 中端需求場景：在中性情況下，2025 年激光電視銷量預計接近 100 萬 臺，2021-2025 銷量 CAGR 超過 50%，成熟期滲透率超過 25%，銷量 有望突破千萬臺。方法二：按在大屏

19、彩電的滲透率。 我們再從激光電視在彩電銷量占比即滲透率角度進行空間測算，實現(xiàn)交叉驗證。 2020 年激光電視滲透率尚不足 1%，預計 2025 年滲透率有望達到 3%+，2025 年銷量接近 150 萬臺，2021-2025CAGR 達 43%，2030 年滲透率有望超過 8%。3. 海信視像：供給端教育能力和中短期放量的彈性測算3.1 營銷教育能力和渠道分析：營銷短板努力補齊，打造體驗式營銷面對第三消費時代的消費社會轉型、對營銷能力要求提升的大環(huán)境，新興營銷 目前并非海信視像的長處，公司此前線下主要以線下專賣店作為銷售渠道，截 止 2021 年 6 月，海信電視在全國共擁有 3300 多家專賣店。專賣店模式并不能 很好地體現(xiàn)激光電視打造高端大屏體驗的效果，尤其作為新興品類在傳統(tǒng)渠道 難以主動進行消費者教育。而隨著公司對激光電視業(yè)務的重視性及激勵力度加 強，海信逐步在營銷短板施力，一方面，海信視像借助海信集團力量，21 年開 始在線下開拓高端綜合體驗店海信品質之家及智慧生活館，全年已開業(yè) 60 家 左右，其中品質之家主要位于一二線核心城市，打造高端場景化、套系化消費 體驗，契合激光電視定位。另一方面，激光電視特色銷售渠道同樣開始逐漸上 線，21 年公司啟動“點亮城市之光”激光電視“旗艦體驗