消費者市場和購買行為分析教學(xué)課件

1、第五章 消費者市場和購買行為分析第一節(jié) 消費者市場與購買行為模式第二節(jié) 消費者購買決策過程第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素1第一節(jié)消費者市場與購買行為模式一、消費者市場與組織市場二、消費者市場的特點三、消費者購買行為模式2一、消費者市場與組織市場消費者市場個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。按購買產(chǎn)品服務(wù)的目的或用途的不同，可將市場劃分為消費者市場和組織市場兩大類。3二、消費者市場的特點從交易的商品看：產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，商品的專業(yè)技術(shù)性不強，替代品較多，商品的價格需求彈性較

2、大。從交易的規(guī)模和方式看：購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。從購買行為看：有很大程度的可誘導(dǎo)性。從市場動態(tài)看：消費者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁。4三、消費者購買行為模式6W1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何買56W1H和7Os該市場由誰構(gòu)成？(Who） 該市場購買什么？(What）該市場為何購買？（Why）誰參與購買？（Whom）該市場怎樣購買？（How）該市場何時購買？(When） 該市場何地購買？（Where）購買者（Occupants）購買對象（Objects）購買目的（Objectives）購買

3、組織（ Organizations）購買行為（Operations）購買時間（Occasions）購買地點（Outlets）6購買行為的“刺激反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評 估決 策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量7第二節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟8發(fā)起者：指首先提出或有意思購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者：看法或建議對最終決策者具有一定影響的人；決策者：指在是否買、為何買、何時買、哪里買等方面的 購買決

4、策做出最后決定的人；購買者：實際采購的人；使用者：實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 發(fā)起者決策者購買者使用者影響者一、消費者購買決策過程的參與者9二、消費者購買行為的類型購買參與程度高度參與低度參與品牌差異程度大小復(fù)雜型購買行為減少失調(diào)感型購買行為尋求多樣化型購買行為習(xí)慣性型購買行為Assael的消費者購買行為分類是指品牌之間、產(chǎn)品的規(guī)格、型號之間的性能、功能、外觀、價格等差異大（顯著）或差異?。ú伙@著）由于品牌的差異顯著，購買者高度參與，所以購買者在短時間里很難作出決策。這是一個決策過程較長的購買決策行為。購買者無論如何努力，都不能準(zhǔn)確判斷品牌之間的顯著差異（特別是價格高的產(chǎn)品，但看起來差異不

5、大，但實際上可能差異大，也能?。?，購買者購買時高度參與，但購買后通常會后悔（心理失調(diào)）的購買決策行為。比如，對于價格相對不太高的非生活必需品，由于品牌之間的差異較大，消費一般不會總停留在一個或幾個品牌上的購買行為。對于價格相對較低的生活必需品，由于消費者知道品牌差異較小，所以隨便購買哪個品牌都可以的購買行為。二、消費者購買行為類型102、不同消費者購買行為下的營銷策略復(fù)雜型購買行為下的營銷策略：幫助購買者掌握產(chǎn)品知識、運用各種營銷刺激手段強化消費者的購買意識。減少失調(diào)感型購買行為下的營銷策略：增加使消費者能夠?qū)Ρ扰袆e優(yōu)劣的資料，增加產(chǎn)品的體驗，減少由于“信息判斷盲區(qū)”而導(dǎo)致的購買者后悔或購買后

6、的心理失調(diào)，增強購買者的購買信心。11尋求多樣型購買行為下的營銷策略：變化外形、外觀、口味，等待消費者品牌轉(zhuǎn)移選擇、建立多品牌。習(xí)慣型購買行為下的營銷策略：強化產(chǎn)品形象，使消費者形成“購買習(xí)慣”，而不是“習(xí)慣性購買”。12三、消費者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素131確認(rèn)需要(發(fā)現(xiàn)問題) 當(dāng)消費者感覺到一種需要并準(zhǔn)備購買某種商品以滿足這種需要時，購買決策過程就開始了。 企業(yè)策略：營銷者在此應(yīng)注意的是，不失時機地采取適當(dāng)措施，喚起和強化消費者的需要。14 2收集信息 如果喚起的需要很強烈，消費者可能去尋找或搜集信息。 信息的來源： 個人來源 商

7、業(yè)來源 公眾來源 經(jīng)驗來源15 3評估供選擇的品牌 顧客把每個產(chǎn)品看成是各種不同的能釋放其尋找的利益和滿足其需要的一組屬性。 全部信息集松下日立夏普榮事達水仙小鴨海爾小天鵝知曉信息集夏普榮事達小鴨海爾小天鵝考慮信息集夏普小鴨海爾小天鵝選擇信息集 榮事達 小鴨 海爾購買決策？圖：替代產(chǎn)品信息集169744D雜牌61086C小鴨4898B海爾57810A榮事達 價格 0.1 耗水量 0.2 清潔度 0.3 功能 0.4特 性權(quán)數(shù)品牌信念例如： 某消費者對洗衣機品牌的評估17 期望值評估法：給產(chǎn)品屬性以不同的權(quán)數(shù)，計算期望值。 排他評估法：依次確定自己所重視的產(chǎn)品屬性，直到滿意為止。 18 企業(yè)應(yīng)對

8、策略： 1、改正產(chǎn)品：修正產(chǎn)品的某些屬性，這是“實際再定位”或現(xiàn)實換位。2、改變消費者對品牌的信念：通過廣告和宣傳報道努力消除其不符合實際的偏見。這是“心理再定位”心理換位。 3、改變消費者對競爭品牌的信念：當(dāng)消費者對競爭品牌的信念超過實際時，可通過比較性廣告，改變消費者對競爭品牌的信念，即“競爭性反定位”或競爭換位。4、改變消費者對產(chǎn)品各種屬性的重要性權(quán)數(shù)：（改變購買者的理想品牌） 5、喚起被忽視的屬性19反對強烈程度關(guān)系密切程度新品牌上市投資意外轉(zhuǎn)移 購 買 意 圖他人的態(tài)度意外的變故購 買決 策4決定購買20顧客的期望值不滿意一般很滿意滿意（高）顧客實際感受值（高）5購后行為21 購后感

9、受 與行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾個人行為 機構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人媒介披露訴之法律產(chǎn)生良好的口碑；對競爭者的廣告不敏感；對新產(chǎn)品的價格高低不敏感；相關(guān)銷售 由于人的心理機制中存在著一種建立協(xié)調(diào)恢復(fù)平衡的驅(qū)使力，消費者不滿行為是必然發(fā)生的：一是尋找該產(chǎn)品具有更高價值的信息或避免能夠表明該產(chǎn)品具有更低價值的信息；二是討會回公道，獲取補償。滿意的顧客是最好的廣告22一、消費者的感覺與知覺二、消費者的個性三、消費者的學(xué)習(xí)四、經(jīng)濟因素、生理因素與生活方式第三節(jié) 影響消費者購買行為的個體因素23一、消費者的感覺與知覺感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映

10、。知覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性的整體反映。 1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留24二、消費者的個性 個性指人的整個心理面貌，是個人心理活動穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。個性傾向性（意識傾向，如：需求、動機、價值觀）個性心理特征（一個人經(jīng)常的、穩(wěn)定的表現(xiàn)出來的心理特點的組合。如能力、氣質(zhì)和性格）25馬斯洛的需求層次論1 生理需求3 社會需求2 安全需求45自我實現(xiàn)需求尊重需求26根據(jù)五個需求層次，可以劃分出五個消費者市場：1 生理需求滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可 2、 安全需求滿足對“安全”有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影

11、響 3 社交需求滿足對“交際”有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象 27 4 尊重需求滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義 5 自我實現(xiàn)滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費者擁有自己固定的品牌 需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。 28消費者的氣質(zhì) 氣質(zhì)類型體內(nèi)占優(yōu)勢的體液及反應(yīng)特點膽汁質(zhì)情緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)快，但不靈活，直率熱情，精力充沛，脾氣暴躁。多血質(zhì) 情緒外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動，喜歡交往，興趣廣泛而不持久。粘液質(zhì)情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，反應(yīng)速度慢，沉靜安詳，少言寡語，動作遲緩，善于克制。抑郁質(zhì)情緒興奮性高，反應(yīng)速度慢而不靈活，敏感細膩，脆弱多疑，對事物反應(yīng)較強，情感體驗深刻。29不同氣質(zhì)類型的消費者心理特性購買過程特點購買行為類型膽汁質(zhì)喜歡標(biāo)新立異、追求新款奇特的流行產(chǎn)品，可迅速完成購買沖動型購買多血質(zhì)善于交際、具有較強的靈活性、通過多渠道獲取信息想像型、不定型購買粘液質(zhì)比較謹(jǐn)慎、細致、認(rèn)真，很少受廣告和他人影響理智型購買抑郁質(zhì)考慮比較周到，對周圍比較敏感，購物行為拘謹(jǐn)謹(jǐn)慎型、敏感型購買30求實心理動機求廉心理動機求名心理動機求新心理動機求奇心理動機求利心理動機偏好心理自尊心理仿效心理動機細化31三、消費者