2022年服裝行業(yè)市場格局及發(fā)展趨勢分析

1、2022年服裝行業(yè)市場格局及發(fā)展趨勢分析1.行業(yè)格局：國內(nèi)滲透率低&下沉空間大，新老品牌加速布局現(xiàn)有品牌多定位于中端及以上，集中在一二線當前我國輕運動品牌滲透率低，Lululemon具有較明顯的先發(fā)優(yōu)勢，其他品牌尚在起步或成長階段（Lululemon2021年在整體運動的市占率為1.1%，中國零售端規(guī)模約為41億，其他新銳輕運動品牌銷售額約在3億元以下）。而北美地區(qū)，輕運動品牌規(guī)模更大（2021年Lululemon/Athleta美國零售端規(guī)模分別為34億/14億美元左右，門店數(shù)分別為324/199家），且輕運動品牌在運動領(lǐng)域的市占率仍在提升（2015/2021年Lululemon與Athle

2、ta合計市占率分別為1.9%/3.5%）。我們認為，當前我國輕運動行業(yè)而已仍處于興起階段，未來隨著運動習慣的養(yǎng)成、參與運動人群的增加、“她經(jīng)濟”消費的持續(xù)升級，中國輕運動市場及本土新興品牌仍存在較大發(fā)展?jié)摿?。從定位看，Lululemon穩(wěn)居高端市場消費者心智，國內(nèi)新銳品牌多定位于中端及中高端市場：高端市場：客群主要為中重度健身人群，對產(chǎn)品專業(yè)性、品牌要求高，有較強的品牌傾向，如Lululemon等。中端、中高端市場：客群為有一定健身習慣的消費者，看重品牌和功能，但同時也要求時尚和塑形，且對產(chǎn)品性價比有一定的要求。近幾年崛起的國牌多定位于此（如MAIAACTIVE、暴走的蘿莉、粒子狂熱等)，傳統(tǒng)

3、國產(chǎn)運動品牌涉足女子運動也多定位于該段位。低端市場：客群品牌觀念弱，追求低價，忠誠度低，以抖品牌、供應(yīng)商白牌為主。從渠道分布看，當前國內(nèi)的輕運動品牌主要集中在一二線，低線市場近乎空白，挖掘潛力大。各品牌渠道多位于一二線城市，但人群基數(shù)龐大的低線城市尚無成熟品牌。如低線城市用戶較多的抖音、拼多多上存在大量百元以下的白牌瑜伽褲。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，目前抖音平臺瑜伽品類（含瑜伽服、瑜伽用品等）平均客單價在60元左右，過半數(shù)商品價格在50-100元之間，客群54%來自三線及以下城市。健身習慣逐步向低線城市傳遞，有望成為長期生活方式。健身意識會隨著居民收入水平的提升而加強，且低線城市人民整體生活壓力和節(jié)奏相對

4、一二線輕松，有更多時間參與健身。與一些生命周期較短的潮流風潮不同，“健身幾乎是一件只要付出就能得到回報的事”，在持續(xù)健身過程中，人們可以不斷得到正反饋，進而激勵運動者將其培養(yǎng)成為長期習慣。運動服飾風格也在向低線傳遞。隨著運動習慣的養(yǎng)成，女性的健身服飾風格也在朝著越來越專業(yè)、貼身、美觀的方向發(fā)展。除去面料科技不斷改進的原因外(貼身專業(yè)的服飾具有良好的彈性、支撐性，更加透氣、并具有一定的塑形效果)，還有穿衣觀念上的改變-女性更加樂于展現(xiàn)自己健身健美后的身材。因此，我們預(yù)計隨著健身習慣的逐步下沉，輕運動服飾的風尚也有望隨之下沉。從百度指數(shù)來看，“瑜伽褲”的全國搜索指數(shù)自2020年以來上升趨勢明顯，一

5、線及新一線城市的上升趨勢早于低線城市，潮流呈現(xiàn)出由高線向低線傳導的趨勢，且高線城市的熱度持續(xù)高漲。在此背景下，更了解本土消費者需求的高性價比的新國貨品牌在下沉市場或有更大機會。由于海外產(chǎn)品市場定位以及渠道受限等原因，國際品牌在下沉市場尚未形成顯著競爭力，下沉市場對國貨品牌的支持度總體上更高。并且該類消費者更看重產(chǎn)品經(jīng)濟實用，高性價比是吸引其購買國貨的主要因素，通過提供兼具顏值和性價比的產(chǎn)品將助力國牌搶占低線城市份額。主流運動品牌：多以品類為導向，憑借資源優(yōu)勢加碼女子系列主流運動品牌多以傳統(tǒng)產(chǎn)品品類（如褲、文胸等）或者運動項目分類（跑步、綜訓、瑜伽等）為出發(fā)點，憑借自身技術(shù)、營銷和供應(yīng)鏈資源，并

6、借助自身原有渠道優(yōu)勢（女子運動多以一個系列的方式在原有門店展示），將產(chǎn)品推向市場。Nike：2014年底正式發(fā)力女性市場，從運動場景出發(fā)，核心增長品類仍以跑步、訓練類產(chǎn)品為主。在2019年Nike將瑜伽產(chǎn)品劃分為獨立品類，并先后于2020年1月、4月推出Infinalon瑜伽系列和NikeYoga系列等產(chǎn)品。Adidas：2015年邀請Lululemon前CEOChristine作為女子業(yè)務(wù)戰(zhàn)略顧問，以產(chǎn)品品類為出發(fā)點，聚焦文胸、T恤、背心、緊身褲和跑鞋5種品類，推出第一款女子專用跑鞋PureBOOSTX。此后幾年間，品牌不斷豐富女子產(chǎn)品線，推出全新運動文胸系列、瑜伽系列adidasYogaM

7、akeSpace。Adidas在最新的5年計劃中提出，女子業(yè)務(wù)至2025年將保持每年中雙位數(shù)的增長。安踏：打造“科技+顏值”的新運動美學女子品類，主要根據(jù)場景展開，涉及跑步、舞蹈、瑜伽、防曬系列，并借助自身資源優(yōu)勢，通過明星代言等方式提升影響力，公司在最新5年計劃中提出女子品類2025年流水規(guī)模目標接近200億元。李寧：女子運動產(chǎn)在原有短袖、運動褲、衛(wèi)衣等基礎(chǔ)上，延伸熱門瑜伽項目中的緊身褲、運動bra。最新推出的leggings系列（揉柔褲、翹俏褲），針對不同運動人群（瑜伽、健身）進行研發(fā)，全面升級面料科技和結(jié)構(gòu)設(shè)計，以滿足女性消費者在各種運動場景中的運動需求。新銳品牌：挖掘痛點打造爆品，切入

8、細分品類建立品牌認知有別于傳統(tǒng)運動集團以某個品類為出發(fā)點的思路，近年新興運動品牌大多以挖掘女性消費者的需求痛點為出發(fā)點，在細分品類打造爆款單品，建立品牌認知，逐漸形成了較鮮明的品牌調(diào)性。如Lululemon、MaiaActive、Ubras等：Lululemon（1998；2016年進入中國）：率先定位高端瑜伽服飾市場，逐漸成長為全品類運動生活方式品牌。首個專為女性設(shè)計的瑜伽品牌，定位千元價位的產(chǎn)品率先占領(lǐng)高端女性運動消費者心智。獨家面料科技、極致單品策略、高效直營模式與深入瑜伽社群運營形成了Lululemon獨特的品牌競爭力。同時，近年來，Lululemon擴充品類（男裝、鞋類、智能產(chǎn)品、個

9、護市場等），欲打造成為全品類運動品牌，2021年營收達63億美元。在2016年進入中國市場后品牌銷售額快速提升，在最新發(fā)布五年增長計劃中（2022-2026），中國被列為最重要的增長市場之一。MAIAACTIVE（2016）：針對亞洲女性對美與健身的訴求，推出兼具時尚與專業(yè)的中高端運動產(chǎn)品。MAIAACTIVE為國內(nèi)首個開發(fā)了專屬于亞洲女性的版型系統(tǒng)，用專屬裁剪方式達到以衣塑形的效果，并與中國臺灣權(quán)威的面料機構(gòu)合作研發(fā)了獨家的運動科技面料（用于妖精褲的面料等），提升產(chǎn)品專業(yè)性。同時，在色彩、款式上相較Lululemon之類的專業(yè)運動品牌更具時尚性。渠道方面線上為主，同時發(fā)力線下，2021年MA

10、IA的全渠道銷售額已過3億，年平均增長率達166%。暴走的蘿莉（2015）：運動KOL起家，流量化打法打造高性價比的大眾時尚運動品牌。品牌針對18-35歲的年輕入門級女性運動群體，通過高性價比（多在300元以內(nèi)）、高上新頻率，借助創(chuàng)始人和淘系平臺流量，成為國內(nèi)領(lǐng)先的大眾時尚運動電商品牌。其研發(fā)團隊打造了首款運動無尺碼文胸，來解決女性消費者健身、上班、逛街等多個場景的穿著需求。在2021年618預(yù)售中，運動無尺碼文胸一躍成為天貓細分品類TOP1，品牌也借此爆品成功出圈，目前已覆蓋跑步、瑜伽、健身訓練、拳擊和休閑五個品類。暴走的蘿莉連續(xù)5年蟬聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)第一女性運動品牌，近年銷售額累計突破八個億，全網(wǎng)

11、用戶合計約1200萬，復(fù)購率已達25%以上（來源：36氪）。Ubras（2016）：擺脫束縛，滿足女性舒適、悅己需求。品牌通過解決女性傳統(tǒng)內(nèi)衣穿著過程中不舒適的痛點快速占領(lǐng)消費者心智：無尺碼內(nèi)衣都是滿足消費者舒適悅己的需求，“背心式”內(nèi)衣滿足消費者內(nèi)衣外搭的新場景需求。隨著品牌力的提升，渠道也從純電商向線下渠道拓展，目前已有24家門店。2.產(chǎn)品為基，洞察需求挖掘商機產(chǎn)品為本：洞察目標客群痛點，持續(xù)專業(yè)升級打造競爭力從目標客群的消費習慣看：亞洲女性較男性更注重產(chǎn)品舒適度、時尚性和塑形效果。從抖音的品牌用戶畫像來看，女性占比越高的品牌（如MAIAACTIVE等新銳品牌）消費者對于價格的敏感度越低，

12、對于產(chǎn)品上身效果（塑形）、顏色、面料等方面的要求更高；而客群偏男性的品牌（如Nike、Adidas等傳統(tǒng)運動綜合品牌）的客群則對于質(zhì)量、性價比有更高要求。我們認為二者的差異主要因女性更細膩感性，需求更細化（男性更多認為服裝尺寸、延展度適合可以即可；并且亞洲女性更在在意自身形象，對塑形、遮缺陷、除汗臭等要求較高），同時由于身體結(jié)構(gòu)的差異等，對細節(jié)要求也更高（如提臀、瘦腿、收副乳等）。早前傳統(tǒng)運動服飾品牌沒有充分考慮男女在需求方面的差異，尺寸縮小，換成粉色的策略，女款直接在男款基礎(chǔ)上修改尺寸、顏色、減配便推出市場，因此出圈的女性產(chǎn)品甚少。近年來隨著女子市場需求擴大，品牌策略也有所改變，加強對女性產(chǎn)

13、品的需求洞察、技術(shù)研發(fā)、設(shè)計創(chuàng)新，推出女子專屬系列。輕運動服飾作為運動品類，針對目標客群需求痛點，持續(xù)推出科技性和專業(yè)性的產(chǎn)品是成功的內(nèi)核。從當前較為出圈的女子運動品牌看，都是通過深入洞察女性消費者的需求，針對目標客群痛點，在面料開發(fā)、版型設(shè)計和產(chǎn)品功能性等方面持續(xù)升級以滿足客戶不斷提出的新要求，推出優(yōu)質(zhì)爆款而成功出圈，成為細分品類的TOP1，占領(lǐng)消費者心智。如Lululemon便是率先進入專業(yè)女性瑜伽服空白市場，獨家面料+先進工藝打造極致產(chǎn)品，先發(fā)優(yōu)勢明顯。彼時尚未有專為女性身形設(shè)計的瑜伽服，Lululemon挖掘到女性該需求（CamelToe、透明性等痛點），率先打出專為女性設(shè)計的瑜伽服的

14、定位，通過在面料、剪裁方面有針對性的解決這些痛點，推出的Align瑜伽褲即刻成為爆款，至今已暢銷近20年。這是由于瑜伽褲以基本款為主，用戶在選擇產(chǎn)品時更注重功能性（面料及版型），因此擁有更長的產(chǎn)品生命周期。后續(xù)品牌通過與全球領(lǐng)先的面料供應(yīng)商合作，持續(xù)進行面料升級，推出主打速干的Everlux，主打柔軟的Nulu及Nulux等獨家面料，奠定其在女性瑜伽服飾領(lǐng)域的領(lǐng)導地位。而考慮到亞洲女性的身型特點和塑形需求，本土品牌在洞察并解決中國女性消費者穿著上的痛點更具優(yōu)勢。如MAIAACTIVE便是瞄準針對亞洲女性身形和需求（翹臀長腿等）的空白市場，推出兼具時尚、塑形與專業(yè)的女子運動品牌。2016年Lul

15、ulemon進入中國，培育了一大批瑜伽愛好者，但其產(chǎn)品版型并未針對亞洲女性身材特征進行調(diào)整，如身材更纖瘦小巧、臀部飽滿度較歐美低，頭肩比例偏小等；同時對與亞洲女性的訴求也缺乏洞察，如相比歐美女性運動者，亞洲女性更看重舒適柔軟、無束縛、塑形（提臀、顯瘦顯腿長等），以及社交需求（如要穿得美美的去運動，可以拍照分享到社交平臺）?；诖耍琈AIAACTIVE抓住這一需求強烈但空白的市場，推出專為亞洲女性設(shè)計的兼具時尚與專業(yè)的運動服飾，其中提臀效果顯著的“妖精褲”、柔軟親膚的“云感褲”成功為爆款，并成為品牌的常青大單品，2022年品牌繼續(xù)推出新色系列產(chǎn)品滿足消費者春夏運動場景需求。而后又針對亞洲女性運動

16、時對于胸部既要胸型美觀有承托力，又要無束縛感（歐美女性對美觀要求不高），推出的“不插墊文胸”也成為新的爆款?；趯δ繕丝腿盒枨蟮某掷m(xù)深入洞察，MAIAACTIVE在中國女性運動服飾領(lǐng)域快速崛起。(2020/2021年MAIAACTIVE天貓平臺銷售額為1.05/1.75億元，運動服飾品類市占率分別為0.6%/0.9%)。再如Ubras通過解決女性穿著傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣時的束縛、活動不便感，推出無約束感的無尺碼內(nèi)衣，同時“背心式”的設(shè)計，內(nèi)外穿皆可，使得穿著場景更多元。品牌憑借無尺碼內(nèi)衣爆款單品快速出圈，已蟬聯(lián)兩屆雙11天貓內(nèi)衣銷量榜TOP1，在天貓內(nèi)衣品類成功超車優(yōu)衣庫。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，202

17、1年Ubras全年天貓銷售額為26.43億元，同比增長69%。國潮趨勢下，本土品牌高“顏價比”，搶占大眾市場。考慮到輕運動服飾同時作為時尚產(chǎn)品，在強功能性基礎(chǔ)上，時尚性也不可或缺。而在國潮趨勢下，國牌更懂本土文化和消費者審美。而大眾消費者對產(chǎn)品顏值和性價比要求更高，但由于時尚的審美不斷變化，需要快速迭代、持續(xù)推出爆品保持熱度，較考驗品牌的供應(yīng)鏈與營銷能力，因此營銷和供應(yīng)鏈資源豐富的頭部品牌或更具優(yōu)勢。如暴走的蘿莉，主打高性價比（主要價格帶在150-300元），主要客群為18-35歲的年輕入門級女性運動群體。并且強調(diào)“時尚”與“性價比”，色彩上，較lululemon等海外品牌更明艷，符合本土消費

18、者審美。并且多次成功抓住熱點推出“液體萊卡”健身褲、“無尺碼”系列等爆款產(chǎn)品（運動無尺碼文胸成為618天貓細分品類TOP1）。渠道助力：DTC模式增強用戶觸達，加強需求洞察女性運動作為新興賽道，對于傳統(tǒng)品牌來說也是新的系列，并且目標客群需求更多元、更細化。品牌若想要深度洞察客群需求，通過線上自營（及時有效獲取海量消費者數(shù)據(jù)，指導產(chǎn)品開發(fā)和推廣）、線下直營（直接觸達客戶，給予更好的體驗，傳遞品牌理念、樹立品牌形象）、社群等DTC渠道，或是與消費者進行更直接的交流有效方式。并且相比經(jīng)銷渠道（經(jīng)銷商考慮到風險性更愿意訂過往暢銷品，往往嘗新意愿弱，不利于推新品），DTC模式更有利于產(chǎn)品創(chuàng)新、推廣。如L

19、ululemon：全渠道布局，DTC模式提升品牌力。公司整體DTC收入占比約90%，線下方面，2021財年Lululemon直營坪效為1443美元/平方英尺/年（約10.4萬元/）。線上方面，Lululemon于2009年建立自營電商平臺，目前線上DTC業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤率（44%）遠高于其他渠道。同時，品牌于2016年起構(gòu)建數(shù)字化零售生態(tài)，打造聯(lián)通線上線下數(shù)據(jù)的CRM系統(tǒng)，全渠道布局提升購物體驗，拉近與消費者距離。國內(nèi)新銳品牌也多以電商起家，并以DTC形式拓展線下。暴走的蘿莉/MAIAACTIVE/粒子狂熱均以DTC電商起家，2021年暴走的蘿莉/MAIAACTIVE天貓官旗GMV達1.79/1

20、.78億元，同比49%/46%（魔鏡市場）。在線上實現(xiàn)快速增長的同時，各品牌也在積極布局線下，以打造品牌。目前除蘿莉外均開始布局線下自營門店，新銳品牌門店多位于一線及新一線城市中高端商場內(nèi)。如MAIAACTIVE從創(chuàng)立之初就將DTC作為品牌發(fā)展的核心戰(zhàn)略，通過DTC模式降低渠道成本（僅在15%左右），提升產(chǎn)品的性價比。同時，品牌也在進行線下直營店拓展和品牌形象升級。截至目前，MAIAACTIVE共開設(shè)18家線下直營店，店平均坪效達8000元/，三家業(yè)績最好的門店坪效可達2萬元/以上。其中，北京太古里門店年銷售額將近1500萬。傳統(tǒng)運動品牌也積極轉(zhuǎn)型DTC，助力品牌升級：安踏于2020.8月啟動

21、DTC轉(zhuǎn)型，截至2021年末已有約6000加DTC門店（52%自營，48%經(jīng)銷商按公司標準運營），DTC收入貢獻已占35.6%。同時，李寧也通過數(shù)字化打造DTC零售體系，加大力度布局會員與全渠道領(lǐng)域。其中線下直營門店已基本完全接入全渠道業(yè)務(wù)體系，2021年會員體系向線下渠道引流入店數(shù)百萬人次。在消費者洞察方面，會員部門持續(xù)優(yōu)化分析體系，在消費者對商品、服務(wù)體驗的環(huán)節(jié)中，完善更強大的體驗分析體系。2018-2021年，李寧的整體存貨周轉(zhuǎn)加快，直營店效提升。供應(yīng)鏈優(yōu)化：高端輕運動材料國產(chǎn)化，助力產(chǎn)品力提升國內(nèi)運動服飾供應(yīng)鏈完備，如國際頭部品牌如Nike，其供應(yīng)鏈中有19%來自中國。但有部分高端運動

22、材料過去進口為主，其國產(chǎn)化后有望助力國牌產(chǎn)品的升級。目前市場上瑜伽服飾與運動內(nèi)衣普遍應(yīng)用的材料為錦綸，其中高端材料尼龍66DTY因價高僅用于高端線產(chǎn)品。錦綸66DTY紗線因柔軟、親膚性和高強度的特性，受到輕運動服飾的青睞（如lululemon、Maiaactive的瑜伽褲，ubras的內(nèi)衣等）。而錦綸66DTY紗線在2020年以前主要由歐洲及中國臺灣供應(yīng)商生產(chǎn)，中國大陸尚無量產(chǎn)者。并且該產(chǎn)品售價高（66民用絲單噸售價約6萬元，6單噸售價約2萬元）?；诖耍\綸66在國內(nèi)市場的滲透率仍處較低水平（2021年民用絲66/6絲的規(guī)模分別約6/330萬噸）。臺華新材技術(shù)突破，實現(xiàn)錦綸66DTY民用絲的

23、。經(jīng)過多年技術(shù)積累，大陸民用錦綸供應(yīng)商臺華新材于2021年實現(xiàn)錦綸66DTY民用絲的量產(chǎn)，且良率快速提升（2021/2022預(yù)計分別為65%/75%+，國際領(lǐng)先供應(yīng)商約為85%），其品質(zhì)已得到如lululemon這樣的頭部品牌認可。同時，其快速擴產(chǎn)，2021/2023年產(chǎn)能預(yù)計分別為2.5/8.5萬噸，助為國內(nèi)輕運動品牌產(chǎn)品品質(zhì)提升提供保。原材料國產(chǎn)化有望帶動錦綸66DTY民用絲降價，進而打開下游應(yīng)用空間。錦綸66價高的主要原因是其上游原材料己二腈過去為海外企業(yè)壟斷，而隨著國內(nèi)技術(shù)突破，2022年國產(chǎn)己二腈產(chǎn)能開始逐步釋放，未來隨供給增加，原材料成本有望下行，帶動錦綸66產(chǎn)品價格下降，讓更多運

24、動品牌能承擔該產(chǎn)品（如原先定位高端的lululemon可用，未來定位大眾的安踏、李寧等品牌也有望提升應(yīng)用比例）。營銷賦能：社群運營培養(yǎng)消費習慣，全域推廣快速提升產(chǎn)品聲量自下而上：小眾圈子注重體驗擴大知名度，重品牌打造、消費者習慣培養(yǎng)。當品牌在某個細分行業(yè)早期階段進入時，競爭尚不激烈，消費者習慣也尚未成熟?；诖耍祟惼放贫鄷ㄟ^社群等貼近消費者的方式，持續(xù)與目標客群戶動、傳達品牌理念，并且培養(yǎng)消費習慣或某種生活方式。如女性瑜伽的領(lǐng)導者Lululemon以及亞洲女性時尚輕運動品牌MAIAACTIVE：Lululemon：通過當?shù)罔べOL和定期社群活動深度連接當?shù)叵M者，占領(lǐng)目標客群心智。Lul

25、ulemon通過聘請當?shù)鼐邆溆绊懥Φ蔫べOL為品牌大師，為其免費提供約2萬/年的瑜伽服飾，并對通過品牌大使接觸到的瑜伽愛好者進行精準營銷。同時，品牌也在目標地所在的社群定期組織瑜伽活動（如熱汗節(jié)、長跑、瑜伽比賽等），屆時KOL也會穿著Lululemon品牌服飾進行運動，在普及瑜伽運動、擴大市場規(guī)模的同時，也在潛移默化中將瑜伽和健康的生活理念與Lululemon品牌結(jié)合，占領(lǐng)消費者心智。根據(jù)增長黑盒調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在活動結(jié)束后，會選擇現(xiàn)場購物的比例高達98%。MAIAACTIVE：素人代言+高頻社群活動，傳達“每個女孩都能健康美麗成為更好的自己”的理念，提升目標客群與品牌的認同感和粘性。MAIAACTIVE順應(yīng)中國女性悅己意識覺醒的趨勢，未使用明星代言，而是提倡內(nèi)部員工、會員分享自己的運動照片，為自己代言。并通過話題制造、創(chuàng)辦MAIAFUNCLUB為會員提供高頻的女性健康生活相關(guān)活動（已覆蓋8座核心一線城市，舉辦15場/月的活