危機(jī)公關(guān)管理的新思路分析

1、危機(jī)公關(guān)管理的新思路最近近市場上上充斥著著公司道道歉行為為。美泰泰公司(Matttell)首席席執(zhí)行管管羅伯特特?？丝藸柼?Robbertt Ecckerrt)99月12日當(dāng)著一一參議院院小組委委員會(huì)對對在公司司數(shù)百萬萬玩具上上發(fā)現(xiàn)含含鉛的油油漆而道道歉。99月14日，網(wǎng)上上證券商商TD美國國交易公公司(TTD AAmerritrradee)首席席執(zhí)行管管喬莫莫格利亞亞(Jooe MMogllia)因黑客客入侵導(dǎo)導(dǎo)致含有有客戶地地址、電電話號(hào)碼碼和電子子郵箱信信息的數(shù)數(shù)據(jù)庫外外泄而表表示道歉歉。蘋果果公司(Appple)的首席席執(zhí)行管管斯蒂芬芬喬布布斯(SStevve JJobss)在9月6日

2、因公司司在那些些堅(jiān)定的的擁躉排排長隊(duì)以以5999美元購購買高端端產(chǎn)品iiPhoone后后僅一周周就將產(chǎn)產(chǎn)品降價(jià)價(jià)到3999美元元而道歉歉。戴爾爾的高管管們8月份在在公司博博客上道道歉，因因?yàn)楣舅疚茨芗凹皶r(shí)交付付部分特特定型號(hào)號(hào)的手提提和臺(tái)式式電腦。另外在在2月份，捷藍(lán)航航空公司司(JeetBllue)因?yàn)楸┒∪∠?250趟趟航班，從而導(dǎo)導(dǎo)致部分分乘客在在停機(jī)坪坪上的等等候時(shí)間間長達(dá)111個(gè)小小時(shí)，公公司為此此也做出出了道歉歉。所有有這些道道歉普遍遍給人感感覺就是是高管們們反應(yīng)迅迅速以避避免相關(guān)關(guān)事件對對公司聲聲譽(yù)產(chǎn)生生損害。在沃頓頓商學(xué)院院的教授授們看來來，雖然然并非所所有公司司危機(jī)

3、的的程度相相當(dāng)，但但處理這這些事件件都有統(tǒng)統(tǒng)一的原原則和方方法。首首先，公公司應(yīng)該該在數(shù)小小時(shí)內(nèi)而而非數(shù)天天內(nèi)做出出回應(yīng)。公司的的回應(yīng)包包括通過過多種媒媒體發(fā)表表經(jīng)過深深思熟慮慮的道歉歉詞，并并且提出出部分補(bǔ)補(bǔ)救措施施以避免免事件再再次發(fā)生生。這中中間的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)非常常高。如如果公司司能正確確處理這這些事件件將得以以繼續(xù)保保持良好好聲譽(yù)。而如果果在危機(jī)機(jī)出現(xiàn)后后長時(shí)間間才做出出回應(yīng)，顧客對對公司的的印象可可能會(huì)留留下永久久性的傷傷疤。沃沃頓商學(xué)學(xué)院的專專家們指指出，當(dāng)當(dāng)代社會(huì)會(huì)的不同同之處在在于互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)和全全球化大大幅加快快了信息息的傳播播速度。這也表表示不管管口碑是是好還是是壞，其其傳播速速度和

4、廣廣度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超從前前。喬布布斯的公公開信就就是一個(gè)個(gè)典型的的例子。公開信信同時(shí)為為那些在在6月29日iPhhonee首發(fā)日日購買了了該產(chǎn)品品的顧客客附上了了價(jià)值1100美美元的信信用券，該券可可以同時(shí)時(shí)在蘋果果公司的的零售商商店和網(wǎng)網(wǎng)上商店店使用。該公開開信在蘋蘋果公司司宣布iiPhoone降降價(jià)后第第二天在在公司網(wǎng)網(wǎng)站上發(fā)發(fā)表。“我們希希望為那那些珍貴貴的iPPhonne顧客客提供正正確的服服務(wù)?！毙胖腥缛缡钦f，“我們們非常道道歉讓你你們中的的部分人人感到失失望，我我們正在在竭盡所所能證明明你們對對蘋果公公司的高高期望值值不是錯(cuò)錯(cuò)誤。”危機(jī)機(jī)的三種種類型因?yàn)闉椴⒎撬形C(jī)機(jī)情況相相同，針針

5、對不同同危機(jī)采采取定制制化的回回應(yīng)方式式這點(diǎn)至至關(guān)重要要。沃頓頓商學(xué)院院運(yùn)營和和信息管管理學(xué)教教授馬利利斯施施韋澤(Mauuricce SSchwweittzerr)將危危機(jī)分為為3大類：顧客服服務(wù)問題題、“競競爭力方方面的失失誤”、和“與與核心競競爭力無無關(guān)的錯(cuò)錯(cuò)誤”。第三類類危機(jī)主主要指類類似于瑪瑪莎斯斯圖爾特特(Maarthha SStewwartt)的股股票交易易丑聞事事件。雖雖然斯圖圖爾特最最終被判判入獄，但該事事件并未未導(dǎo)致她她的核心心能力受受到影響響，在家家居、食食品和娛娛樂上給給大眾提提供指導(dǎo)導(dǎo)。施韋韋澤稱戴戴爾無力力履行部部分手提提電腦訂訂單和蘋蘋果公司司iPhhonee的降

6、價(jià)價(jià)都是顧顧客服務(wù)務(wù)問題。針對此此類危機(jī)機(jī)，采取取回應(yīng)的的目的就就是讓顧顧客不要要對公司司灰心。“當(dāng)蘋蘋果公司司揭開下下一新產(chǎn)產(chǎn)品的面面紗時(shí)，他們不不喜歡顧顧客感覺覺自己像像上當(dāng)者者，”施施韋澤說說?！疤O蘋果公司司并不想想等到他他們推出出新產(chǎn)品品的時(shí)候候顧客會(huì)會(huì)持幣觀觀望(等待降降價(jià)才購購買)。”施韋韋澤稱捷捷藍(lán)航空空公司在在2月份不不能將顧顧客送到到目的地地的問題題和美泰泰公司在在中國的的制造問問題就是是“競爭爭力方面面的失誤誤”。兩兩家公司司所遇到到的問題題都是應(yīng)應(yīng)該提前前預(yù)防的的。在美美泰的案案例中，“父母母給孩子子們準(zhǔn)備備玩具時(shí)時(shí)最基本本的考慮慮因素就就是安全全。”沃頓頓商學(xué)院院市場營

7、營銷學(xué)教教授莉薩薩波爾爾頓(LLisaa Booltoon)補(bǔ)補(bǔ)充說美美泰的安安全問題題要求公公司做出出的回應(yīng)應(yīng)必須迎迎合顧客客的情緒緒。事實(shí)實(shí)上，在在9月12日面面對眾議議院撥款款委員會(huì)會(huì)金融事事務(wù)部和和政府小小組委員員會(huì)(SSenaate Commmittteee onn Appproopriiatiionss Suubcoommiitteee oon FFinaanciial Serrvicces andd Geenerral Govvernnmennt)所所做的陳陳述中，美泰公公司的埃?？藸柼靥鼐椭泵婷婕议L們們的擔(dān)憂憂?！叭缛缤銈儌冎械拇蟠蠖鄶?shù)人人一樣，我也是是一位家家長，”他說，“

8、和你你們一樣樣我也深深深擔(dān)心心子女的的安全問問題。并并且同你你們一樣樣，最近近的事件件也讓我我非常不不安和失失望。我我們產(chǎn)品品上出現(xiàn)現(xiàn)的帶鉛鉛涂料問問題避開開了我們們整個(gè)系系統(tǒng)，破破壞了我我們的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。我我們被供供應(yīng)商所所辜負(fù)，從而導(dǎo)導(dǎo)致了我我們辜負(fù)負(fù)了大家家。我謹(jǐn)謹(jǐn)代表美美泰公司司和其近近3萬名員員工真誠誠地表示示我們的的歉意我們們在竭盡盡所能預(yù)預(yù)防類似似事件再再次發(fā)生生?！背浞址掷枚喽喾N媒體體為了了將相關(guān)關(guān)信息傳傳遞給客客戶，美美泰利用用了網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體、公司網(wǎng)網(wǎng)站和視視頻。更更重要的的是美泰泰快速做做出了反反應(yīng)。沃沃頓商學(xué)學(xué)院市場場營銷學(xué)學(xué)教授約約瑞姆杰瑞溫德(Yorram (Jeerry

9、y) WWindd)稱在在所有這這些步驟驟中，速速度可能能是最重重要的一一個(gè)因素素。溫德德同時(shí)也也是即將將(由沃頓頓商學(xué)院院出版社社(Whaartoon SSchoool Pubblisshinng)出版的的在扁扁平世界界內(nèi)競爭爭(CComppetiing in a FFlatt Woorldd)一書書的作者者?！盎セヂ?lián)網(wǎng)的的存在帶帶來了完完全的透透明度，你無處處可藏。任何事事情都可可能被傳傳播到全全世界。管理層層必須快快速有效效地做出出回應(yīng)?！惫补碴P(guān)系公公司凱旋旋公司(Kettchuum)總總經(jīng)理榮榮卡爾爾普(RRon Cullp)對對此也表表示贊同同。他同同時(shí)提出出傳統(tǒng)的的新聞周周期中，

10、日報(bào)的的新聞截截至?xí)r間間也決定定了公司司如何管管理危機(jī)機(jī)傳播，但這種種情況不不復(fù)存在在。過去去公司若若面臨危危機(jī)，至至少會(huì)有有一天的的時(shí)間來來做出回回應(yīng)，但但是現(xiàn)在在，博客客和網(wǎng)絡(luò)新聞聞的新聞聞傳播速速度比傳傳統(tǒng)媒體體要快很很多，因因而大幅幅縮短了了公司的的回應(yīng)時(shí)時(shí)間?！熬驮趲讕啄昵?，如果我我在上午午10點(diǎn)接接到電話話通知的的話，我我知道我我至少可可以一直直到下午午5點(diǎn)再(針對質(zhì)質(zhì)疑)給出答答案，”卡爾普普說?！艾F(xiàn)在，我必須須在上午午10:05就就做出回回應(yīng)?！笨枲柶胀瑫r(shí)時(shí)也指出出公司必必須通過過多種媒媒體來表表達(dá)歉意意。例如如傳統(tǒng)的的信息通通道正在在日益從從博客或或網(wǎng)絡(luò)日日記上獲獲取新聞聞

11、線索。因?yàn)橥ㄍㄟ^博客客可以直直接接觸觸到顧客客，處于于危機(jī)中中的公司司可以采采用這個(gè)個(gè)方法更更加有效效地傳達(dá)達(dá)信息。“最好好的辦法法就是將將公司的的回應(yīng)發(fā)發(fā)布在公公司網(wǎng)站站上，并并且允許許博客撰撰寫人進(jìn)進(jìn)行轉(zhuǎn)載載，”卡卡爾普說說?！皞鱾鹘y(tǒng)的媒媒體會(huì)緊緊隨其后后?！辫b鑒于出現(xiàn)現(xiàn)的新社社會(huì)力量量，他建建議公司司持續(xù)對對所有新新聞來源源進(jìn)行監(jiān)監(jiān)控，尤尤其是博博客，那那是潛在在問題可可能付出出水面的的地方。“公司司必須徹徹底地將將互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)作為起起點(diǎn)。”沃頓頓商學(xué)院院法學(xué)與與商業(yè)倫倫理學(xué)教教授托馬馬斯唐唐納森(Thoomass Doonalldsoon)建建議為了了對永無無休止的的網(wǎng)絡(luò)上上的是是是非非保

12、保持足夠夠的機(jī)敏敏，公司司必須成成立一個(gè)個(gè)小組專專攻危機(jī)機(jī)傳播問問題，那那也是該該小組的的唯一職職責(zé)。該該小組可可以快速速地根據(jù)據(jù)情況定定制公司司的回應(yīng)應(yīng)，并且且規(guī)避企企業(yè)官僚僚主義的的影響。唐納森森稱面對對危機(jī)時(shí)時(shí)，公司司首席執(zhí)執(zhí)行官不不可能請請公司律律師提供供建議，因?yàn)槟悄菢訒?huì)降降低整個(gè)個(gè)溝通流流程的速速度。“公司必必須接受受批評職職責(zé)，掃掃清所有有問題并并且往下下發(fā)展。那就表表示可以以讓公司司律師參參與其中中，但即即使在公公司回應(yīng)應(yīng)可能會(huì)會(huì)引起責(zé)責(zé)任問題題時(shí)也要要對他們們說不不?！弊詈蠛?，公司司尤尤其是那那些跨國國公司需要要考慮如如何將信信息傳播播到全球球各地。例如，美泰除除了必須須考慮

13、如如何精心心撰寫其其安全性性的信息息外，還還必須考考慮到美美國公民民對那些些從美國國制造行行業(yè)搶走走工作的的中國工工人的態(tài)態(tài)度，唐唐納森如如是說。“美泰泰必須讓讓人們相相信公司司將在全全球范圍圍內(nèi)進(jìn)行行采購，并且將將確保其其安全性性。問題題在于很很多人并并不愿意意相信這這個(gè)?！钡狼盖傅钠饰鑫鋈魏魏位謴?fù)聲聲譽(yù)的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)就就在于道道歉必須須是可信信的。沃沃頓商學(xué)學(xué)院市場場營銷學(xué)學(xué)教授莉莉薩波波爾頓認(rèn)認(rèn)為有三三個(gè)關(guān)鍵鍵因素可可以確保保道歉起起到效果果：必須須由首席席執(zhí)行官官來發(fā)布布信息，必須擬擬出問題題解決方方案，并并且必須須提供一一些補(bǔ)償償措施?！白畛醭醯姆磻?yīng)應(yīng)是最重重要的，”她說說?！盎窘ㄗh

14、議就是承承認(rèn)錯(cuò)誤誤，并且且盡量不不要表現(xiàn)現(xiàn)出過于于自我保保護(hù)，推推脫責(zé)任任。直接接面對問問題，承承認(rèn)并平平息問題題，并且且考慮進(jìn)進(jìn)行金錢錢補(bǔ)償。同時(shí)，也要根根據(jù)錯(cuò)誤誤的程度度來定制制你的回回應(yīng)?！笔╉f韋澤稱如如果道歉歉不夠真真誠，并并且沒有有提出解解決方案案的話，該道歉歉不會(huì)起起到效果果?！叭巳藗儽仨氻毾嘈诺赖狼甘侵抵档眯湃稳蔚?，”波爾頓頓也贊同同可信度度和值得得喜歡的的程度非非常關(guān)鍵鍵，但是是她同時(shí)時(shí)指出補(bǔ)補(bǔ)償措施施也許是是最重要要的?！澳惚仨氻毻瑫r(shí)考慮慮到金錢錢補(bǔ)償和和情緒上上的反應(yīng)應(yīng)?！彼岢鎏O蘋果公司司的道歉歉之所以以有效的的一個(gè)方方面在于于喬布斯斯提供了了價(jià)值1100美美元的信信

15、用券。施韋澤澤補(bǔ)充說說，喬布布斯的道道歉和蘋蘋果公司司的信用用券在“讓顧客客確信公公司真的的很在乎乎他們”上起到到了良好好效果。但是是溫德對對于蘋果果公司案案例持有有不同觀觀點(diǎn)。他他提到最最近眾多多道歉因因?yàn)檠a(bǔ)償償步驟不不充分而而受到了了影響。他說喬喬布斯提提出的補(bǔ)補(bǔ)償措施施應(yīng)該還還可以做做得更好好。“蘋蘋果公司司提供了了將來購購買時(shí)可可以使用用的1000美元元的信用用券。這這個(gè)數(shù)字字相當(dāng)隨隨意。這這些是你你最好的的顧客。他們排排了整晚晚的隊(duì)伍伍(來購買買iPhhonee)而你你給他們們提供的的只是那那些新顧顧客所獲獲利益的的1/22。為什什么不是是2000美元?為什么么不是2250美美元，以

16、以顯示蘋蘋果公司司真正地地珍惜這這些先鋒鋒者?想想看看，如果果蘋果公公司給那那些顧客客提供2250美美元的折折扣的話話，公司司會(huì)獲得得多大的的一個(gè)回回報(bào)。”公司司必須將將這些危危機(jī)作為為贏得顧顧客的方方法，溫溫德補(bǔ)充充說。他他提到如如果戴爾爾的發(fā)貨貨延誤，公司應(yīng)應(yīng)該提供供臨時(shí)代代用的臺(tái)臺(tái)式或手手提電腦腦?！按蟠蟛糠止静⑽次凑嬲庖庾R(shí)到顧顧客的驚驚人價(jià)值值。他們們僅著眼眼于這些些事件并并將感到到驚慌。他們錯(cuò)錯(cuò)失了新新的機(jī)遇遇?！睒?gòu)建建聲譽(yù)點(diǎn)點(diǎn)沃頓頓商學(xué)院院的專家家們稱公公司聲譽(yù)譽(yù)重建項(xiàng)項(xiàng)目的成成功取決決于危機(jī)機(jī)發(fā)生時(shí)時(shí)的公司司形象?！捌鹗际键c(diǎn)至關(guān)關(guān)重要，”唐納納森說?！袄显捲捳f聲譽(yù)譽(yù)的建立立

17、需要數(shù)數(shù)年的功功夫，而而摧毀只只是一夕夕的事情情，這句句話只對對了一半半。如果果你擁有有好的聲聲譽(yù)，在在事實(shí)未未經(jīng)證實(shí)實(shí)之前會(huì)會(huì)被認(rèn)定定沒有過過錯(cuò)。如如果公司司聲譽(yù)很很差，那那么在事事實(shí)未經(jīng)經(jīng)證實(shí)之之前就會(huì)會(huì)被認(rèn)定定有錯(cuò)?！碧萍{納森引用用了沃倫倫巴菲菲特(WWarrren Bufffettt)的的伯克希希-哈撒韋韋公司(Berrkshhiree Haathaawayy)作為為公司在在事實(shí)未未經(jīng)證實(shí)實(shí)之前被被認(rèn)定沒沒有過錯(cuò)錯(cuò)的例子子。20005年年，保險(xiǎn)險(xiǎn)商美國國國際集集團(tuán)(AAmerricaan IInteernaatioonall Grroupp，AIGG)的首首席執(zhí)行行官莫里里斯格格林伯格

18、格(Maauriice Greeenbbergg)因?yàn)闉榭梢山唤灰锥槐黄绒o職職。伯克克希-哈撒韋韋公司的的下屬保保險(xiǎn)公司司Genneraal RRe公司司也涉足足了AIIG交易易中。雖雖然巴菲菲特未直直接涉入入其中，但他也也可能會(huì)會(huì)因此名名譽(yù)受損損?！爱?dāng)當(dāng)Genneraal RRe公司司受到?jīng)_沖擊時(shí)，伯克希希-哈撒韋韋公司的的聲譽(yù)非非常重要要。因?yàn)闉榘头铺靥氐脑蛞?，媒體體在事實(shí)實(shí)未經(jīng)證證實(shí)之前前均對伯伯克希-哈撒韋韋公司手手下留情情?！蔽诸D頓商學(xué)院院法學(xué)與與商業(yè)倫倫理學(xué)教教授托馬馬斯鄧鄧菲(TThommas Dunnfeee)說，換而言言之，“逐步積積累大量量的信譽(yù)譽(yù)”對于于公司而而言非常常有益。鄧菲研研究企業(yè)業(yè)社會(huì)責(zé)責(zé)任(CCSR)，以及及CSRR是否對對于經(jīng)營營業(yè)績存存在影響響?！霸谠诠臼鞘欠駪?yīng)該該投資于于善事并并且參與與慈善事事業(yè)上存存在分歧歧，”鄧鄧菲說?！拔业牡目捶ㄊ鞘侨绻灸撤椒矫娣稿e(cuò)錯(cuò)了，可可以借此此來增強(qiáng)強(qiáng)社會(huì)信信用?！编嚪品埔渤姓J(rèn)認(rèn)，這種種思想的的問題在在于難以以量化究究竟何種種社會(huì)行行為可以以提供最最大的保保護(hù)?！捌毡榈牡闹鲝埦途褪荂SSR行為為可以在在一定程程度上預(yù)預(yù)防(未來可可能發(fā)生生的危機(jī)機(jī))，但是是目前并并未建立立任何實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)據(jù)?！彼瑫r(shí)補(bǔ)補(bǔ)充說大大部分公公司會(huì)給給當(dāng)?shù)厣缟鐖F(tuán)提供供資金，但并不不清楚