企業(yè)戰(zhàn)略管理案例之二

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理案例之二：秦 池 模 式 透 析 點評秦秦池的成成敗得失失已成為為輿論界界和營銷銷界的一一種時尚尚。以大大手筆的的廣告投投入為特特征的秦秦池模式式在經歷歷了短暫暫的輝煌煌后迅速速被市場場套牢，隨后進進入動蕩蕩的盤整整期，進進而在市市場經濟濟的大海海中了無無聲息。想當初初，首奪奪標王的的壯舉，曾使名名不見經經傳的秦秦池酒廠廠聲名鵲鵲起，而而二奪標標王卻將將秦池陷陷入“身死人人手為天天下笑”的尷尬尬境地。 秦池模模式毫無無疑問存存在著許許多問題題，但這這些問題題并不僅僅僅屬于于秦池。中國改改革開放放20年年來許多多市場現(xiàn)現(xiàn)象與明明星企業(yè)業(yè)的浮沉沉表明，秦池的的問題在在成千上上萬或大大或

2、小的的企業(yè)中中也不同同程度地地存在著著。因此此，對秦秦池模式式需要的的是理性性地思考考、深刻刻地總結結。任何何冷嘲熱熱諷，落落井下石石都無異異于以五五十步笑笑百步。 溫故可可知新。對于同同樣處于于順境或或逆境中中的中小小企業(yè)來來說，通通過秦池池模式的的成敗來來反省自自身的經經營行為為尤為重重要。（一）秦秦池集團團簡史 秦池酒酒廠的前前身是119400年成立立的山東東臨朐縣縣酒廠，地處沂沂蒙山區(qū)區(qū)。 至800年代，秦池酒酒廠一直直為年產產量萬噸噸左右的的縣級小小型國有有企業(yè)。 19992年，秦池酒酒廠虧損損額已達達幾百萬萬元，瀕瀕臨倒閉閉。 當年年年底，王王卓勝臨臨危受命命，入主主秦池。 199

3、93年秦秦池酒廠廠采取避避實擊虛虛戰(zhàn)略，在白酒酒品牌競競爭尚存存空隙的的東北，運用廣廣告戰(zhàn)成成功地打打開沈陽陽市場。 19994年，進入整整個東北北市場。 19995年，進入西西安、蘭蘭州、長長沙等重重點市場場，銷售售額連續(xù)續(xù)3年翻翻番。 19995年年年底，組組建以秦秦池酒廠廠為核心心的秦池池集團，注冊資資金1.4億元元，員工工5,6600多多人。（二）首首奪標王王 19995年，中國已已有釀酒酒企業(yè)337,0000家家，年產產白酒約約7000萬噸。隨著買買方市場場的形成成，白酒酒行業(yè)一一場空前前慘烈的的品牌大大戰(zhàn)即將將來臨，結果必必將是形形成名酒酒大廠壟壟斷的格格局。在在與歷史史悠久，品牌

4、牢牢固的大大型釀酒酒企業(yè)的的競爭中中，實力力弱小的的秦池酒酒廠很可可能被市市場吞噬噬。為了了生存和和發(fā)展，秦池必必須在大大戰(zhàn)來臨臨前找到到一條能能使品牌牌知名度度迅速提提高、企企業(yè)規(guī)模模迅速擴擴大的途途徑。在在反復權權衡之后后，秦池池人選擇擇了一條條令人望望而生畏畏卻充滿滿希望的的險道：爭奪119966年CCCTV廣廣告標王王。 根據(jù)測測算，119966年標王王的額度度在6,5000萬元左左右，相相當于秦秦池集團團19995年全全部利稅稅的兩倍倍。這意意味著秦秦池如果果達不到到預期目目的，將將遭受滅滅頂之災災。 19995年111月88日，秦秦池以66,6666萬元元的天價價擊敗眾眾多競爭爭對

5、手，以黑馬馬的驚人人之舉奪奪取標王王。 勇奪標標王，是是秦池邁邁出的決決定性一一步。這這一步，給秦池池帶來難難以估量量的影響響：奪標標，使秦秦池的產產品知名名度、企企業(yè)知名名度大大大增強；使秦池池在白酒酒如林的的中國戰(zhàn)戰(zhàn)場上一一夜之間間鶴立雞雞群；進進而，在在原有市市場基礎礎之上，秦池迅迅速形成成了全國國市場的的宏觀格格局。 大風險險為秦池池帶來大大發(fā)展，秦池人人形象地地將廣告告支出與與銷售收收入比喻喻為：“每天開開出一輛輛桑塔納納，賺回回一輛奧奧迪”。19996年年，秦池池銷售額額增長5500%，利稅稅增長6600%。秦池池從一個個默默無無聞的小小酒廠一一躍成為為全國聞聞名的大大企業(yè)，如表1

6、1。表1 秦秦池酒廠廠銷售額額及利稅稅變化（19995-119988） 單位位：千萬萬元年份銷售額利稅1995518319966952219977651619988（1-4月）5（同同期） 目前，營銷界界有一種種觀點，即批判判秦池所所走的是是數(shù)量營營銷，而而非質量量營銷之之路，將將秦池的的高強度度廣告策策略比作作空有激激情卻缺缺乏科學學性的“農民起起義”。這種種理論未未免太過過理想主主義。 秦池作作為一個個小酒廠廠，面臨臨的首要要問題是是如何在在激烈的的競爭中中生存。知名度度、技術術本不如如老牌名名酒，如如果再把把有限的的資金用用于技術術改造，結構調調整，那那么秦池池連生存存也無法法保證。目前

7、，有數(shù)千千家采用用傳統(tǒng)“固態(tài)發(fā)發(fā)酵”工藝的的小酒廠廠正在破破產的邊邊緣苦苦苦掙扎，這正是是它們沒沒有有效效地解決決基本生生存與企企業(yè)發(fā)展展的整合合問題的的關鍵所所在。 白酒是是一種最最終消費費品，它它的使用用效果在在很大程程度上取取決于消消費者的的心理感感受，因因而無法法明確界界定。白白酒經常常在公關關場合消消費，酒酒的名氣氣越大，公關效效果越好好。因此此，通過過廣告來來提高白白酒的知知名度不不僅是必必要的，而且是是科學的的。（三）二二奪標王王 在經歷歷了19996年年的輝煌煌之后，秦池人人面臨著著兩種選選擇： 一是繼繼續(xù)爭奪奪標王。據(jù)測算算，19997年年的CCCTV標標王額為為3億元元左右

8、。這意味味著秦池池將又一一次置身身于更大大的風險險中。 二是將將精力主主要用于于調整產產品結構構，進行行技術改改造。但但由于秦秦池是靠靠廣告在在群眾心心中打出出的品牌牌，如果果不以連連續(xù)不斷斷的廣告告來支持持，一段段時間后后，消費費者心目目中的品品牌形象象就會為為競爭對對手所取取代。 首奪標標王帶來來的巨大大的品牌牌效應與與經濟效效益，使使秦池人人放松了了對經營營風險的的防范心心理，出出于對市市場形勢勢過于樂樂觀的估估計以及及對不奪奪標王會會引起市市場萎縮縮的擔心心，秦池池人終于于決定二二度爭奪奪標王。王卓勝勝帶領著著秦池人人走上了了一條不不成功便便成仁的的不歸路路。 19996年111月88

9、日，秦秦池集團團以3.2億元元的天價價衛(wèi)冕標標王。秦秦池人將將此舉解解釋為：秦池每每天給中中央電視視臺送去去一輛奔奔馳，秦秦池則每每天往企企業(yè)里開開進一輛輛加長林林肯。但但很快秦秦池人就就發(fā)現(xiàn)，奔馳開開出去了了，但林林肯卻沒沒有開進進來，甚甚至連奧奧迪也不不常開進進了。 二奪標標王后，輿論界界對秦池池更多的的是質疑疑：秦池池準備如如何消化化巨額廣廣告成本本？秦池池到底有有多大的的生產能能力？廣廣告費會會不會轉轉嫁到消消費者身身上？ 敢上九九天攬月月的秦池池顯然輕輕視了新新聞媒體體的作用用，而這這恰恰是是秦池兵兵敗九七七的主要要原因之之一。 為了消消化3.2億元元的廣告告開支，秦池119977年

10、至少少要實現(xiàn)現(xiàn)15億億元的銷銷售收入入，這大大約需要要生產66.5萬萬噸秦池池酒，而而這些酒酒需要44萬多噸噸原酒來來勾兌。但秦池池每年的的固態(tài)發(fā)發(fā)酵生產產能力僅僅為3,0000噸。因因此，秦秦池采取取了大量量收購四四川散酒酒，再加加上本廠廠的原酒酒、酒精精進行勾勾兌的做做法。 和傳統(tǒng)統(tǒng)的固態(tài)態(tài)發(fā)酵相相比，勾勾兌法是是一種較較為先進進的工藝藝，它不不僅不影影響酒的的質量，而且具具有出酒酒快、產產量大、糧耗低低、產品品工藝指指標易于于控制等等優(yōu)點。 早在880年代代，為了了解決白白酒生產產耗糧過過大的問問題，白白酒行業(yè)業(yè)就已經經開始推推廣“液體發(fā)發(fā)酵”，即用用少量經經傳統(tǒng)釀釀造法釀釀制的“固態(tài)酒

11、酒”加入食食用酒精精勾兌。幾個著著名的魯魯酒品牌牌，如孔孔府家酒酒、孔府府宴等也也都普遍遍采用了了勾兌的的工藝。 但遺憾憾的是，秦池人人到今天天都沒有有向消費費者解釋釋清楚什什么是勾勾兌！以以至于報報端時常常有“秦池把把別人的的酒拉回回家包裝裝包裝就就往外賣賣”等對秦秦池不利利的文字字。 19997年初初，某報報編發(fā)了了一組三三篇通訊訊，披露露了秦池池的實際際生產能能力以及及收購川川酒進行行勾兌的的事實。這組報報道被廣廣為轉載載，引起起了輿論論界與消消費者的的極大關關注。由由于秦池池沒有采采取及時時的公關關措施，過分依依賴于廣廣告效應應，因此此，在新新聞媒體體的一片片批評聲聲中，消消費者迅迅速

12、表示示出對秦秦池的不不信任。秦池的的市場形形勢開始始全面惡惡化。 19997年，盡管秦秦池的廣廣告仍舊舊鋪天蓋蓋地，但但銷售收收入比上上年銳減減了3億億元，實實現(xiàn)利稅稅下降了了6,0000萬萬元。19988年1月月至4月月，秦池池酒廠的的銷售收收入比去去年同期期減少了了5,0000萬萬元。119966年底和和19997年初初加大馬馬力生產產的白酒酒積壓了了2000車皮，19997年全全年只賣賣出一半半，全廠廠20多多條生產產線現(xiàn)在在也只開開了4、5條，全年虧虧損已成成定局，如表22。表2 秦池兩兩奪標王王的經濟濟效益比比較（單單位：千千萬元）投入廣告告費銷售收入入利稅首奪標王王6.666952

13、2二奪標王王326516曾經輝煌煌一時的的秦池模模式成為為轉瞬即即逝的泡泡沫。討論題： 1什什么是秦秦池模式式？ 2秦秦池失敗敗的原因因是什么么？企業(yè)戰(zhàn)略略管理案案例之三三：澳的利中中原突圍圍 本本文作者者周攀峰峰、王福福生的話話他只是一一個僅有有初中文文化的地地地道道道的農民民，臉上上堆滿的的是樸實實而又憨憨厚的笑笑容，短短短4年年，成功功突破自自身知識識局限和和思維定定式，居居然創(chuàng)出出一個葡葡萄糖飲飲料新產產業(yè)。 在在健力寶寶、旭日日升等國國產飲品品風光已已逝的時時候，誰誰也沒有有指望他他能帶領領中國飲飲料業(yè)沖沖出重圍圍，然而而他用事事實贏得得了世人人的驚嘆嘆。 當“千萬不不要相信信河南人

14、人”這句口口號傳遍遍大江南南北的時時候，這這位河南南人在信信用的谷谷底正直直而艱難難地前行行。 一個年年銷售額額近100億元企企業(yè)的老老板，還還吃住在在廠里、數(shù)年沒沒有回過過一次家家，沒有有一個休休息日。他說：“我沒別別的能耐耐，我就就是比別別人勤奮奮。” 陳松富富是一個個拙樸的的年輕人人，就像像黃土塬塬上一塊塊沉默的的土坯。 他用他他特有的的方式用他他的“澳的利利”飲料溝溝通著經經銷商和和消費者者，溝通通著你我我他。這這位河南南漯河昌昌達公司司的董事事長只有有初中文文化，從從小落下下的“病根”一翻翻開書就就頭疼，卻給了了他天然然單純的的心態(tài)。中國的的飲料業(yè)業(yè)是強勢勢洋品牌牌扎堆的的地方但但是

15、，他他就憑著著這股子子單純勁勁，從無無到有，硬生生生地殺出出一條血血路來，5年時時間成就就了一個個10億億元級的的企業(yè)。 陳松富富的成功功，在傳傳統(tǒng)經濟濟時代已已可稱得得上是一一個奇跡跡，而在在新經濟濟時代則則更稱得得上是奇奇跡中的的奇跡。 他幾乎乎沒有什什么艱深深的理論論基礎，他成功功的所有有要素都都源于市市場?！拔姨焐褪巧躺倘恕?成功是是一種天天分和知知識，一一種精神神和氣質質的結合合體，而而不純粹粹是資本本、文憑憑和權柄柄。向往往財富是是人性本本能，把把向往變變成事實實卻不是是人人都都有的本本領，有有目不識識丁而富富甲天下下者，也也有學富富五車而而終身潦潦倒者。陳松富富有經商商的天分

16、分，他在在8歲時時就完成成了自己己的第一一次經商商歷程。 與大多多數(shù)生于于貧窮、奮而致致富的企企業(yè)家不不同，陳陳松富出出生在河河南漯河河郾城一一個殷實實的農村村家庭。父親在在供銷社社上班，陳松富富每天都都能吃到到豬肉和和餅干，這在220世紀紀60年年代末770年代代初是非非常不簡簡單的事事了。 要以學學習成功功的優(yōu)劣劣為標準準的話，陳松富富不算是是一個好好孩子。翻開課課本他就就打瞌睡睡，下了了課就精精神煥發(fā)發(fā)。他總總是喜歡歡跑到父父親的柜柜臺前，看著父父親收錢錢賣貨，這成了了他孩時時最大的的樂趣，最原始始的經商商興趣也也由此積積淀下來來。 19776年，省里號號召農戶戶大力發(fā)發(fā)展養(yǎng)殖殖業(yè)。陳陳

17、松富就就把平時時積攢下下來的零零花錢買買了一對對長毛兔兔，放學學之后就就去割草草喂它們們。等兔兔毛長長長，就剪剪下來自自己送到到城里收收購站去去賣。由由于他的的精心飼飼養(yǎng)，小小兔順利利繁衍到到30多多只，陳陳松富賣賣的毛也也一次比比一次多多。一年年下來，他的小小金庫慢慢慢充實實起來，不用再再向父母母要零用用錢不說說，還買買了全村村第一只只17鉆鉆的鉆石石牌手表表。他用用手帕把把表包著著戴在手手腕上，看時間間的時候候就打開開手帕瞧瞧瞧，心心里總是是甜滋滋滋的。他他更堅定定地認識識到，經經商有無無窮的樂樂趣。 那一年年，陳松松富只有有8歲。 初中畢畢業(yè)，陳陳松富死死活不愿愿再讀書書了，如如釋重負負

18、的他開開始一門門心思琢琢磨著怎怎么賺錢錢。 他從鄰鄰村一家家生產鞭鞭炮的親親戚那兒兒賒了1100多多斤鞭炮炮，“偷”了父親親的自行行車，騎騎到1000多公公里外的的平頂山山市去賣賣。他就就在路邊邊把自行行車支起起來當貨貨架，扯扯起嗓門門大聲吆吆喝著賣賣，還點點燃一串串鞭炮，以吸引引大家的的注意。賣了兩兩天，進進的貨都都賣出去去了，一一算賬，賺了33元7毛毛5分錢錢。 在回程程的路上上，自行行車腳蹬蹬壞了，拿去修修要1塊塊多錢，陳松富富攥著已已經汗?jié)n漬漬的那那幾塊賺賺來的錢錢，終于于沒舍得得花。這這時，他他遇到一一輛往漯漯河拉煤煤的“大東風風”，請司司機順帶帶捎一程程，司機機卻堅持持要他買買1.

19、22元一包包的大前前門香煙煙，陳松松富還是是沒答應應。 父親看看著半夜夜歸來疲疲憊不堪堪的兒子子，軍用用靴都磨磨穿了底底，腳上上血泡累累累，心心疼不已已。而陳陳松富卻卻樂呵呵呵的，甭甭管有多多少，這這畢竟是是他出校校門后賺賺來的第第一筆錢錢，也就就他懂得得了經商商中成本本的概念念。除此此之外，他還暗暗暗發(fā)誓誓，有了了錢一定定要買一一輛比東東風還大大的車?！笆裁葱滦迈r我就就做什么么” 基于物物以類聚聚的法則則，成功功招徠成成功，失失敗招徠徠失敗。在當時時，除了了一股韌韌勁和自自己對市市場的領領悟，陳陳松富幾幾乎一無無所長。雖然他他還不知知道自己己最終將將走向何何處，但但他總能能找到財財路。 19

20、881年，陳松富富頂替父父親成了了市煙草草公司的的一名正正式員工工，所有有的工作作只是每每年六、七、八八三個月月去鄉(xiāng)下下收煙葉葉，其余余的時間間非常清清閑，這這給了他他更多的的想象空空間。先先后也做做過一些些說不清清道不明明的生意意，從販販賣進口口煙（當當時國家家還沒實實施煙草草專賣制制度），到倒賣賣被海關關罰沒后后處理的的進口轎轎車，逐逐漸有了了一些積積累。 河南的的煙葉全全國聞名名，許多多煙廠的的原料都都來自河河南。另另外，河河南也是是產煤大大省，每每年有數(shù)數(shù)以十萬萬噸計的的煤運往往江西、安徽等等地，運運輸一向向吃緊。于是陳陳松富買買了一輛輛二手東東風車跑跑運輸。當時煙煙草公司司經常有有貨

21、要運運到廈門門，跑一一趟車可可凈賺一一萬多元元，陳松松富熟門門熟路，很容易易地接了了下來。風里來來雨里去去逐漸發(fā)發(fā)展成一一個擁有有5輛大大卡車的的車隊。19887年，他索性性停薪留留職，創(chuàng)創(chuàng)辦了一一家運輸輸公司。 多少次次遇險已已經記不不清了：有一年年的年三三十晚上上，大雪雪紛飛，陳松富富從平頂頂山拉一一車煤到到江西瑞瑞金，途途中剎車車失靈，險些墜墜入懸崖崖，只得得把車往往山壁上上撞才停停了下來來?；慕冀家皫X的的，寥無無人煙，憑著人人性求生生的本能能，他不不停地朝朝著瑞金金城的方方向跑去去，一步步三回頭頭，又生生怕車被被人搶了了去，緊緊張和恐恐懼充滿滿了全部部神經。跑了1100多多里山路路，終

22、于于找到瑞瑞金城邊邊的一家家汽車修修理店。這里陳陳松富才才覺得腳腳底一陣陣鉆心的的劇痛，雙腳泡泡在血水水里，襪襪子粘在在肉上，扯都扯扯不下來來 運輸業(yè)業(yè)為陳松松富帶來來了滾滾滾財源，很多人人也來分分一杯羹羹，跑起起了運輸輸，貨源源開始有有些緊張張。陳松松富當機機立斷，將車轉轉讓出去去，轉而而承包了了交警隊隊的汽車車修理廠廠，原來來的死對對頭都成成了他的的老主顧顧。陳松松富就是是這樣：挖井的的人多了了，就去去賣鐵鍬鍬；過河河的人多多了，就就去造木木船，在在實力弱弱小的時時候，盡盡可能地地規(guī)避競競爭風險險，提高高成功系系數(shù)。 19990年，當?shù)胤糠康禺a業(yè)業(yè)開始熱熱起來，陳松富富又將汽汽車修理理廠轉

23、包包出去，辦起了了預制板板廠。當當這個市市場日漸漸飽和的的時候，他又抽抽身而退退，辦起起了當?shù)氐氐谝患壹掖ú损^館，當川川菜館漸漸漸多起起來的時時候，他他又賣掉掉了川菜菜館，去去尋找新新的商機機。從做瓶子子到做飲飲料 命運經經常會同同人們開開一些不不大不小小的玩笑笑：種下下西瓜，卻結出出了芝麻麻；種下下芝麻，一轉眼眼卻長出出了西瓜瓜。于是是，弱者者會慨嘆嘆命運的的無常，指責社社會的不不公，但但對強者者來說，他們要要做的永永遠只有有一件事事：扼住住命運的的咽喉，逼他交交出打開開成功之之門的鑰鑰匙。 對陳松松富而言言，書本本上的知知識是無無福消受受的，他他的喜好好是到市市場上去去轉悠。在長期期的經商

24、商過程中中，陳松松富形成成了一個個樸素的的邏輯：南方的的今天，就是內內地的明明天。119933年，陳陳松富專專程去了了一趟廣廣州，發(fā)發(fā)現(xiàn)市面面上流行行塑料瓶瓶裝飲料料，那時時在河南南還沒有有。 沒有什什么可行行性分析析報告，也談不不上論證證，僅僅僅憑著直直覺，回回到漯河河，陳松松富便拿拿出多年年來的2200多多萬積蓄蓄，投資資搞起了了當?shù)氐诘谝患宜芩芰巷嬃狭掀繌S。工廠辦辦起來，河南、山東甚甚至廣州州的很多多飲料企企業(yè)都來來進貨，一時間間生意十十分紅火火。 但好景景不長，19994年下下半年以以后，美美國、日日本等國國家經濟濟不景氣氣，生產產塑料瓶瓶的主要要原料進進口價格格由每噸噸70000元猛

25、猛漲到22萬元，成品價價格也跟跟著往上上翻，很很多飲料料廠家承承受不起起，都退退回去轉轉用玻璃璃瓶了，陳松富富的塑料料瓶開始始大量積積壓，賬賬上的資資金立即即緊張起起來。 望著倉倉庫里堆堆積如山山的瓶子子，陳松松富一下下子成了了急流中中的無舵舵船，不不知道到到底該何何去何從從。產品品賣不出出去，職職工的工工資還得得發(fā)，賬賬上的錢錢只見出出去不見見進來，陳松富富忍不住住問自己己：難道道這一次次真的過過不去了了？ 一個人人在危難難的時候候，只要要不放棄棄，往往往會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)解決問問題的辦辦法其實實就在離離自己不不遠的地地方。一一向不喜喜歡按牌牌理出牌牌的陳松松富忽然然想到，為什么么不向上上游企業(yè)業(yè)發(fā)展

26、，自己做做飲料？這樣既既消化了了庫存的的塑料瓶瓶，盤活活了現(xiàn)有有生產設設備；飲飲料的利利潤又改改善了瓶瓶子無利利的局面面，堤內內損失堤堤外補。 沒沒有技術術、品牌牌、設備備，他就就從最初初級的勾勾兌飲料料做起。陳松富富從浙江江購回濃濃縮果漿漿，加以以勾兌。新的產產品由于于價格低低廉，最最初倒還還有些銷銷量，但但這種低低檔飲料料沒有絲絲毫的抗抗風險能能力，它它在擠占占一批雜雜牌老飲飲料市場場沒多久久，又被被新的雜雜牌擠出出來，市市場的需需求量得得不到保保證。要要想樹立立自己的的品牌，光商標標注冊就就需要一一年時間間，還有有大筆的的宣傳費費用，這這些都是是陳松富富負擔不不起的。于是，他又想想了一條

27、條捷徑：以每年年支付550000元使用用費的方方式買下下了廣東東一家瀕瀕臨倒閉閉的飲料料企業(yè)“仙松”品牌的的使用權權，解決決了品牌牌問題；至于市市場，他他把眼光光投向了了北京和和鄭州周周邊的一一些區(qū)縣縣，那里里大品牌牌影響力力不深，容易進進入。 剛開始始的時候候，消費費者以為為是廣東東來的產產品，價價格也便便宜，都都愿意購購買。后后來慢慢慢發(fā)現(xiàn)竟竟然是河河南產的的，就堅堅決不買買了。更更致命的的是，由由于保鮮鮮工藝不不過關，產品不不到一個個月就變變質了，大量的的貨退了了回來，企業(yè)瀕瀕臨絕境境。必須須得搞點點新東西西出來，陳松富富心里想想著。也也沒別的的辦法，只有再再到市場場上轉悠悠去吧。發(fā)現(xiàn)澳

28、的的利 如果說說陳松富富前面的的成功多多少有一一些投機機和偶然然的成分分的話，澳的利利的研制制無疑是是一次深深思熟慮慮后的結結果，是是一次深深思熟慮慮后的慎慎重決策策。中國國有成千千上萬的的知識分分子，有有眾多的的飲料廠廠家，但但只有陳陳松富做做出了葡葡萄糖飲飲料，這這不能不不說是一一個頗具具諷刺意意味的事事實。這這位“知識貧貧民”用自己己的親身身經歷再再次驗證證了那個個關于市市場生存存的法則則：存在在的就是是合理的的。 陳松富富又去了了一趟廣廣州，這這次他帶帶回來大大大小小小瓶瓶罐罐罐數(shù)十十種國內內外飲料料，逐一一品嘗它它們的口口味，從從中揀出出口感好好的幾種種。不是是說偷一一個人的的主意是

29、是剽竊，偷很多多人的主主意是研研究嗎？陳松富富正是在在找這種種研究的的感覺。 他還在在廣州偶偶然聽說說，日本本有一種種飲料，喝了之之后能迅迅速補充充體力，當時國國內還沒沒有這種種功能型型飲品。他就想想，如果果能夠研研制出一一種既能能補充體體力、口口感又好好、老百百姓又消消費得起起的飲料料，一定定有很大大的市場場。經過過專家化化驗，這這種飲料料含有氨氨基酸等等等微量量元素成成分，原原料價格格很高，如果在在河南生生產，一一小瓶飲飲料的成成本價就就在5-8元以以上，這這是普通通中國消消費者難難以接受受的。 是否能能找到一一種價格格低廉的的原料替替代品？陳松富富破天荒荒買來一一大堆關關于飲料料方面的的

30、書，讓讓妻子念念給他聽聽，但總總也找不不到良方方。疲勞勞過度加加精神壓壓力使陳陳松富病病倒了。 在醫(yī)院院里，醫(yī)醫(yī)生給他他輸葡萄萄糖，他他問這是是管什么么用的？醫(yī)生說說是補充充營養(yǎng)和和體力用用的。他他騰地從從病床上上跳起來來，大叫叫著“有了，有了”，拔下下輸液管管就往外外沖。醫(yī)醫(yī)生不解解：這人人怎么了了？妻子子笑著說說：他有有病。 陳松富富跑到商商場里買買了幾袋袋葡萄糖糖粉，迫迫不及待待地用礦礦泉水進進行勾兌兌，一嘗嘗，沒有有味道，一點都都不好喝喝。 沒有多多少文化化的他一一邊學習習，一邊邊實驗，遇到不不懂的地地方，就就向別人人請教。在實驗驗的過程程中，他他了解到到，葡萄萄糖是一一種單糖糖，能夠

31、夠被人體體直接吸吸收，而而人們平平時食用用的糖是是多糖，必須分分解成單單糖才能能吸收。而且，葡萄糖糖粉的價價格也不不貴，加加入其它它成本，老百姓姓也能夠夠接受。這讓陳陳松富有有了發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新大陸陸般的興興奮，他他感到：成功離離自己越越來越近近了。 那段時時間，陳陳松富的的家里擺擺滿了裝裝著上百百種果汁汁的盆盆盆罐罐，他讓妻妻子參照照書上的的勾兌法法，把不不同的果果汁和葡葡萄糖液液按不同同的比例例混合，他親自自一一品品嘗。搖搖頭，再再混合，再搖頭頭，再混混合。肚肚子喝得得脹疼，交換崗崗位，不不行，再再交換。有一天天，當一一種混合合了十多多種果味味的液體體讓陳松松富眉頭頭舒展的的時候，那是它它了。 隨

32、后，省食品品研究所所的研究究人員為為他解決決了保鮮鮮工藝上上的難題題。經過過無數(shù)次次失敗之之后，一一種全新新的飲品品葡萄萄糖果味味飲料終終于研制制成功！ 這是119977年4月月12日日，是一一個讓陳陳松富淚淚流滿面面的幸福福日子。 飲料出出來了，取名字字成了大大問題。一天晚晚上，妻妻子看電電視時聽聽到一句句英語“alll righht”，漢語語諧音是是“奧的利利”，覺得得不錯。陳松富富說，做做飲料怎怎能沒有有名呢？就叫“澳的利利”。 澳的利利剛剛研研制成功功，而此此時陳松松事身上上只剩下下不到2200元元。無奈奈之下，愛車如如命的陳陳松富只只好忍痛痛將自己己最喜歡歡的豐田田車以220萬的的價

33、格抵抵給了典典當行，錢用來來購買原原材料和和給員工工發(fā)工資資。鑒于于河南人人不用本本地貨的的特點，只有開開拓全國國市場。 沒有市市場網(wǎng)絡絡、品牌牌沒有知知名度、也沒有有廣告支支撐，陳陳松富先先抓住武武漢漢正正街、義義烏小商商品市場場和長沙沙濱江大大道等幾幾個輻射射面廣的的超大型型批發(fā)市市場，親親自帶人人到這些些市場上上門推銷銷，請批批發(fā)商一一個一個個品嘗，請求把把貨留在在這里，賣完了了，再給給錢。大大家被這這位一臉臉真誠的的河南漢漢子感動動了，答答應留一一些貨看看看市場場的反應應。 貨鋪出出去了，但沒過過多久，又潮水水般退了了回來。一調查查，才發(fā)發(fā)現(xiàn)是產產品外包包裝的問問題。當當時由于于資金緊

34、緊，飲料料的外包包裝用的的是黃色色牛皮紙紙，讓人人感覺檔檔次很低低，有點點像三無無產品，消費者者不愿意意買。沒沒有錢請請廣告公公司做設設計，陳陳松富的的牛勁上上來了：“大不了了自己做做”他買來來各種各各樣的飲飲料，反反復比較較它們的的包裝，再結合合澳的利利的特點點，三天天三夜不不眠不休休，終于于“折騰”出了一一套自己己滿意的的方案。 由于定定位獨特特，澳的的利迅速速得到大大眾的認認可。兩兩個月后后，山東東、湖北北等地市市場銷售售有了起起色，各各地批發(fā)發(fā)商們也也開始主主動向陳陳松富要要貨。到到年底一一結算，短短半半年時間間，在沒沒有任何何廣告投投入的情情況下，澳的利利竟然銷銷出122萬箱，銷售額

35、額超過5500萬萬元。洋相與洋洋氣 廣告客客戶一向向被稱為為傳媒的的“衣食父父母”，誰能能想到懷懷揣著4480萬萬元支票票的陳松松富去打打廣告還還出了一一連串的的洋相？誰又能能想到廣廣告能讓讓澳的利利一夜成成名天下下知，44年時間間銷售額額飆升到到6億多多元？ 澳的利利初嘗勝勝果，陳陳松富更更是豪情情萬丈，決定乘乘勝追擊擊，放手手一搏。 當時的的中國飲飲料市場場，兩樂樂五分天天下有其其四，國國產品牌牌節(jié)節(jié)敗敗退，龜龜縮在一一個狹窄窄的區(qū)域域里相互互糾纏，大量的的廣告轟轟炸已經經把洋可可樂塑造造成年輕輕、高貴貴而時尚尚的代名名詞。不不樹立自自己的強強勢品牌牌，就只只有死路路一條。 陳松富富決定用

36、用大量廣廣告推出出澳的利利的國貨貨精品形形象。 他用固固定資產產作抵押押，向銀銀行貸了了4800萬元，往兜里里一揣，和妻子子去北京京。到了了中央電電視臺門門口，警警衛(wèi)看他他們穿得得土里土土氣的，不讓進進。陳松松富急得得滿頭大大汗，說說咱是來來做廣告告的，警警衛(wèi)說做做廣告也也不行，得先和和廣告部部聯(lián)系。陳松富富借電視視臺門口口的公用用電話打打給廣告告部，接接電話的的人問準準備投哪哪個頻道道。他說說不知道道，就喜喜歡經常常放電影影那個。對方說說6套的的廣告讓讓廣告公公司代理理了，你你得找他他們去。 好不容容易找到到廣告公公司，出出來一個個業(yè)務員員接待他他們。陳陳松富惱惱了，咱咱這是血血汗錢，一定得

37、得找總經經理面談談，一定定要給個個最低的的價格?？偨浝砝肀芏徊灰?，他他們就在在電梯旁旁邊蹲著著等，等等了兩天天，終于于見到了了公司總總經理。談妥了了價格，總經理理問他：“貝塔帶帶呢？” 陳松富富懵了：“什么貝貝塔帶？”“我沒有有，你們們幫忙做做做不就就完了嗎嗎？”“廣告費費不含制制作費，得另外外加收330萬元元”“4000多萬還還不包含含，要多多少才包包含呀？你蒙誰誰呀你！”“算了，算了，我只收收你制作作成本，你給我我的創(chuàng)意意總監(jiān)說說說你的的產品主主要訴求求是什么么吧。” 陳松富富又懵了了：“訴求是是什么玩玩意兒？”“這樣吧吧，你就就說說做做這個廣廣告想讓讓消費者者了解什什么信息息吧。”“咱

38、的飲飲料可以以快速補補充體力力，味道道好，價價格便宜宜，把這這些講給給老百姓姓就行了了?！?根據(jù)陳陳松富的的要求，廣告公公司拍了了一則廣廣告片：一個疲疲憊不堪堪的運動動員喝了了澳的利利，頓時時精神抖抖擻，率率先沖過過終點，在中央央電視臺臺電影頻頻道連續(xù)續(xù)滾動播播出3個個月，市市場的強強烈回應應把陳松松富嚇了了一大跳跳，各地地紛紛大大批量要要貨，而而且是現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨貨，把夫夫婦倆喜喜得不知知所措。趕緊分分工，陳陳松富回回廠里督督促連夜夜生產，妻子到到一線去去考察經經銷商。19988年，成成都舉行行的全國國糖酒交交易會上上，澳的的利一舉舉拿下110000萬元的的訂單，更重要要的是，諸如昆昆明市商商委

39、下屬屬貿易公公司等實實力派經經銷商，對澳的的利均青青眼有加加，紛紛紛加盟到到澳的利利的營銷銷體系中中來。 在市場場拓展上上，陳松松富仔細細分析了了國內飲飲料行業(yè)業(yè)的形勢勢和不同同地域的的消費習習慣，決決定采取取“農村包包圍城市市”的策略略，避開開與可口口可樂等等大品牌牌的直接接競爭，利用當當?shù)亟涗N銷商的現(xiàn)現(xiàn)有網(wǎng)絡絡，穩(wěn)步步占領包包括縣級級城市在在內的廣廣大農村村市場。這一年年，澳的的利銷售售額一舉舉突破110000萬元。在云南南、湖北北等省份份，澳的的利甚至至一度賣賣斷了貨貨。幸福的黃黃手帕 陳松富富用北方方人特有有的堅韌韌和毅力力克服了了自身知知識結構構的缺陷陷，在一一片本來來被封得得死死的

40、的荒原開開墾出自自己的領領地，并并逐漸把把它發(fā)展展成水草草豐茂的的王國。 19999年，由于企企業(yè)生產產能力難難以跟上上市場的的強勁需需求，前前一時期期的超負負荷運轉轉讓陳松松事感到到了潛在在的危機機：廠房房要擴建建、設備備需要維維護更新新、人員員需要補補充，這這些都是是澳的利利亟待突突破的瓶瓶勁，于于是暫時時停掉了了中央電電視臺的的廣告，開始著著手梳理理銷售渠渠道，加加強終端端促銷力力度。 19999年昆昆明世博博會，澳澳的利在在當?shù)亟浗涗N商的的極力推推薦下，成為世世博會指指定飲品品。當河河南省省省長李克克強到昆昆明參觀觀考察時時，眼看看著漫天天飛舞的的澳的利利POPP招貼，喝著口口感不錯錯

41、的澳的的利，便便稱贊道道：沒想想到云南南有味道道這么好好的飲料料。陪同同的一位位昆明市市市長卻卻告訴他他：這是是地道的的河南品品牌。李李省長感感到格外外震驚，回到河河南的第第二周就就帶著省省、市領領導班子子到昌達達公司觀觀察，對對澳的利利給予了了高度評評價，并并指示各各級政府府一定要要為企業(yè)業(yè)的發(fā)展展解決好好實際問問題。 神奇飲飲料澳的的利再創(chuàng)創(chuàng)佳績，市場版版圖一擴擴再擴，到年底底50000萬元元盡入囊囊中。 陳松富富不得不不一次又又一次地地增加生生產線，擴大生生產規(guī)模模。如今今，總共共占地2280畝畝的四期期工程已已經動工工，屆時時生產能能力將提提高到每每年355萬噸，基本可可以滿足足市場未

42、未來5年年的需要要。 后顧無無憂之后后，陳松松富啟動動了以“健康、青春、活力”為主旋旋律的新新一輪形形象提升升工程。20000年，在中央央電視臺臺砸下220000萬元廣廣告費，力邀著著名歌星星解曉東東助陣昌昌達：一一曲“相信我我吧”，將澳澳的利唱唱進了廣廣大年輕輕人的心心里。市市場一路路凱歌高高奏，22億元回回款輕松松進賬！20001年，昌達用用50000萬元元廣告費費再次強強力拉動動全國市市場，飲飲料新貴貴澳的利利盡顯潮潮頭風流流，到年年底，銷銷售額一一舉突破破6個億億！ 20002年11月，陳陳松富又又斥資1150萬萬元，通通過北京京華夏長長城廣告告公司簽簽約韓國國偶像巨巨星H.O.T主唱

43、唱安七炫炫，用他他的青春春、動感感和人氣氣傾力演演繹澳的的利故事事。3月月，西安安全國糖糖酒春季季交易會會上，來來自全國國各地的的糖酒廠廠商一到到西安，立即被被滿眼的的黃色包包圍了從機機場到火火車站到到主會場場，一路路上全是是澳的利利的廣告告牌?！耙谎劭纯催^去，就像一一路飄飛飛的黃手手帕，感感覺棒極極了”。一位位飲料廠廠商由衷衷而無奈奈地說：“那一天天，榮耀耀和幸福福是屬于于澳的利利的?！?這次糖糖酒會，澳的利利投入2200多多萬元的的巨額廣廣告費，當記者者問拿了了多少訂訂單時，陳松富富自豪地地把大手手一揮：“會上我我們不接接訂單，這2000萬元元，一是是宣傳公公司形象象，二是是讓朋友友們高興興高興?！彼f說的朋友友指的是是澳的利利全國各各地的經經銷商，在陳松