企業(yè)品牌營銷案例分析

1、美勒啤酒生產(chǎn)、經(jīng)銷萬寶路香煙的菲力普，莫里斯公司在1970年買下了位于密爾瓦基的美勒啤酒公司，并運用市場營銷銷的技巧，使美勒公司在5年后上升為啤酒行業(yè)市場占有率的第二名。原來的美勒公司是一個生產(chǎn)導(dǎo)向的企業(yè)，全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率為4，業(yè)績平平。到1983年菲力普莫里斯經(jīng)營下的美勒公司在全美啤酒市場的占有率已達21，僅次于第一位的布什公司（市場占有率為34），但已將第三、第四公司遠遠拋在后頭，人們認為美勒公司創(chuàng)造了一個奇跡。美勒公司司所以能能創(chuàng)造奇奇跡，在在于莫力力普莫里里斯公司司引入了了該公司司曾使萬萬寶路香香煙取得得成功的的銷售技技巧，那那就是市市場細分分策略。它由研研究消費費者

2、的需需求和欲欲望開始始，將市市場進行行細分后后，找到到機會最最好的細細分市場場，針對對這一細細分市場場作大量量廣告進進行促銷銷。美勒勒公司的的實踐也也使啤酒酒同行業(yè)業(yè)糾正了了一個概概念上的的錯誤，即過去去一直認認為啤酒酒市場是是同質(zhì)市市場，只只要推出出一種產(chǎn)產(chǎn)品及一一種包裝裝，消費費者就得得到了滿滿足。美勒公司司并入菲菲力普公公司的第第一步行行動，是是將原有有的唯一一的產(chǎn)品品“高生”牌重新新定位，美其名名為“啤酒中中的香檳檳”，吸引引了許多多不常飲飲用啤酒酒的婦女女及高收收入者。在調(diào)查中中還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，占330%的的狂飲者者大約消消耗啤酒酒銷量的的80%，于是是，它在在針對狂狂飲者的的廣告中中展示

3、了了石油鉆鉆井并成成功后兩兩個狂飲飲的鏡頭頭，還有有年輕人人在沙灘灘上沖浪浪后，開開懷暢飲飲的鏡頭頭，塑造造了一個個“精力充充沛的形形象”、廣告告中強調(diào)調(diào)“有空就就喝美勒勒 ”，從而而成功地地占據(jù)了了啤酒豪豪飲者的的市場達達十年之之久。美勒公司司還在尋尋找新的的細分市市場，怕怕身體發(fā)發(fā)胖的婦婦女和年年紀(jì)大的的人覺得得，122盎斯罐罐裝啤酒酒的份量量太多，一次喝喝不完，從而公公司開發(fā)發(fā)了一種種7盎斯斯的號稱稱“小馬力力”的罐裝裝啤酒，結(jié)果極極為成功功。19755年后，美勒公公司又成成功地推推出一種種名叫“LITTE”的低熱熱量啤酒酒。雖然然在此之之前，不不少廠商商試圖生生產(chǎn)低熱熱量啤酒酒，但他他

4、們把銷銷售對象象放在節(jié)節(jié)食者身身上，廣廣告宣傳傳為它是是一種節(jié)節(jié)食者的的飲料，效果很很差。因因為節(jié)食食者的大大多數(shù)人人原本不不大喝啤啤酒，結(jié)結(jié)果導(dǎo)致致低熱量量啤酒被被誤認為為是一種種帶娘娘娘腔的東東西。美美勒公司司把它售售給那些些真正的的喝啤酒酒者，并強調(diào)調(diào)這種啤啤酒喝多多了不會會發(fā)胖，廣告上上聘請著著名運動動員現(xiàn)身身說法，說少了了1/33熱量的的Litte啤酒酒，喝多多了不覺覺得發(fā)胖胖。包裝裝上用男男性雄偉偉的線條條，使它它看起來來不是娘娘娘腔的的東西，而是更更像真正正的啤酒酒。低熱熱量啤酒酒從此銷銷路很大大開。美勒公司司還推出出高質(zhì)的的超級王王牌啤酒酒，與啤啤酒頭號號公司布什什公司展展開對

5、攻攻戰(zhàn)，定定價很高高。結(jié)果果又獲得得很大成成功，使使人們認認為在特特殊場合合一定要要用這一一美勒超超級王牌牌“魯文伯伯羅”招待好好朋友。美勒公司司的市場場細分策策略，使使它躍到到了啤酒酒業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位。但是是，800年代中中期，啤啤酒市場場的總需需求量沒沒有擴大大，但競競爭對手手們紛紛紛采取行行動迎頭頭趕上，雖然美美勒低熱熱量啤酒酒依然暢暢銷，但但主力產(chǎn)產(chǎn)品“高生”牌啤酒酒開始衰衰退。它它現(xiàn)在的的目的很很明確，無非想想保住啤啤酒業(yè)界界的第二二名地位位。美勒勒公司改改變了啤啤酒業(yè)界界的老眼眼光，自自己也得得到了不不少教訓(xùn)訓(xùn)，美勒勒公司的的銳氣稍稍挫，但但前途看看來依然然光明.西南航空空公司的的

6、成功之之路 900年代，西方經(jīng)經(jīng)濟進入入衰退期期，美國國航空業(yè)業(yè)因此受受到極大大影響。19991、119922兩年，美國航航空公司司的赤字字總額累累計達880億美美元。曾曾經(jīng)盛極極一時的的TWAA、大陸陸、西北北三家航航空公司司均經(jīng)營營不善而而宣告破破產(chǎn)。但但一家名名叫西南南航空公公司的小小企業(yè)卻卻在一片片蕭條氣氣氛中異異軍突起起。在119922年取得得了營業(yè)業(yè)收入增增長255的令令人難以以置信的的佳績。 西南南航空公公司的成成功得益益于該公公司貫堅持持的營銷銷戰(zhàn)略和和赫伯特特克萊萊爾的出出色領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)。這是是一個小小企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)勝大企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)典案例例。表3-11 西西南航空空公司在在營業(yè)收收入上與

7、與四大航航空公司司的比較較(百萬萬美元) 年度公司名稱稱1987719888198991990019911營業(yè)收入入美國航空空公司6369975488867009203393099三角洲航航空公司司5638866844778007697782688聯(lián)合航空空公司6500070066764337946678500西北航空空公司3328833955339444298843300西南航空空公司778860101551187713144表3-22西南航航空公司司在利潤潤上與四四大航空空公司的的比較（百萬美美元） 年度公司名稱稱1987719888198991990019911 利利 潤美國航空空公司2

8、25450412-40-2533三角洲航航空公司司201286467-1199-2166聯(lián)合航空空公司2242624673-1755西北航空空公司6449116-2710西南航空空公司2058724727背景分析析 二戰(zhàn)結(jié)結(jié)束后，美國經(jīng)經(jīng)濟進入入高速發(fā)發(fā)展的繁繁榮期。在世界界第三次次科技革革命的推推動下，航空業(yè)業(yè)等新興興工業(yè)蓬蓬勃興起起。600年代末末，美國國GNPP高達99，7441億美美元，人人均收入入為2，5799美元。生活水水平的提提高使人人們對交交通工具具有了更更高的要要求，而而飛行以以及快速速舒適的的特點受受到廣泛泛青睞。 60年年代中期期，美國國有約莫莫7條國國內(nèi)定期期航線。但當(dāng)

9、時時的大航航空公司司更熱衰衰于跨洋洋長途飛飛行，對對短程空空運業(yè)務(wù)務(wù)則不屑屑一顧。而國內(nèi)內(nèi)日趨頻頻繁的商商務(wù)旅行行與美國國過于廣廣闊的疆疆土使短短程運輸輸業(yè)變成成了有利利可圖的的“戰(zhàn)略性性機會窗窗口”。 119677年，克克萊爾律律師與羅羅林金金在餐桌桌上發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了這個個窗口。他們以以56萬萬美圓建建立起西西南航空空公司，開始了了在大航航空公司司夾縫中中生存成功的營營銷策略略 19668年，西南航航空公司司成立后后，只經(jīng)經(jīng)營達拉拉斯、休休斯敦和和圣安樂樂尼奧33個城市市間的短短程航運運業(yè)務(wù)。在巨人人如林、競爭殘殘酷的美美國行空空界，克克萊爾對對戰(zhàn)略性性營銷初初始戰(zhàn)略略的選擇擇無疑是是明智的的。

10、在尋找“戰(zhàn)略性性機會窗窗口”，即市市場切入入點是通通過SWWOT分分析法來來實現(xiàn)。 S即Strrenggthss(長處處)， W 即Weaakneessees(弱弱點)以以及O 即OOppoortuunittiess(機遇遇)，TT即Thrreatts(威威脅)。前兩者者為企業(yè)業(yè)內(nèi)部因因素，是是可控變變量；后后兩者是是外部因因素，屬屬非可控控變量。但是，它屬于于可利用用的。 克萊爾爾對企業(yè)業(yè)實力及及外部環(huán)環(huán)境的系系統(tǒng)分析析如表內(nèi)部分析析外部分析析因素SW因素OT獲利能力力需要提高高當(dāng)前顧客客增長趨勢勢銷售與市市場營銷銷進入戰(zhàn)略略性機會會窗口潛在顧客客很多得到新顧顧客費用用高質(zhì)量保持低成成本稍弱

11、弱競爭可以采取取價格競競爭強手如林林大公司司服務(wù)保持低成成本稍弱弱技術(shù)生產(chǎn)力較高政治氣候候有利財力不足政府及管管理部門門扶持財務(wù)管理理完善法律保護運行穩(wěn)健發(fā)展展生產(chǎn)與分分配生成本低低員工的發(fā)發(fā)展凝聚力強強對工作作投入聲譽企業(yè)形象象良好經(jīng)濟環(huán)境境良好局部需要要改善SWOTT總結(jié)具備最重重要的優(yōu)優(yōu)勢面對對最佳機機遇面臨的威威脅與最最大弱點點1（SS）進入入戰(zhàn)略性性機會窗窗口2（SS）員工工凝聚力力強3（OO）顧客客增長趨趨勢4（SS）企業(yè)業(yè)穩(wěn)健發(fā)發(fā)展5（OO）低價價競爭1（WW）財力力不足2（WW）質(zhì)量量與服務(wù)務(wù)稍弱3（TT）競爭爭對手強強大 應(yīng)對 - 對對優(yōu)勢與與機遇，弱點與與威脅的的分析決決策

12、致于航程程短、價價格低、頻度高高、點至至點直航航業(yè)務(wù)；利用你成成本優(yōu)勢勢，與對對手進行行價格戰(zhàn)戰(zhàn)；3穩(wěn)健健發(fā)展，避免與與大型航航空公司司展開面面對面的的競爭通過SWWOT的的系統(tǒng)分分析法，西南航航空公司司進行正正確的市市場定位位。在70年年代，西西南航空空公司只只將精力力集中于于得克薩薩斯州之之內(nèi)的短短途航班班上。它它提供的的航班不不僅票價價低廉，而且班班次頻率率高，乘乘客幾乎乎每個小小時都可可以搭上上一架西西南航空空公司的的班機。這使得得西南航航空公司司在得克克薩斯航航空公司司市場上上占據(jù)了了主導(dǎo)地地位。盡管大型型航空公公司對西西南航空空公司進進行了激激烈的反反擊，但但由于西西南航空空公司的

13、的經(jīng)營成成本遠遠遠低于其其他大型型航空公公司，因因而可以以采取價價格戰(zhàn)這這種最原原始而又又最有效效的競爭爭手段。因而可可以采取取價格戰(zhàn)戰(zhàn)這種最最原始而而且做到到了任何何一家大大型航空空公司都都不得無無法做到到的低成成本運營營。不論如何何擴展業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍，西南南航空公公司都堅堅守兩條條標(biāo)準(zhǔn)；短航線線、低價價格。119877年，西西南航空空公司在在休斯敦敦一達拉拉斯航線線上的單單程票價價為577美元，而其他他航空公公司的票票價為779美元元。800年代是是西南航航空公司司大發(fā)盡盡其所有有的時期期，其客客運量每每年增長長3000，但但它的每每英里運運營成本本不足110美分分，比美美國航空空業(yè)的平平均

14、水平平低了近近5美分分。西南航空空公司在在選擇準(zhǔn)準(zhǔn)戰(zhàn)略性性機會窗窗口后，低價格格是保證證它打贏贏這場戰(zhàn)戰(zhàn)爭的關(guān)關(guān)鍵。為為了維持持運營的的低成本本，西南南航空公公司采取取了多方方面的措措施，如如圖3-2。在在機型上上，該公公司全部部采用節(jié)節(jié)省燃油油的7337型。這不僅僅節(jié)約了了油錢，而且使使公司在在人員培培訓(xùn)、維維修保養(yǎng)養(yǎng)、零部部件購買買上。均均只執(zhí)行行一個標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，大大大節(jié)省省了培訓(xùn)訓(xùn)費、維維護費 虛虛擬成本本標(biāo)準(zhǔn)化機機型 最短短的航班班輪轉(zhuǎn)時時間針對短程程特點，減少對對顧客的的 實際際成本圖3-22 西西南航空空公司控控制成本本的因素素 同時時，由于于員工的的努力，西南航航空公司司創(chuàng)下了了世界

15、航航空界最最短的航航班輪轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)時間。當(dāng)別的的競爭對對手需用用l個小小時才能能完成乘乘客登機機離機及及機艙清清理工作作時，西西南航空空公司的的飛機只只需要115分鐘鐘。在為為顧客服服務(wù)上，西南航航空公司司針對航航程短的的特點，只在航航班上方方顧客提提供花生生米和飲飲料，而而不提供供用餐服服務(wù)。 一般航航空公司司的登機機卡都是是紙的，上面標(biāo)標(biāo)有座位位號，而而西南航航空公司司的登機機卡是塑塑料的，可以反反復(fù)使用用。這既既節(jié)約了了顧客的的時間又又可節(jié)省省了大量量費用西西南航空空公司沒沒有計算算機聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的訂票票系統(tǒng)，也不負負責(zé)將乘乘客托運運的行李李轉(zhuǎn)機。對于大大公司的的長途航航班來說說，這是是令顧客客無法

16、忍忍受的，但這恰恰恰是西西南航空空公司的的優(yōu)勢與與精明之之所在。它選擇擇并進入入這樣一一個狹小小的戰(zhàn)略略機拿窗窗口，使使大型航航空公司司空有雄雄厚的實實力卻無無法施展展。正如如一位大大型航空空公司的的經(jīng)理所所說：“它(西西南航窒窒公司)就像一一只地扳扳縫里的的蟑螂，你無法法踩死它它。”西南航航空公司司是在確確?？刂浦瞥杀尽⒋_保盈盈利的條條件下拿拿起價格格武器的的。為了了降低盛盛本，它它在服務(wù)務(wù)和飛機機舒適性性上做工工廠些犧犧牲。但但是，只要質(zhì)質(zhì)量、安安全、服服務(wù)不是是太差，顧客是是歡迎低低價格的的。 因此，如果一一家企業(yè)業(yè)可以提提供比競競爭對手手低的價價格，同同時既不不影響服服務(wù)或產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量

17、，又能能保持一一定的利利潤，那那么它就就是具有有了極強大大的優(yōu)勢勢。而中中小企業(yè)業(yè)通過對對戰(zhàn)略性性機會窗窗口的選選擇，是是可以達達到這一一境界的的。 對于服服務(wù)類企企業(yè)來說說，對自自身及外外界各基基本要索索進行深深入分析析，建立立起戰(zhàn)略略性服務(wù)務(wù)觀是在在競爭中中處于不不敗之地地的關(guān)鍵鍵。到 19993年，西南航航空公司司的航線線己涉及及15個個州的士士34座座城市。它有擁擁有1441架客客機，這這些客機機全部節(jié)節(jié)油的波波音7337，每每架飛行行每天要要飛111個起落落，由于于飛行起起落頻率率高、精精心選擇擇的航線線客流量量大，所所以西南南航空公公司的，經(jīng)營成成本和票票價依然然是美國國量低的的，

18、其航航班的平平均票儉儉僅為558美元元。 而而當(dāng)西南南航空公公司進入入加利福福尼亞州州后，幾幾家大型型航空公公司不約約而同地地退出了了洛杉磯磯一一舊舊金山航航線，因因為它們們無法與與西南航航空公司司59美美元的單單程票價價格展開開競爭。在西南南航空公公司到來來之前，這條航航線的票票價高達達1866美元。西南航航空公司司的低價價格戰(zhàn)略略無不勝勝，如表表3-66 19991年年，當(dāng)克克萊爾發(fā)發(fā)現(xiàn)已找找不到競競爭對手手時，他他說：“我們已已經(jīng)不再再與航空空公司競競爭，我我們的新新過的公公路。交交通，我我們要與與行駛在在公路上上的福特特車、克萊斯斯勒車、豐田車車、尼桑桑車展開開價格戰(zhàn)戰(zhàn)。我們們要把高高

19、速公路路上的客客流搬到到天上塞塞。在西南航航空公司司的發(fā)展展過程中中，克莢莢爾一直直堅持穩(wěn)穩(wěn)健的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略。對于于實際弱弱小的中中小企業(yè)業(yè)來說，四處出出擊亂鋪鋪攤子的的“游擊戰(zhàn)戰(zhàn)二是無無法取得得戰(zhàn)略性性勝利的的?？巳R萊爾主張張集中力力量，穩(wěn)穩(wěn)扎穩(wěn)打打，看準(zhǔn)準(zhǔn)一個市市場后就就全力投投入進去去，直至至徹底占占領(lǐng)該市市場他拒拒絕了開開通高利利潤的歐歐洲航線線的邀請請，堅定定丕移地地堅守短短途航線線，以避避免與大大航空公公司兵刃刃相見克萊爾爾對開通通航線的的城市也也有著嚴(yán)嚴(yán)格的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。對對每天低低于100個航班班客運量量的城市市，西南南航空公公司是不不會開辟辟航線的的.美國蘋果果:改變消消費習(xí)慣慣，

20、創(chuàng)造造市場需需求。經(jīng)過長達達24年年的協(xié)調(diào)調(diào)和談判判，日本本政府終終于準(zhǔn)許許美國蘋蘋果于119955年1月月在日本本量銷售售，為了了成功地地打入日日本市場場，美國國蘋果種種植主協(xié)協(xié)會仔細細分析日日本蘋果果市場競競爭因素素，深入入研究日日本人的的蘋果消消費習(xí)慣慣，制定定出一套套有效的的銷售計計劃，結(jié)結(jié)果一炮炮打響。美國蘋果果進入日日本市場場面臨著著兩項挑挑戰(zhàn)，日日本蘋果果種植主主的抵制制和日本本消費者者的接受受，市場場研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，日日本人吃吃蘋果的的方式和和美國人人大不一一樣，大大多數(shù)美美國人把把蘋果當(dāng)當(dāng)作午餐餐或零食食，咬著著不削皮皮，然而而在日本本，蘋果果大多用用作飯后后甜食，削了皮皮切成小

21、小塊再吃吃。此外外，日本本蘋果一一般要比比美國蘋蘋果個大大得多，針對這這些市場場特點，美國蘋蘋果種植植主協(xié)會會為蘋果果的定位位是“有益于于健康的的方便零零食，很很明顯，美國蘋蘋果在日日本的地地位，目目的在于于創(chuàng)造新新的市場場需求，避免與與現(xiàn)有日日本蘋果果市場的的直接競競爭，從從而消除除日本蘋蘋果種植植主的抵抵制更為為重要的的是，因因為日本本蘋果市市場是個個成熟而而飽和的的市場，如果美美國蘋果果與日本本蘋果直直接競爭爭，很難難在短期期內(nèi)占領(lǐng)領(lǐng)一定市市場。然然而，如如果能夠夠創(chuàng)造出出一種新新的市場場需求，美國蘋蘋果在日日本的銷銷售潛力力將大得得多。改變消費費習(xí)慣，創(chuàng)造市市場需求求，談何何容易。美國

22、蘋蘋果種植植主協(xié)會會認為，。針對對這個問問題，美美國蘋果果種植主主協(xié)會在在日本開開展了一一系列旨旨在改變變?nèi)毡鞠M者食食用蘋果果習(xí)慣與與觀念的的促銷售售活動，其中精精彩的一一項是“咬蘋果果大賽”。美國國蘋果在在日本上上市的第第一天。美國蘋蘋果種植植主協(xié)會會在東京京鬧市區(qū)區(qū)搭起高高臺，人人們自愿愿登臺參參賽，能能一口咬咬下最大大塊蘋果果者，獲獲得一件件印有美美國圖案案的運動動衫，旁旁觀者每每個贈送送三個美美國紅元元帥蘋果果，這項項有趣的的活動獲獲得日本本大從媒媒介的充充分報道道。日本本消費者者在一笑笑之中了了解到美美國人吃吃蘋果的的方式并并留下深深刻的印印象。促銷活動動的另一一特點是是，充分分

23、利用美美國在日日本的形形象，大大多數(shù)日日本人，特別是是年輕人人對美國國和美國國產(chǎn)品的的印象比比較好，美國蘋蘋果種植植協(xié)會希希望這種種一般印印象有助助于日本本消費者者接受美美國蘋果果，美國國蘋果在在日本上上市的前前一天，美國總總統(tǒng)克林林頓在美美日貿(mào)易易會談結(jié)結(jié)束儀式式上，把把一籃子子美國紅紅元帥蘋蘋果贈給給日本首首相，對對此美國國和日本本的電視視臺都給給予報道道，日本本兩家大大報朝日新新聞和讀賣新新聞也刊載載了新聞聞?wù)掌?。為了直直接影響響日本消消費者，銷售美美國蘋果果的商店店還都插插上美國國國旗。與這些公公共關(guān)系系活動相相配合的的是美國國蘋果的的定價策策略。日日本蘋果果的價錢錢，每個個從1。5美

24、元元不等。然而，美國蘋蘋果在日日本售價價僅為每每個755美分。這個價價錢很有有。而且且與美國國蘋果為為方便零零食的定定位也是是一致的的。盡管管美國蘋蘋果的定定價偏低低，多數(shù)數(shù)吃過美美國蘋果果的日本本消費者者并不認認同美國國蘋果的的質(zhì)的。有趣的的是這個個價錢仍仍然高于于美國國國內(nèi)的蘋蘋果價格格，美國國蘋果價價格在日日本市場場大約為為美國市市場的44倍。萊杰斯的的杰作19788年英特特爾公司司推出880866型微處處理器時時，立刻刻成為電電腦市場場上耀眼眼的明星星，迅速速占領(lǐng)了了8位微微處理器器的大部部分市場場，然而而，好景景不長，摩托羅羅拉于119799年年末末推出極極具競爭爭力的6680000

25、型晶晶片，吸吸引了用用戶們的的注意。摩托羅羅拉后發(fā)發(fā)制人，彌補了了80886型的的缺陷，虎視眈眈眈地準(zhǔn)準(zhǔn)備取代代80886型在在市場中中年盤踞踞的地位位。英特爾的的銷售人人員也已已覺察到到市場起起了變化化，80086型型微晶片片理器雖雖還很暢暢銷，但但他們顯顯然已經(jīng)經(jīng)漸漸傾傾心于摩摩拉羅拉拉的6880000了。他他們意識識到市場場的寶座座有可能能由80086逐逐漸轉(zhuǎn)讓讓給6880000了。英特爾公公司很清清楚，880866與6880000之間的的競爭，其實質(zhì)質(zhì)是英特特爾與摩摩托羅拉拉對市場場領(lǐng)導(dǎo)權(quán)權(quán)的爭奪奪。為此此，英特特爾特點點聘請萊萊杰斯顧顧問公司司的總裁裁萊杰斯斯來策劃劃公司的的整體對對

26、策。萊萊杰斯對對市場進進行詳細細的分析析，以更更深刻地地了解競競爭的形形勢。-萊杰杰斯首先先市場劃劃分為幾幾種類型型的的顧顧客。他他不是以以客戶的的規(guī)?；蚧虻乩砦晃恢脕韯潉澐?，而而是以客客戶的思思維過程程及態(tài)度度為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進行分分析，發(fā)發(fā)現(xiàn)顧客客可分為為硬件導(dǎo)導(dǎo)向和軟軟件導(dǎo)向向兩類。硬件導(dǎo)導(dǎo)向的顧顧客最注注得速度度及能力力等基本本功能因因素，他他們選擇擇產(chǎn)品的的優(yōu)先順順序與別別人截然然不同，最希望望的是擁擁有結(jié)構(gòu)構(gòu)“無瑕疵疵”的微處處理器，以便他他們發(fā)展展自己的的軟件程程序。萊杰斯又又查詢英英特爾公公司的推推銷人員員，收集集他們的的經(jīng)驗，英特爾爾的80086在在硬件導(dǎo)導(dǎo)向的顧顧客當(dāng)中中估然維維持

27、穩(wěn)定定的地位位。但摩摩托羅拉拉的6880000卻很快快獲得軟軟件導(dǎo)向向顧客的的好感。這些軟軟件設(shè)計計人員發(fā)發(fā)現(xiàn)使用用摩托羅羅拉的晶晶片更為為適合，在開發(fā)發(fā)新的應(yīng)應(yīng)用程序序時6880000能提供供更多的的支援與與彈性。因此，萊萊杰斯斷斷定，解解救英特特爾公司司在這場場危機中中的關(guān)鍵鍵，就是是在軟件件導(dǎo)向顧顧客的心心目中重重新塑造造產(chǎn)品重重新定位位的策劃劃定名為為“征服”“征服”計劃是是基于這這樣的假假定上的的：如果果顧客的的注意力力著眼于于晶片880866與晶片片680000的的比較，英特爾爾不適度度摩托羅羅拉；但但如果顧顧客的眼眼光放在在整體的的解決能能力與未未來的方方向上，英特爾爾就站在在有

28、利的的地位，如英特特爾可以以推出新新的80087與與80886搭配配，為科科技應(yīng)用用方面提提供最佳佳的解決決工具。80886還可與英英特爾其其他的晶晶片相搭搭配，以以解決通通信方面面的應(yīng)用用問題。為此，“征服”計劃的的重點就就是通過過廣告不不斷地提提醒顧客客，把眼眼光移至至整個產(chǎn)產(chǎn)品線、考慮未未來的發(fā)發(fā)展。英英特爾采采取的是是恐懼式式的銷售售策略，告訴消消費者：摩托羅羅拉可以以生產(chǎn)出出一種熱熱門產(chǎn)品品，但是是該公司司能繼續(xù)續(xù)推出可可支援前前項產(chǎn)品品的晶片片，提供供未來的的附加產(chǎn)產(chǎn)品嗎？680000晶晶片幾乎乎沒有軟軟件模式式、沒有有周邊晶晶片、沒沒有發(fā)展展系統(tǒng)，而且摩摩托羅拉拉也未提提出它的的

29、未來計計劃，如如果顧客客與6880000聯(lián)成一一氣，將將來會不不會受連連帶影響響而停滯滯不前呢呢？相反反，英特特爾已經(jīng)經(jīng)擁有完完整的系系列微處處理器樣樣品，這這對未來來而言是是一極有有力的保保障。為為了加強強這一優(yōu)優(yōu)勢、英英特爾向向顧客說說明英特特爾未來來幾代的的微處理理器發(fā)展展計劃，包括各各種等級級的產(chǎn)品品線。調(diào)調(diào)查的信信息清楚楚而明顯顯：英特特爾擁有有一個完完善的開開發(fā)計劃劃、顧客客能與英英特爾共共同前時時；而與與摩托羅羅拉打交交道，前前途將黯黯然無光光。另外，“征服”計劃中中的另一一招是：通過名名人強化化英特爾爾的技術(shù)術(shù)優(yōu)勢。英特爾爾的三位位最高主主管：諾諾依斯、摩爾和和哥洛夫夫都是計計

30、算機行行業(yè)中公公認的先先驅(qū)及創(chuàng)創(chuàng)新者，如由他他們直接接和大客客戶接觸觸，他們們所講的的話自然然更有分分量。因因此，萊萊杰斯又又策劃了了一個研研討會，由三們們最高主主管和重重要技術(shù)術(shù)人員親親自出馬馬主持，共同與與客戶探探討80086的的技術(shù)問問題。這這雖然花花費了主主管們許許多寶貴貴的時間間，但用用戶卻因因此得到到深刻的的印象，其效果果比廣告告和宣傳傳報道更更佳，也也使用戶戶更相信信了權(quán)威威的技術(shù)術(shù)與所講講的道理理。在執(zhí)行“征服”計劃時時，英特特爾并未未浪費半半點時間間。第一一周的星星期五結(jié)結(jié)束為期期3天的的定位會會議之后后，第二二周的星星期二就就擬妥正正式的計計劃，并并向最高高層主管管申請了了

31、執(zhí)行計計劃的預(yù)預(yù)算。星星期三，英特爾爾總部就就召集了了全球超超過1000位的的英特爾爾經(jīng)理，向他們們解釋整整個方案案，每一一位經(jīng)理理均分配配到一些些行定的的任務(wù)，：軟件件、技術(shù)術(shù)、文件件及廣告告等。在在短短的的幾天內(nèi)內(nèi)，英特特爾就發(fā)發(fā)展出一一套新的的定位策策略并將將之迅速速付諸實實現(xiàn)。后來，萊萊杰斯與與一位前前任摩托托羅拉的的主管提提及此事事，說英英特爾能能在短短短的7天天之內(nèi)就就發(fā)展出出一套“征服”計劃，對方卻卻說摩托托羅拉甚甚至無法法在7日日之內(nèi)開開一次會會議。雀巢咖啡啡80年代代初，瑞瑞士的“雀巢”與美國國的“麥?zhǔn)稀笨Х韧谥袊鴩碾娨曇暶浇樯仙险归_了了一場勢勢均力敵敵的廣告告戰(zhàn)， 以

32、期進進入并占占領(lǐng)中國國市場。經(jīng)過三三個回合合的較量量。“雀巢”咖啡取取得了廣廣告了成成功，占占有了中中國咖啡啡市場的的大部分分。并影影響著許許多消費費者對“提神醒醒腦”飲料的的消費習(xí)習(xí)慣。“雀巢”咖啡打打出的第第一則廣廣告是以以中國人人的“好客”心理作作為市場場難題的的突破點點，以執(zhí)執(zhí)行“熱情與與敬客得得體”作為主主導(dǎo)，以以通俗的的“味道好好極了”，使受受眾得到到感情共共鳴。第第二則廣廣告抓住住了中國國人重禮禮尚往來來的習(xí)俗俗。以禮禮品盒為為主要產(chǎn)產(chǎn)品, 抓住禮禮品市場場. 第第三則廣廣告以家家庭主婦婦及辦公公室白領(lǐng)領(lǐng)為突破破口。以以時尚休休閑及家家庭的“愛與溫溫馨”為表白白求得市市場銷量量的

33、增加加。這三三則電視視廣告一一環(huán)扣一一環(huán)，喚喚起了消消費者的的情感共共鳴與消消費欲望望?！胞?zhǔn)稀笨Х鹊牡牡谝粍t則廣告，強調(diào)的的是“注重健健康”, 以以健康為為訴求點點；第二二則廣告告突出“美國名名牌咖啡啡”，廣告告投放后后雖有較較高知名名度，卻卻未能獲獲得與“雀巢”一樣的的認牌購購買率?！胞?zhǔn)稀钡牡谌齽t廣告告通過改改變產(chǎn)品品形態(tài)，推出禮禮品包裝裝，注重重中國大大眾文化化心理，以“款款皆皆精品，濃情由由此生”，也使使產(chǎn)品在在中國市市場上占占有一部部分份額額。經(jīng)過兩個個品牌的的廣告宣宣傳，上上海市“雀巢”咖啡年年銷量均均在50000噸噸以上，成為絕絕大多數(shù)數(shù)家庭都都享用過過的飲料料，而“麥?zhǔn)稀眲t

34、落后后于“雀巢”，只能能占領(lǐng)部部分市場場。也正正因為兩兩個外國國品牌的的競爭，上?？ЭХ葟S被被逼得年年銷量從從輝煌時時期6000萬噸噸下降到到不足1100噸噸。豐田汽車車案例在19994年的的全球5500家家最大公公司排名名中，豐豐田公司司居第115位，銷售額額達8881億美美元。在60年年代以前前，“日本制制造”往往是是“質(zhì)量差差的劣等等貨”的代名名詞。此此間首次次進軍美美國市場場的豐田田汽車，同樣難難逃美國國人的冷冷眼。豐豐田公司司不得不不臥薪嘗嘗膽，重重新制定定市場策策略他們們投入大大量人力力和資金金，有組組織地收收集市場場信息，對美國國市場及及消費者者行為進進行深入入研究，去捕捉捉打入

35、市市場的機機會。 通過過調(diào)查，豐田發(fā)發(fā)現(xiàn)美國國的汽車車市場并并不是鐵鐵板一塊塊。隨著著經(jīng)濟的的發(fā)展和和國民生生活水平平的提高高，美國國人的消消費觀念念，消費費方式正正在發(fā)生生變化。在汽車車消費上上，已經(jīng)經(jīng)擺脫了了那種把把車作為為身份象象征的舊舊意識，而是逐逐漸把它它視為一一種純交交通工具具：許多多移居郊郊外的富富裕家庭庭開始考考慮購買買第二輛輛車作為為輔助車車：19973年年的石油油危機給給美國家家庭上了了一堂節(jié)節(jié)能課，美國的的大馬力力并不能能提高本本身的使使用價值值；再加加上交通通阻塞、停車?yán)Ющy，從從而使低低價、節(jié)節(jié)能、耐耐用的小小型車成成為消費費者追求求的目標(biāo)標(biāo)。美國國一些大大公司都都無

36、視這這些信號號，繼續(xù)續(xù)生產(chǎn)以以往的高高能耗、寬體車車、豪華華型的大大型車，從而在在無形中中給一些些潛在的的對手制制造了機機會。在美國的的小型車車市場上上，也并并非沒有有競爭對對手，德德國的大大眾牌小小型車在在美國就就很暢銷銷。豐田田公司雇雇用美國國的調(diào)查查公司對對“大眾”汽車的的用戶進進行了詳詳盡的調(diào)調(diào)查，充充分掌握握了大眾眾牌汽車車的長處處和缺點點，除了了車型滿滿足消費費者需求求之外大大眾牌的的高效、優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)打消了了美國人人對外國國車維修修困難的的疑慮；暖氣設(shè)設(shè)備不好好、后座座間小、內(nèi)部裝裝飾差是是眾多用用戶對“大眾”車的抱抱怨。于是，豐豐田公司司決定生生產(chǎn)適合合美國人人需要的的小型

37、車車，以大大眾牌汽汽車為目目標(biāo)，取取其長處處，克服服其缺點點，生產(chǎn)產(chǎn)出按“美國車車”進行改改良的“光冠”小型車車。性能能比大眾眾牌高兩兩倍，車車內(nèi)裝飾飾也高出出一截，連美國國人個子子高、手手臂長、需要駕駕駛間大大因素都都考慮進進去了。市場調(diào)查查和市場場細分只只解決了了“生產(chǎn)什什么和為為誰生產(chǎn)產(chǎn)”的問題題，要真真正讓顧顧客把車車買回家家還需下下一番功功夫。當(dāng)當(dāng)時，豐豐田公司司遇到的的問題有有三： 11）如何何建立自自己的銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)；2）如何何消除美美國人心心目中的的“日本貨貨就是質(zhì)質(zhì)量差的的劣等貨貨”的舊印印象。3）如何何與德國國的小型型車抗衡衡。 面對對挑戰(zhàn)，在“我有人人有”之中如如何進入入

38、市場呢呢？美國國人質(zhì)量量觀是以以“產(chǎn)品與與設(shè)計圖圖紙相一一致”為衡量量標(biāo)準(zhǔn)，而豐田田則是把把質(zhì)量從從顧客的的立場出出發(fā)，把把“顧客的的要求”作為自自己提高高質(zhì)量、改進產(chǎn)產(chǎn)品的目目標(biāo)。銷銷售人員員不厭煩煩地面對對面征求求顧客意意見，以以及在生生產(chǎn)中廣廣泛開展展合理化化運動和和質(zhì)量小小組活動動則是這這一策略略得以實實現(xiàn)的保保證。為為了吸引引客戶，豐田公公司在進進入市場場的早期期采用了了低價策策略，“光冠”定價在在20000美元元以下，“光冠”定價為為18000美元元以下，比美國國車和德德國車都都低了很很多，連連給經(jīng)銷銷商中的的賺頭也也比別人人多，目目的是在在人們心心中樹立立起“質(zhì)優(yōu)價價廉”的形象象

39、，以達達到提高高市場占占有率，確立長長期市場場地位的的目的，而不是是拘泥于于虧與賺賺的短期期利益。 此外，豐田公公司為占占領(lǐng)市場場，實施施了經(jīng)營營、售后后服務(wù)和和領(lǐng)配件件供應(yīng)一一體化，以優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服務(wù)務(wù)來打消消客戶對對使用豐豐田車的的顧慮。19665年在在“光冠”車進入入美國市市場前，豐田公公司已在在美國建建立了3384家家銷售、服務(wù)“一體化化”的零售售店。每每個店都都設(shè)立了了供應(yīng)零零部件的的門市部部，并配配有懂禮禮節(jié)、技技術(shù)精的的維修人人員，在在售后服服務(wù)上給給豐田車車的客戶戶吃了“定心丸丸”。 為了了使每位位顧客都都能從豐豐田公司司的銷售售網(wǎng)滿意意而歸，“豐田”的銷售售部門創(chuàng)創(chuàng)造了“每日定定

40、貨制度度”，各銷銷售店即即使沒有有顧客需需要的車車種，也也可以隨隨時接受受訂貨，然后立立即上報報銷售公公司，銷銷售公司司再反饋饋到生產(chǎn)產(chǎn)廠，早早則100天晚則則1個月月，客戶戶即可取取貨。凌志挑戰(zhàn)戰(zhàn)奔馳在價值創(chuàng)創(chuàng)造方面面，豐田田公司被被稱得上上是行家家。豐田田公司認認識到全全世界有有相當(dāng)多多的消費費者, 希望購購買并有有能力購購買昂貴貴的小汽汽車。該該消費群群體中，許多人人想購買買奔馳車車， 但認為為它的定定價太高高。因此此，他們們希望能能買到具具有奔馳馳的質(zhì)量量，但價價格更合合理的小小汽車。這就激激發(fā)了豐豐田公司司的構(gòu)思思：開發(fā)發(fā)出與奔奔馳質(zhì)量量相同的的新型汽汽車，但但具有更更優(yōu)越的的價值(

41、更低的的價格)。購買買豐田車車的人會會認為自自己作出出了明智智的選擇擇， 而而不是為為了顯示示地位大大量花費費。豐田公司司的設(shè)計計師和工工程師在在開展市市場研究究之后，便著手手開發(fā)“凌志”汽車，并通過過多種途途徑來推推銷。這這種汽車車的外表表猶如雕雕塑藝術(shù)術(shù)品，十十分舒適適完美，內(nèi)部非非常豪華華。豐田田公司在在美國宣宣傳凌志志車時， 將將其圖片片和奔馳馳的并列列在一起起， 并加上上大標(biāo)題題：“用3660000美元就就可以買買到價值值730000 美元的的汽車，這在歷歷史上還還是第一一次”。同時，豐豐田公司司開辟了了獨立的的經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)來銷售售凌志車車，并挑挑選了最最有能力力的經(jīng)銷銷商。它它對陳列列

42、室和銷銷售計劃劃的關(guān)心心絲毫不不亞于對對汽車的的設(shè)計。在凌志志車的陳陳列室中中，場地地十分寬寬敞，周周圍有鮮鮮花和樹樹木，并并提供免免費的咖咖啡，配配有專業(yè)業(yè)的銷售售人員。經(jīng)銷銷商列出出了潛在在顧客的的名單。并送給給他們一一套精美美的禮品品盒，內(nèi)內(nèi)裝展現(xiàn)現(xiàn)凌志車車性能的的錄像帶帶。例如，錄錄像帶中中有一片片段內(nèi)容容如下：一位工工程師分分別將一一杯水放放在奔馳馳和凌志志的發(fā)動動機蓋上上，當(dāng)汽汽車發(fā)動動時，奔奔馳車上上的水就就晃動起起來，而而凌志車車上的水水卻沒有有，這說說明凌志志車發(fā)動動和行駛駛的更平平穩(wěn)。表表現(xiàn)凌志志車平穩(wěn)穩(wěn)性能的的另一個個畫面是是將一杯杯水放在在擋灰板板上，車車在街角角處突然

43、然轉(zhuǎn)彎，這時杯杯子仍然然立在那那兒。那那些早期期購買凌凌志車的的顧客不不僅滿意意，而且且十分快快樂。他他們向朋朋友們極極力推薦薦，成為為新的凌凌志車的的最佳免免費推銷銷員。問題：奔奔馳公司司應(yīng)如何何應(yīng)付凌凌志的挑挑戰(zhàn)？NiKEE(耐克克案例)到19885年中中，所有有的跡象象都變得得清晰了了，在經(jīng)經(jīng)過連續(xù)續(xù)幾年莫莫名的和和驚人的的增長以以后，慢慢跑運動動成為中中年人的的一項運運動，例例如在119844年跑步步鞋的單單位銷售售量下降降了177，銷銷售金額額下降了了15。在119833年，NNIKEE是跑步步鞋的市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，占占市場份份額的331，一年的的銷售金金額為22億7千千萬美元元。在1

44、19844年“NNIKEE”跑步步鞋的市市場份額額下降到到26。下降降的趨勢勢一直持持續(xù)到119877年，“NIKKE”運運動鞋只只占了市市場份額額的188這幾幾年前耐耐克尚占占主導(dǎo)的的市場占占有率，它到底底是什么么原因呢呢? “NIKKE”的的成功是是由于它它生產(chǎn)專專業(yè)的，成熟的的運動鞋鞋給正規(guī)規(guī)的跑步步者，不不幸的是是，跑步步鞋的市市場已經(jīng)經(jīng)到達了了頂點，根據(jù)美美國國家家運動產(chǎn)產(chǎn)品協(xié)會會理事的的說法“我們大大概已經(jīng)經(jīng)相當(dāng)接接近最大大限度的的參與跑跑步運動動”這就就是說，跑步鞋鞋市場已已經(jīng)飽和和了，因因為每幾幾乎一個個想跑步步的人都都已經(jīng)嘗嘗試過。 還有有一部分分原因是是由于人人口因素素在7

45、00年代末末到800年代初初，人口口迅速增增長的群群體是225歲-40歲歲，這個個年齡層層次是跑跑步鞋的的主要市市場，但但是到了了80年年代中期期到800年代末末期，225歲-40歲歲年齡層層次的人人口增長長緩慢，這個也也導(dǎo)致了了整個跑跑步鞋市市場需求求的下降降，當(dāng)這這個年齡齡層的主主導(dǎo)年齡齡接近440歲的的時候，這些人人顯然比比24歲歲的年輕輕人少了了一份冒冒險和興興趣去多多跑5英英里。 另外，在在80年年代中期期，跑步步鞋的市市場是高高度細分分的(這這是一個個成熟市市場的明明確象征征)，這意味味著營銷銷者必須須花更多多的心思思去了解解消費者者的需求求，目的的，和價價值，這這樣才能能生產(chǎn)不不

46、同的產(chǎn)產(chǎn)品去滿滿足不向向消費者者的需要要。還有有，運動動鞋從業(yè)業(yè)者開始始時不時時進行價價格戰(zhàn)來來維持他他們的市市場分額額。另外外一個跑跑步鞋走走向衰弱弱的原因因是由于于消費者者關(guān)于健健康的觀觀念正在在改變，跑步有有助于腿腿和循環(huán)環(huán)系統(tǒng)的的健康，但是身身體其他他部分卻卻得宜甚甚少，許許多跑步步者開始始注意到到身體其其他部分分也需要要鍛煉，所以人人們開始始對全身身健康有有益的運運動增加加興趣。 所有這這些改變變意味著著越來越越少的人人進行跑跑步運動動，雖然然有幾百百萬的人人依舊進進行慢跑跑運動，但卻少少了很多多運動力力，這個個導(dǎo)致了了所有運運動鞋生生產(chǎn)廠家家少了許許多重復(fù)復(fù)購買的的顧客，從而減減少

47、了許許多銷售售力，而而作為最最大的運運動鞋生生產(chǎn)商，NIKKE是損損失最多多的。許多評論論員都認認為耐克克的損失失是由于于沒有對對消費者者市場的的更本改改變做出出快速反反應(yīng)。但是有有一個公公司充分分估計到到了這些些改變，那就就是RReebbok Intternnatiionaal，它的銷銷售金額額，從19844年的88千4百百萬激升升到19985年年的叁億億零7百百萬美元元。利潤潤增加了了6倍，達到了了3千99百萬美美元。按按照Reeebook總裁裁的說法法“我們們出去和和顧客接接觸，了了解什么么是他們們想要的的，其他他公司好好象沒有有做到這這些”。 在800年代中中期，顧顧客索性性要得是是時

48、尚，這個可可以被很很快的證證明通過過簡單的的觀察消消費者對對產(chǎn)品使使用的行行為習(xí)慣慣，我們們估計大大概有770到到80的運動動鞋(我我們原本本設(shè)計用用來打籃籃球和有有氧鍛煉煉的)實實際是用用來龍去去脈平時時的行走走穿著，所以這這些產(chǎn)品品必須滿滿足一定定的時尚尚需求和和目的。 所以在在19883年，當(dāng)Rcccbook推出出第一代代軟皮的的，自由由式的有有氧運動動鞋時，燦爛的的顏色和和柔軟的的皮面在在美國引引起了轟轟動，從從某種意意義上說說，Reeebook實際際上擴展展整個運運動鞋的的市場，因為RReebbok把把許多女女性顧客客從傳統(tǒng)統(tǒng)的鞋子子生產(chǎn)商商哪兒吸吸引過來來，人們們已不單單只把這這些

49、鞋子子當(dāng)作簡簡單的運運動用的的鞋子。從此，Reeebokk的聲望望迅速擴擴大，到到19886年，NIKKE輸給給了Reeebook，RReebbok成成為運動動鞋的市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。 在19987年年和19988年年期間，NIKKE做了了各種努努力，試試圖奪回回市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的的位置在在這個擴擴展的有有利可圖圖的運動動鞋市場場，19987年年，NIIKE推推出了氣氣墊鞋作作為主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品的的，喬丹丹氣墊鞋鞋是以芝芝加哥公公牛隊的的籃球明明星萬克克喬丹丹命名的的(他以以高超的的彈跳力力著稱)他穿著著并推廣廣這個牌牌子。NNIKEE花費了了很多的的廣告費費在電視視和印刷刷品廣告告上去推推廣他們們的創(chuàng)新新

50、產(chǎn)品。但是NNIKEE最成功功的一個個戰(zhàn)略可可能是他他們生產(chǎn)產(chǎn)了這個個系列的的頂級產(chǎn)產(chǎn)品這種鞋鞋子的鞋鞋底有透透明的圖圖案，這這樣消費費者可以以真切的的看到空空氣墊子子的撞擊擊。19988年年，NIIKE花花費了33千4百百萬的廣廣告費，這是有有史以來來最高的的廣告費費，在以以前，這這種大規(guī)規(guī)模的廣廣告被認認為是不不必要不不被推廣廣的，當(dāng)當(dāng)然，RReebbok這這個曾經(jīng)經(jīng)只是NNIKEE的小競競爭者，也不是是坐以待待斃的，它增加加了在電電視上的的廣告費費用。 為為了回應(yīng)應(yīng)消費者者的需求求改變，NIKKE擴大大了它的的生產(chǎn)線線，不只只象800年代中中期那樣樣，只生生產(chǎn)跑步步鞋，他他開始進進入有氧

51、氧鍛煉運運動鞋和和其他專專業(yè)運動動鞋的市市場，NNIKEE同時、還推出出了步行行鞋系列列去投入入市場的的需求，因為隨隨著人口口老齡化化的發(fā)展展，跑步步對老年年人來說說是太激激烈的運運動，而而步行則則是合適適的。銀行緩慢慢學(xué)習(xí)市市場營銷銷的五個個階段 1市場營營銷是廣廣告、促促銷和宣宣傳。市市場營銷銷初入銀銀行界時時，是一一種“廣告和和促銷”的概念念。當(dāng)時時，各銀銀行所面面臨的儲儲蓄競爭爭加劇有有一些銀銀行開始始大做廣廣告和促促銷，它它們通過過贈送雨雨傘、收收音機和和其它“誘餌”來吸引引新的顧顧客開戶戶。競爭爭者也被被迫采取取同樣的的方式, 聘請請廣告代代理商和和促銷專專家。 - Awwaree

52、nesss 知知曉2市場場營銷是是微笑和和友好氣氣氛。銀銀行認識識到，吸吸引顧客客到銀行行來容易易，但要要把他們們變成忠忠誠顧客客卻很難難。這些些銀行開開始設(shè)計計取悅顧顧客的活活動。銀銀行家們們開始微微笑了。他們拆拆除了接接待員前前的鐵柵柵欄，銀銀行內(nèi)部部重新設(shè)設(shè)計，產(chǎn)產(chǎn)生溫暖暖、友好好的效果果；甚至至銀行的的外部建建筑也開開始變化化。競爭爭者們也也很快跟跟了上來來，他們們也開始始采取同同樣的友友好訓(xùn)練練和設(shè)施施改造。很快所所有銀行行都變得得友善起起來，友友善也不不再是顧顧客選擇擇銀行的的決定性性因素了了。 - Likiing 喜歡 3市場場營銷是是細分和和創(chuàng)新。銀行開開始競爭爭，它們們將市場

53、場進行細細分，并并開發(fā)新新產(chǎn)品滿滿足目標(biāo)標(biāo)細分市市場。例例如，新新加坡聯(lián)聯(lián)合海外外銀行在在參與當(dāng)當(dāng)?shù)馗偁帬帟r推出出“女士卡卡”；新加加坡發(fā)展展銀行以以學(xué)生為為對象推推出了極極具吸引引力的“夢幻卡卡”。金融融服務(wù)是是很容易易模仿的的，特殊殊的優(yōu)點點也是短短期的。但只要要銀行能能不斷投投資于創(chuàng)創(chuàng)新，它它就能在在競爭中中處于前前列。 - STPP 找客客戶 4市場場營銷是是定位? 當(dāng)當(dāng)所有銀銀行都開開展廣告告、微笑笑、細分分市場和和創(chuàng)新活活動時，情況又又如何呢呢?顯然它它們看起起來很相相似。銀銀行又被被迫尋找找新的競競爭基礎(chǔ)礎(chǔ)。它們們開始認認識到：沒有任任何一家家銀行可可以提供供所有的的金融產(chǎn)產(chǎn)品，

54、也也沒有任任何一家家銀行可可以成為為所有顧顧客的最最佳選擇擇。它們們必須選選擇自己己的“產(chǎn)品”，研究究所面臨臨的機遇遇并在市市場上定定位。 市場定定位高于于形象塑塑造。形形象塑造造所追求求的是在在顧客心心目中形形成一個個巨大、友好、高效的的印象。形象塑塑造常需需要一個個人格化化、獨特特化的標(biāo)標(biāo)志，如如新加坡坡波斯銀銀行的標(biāo)標(biāo)志是鑰鑰匙；但但顧客也也許會認認為，各各銀行除除了選擇擇的標(biāo)志志不同之之外，其其它方面面是基本本類似的的。而市市場定位位則是把把自己和和競爭者者真正區(qū)區(qū)分開來來，成為為某細分分市場所所偏愛的的銀行。市場定定位的目目的是幫幫助顧客客了解各各銀行間間的真正正區(qū)別，以便讓讓顧客能

55、能選擇最最能使自自己滿意意的銀行行。 - 定位位/抓客客戶的心心 5市場營營銷是營營銷分析析、計劃劃和控制制。這是是高層次次的銀行行市場營營銷觀念念。問題題的關(guān)鍵鍵是銀行行是否具具有市場場營銷分分析、計計劃、執(zhí)執(zhí)行和控控制的有有效系統(tǒng)統(tǒng)。有一一家大銀銀行，它它在廣告告、友好好、細分分市場、創(chuàng)新和和市場定定位方面面都已很很成熟，但沒有有營銷計計劃和控控制的有有效系統(tǒng)統(tǒng)。每一一財政年年度之初初，每個個商業(yè)貸貸款職員員提出的的營業(yè)目目標(biāo)一般般都比上上年提高高10。他們同同時要求求把費用用也提高高10。但卻不不同時提提交理由由和計劃劃。高層層管理人人員對完完成目標(biāo)標(biāo)的職員員很滿意意。有一一位貸款款職員

56、在在職時被被認為業(yè)業(yè)績出色色，他退退休后由由一名年年輕人取取代，這這個年輕輕人在上上任當(dāng)年年就將貸貸款額提提高了550。該銀行行此時方方翻然悔悔悟：他他們?nèi)狈Ψκ袌鰻I營銷研究究，沒有有預(yù)測變變化的市市場潛力力，沒有有市場營營銷計劃劃和科學(xué)學(xué)的定額額，也沒沒有激勵勵系統(tǒng)。 -全套市市場營銷銷管理格蘭仕再再挑價格格戰(zhàn)自19999年44月下旬旬開始，廣東格格蘭仕集集團以特特價形式式大幅降降低微波波爐價格格，主流流機型降降價400。在在東北、華北兩兩大市場場上，其其降價矛矛頭鮮明明地指向向主要競競爭對手手：韓國國LG。一、直逼逼韓國品品牌： 一向以以“剛性性經(jīng)營”著稱的的格蘭仕仕經(jīng)營人人士在解解釋此次

57、次降價背背景時說說：為重重點開拓拓海外市市場，格格蘭仕自自春節(jié)前前開始有有計劃、有意識識地讓出出一部分分東北、華北市市場，目目的是培培育國內(nèi)內(nèi)品牌。但是，經(jīng)過半半年時間間，國內(nèi)內(nèi)品牌非非但沒有有成長起起來，反反而讓個個別韓國國企業(yè)乘乘機搶占占了市場場。于是是，在擴擴充了88條新的的生產(chǎn)線線以后，格蘭仕仕“再開開殺戒”，以降降價為武武器，再再度擔(dān)當(dāng)當(dāng)起“驅(qū)驅(qū)除外敵敵”的主主力。聯(lián)聯(lián)想到此此前格蘭蘭仕曾經(jīng)經(jīng)對競爭爭對手發(fā)發(fā)出的“保留強強有力的的殺手锏锏”的警警告，這這次降價價是否就就是“殺殺手锏”? 自19997年年發(fā)動大大規(guī)模降降價以來來，格蘭蘭仕微波波爐的市市場份額額一直居居高不下下，全國國市

58、場的的平均占占有率在在50以上?？梢赃@這樣評價價：在所所有的消消費電子子行業(yè)中中，微波波爐行業(yè)業(yè)的市場場集中度度最高，與彩電電、空調(diào)調(diào)、VCCD、冰冰箱、熱熱水器等等行業(yè)的的群雄并并起的局局面相比比，格蘭蘭仕應(yīng)該該感到欣欣慰。在在這個行行業(yè)里，近3年年來它一一直沒有有遇到真真正的挑挑戰(zhàn)。 繼19998年年完成3300多多萬臺的的產(chǎn)銷任任務(wù)后，格蘭仕仕把目光光投向了了海外。按照格格蘭仕的的構(gòu)想，海外市市場也應(yīng)應(yīng)由格蘭蘭仕“一一統(tǒng)天下下”，因因此在原原計劃產(chǎn)產(chǎn)銷量5500萬萬臺的基基礎(chǔ)上，再追加加1000萬臺。然而沒沒有想到到，正在在格蘭仕仕躊躇滿滿志地跨跨出國門門時，其其后方的的戰(zhàn)略要要沖國LL

59、G和三三星的市市場份額額，從119988年下半半年起連連續(xù)攀升升，終于于在此33地市場場上對格格蘭仕構(gòu)構(gòu)成了直直接威脅脅。一不不小心，格蘭仕仕發(fā)現(xiàn)它它的對手手長大了了許多! “春節(jié)節(jié)期間上上海部分分商場外外資品牌牌微波爐爐的售價價達到2299元元，直到到現(xiàn)在上上海、武武漢等地地還有3300多多元的微微波爐出出售?！备裉m士士副總經(jīng)經(jīng)理俞堯堯昌說：“我們們的生產(chǎn)產(chǎn)線244條，生生產(chǎn)量2250萬萬臺就能能夠保本本，LGG有幾條條?”不不過，他他也認為為外資品品牌尤其其是LGG的咄咄咄逼人的的上升勢勢頭正是是促使格格蘭仕下下決心降降價的原原因：“我要降降就會一一步到位位，并且且要高、中、低低檔產(chǎn)品品一

60、齊動動作，決決不會給給對手留留出生存存空間。換句話話說，要要使韓國國品牌一一蹶不振振。”二、LGG意欲以以逸待勞勞： 由于市市場份額額相對較較小，三三星電子子公司負負責(zé)微波波爐業(yè)務(wù)務(wù)的金建建利經(jīng)理理出言謹(jǐn)謹(jǐn)慎。他他認為此此次格蘭蘭仕降價價對三星星的影響響不是很很大，因因為三星星的市場場占有率率僅為55?！拔蚁脒@這次沖擊擊對LGG的影響響可能會會大一些些?！苯鸾鸾ɡf說。 5月118日，面對記記者提問問，天津津LG電電子微波波爐營業(yè)業(yè)部鄭燦燦科長表表達出揚揚眉吐氣氣的快意意：“我我們經(jīng)過過3年的的浴血奮奮戰(zhàn)，終終于有了了今天這這個局面面?！编嵿崰N說：在天津津、沈陽陽、北京京這3個個大型城城市，微