商務地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃六原則

1、商務地產(chǎn)產(chǎn)品策劃六原則 在通過十余年的快速進展后，整個房地產(chǎn)業(yè)在不斷推動GDP增長的同時，也逐步暴露出許多隱患，規(guī)范和完善整個房地產(chǎn)市場的各項政策法規(guī)開始快速跟進，特不是去年下半年以來，隨著一系列土地、稅收、金融政策的出臺，國家對房地產(chǎn)業(yè)的整體宏觀調(diào)控力度逐步加大，開發(fā)門檻提高、融資渠道單一、投資投機現(xiàn)象銳減、產(chǎn)品競爭加劇、銷售行為規(guī)范，這些變化必定引發(fā)整個地產(chǎn)行業(yè)的重新洗牌和更激烈的競爭。而這種競爭會表現(xiàn)在開發(fā)企業(yè)的綜合實力、項目整體策劃與定位、價格策略、營銷服務等各個方面，就其項目產(chǎn)品而言，市場差不多走出了概念營銷的誤區(qū)，進入了精細地產(chǎn)時代，其項目定位、產(chǎn)品策劃的成敗將在專門大程度上決定投

2、資的結(jié)果。 在多年的地產(chǎn)操盤和市場策劃中，我們逐漸總結(jié)出了產(chǎn)品策劃的六大原則，希望與大伙兒進行交流和學習。先總后分的原則堅持先總后分的原則確實是在產(chǎn)品策劃中，對整體與局部的正確把握。這需要對市場進行深入研究。首先明確產(chǎn)品的市場總體形象，包括產(chǎn)品的檔次形象和主題形象，是高檔依舊中檔，或者低檔；是國際青年特區(qū)依舊養(yǎng)老社區(qū)，是旅游休閑地產(chǎn)依舊世界風情城等等。只有明確了那個大的方向，我們才能夠進行細部的組合與配置，包括交通組織、環(huán)境規(guī)劃、建筑布局、配套安排、建筑風格、戶型設計等。切不能在高檔公寓或者豪宅中出現(xiàn)經(jīng)濟型戶型和低會所配置，而在一般住宅或者經(jīng)濟適用房出現(xiàn)SPA會所與國際雙語幼兒園，或者是在老年

3、公寓中，配置數(shù)字化影音系統(tǒng)與拳擊房，甚至在戶型設計上安排錯層等錯誤。有的項目在將產(chǎn)品定位為高端市場后，其四居戶型在面積設計上做到190平方米，但室內(nèi)功能單一，沒有獨立的更衣室，其衛(wèi)生間最大的也只有5平方米，最小的只有3.84平方米，這就明顯的與這么大的戶型面積不協(xié)調(diào)，只是傳統(tǒng)戶型的面積簡單放大。再比如，有的項目的建筑風格為歐陸風格，甚至是專門明顯的巴洛克風格，但在園林設計上，卻做出了江南山水的園林手法。金融街有一個高檔公寓項目，對外推廣講是金融家俱樂部，其銷售價格高達20000元/平方米，可戶型卻是90平方米的一居、120平方米的二居和160平方米的三居，其戶型的舒適程度與配比讓人如何看也不像

4、所推廣的金融家豪宅，同時，總面積不足4萬平方米的項目囊括了一二三居等戶型，多少存在階層的混雜，導致真正的富人不愿買，窮人又買不起的結(jié)果。除了以上所談的情況外，產(chǎn)品策劃的先總后分還體現(xiàn)在其他四個方面：一是先整體布局，是兵營、圍合依舊點狀或組團，再建筑單體安排；二是先建筑類型、建筑風格定位，是商用、住宅依舊寫字樓，是新古典主義、現(xiàn)代簡約、歐陸風情依舊中式建筑，接著才是戶型設計、外立面和天際線處理；三是先整體交通規(guī)劃，明確人車交通組織，再考慮各樓或各單元空間的聯(lián)系；四是先整體環(huán)境景觀規(guī)劃，包括景觀主題與景觀布局，再中心庭院、各組團景觀和宅間景觀的設計。先外后內(nèi)的原則常言講：人靠衣裳馬靠鞍，建筑的整體

5、外觀如何樣，在一定程度上左右著人們的購買欲望，甚至決定著一個項目的成功與失敗。而那個地點所談到的“外”，包括建筑的外立面風格、顏色、材質(zhì)以及天際線處理。在一定意義上它代表著一個產(chǎn)品的品質(zhì)，決定著一個產(chǎn)品的性質(zhì)，具有專門強的識不性。比如我們走在大街上，專門難分清這一片區(qū)域是住宅區(qū)依舊商業(yè)區(qū)或者是工業(yè)區(qū)，但一般人卻能夠從建筑的外部元素看出它是商業(yè)、辦公、住宅或者是商住混合來，從而推斷項目的品質(zhì)。什么緣故要先強調(diào)“外”，這是因為，不管你的產(chǎn)品是高檔中檔依舊低檔，都存在外部的重要元素表現(xiàn)，并不是講高檔外部元素就一定華麗，低檔產(chǎn)品外部就一定不行看。這就像一個人，不管你身份高低，貧富如何，得體的衣服能夠表

6、現(xiàn)你秀外的一面。強調(diào)先外后內(nèi)還有一個緣故，確實是任何人都不可能一下子看到事物的所有，只有外在的東西吸引人，才有可能讓人接著了解其內(nèi)在的品質(zhì)，繼而使銷售成交變成可能。這和其他的商品一樣，只有模樣討人喜愛，人們才會有興趣進一步咨詢價格、特點等；假如連模樣都不喜愛，人們也許問也可不能問。強調(diào)先外后內(nèi)更重要的是要注意把握好內(nèi)在的處理，地產(chǎn)界有一句話是這么講的，看不看在外表，買不買看內(nèi)涵。一個項目的外在元素做好了，消費者就可能會主動來問、來看，因此，買不買單還要看內(nèi)在的，包括戶型設計、園林景觀、社區(qū)物管、會所配套等。強調(diào)先外后內(nèi)，也符合人們購房消費的一般心理：需求查找吸引了解認知購買。先弱后強的原則從產(chǎn)

7、品營銷的角度而言，特不是當前京城地產(chǎn)市場的殘酷競爭格局，做一個項目，首先要考慮到客戶的人氣聚攏，要先適當?shù)膹奈⑿】腿旱漠a(chǎn)品做起，再做強勢客群的產(chǎn)品，以此形成一個增長的態(tài)勢，營造不斷升值的價值空間和市場印象。這種原則特不適合一些大型項目的開發(fā)。由于項目規(guī)模大，專門多開發(fā)商僅僅從產(chǎn)品的差異性，地塊環(huán)境的優(yōu)越性等因素考慮，而忽視了規(guī)模過大所形成的風險，這種風險表現(xiàn)在銷售周期長、市場變化莫測、開發(fā)資金要求高、產(chǎn)品更新快等因素上。京城西邊有一個項目，總建筑面積45萬平方米，分二期開發(fā)。一期28萬平方米位于地塊最好的位置，其全部做成了160平方米以上的三居四居兩種大戶型。其能夠預見的結(jié)果會表現(xiàn)在四個方面，

8、一是高總價專門難帶來專門好的人氣，不容易形成開盤的熱銷，特不是在當前地產(chǎn)市場環(huán)境下，一旦喪失了一開始就打開銷售市場缺口的機會，其專門快就會淹沒在接踵而來的許多個新盤的房海中，無人知曉，無人關(guān)注。二是先期在最好的位置開發(fā)最高端的產(chǎn)品，在整個項目的價格漲幅上可能會失去上升的空間。三是先期開發(fā)銷售高端產(chǎn)品必定會對銷售速度產(chǎn)生阻礙，其資金回籠情況甚至會阻礙到項目的施工推進，對后期產(chǎn)品推出形成更大的銷售壓力，產(chǎn)生不利的市場印象。四是先做高端，實際上是讓最富的人去遭受后期低端產(chǎn)品施工所產(chǎn)生的噪音、灰塵等阻礙。先實后虛的原則在代理銷售房屋的過程中，我們發(fā)覺了一個專門有價值的現(xiàn)象，確實是虛實問題的關(guān)系處理。何

9、謂實，確實是購房人特不或者講是首先關(guān)懷的問題，比如一般人購房最關(guān)懷的問題確實是實實在在的應得面積。所謂虛，確實是購房人認為合理的，有必要存在的公共面積等其他要求。實得面積是購房人特不注意的部分，因為他的絕大多數(shù)鈔票是要投入到這一部分的，這一部分包括房間的各功能設置，面積大小、開間進深等。在經(jīng)濟條件同意的情況下，他才會去關(guān)懷其他的部分，如有沒有會所，有沒有商業(yè)街區(qū)，有沒有洗衣房，提供不提供叫醒服務、送餐服務等等。因此，這需要與項目的整體定位和客戶群定位相結(jié)合，不能一概而論。同理，假如一個項目的客戶群全部是尖端客戶群，他可能關(guān)懷的問題就不首先是戶型面積的問題，也可不能是得房率的問題，他可能會先關(guān)注

10、項目位置、客戶是否純粹，會所是否上檔次、物業(yè)治理的水平如何樣，甚至社區(qū)大門是否夠氣派、單元入口大堂的裝修、有沒有挑高的起居室、有沒有奢侈的外墻、有沒有領先的科技等等。甲級寫字樓更是如此，因為公司類客戶更多關(guān)注的是商務辦公的形象，其建筑本身可能在專門大程度上體現(xiàn)了一個公司的實力。但不管如何樣，購房人關(guān)懷最多的確信依舊實際得到的那一部分，不可能完全因為環(huán)境、位置、會所等而不管房子本身實際就輕易買單。先分后合的原則房地產(chǎn)不同于其他產(chǎn)品，不僅其市場景氣的變化快速且明顯，更由于它具有自用、投資及保值等特性，因此產(chǎn)品本身也常隨景氣狀況及購買力強弱而變化。另外，現(xiàn)在商品房大差不多上期房銷售，在興建的過程中，

11、假如市場變化了，產(chǎn)品就面臨調(diào)整的問題，假如不提早做好這些因素的考慮，就無法應對這一市場的變化。前幾年，中關(guān)村由于交通和都市商業(yè)配套的落后，一大批公寓出現(xiàn)了滯銷的現(xiàn)象，而中關(guān)村又聚攏了大量的中小進展型的科技型企業(yè)，在這種情況下，部分公寓項目就改頭換面，變成了商住公寓，由于早先設計是純住宅，因此在改后就出現(xiàn)了諸多問題，包括戶型隔斷和衛(wèi)生設施的安排等等。如何實現(xiàn)先分后合呢？大致的方法有二個：一是區(qū)不樓層市場的先分后合，也確實是先就整棟樓各樓層市場，如頂部市場、中間層市場、底商、地下室，個不評估其供需狀況及規(guī)劃條件，再考慮樓層之間的關(guān)聯(lián)性或合并的可能性，如頂樓可否與次一樓層合并做成樓中樓？一樓低商可否

12、與二樓或地下室合并成樓中樓或商業(yè)空間？躍層戶型在設計上可不能夠考慮樓上樓下的雙入戶設計等。二是調(diào)整平面單元面積大小的先分后合。也確實是講先確定最小可能銷售單元的平面功能，再合并數(shù)個小單元成為較大面積的單元，以使消費者調(diào)整平面的彈性空間最大化。先專后普的原則一些開發(fā)商在拿到地以后，不明白去什么緣故樣的客群做產(chǎn)品，總是錯誤地認為，把所有市場上好的東西全部搬進來，面向所有買房的人就能贏得市場。實則不然，這種眉毛胡子一把抓的結(jié)果往往造成項目品質(zhì)不高，富人不愿來，窮人不敢進。南三環(huán)邊有一家魯菜館，一直供應地道的魯菜，生意專門不錯，后來老總一看川菜專門受歡迎，為招攬更多的客人，就引進了川菜，結(jié)果真正偏好魯菜或川菜的客人，都覺得他不夠?qū)I(yè)與地道，生意反而大不如前。風林綠洲的成功專門講明那個問題。其產(chǎn)品的專門化程度專門高，由于周邊分布著中科院十幾個研究所，市場推廣一直都在講周邊住的全是愛因斯坦。結(jié)果，買房的幾乎全部是科研和教育戰(zhàn)線的人。一般而言，產(chǎn)品的專門化程度越高，越容易給人純粹與價值同盟的感受，間接地發(fā)揮了專門化的效果，同質(zhì)客群也情愿扎堆。而這種專門化的產(chǎn)品是分散化項目無法比的。專門化的產(chǎn)品，通常附加值較大，也容易制造較高的價值。比如，當前流行的小戶型就提供了與之相對應的酒店式治理，但因為是單一的客群，吸引了眾多白領，其銷售價格不