2022年數(shù)字音頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及競爭格局分析

1、2022年數(shù)字音頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及競爭格局分析1、數(shù)字音頻行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，長音頻成第二增長曲線1.1、發(fā)展歷程：技術(shù)進(jìn)步下傳播載體變革推動數(shù)字音頻發(fā)展數(shù)字音頻行業(yè)包括在線音樂和在線音頻。在線音樂平臺通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供音樂、長音頻以及社交娛樂等服務(wù)；在線音頻平臺則主要通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供有聲讀物、泛娛樂音頻、播客、精品知識分享、音頻直播等全類型音頻內(nèi)容及衍生社交服務(wù)。技術(shù)進(jìn)步下內(nèi)容載體/傳播介質(zhì)的不斷變革推動數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)收聽渠道和載體，數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)從黑膠唱片、磁帶和CD唱片、收音機(jī)等商品化音頻時代，邁向移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的數(shù)字音樂、播客時代；隨著智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，音樂音頻步入

2、流媒體時代；如今，5G技術(shù)的高速發(fā)展疊加IoT設(shè)備的更迭，數(shù)字音頻進(jìn)入全場景時代。1）商品化時代（2003年以前）CD唱片+收音機(jī)為音頻主要傳播媒介，數(shù)字形態(tài)初具萌芽。a)音樂儲存多使用黑膠、磁帶、唱片等固體形態(tài)，80年代初期第一張音樂CD出現(xiàn)，2000年CD銷量達(dá)到頂峰，銷售額峰值達(dá)374億美元。此階段音樂資源盜版猖獗，阻礙CD產(chǎn)業(yè)發(fā)展，部分音樂網(wǎng)站開始搭建。b)音頻處于收音機(jī)引領(lǐng)下的傳統(tǒng)廣播時期，初步探索電臺節(jié)目在線化。1993年，一臺名叫“InternetTalkRadio”的互聯(lián)網(wǎng)脫口秀節(jié)目出現(xiàn)在美國，隨后各種網(wǎng)絡(luò)電臺紛紛出現(xiàn)在世界各地；1996年12月，廣東珠江經(jīng)濟(jì)廣播率先在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)

3、行實(shí)時廣播，成為我國首個在網(wǎng)絡(luò)平臺播出的廣播節(jié)目。2）移動時代（2003-2013年）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展提升音頻普及率，數(shù)字音頻進(jìn)入探索階段。a)2003年蘋果公司推出iTunes，為用戶提供在線音樂服務(wù)，標(biāo)志著音樂產(chǎn)業(yè)正式向數(shù)字化邁進(jìn)。在線音樂平臺相繼成立，音樂產(chǎn)品和服務(wù)加速迭代；音樂訂閱模式誕生，2007年QQ音樂推出“綠鉆”服務(wù)，開創(chuàng)了中國音樂內(nèi)容付費(fèi)的先河。b)播客概念興起，音頻內(nèi)容價值逐步凸顯。2005年，蘋果公司發(fā)明播客概念，個人可通過iTunes平臺的上傳功能與他人進(jìn)行分享。2008年，中國中央廣播電臺經(jīng)濟(jì)之聲開播，中文類播客開始出現(xiàn)；12-13年，蜻蜓FM、鳳凰FM、懶人聽書、喜馬

4、拉雅、荔枝等音頻平臺紛紛成立，用戶可上傳錄制完整的有聲讀物或在FM中播放專屬的音頻頻道。3）流媒體時代（2014-2018年）4G發(fā)展疊加正版化下用戶付費(fèi)意識覺醒，音樂音頻快速發(fā)展。一方面，自2013年年底4G發(fā)牌以來，我國4G市場發(fā)展迅速，4G終端的出貨量明顯增長，2016年12月智能手機(jī)出貨量達(dá)到最高點(diǎn)6036萬部。另一方面，2015年以來打擊盜版和侵權(quán)政策頻出，利好數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展。a)在線音樂平臺加速整合，行業(yè)出現(xiàn)多次收購、并購事件。2016年7月，QQ音樂與中國音樂集團(tuán)合并，更名為騰訊音樂，中國最大的音樂流媒體平臺由此誕生。b)隨著UGC的日益活躍以及PGC版權(quán)價格的大幅上漲，各大音

5、頻平臺轉(zhuǎn)而采取內(nèi)容差異化的競爭策略，喜馬拉雅主打PGC專業(yè)音頻節(jié)目，通過一系列知識付費(fèi)節(jié)目打開市場。聲音價值被逐漸挖掘，音頻市場藍(lán)海蔚然顯現(xiàn)，寡頭競爭格局形成。4）全場景時代（2019年至今）IoT設(shè)備拓展音頻收聽場景，短視頻沖擊下音頻增長受到阻力。2018年短視頻行業(yè)市場格局初定，頭部平臺逐漸開啟商業(yè)化變現(xiàn)道路。音樂音頻平臺正在受到短視頻等多種娛樂形式的沖擊，在線音樂APP月人均使用次數(shù)和時長呈持續(xù)下降趨勢。此階段，音樂音頻融合發(fā)展，除了5G智能手機(jī)外，以車載音頻、智能音箱為代表的IoT設(shè)備推動數(shù)字音頻步入全場景時代。1.2、市場規(guī)模：四年增長六倍，數(shù)字音頻增長空間仍存1.2.1、中國在線音

6、樂行業(yè)規(guī)模16-20年CAGR為57.9%流媒體音樂平臺規(guī)范發(fā)展驅(qū)動全球音樂產(chǎn)業(yè)V形復(fù)蘇。1）根據(jù)IFPI2021全球音樂產(chǎn)業(yè)報告，受益于正版化環(huán)境的形成以及流媒體付費(fèi)模式崛起，流媒體收入實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，2015年起全球音樂產(chǎn)業(yè)結(jié)束了由于盜版音樂泛濫以及實(shí)體唱片銷售萎縮導(dǎo)致的衰退期，全球錄制音樂市場逐漸復(fù)蘇，2020年收入規(guī)模達(dá)到215億美元，16-20年復(fù)合增長率為7.8%。2）20年全球流媒體收入約134億美元，占據(jù)錄制音樂市場比例達(dá)62%，流媒體收入16-20年復(fù)合增長率為30.6%；以會員訂閱制和免費(fèi)用戶廣告變現(xiàn)為主要收入模式。中國音樂市場增速高于全球流媒體音樂，但增速呈現(xiàn)邊際下降趨勢。

7、1）根據(jù)灼識咨詢，若考慮音樂流量變現(xiàn)帶來的收入規(guī)模，中國在線音樂市場規(guī)模由16年的67億元增加至20年的413億元，4年復(fù)合增長率為57.9%。其中，在線音樂服務(wù)（流媒體和廣告）的市場規(guī)模由16年的28億元增加至20年的128億元（CAGR為46.3%），音樂衍生的社交娛樂服務(wù)（線上K歌和音樂直播）市場規(guī)模從16年的39億元增至20年的285億元（CAGR為64.9%）。2）行業(yè)增速邊際下降主要與兩大因素有關(guān)。一方面，音樂收入結(jié)構(gòu)存在明顯缺陷，與海外流媒體音樂平臺營收以訂閱為主的收入結(jié)構(gòu)不同，中國在線音樂市場營收主要來源于衍生的社交娛樂服務(wù)，就2020年來看，音樂衍生的社交娛樂服務(wù)規(guī)模是音樂服

8、務(wù)規(guī)模的2.2倍。另一方面，根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息中心，16-20年中國音樂市場用戶復(fù)合增速僅為7%，用戶增長或已經(jīng)處于平臺期。我們認(rèn)為，行業(yè)發(fā)展將從依賴用戶拓展轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營以提升單用戶價值量。1.2.2、中國在線音頻行業(yè)規(guī)模16-21年CAGR為66.9%中國在線音頻市場正在高速擴(kuò)張階段，業(yè)增速呈現(xiàn)“倒V”式。根據(jù)灼識咨詢，中國在線音頻市場規(guī)模從2016年的16億元增長至2021年的206億元，5年復(fù)合增長率達(dá)66.9%；其中，物聯(lián)網(wǎng)/車載端的規(guī)模已從2018年的0.6億元增長至2021年的8.5億元（CAGR為143.9%）。與在線音樂行業(yè)持續(xù)遞減的市場規(guī)模增速相比（20年在線音樂市場規(guī)模增

9、速僅為23%），我國在線音頻行業(yè)增速始終保持在55%以上，于2019年取得85%的增速頂峰。1.3、發(fā)展趨勢：長音頻賽道有望成為數(shù)字音頻行業(yè)第二增長曲線1.3.1、我國在線音頻普及率較低，未來存在較大發(fā)展?jié)摿﹂L音頻是泛指用戶收聽時長超過音樂內(nèi)容的有聲讀物及音頻節(jié)目、知識付費(fèi)類音頻等，為在線音頻平臺的核心內(nèi)容。1）我國在線音頻普及率遠(yuǎn)低于美國。根據(jù)CIC的數(shù)據(jù)，2021年中國在線音頻的普及率（移動在線音頻的MAU/移動互聯(lián)網(wǎng)總MAU）為20.2%，相比之下，2021年美國在線音頻的普及率為48.7%；此外，21年美國及中國的在線音樂用戶與在線音頻用戶的比率分別為1.3及2.8。2）我國在線音頻普

10、及率低于其他音視頻形式。2021年中國網(wǎng)絡(luò)音樂、短視頻和長視頻在中國的普及率分別為56.8%、77.2%和76.2%。根據(jù)灼識咨詢，傳統(tǒng)AM/FM廣播的用戶群龐大，2021年度活躍聽眾數(shù)達(dá)4.72億名，為在線音頻提供具有前景的潛在用戶基礎(chǔ)。1.3.2、長音頻持續(xù)搶占用戶使用時長與其他內(nèi)容形式相比，人們花費(fèi)在音頻的時長更長。1）月均使用時長：網(wǎng)絡(luò)音頻發(fā)展多元豐富的垂類內(nèi)容，用戶使用時長大幅增長。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶月人均使用時長547.7分鐘，較2019年同期增加23.3%，而在線音樂用戶月人均使用時長僅222.3分鐘，同比減少26.1%。2）日均使用時

11、長：灼識咨詢顯示，2021年移動端用戶花費(fèi)于在線音頻的日均時長為131.2分鐘，高于長、短視頻和在線音樂，較長的用戶日均使用時長體現(xiàn)出用戶對于音頻形式的高忠實(shí)度，為音頻的多元化變現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。1.3.3、巨頭紛紛布局長音頻賽道在線音樂平臺逐步向長音頻領(lǐng)域拓展，音頻和音樂開啟協(xié)同模式。1）海外：2019年2月，流媒體音樂巨頭Spotify提出“AudioFirst”戰(zhàn)略，率先進(jìn)軍長音頻領(lǐng)域；將播客業(yè)務(wù)作為近年大力發(fā)展的方向，并且獲得TheJoeRoganExperience這樣頭部播客的版權(quán)，兼并了Megaphone和TheRinger兩大播客技術(shù)公司。2）國內(nèi)：2019年12月，酷我音樂發(fā)布“百

12、億聲機(jī)主播全薪計(jì)劃”，以“百億資源+資金”扶持長音頻內(nèi)容創(chuàng)作，標(biāo)志著騰訊音樂正式向長音頻進(jìn)軍；2021年年初騰訊音樂完成了對懶人聽書的100%的全資收購。TME的長音頻滲透路徑參考了Spotify的做法，用音樂反哺音頻的發(fā)展，效果逐漸顯現(xiàn)；21Q4，TME實(shí)現(xiàn)了超過1.5億的長格式音頻MAU，同比增長65%，音頻MAU已經(jīng)開始追趕行業(yè)頭部平臺喜馬拉雅。我們認(rèn)為，騰訊音樂等在線音樂平臺進(jìn)軍長音頻賽道主要有四點(diǎn)原因：1）在線音樂和長音頻在內(nèi)容方面存在協(xié)同效應(yīng)，可以通過互補(bǔ)提升內(nèi)容豐富度；2）長音頻內(nèi)容比音樂內(nèi)容獲取成本更低，可以直接向播客及其他長音頻內(nèi)容制作者獲取版權(quán)；3）原創(chuàng)內(nèi)容供應(yīng)量的豐富在提

13、升平臺用戶時長和粘性的同時，也拓展了更多的音樂使用場景，如智能音箱、車載等環(huán)境；4）基于商業(yè)化角度，成本較低的長音頻可以提升組合會員價值，增加會員種類，并帶來一定的廣告收入增量空間。1.3.4、音頻平臺具備產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)優(yōu)勢數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)鏈主要集中了音頻內(nèi)容提供方、數(shù)字音頻平臺、服務(wù)支持方、數(shù)字音頻渠道及用戶四大角色，目前已經(jīng)形成了穩(wěn)定的信息流、服務(wù)流和現(xiàn)金流。數(shù)字音頻平臺作為內(nèi)容的傳播方，位于產(chǎn)業(yè)鏈中游。當(dāng)前下游環(huán)節(jié)較為主流的數(shù)字音頻應(yīng)用渠道包括電子設(shè)備、智能家居、智能音箱、車載設(shè)備等，數(shù)字音頻收聽方為用戶。與歐美相比，長期以來我國音樂版權(quán)分發(fā)模式較為混亂。1）沒有公開完整的版權(quán)數(shù)據(jù)，上游唱片公

14、司和音樂人存在各自授權(quán)、交叉授權(quán)的現(xiàn)象，唱片公司可直接繞過監(jiān)管機(jī)構(gòu)與音樂平臺達(dá)成協(xié)議；2）版權(quán)分發(fā)平臺經(jīng)常捆綁售賣；3）版權(quán)監(jiān)督機(jī)構(gòu)在監(jiān)督版權(quán)分發(fā)與付費(fèi)的同時，也參與版權(quán)分發(fā)獲利。通過梳理該版權(quán)模式下的收益分配，我們總結(jié)出在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈面臨的2大核心問題：問題一：唱片公司占據(jù)在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈利益核心地位。和國外相比中國音樂版權(quán)的市場集中度較低，但音樂平臺議價能力依舊不足。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2018年全球音樂曲目近90%來自三大唱片公司，而中國主流音樂平臺播放有超過50%曲目的音樂版權(quán)分散在獨(dú)立音樂人、工作室及其他唱片公司，播放曲目中有超80%來自三大唱片公司以外。但是從營收方面來看，中國音樂版權(quán)市場

15、近60%的營收掌握在三大唱片公司手中。問題二：獨(dú)立音樂人收入普遍較低。2020年中國音樂人報告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超五成的音樂人表示沒有音樂收入，還有相當(dāng)一部分人的音樂收入在總收入中的占比偏低。如今，數(shù)字音樂平臺已經(jīng)成為主要的音樂人作品發(fā)布渠道，隨著入駐門檻逐漸降低，有越來越多的音樂人加入數(shù)字音樂平臺。在獲得音樂收入的群體中，75%獲得過數(shù)字音樂收益，但是低收入占比仍較高。我們認(rèn)為，面對在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈“收入轉(zhuǎn)移”和“價值缺口”的兩大問題，關(guān)鍵在于提高在線音樂平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價能力。未來行業(yè)發(fā)展將有2條破局路徑。1）路徑一：向上整合。目前，在線音樂平臺已經(jīng)將業(yè)務(wù)延伸至上游的音樂發(fā)行制作與音樂人培養(yǎng)

16、。音樂人繞過唱片公司和服務(wù)商直接與平臺對接，將促使音樂人和平臺的行業(yè)地位大大提升，產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的重構(gòu)推動整個產(chǎn)業(yè)價值鏈條的重新分配。2）路徑二：向下突破。頭部在線音樂平臺擁有豐富的音樂內(nèi)容庫，對音樂版權(quán)的管理與運(yùn)營起到了至關(guān)重要的作用。目前，音樂平臺已經(jīng)從C端消費(fèi)場景入手，布局線上演繹、音樂社交，與IP、綜藝、音樂節(jié)等建立合作關(guān)系并產(chǎn)生了版權(quán)分發(fā)運(yùn)作。未來，在線音樂平臺有望成為整個音樂產(chǎn)業(yè)鏈中的核心樞紐。在線音頻上游參與者為音頻內(nèi)容的提供者，主要包括版權(quán)方以及內(nèi)容制作方。1）內(nèi)容制作方：主要分為UGC、PGC、PUGC三種模式。其中，UGC平臺主要依靠用戶自己進(jìn)行創(chuàng)作內(nèi)容，而PGC平臺則依靠專業(yè)

17、團(tuán)隊(duì)來創(chuàng)作內(nèi)容，其內(nèi)容來源包括出版集團(tuán)等，二者生產(chǎn)內(nèi)容的模式、效率、以及內(nèi)容質(zhì)量都有所不同，PUGC則結(jié)合了UGC廣度和PGC深度，比起PGC，PUGC耗費(fèi)資金更少，面臨風(fēng)險更小，而相比UGC，PUGC內(nèi)容質(zhì)量高，穩(wěn)定性更強(qiáng)。2）版權(quán)方：主要為IP擁有方，既是在線音頻平臺的合作方，又是內(nèi)容制作方的監(jiān)管者。1）優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容收入分配在線音頻平臺營業(yè)成本主要包括內(nèi)容成本和收入分成成本。內(nèi)容成本主要為向IP合作方購買版權(quán)支付的費(fèi)用，收入分成成本主要是按收入分成協(xié)議支付給專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出方，更有利于平臺方與內(nèi)容方形成合作粘性，內(nèi)容生產(chǎn)用戶的生產(chǎn)內(nèi)容占比通常能達(dá)到30%-70%，部分IP被平臺階段性買斷進(jìn)行播

18、放。分成比例方面，根據(jù)搜狐網(wǎng)，以有聲書為例，有聲書按照收入模式可以分成時薪書、分成書和自購版權(quán)書。2）直播禮物/打賞收入分配不同于偏專業(yè)化的PGC/PUGC模式，UGC模式下用戶生產(chǎn)內(nèi)容的門檻較低、且較為即興，這樣的特點(diǎn)使得直播成為UGC內(nèi)容生產(chǎn)者的主流盈利模式。聽眾對主播的打賞以及刷的禮物，平臺和公會都會進(jìn)行抽成，以喜馬拉雅為例，據(jù)久謙中臺調(diào)研顯示，喜馬拉雅直播送禮物的收入公會抽成40%，平臺抽成15-25%，主播分成35%，而用戶打賞的分成比例接近50%。從音頻產(chǎn)業(yè)鏈的收益分配鏈條可以看出：1）相比音樂平臺，在線音頻平臺上游內(nèi)容大多來自UGC，內(nèi)容供給較為分散，平臺擁有較強(qiáng)的議價能力；2）

19、音頻訂閱分成相較音頻直播打賞分成更低，訂閱分成成本在20%-50%，而直播打賞成本在50%-75%。因此，聚集高質(zhì)量音頻內(nèi)容，發(fā)展訂閱付費(fèi)是數(shù)字音頻行業(yè)未來發(fā)展的重要途經(jīng)。2、訂閱付費(fèi)率的提升為行業(yè)增長關(guān)鍵驅(qū)動力2.1、數(shù)字音頻使用場景豐富，具備不可替代性數(shù)字音頻全場景貫穿用戶生活。1）數(shù)字音頻具有“伴隨性、碎片化”的特征：音頻內(nèi)容能夠無縫浸入用戶生活中的各類場景，充分滿足用戶在知識學(xué)習(xí)、運(yùn)動出行、休閑娛樂、居家辦公、親子陪伴等方面的需求。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)音頻、有聲聽書成為用戶在上班路上、午餐休閑、晚間娛樂的首要選擇。2）數(shù)字音頻不與短視頻搶占用戶時間，具備不可替代性：音樂

20、音頻僅依賴耳朵，可以解放眼睛和手，開啟多線程任務(wù)模式，深入短視頻無法觸及的開車通勤、睡眠輔助等場景。2.2、訂閱付費(fèi)為行業(yè)首要變現(xiàn)渠道在線音樂平臺的收入包括在線音樂服務(wù)和音樂衍生的社交娛樂兩大部分。1）在線音樂服務(wù)變現(xiàn)方式主要包括會員訂閱、數(shù)字專輯銷售、廣告服務(wù)及授權(quán)業(yè)務(wù)。結(jié)合國內(nèi)主流音樂平臺的收入結(jié)構(gòu)來看，我國在線音樂平臺收入以訂閱收入為主。2）音樂愛好者需要通過音樂與同好互動并分享，啟發(fā)了音樂衍生的社交娛樂服務(wù)的創(chuàng)新和發(fā)展；社娛服務(wù)的變現(xiàn)方式主要包括在線K歌和音頻直播服務(wù)的虛擬物品銷售。2.3、版權(quán)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，用戶知識付費(fèi)需求進(jìn)一步釋放知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)再升級，版權(quán)市場規(guī)范化發(fā)展。1）音頻版權(quán)

21、保護(hù)方面，早在2007年底，我國政府即頒布了互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定，強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)單位進(jìn)行版權(quán)保護(hù)的必要性；此后，音頻版權(quán)保護(hù)的流程不斷規(guī)范化，2021年2月國家廣播電視總局組織研究建立了視音頻內(nèi)容分發(fā)數(shù)字版權(quán)管理標(biāo)準(zhǔn)體系，推動了版權(quán)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。2）音樂版權(quán)保護(hù)方面，2015年7月，“最嚴(yán)版權(quán)令”關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知發(fā)布，要求7月31日前各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商必須全部下線未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品，有效規(guī)范了中國音樂版權(quán)市場秩序。此后，監(jiān)管層繼續(xù)加大版權(quán)保護(hù)力度，為音樂產(chǎn)業(yè)未來規(guī)范化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。獨(dú)家版權(quán)時代結(jié)束，在線音樂平臺邁入新時代。2017年9月，國家

22、版權(quán)局要求各音樂平臺在購買音樂版權(quán)時避免獨(dú)家簽約的情況，同時版權(quán)的轉(zhuǎn)授比例要達(dá)到曲庫的99%。在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的背景下，音樂獨(dú)家授權(quán)模式開始瓦解，2017年9月，阿里音樂與騰訊音樂共同宣布達(dá)成合作，進(jìn)行版權(quán)共享；2018年，網(wǎng)易云音樂先后與騰訊和阿里達(dá)成版權(quán)互授合作。隨著騰訊音樂對版權(quán)授權(quán)的開放，獨(dú)家版權(quán)競爭時代正式結(jié)束。2021年7月，國家市場監(jiān)督管理總局責(zé)令騰訊音樂30天內(nèi)解除獨(dú)家音樂版權(quán)、停止高額預(yù)付金的版權(quán)費(fèi)用支付方式，恢復(fù)正常的市場競爭狀態(tài)，在線音樂平臺良性競爭時代開啟。2.4、IoT設(shè)備打開數(shù)字音頻消費(fèi)場景智能設(shè)備打通音頻全應(yīng)用場景“最后一公里”。長音頻產(chǎn)品的滲透率提升空間在于充分發(fā)

23、揮“陪伴”屬性，通過智能播放設(shè)備解放聽眾的雙手，使得用戶在駕駛、運(yùn)動、做家務(wù)的同時收聽長音頻產(chǎn)品。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，除了智能手機(jī)外，智能音箱和車載終端是用戶較常使用的收聽渠道，用戶使用人數(shù)占比分別為49.2%和33.8%。1）車載終端：作為典型的伴隨式場景，在線音頻在車載端的不可替代性高。車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相關(guān)配件疊加智能語音、大數(shù)據(jù)場景推送等技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)音頻的應(yīng)用在車載端成為可能。2）其他非智能終端：物聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)發(fā)展使得音頻用戶對家居、穿戴等智能設(shè)備表現(xiàn)出明顯的偏好。車載音頻的普及有望提升在線音頻用戶滲透率，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣。供給端：中國是世界最大的汽車消費(fèi)者市場，汽車保有量及新車銷售量均巨

24、大，為車載娛樂平臺提供良好的市場環(huán)境。易觀分析顯示，中國智能車載音頻普及率（智能車機(jī)安裝激活數(shù)量/車輛保有量）從2016年的11.7%猛增至2020年的31.5%，許多在線音樂、音頻平臺都推出了車載音樂服務(wù)。隨著車載娛樂平臺應(yīng)用的不斷增加，未來在線音頻在車載端場景應(yīng)用的發(fā)展?jié)摿薮?。需求端?)據(jù)易觀分析調(diào)研，2020年有51.8%的用戶在出行時選擇使用車載系統(tǒng)收聽音頻。在滿足用戶駕駛時對娛樂的需求及用戶付費(fèi)意愿增強(qiáng)的共同驅(qū)動下，車載音頻有望成為除移動端外的另一個在線音頻的主流場景。2）音頻內(nèi)容陪伴性的典型特點(diǎn)在車載場景充分體現(xiàn)，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，有車用戶在網(wǎng)絡(luò)音頻、有聲聽書領(lǐng)域

25、的滲透率分別為12.8%和3.6%，對比有車用戶于在線音樂領(lǐng)域64.5%的滲透率仍有進(jìn)一步提升的空間。智能音箱提升在線音頻的便捷性，豐富音頻使用場景，讓音頻“陪伴式”特性得以更好體現(xiàn)。供給端：1）中國智能音箱線上線下普及率較低，上升空間較大。據(jù)StrategyAnalytics的發(fā)布的中國2019智能音箱用戶調(diào)查顯示，2019年中國大約有3500萬個家庭擁有智能音箱；根據(jù)eMarketer，2019年中國智能音箱用戶規(guī)模排名全球第一，近0.86億人，但市場普及率約為10%，而同年美國智能音箱普及率最高，達(dá)到26%。2）我國智能音箱產(chǎn)品市場仍處于培育階段。根據(jù)喜馬拉雅招股說明書披露，國內(nèi)智能音箱

26、的年度銷售量由2016年的不足10萬臺增長至2021年的超過4000萬臺，復(fù)合增長率超過250%。需求端：智能音箱等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的快速發(fā)展促使音頻內(nèi)容、語音交互方式的需求顯著增加，聲音人群對于智能音箱類APP偏好明顯。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年10月，智能家居行業(yè)與聲音行業(yè)重合用戶規(guī)模增長顯著，已達(dá)1.3億量級，同比增長了46.8%。我們認(rèn)為，隨著智能語音系統(tǒng)和音頻播放智能硬件的逐步成熟以及用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，智能音箱將有效帶動長音頻全應(yīng)用場景的發(fā)展。3、數(shù)字音頻行業(yè)增長空間幾何？3.1、在線音樂市場空間測算3.1.1、音樂用戶數(shù)接近飽和，預(yù)計(jì)2025年MAU達(dá)7.57億中國互聯(lián)網(wǎng)信

27、息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線音樂市場月活躍用戶數(shù)為6.58億人，2016年至2020年的年均復(fù)合增長率為6.9%；其中90后和00后用戶占全部用戶的近50%，四年復(fù)合增長率分別為8.4%/19.1%，80后/70后以及其余年齡段的用戶四年CAGR分別為2.6%/8.7%/-8.4%。3.1.2、在線音樂市場20-25年CAGR為19.8%我們將收入來源分成兩大類：在線音樂服務(wù)和音樂衍生的社交娛樂服務(wù)，分別測算收入空間。1、在線音樂服務(wù)收入測算在線音樂服務(wù)收入=會員訂閱收入+其他在線音樂服務(wù)收入a)會員訂閱收入=訂閱付費(fèi)用戶數(shù)*ARPPU*12=音樂MAU*訂閱付費(fèi)率*ARPPU*12音樂

28、MAU：根據(jù)前文假設(shè)，我們預(yù)計(jì)到2025年在線音樂市場月活躍用戶數(shù)為7.57億，5年復(fù)合增長率為2.8%。訂閱付費(fèi)率：根據(jù)灼識咨詢，我國在線音樂會員付費(fèi)率快速上升，由2016年的2%增長至2020年的8%，但是與2020年美國40%的會員付費(fèi)比率相比，我國在線音樂市場付費(fèi)率仍然較低。我們認(rèn)為長期以來用戶付費(fèi)率較低的主要原因?yàn)椋?）平臺端：版權(quán)費(fèi)高昂背景下音樂內(nèi)容匱乏；平臺界面混亂、吸引力不夠；付費(fèi)用戶與免費(fèi)用戶體驗(yàn)差距較??；2）用戶端：購買盜版或?qū)ふ颐赓M(fèi)資源。隨著知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的持續(xù)完善，知識付費(fèi)/內(nèi)容付費(fèi)的大背景下用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及平臺自身資源、產(chǎn)品和服務(wù)的不斷完善，訂閱付費(fèi)率正在進(jìn)入上行

29、通道，未來仍有巨大增長空間。對標(biāo)21年國內(nèi)主流在線視頻巨頭愛奇藝近20%的付費(fèi)率及海外音樂平臺Spotify近50%的付費(fèi)率，我們假設(shè)2025年在線音樂平臺訂閱付費(fèi)率達(dá)27%。由于訂閱付費(fèi)用戶數(shù)=音樂MAU*訂閱付費(fèi)率，可以計(jì)算得出25年訂閱付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)204.5百萬人。ARPPU：調(diào)查各大音樂平臺會員價格發(fā)現(xiàn)，包月價格普遍在8-15元不等，包年價格在80-180元不等，部分還涉及流量附加服務(wù)。長期以來，音樂APP會員包月價格提價速度緩慢，且漲價幅度基本在5元及以內(nèi)；此外，平臺經(jīng)常采取打折等方式吸引用戶付費(fèi)。我們認(rèn)為，未來在線音樂產(chǎn)品訂閱價格提升空間不大：一是因?yàn)槠脚_音樂資源尚未具備明顯吸引力

30、，仍需時間不斷完善；二是因?yàn)樘豳M(fèi)會面臨非粘性用戶/潛在付費(fèi)用戶流失的風(fēng)險；三是音樂的付費(fèi)性低于視頻，相比視頻平臺15-25元/月的訂閱費(fèi)用，音樂平臺價格可提升空間不大。根據(jù)灼識咨詢，每名訂閱用戶的月均支付金額已由2016年的8元穩(wěn)定增加至2020年的9元。我們預(yù)計(jì)20-25年，訂閱價格至少提價1次，中性估計(jì)2025年ARPPU為10元/月。根據(jù)“會員訂閱收入=訂閱付費(fèi)用戶數(shù)*ARPPU*12”，我們估算得出會員訂閱收入由16年的9.66億元增長至20年的56.88億元（4年CAGR為55.8%）；根據(jù)以上對訂閱付費(fèi)用戶數(shù)和ARPPU的假設(shè)，我們預(yù)計(jì)到2025年會員訂閱收入為245.42億元（2

31、0-25年CAGR為34.0%）。b)其他在線音樂服務(wù)收入=數(shù)字專輯銷售+廣告服務(wù)+授權(quán)業(yè)務(wù)廣告服務(wù)：在線音樂平臺上的廣告產(chǎn)品主要包括當(dāng)用戶打開移動應(yīng)用程序時自動出現(xiàn)的全屏展示廣告和平臺界面上各種尺寸和位置的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告。我們認(rèn)為短期內(nèi)受到疫情影響廣告收入貢獻(xiàn)空間有限，不會成為主要變現(xiàn)方式。主要有以下四點(diǎn)原因：1）監(jiān)管趨嚴(yán)，廣告內(nèi)容質(zhì)量普遍不高；2）音樂消費(fèi)多以聽為主，廣告加載方式受限；3）強(qiáng)制播放音頻廣告則影響用戶體驗(yàn)；4）短視頻平臺進(jìn)入流媒體廣告領(lǐng)域后，也會擠壓在線音樂平臺的潛在廣告變現(xiàn)空間。目前騰訊音樂在內(nèi)測“觀看視頻廣告換會員體驗(yàn)”功能，比如看30秒廣告解鎖30分鐘會員特權(quán)，預(yù)計(jì)在

32、疫情得到有效控制、監(jiān)管常態(tài)化后，廣告服務(wù)有小幅的增長空間。數(shù)字專輯銷售：即對于特定內(nèi)容，用戶仍需要單次付費(fèi)解決，而這為數(shù)字專輯/單曲銷售提供了基礎(chǔ)。我們認(rèn)為，未來數(shù)字專輯銷售量有一定的空間，但不宜過度期待：1）原先數(shù)字專輯銷售最大的推動力是粉絲經(jīng)濟(jì)，購買偶像單曲和專輯是粉絲追星的典型方式，但隨著“清朗行動”的開展，未來“飯圈文化”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”或?qū)⑹艿较拗疲?）數(shù)字專輯銷售與會員付費(fèi)之間存在一定的替代效應(yīng)。授權(quán)業(yè)務(wù)：由于授權(quán)業(yè)務(wù)是整個在線音樂市場中不同音樂平臺之間的“再分配”，疊加2018年以來版權(quán)互授已部分完成，預(yù)計(jì)未來該項(xiàng)收入對整體市場規(guī)模的影響十分有限。綜上，根據(jù)“其他音樂服務(wù)收入=在線

33、音樂服務(wù)收入-會員訂閱收入”，結(jié)合前文測算得出的會員訂閱收入，可得16年其他音樂服務(wù)收入為18.34億元，每音樂MAU收入為3.6元，20年其他音樂服務(wù)收入為71.12億元，每音樂MAU收入為10.8元，由此得出每MAU其他音樂服務(wù)收入16-20年復(fù)合增速為31.2%。可以看到，19-20年每MAU其他音樂服務(wù)收入增速分別為12.2%和11.8%，受開屏廣告監(jiān)管、飯圈監(jiān)管等影響，預(yù)計(jì)未來每音樂MAU其他音樂服務(wù)收入增速將逐年放緩，增長空間較為有限，假設(shè)20-25年復(fù)合增速為9.5%，即25年每音樂MAU其他音樂服務(wù)收入為17元，測算得出25年其他音樂服務(wù)收入為128.74億元。2、音樂衍生的社

34、交娛樂服務(wù)收入測算音樂衍生社交娛樂收入=社交娛樂MAU*社交娛樂付費(fèi)率*社交娛樂付費(fèi)ARPPU*12社交娛樂MAU：1）對標(biāo)國內(nèi)主流音樂平臺TME，由于2020年TME訂閱MAU/行業(yè)訂閱MAU=97.8%，根據(jù)TME音樂社交MAU同比例估計(jì)得出2020年在線音樂行業(yè)音樂社交MAU為245.33百萬。2）根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，20年我國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模為587百萬人，預(yù)計(jì)22年可達(dá)660百萬人，考慮到22年直播監(jiān)管趨嚴(yán)，用戶規(guī)模增長持續(xù)承壓，我們預(yù)計(jì)23-25年在線直播用戶規(guī)模增速分別為3%、2%、1%。3）假設(shè)音樂社交娛樂MAU增速與在線直播保持一致。ARPPU：社交娛樂服務(wù)變現(xiàn)具備高ARP

35、PU值的特點(diǎn)，ARPPU的提升速度將成為影響社娛收入增速的重要指標(biāo)。根據(jù)灼識咨詢的最新估計(jì)，2020年中國營運(yùn)良好平臺的音頻直播服務(wù)的平均每月每付費(fèi)用戶收入一般介乎400元至600元，2020年中國營運(yùn)良好平臺的在線K歌服務(wù)的平均每月每付費(fèi)用戶收入介乎約100元至200元，中性假設(shè)2020年音樂衍生社交娛樂服務(wù)ARPPU值為225元/月。音頻直播服務(wù)形式注重建立和加強(qiáng)用戶之間的情感互動，并出現(xiàn)了歌房等其他新興形式，已成為一種快速增長的新興娛樂形式?；谝韵驴紤]：1）根據(jù)艾媒咨詢，2016-2021年中國國民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出復(fù)合增速為6.3%，20年因疫情影響支出整體偏少。2）假設(shè)音樂社

36、交娛樂ARPPU占國民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出水平的比例不變，則兩者增速趨于一致。3）22年5月網(wǎng)信辦等四部門發(fā)布關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見，再次強(qiáng)調(diào)“禁止未成年人參與直播打賞”，并提出禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對用戶進(jìn)行排名，加強(qiáng)對“禮物”名稱、外觀的規(guī)范設(shè)計(jì)?？紤]到相關(guān)法規(guī)的影響，我們假設(shè)ARPPU年均復(fù)合增長率預(yù)計(jì)放緩1個百分點(diǎn)，則20-25年社交付費(fèi)ARPPU年均復(fù)合增速為5.3%，到25年ARPPU值為291.3元。社交付費(fèi)率：根據(jù)灼識咨詢披露的20年音樂衍生社交娛樂收入，以及前文假設(shè)的20年ARPPU，我們可以估算出20年音樂衍生的社交娛樂付費(fèi)用戶數(shù)為10.56百萬人，對

37、應(yīng)付費(fèi)率為4.3%。音樂社交付費(fèi)用戶規(guī)模具備一定增長空間?；谝韵驴紤]：1）根據(jù)沙利文的研究，20年我國視頻直播行業(yè)用戶付費(fèi)率為10.3%，預(yù)計(jì)24年付費(fèi)率可達(dá)11.3%；2）20年國內(nèi)在線音樂巨頭TME社交娛樂業(yè)務(wù)付費(fèi)率已經(jīng)達(dá)到4.9%，但與斗魚/直播等視頻社交軟件存在一定的差距，雖然用戶直播打賞付費(fèi)習(xí)慣較難養(yǎng)成，但在線音樂平臺社交娛樂內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建正處于戰(zhàn)略發(fā)展階段，相較視頻社交軟件付費(fèi)率提升空間更大；因此，我們預(yù)計(jì)音樂衍生的社交娛樂付費(fèi)率20-25年有2pct的提升空間，預(yù)計(jì)25年社交娛樂付費(fèi)率為6.3%，可得社交娛樂付費(fèi)用戶為18.44百萬人。綜上所述：2025年在線音樂市場規(guī)模達(dá)101

38、9億元（在線音樂收入為374億元，音樂衍生的社交娛樂收入為645億元），20-25年復(fù)合增速為19.8%。3.2、在線音頻行業(yè)市場空間測算3.2.1、用戶群發(fā)展?jié)摿θ源?，預(yù)計(jì)2025年MAU達(dá)7.25億（1）移動端月活躍用戶數(shù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，目前我國移動互聯(lián)網(wǎng)流量接近飽和，2020年全網(wǎng)月均活躍用戶數(shù)11.55億，從年初的11.45億到12月的11.58億，2018年、2019年、2020年的月均MAU同比增速分別為4.9%/2.3%/1.7%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢；我們假設(shè)2020-2025年的CAGR為0.6%，則2025年移動互聯(lián)網(wǎng)月均MAU為11.90億。根據(jù)灼識咨詢，2

39、020年中國移動端在線音頻月活躍用戶的滲透率為16.1%，相比美國在線音頻行業(yè)46.5%的滲透率存在較大差距，預(yù)計(jì)未來我國音頻月活躍用戶滲透率保持快速增長；假設(shè)25年滲透率達(dá)到美國20年滲透率水平的70%，即假設(shè)2025年我國移動端在線音頻行業(yè)的滲透率為32.5%，對應(yīng)25年音頻行業(yè)移動端月均MAU為3.87億，20-25年復(fù)合增長率為15.8%。（2）物聯(lián)網(wǎng)/車載端月活躍用戶數(shù)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用提供了多元化和易于獲得的“陪伴式”在線音頻內(nèi)容，極大拓展了智能硬件的形態(tài)及應(yīng)用場景，為在線音頻市場帶來流量。我們認(rèn)為，隨著車載音頻、智能音箱等IoT設(shè)備普及率的提升，這兩大應(yīng)用場景將成為在線音頻流量未來

40、增長的主要渠道。根據(jù)灼識咨詢，16-21年在線音頻行業(yè)物聯(lián)網(wǎng)/車載端平均月活躍用戶復(fù)合增速為75.5%，21年物聯(lián)網(wǎng)/車載端平均月活躍用戶同比增長46.2%，考慮到物聯(lián)網(wǎng)/車載端用戶數(shù)存在巨大的增長潛力，預(yù)計(jì)未來每年增速維持較高水平，假設(shè)20-25年的CAGR為39.1%，則2025年物聯(lián)網(wǎng)/車載端MAU為3.40億。綜上所述，預(yù)計(jì)2025年中國在線音頻行業(yè)平均月活躍用戶數(shù)為7.25億，5年復(fù)合增長率為23.6%。3.2.2、在線音頻市場20-25年CAGR為39.9%（1）訂閱收入=音頻MAU*訂閱付費(fèi)率*ARPPU*12=訂閱付費(fèi)用戶*ARPPU*12訂閱付費(fèi)用戶：根據(jù)灼識咨詢，中國在線音

41、頻市場移動端月平均付費(fèi)率自16年的2.5%提升至20年的12.8%，物聯(lián)網(wǎng)/車載端月平均付費(fèi)率自18年的0.2%提升至20年的0.7%。由訂閱付費(fèi)用戶數(shù)=音頻MAU*訂閱付費(fèi)率，計(jì)算得出中國音頻市場移動端付費(fèi)用戶數(shù)自16年的1.98百萬人提升至20年的23.81百萬人（CAGR為86.3%），物聯(lián)網(wǎng)/車載端付費(fèi)用戶數(shù)自18年的0.04百萬人增長至20年的0.46百萬人（CAGR為255.5%）。主要考慮：1）會員訂閱模式多樣化，為用戶提供多樣化選擇的同時增強(qiáng)用戶購買意愿；2）音頻平臺內(nèi)容類型中有聲書數(shù)量占比龐大，疊加一定的IP聯(lián)動效應(yīng)，用戶粘性較強(qiáng)，有聲書收入成為整個音頻平臺內(nèi)容付費(fèi)收入貢獻(xiàn)的

42、主力軍；3）智能設(shè)備驅(qū)動新場景，用戶會因?yàn)閾碛兄悄茉O(shè)備而選擇付費(fèi)，料將成為未來的核心增長點(diǎn)；4）用戶付費(fèi)意愿增強(qiáng)，充分挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值。我們認(rèn)為，隨著用戶逐漸養(yǎng)成為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，市場上的付費(fèi)用戶數(shù)量維持穩(wěn)步增長態(tài)勢。根據(jù)灼識咨詢，21年移動端付費(fèi)用戶數(shù)同比增長38.4%至32.9百萬人，我們假設(shè)22-25年增速均保持30%以上，假設(shè)20-25年移動端付費(fèi)用戶數(shù)CAGR為34.3%，則預(yù)計(jì)25年移動端付費(fèi)用戶數(shù)為104.1百萬人（對應(yīng)訂閱付費(fèi)率26.9%）。21年物聯(lián)網(wǎng)/車載端付費(fèi)用戶數(shù)同比增長129.7%至1.05百萬人，我們假設(shè)22-25年增速均保持100%及以上，假設(shè)20-25年物聯(lián)網(wǎng)端

43、付費(fèi)用戶數(shù)CAGR為111.6%，則預(yù)計(jì)25年物聯(lián)網(wǎng)/車載端付費(fèi)用戶數(shù)為19.3百萬人（對應(yīng)訂閱付費(fèi)率5.7%）。ARPPU：根據(jù)灼識咨詢，我們估算得出16年移動端訂閱ARPPU為21.10元/月（移動端訂閱ARPPU=移動端訂閱收入/12/移動端音頻MAU/移動端訂閱付費(fèi)率），2020年訂閱的移動端月平均付費(fèi)用戶收入是19.1元，較16年小幅降低。訂閱包括兩個主要收入渠道，即會員訂閱及付費(fèi)點(diǎn)播收聽服務(wù)，前者通過續(xù)費(fèi)以擴(kuò)展其會員權(quán)益期，而后者則要求一次性付費(fèi)以獲取付費(fèi)內(nèi)容。我們認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)音頻平臺持續(xù)延拓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，付費(fèi)點(diǎn)播收聽服務(wù)中高價位的個人成長產(chǎn)品及訓(xùn)練營將越來

44、越受歡迎，而會員訂閱收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整空間不大；假設(shè)20-25年移動端訂閱ARPPU仍有50%提升空間，則可得25年移動端訂閱ARPPU為28.6元/月。由“移動端付費(fèi)用戶數(shù)*移動端訂閱ARPPU”，可得出20年移動端會員訂閱收入為54.57億元，灼識咨詢披露20年會員訂閱總收入為55億元，可得20年物聯(lián)網(wǎng)端產(chǎn)生的會員訂閱收入為0.43億元，對應(yīng)20年物聯(lián)網(wǎng)端月平均付費(fèi)用戶收入是7.9元。我們認(rèn)為，當(dāng)前IoT設(shè)備處于起步階段，平臺訂閱付費(fèi)尚未打開，隨著物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備普及，車載、智能音箱逐漸開啟訂閱付費(fèi)，物聯(lián)網(wǎng)端訂閱ARPPU將迅速提升；假設(shè)平臺在移動端的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)下設(shè)置一定的折扣，假設(shè)25年物聯(lián)網(wǎng)端訂閱A

45、RPPU約為移動端訂閱ARPPU的80%，預(yù)計(jì)25年物聯(lián)網(wǎng)端訂閱ARPPU為22.9元/月，較20年有189%的提升空間。（2）直播打賞收入=月活躍用戶規(guī)模*打賞付費(fèi)率*ARPPU*12月活躍用戶規(guī)模根據(jù)灼識咨詢，20-21年音頻直播打賞月均活躍用戶數(shù)分別為13.88百萬人和19.46百萬人。由于在線音頻直播打賞業(yè)務(wù)與在線音樂社交娛樂業(yè)務(wù)相似，考慮到音頻內(nèi)容較音樂更為多元化，我們估計(jì)音頻直播打賞MAU21-25CAGR略高于音樂社交娛樂MAU復(fù)合增速，為4.0%，預(yù)計(jì)2025年直播打賞MAU為22.77百萬（20-25ECAGR為10.4%）。打賞付費(fèi)率：建立在平臺語音直播業(yè)務(wù)模式上的充值打賞

46、機(jī)制成為音頻平臺新的收入增長點(diǎn)。用戶打賞模式帶動語音直播業(yè)務(wù)促生新玩法，付費(fèi)連麥、付費(fèi)問答成為新的收入方式，豐富了平臺及主播的收入來源。此外，將用戶打賞機(jī)制與平臺流量、海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、有聲書版權(quán)等打通，有利于創(chuàng)新音頻平臺的業(yè)務(wù)模式。灼識咨詢顯示20-21年音頻直播月平均付費(fèi)率分別為6.2%和6.1%，估算得出20-21年直播打賞付費(fèi)用戶數(shù)分別為0.86百萬人和1.19百萬人；我們假設(shè)音頻直播打賞付費(fèi)用戶數(shù)20-25CAGR略高于音樂社交娛樂付費(fèi)用戶數(shù)復(fù)合增速，預(yù)計(jì)音頻直播打賞付費(fèi)用戶數(shù)20-25CAGR為14.6%，則25年音頻直播打賞付費(fèi)用戶數(shù)為1.70百萬人，對應(yīng)2025年付費(fèi)率達(dá)7.47%

47、。ARPPU：根據(jù)灼識咨詢，20-21年移動用戶打賞每月ARPPU分別為397.1元和435.2元。我們假設(shè)音頻直播打賞ARPPU20-25CAGR與音樂社交娛樂ARPPU復(fù)合增速基本一致，則20-25年音頻直播打賞ARPPU年均復(fù)合增速為5.3%，預(yù)計(jì)2025年ARPPU為514.1元/月。（3）廣告收入相較在線音樂平臺，在線音頻平臺廣告的優(yōu)勢在于內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶之間互動較強(qiáng)、植入較靈活、目標(biāo)客戶定位較精準(zhǔn)以及覆蓋范圍更加廣泛。在線音頻平臺喜馬拉雅和蜻蜓FM都應(yīng)用了大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶屬性進(jìn)行定位，提高用戶和內(nèi)容之間的連接效率，進(jìn)而為廣告商及用戶提供最佳價值。根據(jù)灼識咨詢資料，20-21年在線音

48、頻行業(yè)廣告收入分別為35億元和53億元，移動端每活躍用戶月平均廣告收入分別為1.4元和1.6元，我們估算得出物聯(lián)網(wǎng)端每活躍用戶月平均廣告收入分別為0.48元和0.66元?？紤]到在線音頻廣告具備精準(zhǔn)定向效果和沉浸式體驗(yàn)，音頻平臺高度重視廣告業(yè)務(wù)增收，喜馬拉雅廣告業(yè)務(wù)已成為營收第二增量，預(yù)計(jì)未來每活躍用戶月平均廣告收入穩(wěn)步上升，21年移動端、物聯(lián)網(wǎng)端每活躍用戶月平均廣告收入分別同比上升14.3%和36.7%，考慮到22年疫情影響廣告主投放，預(yù)計(jì)后續(xù)廣告需求進(jìn)一步釋放，假設(shè)22-25年移動端每活躍用戶月平均廣告收入同比增速分別為5%、35%、20%、10%，物聯(lián)網(wǎng)端同比增速分別為10%、25%、15

49、%、15%，則預(yù)計(jì)25年移動端、物聯(lián)網(wǎng)端月平均廣告收入分別為3元和1.2元，預(yù)計(jì)2025年在線音頻平臺廣告收入為188億元，20-25年復(fù)合增速為40%。綜上所述：2025年在線音頻市場規(guī)模達(dá)703億元（會員訂閱收入為410億元，直播打賞收入為105億元，廣告收入為188億元），20-25E復(fù)合增速為39.9%。4、競爭格局：頭部平臺各具優(yōu)勢4.1、收入視角：音樂市場“一超一強(qiáng)”，音頻龍頭收入份額有待提升在線音樂市場：TME長期占據(jù)中國在線音樂市場收入規(guī)模70%以上。1）根據(jù)TME財報披露的營收規(guī)模，對應(yīng)灼識咨詢測算的中國在線音樂娛樂市場規(guī)模，TME在2016-2020年的收入份額先升后降，但

50、始終保持70%以上，頭部地位依舊穩(wěn)固。2）網(wǎng)易云音樂按收入計(jì)算的市場份額自2018年的5%上升至2020年的12%，增長較為強(qiáng)勁；2020年TME和網(wǎng)易云音樂合計(jì)占據(jù)音樂市場83%的市場份額，“一超一強(qiáng)”格局明顯。在線音頻市場：頭部音頻平臺絕對領(lǐng)先地位尚未凸顯。喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝被稱為中國網(wǎng)絡(luò)音頻市場的三巨頭，2016年以來，在知識付費(fèi)和直播兩大概念推動下，喜馬拉雅和蜻蜓FM轉(zhuǎn)向以PUGC、PGC為主的知識付費(fèi)模式，在內(nèi)容版權(quán)上相互競爭，而荔枝另辟蹊徑轉(zhuǎn)型UGC并開啟了語音直播模式。由于蜻蜓FM暫未公開營收數(shù)據(jù)，根據(jù)喜馬拉雅招股說明書和荔枝年報，對應(yīng)灼識咨詢測算的中國在線音頻市場規(guī)模，測

51、算得出2021年兩平臺市場份額分別為28%和10%，受有聲書平臺影響有所下降；但喜馬拉雅招股說明書顯示，根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，21年喜馬拉雅收入排名市場第一。4.2、產(chǎn)品視角：“內(nèi)容為王”時代，打造多元化產(chǎn)品生態(tài)4.2.1、在線音樂：“版權(quán)+原創(chuàng)”豐富內(nèi)容曲庫騰訊音樂長期占據(jù)版權(quán)內(nèi)容優(yōu)勢，網(wǎng)易云音樂奮力直追。1）TME依靠騰訊集團(tuán)的資本優(yōu)勢，擁有國內(nèi)最大的音樂曲庫，截至21年底，騰訊音樂內(nèi)容曲庫中包含超過9000萬首歌曲，云音樂約8000萬首；根據(jù)2021年騰訊娛樂白皮書對2021年華語數(shù)字專輯銷量TOP10的統(tǒng)計(jì)，騰訊音樂版權(quán)覆蓋率高達(dá)80%。此外，TME與上游唱片公司、流媒體平臺Spotify

52、通過股份互持達(dá)成深入戰(zhàn)略合作。2）網(wǎng)易云音樂持續(xù)加大投入以彌補(bǔ)內(nèi)容供給。2020年起，網(wǎng)易云音樂先后與滾石唱片、華納版權(quán)、環(huán)球音樂、貝塔斯曼音樂集團(tuán)達(dá)成合作，獲得艾薇兒、小紅莓、JasonMraz等眾多國際知名歌手的音樂授權(quán)；2021年以來先后與索尼音樂娛樂、原創(chuàng)音樂唱片公司摩登天空、英皇娛樂、中國唱片集團(tuán)、樂華娛樂、SM娛樂等達(dá)成戰(zhàn)略合作。扶持音樂人計(jì)劃涌現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂擁有全行業(yè)超半數(shù)獨(dú)立音樂人。1）早在2014年，蝦米音樂推出了扶持原創(chuàng)音樂人的“尋光計(jì)劃”，此后，各大平臺紛紛推出一系列扶持音樂人計(jì)劃助力獨(dú)立音樂人快速成長。2）根據(jù)灼識咨詢，截至2021年底，網(wǎng)易云音樂已吸引逾40萬名注冊獨(dú)

53、立音樂人，成為中國最大的獨(dú)立音樂人在線孵化基地，注冊獨(dú)立音樂人的音樂曲目占據(jù)平臺所有音樂流媒體播放量的47%以上。而截至21年底，入駐騰訊音樂平臺的獨(dú)立音樂人數(shù)量突破30萬。4.2.2、頭部音頻平臺內(nèi)容豐富度領(lǐng)跑喜馬拉雅以內(nèi)容豐富度和質(zhì)量領(lǐng)先，荔枝深耕音頻娛樂（直播）。喜馬拉雅以“PGC+PUGC+UGC”為戰(zhàn)略，擁有最全面的音頻內(nèi)容生態(tài)，廣泛涵蓋101個品類的音頻內(nèi)容，在知識類和娛樂類方面都有眾多細(xì)分品類；荔枝以UGC為戰(zhàn)略，以音頻娛樂為主要產(chǎn)品，主要領(lǐng)域?yàn)榍楦行睦眍?，社交功能成熟，?nèi)容品類以娛樂類為主。整體來看，喜馬拉雅注重全領(lǐng)域內(nèi)容建設(shè)，即“大而全”；荔枝則以音頻娛樂為重心，專注用戶情緒

54、體驗(yàn)。4.3、用戶視角：存量競爭激烈，增強(qiáng)用戶粘性為破局關(guān)鍵4.3.1、用戶規(guī)模：音頻用戶滲透率有較大提升空間，頭部平臺持續(xù)占優(yōu)相較在線音樂平臺，在線音頻行業(yè)活躍用戶規(guī)模較低。1）根據(jù)灼識咨詢，2021年，中國在線音頻行業(yè)平均月活躍用戶數(shù)為3.32億，其中移動端月活躍用戶數(shù)為2.37億，2016-2021的5年CAGR為24.5%，物聯(lián)網(wǎng)/車載月活躍用戶數(shù)0.95億，2018-2021的3年CAGR為75.5%。2）QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，聲音行業(yè)去重活躍用戶數(shù)達(dá)7.28億，其中，在線音樂行業(yè)去重用戶規(guī)模最高為6.6億人，而網(wǎng)絡(luò)音頻、有聲聽書去重活躍用戶規(guī)模分別為

55、1.2億人和0.38億人，用戶規(guī)模較在線音樂仍有較大差距。比較TME、網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅、荔枝月活躍用戶規(guī)?？梢钥闯觯?）存量方面，TME活躍用戶規(guī)模占據(jù)霸主地位。根據(jù)各公司財報，四家平臺21全年平均月活躍用戶規(guī)模分別為622、183、268、58百萬人。a）在線音樂領(lǐng)域TME和網(wǎng)易云音樂“一超一強(qiáng)”，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告，在線音樂行業(yè)流量集中在頭部陣營，2020年12月騰訊音樂旗下三款A(yù)PP月活躍用戶數(shù)排名前三，網(wǎng)易云音樂緊隨其后，酷狗音樂/QQ音樂/酷我音樂/網(wǎng)易云音樂的MAU數(shù)量分別為2.46億/1.94億/1.7億/1.52億。b）音頻領(lǐng)域

56、，喜馬拉雅用戶領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告顯示，截至2020年末，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻市場格局一家獨(dú)大，喜馬拉雅保持在第一梯隊(duì)，用戶份額高達(dá)67.1%，而蜻蜓FM、荔枝構(gòu)成的第二梯隊(duì)用戶份額由2019年的25.1%降為18.6%，喜馬拉雅極速版則進(jìn)入第三梯隊(duì)。2）增量方面，喜馬拉雅用戶增勢明顯，有望進(jìn)一步挖掘優(yōu)質(zhì)用戶。2021年，TME平均月活躍用戶規(guī)模同比下降3.4%，網(wǎng)易云音樂、荔枝平均月活躍用戶數(shù)同比小幅增長1.2%和3.9%；而喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶已超過2.68億，同比增長高達(dá)24.4%，憑借其內(nèi)容豐富、終端覆蓋廣泛的優(yōu)勢獲得廣大用戶喜愛。4.3.2、用戶畫像：數(shù)字音

57、頻用戶以一二線城市年輕人為主在線音樂行業(yè)用戶年輕化，有助于推升行業(yè)付費(fèi)率。1）QuestMobile調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在線音樂90后和00后用戶占比接近50%，他們已經(jīng)成長為在線音樂行業(yè)的重要客戶群體；而網(wǎng)絡(luò)音頻用戶分布較為均衡。2）相比中年人，年輕人更加愿意為音樂消費(fèi)買單，F(xiàn)astdata調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，95后/90后/85后/80后/75后用戶相對音樂整體付費(fèi)TGI指數(shù)分別為111.4/116.6/101.9/96.8/90.7。在線音樂市場中，網(wǎng)易云音樂是中國1990年或以后出生人群中最受歡迎的在線音樂平臺。招股說明書顯示，截至21H1，網(wǎng)易云音樂月活躍用戶中90后用戶占比超過90%，一二線城

58、市的用戶占比超58%，用戶具有年輕化、高端化的特質(zhì)。喜馬拉雅用戶分布均衡，荔枝由于濃厚社交屬性用戶年輕化。1）用戶年齡分布上，截至2021底，喜馬拉雅用戶中00后/90后/80后的用戶比例分別為27%/29%/23%，平臺豐富的內(nèi)容可以滿足不同年齡層次用戶的多元需求。荔枝招股說明書披露，截至2019年9月30日，約有58%的用戶為90后。2）用戶地域分布上，截至2021底，喜馬拉雅用戶中，一二線/三四線/低線城市和農(nóng)村地區(qū)用戶占比分別為54%/36%/10%，一二線城市是喜馬拉雅的核心用戶所在地，同時公司繼續(xù)擴(kuò)大在三線及以下城市的用戶滲透。4.4、財務(wù)分析：行業(yè)高成本困境有望打破4.4.1、營收結(jié)構(gòu)：“訂閱+直播”雙輪驅(qū)動騰訊會員訂閱的成長性和穩(wěn)健性優(yōu)勢明顯，社交娛樂有望成為網(wǎng)易云音樂增長的主要動力。1）騰訊音樂增長引擎逐漸由社交娛樂業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向音樂服務(wù)，音樂服務(wù)對營收的貢獻(xiàn)度自2018年的29.2%增長至21年的36.7%，主要來自訂閱付費(fèi)率的提升，會員訂閱收入對營收的貢獻(xiàn)自2018年的13.2%增長至21年的23.5%。隨著音樂業(yè)務(wù)占比的不斷提升，未來收入增長結(jié)構(gòu)將更加穩(wěn)健。21年社交娛樂業(yè)務(wù)收入仍占據(jù)收入的63.3%，但進(jìn)入成熟期。隨著音樂訂閱用戶