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1、封面新疆天羚絨業(yè)公司電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)分析摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,我國(guó)的電子商務(wù)也在飛速的前進(jìn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)今廣大受眾的需求和要求,使得越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)方式呈現(xiàn)精準(zhǔn)化的趨勢(shì),并且表現(xiàn)形式也多種多樣。本文針對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行分析研究,在相關(guān)理論和數(shù)據(jù)分析的技術(shù)上探討了完善電子商務(wù)的建議。全文主要內(nèi)容除去引言部分,共有以下部分,第一部分是電子商務(wù)的概述,闡述電子商務(wù)的定義、特點(diǎn)和發(fā)展情況,并就電子商務(wù)的效果評(píng)價(jià)做了說(shuō)明;第二部分對(duì)天羚公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析;第三部分指出天羚公司營(yíng)銷(xiāo)的策略以及存在問(wèn)題;最后提出了相應(yīng)的解決策略。關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 策略分析AbstractWit

2、h the popularity of the Internet and the development of network technology, Chinas e-commerce is also advancing rapidly. Traditional marketing methods have been unable to meet the needs and requirements of todays broad audience, making more and more marketing methods show a trend of precision, and t

3、he form of expression is also diverse.This paper analyzes and studies e-commerce, and discusses the suggestions for perfecting e-commerce on the technology of related theory and data analysis. The main content of the full text is divided into the introduction part. The first part is the overview of

4、e-commerce, expounding the definition, characteristics and development of e-commerce, and explaining the evaluation of e-commerce effect. The second part is about the marketing environment of Tianling Company. The analysis is carried out; the third part points out the marketing strategy and problems

5、 of the company. Finally, the corresponding solution strategy is proposed.Key words:E-commerce corporate marketing strategy analysis目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc8540 1 引言 PAGEREF _Toc8540 1 HYPERLINK l _Toc22312 1 電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo) PAGEREF _Toc22312 1 HYPERLINK l _Toc31755 1.1 電子商務(wù)概述 PAGEREF _Toc3

6、1755 1 HYPERLINK l _Toc5116 1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) PAGEREF _Toc5116 2 HYPERLINK l _Toc27661 1.3 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc27661 2 HYPERLINK l _Toc10526 1.3.1 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo) PAGEREF _Toc10526 2 HYPERLINK l _Toc29523 1.3.2 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc29523 2 HYPERLINK l _Toc23787 1.4 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略 PAGEREF _Toc23787 3 HYPERLINK l _Toc

7、8750 1.4.1企業(yè)網(wǎng)站 PAGEREF _Toc8750 3 HYPERLINK l _Toc31796 1.4.2搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略 PAGEREF _Toc31796 3 HYPERLINK l _Toc8422 1.4.3 Email營(yíng)銷(xiāo)策略 PAGEREF _Toc8422 7 HYPERLINK l _Toc18928 3.1.4其他網(wǎng)絡(luò)廣告策略 PAGEREF _Toc18928 7 HYPERLINK l _Toc15135 4 天羚公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc15135 7 HYPERLINK l _Toc19865 4.1 天羚公司宏觀環(huán)境分析 PAGERE

8、F _Toc19865 7 HYPERLINK l _Toc9034 4.1.1 政治環(huán)境分析 PAGEREF _Toc9034 7 HYPERLINK l _Toc32077 4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc32077 8 HYPERLINK l _Toc5808 4.1.3 技術(shù)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc5808 8 HYPERLINK l _Toc27184 4.1.4 社會(huì)文化環(huán)境分析 PAGEREF _Toc27184 9 HYPERLINK l _Toc3812 4.2 天羚公司微觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc3812 9 HYPERLINK l _

9、Toc2208 4.2.1 消費(fèi)者分析 PAGEREF _Toc2208 9 HYPERLINK l _Toc21394 4.2.2 競(jìng)爭(zhēng)者分析 PAGEREF _Toc21394 10 HYPERLINK l _Toc15158 4.3 天羚公司swot分析 PAGEREF _Toc15158 11 HYPERLINK l _Toc6158 4.3.1 優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc6158 11 HYPERLINK l _Toc16045 4.3.2 劣勢(shì) PAGEREF _Toc16045 11 HYPERLINK l _Toc27148 4.3.3 機(jī)會(huì) PAGEREF _Toc271

10、48 11 HYPERLINK l _Toc17958 43.4 威脅 PAGEREF _Toc17958 11 HYPERLINK l _Toc9065 5 天羚公司營(yíng)銷(xiāo)策略與問(wèn)題分析 PAGEREF _Toc9065 12 HYPERLINK l _Toc21086 5.1 天羚公司的營(yíng)銷(xiāo)策略分析 PAGEREF _Toc21086 12 HYPERLINK l _Toc24303 5.1.1 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc24303 12 HYPERLINK l _Toc25561 5.1.2 價(jià)格策略 PAGEREF _Toc25561 12 HYPERLINK l _Toc124

11、04 5.1.3 渠道策略 PAGEREF _Toc12404 13 HYPERLINK l _Toc26376 5.1.4 促銷(xiāo)策略 PAGEREF _Toc26376 13 HYPERLINK l _Toc8908 5.2 天羚公司營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc8908 14 HYPERLINK l _Toc29426 5.2.1 產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc29426 14 HYPERLINK l _Toc30192 5.2.2 價(jià)格策略存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc30192 15 HYPERLINK l _Toc29028 5.2.3 渠道策略存在

12、的問(wèn)題 PAGEREF _Toc29028 15 HYPERLINK l _Toc2425 5.2.4 促銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc2425 15 HYPERLINK l _Toc11033 6 天羚公司營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化改進(jìn) PAGEREF _Toc11033 15 HYPERLINK l _Toc11534 6.1 產(chǎn)品策略改進(jìn) PAGEREF _Toc11534 15 HYPERLINK l _Toc17760 6.2 價(jià)格策略改進(jìn) PAGEREF _Toc17760 16 HYPERLINK l _Toc27078 6.3 渠道策略改進(jìn) PAGEREF _Toc27078

13、16 HYPERLINK l _Toc7344 6.4 促銷(xiāo)策略改進(jìn) PAGEREF _Toc7344 16 HYPERLINK l _Toc11025 結(jié)語(yǔ) PAGEREF _Toc11025 16 HYPERLINK l _Toc13379 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc13379 17 1 引言近年來(lái),信息技術(shù)的發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)得到廣泛普及。隨著網(wǎng)民人數(shù)的增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物機(jī)制的完善,參與電子商務(wù)的消費(fèi)者人群日益擴(kuò)大。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,截至2018年12月,中國(guó)參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)達(dá)1.61億人,用戶增長(zhǎng)48.6%,增幅在各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用

14、中居首位。隨著網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)使用的成熟化以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)的優(yōu)化,未來(lái)參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的中國(guó)消費(fèi)者數(shù)量可能會(huì)產(chǎn)生較大幅度的增長(zhǎng)。當(dāng)前,人們的消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng),消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷變化,中國(guó)服裝紡織消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,服裝紡織消費(fèi)將向更高的需求層次躍進(jìn)。一部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日趨成熟,更大一部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀逐漸體現(xiàn)出差異化。服裝紡織零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅在品牌運(yùn)作方面有所體現(xiàn),同時(shí)也體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者需求以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的挖掘上。另外,縱觀中國(guó)服裝紡織零售業(yè)的商業(yè)形態(tài),自有品牌起步較晚,雖然已經(jīng)有了一定程度的發(fā)展,但自有品牌開(kāi)發(fā)的前提是企業(yè)的財(cái)力和資質(zhì),只有條件成熟并以連鎖、物流配送為基礎(chǔ)的企業(yè)才能進(jìn)行開(kāi)

15、發(fā)。國(guó)內(nèi)較為著名的品牌一般自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn),在百貨商店或者各種商業(yè)中心開(kāi)設(shè)自己的直營(yíng)店或者代理商加盟店,這雖然很接近國(guó)際服裝紡織零售巨頭通常采用的SPA經(jīng)營(yíng)模式,但發(fā)展并未成熟。因此,還不能說(shuō)中國(guó)的服裝紡織企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了能體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的品牌開(kāi)發(fā)水平,或者說(shuō),中國(guó)還沒(méi)有成熟的服裝紡織品牌??傊?,在快速發(fā)展的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中,消費(fèi)者對(duì)于紡織類(lèi)產(chǎn)品尤為青睞。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:紡織作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額最大的商品品類(lèi),在網(wǎng)購(gòu)用戶中的滲透率持續(xù)高漲,預(yù)計(jì)到2020年紡織網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占網(wǎng)購(gòu)用戶總數(shù)的比重將突破80%。故而本文對(duì)該類(lèi)行業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行探究,且以新疆天羚絨業(yè)公司為例,進(jìn)行深入分析,使文章更加充實(shí)

16、。1 電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)1.1 電子商務(wù)概述電子商務(wù)是一個(gè)隨著諸多學(xué)者的探索研究而不斷發(fā)展著的概念,目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。因所處地位和對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)的參與程度不同,一些機(jī)構(gòu)、企業(yè)和學(xué)者對(duì)電子商務(wù)做出了多種解釋,本文對(duì)兩個(gè)較具代表性的概念進(jìn)行如下整理:2002 年,世界貿(mào)易組織(WTO)在有關(guān)電子商務(wù)的專題研究報(bào)告中對(duì)電子商務(wù)的定義是“電子商務(wù)就是通過(guò)電信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和流通等活動(dòng)。它不僅指基于 Internet 上的交易,而且指所有利用電子信息技術(shù)來(lái)解決問(wèn)題、降低成本、增加價(jià)值和創(chuàng)造商機(jī)的商務(wù)活動(dòng)。”1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下,企業(yè)

17、所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng),其過(guò)程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品,一項(xiàng)服務(wù)、或一種思想的開(kāi)發(fā)制作、定價(jià)、促銷(xiāo)和流通等活動(dòng),其目的是經(jīng)由交換及交易的過(guò)程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。1.3 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)1.3.1 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 電子商務(wù)是指基于瀏覽器的使用方法,使得買(mǎi)家和賣(mài)家可以不用通過(guò)見(jiàn)面,就能完成交易,從而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物、商戶網(wǎng)上交易,在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了商品交易,電子商務(wù)是一種全新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式統(tǒng)稱。而電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)電商的方式在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種模式。1.3.2 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)1)訂單采集模式轉(zhuǎn)變,客戶訂貨滿意度

18、提升電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售新模式,傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式以利潤(rùn)為最根本要求,電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售模式則更加重視客戶的滿意度和反饋,使其能夠滿足消費(fèi)者的需求。2)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確,對(duì)客戶需求的分析和把握能力提升在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展之前,市場(chǎng)調(diào)研往往只分析其表面現(xiàn)象,對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō),市場(chǎng)調(diào)研工作做得不到位,不準(zhǔn)確,延誤了市場(chǎng)需求,無(wú)法全面把握客戶需求。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)調(diào)研成本更低,有助于全面了解客戶的需求。3)品牌培育發(fā)揮職能,工商零協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)水平提升在以往銷(xiāo)售過(guò)程中,公司始終把消費(fèi)者價(jià)格感知和口感感知,作為重要宣傳手段,當(dāng)前電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展有效緩解這種局面,品牌培育能力顯著提升。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的口感來(lái)研制產(chǎn)品,極大

19、地滿足了消費(fèi)者的需求,同時(shí)也有助于提升企業(yè)品牌的知名度。4)信息溝通方式扁平化,客戶服務(wù)水平提升生產(chǎn)廠家通過(guò)媒體和廣告等多種形式向消費(fèi)者傳遞有用信息,使得消費(fèi)者處于一種接受信息的狀態(tài),不利于實(shí)現(xiàn)雙方的互動(dòng)交流。伴隨著企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系逐步完善,網(wǎng)絡(luò)為營(yíng)銷(xiāo)者和客戶提供了一個(gè)交流平臺(tái),這樣一來(lái),營(yíng)銷(xiāo)客戶就能夠?qū)οM(fèi)者的需求有一個(gè)準(zhǔn)確的把握,從而在更大程度上滿足消費(fèi)者的需求,有助于提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益和消費(fèi)者利益的雙贏。1.4 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略1.4.1企業(yè)網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)廣告的有效運(yùn)作效果之一是以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站,所以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)必須加強(qiáng)自己的網(wǎng)站建設(shè)。企業(yè)網(wǎng)站代表著

20、企業(yè)自身的形象,企業(yè)要想成功地開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo),就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站策略。1.4.2搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略 搜索引擎廣告(Search Engine Advertisement, SEA)。是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式之一。通常我們看到的依托于搜索引擎的廣告形式,都可以稱之為搜索引擎廣告。1)搜索引擎市場(chǎng)現(xiàn)狀2018年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)110.4億元(約合16.8億美元),相比2017年的69.6億元,年同比增長(zhǎng)58.5%。搜索引擎占總體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的比重在2018年達(dá)到34.4%,在熱點(diǎn)事件拉動(dòng)品牌廣告投放劇增的背景下,增長(zhǎng)0.8個(gè)百分點(diǎn)。研究主要運(yùn)營(yíng)商2009年以來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)收份額發(fā)現(xiàn):百度在經(jīng)

21、歷07-09年穩(wěn)定增長(zhǎng)后,在2016 年實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng),由63.9%增長(zhǎng)到71.7%,增幅達(dá)7.8個(gè)百分點(diǎn),而Google則面臨下降局面,在市場(chǎng)份額增幅連續(xù)兩年高于百度后市場(chǎng)份額首次出現(xiàn)下降,且下降了6.5%。艾瑞咨詢認(rèn)為Google退出中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)致訪問(wèn)流量和廣告主投入的減少是導(dǎo)致Google市場(chǎng)份額下降的主要原因,而百度一方面吸收了Google退出后的市場(chǎng)份額,另一方面憑借其自身品牌、流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì),同時(shí)推出新的百度推廣系統(tǒng),進(jìn)一步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),市場(chǎng)份獨(dú)占鰲頭。圖3-1 2016-2018年搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模情況2)搜索引擎廣告的實(shí)施流程 經(jīng)過(guò)前期的分析和準(zhǔn)備,在確定下來(lái)企業(yè)的搜索引擎廣告的目標(biāo)

22、之后,下一步就是要按部就班的進(jìn)行搜索引擎廣告的實(shí)施。需要明確財(cái)務(wù)預(yù)算。整個(gè)廣告費(fèi)用預(yù)算的多少,直接影響著搜索引擎廣告的策略及后續(xù)管理。集團(tuán)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,要對(duì)財(cái)務(wù)預(yù)算整體上予以把握,確定投放到搜索引擎廣告中的費(fèi)用,針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)做好預(yù)算,避免出現(xiàn)財(cái)務(wù)問(wèn)題。搜索引擎服務(wù)商的選擇。從國(guó)內(nèi)著名的搜索引擎來(lái)看,百度和谷歌占據(jù)比例是非常高的,其次必應(yīng)、有道這些所有引擎排到了第二位。在選擇搜索引擎服務(wù)的時(shí)候,廣告主可以選擇多種投放方式,使得廣告投放呈現(xiàn)出遍地開(kāi)花的局面。從目前的消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)來(lái)分析,百度在搜索引擎市場(chǎng)上,影響力是非常大的。廣告主可以通過(guò)在百度上投放廣告的形式來(lái)增加銷(xiāo)售量。關(guān)鍵字的篩選。

23、關(guān)鍵字是整個(gè)搜索引擎廣告的基礎(chǔ),影響著搜索引擎廣告的效果,所以需要深入細(xì)致的進(jìn)行篩選研究。從關(guān)鍵詞分類(lèi)的角度,關(guān)鍵詞廣告主要有以下幾種:公司關(guān)鍵詞。涉及到企業(yè)名稱、產(chǎn)品或服務(wù)品牌等的關(guān)鍵字。集團(tuán)本身作為一個(gè)關(guān)鍵詞,直接涉及到公司產(chǎn)品和公司概況,被消費(fèi)者搜索的幾率較大。因此有必要將集團(tuán)作為一個(gè)關(guān)鍵詞予以優(yōu)化。公眾關(guān)鍵詞。網(wǎng)絡(luò)用戶在進(jìn)行搜索引擎檢索的時(shí)候比較常用的、或是比較感興趣的關(guān)鍵字。這些關(guān)鍵字直接反映出用戶的需求。例如一些熱點(diǎn)事件相關(guān)的關(guān)鍵字“超女”“金融危機(jī)”等。比如說(shuō)日化產(chǎn)品涉及到一系列的衍生詞,比如說(shuō)環(huán)保、綠色等等,在搜索引擎中,這些關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞直接影響到了集團(tuán)整體的排名,因此在做搜索引

24、擎優(yōu)化的時(shí)候,需要綜合考慮到這些相關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞。語(yǔ)句廣告。企業(yè)廣告宣傳的口號(hào)或是企業(yè)文化等。像NIKE公司的口號(hào)“Just do it”,在搜索引擎中輸入這句話,得到的結(jié)果NIKE公司的官方網(wǎng)站是排在前面的。塑造集團(tuán)企業(yè)文化,能夠推動(dòng)搜索排名,這也有助于提升整體排名。搜索關(guān)鍵字。即公司預(yù)先向搜索引擎網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)與企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵字,在網(wǎng)民使用搜索引攀,用到公司所購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵字搜索其所想找的信息時(shí),與公司網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)超級(jí)鏈接的相關(guān)信息就出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面突出位置的一種關(guān)鍵字廣告形式。集團(tuán)在開(kāi)展關(guān)鍵詞業(yè)務(wù)時(shí),要突出自身產(chǎn)品,將自身產(chǎn)品及相關(guān)關(guān)鍵詞融合在一起,為網(wǎng)民提供多種有用的信息,這樣能夠增加消

25、費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。競(jìng)價(jià)排名廣告。這種形式的廣告是企業(yè)注冊(cè)屬于自己的“產(chǎn)品關(guān)鍵字”,這些“產(chǎn)品關(guān)鍵字”可以是產(chǎn)品或服務(wù)的具體名稱,也可以是與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞。當(dāng)潛在客戶通過(guò)搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品信息時(shí),企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)信息出現(xiàn)在搜索引擎的搜索結(jié)果頁(yè)面或合作網(wǎng)站頁(yè)面醒目位的一種廣告形式。由于搜索結(jié)果的排名或在頁(yè)面中出現(xiàn)的位是根據(jù)客戶出價(jià)的多少進(jìn)行排列,故稱為競(jìng)價(jià)排名廣告。這種廣告按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi),企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際出價(jià),自由選擇競(jìng)價(jià)廣告所在的頁(yè)面位置。因而企業(yè)能夠?qū)⒆约旱膹V告鏈接更加有的放矢地發(fā)布到某一頁(yè)面,而只有對(duì)該內(nèi)容感興趣的網(wǎng)民才會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)人,因此廣告的針對(duì)性很強(qiáng)。集團(tuán)要注冊(cè)好自己的產(chǎn)品關(guān)鍵詞,同

26、時(shí)使公司網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索引擎首頁(yè),這樣一來(lái)增加了消費(fèi)者的點(diǎn)擊率,同時(shí)也提高了其廣告宣傳攻勢(shì)。3)微博營(yíng)銷(xiāo)策略 微博在中國(guó)從興起到流行經(jīng)歷了很短的時(shí)間,規(guī)模迅速的擴(kuò)張。以新浪微博為例,截止2018年初,新浪微博注冊(cè)用戶已經(jīng)突破3億,巨大的用戶組為網(wǎng)絡(luò)微博廣告的實(shí)現(xiàn)提供了保障。新浪微博宣布2018年第二季度推出基于用戶資料和興趣的新廣告系統(tǒng),2018年下半年推出自助廣告系統(tǒng),并上線移動(dòng)客戶端廣告系統(tǒng)。如何利用微博平臺(tái)進(jìn)行完成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的有效發(fā)布已經(jīng)是每個(gè)企業(yè)必須考慮的問(wèn)題,結(jié)合微博傳播的特點(diǎn)微博廣告的主要策略有以下幾種:更注重人性化溝通。微博用戶是容易跟著感覺(jué)走的一群人,他們運(yùn)用微博感覺(jué)不是在與一

27、個(gè)符號(hào)對(duì)話,而是與帶有情感的人分享感受。諸多企業(yè)的微博宣傳,以企業(yè)為中心,發(fā)布簡(jiǎn)單的產(chǎn)品信息、公司活動(dòng)、領(lǐng)導(dǎo)行程、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)等,不是從消費(fèi)者的角度闡述產(chǎn)品利益和結(jié)果的關(guān)系,忽視消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題,這種缺乏人情味的廣告,不僅不能塑造企業(yè)品牌形象,而且還很難達(dá)到人際傳播的效果。企業(yè)微博廣告應(yīng)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足擺在微博營(yíng)銷(xiāo)的中心地位。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用日常交談的語(yǔ)言,廣告中表現(xiàn)出來(lái)的不是對(duì)自己產(chǎn)品的關(guān)心, 更多的是對(duì)訴求對(duì)象的關(guān)心,容易使訴求對(duì)象產(chǎn)生親近感,讓消費(fèi)者不知不覺(jué)地把企業(yè)產(chǎn)品當(dāng)作自己的朋友。另外,要合理投放微博廣告,微博發(fā)揮了人們碎片時(shí)間資源集合的價(jià)值,由于其更新速度和頻率

28、快, 微博廣告的投放要與人們的空閑時(shí)間相吻合,才能實(shí)現(xiàn)瀏覽的效果。企業(yè)要控制好信息的發(fā)布頻率, 信息每日且有規(guī)律地進(jìn)行更新,信息更新太頻繁會(huì)讓人厭煩,每天十條信息左右,一小時(shí)內(nèi)不要連發(fā)幾條信息。據(jù)新浪統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示, 微博發(fā)布的高峰時(shí)期是:上午10 點(diǎn)12 點(diǎn)、下午14 點(diǎn)16 點(diǎn)、晚上21 點(diǎn)22 點(diǎn)。企業(yè)抓住高峰發(fā)帖時(shí)間更新信息及舉辦活動(dòng),能夠帶來(lái)粉絲的快速增長(zhǎng),并增加其忠誠(chéng)度。如趣玩網(wǎng)根據(jù)微博高峰制定發(fā)布量和發(fā)布內(nèi)容,產(chǎn)品推薦類(lèi)和傳播活動(dòng)類(lèi)內(nèi)容數(shù)量不多,但必定在高峰期發(fā)布,以獲得最大的瀏覽和傳播量,保證粉絲任何時(shí)間看微博趣玩網(wǎng)都出現(xiàn)在首屏,其中趣團(tuán)速遞發(fā)布本日?qǐng)F(tuán)購(gòu)優(yōu)惠信息,每天一條,在早

29、上第一個(gè)高峰發(fā)布, 趣品速遞發(fā)布新品推薦信息,為不打擾網(wǎng)友工作,錯(cuò)開(kāi)時(shí)間點(diǎn),在晚上21點(diǎn)最高峰時(shí)期發(fā)布。過(guò)多的微博廣告也會(huì)引起消費(fèi)者的反感。集團(tuán)在開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí),要與消費(fèi)者生活習(xí)慣相吻合,避免影響消費(fèi)者的生活方式和習(xí)慣,同時(shí)抓住微博流量高峰,在最短的時(shí)間內(nèi),實(shí)現(xiàn)效益最大化。1.4.3 Email營(yíng)銷(xiāo)策略電子郵件作為較早的人們交流互動(dòng)方式,其影響力是非常巨大的。從目前數(shù)據(jù)來(lái)分析,當(dāng)前有一大部分網(wǎng)民將查閱電子郵件作為自己的重要上網(wǎng)內(nèi)容,因此開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是非常具有針對(duì)性的。其一,有針對(duì)性開(kāi)展電子營(yíng)銷(xiāo)。并非所有人都會(huì)對(duì)本產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,因此要選在可能進(jìn)行消費(fèi)的群體進(jìn)行電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。其二,增加廣告

30、創(chuàng)意。電子營(yíng)銷(xiāo)郵件同樣是一個(gè)廣告,沒(méi)有人愿意看廣告,因此必須要將電子郵件內(nèi)容豐富化,使之能夠增加閱讀量,這樣才能推薦電子郵件營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展。3.1.4其他網(wǎng)絡(luò)廣告策略 網(wǎng)絡(luò)電視也吸引了眾多廣告主的關(guān)注。2010年12月,PPlive第一版誕生。2011年1月,PPLive網(wǎng)站開(kāi)通。在此之后,中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電視開(kāi)始成立,使得網(wǎng)絡(luò)電視影響力持續(xù)擴(kuò)大。與網(wǎng)絡(luò)電視興起相對(duì)應(yīng)的是,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告開(kāi)始登上網(wǎng)絡(luò)電視屏幕之上,由此電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式增加了網(wǎng)絡(luò)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)策略,同樣這種網(wǎng)絡(luò)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)策略具備價(jià)格低廉等優(yōu)勢(shì),這對(duì)于企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),也是非常值得嘗試的一種舉措。網(wǎng)站廣告投入對(duì)于擴(kuò)大宣傳效果影響也是非

31、常大的。在進(jìn)行網(wǎng)站廣告投入的過(guò)程中,我們需要注意到如下問(wèn)題,其一,網(wǎng)站選擇針對(duì)性。每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)承載著網(wǎng)民不同的上網(wǎng)需求,因此在投放產(chǎn)品廣告的過(guò)程中,起碼不能與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容產(chǎn)生沖突,最后能夠形成一定程度上的契合。其二,考慮網(wǎng)站廣告經(jīng)費(fèi)。有一些主流網(wǎng)站,由于影響力較大,因此廣告費(fèi)用很大,所以在投放廣告的時(shí)候,需要綜合考慮到這些問(wèn)題,避免盲目開(kāi)展。4 天羚公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析4.1 天羚公司宏觀環(huán)境分析4.1.1 政治環(huán)境分析當(dāng)前,我國(guó)國(guó)內(nèi)的休閑裝市場(chǎng)正在上演著大店戰(zhàn)略的銷(xiāo)售渠道爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。這就意味著,天羚公司在加快線上渠道建設(shè)的同時(shí),還要把更多的資源放在規(guī)模比較的實(shí)體門(mén)店建設(shè)上,資源分配的比例和資源利用的效率

32、,是天羚公司要面臨的重大問(wèn)題。不過(guò)我國(guó)政治環(huán)境較佳,能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展提供良好的環(huán)境。4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著時(shí)代的變遷,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更加理性,消費(fèi)觀念產(chǎn)生根本轉(zhuǎn)變。在現(xiàn)有的環(huán)境下消費(fèi)者更加傾向于追求更高性價(jià)比的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)及各種新的商業(yè)模式快速發(fā)展的今天,越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)行為被轉(zhuǎn)移到新的領(lǐng)域。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù),2018年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)7.7%,創(chuàng)自1999年GDP同比增長(zhǎng)7.6%以來(lái)的最低增速。傳統(tǒng)品牌服裝紡織企業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力受到一定影響。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù),2013年,全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝紡織零售額同比僅增長(zhǎng)5.0%,增速較上年大幅放緩7.3個(gè)百分點(diǎn)。其中

33、,男裝零售額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),同比下降1.3%,增速低于去年同期12.4個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使消費(fèi)者的消費(fèi)能力有了顯著提高,這是天羚公司在我國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇,同時(shí),更多產(chǎn)品同質(zhì)化服裝紡織品牌的產(chǎn)生,使競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加劇,天羚公司想獲得更好的市場(chǎng)表現(xiàn),獲取更多的利潤(rùn),必須在營(yíng)銷(xiāo)策略上有所改變。4.1.3 技術(shù)環(huán)境分析天羚公司采用的SPA經(jīng)營(yíng)模式,簡(jiǎn)單的說(shuō),是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、庫(kù)存到營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)的企業(yè)全程參與,物流技術(shù)勢(shì)必對(duì)天羚公司的營(yíng)銷(xiāo)甚至整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況產(chǎn)生很大程度的影響。一方面,物流企業(yè)的發(fā)展,為天羚公司在物流供應(yīng)商方面提供了更多的選擇,使天羚公司議價(jià)能力相對(duì)增強(qiáng);另一方面,物流技術(shù)的發(fā)展,為其他企業(yè)導(dǎo)入S

34、PA模式創(chuàng)造了有利條件,新進(jìn)企業(yè)對(duì)天羚公司的威脅增大,也可能在一段時(shí)期以后,加劇服裝紡織零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展同樣對(duì)天羚公司的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生著很大的影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體時(shí)代,顧客的多接觸點(diǎn)引發(fā)的渠道沖突,給企業(yè)帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。一方面,線上渠道的開(kāi)發(fā)給天羚公司帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);另一方面,很多消費(fèi)者會(huì)不停地在線上線下轉(zhuǎn)換,選擇和購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程不再像傳統(tǒng)的實(shí)體店消費(fèi)那樣可以預(yù)測(cè)和引導(dǎo)。在某一環(huán)節(jié),比如價(jià)格、體驗(yàn)或售后上不滿意,潛在顧客就有可能放棄某一個(gè)渠道或品牌。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,不僅為天羚公司建設(shè)線上渠道提供了條件,也為服裝紡織零售業(yè)的渠道創(chuàng)新提供了選擇,這不僅可能使實(shí)體門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到

35、網(wǎng)店,也可能催生更多的服裝紡織網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)推廣方面,天羚公司有了更先進(jìn)的技術(shù)路徑,同時(shí),消費(fèi)者的信息干擾也更多,如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),對(duì)天羚公司是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。4.1.4 社會(huì)文化環(huán)境分析近年來(lái),電子商務(wù)正在以驚人的速度發(fā)展著,我國(guó)的商業(yè)模式以及人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式也正隨之改變。消費(fèi)者行為的改變,意味著天羚公司在營(yíng)銷(xiāo)方面,要發(fā)展新的推廣手段,充分利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì),把企業(yè)的核心價(jià)值傳遞給潛在消費(fèi)者,在消費(fèi)者心中建立一種獨(dú)特的認(rèn)知,對(duì)天羚公司的發(fā)展極為關(guān)鍵。消費(fèi)者行為的改變,也意味著消費(fèi)者在服裝紡織方面有了更多的選擇,年齡、性別、職業(yè)、社會(huì)地位、地域、民族,都會(huì)在某種

36、程度上影響消費(fèi)者對(duì)服裝紡織品牌、款式的選擇,如果天羚公司沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行足夠的研究,而是從自身經(jīng)營(yíng)出發(fā)制定營(yíng)銷(xiāo)策略,一定會(huì)限制自身的市場(chǎng)表現(xiàn)。4.2 天羚公司微觀環(huán)境分析4.2.1 消費(fèi)者分析購(gòu)買(mǎi)行為特征分析(1)消費(fèi)者選擇商品的理性化 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)強(qiáng)大的信息處理能力,為消費(fèi)者選購(gòu)商品提供了前所未有的選擇空間,消費(fèi)者會(huì)利用網(wǎng)上得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較,以決定是否購(gòu)買(mǎi)。(2)積極主動(dòng),更加內(nèi)行和自信由于消費(fèi)者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機(jī)會(huì),他們不再被動(dòng)的接受他人的觀點(diǎn)和信息,不再消極的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi),而要求積極掌握主動(dòng)權(quán),需要被關(guān)注、被傾聽(tīng)。(3)追求購(gòu)物過(guò)程的便捷在網(wǎng)上購(gòu)物,除了能夠

37、完成實(shí)際的購(gòu)物需求外,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí),還能得到許多信息,如今年流行款、流行色等信息。消費(fèi)者分析影響購(gòu)買(mǎi)行為因素分析(1)注重價(jià)值導(dǎo)向 由于消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者不僅要考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能,還追求其附加價(jià)值;同時(shí),他們強(qiáng)調(diào)物有所值,不盲目地追求品牌和檔次,其特征集中表現(xiàn)為“交叉購(gòu)買(mǎi)”。(2)個(gè)性化需求 個(gè)性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征。目前,許多消費(fèi)者已進(jìn)入明顯的個(gè)性化消費(fèi)階段,過(guò)去那種“忠誠(chéng)度同質(zhì)化”的現(xiàn)象正逐步淡化。(3)價(jià)格因素從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō),價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的唯一因素,但卻是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)必要考慮的因素。由于消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合起來(lái)與廠商討價(jià)還價(jià),產(chǎn)品的定

38、價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。4.2.2 競(jìng)爭(zhēng)者分析天羚公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是A公司,與這兩個(gè)品牌相比,我認(rèn)為天羚公司品牌在新疆主城區(qū)市場(chǎng)上有更大的空間。從價(jià)格上說(shuō):“天羚公司的定價(jià)足夠低,使之能夠A公司更好地競(jìng)爭(zhēng)。”賴特說(shuō),“它的價(jià)位更廣泛,使它能夠更好地吸引那些從高價(jià)品牌轉(zhuǎn)到中檔價(jià)品牌,而不只是那些尋找便宜貨的消費(fèi)者。”在新疆主城區(qū)市場(chǎng),消費(fèi)者消費(fèi)能力有限,天羚公司作為平民品牌,每件衣服的定價(jià)都不太高,200元左右的衣服很常,這就使得新疆市場(chǎng)的消費(fèi)者更加愿意選擇天羚公司的商品。從質(zhì)量上來(lái)說(shuō):天羚公司風(fēng)格就屬于簡(jiǎn)約隨意的,非常容易搭配。再加上他們對(duì)商品質(zhì)量的要求較高,將近50%的面料都

39、是進(jìn)口的,與同類(lèi)品牌相比,天羚公司的服裝紡織材質(zhì)較好,穿著舒適,所以其性價(jià)比高。據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看,新疆市場(chǎng)的消費(fèi)者最看重的是價(jià)格,其次就是質(zhì)量,所以在這一點(diǎn)上,天羚公司也有很大的優(yōu)勢(shì)。從銷(xiāo)售形式上說(shuō):天羚公司與A公司一樣都有門(mén)面直銷(xiāo)的實(shí)體店,此外天羚公司還率先與淘寶網(wǎng)合作,采用“貼近消費(fèi)者”戰(zhàn)略,其快速、低廉的分銷(xiāo)和送貨渠道將貨物盡快送到顧客家中。最近一段時(shí)間,天羚公司新疆市場(chǎng)也已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行O2O門(mén)店自提的新模式,可以在線上下單,到就近門(mén)店自提。既可以讓消費(fèi)者擺脫逛街的麻煩,又能讓消費(fèi)者很快拿到自己需要的商品,目前已經(jīng)很多人都采取這種方式到天羚公司購(gòu)買(mǎi)了。天羚公司利用自己技術(shù)、資源、經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)

40、勢(shì)在淘寶上搭建了一個(gè)獨(dú)立域名的零售網(wǎng)站,兩個(gè)站點(diǎn)相互依存、齊頭并進(jìn),實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)同步共享。4.3 天羚公司swot分析4.3.1 優(yōu)勢(shì)(1)商品易于搭配、性價(jià)比高、質(zhì)量好、競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)高。(2)天羚公司同時(shí)設(shè)立官方旗艦店和淘寶旗艦店,有完備的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。(3)人性化的服務(wù)理念。(4)SPA經(jīng)營(yíng)模式具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。天羚公司品牌幾乎已經(jīng)成為“優(yōu)質(zhì)、低價(jià)”的代名詞。其經(jīng)營(yíng)上最大特色是導(dǎo)入了食品快餐的經(jīng)營(yíng)理念,主要體現(xiàn)在:店鋪標(biāo)準(zhǔn)化,依靠經(jīng)營(yíng)指南使店鋪布置、商品、價(jià)格實(shí)現(xiàn)同一化;少品種大批量銷(xiāo)售,通過(guò)規(guī)模效益,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的低價(jià)格;倉(cāng)儲(chǔ)式銷(xiāo)售,節(jié)約了倉(cāng)儲(chǔ)成本,減少了成本支出。而以上情況的實(shí)現(xiàn),不得不歸功于從商品策

41、劃到制造、銷(xiāo)售一體化的SPA經(jīng)營(yíng)模式。(5)運(yùn)營(yíng)成本的降低提高了企業(yè)的利潤(rùn)。4.3.2 劣勢(shì)(1)價(jià)格戰(zhàn)在我國(guó)相形見(jiàn)絀。(2)物流、信息技術(shù)以及管理技術(shù)水平方面不完善。(3)商品平價(jià)有余,但奢華不足。4.3.3 機(jī)會(huì)(1)我國(guó)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型,人們?yōu)榱朔奖愀嗟剡x擇網(wǎng)上購(gòu)物,為企業(yè)發(fā)展提供了新渠道。(2)速食文化進(jìn)入我國(guó),快時(shí)尚引領(lǐng)潮流。服裝紡織這類(lèi)快消行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重視不足,天羚公司更好的掌握了先機(jī)。43.4 威脅 威脅主要是其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)其他品牌發(fā)展也極快,天羚公司面臨的威脅較大。 5 天羚公司營(yíng)銷(xiāo)策略與問(wèn)題分析5.1 天羚公司的營(yíng)銷(xiāo)策略分析 5.1.1 產(chǎn)品

42、策略天羚公司以提供基本款服飾為特征,倡導(dǎo)百搭理念,因此其店鋪堪稱一個(gè)商品齊全的服裝紡織倉(cāng)庫(kù)。這種齊全既體現(xiàn)在品類(lèi)上,也體現(xiàn)在尺碼及色系各個(gè)方面。天羚公司提供男裝、女裝、童裝三個(gè)基本類(lèi)別的服飾,每一類(lèi)別下,又細(xì)分為外套、衛(wèi)衣、針織衫、POLO衫、襯衫、牛仔褲、休閑褲、緊身褲、短褲或七分褲、裙子、背心、起居套裝、內(nèi)衣、內(nèi)褲、配件或小商品等細(xì)分類(lèi)別,能夠滿足人們?nèi)粘4┲乃谢疽?。同時(shí),天羚公司注重在提供基本款服飾的基礎(chǔ)上加入時(shí)尚元素,依托其在紐約和東京的設(shè)計(jì)中心,全球最新的色彩、款式及面料信息,都能在第一時(shí)間反映在天羚公司的產(chǎn)品上,陳列在全球各地的門(mén)店中。因此,在天羚公司的店鋪中,每一流行色系

43、下的各種色彩全都呈現(xiàn)在貨架上,以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。由此,天羚公司在消費(fèi)者心中樹(shù)立了一個(gè)簡(jiǎn)約大方,百搭舒適,色彩豐富又易于搭配的服裝紡織品牌形象,而天羚公司的店鋪也成為消費(fèi)者選購(gòu)每季服裝紡織的專有倉(cāng)庫(kù)。5.1.2 價(jià)格策略聚焦于基礎(chǔ)款休閑服飾,天羚公司就必須在價(jià)格上提供優(yōu)勢(shì),這樣才能吸引更多的消費(fèi)者,由于具有極大的成本優(yōu)勢(shì),天羚公司完全可以在基礎(chǔ)款服飾上制定比H&M、Zara和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格。天羚公司采取的定價(jià)策略主要有以下三種:(1)滲透定價(jià)策略:天羚公司定價(jià)策略采取了滲透定價(jià)法。滲透定價(jià)法是一種低價(jià)格策略,為了吸引消費(fèi)者,企業(yè)以較低的價(jià)格迅速打開(kāi)市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)份額。采用這一策略

44、,企業(yè)在快速占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí),還能有效的阻止其他企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域。天羚公司定出讓消費(fèi)者“買(mǎi)了也不會(huì)心疼”的親民價(jià)格并追求致力于“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”,而非簡(jiǎn)單的低價(jià)戰(zhàn)略同時(shí)不僅限訂出低價(jià)被動(dòng)等待客人上門(mén),而是積極主動(dòng)地挖掘潛在顧客群。(2)價(jià)格調(diào)整策略:在原材料價(jià)格的上漲和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下,為了確保每一種產(chǎn)品有一定的利潤(rùn)空間,除了做好內(nèi)部管理和降低產(chǎn)品成本,價(jià)格調(diào)整無(wú)疑是最為便捷、最為有效的手段。及時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格加以調(diào)整,有利于企業(yè)鞏固已取得的市場(chǎng)地位。天羚公司在“熱賣(mài)期強(qiáng)先降價(jià),便宜再便宜”的降價(jià)策略才是其他業(yè)者望塵莫及的。其價(jià)格策略是具有攻擊性的,他們從不吝嗇在商品熱賣(mài)期就大刀闊斧地降價(jià),激起消費(fèi)者不買(mǎi)

45、可惜的購(gòu)買(mǎi)欲望,與其他業(yè)者往往到了季末為出清庫(kù)存,才含恨降價(jià)的守備型價(jià)格調(diào)整方式大相徑庭。(3)折扣定價(jià)策略:企業(yè)為了盡快回籠貨款,公司常常給予一定的折扣,主要采取現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣的方法。折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格做出一定的讓步,直接或間接降低價(jià)格,以競(jìng)爭(zhēng)顧客,擴(kuò)大銷(xiāo)量。其中,直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣,間接折扣的形式有回扣和津貼。5.1.3 渠道策略 從銷(xiāo)售形式上說(shuō),天羚公司和其他普通品牌一樣都有門(mén)店直銷(xiāo)的實(shí)體店,此外天羚公司還率先與淘寶網(wǎng)合作,采用“貼近消費(fèi)者”戰(zhàn)略,其快速、低廉的分銷(xiāo)和送貨渠道將貨物盡快送到顧客家中。淘寶利用自己技術(shù)、資源、經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)給天羚公司搭

46、建一個(gè)獨(dú)立域名的外部零售網(wǎng)站,兩個(gè)站點(diǎn)相互依存、齊頭并進(jìn),實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)同步共享。根據(jù)天羚公司在官方網(wǎng)站更多的商場(chǎng),增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,每年在全球范圍內(nèi)開(kāi)200-300家大型店鋪,在此基礎(chǔ)上,開(kāi)設(shè)全球旗艦店與全球熱點(diǎn)商店,開(kāi)始一種全新的零售方式,采用革命性的服務(wù),并把娛樂(lè)加入到顧客的消費(fèi)中。5.1.4 促銷(xiāo)策略(1)天羚公司廣告活動(dòng)分析天羚公司在很長(zhǎng)一段時(shí)間都在強(qiáng)調(diào)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉,為了改變不夠時(shí)尚的品牌形象,邀請(qǐng)明星代言或擔(dān)任形象大使無(wú)疑是一種較快打響品牌知名度的舉措。2010年開(kāi)始,天羚公司在國(guó)內(nèi),陸續(xù)邀請(qǐng)陳坤、孫儷、杜鵑、黃豆豆、譚元元、高圓圓、倪妮等明星擔(dān)任代言人,迅速擴(kuò)大品牌效應(yīng)。另一方面,選擇國(guó)際知名

47、的體育明星又是品牌國(guó)際化的捷徑。天羚公司的廣告,在創(chuàng)意方面或許無(wú)可挑剔,2018年奪得多個(gè)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)就是最好的說(shuō)明。然而,廣告的關(guān)注價(jià)值不等于廣告的銷(xiāo)售價(jià)值,如何把廣告的關(guān)注程度,轉(zhuǎn)化成終端消費(fèi),或者說(shuō)如何更好的利用廣告,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功,是天羚公司需要研究的重要問(wèn)題。(2)天羚公司公關(guān)活動(dòng)分析公關(guān)的實(shí)質(zhì)是以鼓勵(lì)媒體報(bào)道關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的故事的方式描述品牌。天羚公司集團(tuán)將回收的服裝紡織捐贈(zèng)給了貧困地區(qū)。全商品回收活動(dòng)從2006年開(kāi)始,該項(xiàng)活動(dòng)已開(kāi)展12年,天羚公司的公關(guān)活動(dòng),只停留在宣傳自身社會(huì)責(zé)任和產(chǎn)品質(zhì)量方面,由于質(zhì)量突出,回收之后仍然有接近90%的服裝紡織可以繼續(xù)穿著。公關(guān)活動(dòng),要利用媒體

48、的力量,宣傳企業(yè)的核心價(jià)值、品牌,而不僅僅是強(qiáng)調(diào)自身的社會(huì)責(zé)任,任何企業(yè)都有社會(huì)責(zé)任,但在此之前,企業(yè)只有盈利并且持續(xù)經(jīng)營(yíng),才能為自己的員工提供生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在今后的公關(guān)活動(dòng)中,天羚公司應(yīng)該更多的在媒體上展示自身對(duì)基礎(chǔ)款休閑服飾的聚焦,通過(guò)媒體的宣傳,讓消費(fèi)者相信天羚公司是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的選擇。(3)天羚公司促銷(xiāo)活動(dòng)分析促銷(xiāo)作為一種戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷(xiāo)工具,能夠?qū)Υ黉N(xiāo)對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生積極影響。天羚公司用于廣告、時(shí)裝展示會(huì)等方面的宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用較少,其休閑時(shí)尚的品牌形象重點(diǎn)體現(xiàn)在門(mén)店展示方面。在天羚公司的門(mén)店內(nèi),人形模特和海報(bào)上的模特身上穿著的服飾,是通過(guò)對(duì)各種基本款服裝紡織的巧妙搭配出來(lái)的,表現(xiàn)出觸手可

49、及的時(shí)尚感,成為與顧客溝通并最終說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)的重要手段。為了創(chuàng)造一種稀缺感,天羚公司每周都有新品到店,從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力。限時(shí)特優(yōu)是天羚公司推出的新型促銷(xiāo)方式,成為提高平效的有效方法。所謂限時(shí)特優(yōu),就是在某一段時(shí)間內(nèi)(一般為一周)推出限定商品,將其價(jià)格下調(diào)20元到100元不等,而降價(jià)商品中,會(huì)有多款是當(dāng)季推出的新品。在服裝紡織零售業(yè),這是不按常理出牌的做法。還有一種天羚公司經(jīng)常采用的促銷(xiāo)方式是大力度降價(jià),這些商品一般是尺碼不全、換季清倉(cāng)、銷(xiāo)量不好的商品,為了防止庫(kù)存積壓,企業(yè)不得不采取這種大力度的降價(jià)方式。5.2 天羚公司營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題5.2.1 產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題在產(chǎn)品策略上,

50、天羚公司已經(jīng)顯示出立足基礎(chǔ)款休閑服飾的傾向,但是并沒(méi)有完全聚焦。天羚公司一直在推出面向不同消費(fèi)者的不同檔次、不同風(fēng)格的服裝紡織,立志于為所有人提供服裝紡織,沒(méi)有找到一個(gè)足以成為領(lǐng)導(dǎo)者的細(xì)分市場(chǎng),這會(huì)使企業(yè)失去焦點(diǎn),其實(shí),除了基礎(chǔ)款之外的很多產(chǎn)品銷(xiāo)量并不好,還占用了企業(yè)各方面的資源。5.2.2 價(jià)格策略存在的問(wèn)題雖然說(shuō)天羚公司在“熱賣(mài)期強(qiáng)先降價(jià),便宜再便宜”的降價(jià)策略是其他業(yè)者望塵莫及的,可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,但是這種價(jià)格調(diào)整策略也存在一定的弊端。每當(dāng)顧客用原價(jià)購(gòu)買(mǎi)了某款新品,過(guò)了幾天,顧客再次入店發(fā)現(xiàn)這款商品降價(jià)時(shí),心里就會(huì)感到受到了欺騙,這樣就會(huì)讓消費(fèi)者很不滿意,甚至引起顧客投訴的行為。

51、5.2.3 渠道策略存在的問(wèn)題天羚公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō),雖然比較成功,近日,天羚公司母公司迅銷(xiāo)公布其2018財(cái)年數(shù)據(jù),期內(nèi)綜合收益總額達(dá)18,619萬(wàn)元,較上年度增長(zhǎng)4.2%;凈利潤(rùn)為1,192萬(wàn)元,同比躍升148.2%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)均創(chuàng)下歷史新高。此外,天羚公司門(mén)店選址規(guī)劃上的問(wèn)題很明顯,我們以新疆市場(chǎng)幾家門(mén)店為例,如天羚公司(觀音橋新世界百貨店)和新疆天羚公司國(guó)金中心店。5.2.4 促銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題從前面提到的促銷(xiāo)策略中可以看出,企業(yè)促銷(xiāo)有兩個(gè)很大的弊端:(1)近期沒(méi)有優(yōu)惠可能導(dǎo)致潛在顧客放棄購(gòu)買(mǎi);(2)降價(jià)會(huì)對(duì)品牌造成傷害。天羚公司聚焦于基礎(chǔ)款,很多商品價(jià)格本來(lái)就很低,

52、如果經(jīng)常降價(jià)促銷(xiāo),很多消費(fèi)者會(huì)等待降價(jià)再去購(gòu)買(mǎi),長(zhǎng)期來(lái)看,對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)是不利的,如大力度降價(jià)方式,如果某款商品降價(jià)一段時(shí)間后銷(xiāo)量仍沒(méi)有明顯上升,那么企業(yè)就會(huì)繼續(xù)降價(jià)直至售完。所以,除非有庫(kù)存壓力,或者新款上市需要騰出空間,否則應(yīng)該盡量避免采取降價(jià)促銷(xiāo)策略。6 天羚公司營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化改進(jìn)6.1 產(chǎn)品策略改進(jìn)天羚公司應(yīng)該收縮自身的焦點(diǎn),聚焦于基礎(chǔ)款,這樣,才能更好的利用自身的優(yōu)勢(shì),一次生產(chǎn)更多數(shù)量的產(chǎn)品,在和生產(chǎn)企業(yè)、面料供應(yīng)商的談判中,建立更穩(wěn)定的地位。服裝紡織的風(fēng)格可以隨不同年齡層次的消費(fèi)者而表現(xiàn)出更突出的特色差異。比如兒童系列,可以著重體現(xiàn)活潑、舒適的特點(diǎn);青年男女裝可以著重體現(xiàn)個(gè)性、時(shí)尚等特

53、點(diǎn);而中老年系列的服裝紡織則可以著重突出成熟穩(wěn)重、舒適簡(jiǎn)約等特色。6.2 價(jià)格策略改進(jìn)關(guān)于上面提到的價(jià)格調(diào)整策略存在的弊端,我們可以采取這樣的解決方式,規(guī)定在兩周時(shí)間內(nèi),如果顧客發(fā)現(xiàn)商品降價(jià)銷(xiāo)售了,那么可以給他們返還差價(jià),但是超過(guò)兩周期限的,則不再給予補(bǔ)償,這樣處理可能會(huì)降低顧客的不滿情緒,也會(huì)讓顧客體會(huì)到我們的誠(chéng)意。6.3 渠道策略改進(jìn)在各個(gè)城市最繁華的商圈建立一家天羚公司旗艦店,這樣不僅可以提升品牌知名度,還能帶動(dòng)企業(yè)的銷(xiāo)售額進(jìn)一步增長(zhǎng),據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示,天羚公司現(xiàn)在僅在紐約、倫敦、巴黎、上海、杭州、深圳、北京等地開(kāi)設(shè)了旗艦店,其他城市都還未開(kāi)設(shè),如果逐步開(kāi)始在相對(duì)發(fā)達(dá)的二線城市進(jìn)行開(kāi)設(shè),那

54、么一定會(huì)給天羚公司帶來(lái)更大的市場(chǎng)份額,從而為企業(yè)贏得更多利潤(rùn)。在穩(wěn)定目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成果的同時(shí),把網(wǎng)店當(dāng)成品牌和產(chǎn)品宣傳推廣的平臺(tái)??梢越⒏陚涞木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。與淘寶合作是個(gè)不錯(cuò)的選擇,但是如果要深入發(fā)展可以嘗試自行建立更加完善的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),以達(dá)到更好的效果。6.4 促銷(xiāo)策略改進(jìn)對(duì)于如何避免頻繁的采取降價(jià)促銷(xiāo)策略這一問(wèn)題,從根本上來(lái)看,企業(yè)應(yīng)該從市場(chǎng)需求出發(fā),將新疆地區(qū)作為例子,新疆人男性平均身高是179.7cm,女性平均身高165.7cm,那么他們穿著的服裝紡織尺碼為S、M偏多,所以企業(yè)在進(jìn)貨時(shí),應(yīng)更多的引進(jìn)這兩個(gè)尺碼,而L尺碼相對(duì)少一些,XL最少,具體數(shù)額可以根據(jù)各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)需求來(lái)定。通過(guò)對(duì)賣(mài)

55、場(chǎng)的觀察,我發(fā)現(xiàn)天羚公司降價(jià)的商品多為只剩XL碼的商品,還有一些就是顏色和款式過(guò)于俗氣的商品,那么企業(yè)應(yīng)該盡量減少這些商品的生產(chǎn),甚至不要生產(chǎn)這些顏色的商品(如黃色緊身長(zhǎng)褲、紫色緊身長(zhǎng)褲、草綠色打底衫等)。結(jié)語(yǔ)總之,網(wǎng)絡(luò)本身是一種很有潛力的廣告載體,網(wǎng)絡(luò)廣告集傳統(tǒng)媒體廣告諸多優(yōu)點(diǎn)于一身,同時(shí)又具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力。企業(yè)在實(shí)際的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的接受心理,正確運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告策略,以達(dá)到節(jié)約費(fèi)用、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的目的。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中,電子商務(wù)所依托的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異。我國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式剛剛起步,很多企業(yè)力求通過(guò)電子商務(wù)

56、營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品宣傳力度增加,通過(guò)學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自身管理方式改進(jìn),把電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)廣告有機(jī)融合在一起,把電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)方式有機(jī)融合在一起,推動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)售量增加,推動(dòng)企業(yè)效益增長(zhǎng),所以從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō),我國(guó)電子商務(wù)在未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,甚至對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展影響是非常致命的。本文分析了網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)整體環(huán)境,分析了天羚絨業(yè)公司、的電子營(yíng)銷(xiāo)廣告成功案例,同時(shí)指出了電子營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀,分別從微博營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎優(yōu)化等方面指出了電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì),對(duì)當(dāng)前公司電子營(yíng)銷(xiāo)廣告方式作出了初步規(guī)劃。隨著互聯(lián)的飛速發(fā)展,未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告將發(fā)生重大變化,因此網(wǎng)絡(luò)廣告研究將是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。在分析了多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式之后,依然存在很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式尚待開(kāi)發(fā),所以從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō),目前的研究對(duì)象只能適應(yīng)與某一個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo),隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道日益增多,因此只有不斷跟進(jìn),才能確保廣告效果。參考文獻(xiàn)1Min Yin,Sheng Liu. Comparative Study of Traditional Network Marketing and E-Commerce Marketing Based on Cloud ComputingJ. American Journal of Industr

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