雀巢咖啡的策略 分析

1、雀巢咖啡的策略分析國(guó)內(nèi)大眾對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)識(shí)，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語(yǔ)“味道好極了!”開(kāi)始的。其實(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過(guò)分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來(lái)的便利性(速溶)而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺(jué)得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。那是1938年4月1日，雀巢公司開(kāi)發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)及其他國(guó)家進(jìn)行銷售。 雀巢巢咖啡已已在全球球1000多個(gè)國(guó)國(guó)家中銷銷售，每每年的消消耗量為為17億億杯。盡盡管公司司將近224的的營(yíng)業(yè)額額、 ll10

2、億億瑞士法法郎來(lái)自自飲品，然而雀雀巢并非非只是一一個(gè)速溶溶咖啡、果汁、礦泉水水的制造造商。119900年，雀雀巢公司司的營(yíng)業(yè)業(yè)額為4460億億瑞士法法郎，而而在19997年年，頭110個(gè)月月的營(yíng)業(yè)業(yè)額就已已高達(dá)5569億億瑞士法法郎，比比去年同同期增長(zhǎng)長(zhǎng)21775。19994年年底，雀雀巢被美美國(guó)金金融世界界雜志志評(píng)選為為全球第第三大價(jià)價(jià)值最高高的品牌牌，價(jià)值值高達(dá)ll1549億億美元，僅次于于可口可可樂(lè)和萬(wàn)萬(wàn)寶路。它在各各個(gè)事業(yè)業(yè)領(lǐng)域的的營(yíng)業(yè)額額分配是是：飲品品(2336)、麥麥片、牛牛奶和營(yíng)營(yíng)養(yǎng)品(20%)、巧巧克力和和糖果(16)、烹烹飪制品品(1227)、冷冷凍食品品和冰淇淇淋(110

3、11)、冷藏食食品(889)、寵寵物食品品(45%）、藥品品和化妝妝品(33)、其它制制品和事事業(yè)(111)。它它被譽(yù)為為當(dāng)今世世界在消消費(fèi)性包包裝食品品和飲料料行業(yè)最最為成功功的經(jīng)營(yíng)營(yíng)者之一一。 在在中國(guó)，雀巢于于1999O年投投產(chǎn)奶粉粉及嬰兒兒食品。產(chǎn)量從從19990年的的3166噸猛增增到19994年年的l萬(wàn)萬(wàn)噸，銷銷售額達(dá)達(dá)2億美美元，到到20000年預(yù)預(yù)計(jì)達(dá)77億美元元。 雀巢咖咖啡的策策略分析 國(guó)內(nèi)大大眾對(duì)雀雀巢咖啡啡的認(rèn)識(shí)識(shí)，也許許大都是是從它那那句家喻喻戶曉的的廣告語(yǔ)語(yǔ)“味道好好極了!”開(kāi)始的的。其實(shí)實(shí)，很多多業(yè)內(nèi)人人士也熟熟悉它的的一個(gè)經(jīng)經(jīng)典掌故故，那就就是雀巢巢咖啡在在誕生

4、之之初，曾曾因過(guò)分分強(qiáng)調(diào)其其工藝上上的突破破帶來(lái)的的便利性性(速溶溶)而一一度使銷銷售產(chǎn)生生危機(jī)。原因在在于，許許多家庭庭主婦不不愿意接接受這種種讓人覺(jué)覺(jué)得自己己因?yàn)椤巴祽小倍褂糜玫漠a(chǎn)品品。那是是19338年44月1日日，雀巢巢公司開(kāi)開(kāi)發(fā)的噴噴霧干燥燥咖啡粉粉末的工工藝正式式在瑞士士投產(chǎn)，世上最最早的速速溶咖啡啡誕生了了。很快快地，雀雀巢咖啡啡便在法法國(guó)、美美國(guó)、英英國(guó)及其其他國(guó)家家進(jìn)行銷銷售。 雀巢巢咖啡已已在全球球1000多個(gè)國(guó)國(guó)家中銷銷售，每每年的消消耗量為為17億億杯。盡盡管公司司將近224的的營(yíng)業(yè)額額、 ll10億億瑞士法法郎來(lái)自自飲品，然而雀雀巢并非非只是一一個(gè)速溶溶咖啡、果汁、

5、礦泉水水的制造造商。119900年，雀雀巢公司司的營(yíng)業(yè)業(yè)額為4460億億瑞士法法郎，而而在19997年年，頭110個(gè)月月的營(yíng)業(yè)業(yè)額就已已高達(dá)5569億億瑞士法法郎，比比去年同同期增長(zhǎng)長(zhǎng)21775。19994年年底，雀雀巢被美美國(guó)金金融世界界雜志志評(píng)選為為全球第第三大價(jià)價(jià)值最高高的品牌牌，價(jià)值值高達(dá)ll1549億億美元，僅次于于可口可可樂(lè)和萬(wàn)萬(wàn)寶路。它在各各個(gè)事業(yè)業(yè)領(lǐng)域的的營(yíng)業(yè)額額分配是是：飲品品(2336)、麥麥片、牛牛奶和營(yíng)營(yíng)養(yǎng)品(20%)、巧巧克力和和糖果(16)、烹烹飪制品品(1227)、冷冷凍食品品和冰淇淇淋(11011)、冷藏食食品(889)、寵寵物食品品(45%）、藥品品和化妝妝品

6、(33)、其它制制品和事事業(yè)(111)。它它被譽(yù)為為當(dāng)今世世界在消消費(fèi)性包包裝食品品和飲料料行業(yè)最最為成功功的經(jīng)營(yíng)營(yíng)者之一一。 在在中國(guó)，雀巢于于1999O年投投產(chǎn)奶粉粉及嬰兒兒食品。產(chǎn)量從從19990年的的3166噸猛增增到19994年年的l萬(wàn)萬(wàn)噸，銷銷售額達(dá)達(dá)2億美美元，到到20000年預(yù)預(yù)計(jì)達(dá)77億美元元。 雀巢咖啡啡的國(guó)際際傳播原原則 國(guó)際際品牌應(yīng)應(yīng)該意味味著一位位旅行者者在每個(gè)個(gè)國(guó)家都都能找到到同樣的的產(chǎn)品組組成、同同樣的類類型。這這就產(chǎn)生生了一個(gè)個(gè)疑問(wèn)，雀巢咖咖啡是不不是一個(gè)個(gè)真正的的國(guó)際品品牌?事事實(shí)上，雀巢咖咖啡這一一品牌到到處是一一樣的，標(biāo)簽上上的圖案案也可能能是一樣樣的，但

7、但產(chǎn)品的的類型，實(shí)際的的組成和和口味在在各國(guó)卻卻是不同同的。雀雀巢咖啡啡有1000多個(gè)個(gè)品種，它們的的口味根根據(jù)各國(guó)國(guó)消費(fèi)者者的嗜好好而改變變，這使使得旅行行者很難難識(shí)別產(chǎn)產(chǎn)品。因因此，或或許把雀雀巢咖啡啡作為一一種國(guó)際際概念比比把它作作為一個(gè)個(gè)國(guó)際品品牌更為為恰當(dāng)，因?yàn)樗谢驹厮氐臉?biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)還都是是一樣的的。 采取根根據(jù)各地地的口味味和偏好好而生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的的策略獲獲得了極極大成功功，而遵遵循統(tǒng)一一的國(guó)際際策略往往往是不不可行的的。雀巢巢咖啡就就是一個(gè)個(gè)最具說(shuō)說(shuō)服力的的例子。如同雀雀巢公司司的經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念所所體現(xiàn)的的，它在在結(jié)構(gòu)和和組織上上遵循“權(quán)限徹徹底分散散”的原則則。這也也是雀巢巢公

8、司里里“市場(chǎng)頭頭腦(MMarkketHeaad)”說(shuō)法所所表達(dá)的的就是是想法要要和市場(chǎng)場(chǎng)實(shí)況連連結(jié)在一一起，采采取的行行動(dòng)和手手段都力力求能合合乎當(dāng)?shù)氐氐男枰鸵笄?。雀巢巢公司的的主席兼兼首席?zhí)執(zhí)行長(zhǎng)HHelmmut Mauucheer先生生強(qiáng)烈感感受到：雀巢的的各地公公司能夠夠最好地地做出分分析，判判斷公司司在食品品方面的的各種產(chǎn)產(chǎn)品如何何適應(yīng)當(dāng)當(dāng)?shù)氐目诳谖读?xí)慣慣和偏好好，并兼兼顧到各各國(guó)與食食品相關(guān)關(guān)的法規(guī)規(guī)。 要使一一個(gè)品牌牌成為市市場(chǎng)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，正如雀雀巢公司司在歐洲洲的執(zhí)行行副總裁裁Rammon Massip所所持的觀觀點(diǎn)，必必須成為為一個(gè)“低成本本的制造造商”。一個(gè)個(gè)公司要要在

9、營(yíng)銷銷和廣告告中取得得更高的的效率，就應(yīng)該該使它的的產(chǎn)品與與消費(fèi)者者之間信信息溝通通的方式式更為一一致和簡(jiǎn)簡(jiǎn)化。例例如在歐歐洲，方方法之一一就是在在這樣的的定位下下為整個(gè)個(gè)歐洲開(kāi)開(kāi)發(fā)一種種新產(chǎn)品品，而且且使它在在各國(guó)的的包裝和和標(biāo)簽都都完全一一樣。 雀巢公公司根據(jù)據(jù)歐洲市市場(chǎng)在未未來(lái)更加加一體化化的趨勢(shì)勢(shì)，就采采取了這這樣的一一種新策策略：在在盡力使使新產(chǎn)品品達(dá)到更更大的一一致性外外；同時(shí)時(shí)也接受受品牌呈呈現(xiàn)在各各地的細(xì)細(xì)微差異異。 雀巢公公司采取取了大量量的措施施，這反反映在公公司制定定的長(zhǎng)期期計(jì)劃中中。計(jì)劃劃的目標(biāo)標(biāo)有；為為雀巢公公司最重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌牌；如雀雀巢咖啡啡制定基基本的傳傳播

10、戰(zhàn)略略；為這這些戰(zhàn)略略品牌制制定關(guān)于于包裝和和標(biāo)志符符號(hào)的方方針，以以產(chǎn)生更更大的一一致性；通過(guò)減減少為每每個(gè)品牌牌效勞的的廣告代代理商的的數(shù)目，以提高高同消費(fèi)費(fèi)者溝通通的效率率和效力力。 雀巢巢公司的的3000多種產(chǎn)產(chǎn)品(不不僅是咖咖啡)在在遍及661個(gè)國(guó)國(guó)家的4421個(gè)個(gè)工廠中中生產(chǎn)。公司設(shè)設(shè)在瑞士士日內(nèi)瓦瓦湖畔的的小都市市貝貝(Vevvey)總部對(duì)對(duì)生產(chǎn)工工藝、品品牌、質(zhì)質(zhì)量控制制及主要要原材料料作出了了嚴(yán)格的的規(guī)定。而行政政權(quán)基本本屬于各各國(guó)分公公司的主主管。他他們有權(quán)權(quán)根據(jù)各各國(guó)的要要求決定定每種產(chǎn)產(chǎn)品的最最終形成成。這意意味著公公司既要要保持全全面分散散經(jīng)營(yíng)的的方針。又要追追求更大

11、大的一致致性，為為了達(dá)到到這樣的的雙重目目的，必必然要求求保持一一種微妙妙的平衡衡。這是是國(guó)際性性經(jīng)營(yíng)和和當(dāng)?shù)貒?guó)國(guó)家經(jīng)營(yíng)營(yíng)之間的的平衡，也是國(guó)國(guó)際傳播播和當(dāng)?shù)氐貒?guó)家傳傳播之間間的平衡衡。如果果沒(méi)有按按照同一一基本方方針、同同一目標(biāo)標(biāo)執(zhí)行，沒(méi)有考考慮與之之相關(guān)的的所有因因素，那那么，這這種平衡衡將很容容易受到到破壞。 為了了正確貫貫徹新的的方針，告知分分公司如如何實(shí)施施，雀巢巢公司提提出了三三個(gè)重要要的文件件。內(nèi)容容涉及公公司戰(zhàn)略略品牌的的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略及產(chǎn)產(chǎn)品呈現(xiàn)現(xiàn)的細(xì)節(jié)節(jié) 標(biāo)標(biāo)簽化標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(LLabeelliingStaandaardss)只是是一個(gè)指指導(dǎo)性文文件，它它對(duì)標(biāo)簽簽設(shè)計(jì)組組成的各各種元

12、素素做出了了明確規(guī)規(guī)定。如如雀巢咖咖啡的標(biāo)標(biāo)識(shí)、字字體和所所使用的的顏色，以及各各個(gè)細(xì)節(jié)節(jié)相互間間的比例例關(guān)系。這個(gè)文文件還列列出了各各種不同同產(chǎn)品的的標(biāo)簽圖圖例，建建議各分分公司盡盡可能早早地使用用這些標(biāo)標(biāo)簽。 包包裝設(shè)計(jì)計(jì)手冊(cè)(Pacckagge DDesiign Mannuall)是一一個(gè)更為為靈活使使用的文文件，它它提出了了使用標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的各各種不同同方式。例如包包裝使用用的材料料及包裝裝的形式式。 最最重要的的文件是是品牌化化戰(zhàn)略( Brranddingg Sttrattegyy)。它它包括了了雀巢產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)營(yíng)銷原則則、背景景和戰(zhàn)略略品牌的的主要特特性的一一些細(xì)節(jié)節(jié)。這些些主要特特性包括

13、括：品牌牌個(gè)性；期望形形象；與與品牌聯(lián)聯(lián)系的公公司；其其它兩個(gè)個(gè)文件涉涉及的視視覺(jué)特征征；以及及品牌使使用的開(kāi)開(kāi)發(fā)。 雀巢咖咖啡的策策略分析 國(guó)內(nèi)大大眾對(duì)雀雀巢咖啡啡的認(rèn)識(shí)識(shí)，也許許大都是是從它那那句家喻喻戶曉的的廣告語(yǔ)語(yǔ)“味道好好極了!”開(kāi)始的的。其實(shí)實(shí)，很多多業(yè)內(nèi)人人士也熟熟悉它的的一個(gè)經(jīng)經(jīng)典掌故故，那就就是雀巢巢咖啡在在誕生之之初，曾曾因過(guò)分分強(qiáng)調(diào)其其工藝上上的突破破帶來(lái)的的便利性性(速溶溶)而一一度使銷銷售產(chǎn)生生危機(jī)。原因在在于，許許多家庭庭主婦不不愿意接接受這種種讓人覺(jué)覺(jué)得自己己因?yàn)椤巴祽小倍褂糜玫漠a(chǎn)品品。那是是19338年44月1日日，雀巢巢公司開(kāi)開(kāi)發(fā)的噴噴霧干燥燥咖啡粉粉末的工

14、工藝正式式在瑞士士投產(chǎn)，世上最最早的速速溶咖啡啡誕生了了。很快快地，雀雀巢咖啡啡便在法法國(guó)、美美國(guó)、英英國(guó)及其其他國(guó)家家進(jìn)行銷銷售。 雀巢巢咖啡已已在全球球1000多個(gè)國(guó)國(guó)家中銷銷售，每每年的消消耗量為為17億億杯。盡盡管公司司將近224的的營(yíng)業(yè)額額、 ll10億億瑞士法法郎來(lái)自自飲品，然而雀雀巢并非非只是一一個(gè)速溶溶咖啡、果汁、礦泉水水的制造造商。119900年，雀雀巢公司司的營(yíng)業(yè)業(yè)額為4460億億瑞士法法郎，而而在19997年年，頭110個(gè)月月的營(yíng)業(yè)業(yè)額就已已高達(dá)5569億億瑞士法法郎，比比去年同同期增長(zhǎng)長(zhǎng)21775。19994年年底，雀雀巢被美美國(guó)金金融世界界雜志志評(píng)選為為全球第第三大價(jià)

15、價(jià)值最高高的品牌牌，價(jià)值值高達(dá)ll1549億億美元，僅次于于可口可可樂(lè)和萬(wàn)萬(wàn)寶路。它在各各個(gè)事業(yè)業(yè)領(lǐng)域的的營(yíng)業(yè)額額分配是是：飲品品(2336)、麥麥片、牛牛奶和營(yíng)營(yíng)養(yǎng)品(20%)、巧巧克力和和糖果(16)、烹烹飪制品品(1227)、冷冷凍食品品和冰淇淇淋(11011)、冷藏食食品(889)、寵寵物食品品(45%）、藥品品和化妝妝品(33)、其它制制品和事事業(yè)(111)。它它被譽(yù)為為當(dāng)今世世界在消消費(fèi)性包包裝食品品和飲料料行業(yè)最最為成功功的經(jīng)營(yíng)營(yíng)者之一一。 在在中國(guó)，雀巢于于1999O年投投產(chǎn)奶粉粉及嬰兒兒食品。產(chǎn)量從從19990年的的3166噸猛增增到19994年年的l萬(wàn)萬(wàn)噸，銷銷售額達(dá)達(dá)2億

16、美美元，到到20000年預(yù)預(yù)計(jì)達(dá)77億美元元。 雀巢咖啡啡的國(guó)際際傳播原原則 國(guó)際際品牌應(yīng)應(yīng)該意味味著一位位旅行者者在每個(gè)個(gè)國(guó)家都都能找到到同樣的的產(chǎn)品組組成、同同樣的類類型。這這就產(chǎn)生生了一個(gè)個(gè)疑問(wèn)，雀巢咖咖啡是不不是一個(gè)個(gè)真正的的國(guó)際品品牌?事事實(shí)上，雀巢咖咖啡這一一品牌到到處是一一樣的，標(biāo)簽上上的圖案案也可能能是一樣樣的，但但產(chǎn)品的的類型，實(shí)際的的組成和和口味在在各國(guó)卻卻是不同同的。雀雀巢咖啡啡有1000多個(gè)個(gè)品種，它們的的口味根根據(jù)各國(guó)國(guó)消費(fèi)者者的嗜好好而改變變，這使使得旅行行者很難難識(shí)別產(chǎn)產(chǎn)品。因因此，或或許把雀雀巢咖啡啡作為一一種國(guó)際際概念比比把它作作為一個(gè)個(gè)國(guó)際品品牌更為為恰當(dāng)，

17、因?yàn)樗谢驹厮氐臉?biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)還都是是一樣的的。 采取根根據(jù)各地地的口味味和偏好好而生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的的策略獲獲得了極極大成功功，而遵遵循統(tǒng)一一的國(guó)際際策略往往往是不不可行的的。雀巢巢咖啡就就是一個(gè)個(gè)最具說(shuō)說(shuō)服力的的例子。如同雀雀巢公司司的經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念所所體現(xiàn)的的，它在在結(jié)構(gòu)和和組織上上遵循“權(quán)限徹徹底分散散”的原則則。這也也是雀巢巢公司里里“市場(chǎng)頭頭腦(MMarkketHeaad)”說(shuō)法所所表達(dá)的的就是是想法要要和市場(chǎng)場(chǎng)實(shí)況連連結(jié)在一一起，采采取的行行動(dòng)和手手段都力力求能合合乎當(dāng)?shù)氐氐男枰鸵笄?。雀巢巢公司的的主席兼兼首席?zhí)執(zhí)行長(zhǎng)HHelmmut Mauucheer先生生強(qiáng)烈感感受到：雀巢的的

18、各地公公司能夠夠最好地地做出分分析，判判斷公司司在食品品方面的的各種產(chǎn)產(chǎn)品如何何適應(yīng)當(dāng)當(dāng)?shù)氐目诳谖读?xí)慣慣和偏好好，并兼兼顧到各各國(guó)與食食品相關(guān)關(guān)的法規(guī)規(guī)。 要使一一個(gè)品牌牌成為市市場(chǎng)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，正如雀雀巢公司司在歐洲洲的執(zhí)行行副總裁裁Rammon Massip所所持的觀觀點(diǎn)，必必須成為為一個(gè)“低成本本的制造造商”。一個(gè)個(gè)公司要要在營(yíng)銷銷和廣告告中取得得更高的的效率，就應(yīng)該該使它的的產(chǎn)品與與消費(fèi)者者之間信信息溝通通的方式式更為一一致和簡(jiǎn)簡(jiǎn)化。例例如在歐歐洲，方方法之一一就是在在這樣的的定位下下為整個(gè)個(gè)歐洲開(kāi)開(kāi)發(fā)一種種新產(chǎn)品品，而且且使它在在各國(guó)的的包裝和和標(biāo)簽都都完全一一樣。 雀巢公公司根據(jù)據(jù)歐

19、洲市市場(chǎng)在未未來(lái)更加加一體化化的趨勢(shì)勢(shì)，就采采取了這這樣的一一種新策策略：在在盡力使使新產(chǎn)品品達(dá)到更更大的一一致性外外；同時(shí)時(shí)也接受受品牌呈呈現(xiàn)在各各地的細(xì)細(xì)微差異異。 雀巢公公司采取取了大量量的措施施，這反反映在公公司制定定的長(zhǎng)期期計(jì)劃中中。計(jì)劃劃的目標(biāo)標(biāo)有；為為雀巢公公司最重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌牌；如雀雀巢咖啡啡制定基基本的傳傳播戰(zhàn)略略；為這這些戰(zhàn)略略品牌制制定關(guān)于于包裝和和標(biāo)志符符號(hào)的方方針，以以產(chǎn)生更更大的一一致性；通過(guò)減減少為每每個(gè)品牌牌效勞的的廣告代代理商的的數(shù)目，以提高高同消費(fèi)費(fèi)者溝通通的效率率和效力力。 雀巢巢公司的的3000多種產(chǎn)產(chǎn)品(不不僅是咖咖啡)在在遍及661個(gè)國(guó)國(guó)家的44

20、21個(gè)個(gè)工廠中中生產(chǎn)。公司設(shè)設(shè)在瑞士士日內(nèi)瓦瓦湖畔的的小都市市貝貝(Vevvey)總部對(duì)對(duì)生產(chǎn)工工藝、品品牌、質(zhì)質(zhì)量控制制及主要要原材料料作出了了嚴(yán)格的的規(guī)定。而行政政權(quán)基本本屬于各各國(guó)分公公司的主主管。他他們有權(quán)權(quán)根據(jù)各各國(guó)的要要求決定定每種產(chǎn)產(chǎn)品的最最終形成成。這意意味著公公司既要要保持全全面分散散經(jīng)營(yíng)的的方針。又要追追求更大大的一致致性，為為了達(dá)到到這樣的的雙重目目的，必必然要求求保持一一種微妙妙的平衡衡。這是是國(guó)際性性經(jīng)營(yíng)和和當(dāng)?shù)貒?guó)國(guó)家經(jīng)營(yíng)營(yíng)之間的的平衡，也是國(guó)國(guó)際傳播播和當(dāng)?shù)氐貒?guó)家傳傳播之間間的平衡衡。如果果沒(méi)有按按照同一一基本方方針、同同一目標(biāo)標(biāo)執(zhí)行，沒(méi)有考考慮與之之相關(guān)的的所有因

21、因素，那那么，這這種平衡衡將很容容易受到到破壞。 為了了正確貫貫徹新的的方針，告知分分公司如如何實(shí)施施，雀巢巢公司提提出了三三個(gè)重要要的文件件。內(nèi)容容涉及公公司戰(zhàn)略略品牌的的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略及產(chǎn)產(chǎn)品呈現(xiàn)現(xiàn)的細(xì)節(jié)節(jié) 標(biāo)標(biāo)簽化標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(LLabeelliingStaandaardss)只是是一個(gè)指指導(dǎo)性文文件，它它對(duì)標(biāo)簽簽設(shè)計(jì)組組成的各各種元素素做出了了明確規(guī)規(guī)定。如如雀巢咖咖啡的標(biāo)標(biāo)識(shí)、字字體和所所使用的的顏色，以及各各個(gè)細(xì)節(jié)節(jié)相互間間的比例例關(guān)系。這個(gè)文文件還列列出了各各種不同同產(chǎn)品的的標(biāo)簽圖圖例，建建議各分分公司盡盡可能早早地使用用這些標(biāo)標(biāo)簽。 包包裝設(shè)計(jì)計(jì)手冊(cè)(Pacckagge DDesiign

22、 Mannuall)是一一個(gè)更為為靈活使使用的文文件，它它提出了了使用標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的各各種不同同方式。例如包包裝使用用的材料料及包裝裝的形式式。 最最重要的的文件是是品牌化化戰(zhàn)略( Brranddingg Sttrattegyy)。它它包括了了雀巢產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)營(yíng)銷原則則、背景景和戰(zhàn)略略品牌的的主要特特性的一一些細(xì)節(jié)節(jié)。這些些主要特特性包括括：品牌牌個(gè)性；期望形形象；與與品牌聯(lián)聯(lián)系的公公司；其其它兩個(gè)個(gè)文件涉涉及的視視覺(jué)特征征；以及及品牌使使用的開(kāi)開(kāi)發(fā)。 雀巢咖啡啡的廣告告及代理理商 為了更更好地實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌牌傳播的的一致性性，雀巢巢公司早早先就已已決定大大量減少少它在全全球的廣廣告代理理機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)在，與公

23、司司密切合合作的代代理機(jī)構(gòu)構(gòu)減少到到了5個(gè)個(gè)，分別別是麥肯肯、智威威湯遜、 PuubillisFFCB、奧美以以及靈獅獅，它們們形成了了一個(gè)國(guó)國(guó)際廣告告代理機(jī)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。雀巢巢公司的的總部為為每個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌牌指定了了優(yōu)先考考慮的廣廣告機(jī)構(gòu)構(gòu)。有關(guān)關(guān)雀巢咖咖啡優(yōu)先先考慮的的公司是是麥肯和和智威湯湯遜。各各地分公公司可以以從這些些機(jī)構(gòu)中中作出自自己的選選擇。實(shí)實(shí)踐表明明，如果果采用更更集中的的廣告服服務(wù)，效效果將更更加令人人滿意。 從歷史的的角度來(lái)來(lái)看，雀雀巢咖啡啡的廣告告經(jīng)歷了了三個(gè)階階段： 1一開(kāi)開(kāi)始，雀雀巢欣喜喜于工藝藝的突破破給傳統(tǒng)統(tǒng)喝咖啡啡方式帶帶來(lái)的革革命，廣廣告自然然想到要要強(qiáng)調(diào)因因

24、速溶而而帶來(lái)的的便利性性，卻未未曾料到到這與許許多家庭庭婦女的的購(gòu)買心心理有悖悖一一買買速溶圖圖方便?是否表表明自己己不夠賢賢慧?這這可不是是男人期期望的妻妻子形象象。因?yàn)闉楫?dāng)時(shí)處處于男尊尊女卑的的三四十十年代，婦女缺缺乏自信信，她們們把照顧顧丈夫和和孩子作作為生活活中的要要?jiǎng)?wù)。隨隨著時(shí)代代的進(jìn)步步，婦女女的解放放，速溶溶咖啡這這種既方方便又能能保持原原味的優(yōu)優(yōu)勢(shì)終究究大放了了光彩。60年年代進(jìn)入入日本市市場(chǎng)，就就立刻受受到廣大大家庭主主婦的歡歡迎，尤尤其對(duì)家家里沒(méi)有有磨豆道道具的家家庭來(lái)說(shuō)說(shuō)，更是是喜愛(ài)。 之后，當(dāng)當(dāng)這種優(yōu)優(yōu)勢(shì)由于于省時(shí)省省力機(jī)器器的逐步步推廣而而被削弱弱時(shí)，再再過(guò)分強(qiáng)強(qiáng)調(diào)這

25、種種便利性性顯然不不會(huì)有效效了。 2于是是，廣告告的重點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)向表表現(xiàn)產(chǎn)品品的純度度、良好好的口感感和濃郁郁的芳香香。因此此，各國(guó)國(guó)的分公公司都采采用了產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向向的廣告告，強(qiáng)調(diào)調(diào)雀巢咖咖啡是“真正的的咖啡”。這也也與五六六十年代代普遍流流行產(chǎn)品品導(dǎo)向廣廣告的大大背景相相一致。 3當(dāng)人人們逐漸漸認(rèn)可“咖啡就就是雀巢巢咖啡”后；雀雀巢咖啡啡廣告的的重點(diǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)態(tài)導(dǎo)向，廣告尤尤其注重重與當(dāng)?shù)氐啬贻p人人的生活活型態(tài)相相吻合。例如，在英國(guó)國(guó)的廣告告中，雀雀巢金牌牌咖啡扮扮演了在在一對(duì)戀戀人浪漫漫的愛(ài)情情故事中中一個(gè)促促進(jìn)他們們感情發(fā)發(fā)展的角角色。 19961年年，雀巢巢咖啡進(jìn)進(jìn)人日本本市場(chǎng)時(shí)時(shí)

26、，當(dāng)初初采取的的是產(chǎn)品品導(dǎo)向的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。電電視廣告告首先打打出“我就是是雀巢咖咖啡”為口號(hào)號(hào)，樸素素明了，一時(shí)間間反復(fù)在在電視上上出現(xiàn)，迅速贏贏得了知知名度。之后，緊接著著于19962年年，根據(jù)據(jù)日本消消費(fèi)者以以多少粒?？Х榷苟怪笠槐Х葋?lái)來(lái)表示咖咖啡濃度度的習(xí)慣慣，開(kāi)展展了“43粒?！钡膹V告告運(yùn)動(dòng)，可謂典典型的UUSP(獨(dú)特的的銷售主主張)策策略。廣廣告片中中唱著“雀巢咖咖啡，集集43粒?？Х榷苟褂谝怀壮字?，香香醇的雀雀巢咖啡啡，大家家的雀巢巢咖啡”。由于于其旋律律優(yōu)美，竟變成成了大街街小巷的的兒歌。 雀巢巢咖啡( Neescaafe)這個(gè)名名稱，用用世界各各種不同同的語(yǔ)言言來(lái)看、都給

27、人人一種明明朗的印印象，和和消除緊緊張、壓壓力的形形象結(jié)合合在一起起(而在在漢語(yǔ)中中，“雀巢”給人一一種溫馨馨的感覺(jué)覺(jué)，和“家”有強(qiáng)烈烈的相關(guān)關(guān)性)。70年年代在日日本，“了解差差異性的的男人”的廣告告運(yùn)動(dòng)表表達(dá)這樣樣的概念念：“雀巢金金牌咖啡啡所具有有的高格格調(diào)形象象，是經(jīng)經(jīng)過(guò)磨煉煉后的了解差差異性的的男人所創(chuàng)造造出來(lái)的的”。廣告告營(yíng)造了了“雀巢咖咖啡讓忙忙于工作作的日本本男人享享受到剎剎那的豐豐富感”的氣氛氛，至今今讓許多多日本人人印象深深刻。 雀巢巢咖啡在在我國(guó)的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略可分分為兩個(gè)個(gè)階段。80年年代早期期，首先先以“味道好好極了”的樸實(shí)實(shí)口號(hào)作作面市介介紹，勸勸說(shuō)國(guó)人人也品品品西方

28、的的“茶道”。那時(shí)時(shí)候，對(duì)對(duì)于許多多年輕人人，與其其說(shuō)他們們是品嘗嘗雀巢咖咖啡，還還不如說(shuō)說(shuō)他們是是在悄悄悄體驗(yàn)一一種漸漸漸流行開(kāi)開(kāi)來(lái)的西西方文化化?！拔兜篮煤脴O了”的運(yùn)動(dòng)動(dòng)持續(xù)了了很多年年。盡管管其間廣廣告片的的創(chuàng)意翻翻新過(guò)很很多次，但口號(hào)號(hào)一直末末變。它它幾乎成成了800年代每每個(gè)廣告告人津津津樂(lè)道的的成功范范例。 雀巢巢咖啡投投放了新新版的系系列電視視廣告，主題是是“好的開(kāi)開(kāi)始”。廣告告以長(zhǎng)輩輩對(duì)小輩輩的關(guān)懷懷與支持持為情感感紐帶，以剛剛剛走上工工作崗位位的年輕輕人為主主角等，表達(dá)雀雀巢咖啡啡幫助他他們減輕輕工作壓壓力，增增強(qiáng)接受受挑戰(zhàn)的的信心。 這是是在意識(shí)識(shí)到900年代中中國(guó)年輕輕一

29、代的的生活型型態(tài)微妙妙變化后后，雀巢巢公司作作出的反反應(yīng)。 當(dāng)今今的年輕輕人，他他們渴望望做自己己的事，同時(shí)又又保留傳傳統(tǒng)的倫倫理理念念；他們們意識(shí)到到與父輩輩之間的的差異，但他們們尊敬他他們的家家長(zhǎng)；他他們渴望望獨(dú)立，但并不不疏遠(yuǎn)父父母；雖雖然兩代代之間有有代溝，但有更更多的交交流與理理解；他他們有強(qiáng)強(qiáng)烈的事事業(yè)心，但也要要面對(duì)工工作的壓壓力和不不斷的挑挑戰(zhàn)。這這就是當(dāng)當(dāng)今年輕輕人的生生活型態(tài)態(tài)!也成成了雀巢巢咖啡“新的開(kāi)開(kāi)始”廣告的的溝通基基礎(chǔ)。 雀巢公司司的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者策略 在維維持本公公司在本本行業(yè)市市場(chǎng)內(nèi)的的領(lǐng)先地地位上，雀巢公公司堪稱稱成功的的典范。它的成成功并不不局限于于某一局

30、局部戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)，而是是著眼于于整條“戰(zhàn)線”上的勝勝利。下下面，我我們以雀雀巢公司司在亞洲洲的出色色表現(xiàn)，總結(jié)它它雄踞市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位的的一貫原原則。 1戰(zhàn)略略眼光與與原則長(zhǎng)期展展望與持持久毅力力。雀巢巢公司花花大力氣氣分析任任何一個(gè)個(gè)可能的的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)并據(jù)據(jù)此研制制出最佳佳食品，然后努努力使之之成為一一項(xiàng)成功功的長(zhǎng)期期投資項(xiàng)項(xiàng)目。雀雀巢公司司為了進(jìn)進(jìn)人中國(guó)國(guó)市場(chǎng)，竟與中中國(guó)堅(jiān)持持長(zhǎng)達(dá)113年之之久的對(duì)對(duì)話，才才受到黑黑龍江省省的邀請(qǐng)請(qǐng)，準(zhǔn)允允在那里里生產(chǎn)奶奶制品，足見(jiàn)它它的耐心心程度。19990年，雀巢公公司終于于在我國(guó)國(guó)建立了了第一家家奶粉及及嬰兒麥麥片廠。它不利利用當(dāng)?shù)氐鼐o張的的鐵路和和公路來(lái)

31、來(lái)取奶及及傳遞奶奶制品，而是在在27個(gè)個(gè)村莊和和工廠取取奶點(diǎn)之之間建立立了自己己的“奶路”。公司司迅速付付款給農(nóng)農(nóng)戶，以以鼓勵(lì)他他們生產(chǎn)產(chǎn)更多的的牛奶和和購(gòu)買奶奶牛。于于是，一一個(gè)只裝裝載雀巢巢產(chǎn)品的的貨車傳傳運(yùn)系統(tǒng)統(tǒng)建立了了。分析析家認(rèn)為為沒(méi)有哪哪家公司司愿像雀雀巢那樣樣在中國(guó)國(guó)投資。 徹底了了解顧客客。雀巢巢公司通通過(guò)堅(jiān)持持不懈的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷研究究和搜集集信息來(lái)來(lái)研究自自己的顧顧客，包包括最終終消費(fèi)者者和交易易的情況況。它擁?yè)碛凶约杭罕椴既?00家的研研究機(jī)構(gòu)構(gòu)。廣泛泛進(jìn)行消消費(fèi)者偏偏好調(diào)查查。例如如。公司司意識(shí)到到亞洲人人對(duì)食品品有著更更高的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要求求，他們們不希望望只圖方方便而降

32、降低要求求(其中中對(duì)方便便面和速速溶粥是是一個(gè)例例外)。因此，雀巢生生產(chǎn)出了了調(diào)味料料和肉汁汁，可以以儲(chǔ)存起起來(lái)在烹烹飪時(shí)拿拿出來(lái)使使用?，F(xiàn)現(xiàn)在，雀雀巢已幫幫助像斯斯里蘭卡卡、印度度、中國(guó)國(guó)、印度度尼西亞亞、馬來(lái)來(lái)西亞和和泰國(guó)這這樣的發(fā)發(fā)展中國(guó)國(guó)家建立立起了本本國(guó)的乳乳品加工工業(yè)和對(duì)對(duì)咖啡飲飲品的消消費(fèi)偏好好。2產(chǎn)品品與品牌牌 產(chǎn)品革革新。雀雀巢公司司是一位位積極的的產(chǎn)品革革新者。它在亞亞洲地區(qū)區(qū)聘用的的首批食食品技術(shù)術(shù)專家便便是當(dāng)?shù)氐鼐诩壹彝ァ⒉筒宛^烹飪飪的廚師師。然后后再將食食品提高高到大規(guī)規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)的水平平。同時(shí)時(shí)，公司司對(duì)研發(fā)發(fā)人員進(jìn)進(jìn)行2至至3年的的培訓(xùn)，與其它它雀巢機(jī)機(jī)構(gòu)互相相交

33、流提提高。 質(zhì)量策策略與生生產(chǎn)效率率。產(chǎn)品品一經(jīng)推推出，公公司便長(zhǎng)長(zhǎng)期不懈懈地致力力于改進(jìn)進(jìn)、提高高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量。例例如，亞亞洲人開(kāi)開(kāi)始逐漸漸反感人人造調(diào)料料而傾向向于天然然調(diào)料，因此公公司便不不惜花費(fèi)費(fèi)研究預(yù)預(yù)算的225，開(kāi)發(fā)出出一種可可通過(guò)諸諸如發(fā)酵酵這樣的的生物過(guò)過(guò)程提取取的肉類類調(diào)料。公司具具有生產(chǎn)產(chǎn)制造方方面的高高超技藝藝，努力力保持其其成本在在同行業(yè)業(yè)中最低低。 產(chǎn)品線線延伸。雀巢公公司生產(chǎn)產(chǎn)不同規(guī)規(guī)格、不不同形式式的品牌牌來(lái)滿足足消費(fèi)者者的不同同偏好。這樣可可以使雀雀巢品牌牌在貨架架上占據(jù)據(jù)更多的的空間，從而有有力防止止了競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的入入侵。 多品牌牌策略。雀巢公公司認(rèn)為為，一個(gè)個(gè)精

34、心策策劃的品品牌將使使公司受受益終身身。在每每一市場(chǎng)場(chǎng)中，雀雀巢公司司都要從從其l11個(gè)戰(zhàn)略略品牌組組合中的的80000多個(gè)個(gè)品牌中中挑選出出2至33個(gè)品牌牌。此舉舉旨在降降低風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)并將攻攻擊力集集中。3銷售售渠道 良好的的合作關(guān)關(guān)系。雀雀巢公司司堅(jiān)信貿(mào)貿(mào)易伙伴伴是在亞亞洲取得得成功的的重要因因素。因因此，它它一貫與與它們保保持親密密的關(guān)系系。雀巢巢在日本本首先使使用了銷銷售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)推銷活活動(dòng)，與與當(dāng)?shù)氐牡呐l(fā)零零售系統(tǒng)統(tǒng)完全融融為二體體。同時(shí)時(shí)還把二二部分促促銷活動(dòng)動(dòng)轉(zhuǎn)由一一定的銷銷售渠道道和批發(fā)發(fā)商來(lái)組組織。在在泰國(guó)，為了與與當(dāng)?shù)氐牡某?jí)市市場(chǎng)建立立牢固的的關(guān)系。雀巢向向它們提提供了最最新的

35、庫(kù)庫(kù)存管理理系統(tǒng)，并教會(huì)會(huì)他們?nèi)缛绾问褂糜谩?雀巢咖咖啡的策策略分析 國(guó)內(nèi)大眾眾對(duì)雀巢巢咖啡的的認(rèn)識(shí)，也許大大都是從從它那句句家喻戶戶曉的廣廣告語(yǔ)“味道好好極了!”開(kāi)始的的。其實(shí)實(shí)，很多多業(yè)內(nèi)人人士也熟熟悉它的的一個(gè)經(jīng)經(jīng)典掌故故，那就就是雀巢巢咖啡在在誕生之之初，曾曾因過(guò)分分強(qiáng)調(diào)其其工藝上上的突破破帶來(lái)的的便利性性(速溶溶)而一一度使銷銷售產(chǎn)生生危機(jī)。原因在在于，許許多家庭庭主婦不不愿意接接受這種種讓人覺(jué)覺(jué)得自己己因?yàn)椤巴祽小倍褂糜玫漠a(chǎn)品品。那是是19338年44月1日日，雀巢巢公司開(kāi)開(kāi)發(fā)的噴噴霧干燥燥咖啡粉粉末的工工藝正式式在瑞士士投產(chǎn)，世上最最早的速速溶咖啡啡誕生了了。很快快地，雀雀巢咖

36、啡啡便在法法國(guó)、美美國(guó)、英英國(guó)及其其他國(guó)家家進(jìn)行銷銷售。 雀巢巢咖啡已已在全球球1000多個(gè)國(guó)國(guó)家中銷銷售，每每年的消消耗量為為17億億杯。盡盡管公司司將近224的的營(yíng)業(yè)額額、 ll10億億瑞士法法郎來(lái)自自飲品，然而雀雀巢并非非只是一一個(gè)速溶溶咖啡、果汁、礦泉水水的制造造商。119900年，雀雀巢公司司的營(yíng)業(yè)業(yè)額為4460億億瑞士法法郎，而而在19997年年，頭110個(gè)月月的營(yíng)業(yè)業(yè)額就已已高達(dá)5569億億瑞士法法郎，比比去年同同期增長(zhǎng)長(zhǎng)21775。19994年年底，雀雀巢被美美國(guó)金金融世界界雜志志評(píng)選為為全球第第三大價(jià)價(jià)值最高高的品牌牌，價(jià)值值高達(dá)ll1549億億美元，僅次于于可口可可樂(lè)和萬(wàn)萬(wàn)

37、寶路。它在各各個(gè)事業(yè)業(yè)領(lǐng)域的的營(yíng)業(yè)額額分配是是：飲品品(2336)、麥麥片、牛牛奶和營(yíng)營(yíng)養(yǎng)品(20%)、巧巧克力和和糖果(16)、烹烹飪制品品(1227)、冷冷凍食品品和冰淇淇淋(11011)、冷藏食食品(889)、寵寵物食品品(45%）、藥品品和化妝妝品(33)、其它制制品和事事業(yè)(111)。它它被譽(yù)為為當(dāng)今世世界在消消費(fèi)性包包裝食品品和飲料料行業(yè)最最為成功功的經(jīng)營(yíng)營(yíng)者之一一。 在在中國(guó)，雀巢于于1999O年投投產(chǎn)奶粉粉及嬰兒兒食品。產(chǎn)量從從19990年的的3166噸猛增增到19994年年的l萬(wàn)萬(wàn)噸，銷銷售額達(dá)達(dá)2億美美元，到到20000年預(yù)預(yù)計(jì)達(dá)77億美元元。 雀巢咖啡啡的國(guó)際際傳播原原則

38、 國(guó)際際品牌應(yīng)應(yīng)該意味味著一位位旅行者者在每個(gè)個(gè)國(guó)家都都能找到到同樣的的產(chǎn)品組組成、同同樣的類類型。這這就產(chǎn)生生了一個(gè)個(gè)疑問(wèn)，雀巢咖咖啡是不不是一個(gè)個(gè)真正的的國(guó)際品品牌?事事實(shí)上，雀巢咖咖啡這一一品牌到到處是一一樣的，標(biāo)簽上上的圖案案也可能能是一樣樣的，但但產(chǎn)品的的類型，實(shí)際的的組成和和口味在在各國(guó)卻卻是不同同的。雀雀巢咖啡啡有1000多個(gè)個(gè)品種，它們的的口味根根據(jù)各國(guó)國(guó)消費(fèi)者者的嗜好好而改變變，這使使得旅行行者很難難識(shí)別產(chǎn)產(chǎn)品。因因此，或或許把雀雀巢咖啡啡作為一一種國(guó)際際概念比比把它作作為一個(gè)個(gè)國(guó)際品品牌更為為恰當(dāng)，因?yàn)樗谢驹厮氐臉?biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)還都是是一樣的的。 采取根根據(jù)各地地的口味味

39、和偏好好而生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的的策略獲獲得了極極大成功功，而遵遵循統(tǒng)一一的國(guó)際際策略往往往是不不可行的的。雀巢巢咖啡就就是一個(gè)個(gè)最具說(shuō)說(shuō)服力的的例子。如同雀雀巢公司司的經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念所所體現(xiàn)的的，它在在結(jié)構(gòu)和和組織上上遵循“權(quán)限徹徹底分散散”的原則則。這也也是雀巢巢公司里里“市場(chǎng)頭頭腦(MMarkketHeaad)”說(shuō)法所所表達(dá)的的就是是想法要要和市場(chǎng)場(chǎng)實(shí)況連連結(jié)在一一起，采采取的行行動(dòng)和手手段都力力求能合合乎當(dāng)?shù)氐氐男枰鸵笄?。雀巢巢公司的的主席兼兼首席?zhí)執(zhí)行長(zhǎng)HHelmmut Mauucheer先生生強(qiáng)烈感感受到：雀巢的的各地公公司能夠夠最好地地做出分分析，判判斷公司司在食品品方面的的各種產(chǎn)產(chǎn)品如

40、何何適應(yīng)當(dāng)當(dāng)?shù)氐目诳谖读?xí)慣慣和偏好好，并兼兼顧到各各國(guó)與食食品相關(guān)關(guān)的法規(guī)規(guī)。 要使一一個(gè)品牌牌成為市市場(chǎng)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，正如雀雀巢公司司在歐洲洲的執(zhí)行行副總裁裁Rammon Massip所所持的觀觀點(diǎn)，必必須成為為一個(gè)“低成本本的制造造商”。一個(gè)個(gè)公司要要在營(yíng)銷銷和廣告告中取得得更高的的效率，就應(yīng)該該使它的的產(chǎn)品與與消費(fèi)者者之間信信息溝通通的方式式更為一一致和簡(jiǎn)簡(jiǎn)化。例例如在歐歐洲，方方法之一一就是在在這樣的的定位下下為整個(gè)個(gè)歐洲開(kāi)開(kāi)發(fā)一種種新產(chǎn)品品，而且且使它在在各國(guó)的的包裝和和標(biāo)簽都都完全一一樣。 雀巢公公司根據(jù)據(jù)歐洲市市場(chǎng)在未未來(lái)更加加一體化化的趨勢(shì)勢(shì)，就采采取了這這樣的一一種新策策略：在

41、在盡力使使新產(chǎn)品品達(dá)到更更大的一一致性外外；同時(shí)時(shí)也接受受品牌呈呈現(xiàn)在各各地的細(xì)細(xì)微差異異。 雀巢公公司采取取了大量量的措施施，這反反映在公公司制定定的長(zhǎng)期期計(jì)劃中中。計(jì)劃劃的目標(biāo)標(biāo)有；為為雀巢公公司最重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌牌；如雀雀巢咖啡啡制定基基本的傳傳播戰(zhàn)略略；為這這些戰(zhàn)略略品牌制制定關(guān)于于包裝和和標(biāo)志符符號(hào)的方方針，以以產(chǎn)生更更大的一一致性；通過(guò)減減少為每每個(gè)品牌牌效勞的的廣告代代理商的的數(shù)目，以提高高同消費(fèi)費(fèi)者溝通通的效率率和效力力。 雀巢巢公司的的3000多種產(chǎn)產(chǎn)品(不不僅是咖咖啡)在在遍及661個(gè)國(guó)國(guó)家的4421個(gè)個(gè)工廠中中生產(chǎn)。公司設(shè)設(shè)在瑞士士日內(nèi)瓦瓦湖畔的的小都市市貝貝(Vevv

42、ey)總部對(duì)對(duì)生產(chǎn)工工藝、品品牌、質(zhì)質(zhì)量控制制及主要要原材料料作出了了嚴(yán)格的的規(guī)定。而行政政權(quán)基本本屬于各各國(guó)分公公司的主主管。他他們有權(quán)權(quán)根據(jù)各各國(guó)的要要求決定定每種產(chǎn)產(chǎn)品的最最終形成成。這意意味著公公司既要要保持全全面分散散經(jīng)營(yíng)的的方針。又要追追求更大大的一致致性，為為了達(dá)到到這樣的的雙重目目的，必必然要求求保持一一種微妙妙的平衡衡。這是是國(guó)際性性經(jīng)營(yíng)和和當(dāng)?shù)貒?guó)國(guó)家經(jīng)營(yíng)營(yíng)之間的的平衡，也是國(guó)國(guó)際傳播播和當(dāng)?shù)氐貒?guó)家傳傳播之間間的平衡衡。如果果沒(méi)有按按照同一一基本方方針、同同一目標(biāo)標(biāo)執(zhí)行，沒(méi)有考考慮與之之相關(guān)的的所有因因素，那那么，這這種平衡衡將很容容易受到到破壞。 為了了正確貫貫徹新的的方針

43、，告知分分公司如如何實(shí)施施，雀巢巢公司提提出了三三個(gè)重要要的文件件。內(nèi)容容涉及公公司戰(zhàn)略略品牌的的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略及產(chǎn)產(chǎn)品呈現(xiàn)現(xiàn)的細(xì)節(jié)節(jié) 標(biāo)標(biāo)簽化標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(LLabeelliingStaandaardss)只是是一個(gè)指指導(dǎo)性文文件，它它對(duì)標(biāo)簽簽設(shè)計(jì)組組成的各各種元素素做出了了明確規(guī)規(guī)定。如如雀巢咖咖啡的標(biāo)標(biāo)識(shí)、字字體和所所使用的的顏色，以及各各個(gè)細(xì)節(jié)節(jié)相互間間的比例例關(guān)系。這個(gè)文文件還列列出了各各種不同同產(chǎn)品的的標(biāo)簽圖圖例，建建議各分分公司盡盡可能早早地使用用這些標(biāo)標(biāo)簽。 包包裝設(shè)計(jì)計(jì)手冊(cè)(Pacckagge DDesiign Mannuall)是一一個(gè)更為為靈活使使用的文文件，它它提出了了使用標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)

44、的各各種不同同方式。例如包包裝使用用的材料料及包裝裝的形式式。 最最重要的的文件是是品牌化化戰(zhàn)略( Brranddingg Sttrattegyy)。它它包括了了雀巢產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)營(yíng)銷原則則、背景景和戰(zhàn)略略品牌的的主要特特性的一一些細(xì)節(jié)節(jié)。這些些主要特特性包括括：品牌牌個(gè)性；期望形形象；與與品牌聯(lián)聯(lián)系的公公司；其其它兩個(gè)個(gè)文件涉涉及的視視覺(jué)特征征；以及及品牌使使用的開(kāi)開(kāi)發(fā)。 雀巢咖啡啡的廣告告及代理理商 為了更更好地實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌牌傳播的的一致性性，雀巢巢公司早早先就已已決定大大量減少少它在全全球的廣廣告代理理機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)在，與公司司密切合合作的代代理機(jī)構(gòu)構(gòu)減少到到了5個(gè)個(gè)，分別別是麥肯肯、智威威湯遜、

45、PuubillisFFCB、奧美以以及靈獅獅，它們們形成了了一個(gè)國(guó)國(guó)際廣告告代理機(jī)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。雀巢巢公司的的總部為為每個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌牌指定了了優(yōu)先考考慮的廣廣告機(jī)構(gòu)構(gòu)。有關(guān)關(guān)雀巢咖咖啡優(yōu)先先考慮的的公司是是麥肯和和智威湯湯遜。各各地分公公司可以以從這些些機(jī)構(gòu)中中作出自自己的選選擇。實(shí)實(shí)踐表明明，如果果采用更更集中的的廣告服服務(wù)，效效果將更更加令人人滿意。 從歷史的的角度來(lái)來(lái)看，雀雀巢咖啡啡的廣告告經(jīng)歷了了三個(gè)階階段： 1一開(kāi)開(kāi)始，雀雀巢欣喜喜于工藝藝的突破破給傳統(tǒng)統(tǒng)喝咖啡啡方式帶帶來(lái)的革革命，廣廣告自然然想到要要強(qiáng)調(diào)因因速溶而而帶來(lái)的的便利性性，卻未未曾料到到這與許許多家庭庭婦女的的購(gòu)買心心理有

46、悖悖一一買買速溶圖圖方便?是否表表明自己己不夠賢賢慧?這這可不是是男人期期望的妻妻子形象象。因?yàn)闉楫?dāng)時(shí)處處于男尊尊女卑的的三四十十年代，婦女缺缺乏自信信，她們們把照顧顧丈夫和和孩子作作為生活活中的要要?jiǎng)?wù)。隨隨著時(shí)代代的進(jìn)步步，婦女女的解放放，速溶溶咖啡這這種既方方便又能能保持原原味的優(yōu)優(yōu)勢(shì)終究究大放了了光彩。60年年代進(jìn)入入日本市市場(chǎng)，就就立刻受受到廣大大家庭主主婦的歡歡迎，尤尤其對(duì)家家里沒(méi)有有磨豆道道具的家家庭來(lái)說(shuō)說(shuō)，更是是喜愛(ài)。 之后，當(dāng)當(dāng)這種優(yōu)優(yōu)勢(shì)由于于省時(shí)省省力機(jī)器器的逐步步推廣而而被削弱弱時(shí)，再再過(guò)分強(qiáng)強(qiáng)調(diào)這種種便利性性顯然不不會(huì)有效效了。 2于是是，廣告告的重點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)向表表現(xiàn)產(chǎn)品品的

47、純度度、良好好的口感感和濃郁郁的芳香香。因此此，各國(guó)國(guó)的分公公司都采采用了產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向向的廣告告，強(qiáng)調(diào)調(diào)雀巢咖咖啡是“真正的的咖啡”。這也也與五六六十年代代普遍流流行產(chǎn)品品導(dǎo)向廣廣告的大大背景相相一致。 3當(dāng)人人們逐漸漸認(rèn)可“咖啡就就是雀巢巢咖啡”后；雀雀巢咖啡啡廣告的的重點(diǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)態(tài)導(dǎo)向，廣告尤尤其注重重與當(dāng)?shù)氐啬贻p人人的生活活型態(tài)相相吻合。例如，在英國(guó)國(guó)的廣告告中，雀雀巢金牌牌咖啡扮扮演了在在一對(duì)戀戀人浪漫漫的愛(ài)情情故事中中一個(gè)促促進(jìn)他們們感情發(fā)發(fā)展的角角色。 19961年年，雀巢巢咖啡進(jìn)進(jìn)人日本本市場(chǎng)時(shí)時(shí)，當(dāng)初初采取的的是產(chǎn)品品導(dǎo)向的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略。電電視廣告告首先打打出“我就是是

48、雀巢咖咖啡”為口號(hào)號(hào)，樸素素明了，一時(shí)間間反復(fù)在在電視上上出現(xiàn)，迅速贏贏得了知知名度。之后，緊接著著于19962年年，根據(jù)據(jù)日本消消費(fèi)者以以多少粒?？Х榷苟怪笠槐Х葋?lái)來(lái)表示咖咖啡濃度度的習(xí)慣慣，開(kāi)展展了“43粒?！钡膹V告告運(yùn)動(dòng)，可謂典典型的UUSP(獨(dú)特的的銷售主主張)策策略。廣廣告片中中唱著“雀巢咖咖啡，集集43粒?？Х榷苟褂谝怀壮字校阆愦嫉娜溉赋部Х确?，大家家的雀巢巢咖啡”。由于于其旋律律優(yōu)美，竟變成成了大街街小巷的的兒歌。 雀巢巢咖啡( Neescaafe)這個(gè)名名稱，用用世界各各種不同同的語(yǔ)言言來(lái)看、都給人人一種明明朗的印印象，和和消除緊緊張、壓壓力的形形象結(jié)合合在一起起(而在在

49、漢語(yǔ)中中，“雀巢”給人一一種溫馨馨的感覺(jué)覺(jué)，和“家”有強(qiáng)烈烈的相關(guān)關(guān)性)。70年年代在日日本，“了解差差異性的的男人”的廣告告運(yùn)動(dòng)表表達(dá)這樣樣的概念念：“雀巢金金牌咖啡啡所具有有的高格格調(diào)形象象，是經(jīng)經(jīng)過(guò)磨煉煉后的了解差差異性的的男人所創(chuàng)造造出來(lái)的的”。廣告告營(yíng)造了了“雀巢咖咖啡讓忙忙于工作作的日本本男人享享受到剎剎那的豐豐富感”的氣氛氛，至今今讓許多多日本人人印象深深刻。 雀巢巢咖啡在在我國(guó)的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略可分分為兩個(gè)個(gè)階段。80年年代早期期，首先先以“味道好好極了”的樸實(shí)實(shí)口號(hào)作作面市介介紹，勸勸說(shuō)國(guó)人人也品品品西方的的“茶道”。那時(shí)時(shí)候，對(duì)對(duì)于許多多年輕人人，與其其說(shuō)他們們是品嘗嘗雀巢咖咖

50、啡，還還不如說(shuō)說(shuō)他們是是在悄悄悄體驗(yàn)一一種漸漸漸流行開(kāi)開(kāi)來(lái)的西西方文化化?！拔兜篮煤脴O了”的運(yùn)動(dòng)動(dòng)持續(xù)了了很多年年。盡管管其間廣廣告片的的創(chuàng)意翻翻新過(guò)很很多次，但口號(hào)號(hào)一直末末變。它它幾乎成成了800年代每每個(gè)廣告告人津津津樂(lè)道的的成功范范例。 雀巢巢咖啡投投放了新新版的系系列電視視廣告，主題是是“好的開(kāi)開(kāi)始”。廣告告以長(zhǎng)輩輩對(duì)小輩輩的關(guān)懷懷與支持持為情感感紐帶，以剛剛剛走上工工作崗位位的年輕輕人為主主角等，表達(dá)雀雀巢咖啡啡幫助他他們減輕輕工作壓壓力，增增強(qiáng)接受受挑戰(zhàn)的的信心。 這是是在意識(shí)識(shí)到900年代中中國(guó)年輕輕一代的的生活型型態(tài)微妙妙變化后后，雀巢巢公司作作出的反反應(yīng)。 當(dāng)今今的年輕輕人

51、，他他們渴望望做自己己的事，同時(shí)又又保留傳傳統(tǒng)的倫倫理理念念；他們們意識(shí)到到與父輩輩之間的的差異，但他們們尊敬他他們的家家長(zhǎng)；他他們渴望望獨(dú)立，但并不不疏遠(yuǎn)父父母；雖雖然兩代代之間有有代溝，但有更更多的交交流與理理解；他他們有強(qiáng)強(qiáng)烈的事事業(yè)心，但也要要面對(duì)工工作的壓壓力和不不斷的挑挑戰(zhàn)。這這就是當(dāng)當(dāng)今年輕輕人的生生活型態(tài)態(tài)!也成成了雀巢巢咖啡“新的開(kāi)開(kāi)始”廣告的的溝通基基礎(chǔ)。 雀巢公司司的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者策略 在維維持本公公司在本本行業(yè)市市場(chǎng)內(nèi)的的領(lǐng)先地地位上，雀巢公公司堪稱稱成功的的典范。它的成成功并不不局限于于某一局局部戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)，而是是著眼于于整條“戰(zhàn)線”上的勝勝利。下下面，我我們以雀雀巢公司司在亞洲洲的出色色表現(xiàn)，總結(jié)它它雄踞市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位的的一貫原原則。 1戰(zhàn)略略眼光與與原則 長(zhǎng)期展展望與持持久毅力力。雀巢巢公司花花大力氣氣分析任任何一個(gè)個(gè)可能的的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)并據(jù)據(jù)此研制制出最佳佳食品，然后努努力使之之成為一一項(xiàng)成功功的長(zhǎng)期期投資項(xiàng)項(xiàng)目。雀雀巢公司司為了進(jìn)進(jìn)人中國(guó)國(guó)市場(chǎng)，竟與中中國(guó)堅(jiān)持持長(zhǎng)達(dá)113年之之久的對(duì)對(duì)話，才才受到黑黑龍江省省的邀請(qǐng)請(qǐng)，準(zhǔn)允允在那里里生產(chǎn)奶奶制品，足見(jiàn)它它的耐心心程度。19990年，雀巢公公司終于于在我國(guó)國(guó)建立了了第一家家奶粉及及嬰