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文檔簡介

1、泓域/大宗商品行業(yè)數(shù)據(jù)分析公司市場營銷報(bào)告大宗商品行業(yè)數(shù)據(jù)分析公司市場營銷報(bào)告目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113090875 一、 公司概況 PAGEREF _Toc113090875 h 2 HYPERLINK l _Toc113090876 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113090876 h 3 HYPERLINK l _Toc113090877 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113090877 h 3 HYPERLINK l _Toc113090878 二、 確認(rèn)問題 PAGEREF _Toc113090

2、878 h 3 HYPERLINK l _Toc113090879 三、 購買決策 PAGEREF _Toc113090879 h 5 HYPERLINK l _Toc113090880 四、 市場與消費(fèi)者市場 PAGEREF _Toc113090880 h 6 HYPERLINK l _Toc113090881 五、 消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容 PAGEREF _Toc113090881 h 7 HYPERLINK l _Toc113090882 六、 營銷計(jì)劃的制訂 PAGEREF _Toc113090882 h 9 HYPERLINK l _Toc113090883 七、 營銷計(jì)劃的實(shí)施

3、PAGEREF _Toc113090883 h 13 HYPERLINK l _Toc113090884 八、 營銷組織的演變 PAGEREF _Toc113090884 h 14 HYPERLINK l _Toc113090885 九、 營銷組織的設(shè)置原則 PAGEREF _Toc113090885 h 16 HYPERLINK l _Toc113090886 十、 效率控制 PAGEREF _Toc113090886 h 19 HYPERLINK l _Toc113090887 十一、 年度計(jì)劃控制 PAGEREF _Toc113090887 h 19 HYPERLINK l _Toc11

4、3090888 十二、 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 PAGEREF _Toc113090888 h 22 HYPERLINK l _Toc113090889 十三、 信息及其功能 PAGEREF _Toc113090889 h 26 HYPERLINK l _Toc113090890 十四、 營銷調(diào)研的步驟 PAGEREF _Toc113090890 h 28 HYPERLINK l _Toc113090891 十五、 營銷調(diào)研的方法 PAGEREF _Toc113090891 h 29 HYPERLINK l _Toc113090892 十六、 估計(jì)當(dāng)前市場需求 PAGEREF _Toc113090

5、892 h 33 HYPERLINK l _Toc113090893 十七、 市場需求預(yù)測方法 PAGEREF _Toc113090893 h 35 HYPERLINK l _Toc113090894 十八、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113090894 h 39 HYPERLINK l _Toc113090895 十九、 行業(yè)的經(jīng)營模式與盈利模式 PAGEREF _Toc113090895 h 43 HYPERLINK l _Toc113090896 二十、 必要性分析 PAGEREF _Toc113090896 h 44 HYPERLINK l _Toc113090897 二十

6、一、 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc113090897 h 44 HYPERLINK l _Toc113090898 二十二、 人力資源配置 PAGEREF _Toc113090898 h 46 HYPERLINK l _Toc113090899 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc113090899 h 46 HYPERLINK l _Toc113090900 二十三、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113090900 h 47 HYPERLINK l _Toc113090901 二十四、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc113090901 h 54 HYPERLINK l

7、 _Toc113090902 二十五、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc113090902 h 56公司概況(一)公司基本信息1、公司名稱:xx有限公司2、法定代表人:萬xx3、注冊(cè)資本:1100萬元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼:xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān):xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期:2012-2-97、營業(yè)期限:2012-2-9至無固定期限8、注冊(cè)地址:xx市xx區(qū)xx(二)公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額14014.7411211.7910511.06負(fù)債總額5755.004604.004316.25股東

8、權(quán)益合計(jì)8259.746607.796194.81公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入56253.8445003.0742190.38營業(yè)利潤13819.5211055.6210364.64利潤總額12298.589838.869223.93凈利潤9223.937194.676641.23歸屬于母公司所有者的凈利潤9223.937194.676641.23確認(rèn)問題1、需要的產(chǎn)生確認(rèn)問題指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。需要是購買活動(dòng)的起點(diǎn),升高到一定闊限時(shí)就變成一種驅(qū)動(dòng)力,驅(qū)使人們采取行動(dòng)去予以滿足。需要產(chǎn)生于消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距。實(shí)際狀態(tài)指消費(fèi)者目前所

9、處的狀態(tài)。理想狀態(tài)指消費(fèi)者想要達(dá)到的狀態(tài)?!盃顟B(tài)”可以指消費(fèi)者內(nèi)在的生理或心理狀態(tài),也可以指外在的商品或服務(wù)狀態(tài)。比如,消費(fèi)者肚子饑餓是生理的實(shí)際狀態(tài),消除饑餓是生理的理想狀態(tài),二者之間的差距產(chǎn)生了吃的需要。再如,消費(fèi)者并不饑餓,這是生理的實(shí)際狀態(tài),但是看到飯店美食誘人,想要滿足口腹之欲,這是生理的理想狀態(tài),二者之間的差距產(chǎn)生了吃的需要。消費(fèi)者手機(jī)壞了,這是商品當(dāng)前的實(shí)際狀態(tài);需要有一臺(tái)能夠正常使用的手機(jī),這是商品的理想狀態(tài),二者之間的差距產(chǎn)生了購買手機(jī)的需要。消費(fèi)者手機(jī)依然完好如初,這是商品當(dāng)前的實(shí)際狀態(tài);看到朋友都用了新款智能手機(jī),自己也想有,這是理想狀態(tài),二者之間的差距也造成了購買手機(jī)的

10、需要。雖然手機(jī)壞與沒壞造成的“確認(rèn)問題”都是買一臺(tái)新手機(jī),但是原因顯然不同。因此,需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。內(nèi)在刺激是人體內(nèi)的驅(qū)使力,如饑、渴、冷等會(huì)產(chǎn)生對(duì)食物、飲料和衣物的需要。外在刺激是外界的“觸發(fā)誘因”,如美食、新款智能手機(jī),等等。需要被喚起后可能逐步增強(qiáng),最終驅(qū)使人們采取購買行動(dòng),也可能逐步減弱以至消失。2、營銷策略營銷人員在“確認(rèn)問題”階段的營銷策略主要有兩個(gè)方面。(1)了解需要。營銷人員要通過市場研究和預(yù)測了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要。在價(jià)格和質(zhì)量等因素既定的條件下,一種產(chǎn)品如果能夠滿足消費(fèi)者多種需要或多層次需要就能吸引更多的購買。(2)設(shè)計(jì)誘因。營銷人員要了解消

11、費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性,并以此設(shè)計(jì)誘因,增強(qiáng)刺激,喚起需要,最終促成人們采取購買行動(dòng)。購買決策1、購買決策內(nèi)容顧客一旦決定實(shí)現(xiàn)購買意向,必須做出以下決策:(1)產(chǎn)品種類決策,即在資金有限的情況下優(yōu)先購買哪一類產(chǎn)品;(2)產(chǎn)品屬性決策,即該產(chǎn)品應(yīng)具有哪些屬性;(3)產(chǎn)品品牌決策,即在諸多同類產(chǎn)品中購買哪一品牌;(4)時(shí)間決策,即在什么時(shí)間購買;(5)經(jīng)銷商決策,即到哪一家商店購買;(6)數(shù)量決策,即買多少;(7)付款方式?jīng)Q策,即一次性付款還是分期付款,現(xiàn)金購買還是其他方式等。2、干擾因素干擾因素指在消費(fèi)者購買意向到實(shí)際購買之間起干擾作用的因素。消費(fèi)者經(jīng)過產(chǎn)品評(píng)估后會(huì)形成

12、一種購買意向,但是干擾因素可能改變消費(fèi)者的購買意向與行為。(1)他人態(tài)度。例如,某人決定購買A品牌汽車,但是家人不同意,他的購買意向就會(huì)降低。他人態(tài)度的影響力取決于三個(gè)因素:其一,他人否定態(tài)度的強(qiáng)度。否定態(tài)度越強(qiáng)烈,影響力就越大。其二,他人與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系越密切,影響力越大。其三,他人的權(quán)威性。他人對(duì)此類產(chǎn)品擁有的專業(yè)水準(zhǔn)越高,則影響力越大。(2)意外因素。消費(fèi)者購買意向是以一些預(yù)期條件為基礎(chǔ)形成的,如預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格、預(yù)期質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)等,如果這些預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化,購買意向就可能改變。例如,預(yù)期的獎(jiǎng)金收入沒有得到、原定的商品價(jià)格突然提高、購買時(shí)銷售人員態(tài)度惡劣等

13、都可能導(dǎo)致顧客購買意向改變。市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容,不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中,市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場必須具備一個(gè)要素:一是購買者群體,二是有購買愿望,三是有貨幣支付能力,可用公式表示為:市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn),因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對(duì)于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場,購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或

14、履行組織職能。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面:一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn),即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為,也就是觀察現(xiàn)象,描述事實(shí),所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因,所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來,提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為,即在影響因素既定

15、的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為,并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程,分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素,包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者,又受到個(gè)體因素和環(huán)境

16、因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響,所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中,“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為,其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此,消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。營銷計(jì)劃的制訂一份完整的營銷計(jì)劃,大致包括六大方面的內(nèi)容。制訂營銷計(jì)劃就是對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行分析、思考,并做出選擇和決定的過程。(一)提要或概述用于簡短地介紹營銷項(xiàng)目、活動(dòng)的主要目標(biāo)以及相關(guān)建議,也是整個(gè)營銷計(jì)劃的主旨所在。通常,營銷計(jì)劃需要提交上級(jí)主管和相關(guān)部門審閱。他們不一定閱讀全文,但可以通過提要,快速了解、掌握計(jì)劃的思路和主要內(nèi)容;如

17、需推敲,還可查閱計(jì)劃書中有關(guān)部分。所以在提要后面,應(yīng)附列目錄。還可在提要的相關(guān)介紹里,括號(hào)注明其在正文中的相應(yīng)頁碼。(二)現(xiàn)狀與分析1、項(xiàng)目背景說明企業(yè)以及營銷環(huán)境的趨勢、特點(diǎn),介紹相關(guān)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等及其營銷的現(xiàn)狀,所在行業(yè)、市場的有關(guān)數(shù)據(jù)和資料。重點(diǎn)是由此厘清“我們現(xiàn)在怎樣,正在哪里,將要面對(duì)什么”等基本情況。2、優(yōu)勢、劣勢和機(jī)會(huì)、威脅將項(xiàng)目背景所描述的情況,歸納和區(qū)分為企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素等兩大方面,進(jìn)行SWOT分析。從內(nèi)部條件方面,要區(qū)別哪些是企業(yè)或項(xiàng)目的優(yōu)勢所在,哪些是劣勢所在;從外部環(huán)境方面,要分析企業(yè)、項(xiàng)目可能面臨的機(jī)會(huì)和威脅。優(yōu)勢是內(nèi)部因素中可用于開發(fā)機(jī)會(huì)、應(yīng)對(duì)威脅的強(qiáng)

18、項(xiàng),劣勢則是需要完善的不足或“短板”;機(jī)會(huì)和威脅是來自外部環(huán)境及其變化的,可能影響到企業(yè)未來的有利的或不利的因素。對(duì)所有的機(jī)會(huì)和威脅,企業(yè)要把握好輕重緩急,分別加以關(guān)注。3、問題與戰(zhàn)略方向結(jié)合機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢分析的結(jié)果,找出需要解決的問題,明確營銷努力的戰(zhàn)略方向。由此發(fā)現(xiàn)營銷計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)、突出的重點(diǎn)領(lǐng)域,幫助形成有關(guān)營銷戰(zhàn)略和基本思路。(三)決定目標(biāo)一個(gè)企業(yè)、一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)或一個(gè)營銷項(xiàng)目,可能同時(shí)追求多個(gè)目標(biāo),一個(gè)目標(biāo)通常也可分解為若干次一級(jí)的目標(biāo)。因此要明確目標(biāo)之間的層次關(guān)系、因果關(guān)系和主次關(guān)系,尤其是具體目標(biāo)之間的一致性,防止出現(xiàn)互為消長的現(xiàn)象。目標(biāo)也不能只是概念化、口號(hào)化,需要盡可

19、能做到量化。加上數(shù)量、時(shí)間等量化指標(biāo),更利于計(jì)劃的執(zhí)行和控制。(四)選擇營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略說明的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑和構(gòu)想。經(jīng)上級(jí)主管批準(zhǔn)同意,營銷戰(zhàn)略將成為有關(guān)部門、環(huán)節(jié)安排工作,包括采購、制造、資金使用和人力資源以及營銷管理的參考和依據(jù)。選擇營銷戰(zhàn)略,主要是考慮和解決以下核心問題:1、目標(biāo)市場企業(yè)或品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。不同的細(xì)分市場,顧客偏好、對(duì)營銷刺激的反應(yīng)和盈利潛力等各有特點(diǎn);企業(yè)在能夠或愿意滿足其需求的程度方面,也會(huì)有不同的想法和思路。要結(jié)合機(jī)會(huì)分析和市場細(xì)分等,精心選擇目標(biāo)市場,慎重分配資源和營銷力量。2、定位重點(diǎn)明確企業(yè)提供的利益和創(chuàng)造的顧客價(jià)值,與競爭者尤其是對(duì)手相比有何不同,

20、向目標(biāo)市場展示自己更值得信任和購買。定位的實(shí)質(zhì)是差異化,這是吸引現(xiàn)有的或潛在顧客的基礎(chǔ),要通過相應(yīng)的營銷組合加以創(chuàng)造和體現(xiàn)。成功的定位應(yīng)當(dāng)能夠突出企業(yè)自身優(yōu)勢,與對(duì)手有明顯的、可感知到的差異,得到目標(biāo)市場、顧客喜歡和信任,并且是“說到做到”和長期堅(jiān)持的穩(wěn)定的特色。3、營銷組合對(duì)于選定的目標(biāo)市場和細(xì)分市場,要依據(jù)其特性和定位的要求,全盤考慮并運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(渠道)和促銷等手段。通常會(huì)有多種“整合”方案可供選擇,企業(yè)要辨明主次,從中選優(yōu)。(五)制訂執(zhí)行方案營銷戰(zhàn)略的“落地”要靠具體的執(zhí)行方案。要善于將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為一整套的可操作思路、步驟和要求,并結(jié)合日程安排等,考慮每個(gè)行動(dòng)項(xiàng)目和相關(guān)人員職

21、責(zé)。一些內(nèi)容可用圖表等形式表達(dá),使所有的任務(wù)、環(huán)節(jié)一目了然,以方便理解、執(zhí)行和控制??紤]執(zhí)行方案,通??蓮暮稳耍ɑ驁F(tuán)隊(duì))負(fù)責(zé)(Who),每項(xiàng)工作起始和完成的時(shí)間,(When),實(shí)施的地點(diǎn)或場合(Where),具體的任務(wù)(What)與預(yù)期的效果(Why),工作內(nèi)容和方式(How)以及資源配置和經(jīng)費(fèi)使用(HowMuch)等七個(gè)方面,系統(tǒng)思考,反復(fù)斟酌,明確有關(guān)的操作細(xì)節(jié)。在執(zhí)行方案中,還要注意說明所需費(fèi)用數(shù)額、用途和理由等。不僅要列出所有各項(xiàng)的成本,還要預(yù)測銷量和收益,進(jìn)行盈虧平衡分析。(六)控制營銷計(jì)劃的最后部分,要說明營銷過程如何控制,包括怎樣檢查計(jì)劃落實(shí)、方案執(zhí)行情況,以便在實(shí)施中把握進(jìn)展情

22、況。控制部分一般還應(yīng)包括應(yīng)急預(yù)案,列舉可能遇到的突發(fā)事件或其他不利情況,發(fā)生的概率和危害的大小,危機(jī)防范、應(yīng)對(duì)及善后的步驟與措施,未雨綢繆,防患于未然。營銷計(jì)劃的實(shí)施(一)有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)(1)有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施,要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案,以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施,正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。(2)可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致,與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng),根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。(3)要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利,明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施,建章立制進(jìn)行約束和

23、管理。(4)注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃,做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素,尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致,需要界定相互之間的工作關(guān)系,構(gòu)建作業(yè)流程,保障操作層面相互配合。(二)影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因(1)計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂,基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則,疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié),使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化;計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠,營銷計(jì)劃偏離實(shí)際;計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足,后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃,遇到困難最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立,互不信任。所以,制訂計(jì)劃不能只靠專

24、業(yè)計(jì)劃人員,也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況,將他們納入計(jì)劃管理過程,有助于營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。(2)長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長期目標(biāo),企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效,如銷量、市場份額或利潤等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì),他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾,設(shè)法求得兩者之間的平衡。(3)因循守舊的情性。一般來說,新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣,就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大,實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃,常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程,“不換腦袋就換人”,甚至重建管理體制。(4)缺乏具

25、體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗,是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案,缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。營銷組織的演變現(xiàn)代企業(yè)的營銷部門,是隨著營銷觀念和認(rèn)識(shí)的深化以及管理實(shí)踐的發(fā)展和需要,長期、逐漸演變而來的。典型的營銷組織大致經(jīng)歷了五種發(fā)展形態(tài):(一)單純的推銷部門一般來說,每個(gè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)幾乎都是以生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和推銷等職能為基礎(chǔ),逐漸發(fā)展和完善起來的。推銷部門的任務(wù)是完成銷售,通常會(huì)有一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)管理銷售隊(duì)伍,兼管一些調(diào)研、廣告和促銷等活動(dòng)。生產(chǎn)、庫存的管理等由生產(chǎn)部門決定,推銷部門對(duì)產(chǎn)品種類、規(guī)格、數(shù)量等問題幾乎沒有話語權(quán)。在20世紀(jì)30年代以前,西方國家的企業(yè)

26、基本上以生產(chǎn)觀念為主導(dǎo),營銷組織大都屬于這種形態(tài)。(二)具有輔助性職能的推銷部門,20世紀(jì)30年代以后,西方國家的市場競爭加劇。大多數(shù)的企業(yè)開始以推銷觀念為指導(dǎo),也經(jīng)常開展一些調(diào)研、廣告和促銷活動(dòng)。這些工作,逐漸成為推銷部門的專屬職責(zé)。隨著任務(wù)和工作內(nèi)容增多,一些企業(yè)開始在推銷部門設(shè)置營銷主管,專門負(fù)責(zé)這些工作。(三)獨(dú)立的營銷部門由于企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大,作為輔助性職能的營銷事務(wù),諸如調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷活動(dòng)和顧客服務(wù)等,顯得越來越重要。一些企業(yè)開始將營銷業(yè)務(wù)“升格”,營銷管理從推銷部門中獨(dú)立出來,營銷和推銷成為平行的管理部門。營銷副總經(jīng)理和負(fù)責(zé)推銷事務(wù)的副總經(jīng)理一樣,開始直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)

27、責(zé)。(四)現(xiàn)代營銷部門推銷和營銷兩個(gè)部門之間,需要互相協(xié)調(diào)、配合開展工作,但它們?cè)趯?shí)踐中又往往容易產(chǎn)生矛盾。推銷部門看重的是銷量等指標(biāo),有時(shí)候更趨向于一些短期行為;營銷部門較多考慮市場占有率、品牌忠誠等,更為關(guān)注長期的績效。為了解決推銷部門和營銷部門的矛盾,一些企業(yè)開始將它們?cè)陔`屬關(guān)系上合二為一,統(tǒng)一由營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé),管轄所有的營銷機(jī)構(gòu)和推銷部門。(五)現(xiàn)代營銷企業(yè)建立了現(xiàn)代營銷部門,并不保證營銷觀念就能得到全面落實(shí)。只有在“現(xiàn)代營銷企業(yè)”,“營銷”才不再只是某些部門、職能的稱謂,而是整個(gè)企業(yè)的一種經(jīng)營哲學(xué)。營銷部門不是一個(gè)企業(yè)的全部,但整個(gè)企業(yè)都是“營銷”部門。所以現(xiàn)代營銷企業(yè)首先是一個(gè)市

28、場(顧客)導(dǎo)向型的組織,所有管理人員和每位員工在這一體系中,都是“市場導(dǎo)向”的通過信息共享,企業(yè)一切部門和個(gè)人的工作都在圍繞“服務(wù)顧客”而展開。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異,營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循:(一)整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意:(1)設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境,尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客,是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任;能比競爭者更好地完成這一任務(wù),也是組建營銷部門的基本目的。(2)設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào),在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用

29、。(3)營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào),充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)??傊瑺I銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè),面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性,是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。(二)精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡政”,切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人,人員要精干;二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少,信息流通快,還能密切員工之間關(guān)系,利于交流思想、溝通情感,提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù),組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理

30、寬度或管理幅度,指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量,是一個(gè)“橫向”的概念;管理層級(jí)又稱管理梯度,指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目,是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變,一般來說,管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的:管理跨度越大、層級(jí)越少,組織結(jié)構(gòu)越扁平;反之,跨度越小,則管理的層級(jí)越多。通常情況下,管理層級(jí)過多容易造成信息失真與傳遞過慢,可能影響決策的及時(shí)性和正確性;管理跨度過大,超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度,又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡,在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍,是十分重要的前提。(三)有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)

31、的效率高,說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講,“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi),完成規(guī)定的任務(wù);能否以最少的工作量,獲取最大的成果;能否很好地吸取,過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新;能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào),及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。效率控制效率控制的任務(wù)是提高諸如人員銷售、廣告、促銷和分銷活動(dòng)等的效率。(1)銷售隊(duì)伍的效率。包括每次推銷訪問平均所費(fèi)時(shí)間,平均收入,平均成本、費(fèi)用,及訂貨單數(shù)量;每次推銷發(fā)展的新客戶數(shù)量,丟失的老客戶數(shù)量;銷售隊(duì)伍成本占總成本的百分比,等等。(2)廣告效率。比如,以每種媒體觸及一千人次為標(biāo)準(zhǔn),廣告成本多少;各種廣告媒介和工具

32、能夠引起潛在顧客注意、聯(lián)想和欣喜的程度;受到廣告影響的人群在受眾中所占比重;公眾對(duì)廣告內(nèi)容、方式的意見,廣告前后對(duì)品牌、產(chǎn)品的態(tài)度等。(3)促銷效率。包括各種刺激顧客興趣和試用的方式、方法及效果,每次促銷活動(dòng)成本,對(duì)整個(gè)營銷效果的影響。(4)分銷效率。例如分銷網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面,各級(jí)各類渠道成員如經(jīng)銷商、制造商代表、經(jīng)紀(jì)人和代理商等的作用和潛力,分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、布局及改進(jìn)方案,存貨控制、倉庫位置和運(yùn)輸方式的效果,等等。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期,對(duì)銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制,確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。(一)銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售

33、額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法:1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因,也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因,加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。(二)市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額,揭示企業(yè)與競爭者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長,可能是它的績效較競爭者有所提高,也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善,市場上所有的企業(yè)都從中受益,而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變

34、化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動(dòng)的原因很多,需要具體的問題具體分析:(1)市場占有率的下降,有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略,主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品,導(dǎo)致總銷售額下降,影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長,這種市場占有率的下降就是可接受的。(2)市場占有率的下降,也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入,會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。(3)外界環(huán)境因素對(duì)參與競爭的各個(gè)企業(yè),影響方式和程度往往不同,產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲,會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響,但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的

35、影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì),在市場上爭取到較多的客戶,市場占有率反而可能上升。(4)分析市場占有率,要結(jié)合營銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè),市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競爭者,否則其效率就有問題。正常情況下,市場占有率上升表示績效提高,在競爭中處于優(yōu)勢;反之,說明在競爭中不利。(三)營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí),費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率,并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大,在安全范圍內(nèi),可暫不采取任何的措施;如果變化幅度太大,上升速度過快,接近或超出上限,就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟:確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo);監(jiān)督營

36、銷計(jì)劃的實(shí)施;如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差,一定要找出原因;采取補(bǔ)救或調(diào)整措施,以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo),使之更切合實(shí)際;或調(diào)整營銷戰(zhàn)略,以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題,那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng),再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。(一)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息,包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期

37、,同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后,根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫存,存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨,如果倉庫有貨,則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后,做出收款賬務(wù),定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競爭中,所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息,以利于掌握時(shí)機(jī),更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì),應(yīng)符合使用者的需要,力求及時(shí)、準(zhǔn)確

38、,做到簡單化、格式化,實(shí)用性、目的性很強(qiáng),真正有助于營銷決策。(二)營銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息,主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”,市場營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息,用于提供外部環(huán)境的“變化資料”,幫助營銷主管人員了解市場動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。市場營銷情報(bào)信息不僅來源于市場與銷售人員,也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。(1)無目的的觀察。無既定目標(biāo),在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。(2)有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋,但有一定目的性,對(duì)既定范圍的

39、信息做任意性接觸。(3)非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。(4)有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法,采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來獲取某一特定信息。營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性,進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量,企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。(1)提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。(2)鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。(3)積極購買特定的市場營銷信息。(4)多渠道、多形式地了解競爭對(duì)手的營銷活動(dòng)情況,包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì),閱讀競爭者的宣傳品和廣告,購買競爭品,雇用競爭

40、者的前職工。(5)建立內(nèi)部營銷信息中心,改進(jìn)信息處理、傳遞工作。(三)營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng),它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動(dòng)的信息,提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告,以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異,研究程序和方法具有共性。(四)營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng),通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料,營銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、

41、存貨、推銷訪問和財(cái)務(wù)信用資料等;外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫統(tǒng)計(jì)庫指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于:實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營銷研究方案,不僅需要大量原始資料,而且需要統(tǒng)計(jì)庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量,以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系,需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù),如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級(jí)營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法,針對(duì)特定營銷決策問題建立的,包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營銷問題;

42、決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。信息及其功能信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像四種形態(tài)組成,主要與視覺和聽覺相關(guān)。數(shù)據(jù)通常指數(shù)字,但實(shí)際上包括計(jì)算機(jī)所能處理和產(chǎn)生的任何數(shù)字、文字、符號(hào)等;文本指書寫的語言,可用手寫,也可用機(jī)器印刷;聲音主要指可聽到的說話的聲音和音樂,無線電、電話、唱片、錄音機(jī)等是用以處理這類信息的產(chǎn)品;圖像是看得見的形態(tài),包括照片和圖畫等,可以是藝術(shù)性的,也可以是實(shí)用性的。文本、聲音和圖像在計(jì)算機(jī)中被簡化為“0”和“1”的原始單位時(shí),它們便成了數(shù)據(jù)。因此,數(shù)據(jù)是信息的基礎(chǔ)。信息按內(nèi)容可分為三

43、類:消息、資料和知識(shí)。消息是變化中新近出現(xiàn)的事實(shí)記錄,包括人類活動(dòng)與自然現(xiàn)象的變異,在社會(huì)生活中存在較為普遍;資料是事物的靜態(tài)描述和事物變化過程與社會(huì)現(xiàn)象的原始記錄,消息的積累就是資料;知識(shí)是人們對(duì)客觀世界及其自身的理性認(rèn)識(shí),人們?cè)趯?duì)資料去偽存真、去粗取精,即經(jīng)過思維加工和概括后,就能獲得一定的知識(shí)。知識(shí)是信息升華的結(jié)果。信息對(duì)人類社會(huì)有三大功能:一是中介功能。作為認(rèn)識(shí)主體的人,要通過對(duì)認(rèn)識(shí)事物的中介體(即信息)的接收和加工,才能認(rèn)識(shí)到客觀對(duì)象的本來面目。二是聯(lián)結(jié)功能。由于客觀事物表露信息的一致性,使人們對(duì)客觀事物有了共同的看法,檢驗(yàn)客觀事物有了共同的標(biāo)準(zhǔn),信息把個(gè)人聯(lián)結(jié)為社會(huì)。三是放大功能。

44、信息與知識(shí)的第一次產(chǎn)生,需要投入雄厚的財(cái)力和超人的智慧,信息一旦產(chǎn)生,便可以學(xué)習(xí),可以復(fù)制,從而大大節(jié)約社會(huì)資源。信息具有如下特征:可擴(kuò)散性,通過各種傳遞方式被迅速散布;可共享性,信息可轉(zhuǎn)讓,但轉(zhuǎn)讓者在讓出后并未失去它;可存儲(chǔ)性,通過體內(nèi)儲(chǔ)存和體外儲(chǔ)存兩種主要方式存儲(chǔ)起來,個(gè)人儲(chǔ)存即是記憶;可擴(kuò)充性,隨著人類社會(huì)的不斷發(fā)展和時(shí)間的延續(xù),信息不斷得以擴(kuò)充;可轉(zhuǎn)換性,信息可由一種形態(tài)轉(zhuǎn)換成另一種形態(tài)。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程,通常包括五個(gè)步驟:確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。(一)確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效,首先要明確所要調(diào)研的問題,既不可過于

45、寬泛,也不宜過于狹窄,要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次,在確定問題的基礎(chǔ)上,提出特定調(diào)研目標(biāo)。(二)擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃,包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大,調(diào)研通常從收集第二手資料開始,必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料,也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題:抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象,抽樣范圍指確定樣本的多少,抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。(三)收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后,可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工

46、作,也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作,才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí),調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào),在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響,并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。(四)分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中,首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的,然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來,還可將數(shù)據(jù)資料列成表格,制定一維和二維的頻率分布,對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。(五)提交報(bào)告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡明、

47、準(zhǔn)確、完整、客觀,為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素,則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。營銷調(diào)研的方法(一)確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況,要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查,以取得全面、精確的資料,信息準(zhǔn)確度高,但耗時(shí)長,人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查,據(jù)以推論總,體。只要樣本代表性強(qiáng),調(diào)查方法得當(dāng),典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí),依照同等可能性原則,在所調(diào)研對(duì)象的全部單

48、位中抽取一部分作為樣本,根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有:(1)純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出,總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。(2)機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則,將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列,嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻,樣本代表性也較大。(3)類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合,先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志,把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組,以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度,然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法,按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣

49、,樣本代表性更大,可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位,整群抽樣則是整群地抽取樣本,對(duì)這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織,缺點(diǎn)是樣本分布不均勻,代表性較差。(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本,也稱立意抽樣。(二)收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法,主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法,從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組,在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài),分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時(shí)間長,被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以,

50、對(duì)一般問題的調(diào)查,往往采用一次性調(diào)查,其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄,據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的,除人員觀察外,也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù),國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象,往往不能說明原因,更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下,通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比,對(duì)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn),并用市場營銷原理分析其是否

51、值得大規(guī)模推行,即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表,通過口頭、電話或書面方式,向被調(diào)查者了解情況、收集資料??陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見,還可觀察其反應(yīng),發(fā)現(xiàn)新問題,能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料;缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多,調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快,回答率也較高,而且同城電話費(fèi)用也較低;不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者,對(duì)問題只能得到簡單的回答,有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷,其調(diào)查面寬,能深入城鄉(xiāng)各地,被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮;主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長,有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成

52、誤差較大。估計(jì)當(dāng)前市場需求(一)總市場潛量總市場潛量是指一定時(shí)期內(nèi),在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下,一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。(二)區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后,為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域,合理分配營銷資源,還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法:市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用,后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量,然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主,并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量,則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大,花費(fèi)也較高。目前我們

53、可以利用的資料,主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如,藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān),某地區(qū)人口占全國人口的2%,則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場上顧客很多,不可能采用市場累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素,而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多,且各因素影響程度不同,因此,通常采用多因素指數(shù)法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。(三)行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識(shí)別競爭對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額,同時(shí)正確估量自己的市場地位,以利在競爭中知己知彼,正確制定營

54、銷戰(zhàn)略,有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字,以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對(duì)比分析,可計(jì)算本企業(yè)的市場占有率,還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場占有率。例如,全行業(yè)和主要競爭對(duì)手的增長率為8%,本企業(yè)增長率為6%,則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因,通常要剖析以下幾個(gè)重要因素:產(chǎn)品本身因素,如質(zhì)量、裝潢、造型等;價(jià)格差別因素;營銷努力與費(fèi)用因素;營銷組合策略差別因素;資金使用效率因素等。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策,不僅要以

55、市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn),而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上,運(yùn)用科學(xué)的理論和方法,對(duì)未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究,尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律,為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息,并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法,常用的主要有以下幾種。(一)購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見,據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的,這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行為,并且愿意向調(diào)查者透露,這種預(yù)測法特別有效。但是,潛在購買者數(shù)量很多,難以逐個(gè)調(diào)查,故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí),購買者意向會(huì)隨著

56、時(shí)間轉(zhuǎn)移,故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多,如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如,采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向,可能會(huì)收到較好效果。(二)綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場,比較了解顧客和競爭者的動(dòng)向,熟悉所管轄地區(qū)的情況,能考慮到各種非定量因素的作用,較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多,往往因所處地位的局限性,對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解,可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí),過高或過

57、低的期望值可互相抵消,從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷,無須復(fù)雜的計(jì)算;缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。(三)專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種:一是小組討論法。召集專家集體討論,互相交換意見,取長補(bǔ)短,發(fā)揮集體智慧,做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見,再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序,采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式,先組成專家組,將調(diào)查提綱及背景資料提交專家,輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面,可避免相互影響,且反復(fù)征詢、歸納、修改,有時(shí)要經(jīng)過

58、四五輪,意見才能趨于一致,其結(jié)論比較切合實(shí)際。(四)市場試驗(yàn)法市場試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時(shí),選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品,觀察消費(fèi)者反應(yīng),預(yù)測銷售量。該方法由于時(shí)間長、費(fèi)用大,因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。(五)時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值,按時(shí)間先后順序排列形成序列,再將此序列數(shù)值的變化加以延伸,進(jìn)行推算,用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢,排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素,再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列(Y),其變化趨勢主要是以下四種因素

59、發(fā)展變化的結(jié)果:(1)趨勢(T)。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料,描繪出銷售曲線,可看出某種趨勢。(2)周期(C)。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響,銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期,對(duì)中期預(yù)測相當(dāng)重要。(3)季節(jié)(S)。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān),如果具體到周、日,也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。(4)不確定因素(E)。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故,這些偶發(fā)事件,一般無法預(yù)測,應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響,考察較為正常的銷售活動(dòng)。(六)直線趨勢法直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法,以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。

60、(七)統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法,發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出,這些變量同銷售量(因變量)之間的關(guān)系,不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示,只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中,可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測需求量,首先要預(yù)測平均溫度和人均收入,并注意可能影響預(yù)測值的因素,如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析縱觀國際國內(nèi)發(fā)展形勢,“十三五”時(shí)期,挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存,困難與希

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