房地產(chǎn)市場調(diào)研培訓(xùn)(培訓(xùn)附件11)

1、房地產(chǎn)市場調(diào)研培訓(xùn)課程 1第一課 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容 房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測驗(yàn)。房地產(chǎn)這行業(yè)跟其他產(chǎn)業(yè)一樣，成敗在于對(duì)市場的把握。作為房地產(chǎn)專業(yè)人士，必須對(duì)市場有一個(gè)專業(yè)的認(rèn)識(shí)，所通過的途徑就是市場調(diào)研。21、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要性 現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷渠道策略、促銷策略時(shí)，必須在認(rèn)真搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行。只有通過市場調(diào)查，才能了解消費(fèi)者需要什么樣的住房，需要多少住房，進(jìn)而組織生產(chǎn)經(jīng)營。建造好的房屋由于符合消費(fèi)者的需求，銷路暢通，也就可能

2、達(dá)到企業(yè)預(yù)先制定的效益目標(biāo)。32、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面。 （1） 房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查。 （2） 房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查。 （3） 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查。 （4） 房地產(chǎn)促銷調(diào)查。（5） 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查（6） 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查。4第二課 調(diào)查方法與條件5一、 調(diào)查方法 市場調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。 市場調(diào)查方法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對(duì)象來劃分，有全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣等；第二類是按調(diào)查對(duì)象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。61） 按調(diào)查對(duì)象劃分。 1 全面普查。全面普查是指

3、對(duì)調(diào)查對(duì)象總體所包含的全部個(gè)體都進(jìn)行調(diào)查。 2 重點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)而推斷出一般結(jié)論。 3 隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣調(diào)查是在總體中隨機(jī)任意抽取個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。 4 非隨機(jī)抽樣法。 非隨機(jī)抽樣法是指市場調(diào)查人員在選取樣本時(shí)并不是隨機(jī)選取，而是先確定某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后再選取樣本數(shù)。這樣每個(gè)樣本被選擇的機(jī)會(huì)并不是相等的，非隨機(jī)抽樣也分為三種具體方法。 7就便抽樣。 也稱為隨意抽樣調(diào)查法，即市場調(diào)查人員根據(jù)最方便的時(shí)間、地點(diǎn)任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢問其以其對(duì)某產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。 判斷

4、抽樣。 即通過市場調(diào)查人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗(yàn)來判斷由哪些個(gè)體來作為樣本的一種方法。當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時(shí)，采用此方法能起到一定效果。 配額抽樣。 即市場調(diào)查人員通過一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。例如某房地產(chǎn)公司需要調(diào)查消費(fèi)者購買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費(fèi)者購房的欲望，以便使企業(yè)把握機(jī)遇，做好投資的準(zhǔn)備?，F(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費(fèi)者進(jìn)行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據(jù)中國國情劃定為27歲以下和28歲35歲、36歲55歲、55歲以上四組，調(diào)查人數(shù)為300人，在對(duì)每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分配不同比例后，得出每個(gè)類別的樣數(shù)（如不同年齡收

5、入情況）。8（2） 按照調(diào)查方法劃分。 1 訪問法。這是最常用的市場調(diào)查方法?？茖W(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查表，有效地運(yùn)用個(gè)人訪問技巧是此方法成功的關(guān)鍵。 訪問法的形式： 調(diào)查表設(shè)計(jì)好之后，按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種形式。 A、答卷法。調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時(shí)間答完，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見，使個(gè)人意見充分表達(dá)出來。B、談話法。市場調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)行面對(duì)面談話，如召開座談會(huì)，大家暢所欲言。然后還可針對(duì)某種重點(diǎn)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行個(gè)別談話，深入調(diào)查。這種方法的最大特點(diǎn)是十分靈活，可以調(diào)查許多問題，包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問題不太相關(guān)的問題

6、，可以彌補(bǔ)調(diào)查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。 92、電話調(diào)查。 這種方法是市場調(diào)查人員借助電話來了解消費(fèi)者的意見的一種方法。如定期詢問重點(diǎn)住戶對(duì)房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺如何，有什么想法并請(qǐng)他們提出一些改進(jìn)措施等。 3、觀察法。 這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀察。這樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。 10觀察法有三種形式。A、直接觀察法。 派人到現(xiàn)場對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費(fèi)者選購房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費(fèi)本公司的信賴程度。 B、實(shí)際痕跡測量法。 調(diào)查人員不是親自觀察購買者的行為，而是

7、觀察行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比較在不同報(bào)刊雜志上刊登廣告的效果較好。 C、行為記錄法。 在取得被調(diào)查同意之后。 用一定裝置記錄調(diào)查對(duì)象的某一行為。例如，在某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽器，可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開，什么時(shí)候關(guān)，收哪一個(gè)電臺(tái)，收了多長時(shí)間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺(tái)，在什么時(shí)間播廣告效果最好。 調(diào)查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動(dòng)機(jī)等等，因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用。114

8、、實(shí)驗(yàn)法。 實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后取得一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。例如調(diào)查廣告效果時(shí)，可選定一消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)他們進(jìn)行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改進(jìn)廣告詞語、聲像等。實(shí)驗(yàn)法是研究因果關(guān)系的一種重要方法。例如研究廣告對(duì)銷售的影響，在其他因素不變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當(dāng)然市場情況受多種因素影響，在市場實(shí)驗(yàn)期間，消費(fèi)者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。雖然如此，實(shí)驗(yàn)法對(duì)于研究因果關(guān)系，能提供訪頭號(hào)法、觀察法所不能提供的材料，運(yùn)用范圍較為廣泛。 12二、收集信息資料 市場營銷調(diào)查需要搜集大量的

9、信息資料，其中有些資料需要經(jīng)常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數(shù)是需要時(shí)才進(jìn)行搜集。13三、初步調(diào)查 初步調(diào)查的目的是了解產(chǎn)生問題的一些原因，通常有三個(gè)過程。 （一）研究搜集的信息材料。（二）與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行非正式談話。 （三）了解市場情況。 14四、調(diào)查設(shè)計(jì) 根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步調(diào)查的結(jié)果，可以提出調(diào)查的命題及實(shí)施的計(jì)劃。一項(xiàng)房地產(chǎn)市場調(diào)查工作至少應(yīng)設(shè)計(jì)以下四種調(diào)查表格。 （一）當(dāng)?shù)胤课莓a(chǎn)資源統(tǒng)計(jì)表。（二）房地產(chǎn)出租市場統(tǒng)計(jì)表。 （三）房地產(chǎn)出售統(tǒng)計(jì)表。 （四）房地產(chǎn)個(gè)案市調(diào)分析表。 15五、現(xiàn)場調(diào)查 現(xiàn)場調(diào)查即按調(diào)查計(jì)劃通過各種方式到調(diào)查現(xiàn)場獲取原始資料和收集由他人整理過的

10、次級(jí)資料?，F(xiàn)場調(diào)查工作的好壞，直接影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。為此，必須重視現(xiàn)場調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)工作，確保調(diào)查人員能按規(guī)定進(jìn)度和方法取得所需資料。 16六、調(diào)查資料的整理分析 這一步驟是將調(diào)查收集到的資料進(jìn)行匯總整理、統(tǒng)計(jì)和分析。首先，要進(jìn)行編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料和系統(tǒng)性、完整性和可靠性。在資料編輯整理過程中，要檢查調(diào)查資料和誤差，剔除那些錯(cuò)誤的資料；之后要對(duì)資料進(jìn)行評(píng)定，以確保資料的真實(shí)與準(zhǔn)確。其次，要進(jìn)行分類編號(hào)，就是把調(diào)查資料編入適當(dāng)?shù)念悇e并編上號(hào)碼，以便于查找、歸檔和使用。再次，要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，將已經(jīng)分類的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算，有系統(tǒng)

11、地制成各種計(jì)算表、統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖。最后，對(duì)各項(xiàng)資料中的數(shù)據(jù)和事實(shí)進(jìn)行比較分析，得出一些可以說明有關(guān)問題的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，直至得出必要的結(jié)論。 17七、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告 撰寫和提交調(diào)查報(bào)千是房地產(chǎn)市場調(diào)查工作的最后一環(huán)。調(diào)查報(bào)告反映了調(diào)查工作的最終成果。要十分重視調(diào)查報(bào)告的撰寫，并按時(shí)提交調(diào)查報(bào)告。撰寫調(diào)查報(bào)告應(yīng)做到： （1）客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成果； （2）報(bào)告內(nèi)容簡明扼要，重點(diǎn)突出； （3）文字精練，用語中肯； （4）結(jié)論和建議應(yīng)表達(dá)清晰，可歸納為要點(diǎn)； （5）報(bào)告后慶附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用； （6）報(bào)告完整，印刷清楚美觀。 在作出結(jié)論以后，市場營銷調(diào)查部門必須提出若干建

12、議方案，寫出書面報(bào)告，提供給決策者。在撰寫調(diào)查報(bào)告時(shí)，要指出所采用的調(diào)查方法，調(diào)查的目的，調(diào)查的對(duì)象，處理 調(diào)查資料的方法，通過調(diào)查得出的結(jié)論，并以此提出 一些合理建議。 18第三課 調(diào)研的基本內(nèi)容191.區(qū)域（城市經(jīng)濟(jì)、交通、商業(yè)、人口、消費(fèi)文化）2.行業(yè)（房地產(chǎn)規(guī)模、水平、類型、等級(jí)層次、主要品牌的營銷特點(diǎn)，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)育狀態(tài)，代理、媒體、廣告、規(guī)劃設(shè)計(jì)等）3.市場（消費(fèi)者、競爭者）4.項(xiàng)目（區(qū)位、地塊、規(guī)劃、設(shè)計(jì)，目標(biāo)市場細(xì)分，營銷策略，同類項(xiàng)目成功與失敗個(gè)案分析）5.企業(yè)（企業(yè)資源與能力，重點(diǎn)是與項(xiàng)目相關(guān)的人、財(cái)、物等資源配置）20調(diào)研計(jì)劃 1.調(diào)研目的2.調(diào)研范圍3.調(diào)研重點(diǎn)4.

13、調(diào)研提綱5.需要客戶提供的成文資料、訪談目標(biāo)與考察目的地6.調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn)與人員（包括需要客戶提供的人員配合）21調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容 1、市場及行業(yè)發(fā)展態(tài)勢評(píng)估2、企業(yè)能力及開發(fā)意向評(píng)估3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)與可行性評(píng)估4、相關(guān)行業(yè)相關(guān)問題評(píng)估22調(diào)研工作文檔 1、調(diào)研提綱（出發(fā)前的初步提綱）2、調(diào)研工作具體計(jì)劃（與客戶協(xié)商后提出）3、調(diào)研資料清單（對(duì)客戶提出要求）4、調(diào)研問題目錄（對(duì)自己提出問題）5、調(diào)研日記和例會(huì)紀(jì)要6、階段性小結(jié)和評(píng)估報(bào)告7、給信息部的信息資料目錄23第四課 實(shí)戰(zhàn)踩盤24第一部分：踩盤者的潛規(guī)則1、到售樓處踩盤就是為了搜集情報(bào)和增長見識(shí)和做到“知彼知己，百戰(zhàn)不殆” 很多人都有踩盤的

14、經(jīng)歷，踩盤是良心和自尊心雙重考驗(yàn)的事情，每次踩盤感受可能都不同，同行去看同行的盤子，說白了就是為了搜集情報(bào)和增長見識(shí)。但是被搜集的人就說了，我憑什么讓你知道我的方法或者手段（雖然這些東西沒有多少創(chuàng)新，但是還是人家的勞動(dòng)成果），這種想法也是無可厚非的。但是行業(yè)要發(fā)展，個(gè)人要進(jìn)步，沒有交流怎么辦，從理念上講踩盤也是一種交流。作為地產(chǎn)策劃人，跑盤是必修課，尤其是有規(guī)模實(shí)力的地產(chǎn)公司對(duì)此要求尤為嚴(yán)格。代理公司到異地代理項(xiàng)目，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人都會(huì)和銷售人員一起踩盤，其實(shí)在前期作業(yè)的時(shí)候該得到的各個(gè)樓盤情況大都掌握，為什么還要踩呢？原因無他，只是想了解各樓盤的銷售實(shí)力。同時(shí)也想讓我的銷售人員向同行學(xué)習(xí)，所謂的情

15、報(bào)其實(shí)就是信息經(jīng)過收集、整理、加工、分析、升華的產(chǎn)物，在這里收集的工作其實(shí)可以使用很多不同的方法來實(shí)現(xiàn)，有的時(shí)候公開的信息經(jīng)過加工之后形成的情報(bào)比詢問出來的信息準(zhǔn)確和有效的多。同時(shí)在收集的時(shí)候，必須帶著目的去收集。 所謂“耳聽為虛，眼見為實(shí)”。不了解競爭對(duì)手的市場定位、產(chǎn)品特色、促銷手段、價(jià)格定位又如何能夠讓自己的產(chǎn)品比競爭對(duì)手更吸引消費(fèi)者。252、明確踩盤人、踩盤方向和踩盤的最佳時(shí)間地產(chǎn)圈里踩盤最多的可能就是市調(diào)部/市場部的人，很多時(shí)候市調(diào)的人對(duì)踩盤的方向很迷茫，有些資料完全可以不通過售樓處獲得。要是僅僅是為了收集樓盤建設(shè)數(shù)據(jù)和查看工程進(jìn)度去的，只需要索要資料和去工地實(shí)際的轉(zhuǎn)一圈既可以。如果

16、要了解售樓的進(jìn)度以及售樓部人員的素質(zhì)，那就應(yīng)該和售樓人員進(jìn)行交流，當(dāng)然這種交流可以是公開的，也可以是隱蔽的，這里有兩個(gè)原則，一是根據(jù)情況選擇公開和隱蔽；另一個(gè)就是需要個(gè)人素質(zhì)在起作用，不要刺探一些不應(yīng)問得問題，僅問常規(guī)性的問題，信息變成情報(bào)不是在收集階段，而應(yīng)是在大量信息被整理、分析之后得出。到售樓處有幾個(gè)時(shí)間段要避開：一是上午9點(diǎn)以前不要去,因?yàn)榇藭r(shí)大多很多銷售人員要打掃衛(wèi)生和開每天的清晨例會(huì)；二是中午午休和就餐的時(shí)間不要去，這個(gè)時(shí)間段銷售人員最疲憊狀態(tài)全無，此時(shí)去無異于找臉色看；三是下午5：30點(diǎn)以后不要去，這個(gè)時(shí)間段銷售要么填寫當(dāng)天各種的分析報(bào)表，要么這時(shí)就要開始培訓(xùn)或者開每天情況分析例

17、會(huì)。只要避開上述三個(gè)時(shí)間段，在銷售人員清閑的時(shí)間,不和人家接待客戶的主要時(shí)間沖突的情況下,你就會(huì)了解很多情況。263、以什么的身份和借口交談會(huì)最佳？明著去或暗著來結(jié)果會(huì)是什么？表不表明身份其實(shí)它涉及行業(yè)銷售水準(zhǔn)，個(gè)人心態(tài)和處世態(tài)度，以及個(gè)人修養(yǎng)，真正需要的資料不會(huì)輕而易舉得到的，要經(jīng)驗(yàn)去估，去觀察。3.1、假扮客戶踩盤人假扮客戶大都出于這樣一種假設(shè)：“我把自己當(dāng)成一個(gè)準(zhǔn)客戶，即使接待員看出你是踩盤的，只要你不說，他總是會(huì)抱有一絲的幻想，你表明了身份，他就什么幻想也沒了！”其實(shí)搞的大家都跟FBI似的很可悲，這樣做通常傷害最大的是銷售人員，大家都知道實(shí)行傭金制的公司一般實(shí)行的是輪流接待客戶制，一輪

18、過當(dāng)天可能就再也沒有機(jī)會(huì)接待客戶了。一般來說假扮客戶最好是一男一女扮情侶或者“夫妻”，這樣二人既可以相互配合又能夠不引起很多事故。273.2、直接標(biāo)明同行的身份一般情況下我們明示身份，在房地產(chǎn)發(fā)展比較成熟的區(qū)域大多情況下還是能得到優(yōu)待的，同行之間的理解和幫助多過了猜疑和不滿，但是總有那么幾次意外；而在房地產(chǎn)發(fā)展欠發(fā)達(dá)地區(qū)，多數(shù)跑盤人都會(huì)有不被同行善待的記憶。當(dāng)然了亮身份也有例外情況比如：你在被踩盤的項(xiàng)目有熟人，又不便于打招呼，你就可以找個(gè)借口以閑聊或?qū)W習(xí)的口吻了解情況。另外一種情況就是你是管理層的或者決策層的，你可以直接找被踩盤的案場銷售經(jīng)理，講明來意。同行進(jìn)行信息溝通，你需要信息時(shí)也可找我，

19、做到雙贏，皆大歡喜。沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。28通常在你表明了身份之后會(huì)有兩種情況，一是銷售人員把你當(dāng)成“準(zhǔn)客戶”接待，二是消極接待甚至拒絕接待。當(dāng)銷售人員把你當(dāng)作“準(zhǔn)客戶“接待我就不多講了，這里主要講一下被踩的樓盤銷售人員消極接待甚至拒絕接待的情況。一般銷售人員會(huì)說：“這不太好說，這不方便說，那個(gè)保密”，非常讓人真生氣，（心理暗想：“非要裝做買房的顧客，把你騙來騙去，浪費(fèi)你的感情才高興！我既然來踩盤，那就說明這是個(gè)任務(wù)，是任務(wù)就必須完成！”），因此踩盤人死纏爛打也是無奈之舉，某公司的一位副總在談這件事的時(shí)候說，我在如果想要在那個(gè)售樓部拍一個(gè)東西，我會(huì)天天去，第一次不行我再去，第二次不行，我還去，直到拍到為止，他們要忙著賣樓，我就不信會(huì)有人整天“陪著我”！ 在這種情況下不排除銷售人員有內(nèi)部規(guī)定，我想最根本的就是踩盤人和她沒有直接的利益關(guān)系，當(dāng)然也不排除踩盤的