廣告學(xué)復(fù)習(xí)重點

1、 第一章1、廣告（會從名詞解釋、簡答、論述角度作答） 廣告是廣告主通過有償取得的可以控制的宣傳媒介和形式，對產(chǎn)品、服務(wù)和觀點進行社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營銷計劃的完成。 對此，可做如下理解： （1)廣告主 所謂廣告主就是為了實現(xiàn)自己的某種意圖，特別是商業(yè)性意圖而自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的社會組織或個人。 (2)廣告的表現(xiàn)形式 群體化、社會化 （體現(xiàn)在媒介上） 媒體 宣傳媒介：大眾傳播媒介 自籌式傳播媒介 宣傳活動： 信息發(fā)布活動 社會性文化活動 （3）廣告的目標體系 從內(nèi)容上看：產(chǎn)品推銷推銷服務(wù) 推銷觀念 從形式上看（四個層次）：消費信息上的一致性 消費觀念

2、上的一致性 消費行為上的一致性 消費信念上的一致性 （4） 廣告的性質(zhì) 廣告活動是一種投資活動 2、廣告的構(gòu)成要素：（一）廣告主體 廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者 廣告中介 傳播媒介、宣傳活動 廣告內(nèi)容 產(chǎn)品信息 管理信息 人才信息 形象信息 廣告客體 公眾：潛在消費者和顯在消費者 特殊群體 3、廣告的歷史 原始社會 古代廣告 國外：古埃及，最早文字廣告。公元前八到六世紀，古希臘雅典（叫賣廣告）。中世紀歐洲（實物廣告）。十五世紀（印刷廣告）1473年 國內(nèi)：“誓”、“令”、“制”、“詔書”（文字廣告）。韓非子難一：“自相矛盾”（叫賣廣告）。詩經(jīng) 衛(wèi)風(fēng) 氓：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”（實物廣告） 封

3、建社會鼎盛時期：招幌廣告（店鋪主人姓名+商品）。印刷廣告（北宋濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告）-世界最早 近代廣告 國外：十七世紀中葉，英國報紙開始設(shè)置廣告。十九世紀五十年代，出現(xiàn)廣告代理（通訊社）十九世紀末到二十世紀初，（櫥窗廣告、攝影廣告、電影廣告、霓虹燈廣告）。 二十世紀初二十年代（廣播廣告）。二十世紀初三十到四十年代（電視廣告）。1907年英國頒布廣告法國內(nèi)：1861年，上海新報。1872年4月30日，申報。1923年1月23日，“大陸報中國無線電公司廣播電臺”。1920年左右關(guān)于廣告的研究多了起來。廣告心理學(xué)新廣告學(xué)。現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)廣告的發(fā)展 廣告理論基礎(chǔ)的發(fā)展 傳統(tǒng)：“告知型”?，F(xiàn)代：

4、市場營銷，社會營銷 廣告核心目標的發(fā)展 傳統(tǒng)：信息宣傳、信息灌輸?，F(xiàn)代：品牌形象宣傳 廣告風(fēng)格模式的發(fā)展 傳統(tǒng)：理性氣息 現(xiàn)代：感性化、娛樂化和寫實化、藝術(shù)魅力 廣告功能觀的發(fā)展 傳統(tǒng)：經(jīng)濟功能。現(xiàn)代：文化、娛樂、社會、審美功能。 廣告策劃關(guān)鍵點的發(fā)展 傳統(tǒng)：口號、標語?，F(xiàn)代：意境、氛圍5、廣告環(huán)境分析 （一）廣告與市場經(jīng)濟 （二）廣告與知識經(jīng)濟： 創(chuàng)新， 知識營銷 （三）廣告與經(jīng)濟全球化：全球品牌 民族文化 第二章1、廣告創(chuàng)新（名詞解釋） （一）廣告創(chuàng)新涉及廣告市場分析、創(chuàng)意構(gòu)思、整體策劃、作品設(shè)計與制作等各個環(huán)節(jié)。 廣告創(chuàng)新的基本環(huán)節(jié)：創(chuàng)造性地提出問題。創(chuàng)造性地解決問題。 廣告創(chuàng)新的體系結(jié)

5、構(gòu)：廣告核心理念。運作模式。策略技巧。 （三）廣告創(chuàng)新的價值尺度：新穎程度 標新立異的廣告作品，與眾不同的宣傳活動，率先選用新穎媒體 有用程度 引起公眾注意，提升品牌形象，強化顧客忠誠 廣告創(chuàng)新的運作模式 十步驟：發(fā)現(xiàn)問題， 收集信息， 分析問題， 形成創(chuàng)新初步方案， 完善創(chuàng)新初步方案，檢驗創(chuàng)新初步方案， 確定創(chuàng)新方案， 制定推行計劃， 推行創(chuàng)新方案， 回顧總結(jié) 廣告創(chuàng)新的技法（名詞解釋） （一）頭腦風(fēng)暴法：準備階段，熱身階段，討論階段，暢談階段，整理階段。 （二）綜攝法：兩個基本原則：異質(zhì)同化，同質(zhì)異化 綜攝法是以類比為基礎(chǔ)的：直接類比，切身類比，象征類比，幻想類比。 第三章廣告創(chuàng)意（名詞解

6、釋） 廣告創(chuàng)意是準確鮮明地表現(xiàn)廣告主題,最大限度實現(xiàn)更高目標的創(chuàng)造性思維活動，以及體現(xiàn)這種思維成果的文本形態(tài)。 2、廣告創(chuàng)意的特征 通俗性：符合廣大消費者的審美情趣和欣賞水平，做到通俗易懂，雅俗共賞。 新穎性：原因，產(chǎn)品競爭表現(xiàn)為廣告競爭；面對廣告轟炸，消費者的傾向。 時代性：是指廣告能反映出時代的特征風(fēng)貌，商品的時代性決定廣告的時代性。特定時代的文化氛圍影響并控制著廣告創(chuàng)意。 民族性：民族不同，文化傳統(tǒng)不同，廣告創(chuàng)意就體現(xiàn)不同的風(fēng)格。 藝術(shù)性：體現(xiàn)在廣告形象的感染力及其給人們帶來的精神享受方面。 廣告創(chuàng)意的原則 （一）促銷性原則：要求廣告創(chuàng)意，不折不扣地表現(xiàn)廣告的主題，最終達到促銷目的。 合

7、法性原則：廣告創(chuàng)意展現(xiàn)的產(chǎn)品、服務(wù)、思想、內(nèi)容，不得違反法律。 真實性原則：廣告創(chuàng)意不同于藝術(shù)創(chuàng)作，合理夸張和想象是允許的，但是不能誤導(dǎo)消 費者。廣告文案要真實，廣告畫面要真實。 4、廣告創(chuàng)意的基本過程 （簡答、論述角度） 廣告創(chuàng)意具有較強的創(chuàng)造性，講究靈感，但是在操作上也有自己的過程。 信息開發(fā) 廣告創(chuàng)意不是憑空想象的，而是建立在客觀信息基礎(chǔ)上的創(chuàng)造性思維。信息開發(fā)就是從紛雜的信息資料中判斷出公眾的心理需要和商品及企業(yè)品牌在公眾心目中的實際形象。形成初步創(chuàng)意的點子。 五個要求 靈性：敏銳的發(fā)現(xiàn)問題，悟出信息的內(nèi)在特點及潛在宣傳機遇。 快捷：信息具有時效性。 細心：大多數(shù)信息所包蘊的內(nèi)涵，都不

8、顯露于外。 富有邏輯：不能孤立地，簡單地分析搜集來的信息，要運用系統(tǒng)論，控制論，進行合乎邏輯的判斷。 預(yù)見性：廣告調(diào)查搜集來的信息是靜止的和過時的，應(yīng)注意其內(nèi)部的趨向性動態(tài)發(fā)展內(nèi)容。 概念構(gòu)建 概念：人們對事物的本質(zhì)的認識，是邏輯思維的最基本的單元。 廣告所有的創(chuàng)意都圍繞概念而展開。概念的構(gòu)建過程，實質(zhì)上是把創(chuàng)意性的點子，發(fā)展為具體表述字詞的過程。概念1：情感親善概念2：古典懷舊概念3：浪漫憧憬概念 4：實用信息概念 主題構(gòu)思 主題構(gòu)思就是以廣告宣傳核心概念為核心，明確廣告作品和宣傳活動的中心思想、主題基調(diào)、核心內(nèi)容的思維過程。 創(chuàng)意表達 擬訂廣告宣傳文案：標題、標語、口號、正文等 制作廣告作

9、品：用圖案，動畫、音樂、符號，很好表達主題。 組織宣傳活動：計劃、組織、現(xiàn)場布置、氛圍烘托。 創(chuàng)意評論與分析 理論性分析：運用廣告學(xué)及其相關(guān)學(xué)科的知識對廣告作品的各個組成部分進行理論性分析。 運用相近案例：進行對照分析?？茨男┓矫娉搅顺晒Φ膹V告作品，哪些方面與失敗的作品類似。 5、廣告創(chuàng)意思維6個（名詞解釋）（1）感性化創(chuàng)意法：關(guān)鍵是把抽象的理念，轉(zhuǎn)化為形象化具體化的意境。 （2）主題化創(chuàng)意法：根據(jù)產(chǎn)品特征和公眾情況，進行準確的主題定位，選擇合適的 主題內(nèi)容，在鮮明的主題支配下，構(gòu)思具體的廣告情節(jié)。力求全面主題化 （3）顧客主體創(chuàng)意法：根據(jù)消費公眾的生活背景和時代特點，以公眾形象為主體，以商

10、品為“道具”而進行意境創(chuàng)造的方法（4）觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法：通過創(chuàng)造旨在倡導(dǎo)對社會進步、人類發(fā)展具有促進意義的意境，來宣傳商品的創(chuàng)意思維（5）附加形象創(chuàng)意法：根據(jù)公眾的社會性消費心理，運用融合、強化、裝飾、包裝等手段，在商品固有形象之外，進行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公眾獲得一種全新的商品形象、企業(yè)形象。 （6）時機捕捉創(chuàng)意法：廣告人員根據(jù)特定時機人們所特有的定勢心理，策劃相應(yīng)的宣傳意境，來開展廣告宣傳。 第四章廣告策劃的含義 （名詞解釋）廣告策劃是對未來某一時期內(nèi)企業(yè)廣告活動的整體戰(zhàn)略和策略所進行的運籌規(guī)劃。 兩層意思：一是對未來活動的戰(zhàn)略安排。二是確定廣告活動具體的策略。 廣告策

11、劃的觀念基礎(chǔ) 廣告是營銷組合的一個組成部分，廣告策劃的作用是有限的。 廣告策劃必須建立以消費者為中心的觀念。 生產(chǎn)的決定權(quán)掌握在消費者手中。消費者差異。 調(diào)查分析是廣告策劃的基礎(chǔ)。企業(yè)從生產(chǎn)導(dǎo)向觀念改變成營銷導(dǎo)向觀念。 產(chǎn)品、消費者以及市場上日益增加的復(fù)雜性。 廣告策劃必須傳遞一致的聲音。 要整合運用各種傳播媒介。消費者接觸媒介的習(xí)慣不同。媒介具有各自的優(yōu)缺點。 廣告策劃的2個思維 （名詞解釋）整體化策劃思維 心理學(xué)實驗表明，如果人們僅僅是得到局部資料，那么印象極不深刻，如果得到一個完整的資料，那么印象就深刻的多。 基本目標（規(guī)模效應(yīng)）廣告內(nèi)容的規(guī)模效應(yīng)。廣告媒介的規(guī)模效應(yīng)。廣告活動的規(guī)模效應(yīng)

12、。廣告時間的規(guī)模效應(yīng)。 運用技巧：整體環(huán)境傳播，整體行為傳播，整體語言傳播，整體內(nèi)容傳播， 整體媒介傳播 生命周期化策劃思維 產(chǎn)品具有生命色彩。 PLM是廣告宣傳的內(nèi)容。（Product Lifecycle Management，產(chǎn)品生命周期管理） 介紹期、成長期、成熟期和衰退期 產(chǎn)品生命周期與廣告策劃 介紹期：巨額廣告投資，重視品牌形象、企業(yè)形象和產(chǎn)品原理知識方面的宣傳。 成長期：表現(xiàn)為：知名度度比較高，但認可度不理想。注重產(chǎn)品性能的感性化宣傳。加強促銷活動和服務(wù)項目的設(shè)計與宣傳工作。 成熟期：表現(xiàn)為購銷兩旺。注重促銷方案的設(shè)計（明星策略、活動策略）。 衰退期：表現(xiàn)為，替代型商品問世，但有一

13、定銷量。策劃促銷，獲得最大市場利潤。重點宣傳企業(yè)形象，品牌形象，為企業(yè)替代品做基礎(chǔ)廣告策劃程序（名詞解釋） 從操作角度來看，廣告的科學(xué)性表現(xiàn)為程序性。 以下九個程序環(huán)節(jié)的劃分是相對的，在實際工作中可靈活掌握。 開展廣告市場調(diào)查：產(chǎn)品信息的調(diào)查內(nèi)容。公眾信息的調(diào)查內(nèi)容。 環(huán)境信息的調(diào)查內(nèi)容 進行廣告目標決策：符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。符合產(chǎn)品定位。 符合企業(yè)迫切需要。符合公眾的狀況 制定廣告定位策略：廣告定位是指在廣告宣傳活動中，企業(yè)通過突出商品符 合消費公眾需要的個性特點，確定商品的基本品位及其在競爭中的方位，促使公眾樹立選購商品的穩(wěn)固形象。 定位策略：市場定位 產(chǎn)品定位 擬訂廣告媒介策略 5W媒

14、介計劃法：什么時間， 什么地方，什么媒介，什么內(nèi)容， 什么樣的組合方式五、確定廣告訴求策略 訴求的四種結(jié)果：正確理解并接受廣告作品所傳達的信息。 理解了信息，但是沒有接受信息的有效影響。 歪曲性地理解信息。 完全沒有注意到廣告的宣傳內(nèi)容。 具體訴求策略明確訴求對象明確訴求信息明確訴求方式（感性、理性、情感）創(chuàng)造廣告宣傳意境 創(chuàng)作廣告宣傳文案 表現(xiàn)廣告意境的宣傳標題、口號、標語、正文等。 決定廣告的表現(xiàn)策略 廣告意境方案的物化，廣告宣傳理念的形象化 廣告作品的設(shè)計 確定廣告預(yù)算 目標達成法 銷售額百分比法 總額包干法 撰寫廣告策劃書標題、正文、署名。 第五章廣告文案（名詞解釋） 廣告文案指的是圍

15、繞特定宣傳主題，通過特定媒體和宣傳活動向公眾傳遞商品信息、服務(wù)信息、觀念內(nèi)容和促銷活動信息的應(yīng)用文-廣告文案是指廣告的語言文字部分。廣告文案包括標題、正文、標語和附文四部分。 標題(headlines&subheads)：廣告文案的眉目、題目。 鮮明突出，生動活潑，富有吸引力。 創(chuàng)作難度最高部分。 正文(body)：廣告文案的主體，廣告信息的主要部分。 標語(slogans):口號，廣告主長期反復(fù)使用在廣告中的特定商業(yè)宣傳用語。最富有吸引力和創(chuàng)造力的部分。 附文(rider):廠商名稱、廠址、電報電話、網(wǎng)址、郵編、聯(lián)系人及警示說明性文字。（1）廣告正文廣告正文的創(chuàng)作 廣告正文是主題的表現(xiàn)。廣告

16、正文涉及的面廣泛。廣告正文以少而精的內(nèi)容為素材。 廣告正文的類型 記敘式廣告正文。描寫式廣告正文。抒情式廣告正文。說明式廣告正文。 詩歌式廣告正文。 二、廣告正文的結(jié)構(gòu) 導(dǎo)語：以高度概括性的精練、簡短的文字來介紹宣傳主題，力求開門見山點明主題。 寫法：概括介紹主題和全文的主要內(nèi)容。采用提問式開頭。聲明企業(yè)的宗旨和原則。陳述背景、理由。 主體：廣告正文的精華部分。對商品、服務(wù)等進行介紹，講究層次、條理。 寫法：時序式 主次式 邏輯式 文學(xué)式 結(jié)尾：旨在加深印象、渲染全文、刺激消費。 寫法：祈使式 強調(diào)式 服務(wù)式 決心式 祝愿式 三、廣告正文的創(chuàng)作技巧 突出創(chuàng)意 突出價值 突出事實 突出個性 突出

17、簡潔 附文 附文(rider):廠商名稱、廠址、電報電話、網(wǎng)址、郵編、聯(lián)系人及警示說明性文字3、4、5、6從簡答論述方向出題廣告文案的創(chuàng)作要求 主題明確化：主題明確、鮮明，主題單一、定位準確。 內(nèi)容的準確化：事實中提取材料和內(nèi)容，圍繞主題進行。 結(jié)構(gòu)的簡明化：布局嚴密、單純簡明。 語言的科學(xué)化：用詞的準確性。用詞的適應(yīng)性。媒介語言的特殊性 心理的鼓動性：強調(diào)感染力和號召力，創(chuàng)造意境。 4、廣告標題的創(chuàng)作要求 突出特點、別具一格。相互配合、協(xié)調(diào)一致。簡潔明快、一目了然。 生動活潑、形象醒目。造型別致、視覺美感。5廣告標語的創(chuàng)作技巧 排比法 夸張法 口語法 對偶法 頂針法 諧音法 仿詞法比喻法 雙

18、關(guān)法 反問法 回環(huán)法 壓韻法 廣告標語的特點 精練簡潔 易念易記 意境深遠 相對穩(wěn)定 第六章廣告作品設(shè)計 （名詞解釋） 是指創(chuàng)作廣告畫面來表現(xiàn)廣告主題思想，勾畫廣告創(chuàng)意，展現(xiàn)廣告文案的過程。它相對于廣告創(chuàng)意與策劃而存在，其核心工作就是設(shè)計符合主題要求的廣告作品，為廣告宣傳準備物質(zhì)條件。 廣告作品設(shè)計的程序 第一步：根據(jù)廣告決策所確定的宣傳媒介，初步確定廣告的表現(xiàn)形式。 第二步：理解廣告創(chuàng)意和宣傳主題。 第三步：領(lǐng)會廣告文案的重點及核心。 第四步：創(chuàng)作出廣告作品的草圖草畫。 第五步：把草圖草畫交由廣告策劃創(chuàng)意人員和企業(yè)負責人審定。 第六步：制作樣本。 第七步：根據(jù)樣本的參數(shù)，大批量制作、發(fā)布。

19、廣告作品設(shè)計的原則 科學(xué)性 藝術(shù)性 特色性 突出性 相關(guān)性 風(fēng)格化設(shè)計思維（名詞解釋） 指廣告宣傳作品的內(nèi)容和形式，具有一定程度上的相似形和相關(guān)性。利用廣告作品本身創(chuàng)造出宣傳上的規(guī)模效應(yīng)，公眾心理的累積效應(yīng)。 廣告圖畫（名詞解釋） 指將廣告宣傳內(nèi)容用線條或色彩描繪在平面上所構(gòu)成的形象。能表達出語言文字無法表達的信息 第七章廣告心理戰(zhàn)術(shù)有哪些 選擇適合心理訴求的廣告媒介。制作富于想象力的廣告。刺激欲望。 運用暗示。利用時尚流行。注重個性。 廣告心理策略（名詞解釋） （1） 需求導(dǎo)向策略：就是企業(yè)利用廣告宣傳活動持續(xù)化的對公眾需要心理施加刺激，引導(dǎo)公眾不斷針對企業(yè)及商品產(chǎn)生消費欲望，做出消費行為，

20、并轉(zhuǎn)化為理想化、穩(wěn)定化消費模式的策略。 （2）巧用時勢策略 ：從時勢中選擇素材創(chuàng)作與時勢主題相吻合的廣告作品。根據(jù)時勢需要發(fā)布相關(guān)的廣告作品。以時勢代言人身份出現(xiàn)在大眾媒介中。 （3）消除逆反心理策略 逆反心理機制：企業(yè)宣傳策劃向公眾發(fā)布陳舊過時的信息。 不能觸及公眾的利益和需求。 沒有創(chuàng)新，呆板。 具體策略：吸收公眾意見。讓公眾全面認識企業(yè)商品。創(chuàng)新、求實。滿足合理需要。 （4）標新立異策略 心理依據(jù)：喜新厭舊心理 好奇心理 創(chuàng)造心理 技巧：主題、情節(jié)、音響、色彩、活動等方面。 第八章廣告媒介（名詞解釋) 是廣告信息傳播的載體，是在廣告信息和廣告受眾之間起中介作用的物質(zhì)手段，也是生產(chǎn)者和消費

21、者之間的橋梁。廣告媒介策略 廣告媒介策略，目的在于充分發(fā)揮各類廣告媒介的傳播優(yōu)勢，及時、準確、巧妙地把廣告信息傳遞給目標受眾。一 、媒介選擇策略 媒介的投資效應(yīng)。媒介的符號機制。媒介的屬性地位。媒介的覆蓋面。 競爭者的媒介策略。公眾的媒介習(xí)慣。 廣告媒介的組合策略 媒介組合是對各類媒介進行分析評估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場狀況、受眾心理、媒介傳播特點以及廣告預(yù)算情況，選擇多種媒介進行有機組合，在同一時期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。 （一）媒介組合的作用：能夠增加總效果和到達率。能夠彌補單一媒介傳播頻度的不足。 能夠整合不同媒介的傳播優(yōu)勢，形成合力，擴展傳播效果。能夠相對減少成本，增加廣告效益。 （二）

22、媒介組合的方法 媒介載體的組合：同類媒介的組合。 不同類媒介的組合。 租用媒介和自營媒介的組合 廣告單位的組合 第十章廣告管理（名詞解釋） 廣告管理是國家工商行政管理機關(guān)會同廣告行業(yè)協(xié)會和廣告社會監(jiān)督組織，依照廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對廣告行業(yè)和廣告活動實施的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)與控制。 廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成：廣告行政管理，廣告審查制度，廣告行業(yè)自律制度，廣告社會監(jiān)督機制 （1）廣告行政管理：是指國家廣告管理機關(guān)依照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，或通過一定的行政干預(yù)手段，對廣告行業(yè)和廣告活動進行的監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。廣告管理的最高行政機關(guān)是國家工商行政管理局。 職能：負責制定和解釋廣告管理的法律和法規(guī)。 對廣告經(jīng)營單位的審批。 對廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督與指導(dǎo)。 對廣告違法案件的查處和復(fù)議。 協(xié)調(diào)于服務(wù) 廣告審查制度：是指廣告審查機關(guān)在廣告交付媒介發(fā)布前，對廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或資料進行的審查。 審查內(nèi)容：對廣告主主體資格的審