哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理之產(chǎn)品管理

1、哈佛經(jīng)理理業(yè)務(wù)管管理之產(chǎn)產(chǎn)品管理理我沒(méi)有直直覺(jué)的天天賦，我我需要勤勤奮和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)才能能去解決決種種問(wèn)問(wèn)題。(美美)卡爾爾文柯立芝芝為顧客提提供世界界上最好好的服務(wù)務(wù)。(美美)小托托馬斯沃森所謂效率率，說(shuō)來(lái)來(lái)也非常常簡(jiǎn)單，就是拋拋棄笨拙拙的方法法，用我我們已知知的最好好方法去去工作。(美)亨亨利福特一一世 對(duì)業(yè)業(yè)務(wù)不精精通是一一個(gè)經(jīng)理理最大的的悲哀。哈佛經(jīng)經(jīng)理要想想成為自自己的主主人，必必須精通通于從產(chǎn)產(chǎn)品、質(zhì)質(zhì)量到項(xiàng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)發(fā)，從營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)到財(cái)務(wù)務(wù)等各方方面的管管理技能能。編者者哈佛語(yǔ)錄錄 生產(chǎn)產(chǎn)效率的的意義是是，使生生產(chǎn)的諸諸要素取取得平衡衡，使最最小的努努力產(chǎn)生生最大的的成果。 德

2、魯克克市場(chǎng)并并不是偶偶然出現(xiàn)現(xiàn)的。它它是預(yù)料料到某種種需求的的存在從從而進(jìn)行行經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)的結(jié)結(jié)果。羅杰福福爾克 一一個(gè)企業(yè)業(yè)，如果果它的產(chǎn)產(chǎn)品和勞勞務(wù)不能能銷(xiāo)售出出去，或或不能為為人所消消費(fèi)，那那么即使使它的管管理工作作是世界界上最出出色的，也是白白費(fèi)力氣氣。羅杰福爾克克哈哈佛經(jīng)理理的產(chǎn)品品管理一、產(chǎn)產(chǎn)品組合合企劃 產(chǎn)品是是企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合中中的一個(gè)個(gè)重要因因素。產(chǎn)產(chǎn)品管理理直接影影響和決決定著其其他市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組因素的的管理，對(duì)企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的成成敗關(guān)系系重大。在現(xiàn)代代市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件件下，每每一個(gè)企企業(yè)都應(yīng)應(yīng)致力于于產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的提提高和組組合結(jié)構(gòu)構(gòu)的優(yōu)化化，以更更好地滿(mǎn)滿(mǎn)足市場(chǎng)場(chǎng)需要，

3、提高企企業(yè)產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)力力，取得得更好的的經(jīng)濟(jì)效效益。研究產(chǎn)品品管理，必須明明確產(chǎn)品品的概念念。所謂謂產(chǎn)品，是指能能提供給給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)滿(mǎn)足人們們某種欲欲望和需需要的任任何事物物，包括括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等等。可見(jiàn)見(jiàn)，產(chǎn)品品概念已已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了了傳統(tǒng)的的有形實(shí)實(shí)物的范范圍，思思想、策策劃、主主意作為為產(chǎn)品的的重要形形式也能能賣(mài)錢(qián)。正確把把握產(chǎn)品品的整體體概念，對(duì)于企企業(yè)為市市場(chǎng)設(shè)計(jì)計(jì)、供應(yīng)應(yīng)適銷(xiāo)對(duì)對(duì)路的產(chǎn)產(chǎn)品，取取得預(yù)期期收益，至關(guān)重重要。因因此，必必須不斷斷增強(qiáng)對(duì)對(duì)產(chǎn)品整整體概念念的認(rèn)識(shí)識(shí)。 產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念現(xiàn)代市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理理論認(rèn)為為，產(chǎn)品品整體概概念包含含核心產(chǎn)產(chǎn)品、有有形

4、產(chǎn)品品和附加加產(chǎn)品三三個(gè)層次次。 核心產(chǎn)品品是指消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)某種種產(chǎn)品時(shí)時(shí)所追求求的利益益，是顧顧客真正正要買(mǎi)的的東西，因而在在產(chǎn)品整整體概念念中也是是最基本本、最主主要的部部分。消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)某種種產(chǎn)品，并不是是為了占占有或獲獲得產(chǎn)品品本身，而是為為了獲得得能滿(mǎn)足足某種需需要的效效用或利利益。 有形產(chǎn)產(chǎn)品是核核心產(chǎn)品品借以實(shí)實(shí)現(xiàn)的形形式，即即向市場(chǎng)場(chǎng)提供的的實(shí)體和和服務(wù)的的形象。如果有有形產(chǎn)品品是實(shí)體體品，則則它在市市場(chǎng)上通通常表現(xiàn)現(xiàn)為產(chǎn)品品質(zhì)量水水平、外外觀特色色、式樣樣、品牌牌名稱(chēng)和和包裝等等。產(chǎn)品品的基本本效用必必須通過(guò)過(guò)某些具具體的形形式才得得以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者者應(yīng)首先先著眼于

5、于顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品時(shí)所追追求的利利益，以以求更完完美地滿(mǎn)滿(mǎn)足顧客客需要，從這一一點(diǎn)出發(fā)發(fā)再去尋尋求利益益得以實(shí)實(shí)現(xiàn)的形形式，進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品設(shè)計(jì)。附加產(chǎn)品品是顧客客購(gòu)買(mǎi)有有形產(chǎn)品品時(shí)所獲獲得的全全部附加加服務(wù)和和利益，包括提提供信貸貸、免費(fèi)費(fèi)送貨、質(zhì)量保保證、安安裝、售售后服務(wù)務(wù)等。附附加產(chǎn)品品的概念念來(lái)源于于對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)需要的的深入認(rèn)認(rèn)識(shí)。因因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)買(mǎi)者的目目的是為為了滿(mǎn)足足某種需需要，因因而他們們希望得得到與滿(mǎn)滿(mǎn)足該項(xiàng)項(xiàng)需要有有關(guān)的一一切。美美國(guó)學(xué)者者西奧多多萊維特特曾經(jīng)指指出：“新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)不是是發(fā)生在在各個(gè)公公司的工工廠生產(chǎn)產(chǎn)什么產(chǎn)產(chǎn)品，而而是發(fā)生生在其產(chǎn)產(chǎn)品能提提供何種種附加利利益（如如包裝、

6、服務(wù)、廣告、顧客咨咨詢(xún)、融融資、送送貨、倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)及具具有其他他價(jià)值的的形式）”。 產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念與與市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理理 產(chǎn)品整整體概念念是對(duì)市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件下下產(chǎn)品概概念的完完整、系系統(tǒng)、科科學(xué)的表表述。它它對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管管理的意意義表現(xiàn)現(xiàn)在： ()它以消消費(fèi)者基基本利益益為核心心，指導(dǎo)導(dǎo)整個(gè)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理活活動(dòng)，是是企業(yè)貫貫徹市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念的基基礎(chǔ)。企企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管管理的根根本目的的就是要要保證消消費(fèi)者的的基本利利益。消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)電視視機(jī)是希希望業(yè)余余時(shí)間充充實(shí)和快快樂(lè)；消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)計(jì)算算機(jī)是為為了提高高生產(chǎn)和和管理效效率；消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)服裝裝是要滿(mǎn)滿(mǎn)足舒適適、風(fēng)度度和美感感的要求求

7、，等等等。概括括起來(lái)，消費(fèi)者者追求的的基本利利益大致致包括功功能和非非功能兩兩方面的的要求。消費(fèi)者者對(duì)前者者的要求求是出于于實(shí)際使使用的需需要，而而對(duì)后者者的要求求則往往往是出于于社會(huì)心心理動(dòng)機(jī)機(jī)。而且且，這兩兩方面的的需要又又往往交交織在一一起，并并且非功功能需求求所占的的比重越越來(lái)越大大。而產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念，正是明明確地向向產(chǎn)品的的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)者指指出，要要竭盡全全力地通通過(guò)有形形產(chǎn)品和和附加產(chǎn)產(chǎn)品去滿(mǎn)滿(mǎn)足核心心產(chǎn)品所所包含的的一切功功能和非非功能的的要求，充分滿(mǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)費(fèi)者的需需求?？煽梢詳嘌匝裕欢卯a(chǎn)品品整體概概念的企企業(yè)不可可能真正正貫徹市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念。()只只有通過(guò)過(guò)產(chǎn)品三三層

8、次的的最佳組組合才能能確立產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)地位位。營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人員要要把對(duì)消消費(fèi)者提提供的各各種服務(wù)務(wù)看作是是產(chǎn)品實(shí)實(shí)體的統(tǒng)統(tǒng)一體。由于科科學(xué)技術(shù)術(shù)在今天天的社會(huì)會(huì)中能以以更快的的速度擴(kuò)擴(kuò)散，也也由于消消費(fèi)者對(duì)對(duì)切身利利益關(guān)切切度的提提高，使使得營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者的產(chǎn)產(chǎn)品以獨(dú)獨(dú)特形式式出現(xiàn)越越來(lái)越困困難，消消費(fèi)者也也就越來(lái)來(lái)越以營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者產(chǎn)產(chǎn)品的整整體效果果來(lái)確認(rèn)認(rèn)哪個(gè)廠廠家、哪哪種品牌牌的產(chǎn)品品是自己己喜愛(ài)和和滿(mǎn)意的的。對(duì)于于營(yíng)銷(xiāo)者者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品越越能以一一種消費(fèi)費(fèi)者易覺(jué)覺(jué)察的形形式來(lái)體體現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)物物選擇時(shí)時(shí)所關(guān)心心的因素素，越能能獲得好好的產(chǎn)品品形象，進(jìn)而確確立有利利的市場(chǎng)場(chǎng)地位。()產(chǎn)產(chǎn)品差異異構(gòu)成企企業(yè)

9、特色色的主體體，企業(yè)業(yè)要在激激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中取勝勝，就必必須致力力于創(chuàng)造造自身產(chǎn)產(chǎn)品的特特色。不不同產(chǎn)品品項(xiàng)目之之間的差差異是非非常明顯顯的。這這種差異異或表現(xiàn)現(xiàn)在功能能上，如如鳴笛水水壺與一一般水壺壺之別；或表現(xiàn)現(xiàn)在設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)格、品牌、包裝的的獨(dú)到之之處，甚甚至表現(xiàn)現(xiàn)在與之之相聯(lián)系系的文化化因素上上，如各各種服裝裝的差異異；或表表現(xiàn)在產(chǎn)產(chǎn)品的附附加利益益上，如如各種不不同的服服務(wù)，可可使產(chǎn)品品各具特特色。總總之，在在產(chǎn)品整整體概念念的三個(gè)個(gè)層次上上，企業(yè)業(yè)都可以以形成自自己的特特色，而而與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)區(qū)別開(kāi)來(lái)來(lái)。而隨隨著現(xiàn)代代市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展和市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的加劇劇，企業(yè)業(yè)所提供供的附加加

10、利益在在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中也也顯得越越來(lái)越重重要。國(guó)國(guó)內(nèi)外許許多企業(yè)業(yè)的成功功，在很很大程度度上應(yīng)歸歸功于他他們更好好地認(rèn)識(shí)識(shí)了服務(wù)務(wù)等附加加產(chǎn)品在在產(chǎn)品整整體概念念中的重重要地位位。產(chǎn)品品分類(lèi) 產(chǎn)品分分類(lèi)的方方法各種種各樣，從而劃劃分出許許多不同同的產(chǎn)品品類(lèi)別。從營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理的的角度看看，有意意義的分分類(lèi)主要要包括以以下幾種種： 1根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品之間間的銷(xiāo)售售關(guān)系分分類(lèi) 產(chǎn)品可可分為獨(dú)獨(dú)立品、互補(bǔ)品品、條件件品和替替代品四四種。 獨(dú)立品品是指一一種產(chǎn)品品的銷(xiāo)售售狀況不不受其他他產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售變化化的影響響。為了了解釋方方便，這這里假設(shè)設(shè)存在兩兩種產(chǎn)品品和（下同同），那那么，是獨(dú)立立品的情情形會(huì)有有兩種。一是

11、和完完全獨(dú)立立，不存存在任何何銷(xiāo)售方方面的相相關(guān)關(guān)系系，日光光燈與空空調(diào)機(jī)之之間的關(guān)關(guān)系就屬屬此類(lèi)；二是盡盡管和和從功功能上講講是獨(dú)立立的，但但是，產(chǎn)產(chǎn)品的的銷(xiāo)售增增長(zhǎng)可能能會(huì)引起起產(chǎn)品的銷(xiāo)售售增長(zhǎng)，而產(chǎn)品品的銷(xiāo)銷(xiāo)售變化化決不會(huì)會(huì)作用于于產(chǎn)品的銷(xiāo)售售狀況。換句話(huà)話(huà)說(shuō)，對(duì)的的影響關(guān)關(guān)系是單單向的，則不不會(huì)影響響，那那么相相對(duì)而而言仍是是獨(dú)立品品。應(yīng)該該注意，這里的的和產(chǎn)品之之間并不不存在任任何因果果關(guān)系?；パa(bǔ)品是是指兩種種產(chǎn)品的的銷(xiāo)售互互為補(bǔ)充充，即一一種產(chǎn)品品銷(xiāo)售的的增加必必然會(huì)引引起另一一種產(chǎn)品品銷(xiāo)售的的增加，反之亦亦然。在在經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)中，對(duì)對(duì)互補(bǔ)品品的判斷斷通常是是根據(jù)交交叉彈性性系數(shù)的的正

12、負(fù)號(hào)號(hào)而進(jìn)行行的。交交叉彈性性表示一一種產(chǎn)品品的需求求量對(duì)另另一種產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格變化的的反應(yīng)程程度。一一般地，當(dāng)交叉叉彈性系系數(shù)為負(fù)負(fù)值，即即一種產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格的降低低（銷(xiāo)售售量增加加）會(huì)引引起另一一種產(chǎn)品品需求量量（亦即即銷(xiāo)售量量）的增增加（如如汽車(chē)和和汽油），兩種種產(chǎn)品的的關(guān)系是是互補(bǔ)關(guān)關(guān)系。條件品是是指一種種產(chǎn)品的的購(gòu)買(mǎi)以以另一種種產(chǎn)品的的前期購(gòu)購(gòu)買(mǎi)為條條件。在在這種情情況下，只有那那些曾購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)某某種產(chǎn)品品的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者才會(huì)會(huì)成為另另一種相相關(guān)產(chǎn)品品的潛在在購(gòu)買(mǎi)者者。比如如，一個(gè)個(gè)人要想想購(gòu)買(mǎi)計(jì)計(jì)算機(jī)軟軟件，他他必須先先前購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)了硬件件。在這這里兩種種產(chǎn)品之之間存在在單向的的因果關(guān)關(guān)系。我我們

13、假設(shè)設(shè)是現(xiàn)現(xiàn)在要購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)產(chǎn)品，是前期期購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)的產(chǎn)品品。如果果與存在條條件關(guān)系系就說(shuō)明明，產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)售與產(chǎn)品無(wú)無(wú)關(guān)，而而產(chǎn)品品作為條條件品其其銷(xiāo)售狀狀況直接接受到產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售狀況況的影響響。由于于產(chǎn)品的潛在在市場(chǎng)包包括產(chǎn)品品的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者中中尚未購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品的的所有需需求者，所以，產(chǎn)品的銷(xiāo)售售可以看看成是由由于產(chǎn)品品的銷(xiāo)銷(xiāo)售而引引起的，也就是是說(shuō)，沒(méi)沒(méi)有產(chǎn)品品的銷(xiāo)銷(xiāo)售，也也就沒(méi)有有產(chǎn)品的銷(xiāo)售售。替代品是是指兩種種產(chǎn)品存存在相互互競(jìng)爭(zhēng)的的銷(xiāo)售關(guān)關(guān)系，即即一種產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售的增加加會(huì)減少少另一種種產(chǎn)品的的潛在銷(xiāo)銷(xiāo)售量，反之亦亦然（如如牛肉和和豬肉）。替代代品與互互補(bǔ)品是是相互對(duì)對(duì)立的概概念。對(duì)對(duì)替代

14、品品的判別別亦可根根據(jù)交叉叉彈性系系數(shù)的正正負(fù)號(hào)來(lái)來(lái)進(jìn)行。顯然，當(dāng)交叉叉彈性系系數(shù)為正正值時(shí)，即一種種產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的提提高（銷(xiāo)銷(xiāo)售減少少）會(huì)引引起另一一種產(chǎn)品品需求量量的增加加，這時(shí)時(shí)兩種產(chǎn)產(chǎn)品是替替代品。 2根根據(jù)產(chǎn)品品是否耐耐用和是是否有形形分類(lèi) 產(chǎn)品可可分為非非耐用品品、耐用用品和勞勞務(wù)。非耐用品品是指在在正常情情況下一一次或幾幾次使用用就被消消費(fèi)掉的的有形物物品。例例如文具具、牙膏膏等。這這些物品品很快就就被消費(fèi)費(fèi)掉，消消費(fèi)者和和用戶(hù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)頻繁繁，所以以賣(mài)主應(yīng)應(yīng)當(dāng)采取取這樣一一種市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略：通通過(guò)許多多商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)出售售這類(lèi)物物品，便便利消費(fèi)費(fèi)者和用用戶(hù)隨時(shí)時(shí)隨地購(gòu)購(gòu)買(mǎi)；毛毛利要定定

15、得低些些；大力力開(kāi)展廣廣告活動(dòng)動(dòng)，誘導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者者和用戶(hù)戶(hù)喜愛(ài)和和購(gòu)買(mǎi)本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品。耐用品是是指在正正常情況況下能多多次使用用的有形形物品。例如，電冰箱箱、服裝裝、機(jī)床床等。經(jīng)經(jīng)營(yíng)耐用用品通常常需要人人員推銷(xiāo)銷(xiāo)和服務(wù)務(wù)，毛利利可定得得高些，并需要要賣(mài)主保保證。所謂勞務(wù)務(wù)是指供供出售的的活動(dòng)、滿(mǎn)意等等。如理理發(fā)、修修理、旅旅館等。勞務(wù)這這種產(chǎn)品品的特點(diǎn)點(diǎn)是無(wú)形形、不可可分割、可變、不經(jīng)久久。因此此，經(jīng)營(yíng)營(yíng)勞務(wù)需需要質(zhì)量量管理以以及供應(yīng)應(yīng)者的可可靠性和和適應(yīng)性性。3根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者的購(gòu)物物習(xí)慣分分類(lèi) 產(chǎn)品可可分為便便利品、選購(gòu)品品、特殊殊品和非非渴求物物品四類(lèi)類(lèi)。 (1)所謂便便利品，是指消消費(fèi)者通

16、通常購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)頻繁，希望一一需要即即可買(mǎi)到到，并且且只花最最少精力力和最少少時(shí)間去去比較品品牌、價(jià)價(jià)格的消消費(fèi)品。例如，香煙、報(bào)紙等等。考察察便利品品時(shí)應(yīng)注注意兩個(gè)個(gè)問(wèn)題：便利品品都是非非耐用品品，且多多為消費(fèi)費(fèi)者日常常生活必必需品。因而，經(jīng)營(yíng)便便利品的的零售商商店一般般都分散散設(shè)置在在居民住住宅區(qū)、街頭巷巷尾、車(chē)車(chē)站、碼碼頭、工工作地點(diǎn)點(diǎn)和公路路兩旁，以便消消費(fèi)者隨隨時(shí)隨地地購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者者在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)前，對(duì)對(duì)便利品品的品牌牌、價(jià)格格、質(zhì)量量和出售售地點(diǎn)等等都很熟熟悉，所所以對(duì)大大多數(shù)便便利品只只花較少少的時(shí)間間與精力力去購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。 (2)所謂選選購(gòu)品，是指消消費(fèi)者為為了物色色適當(dāng)?shù)牡奈锲?，在?gòu)買(mǎi)買(mǎi)前往

17、往往要去許許多家零零售商店店了解和和比較商商品的花花色、式式樣、質(zhì)質(zhì)量、價(jià)價(jià)格等的的消費(fèi)品品。例如如，兒童童衣料、女裝、家具等等都是選選購(gòu)品。選購(gòu)品品挑選性性強(qiáng)，消消費(fèi)者不不知道哪哪家的最最合適，且因其其耐用程程度較高高不需經(jīng)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，所以以消費(fèi)者者有必要要和可能能花較多多的時(shí)間間和精力力去許多多家商店店物色合合適的物物品。 (3)所謂特特殊品，是指消消費(fèi)者能能識(shí)別哪哪些牌子子的商品品物美價(jià)價(jià)廉，哪哪些牌子子的商品品質(zhì)次價(jià)價(jià)高，而而且許多多消費(fèi)者者習(xí)慣上上愿意多多花時(shí)間間和精力力去購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的消費(fèi)費(fèi)品。例例如，特特殊品牌牌和造型型的奢侈侈品、名名牌男服服、供收收藏的特特殊郵票票和錢(qián)幣幣等。消消費(fèi)

18、者在在購(gòu)買(mǎi)前前對(duì)要物物色的特特殊品的的特點(diǎn)、品牌等等均有充充分認(rèn)識(shí)識(shí)，這一一點(diǎn)同便便利品相相似；但但是，消消費(fèi)者只只愿購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)特定品品牌的某某種商品品，而不不愿購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)其他品品牌的某某種特殊殊品，這這又與便便利品不不同。 (4)所謂非非渴求物物品，是是指顧客客不知道道的物品品，或者者雖然知知道卻沒(méi)沒(méi)有興趣趣購(gòu)買(mǎi)的的物品。例如，剛上市市的新產(chǎn)產(chǎn)品、人人壽保險(xiǎn)險(xiǎn)、百科科全書(shū)等等。非渴渴求物品品的性質(zhì)質(zhì)，決定定了企業(yè)業(yè)必須加加強(qiáng)廣告告、推銷(xiāo)銷(xiāo)工作，使消費(fèi)費(fèi)者對(duì)這這些物品品有所了了解，產(chǎn)產(chǎn)生興趣趣，千方方百計(jì)吸吸引潛在在顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)銷(xiāo)售。當(dāng)然，產(chǎn)產(chǎn)品分類(lèi)類(lèi)不只上上述三種種，還有有其他一一些分類(lèi)類(lèi)方法。例如

19、，按需求求量與收收入關(guān)系系劃分，可分為為高檔品品（需求求量隨收收入增加加而增加加的產(chǎn)品品，即收收入彈性性數(shù)為正正）和低低檔品（需求量量隨收入入增加而而減少的的商品，收入彈彈性系數(shù)數(shù)為負(fù)）；按產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品品如何參參與生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程及及其價(jià)值值大小可可分為完完全進(jìn)入入型、部部分進(jìn)入入型和不不進(jìn)入型型三類(lèi)等等。不論論怎樣，營(yíng)銷(xiāo)者者明了不不同的產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)型型，有利利于其根根據(jù)不同同的變量量關(guān)系制制定適宜宜的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略。 產(chǎn)產(chǎn)品等級(jí)級(jí) 在現(xiàn)代代社會(huì)化化大生產(chǎn)產(chǎn)和市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條條件下，大多數(shù)數(shù)企業(yè)都都生產(chǎn)和和銷(xiāo)售多多種產(chǎn)品。而每一一產(chǎn)品與與其他產(chǎn)產(chǎn)品之間間都存在在等級(jí)關(guān)關(guān)系。產(chǎn)產(chǎn)品的等等級(jí)有七七個(gè)： （）需要集集，

20、指構(gòu)構(gòu)成產(chǎn)品品集之基基礎(chǔ)的核核心需要要。 （）產(chǎn)品集集，指能能滿(mǎn)足某某種核心心需要的的所有產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別別組成的的集合。 （）產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)別，指指產(chǎn)品集集中具有有某些相相同功能能的一組組產(chǎn)品。 （）產(chǎn)品大大類(lèi)（又又稱(chēng)產(chǎn)品品線），指產(chǎn)品品類(lèi)別中中具有密密切關(guān)系系（或經(jīng)經(jīng)由同種種商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售售、或同同屬于一一個(gè)價(jià)格格幅度）的一組組產(chǎn)品。 （）產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)型，指指在某一一產(chǎn)品大大類(lèi)中不不同的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目所構(gòu)成成的不同同形式。 （）品牌，指產(chǎn)品品大類(lèi)中中一種或或多種項(xiàng)項(xiàng)目的名名稱(chēng)，用用以區(qū)別別各種項(xiàng)項(xiàng)目的來(lái)來(lái)源或特特色。 （）產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目，指指某一品品牌或產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)內(nèi)由尺尺碼、價(jià)價(jià)格、外外觀及其其他屬性性來(lái)區(qū)別

21、別的具體體產(chǎn)品。與產(chǎn)品等等級(jí)有關(guān)關(guān)的術(shù)語(yǔ)語(yǔ)還有兩兩個(gè)，即即產(chǎn)品系系列和產(chǎn)產(chǎn)品組合合。所謂謂產(chǎn)品系系列，是是指一組組式樣不不同但其其功能可可以相互互配合使使用的相相關(guān)項(xiàng)目目。例如如，日本本尼康公公司所提提供的照照相機(jī)都都附有各各種用途途的鏡頭頭、濾光光鏡及其其他配件件，所有有這些產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目就構(gòu)成成了一個(gè)個(gè)產(chǎn)品系系列。所所謂產(chǎn)品品組合，是指某某一企業(yè)業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)或銷(xiāo)售售的全部部產(chǎn)品大大類(lèi)、產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目的組合合。產(chǎn)品品組合又又叫做產(chǎn)產(chǎn)品的各各種花色色品種的的配合。 產(chǎn)產(chǎn)品組合合的寬度度、長(zhǎng)度度、深度度與關(guān)聯(lián)聯(lián)性 所謂謂產(chǎn)品組組合的寬寬度，是是指一個(gè)個(gè)企業(yè)有有多少產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)。由圖圖911可以以看出，

22、美美國(guó)寶潔潔公司有有六個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)，即：洗滌劑劑、牙膏膏、肥皂皂、除臭臭劑、尿尿布、咖咖啡。 圖911 寶寶潔公司司產(chǎn)品組組合的深深度與長(zhǎng)長(zhǎng)度 所謂產(chǎn)產(chǎn)品組合合的長(zhǎng)度度是指一一個(gè)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品組合中中所包含含的產(chǎn)品品項(xiàng)目的的總數(shù)。由圖9911可以以看出，寶潔公公司的產(chǎn)產(chǎn)品組合合中共有有產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目個(gè)。用用企業(yè)的的產(chǎn)品大大類(lèi)數(shù)除除總長(zhǎng)度度，就可可求得一一個(gè)產(chǎn)品品大類(lèi)平平均長(zhǎng)度度。由圖圖911可以以看出，寶潔公公司的一一個(gè)產(chǎn)品品大類(lèi)的的平均長(zhǎng)長(zhǎng)度為（）。所謂產(chǎn)品品組合的的深度，是指產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)中每種種產(chǎn)品有有多少花花色品種種規(guī)格。例如，寶潔公公司的浪浪峰牌牙牙膏，假假設(shè)有三三種規(guī)格格和兩種種配方，

23、由浪峰峰牌牙膏膏的深度度為。用品牌牌數(shù)除各各種品牌牌的花色色品種規(guī)規(guī)格總數(shù)數(shù)，即可可求得一一個(gè)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品組合的的平均深深度。所謂產(chǎn)品品組合的的關(guān)聯(lián)性性，是指指一個(gè)企企業(yè)的各各個(gè)產(chǎn)品品大類(lèi)在在最終使使用、生生產(chǎn)條件件、分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道等等方面的的密切相相關(guān)程度度。由圖圖911可以以看出，寶潔所所生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)產(chǎn)品都是是消費(fèi)品品，而且且都是通通過(guò)相同同的渠道道分銷(xiāo)就就產(chǎn)品的的最終使使用和分分銷(xiāo)渠道道而言，這家公公司的產(chǎn)產(chǎn)品組合合的關(guān)聯(lián)聯(lián)性大；但是，寶潔公公司的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者有有不同的的功能，就這點(diǎn)點(diǎn)而言，寶潔公公司的產(chǎn)產(chǎn)品組合合的關(guān)聯(lián)聯(lián)性小。 產(chǎn)品組組合的寬寬度、廣廣度、深深度和關(guān)關(guān)聯(lián)性在在市場(chǎng)營(yíng)

24、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略上具有有重要意意義。首首先，企企業(yè)增加加產(chǎn)品組組合的寬寬度（即即增加產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)，擴(kuò)大大經(jīng)營(yíng)范范圍，甚甚至跨行行業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)，實(shí)行行多角化化經(jīng)營(yíng)），可以以充分發(fā)發(fā)揮企業(yè)業(yè)的特長(zhǎng)長(zhǎng)，使企企業(yè)尤其其是大企企業(yè)的資資源、技技術(shù)得到到充分利利用，提提高經(jīng)營(yíng)營(yíng)效益；此外，實(shí)實(shí)行多角角化經(jīng)營(yíng)營(yíng)還可以以減少風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。其其次，企企業(yè)增加加產(chǎn)品組組合的長(zhǎng)長(zhǎng)度和深深度（即即增加產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)產(chǎn)品的花花色式樣樣規(guī)格等等），可可以迎合合廣大消消費(fèi)者的的不同需需要和愛(ài)愛(ài)好，以以招攬、吸引更多多顧客。最后，企業(yè)增增加產(chǎn)品品組合的的關(guān)聯(lián)性性（即使使各個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)在最終終使用、生產(chǎn)條條件、分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道等等各方面面密切

25、關(guān)關(guān)聯(lián)），則可以以提高企企業(yè)在某某一地區(qū)區(qū)、行業(yè)業(yè)的聲譽(yù)譽(yù)。 產(chǎn)品差差異化產(chǎn)品差異異化是指指企業(yè)以以某種方方式改變變那些基基本相同同的產(chǎn)品品，以使使消費(fèi)者者相信這這些產(chǎn)品品存在差差異而產(chǎn)產(chǎn)生不同同的偏好好。按照照產(chǎn)業(yè)組組織理論論，產(chǎn)品品差異是是市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)的一一個(gè)主要要要素，企業(yè)控控制市場(chǎng)場(chǎng)的程度度取決于于它們使使自己的的產(chǎn)品差差異化的的成功程程度。除除了完全全競(jìng)爭(zhēng)市市場(chǎng)（產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)）和寡寡頭壟斷斷市場(chǎng)（產(chǎn)品單單一）以以外，通通常產(chǎn)品品差異是是普遍存存在的。企業(yè)對(duì)對(duì)于那些些與其他他產(chǎn)品存存在差異異的產(chǎn)品品擁有絕絕對(duì)的壟壟斷權(quán)，這種壟壟斷權(quán)構(gòu)構(gòu)筑了其其他企業(yè)業(yè)進(jìn)入該該市場(chǎng)或或行業(yè)的的壁壘，形成競(jìng)

26、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。同時(shí)時(shí)，企業(yè)業(yè)在形成成產(chǎn)品實(shí)實(shí)體的要要素上或或在提供供產(chǎn)品過(guò)過(guò)程中，造成足足以區(qū)別別于其他他同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品以吸吸引購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者的特特殊性，從而導(dǎo)導(dǎo)致消費(fèi)費(fèi)者的偏偏好和忠忠誠(chéng)。這這樣，產(chǎn)產(chǎn)品差異異化不僅僅迫使外外部進(jìn)入入者耗費(fèi)費(fèi)巨資去去征服現(xiàn)現(xiàn)有客戶(hù)戶(hù)的忠實(shí)實(shí)性而由由此造成成某種障障礙，而而且又在在同一市市場(chǎng)上使使本企業(yè)業(yè)與其他他企業(yè)區(qū)區(qū)別開(kāi)來(lái)來(lái)，以產(chǎn)產(chǎn)品差異異為基礎(chǔ)礎(chǔ)爭(zhēng)奪市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的有利利地位。因此，產(chǎn)品差差異化對(duì)對(duì)于企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)具具有重要要意義。既然如此此，企業(yè)業(yè)在實(shí)行行產(chǎn)品決決策時(shí)就就要制定定產(chǎn)品差差異化策策略。在在此之前前，還必必須明確確的是產(chǎn)產(chǎn)品差異異化的原原因。從消費(fèi)需需

27、求角度度來(lái)看，產(chǎn)品差差異包括括消費(fèi)者者對(duì)類(lèi)似似產(chǎn)品的的不同態(tài)態(tài)度。因因而，產(chǎn)產(chǎn)品差異異的原因因就包括括了引起起購(gòu)買(mǎi)者者決定購(gòu)購(gòu)買(mǎi)某種種產(chǎn)品而而非另一一種產(chǎn)品品的各種種原因。具體地地，產(chǎn)品品差異的的原因可可以概括括如下：（）質(zhì)量或或設(shè)計(jì)方方面的原原因。（）信信息閉塞塞或不完完整的原原因。即即消費(fèi)者者對(duì)所要要購(gòu)買(mǎi)的的產(chǎn)品的的基本性性能和質(zhì)質(zhì)量不了了解（例例如，不不是經(jīng)常常被購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的或設(shè)設(shè)計(jì)復(fù)雜雜的耐用用品）引引起的差差異。（）由由銷(xiāo)售者者推銷(xiāo)行行為，特特別是廣廣告、促促銷(xiāo)和服服務(wù)引起起的牌號(hào)號(hào)、商標(biāo)標(biāo)或企業(yè)業(yè)名稱(chēng)的的差異。（）同類(lèi)企企業(yè)地理理位置的的差異。雖然產(chǎn)品品差異的的原因各各種各樣樣，但在在

28、不同行行業(yè)中造造成差異異化的原原因卻有有所不同同（見(jiàn)表表9.11.1）。例如如，由于于消費(fèi)者者信息閉閉塞，易易受廣告告宣傳的的引誘，所以，廣告在在產(chǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品差異異方面扮扮演重要要的角色色，這尤尤其表現(xiàn)現(xiàn)在肥皂皂、香煙煙和酒等等產(chǎn)品的的差異上上；而電電氣裝置置和汽車(chē)車(chē)則主要要是產(chǎn)品品設(shè)計(jì)上上的差異異。同時(shí)時(shí)，研究究者還發(fā)發(fā)現(xiàn)，消消費(fèi)品行行業(yè)比生生產(chǎn)品行行業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品差異異程度要要大，因因?yàn)樵诤蠛笠恍袠I(yè)業(yè)里，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)所購(gòu)產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量及技技術(shù)情況況了解甚甚多，許許多產(chǎn)品品又是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的的，因而而，產(chǎn)品品有形差差異并不不多。顯顯然，在在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)業(yè)及礦業(yè)業(yè)等行業(yè)業(yè) 中，產(chǎn)品差差異顯得得微不

29、足足道，而而在批發(fā)發(fā)、零售售、服務(wù)務(wù)業(yè)、建建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)業(yè)中，產(chǎn)產(chǎn)品差異異顯得很大大。 大體說(shuō)說(shuō)來(lái)，企企業(yè)可通通過(guò)以下下策略實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品差異化化： &策策略企業(yè)為為使自己己的產(chǎn)品品區(qū)別于于同類(lèi)企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品并建建立競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要大大力開(kāi)展展研究和和開(kāi)發(fā)工工作，努努力使產(chǎn)產(chǎn)品在質(zhì)質(zhì)量、式式樣、造造型等方方面發(fā)生生改變，不斷推推出新產(chǎn)產(chǎn)品，滿(mǎn)滿(mǎn)足顧客客需要。 地地理策略略企業(yè)產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)地和銷(xiāo)銷(xiāo)售地的的選擇均均以地理理便利為為基礎(chǔ)，由此帶帶來(lái)位置置和運(yùn)輸輸上的好好處。這這種地理理差異對(duì)對(duì)于企業(yè)業(yè)節(jié)省成成本、廣廣攬顧客客有著重重要作用用。促銷(xiāo)銷(xiāo)策略產(chǎn)品差異異對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的偏偏好具有有特殊意意義，尤

30、尤其是對(duì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)次次數(shù)不多多的商品品，許多多消費(fèi)者者并不了了解其性性能、質(zhì)質(zhì)量和款款式，所所以，企企業(yè)應(yīng)通通過(guò)廣告告、銷(xiāo)售售宣傳、包裝吸吸引力以以及公關(guān)關(guān)活動(dòng)給給消費(fèi)者者留下偏偏好的主主觀形象象。服務(wù)務(wù)策略 在現(xiàn)代代市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念中，服服務(wù)已成成為產(chǎn)品品的一個(gè)個(gè)重要組組成部分分。企業(yè)業(yè)可通過(guò)過(guò)訓(xùn)練有有素的職職員為消消費(fèi)者提提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)、縮短結(jié)結(jié)帳過(guò)程程等，滿(mǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)費(fèi)者的合合理的差差異需求求。事實(shí)實(shí)上，許許多消費(fèi)費(fèi)者不僅僅樂(lè)意接接受優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)，而且愿愿意為產(chǎn)產(chǎn)品中包包含的信信息和訓(xùn)訓(xùn)練支付付費(fèi)用。 二二、產(chǎn)品品大類(lèi)企企劃產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)分析在現(xiàn)代企企業(yè)里，每一產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)應(yīng)由專(zhuān)專(zhuān)門(mén)的管管理人員員負(fù)

31、責(zé)。這些管管理人員員必須做做到兩一一是掌握握產(chǎn)品大大類(lèi)中不不同項(xiàng)目目的銷(xiāo)售售和贏利利情況，并采取取相應(yīng)措措施；二二是確定定本企業(yè)業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)如何與與同一市市場(chǎng)上的的競(jìng)爭(zhēng)者者的產(chǎn)品品大類(lèi)相相抗衡。 在每一一產(chǎn)品大大類(lèi)中，不同的的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目所提提供的銷(xiāo)銷(xiāo)售額和和利潤(rùn)額額有所不不同。假假設(shè)某企企業(yè)的某某一產(chǎn)品品大類(lèi)包包含有五五個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)目。第一個(gè)個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的銷(xiāo)銷(xiāo)售額占占整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)銷(xiāo)售額額的，其其利潤(rùn)額額占整個(gè)個(gè)產(chǎn)品大大類(lèi)利潤(rùn)潤(rùn)額的。第二個(gè)個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的銷(xiāo)銷(xiāo)售額和和利潤(rùn)額額都占整整個(gè)產(chǎn)品品大類(lèi)的的銷(xiāo)售額額和利潤(rùn)潤(rùn)額的。這就是是說(shuō)，第第一、二二個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)目的的銷(xiāo)售額額占整個(gè)個(gè)產(chǎn)品大大類(lèi)的銷(xiāo)

32、銷(xiāo)售額的的，其利利潤(rùn)額占占整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)的利潤(rùn)潤(rùn)額的。因此，對(duì)這兩兩個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)目，企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人員必必須密切切監(jiān)視，細(xì)心保保護(hù)，以以免受到到競(jìng)爭(zhēng)者者打擊；否則，整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)的銷(xiāo)售售額和利利潤(rùn)額就就會(huì)大幅幅度減少少。第五五個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)目的的銷(xiāo)售額額和利潤(rùn)潤(rùn)額僅占占整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)的銷(xiāo)售售額和利利潤(rùn)額的的，企業(yè)管管理人員員應(yīng)考慮慮是否停停止這種種效益低低的產(chǎn)品品。 企業(yè)要要求得到到產(chǎn)品組組合最佳佳化，提提高經(jīng)營(yíng)營(yíng)效益，還必須須經(jīng)常了了解、分分析在同同一市場(chǎng)場(chǎng)上本企企業(yè)的各各個(gè)產(chǎn)品品大類(lèi)和和競(jìng)爭(zhēng)者者的同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品的的較量情情況，并并采取相相應(yīng)對(duì)策策。例如如，造造紙公司司的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品大大類(lèi)是紙紙

33、板，它它有兩個(gè)個(gè)主要屬屬性：一一個(gè)是質(zhì)質(zhì)量，分分高質(zhì)量量、中質(zhì)質(zhì)量、低低質(zhì)量三三種；一一個(gè)是重重量，分分低重、中重、高重、特高重重四種。X公司司的紙板板有、四四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。公司生生產(chǎn)兩種種紙板：中等質(zhì)質(zhì)量和特特高重的的紙板；低質(zhì)量量和特高高重的紙紙板。公司生生產(chǎn)四種種紙板：高質(zhì)量量和特高高重紙板板；低質(zhì)質(zhì)量和特特高重紙紙板；中中質(zhì)量和和中重紙紙板；高高質(zhì)量和和低重紙紙板。公司生生產(chǎn)三種種紙板：高質(zhì)量量和高重重紙板；高質(zhì)量量和中重重紙板；低質(zhì)量量和低重重紙板。如圖99.1.2所示示。公公司針對(duì)對(duì)紙板市市場(chǎng)上、這四個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者者的分布布情況，決定生生產(chǎn)三種種紙板：中等質(zhì)質(zhì)量和低低重紙板板，把市市場(chǎng)位

34、置置定在旁邊，與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)；低低質(zhì)量和和中重紙紙板，這這里沒(méi)有有競(jìng)爭(zhēng)者者；中等等質(zhì)量和和高重紙紙板，這這里也沒(méi)沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)者者。 由圖99.1.2可以以看出，低質(zhì)量量和高重重量紙板板還沒(méi)有有制造商商去生產(chǎn)產(chǎn)和供應(yīng)應(yīng)，這里里是個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品空白白點(diǎn)。造造成這種種產(chǎn)品空空白點(diǎn)的的原因可可能是： （）缺乏技技術(shù)； （）生產(chǎn)這這種紙板板不合算算； （）市場(chǎng)對(duì)對(duì)這種紙紙板的需需求不足足； （）生產(chǎn)這這種紙板板是一種種良機(jī)，別人未未發(fā)現(xiàn)，公司司第一個(gè)個(gè)發(fā)現(xiàn)。產(chǎn)品圖的的另一用用途，是是根據(jù)對(duì)對(duì)紙板的的購(gòu)買(mǎi)偏偏好對(duì)市市場(chǎng)進(jìn)行行細(xì)分。圖912就根根據(jù)紙板板的質(zhì)量量與重量量?jī)蓚€(gè)屬屬性，將將整個(gè)紙紙板市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分為為一般印印刷業(yè)、購(gòu)

35、買(mǎi)點(diǎn)點(diǎn)展示業(yè)業(yè)和辦公公用品供供應(yīng)業(yè)三三個(gè)亞市市場(chǎng)。由由圖可以以看出，公司司的定位位較適于于供應(yīng)一一般印刷刷業(yè)的需需要，同同時(shí)，它它的位置置也處在在其他二二種行業(yè)業(yè)的界限限上。因因此，除除非公公司能生生產(chǎn)更多多種類(lèi)的的紙板滿(mǎn)滿(mǎn)足其他他行業(yè)的的需要，否則，它將停停留在原原有的定定位上。圖9.1.33(見(jiàn)下下頁(yè))有有助于企企業(yè)管理理人員擬擬定市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略。由由圖可以以看出在在紙板的的每一個(gè)個(gè)重量級(jí)級(jí)別上整整個(gè)行業(yè)業(yè)所能供供應(yīng)的項(xiàng)項(xiàng)目數(shù)、該公司司所能提提供每一一重量紙紙別的項(xiàng)項(xiàng)目數(shù)、該行業(yè)業(yè)在每一一重量級(jí)級(jí)別的紙紙板上的的銷(xiāo)售額額。因此此，整個(gè)個(gè)行業(yè)所所提供的的種重重量輕的的紙板（公司司只供應(yīng)應(yīng)了

36、其中中的一種種），其其總銷(xiāo)售售額只有有萬(wàn)元元。另一一方面，特重紙紙板的銷(xiāo)銷(xiāo)售額高高達(dá)萬(wàn)萬(wàn)元。而而公司司在這種種類(lèi)型的的紙板中中沒(méi)有提提供任何何一個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目。從從這里可可以看出出，該公公司的市市場(chǎng)過(guò)于于集中而而不夠廣廣泛，因因此很可可能會(huì)失失去真正正的好機(jī)機(jī)會(huì)。 產(chǎn)品品大類(lèi)的的長(zhǎng)度負(fù)責(zé)產(chǎn)品品大類(lèi)的的管理人人員所面面臨的另另一個(gè)主主要問(wèn)題題，是確確定產(chǎn)品品大類(lèi)的的長(zhǎng)度（即產(chǎn)品品項(xiàng)目的的數(shù)量）。如果果產(chǎn)品大大類(lèi)過(guò)短短，則可可通過(guò)增增加產(chǎn)品品項(xiàng)目的的方式增增加利潤(rùn)潤(rùn)；如果果產(chǎn)品大大類(lèi)過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)，則可可通過(guò)剔剔除某些些項(xiàng)目的的方式來(lái)來(lái)增加利利潤(rùn)。 解決產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)的最佳佳長(zhǎng)度問(wèn)問(wèn)題涉及及到企業(yè)業(yè)目標(biāo)。如果企企

37、業(yè)想成成為經(jīng)營(yíng)營(yíng)產(chǎn)品種種類(lèi)齊全全的企業(yè)業(yè)（或想想提高市市場(chǎng)占有有率），則將趨趨向于較較長(zhǎng)的產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)，即使使對(duì)于那那些無(wú)法法獲得適適度利潤(rùn)潤(rùn)的產(chǎn)品品也不太太在意。如果企企業(yè)所追追求的是是獲利能能力的提提高，則則宜采取取較短的的產(chǎn)品大大類(lèi)，而而且其中中的項(xiàng)目目都應(yīng)是是經(jīng)過(guò)慎慎重挑選選的。 產(chǎn)品大大類(lèi)顯示示出一種種強(qiáng)烈趨趨勢(shì)，即即使管理理人員以以一種幾幾乎未經(jīng)經(jīng)計(jì)劃的的方式來(lái)來(lái)增加產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)。這主主要是由由下列因因素所致致： （）過(guò)多的的生產(chǎn)能能力將迫迫使產(chǎn)品品大類(lèi)管管理人員員設(shè)法去去開(kāi)發(fā)新新產(chǎn)品。 （）新項(xiàng)目目易于被被設(shè)計(jì)出出來(lái)，因因它們只只是現(xiàn)有有項(xiàng)目的的變化而而已。 （）銷(xiāo)售人人員和經(jīng)經(jīng)

38、銷(xiāo)商往往往會(huì)迫迫使產(chǎn)品品大類(lèi)管管理人員員開(kāi)發(fā)一一種更為為全面的的產(chǎn)品大大類(lèi)，以以滿(mǎn)足其其顧客的的需要。 （）產(chǎn)品大大類(lèi)管理理人員能能夠在特特定的產(chǎn)產(chǎn)品與市市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)新新增產(chǎn)品品的機(jī)會(huì)會(huì)。由于于上述原原因，往往往使得得產(chǎn)品大大類(lèi)經(jīng)理理為了達(dá)達(dá)到更高高的銷(xiāo)售售額和利利潤(rùn)額而而逐漸增增加產(chǎn)品品大類(lèi)的的項(xiàng)目。但是，由于這這些新增增項(xiàng)目的的加入，將會(huì)使使下列成成本增加加：設(shè)計(jì)計(jì)及工程程成本、存貨成成本、制制造轉(zhuǎn)換換成本、訂單處處理成本本、運(yùn)輸輸成本、新產(chǎn)品品上市的的促銷(xiāo)成成本。 最后，將會(huì)由由于某些些事件的的發(fā)生而而阻礙產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)的急速速增長(zhǎng)。生產(chǎn)能能力可能能不足，從而致致使最高高管理人人員不準(zhǔn)準(zhǔn)許

39、產(chǎn)品品大類(lèi)進(jìn)進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)展?；蚧蛘吖芾砝砜刂迫巳藛T對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的贏贏利能力力提出質(zhì)質(zhì)詢(xún)，并并對(duì)邊際際效益的的提高問(wèn)問(wèn)題展開(kāi)開(kāi)研究，從而把把很多不不賺錢(qián)的的項(xiàng)目摒摒除于產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)之外。這種產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)逐漸成成長(zhǎng)與迅迅速衰退退的形式式，將繼繼續(xù)重復(fù)復(fù)許多次次，因而而形成了了一種波波動(dòng)式的的生命周周期。 產(chǎn)品大大類(lèi)延伸伸決策任何企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品大類(lèi)都都是定位位在整個(gè)個(gè)行業(yè)所所有產(chǎn)品品大類(lèi)內(nèi)內(nèi)的一個(gè)個(gè)特定范范圍內(nèi)。所謂產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)延伸，也就是是將企業(yè)業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)加以伸伸長(zhǎng)的一一種行動(dòng)動(dòng)。它可可能是為為了要開(kāi)開(kāi)拓新的的顧客群群市場(chǎng)，也可能能是因?yàn)闉轭櫩托栊枨蟮母母淖?，還還可能是是為了使使本企業(yè)業(yè)成為經(jīng)經(jīng)

40、營(yíng)種類(lèi)類(lèi)全面的的企業(yè)。產(chǎn)品大大類(lèi)延伸伸與產(chǎn)品品大類(lèi)填填充是有有區(qū)別的的。產(chǎn)品品大類(lèi)填填充只是是在現(xiàn)有有范圍內(nèi)內(nèi)增加新新項(xiàng)目，在大多多數(shù)情況況下，它它是一種種戰(zhàn)術(shù)決決策，而而產(chǎn)品大大類(lèi)延伸伸則是一一種戰(zhàn)略略決策。產(chǎn)品延延伸決策策有三種種類(lèi)型：向下延延伸、向向上延伸伸、雙向向延伸。向下延伸伸這是指指企業(yè)原原來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)高檔產(chǎn)產(chǎn)品，后后來(lái)決定定增加低低檔產(chǎn)品品。企業(yè)業(yè)采取下延伸決決策的主主要原因因是：（）企企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其高檔檔產(chǎn)品增增長(zhǎng)緩慢慢，因此此不得不不將其產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)向下延延伸；（）企企業(yè)的高高檔產(chǎn)品品受到激激烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，因因此不得得不用侵侵入低檔檔產(chǎn)品市市場(chǎng)的方方式來(lái)反反擊競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者；（）企企業(yè)當(dāng)初

41、初進(jìn)入高高檔產(chǎn)品品市場(chǎng)是是為了建建立其質(zhì)質(zhì)量形象象，然后后再向下下延伸；（）企業(yè)增增加低檔檔產(chǎn)品是是為了填填補(bǔ)空隙隙，不使使競(jìng)爭(zhēng)者者有隙可可乘。企企業(yè)在采采取向下下延伸決決策時(shí)，會(huì)遇到到一些風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，諸諸如：企業(yè)原原來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)高檔產(chǎn)產(chǎn)品，后后來(lái)增加加低檔產(chǎn)產(chǎn)品，這這樣就可可能使名名牌產(chǎn)品品的質(zhì)量量形象受受到損害害，所以以，低檔檔產(chǎn)品最最好用新新的商標(biāo)標(biāo)，不要要用原先先高檔產(chǎn)產(chǎn)品的商商標(biāo)；企業(yè)原原來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)高檔產(chǎn)產(chǎn)品，后后來(lái)增加加低檔產(chǎn)產(chǎn)品，這這樣就會(huì)會(huì)刺激生生產(chǎn)低檔檔產(chǎn)品的的企業(yè)，它們可可能會(huì)向向高檔產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)起反反攻；企業(yè)的的經(jīng)銷(xiāo)商商也可能能不愿意意經(jīng)營(yíng)低低檔產(chǎn)品品，因?yàn)闉榻?jīng)營(yíng)低低檔產(chǎn)品品所得

42、利利潤(rùn)較少少。向上延伸伸這是指企企業(yè)原來(lái)來(lái)生產(chǎn)低低檔產(chǎn)品品，后來(lái)來(lái)決定增增加高檔檔產(chǎn)品。主要理理由是：（）高檔產(chǎn)產(chǎn)暢銷(xiāo)，銷(xiāo)銷(xiāo)售增長(zhǎng)長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率率高；（）企企業(yè)估計(jì)計(jì)高檔產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)上的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者較較弱，易易于被擊擊?。唬ǎ┢笃髽I(yè)想使使自己成成為生產(chǎn)產(chǎn)種類(lèi)全全面的企企業(yè)。采采取向上上延伸決決策，也也要冒一一定風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，諸如如：可能引引起生產(chǎn)產(chǎn)高檔產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)進(jìn)入低檔檔產(chǎn)品市市場(chǎng)進(jìn)行行反攻；未來(lái)的的顧客可可能不相相信企業(yè)業(yè)能生產(chǎn)產(chǎn)高檔產(chǎn)產(chǎn)品；企業(yè)的的銷(xiāo)售代代理商和和經(jīng)銷(xiāo)商商可能沒(méi)沒(méi)有能力力經(jīng)營(yíng)高高檔產(chǎn)品品，企業(yè)業(yè)需培訓(xùn)訓(xùn)或物色色新的銷(xiāo)銷(xiāo)售代理理商和經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商。雙向延伸伸定位于市市場(chǎng)中間間范圍的的

43、企業(yè)在在占據(jù)市市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)之后，可能會(huì)會(huì)決定朝朝產(chǎn)品大大類(lèi)的上上下兩個(gè)個(gè)方向延延伸。所所謂雙向向延伸，是指企企業(yè)原來(lái)來(lái)生產(chǎn)中中檔產(chǎn)品品，后來(lái)來(lái)決定同同時(shí)一面面增加高高檔產(chǎn)品品，一面面增加低低檔產(chǎn)品品。例如如，起初初美國(guó)鮑鮑默公司司在低質(zhì)質(zhì)量和低低價(jià)格的的電子計(jì)計(jì)算機(jī)市市場(chǎng)上占占支配地地位，休休萊特帕卡德德公司在在高質(zhì)量量和高價(jià)價(jià)格電子子計(jì)算機(jī)機(jī)市場(chǎng)上上占支配配地位，后來(lái)，得克薩薩斯儀器器公司決決定先進(jìn)進(jìn)入中等等質(zhì)量和和中等價(jià)價(jià)格的電電子計(jì)算算機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)，然后后決定逐逐漸增加加高檔和和低檔電電子計(jì)算算機(jī)，它它一方面面推出高高檔電子子計(jì)算機(jī)機(jī)，但價(jià)價(jià)格比休休萊特帕卡德德的低，另一方方面又推推出低檔檔電

44、子計(jì)計(jì)算機(jī)，但質(zhì)量量比鮑默默的好，價(jià)格比比鮑默的的低，以以便占領(lǐng)領(lǐng)高檔和和低檔電電子計(jì)算算機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)。 產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)填充決決策 所謂產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)填充決決策，是是指企業(yè)業(yè)決定在在現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)范圍內(nèi)內(nèi)增加新新的產(chǎn)品品項(xiàng)目，增加產(chǎn)產(chǎn)品組合合的深度度。企業(yè)業(yè)采取這這種決策策的主要要?jiǎng)訖C(jī)是是： （）急欲得得到更多多的利潤(rùn)潤(rùn)； （）滿(mǎn)足其其經(jīng)銷(xiāo)商商增加一一些品種種以便增增加銷(xiāo)售售額的需需要； （）利用平平時(shí)過(guò)剩剩的生產(chǎn)產(chǎn)能力，以提高高經(jīng)濟(jì)效效益； （）企圖成成為產(chǎn)品品大類(lèi)全全面的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者； （）防止給給競(jìng)爭(zhēng)者者造成可可乘之機(jī)機(jī)。如果產(chǎn)品品大類(lèi)的的填充做做得過(guò)分分，將會(huì)會(huì)造成人人員調(diào)配配上的困困擾與顧顧客

45、的困困惑。企企業(yè)應(yīng)盡盡量使各各個(gè)項(xiàng)目目在顧客客心目中中是有區(qū)區(qū)別的，每一產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目應(yīng)有明明顯差異異。根據(jù)據(jù)韋氏定定律（WWebeerss Laaw），顧客對(duì)對(duì)相對(duì)差差異的識(shí)識(shí)別能力力比絕對(duì)對(duì)差異強(qiáng)強(qiáng)，他們們能感覺(jué)覺(jué)到紙板板尺長(zhǎng)長(zhǎng)與尺尺長(zhǎng)的差差異，也也能感覺(jué)覺(jué)到尺長(zhǎng)與與尺尺長(zhǎng)的差差異，但但卻感覺(jué)覺(jué)不到9尺長(zhǎng)長(zhǎng)與尺長(zhǎng)的的差異。企業(yè)必必須使其其產(chǎn)品大大類(lèi)內(nèi)各各個(gè)項(xiàng)目目之間的的差異能能被顧客客感覺(jué)到到。企業(yè)必須須審核新新提供的的項(xiàng)目能能否滿(mǎn)足足某些市市場(chǎng)需求求，而非非只用來(lái)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)內(nèi)部差額額。此外外，還須須指出，一旦產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)管理人人員決定定增加某某種價(jià)格格水平的的新項(xiàng)目目，企業(yè)業(yè)的工程程師們就就

46、根據(jù)這這種價(jià)格格水平來(lái)來(lái)設(shè)計(jì)新新項(xiàng)目，而不是是根據(jù)工工程師們們?cè)O(shè)計(jì)的的產(chǎn)品來(lái)來(lái)定價(jià)。 產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)現(xiàn)代化化決策 在某些些情況下下，雖然然產(chǎn)品大大類(lèi)的長(zhǎng)長(zhǎng)度很恰恰當(dāng)，但但式樣卻卻已過(guò)時(shí)時(shí)，這時(shí)時(shí)，產(chǎn)品品大類(lèi)就就須加以以現(xiàn)代化化。例如如，某企企業(yè)工作作母機(jī)的的產(chǎn)品大大類(lèi)看起起來(lái)還是是本世紀(jì)紀(jì)年年代的式式樣，這這樣，勢(shì)勢(shì)必會(huì)輸輸給產(chǎn)品品大類(lèi)式式樣較新新的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。 當(dāng)企業(yè)業(yè)認(rèn)定其其產(chǎn)品大大類(lèi)有現(xiàn)現(xiàn)代化的的必要時(shí)時(shí)，下一一個(gè)問(wèn)題題就是這這項(xiàng)工作作究竟是是逐步進(jìn)進(jìn)行還是是即刻進(jìn)進(jìn)行。逐逐步進(jìn)行行可使企企業(yè)先調(diào)調(diào)查顧客客與經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商對(duì)新新式樣的的感覺(jué)再再確定整整個(gè)產(chǎn)品品大類(lèi)是是否符合合新式樣樣，并且且資金耗

47、耗費(fèi)較少少。但是是，逐步步現(xiàn)代化化的一個(gè)個(gè)主要缺缺點(diǎn)，就就是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者對(duì)企企業(yè)的行行動(dòng)看得得十分清清楚，并并且有足足夠的時(shí)時(shí)間來(lái)重重新設(shè)計(jì)計(jì)它們的的產(chǎn)品大大類(lèi)。 產(chǎn)品大大類(lèi)號(hào)召召?zèng)Q策 所謂產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)號(hào)召?zèng)Q決策，是是指企業(yè)業(yè)產(chǎn)品大大類(lèi)管理理人員選選擇具有有代表性性的一個(gè)個(gè)或幾個(gè)個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目作為為特別號(hào)號(hào)召，以以吸引顧顧客對(duì)該該產(chǎn)品大大類(lèi)的注注意。有有時(shí)，管管理人員員利用產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)中的低低檔產(chǎn)品品來(lái)作為為號(hào)召品品進(jìn)行促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)。例如如，英國(guó)國(guó)羅斯萊斯公公司曾利利用一種種售價(jià)為為9美美元的經(jīng)經(jīng)濟(jì)型汽汽車(chē)（與與售價(jià)高高達(dá)100美元元的高檔檔汽車(chē)成成鮮明對(duì)對(duì)照）來(lái)來(lái)吸引人人們。只只要有顧顧客進(jìn)門(mén)門(mén)，

48、就會(huì)會(huì)有銷(xiāo)售售人員走走上前來(lái)來(lái)，利用用貶低經(jīng)經(jīng)濟(jì)型汽汽車(chē)的方方式，來(lái)來(lái)鼓動(dòng)顧顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)高檔汽汽車(chē)。這這種方式式叫做“釣魚(yú)式式推銷(xiāo)”。有時(shí)時(shí)，管理理人員也也用高檔檔產(chǎn)品作作為號(hào)召召品，以以提高產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)的地位位。 產(chǎn)品大大類(lèi)定價(jià)價(jià)決策制訂產(chǎn)品品大類(lèi)中中所有產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目的價(jià)格格，是產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)管理人人員的主主要工作作之一。下面我我們對(duì)兩兩種特殊殊情況加加以討論論：一種種是由主主要品與與附屬品品所組成成的產(chǎn)品品大類(lèi)的的定價(jià)；一種是是副產(chǎn)品品的定價(jià)價(jià)。附屬屬產(chǎn)品有有兩種形形式：一一種是任任選品；一種是是受制品品。企業(yè)通常常都開(kāi)發(fā)發(fā)產(chǎn)品大大類(lèi)而不不是單個(gè)個(gè)產(chǎn)品。管理人人員必須須決定產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)類(lèi)中各個(gè)個(gè)

49、相互關(guān)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)產(chǎn)品之間間的價(jià)格格梯級(jí)。企業(yè)規(guī)規(guī)定價(jià)格格梯級(jí)時(shí)時(shí)須考慮慮到產(chǎn)品品大類(lèi)中中各個(gè)相相互關(guān)聯(lián)聯(lián)的產(chǎn)品品之間的的成本差差異、顧顧客對(duì)這這些產(chǎn)品品的不同同外觀的的評(píng)價(jià)以以及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格。如果果產(chǎn)品大大類(lèi)中的的兩個(gè)前前后連接接的產(chǎn)品品之間的的價(jià)格差差額小，購(gòu)買(mǎi)者者就會(huì)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)更先先進(jìn)的產(chǎn)產(chǎn)品，這這樣就會(huì)會(huì)使企業(yè)業(yè)的利潤(rùn)潤(rùn)增加（假設(shè)這這兩種產(chǎn)產(chǎn)品的成成本差額額小于價(jià)價(jià)格差額額）；反反之，如如果價(jià)格格差額大大，顧客客當(dāng)然只只好購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)較差的的產(chǎn)品。許多工商商企業(yè)除除了提供供主要品品之外，同時(shí)還還提供某某些與主主要品密密切相關(guān)關(guān)的任選選品。例例如，消消費(fèi)者去去餐館吃吃飯，除除了點(diǎn)些些飯菜（主

50、要品品）外，還可能能要酒（任選品品）。所所以，企企業(yè)須為為其任選選品定價(jià)價(jià)。企業(yè)業(yè)可以給給任選品品定高價(jià)價(jià)，使之之獨(dú)立贏贏利，或或者給任任選品定定低價(jià)，把它們們作為招招攬生意意的項(xiàng)目目。許多多飯館給給酒類(lèi)定定高價(jià)，給飯菜菜定低價(jià)價(jià)，以飯飯菜收入入來(lái)抵償償食品和和其他經(jīng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用用開(kāi)支，而酒類(lèi)類(lèi)可以創(chuàng)創(chuàng)造利潤(rùn)潤(rùn)。還有有些飯館館的酒類(lèi)類(lèi)價(jià)格定定得低，飯菜價(jià)價(jià)格定得得高，以以吸引喝喝酒的人人。受制品是是指必須須和主要要品（如如照相機(jī)機(jī)、剃須須刀架）一同使使用的產(chǎn)產(chǎn)品（如如膠卷、刀片）。主要要品的制制造商往往往把主主要品的的價(jià)格定定得低，把受制制品的價(jià)價(jià)格定得得高。例例如，柯柯達(dá)公司司給其照照相機(jī)定定低

51、價(jià)，靠賣(mài)膠膠卷賺錢(qián)錢(qián)。而那那些不賣(mài)賣(mài)膠卷的的制造商商，為了了獲得相相同的總總利潤(rùn)，就必須須把它的的照相機(jī)機(jī)價(jià)格定定得較高高。 企業(yè)業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)加工肉肉類(lèi)、石石油產(chǎn)品品及其他他化學(xué)制制品過(guò)程程中，往往往有副副產(chǎn)品。如果副副產(chǎn)品沒(méi)沒(méi)有用，就要花花錢(qián)處理理它們，這樣就就會(huì)影響響主要品品的定價(jià)價(jià)。因此此，制造造商必須須為這些些副產(chǎn)品品尋找市市場(chǎng)，并并且應(yīng)當(dāng)當(dāng)接受任任何價(jià)格格，只要要能抵償償副產(chǎn)品品的儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)等費(fèi)用用。這樣樣，制造造商就可可以降低低主要產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格，提提高其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力。 產(chǎn)品大大類(lèi)刪減減決策 一般在在下列兩兩種情況況下須進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品大類(lèi)刪刪減工作作： （）管理人人員發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品大大類(lèi)中有有

52、一些沒(méi)沒(méi)有希望望的產(chǎn)品品，這些些產(chǎn)品正正把整個(gè)個(gè)產(chǎn)品大大類(lèi)的利利潤(rùn)拖累累下來(lái)。 （）企業(yè)面面臨高度度需求，但又沒(méi)沒(méi)有足夠夠的生產(chǎn)產(chǎn)能力來(lái)來(lái)生產(chǎn)這這些行情情看好的的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目。這這時(shí)，企企業(yè)須審審查各個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的利潤(rùn)邊邊際，集集中力量量生產(chǎn)高高利潤(rùn)邊邊際的項(xiàng)項(xiàng)目，并并暫時(shí)或或永久地地摒除那那些利潤(rùn)潤(rùn)邊際低低或者是是虧損的的項(xiàng)目。通常企企業(yè)在需需求不足足時(shí)期會(huì)會(huì)減少其其產(chǎn)品大大類(lèi)，而而在需求求回升時(shí)時(shí)期則增增加產(chǎn)品品大類(lèi)。 三三、產(chǎn)品品品牌企企劃 品牌決決策是企企業(yè)的整整個(gè)產(chǎn)品品戰(zhàn)略的的一個(gè)固固有方面面，企業(yè)業(yè)給其產(chǎn)產(chǎn)品起適適當(dāng)?shù)拿?，正正確設(shè)計(jì)計(jì)品牌，向政府府申請(qǐng)注注冊(cè)品牌牌，這些些活動(dòng)可可以

53、增加加產(chǎn)品的的價(jià)值。 品牌決決策包括括： （）決定是是否給企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品起名名字，設(shè)設(shè)計(jì)牌號(hào)號(hào)，這叫叫做品牌牌化決策策； （）決定用用本企業(yè)業(yè)（制造造商）的的牌號(hào)，還是用用經(jīng)銷(xiāo)商商的牌號(hào)號(hào)，或者者一部分分產(chǎn)品用用本企業(yè)業(yè)的牌號(hào)號(hào)，另一一部分產(chǎn)產(chǎn)品用經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商的的牌號(hào)，這叫做做品牌使使用者決決策； （）決定品品牌的質(zhì)質(zhì)量水平平，這叫叫做品牌牌質(zhì)量決決策； （）決定企企業(yè)的所所有各種種產(chǎn)品使使用一個(gè)個(gè)或幾個(gè)個(gè)品牌，還是分分別使用用不同的的品牌，這叫做做家族品品牌決策策。 品牌決決策及相相關(guān)術(shù)語(yǔ)語(yǔ) 1品牌 品牌是是指打算算用來(lái)識(shí)識(shí)別一個(gè)個(gè)（或一一群）賣(mài)賣(mài)主的商商品或勞勞務(wù)的名名稱(chēng)、術(shù)術(shù)語(yǔ)、記記號(hào)、象象

54、征或設(shè)設(shè)計(jì)，或或其組合合，并打打算用來(lái)來(lái)區(qū)別一一個(gè)（或或一群）賣(mài)主和和競(jìng)爭(zhēng)者者。它包包括品牌牌名稱(chēng)、商標(biāo)、所有品品牌名稱(chēng)稱(chēng)和所有有商標(biāo)都都是品牌牌或品牌牌的一部部分。 2品牌名名稱(chēng) 品牌名名稱(chēng)是指指品牌中中可以用用語(yǔ)言稱(chēng)稱(chēng)呼的部部分。例例如，可可口可樂(lè)樂(lè)、雪佛佛萊、愛(ài)愛(ài)芳等，都是世世界著名名的品牌牌名稱(chēng)。 3品牌標(biāo)標(biāo)志 品牌標(biāo)標(biāo)志是指指品牌中中可以被被認(rèn)出、但不能能用言語(yǔ)語(yǔ)稱(chēng)呼的的部分，如符號(hào)號(hào)（記號(hào)號(hào)）、設(shè)設(shè)計(jì)、與與眾不同同的顏色色或印字字。 4商標(biāo) 企業(yè)在在政府有有關(guān)主管管部門(mén)注注冊(cè)登記記以后，就享有有使用某某個(gè)品牌牌名稱(chēng)和和品牌標(biāo)標(biāo)志的專(zhuān)專(zhuān)用權(quán)，這個(gè)品品牌名稱(chēng)稱(chēng)和品牌牌標(biāo)志受受到法律律保

55、護(hù)，其他任任何企業(yè)業(yè)都不得得仿效使使用。因因此，商商標(biāo)實(shí)質(zhì)質(zhì)上是一一種法律律名詞，是指已已獲得專(zhuān)專(zhuān)用權(quán)并并受法律律保護(hù)的的一個(gè)品品牌或一一個(gè)品牌牌的一部部分。 5品牌化化 企業(yè)為為其產(chǎn)品品規(guī)定品品牌名稱(chēng)稱(chēng)、品牌牌標(biāo)志，并向政政府有關(guān)關(guān)主管部部門(mén)注冊(cè)冊(cè)登記的的一切業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)動(dòng)，叫做做品牌化化。 品牌化化決策如上所述述，企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人人員首先先要決定定是否給給其產(chǎn)品品規(guī)定品品牌名稱(chēng)稱(chēng)。這叫叫做品牌牌化決策策。世界各國(guó)國(guó)的大多多數(shù)產(chǎn)品品都規(guī)定定有品牌牌。品牌牌化雖然然會(huì)使企企業(yè)增加加成本費(fèi)費(fèi)用，但但也可以以使賣(mài)主主得到以以下好處處： （）規(guī)定品品牌名稱(chēng)稱(chēng)可以使使賣(mài)主易易于管理理訂貨； （）注冊(cè)

56、商商標(biāo)可使使企業(yè)的的產(chǎn)品特特色得到到法律保保護(hù)，防防止別人人模仿、抄襲； （）品牌化化使賣(mài)主主有可能能吸引更更多的品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)者； （）品牌化化有助于于企業(yè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)； （）良好的的品牌有有助于樹(shù)樹(shù)立良好好的企業(yè)業(yè)形象。 大多數(shù)數(shù)購(gòu)買(mǎi)者者也需要要品牌化化，因?yàn)闉檫@是購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者獲獲得商品品信息的的一個(gè)重重要來(lái)源源，因此此，品牌牌化可使使購(gòu)買(mǎi)者者得到一一些利益益，諸如如： （）購(gòu)買(mǎi)者者通過(guò)品品牌可以以了解各各種產(chǎn)品品的質(zhì)量量好壞； （）品牌化化有助于于購(gòu)買(mǎi)者者提高購(gòu)購(gòu)物效率率。例如如，超級(jí)級(jí)市場(chǎng)上上的商品品如果都都沒(méi)有品品牌，顧顧客就要要逐個(gè)摸摸、嗅、嘗；相相反，如如果有品品牌，顧顧客只要要購(gòu)買(mǎi)某

57、某種牌子子的東西西就行了了。年代代以來(lái)，許多制制造商對(duì)對(duì)某些消消費(fèi)品和和某些藥藥品不規(guī)規(guī)定品牌牌名稱(chēng)和和品牌標(biāo)標(biāo)志，也也不向政政府注冊(cè)冊(cè)登記，實(shí)行非非品牌化化。這種種產(chǎn)品叫叫無(wú)品牌牌產(chǎn)品。所謂無(wú)無(wú)品牌產(chǎn)產(chǎn)品是指指在超級(jí)級(jí)市場(chǎng)上上出售的的無(wú)品牌牌、包裝裝簡(jiǎn)易且且價(jià)格便便宜的普普通產(chǎn)品品。企業(yè)業(yè)推出無(wú)無(wú)品牌產(chǎn)產(chǎn)品的主主要目的的是節(jié)省省包裝、廣告等等費(fèi)用，降低價(jià)價(jià)格，擴(kuò)擴(kuò)大銷(xiāo)售售。一般般來(lái)講，未注冊(cè)冊(cè)品使用用質(zhì)量較較低的原原料，而而且其包包裝、廣廣告、標(biāo)標(biāo)貼的費(fèi)費(fèi)用都較較低。品牌使用用者決策策 制造商商決定給給其產(chǎn)品品規(guī)定了了品牌之之后，下下一步還還要做品品牌使用用者決策策。在這這方面，制造商有三三

58、種可供供選擇的的決策，即： （）制造商商可以決決定使用用自己的的品牌，這種品品牌叫做做制造商商品牌、生產(chǎn)者者品牌、全國(guó)性性品牌； （）制造商商還可以以決定將將其產(chǎn)品品大批量量地賣(mài)給給中間商商，中間間商再用用自己的的品牌將將貨物轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣(mài)出去去，這種種品牌叫叫做中間間商品牌牌、私人人品牌；（）制制造商還還可以決決定有些些產(chǎn)品用用自己的的品牌，有些產(chǎn)產(chǎn)品用中中間商品品牌。制造商商品牌一一向是工工商業(yè)舞舞臺(tái)的主主角。大大多數(shù)制制造商都都創(chuàng)立自自己的品品牌。此此外，還還有些享享有盛譽(yù)譽(yù)的制造造商將其其著名商商標(biāo)租借借給別人人使用，收取一一定的特特許使用用費(fèi)（因因?yàn)樽?cè)冊(cè)商標(biāo)也也是一種種工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)）。例如，

59、美國(guó)清清教徒時(shí)時(shí)裝公司司在年代初初生產(chǎn)多種種低價(jià)服服裝，但但其銷(xiāo)售售不暢。后來(lái)，這家公公司決定定其生產(chǎn)產(chǎn)的牛仔仔褲類(lèi)使使用卡爾爾溫克雷因因設(shè)計(jì)師師的商標(biāo)標(biāo)，按其其銷(xiāo)售額額付給卡卡爾溫克雷因因的特許許使用費(fèi)費(fèi)。結(jié)果果，其銷(xiāo)銷(xiāo)售迅速速上升，牛仔褲褲類(lèi)的稅稅前利潤(rùn)潤(rùn)率高達(dá)達(dá)。目前，中中間商品品牌已經(jīng)經(jīng)變成品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的一重重要因素素。中間間商使用用自己的的私人品品牌，會(huì)會(huì)帶來(lái)一一些問(wèn)題題，諸如如：（）中中間商必必須花很很多錢(qián)作作廣告，大肆宣宣傳其品品牌； （）中間商商必須大大批量訂訂貨，因因而須將將大量資資金占?jí)簤涸谏唐菲穾?kù)存上上，并且且須承擔(dān)擔(dān)一些風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。但但是，中中間商使使用自己己的品牌牌又可帶

60、帶來(lái)種種種利益，諸如： （）可以更更好地控控制價(jià)格格，并且且可以在在某種程程度上控控制供應(yīng)應(yīng)商（因因?yàn)橹虚g間商可以以用更換換供應(yīng)商商來(lái)威脅脅制造商商）； （）進(jìn)貨成成本較低低，因而而銷(xiāo)售價(jià)價(jià)格較低低，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力較強(qiáng)強(qiáng)，可以以得到較較高利潤(rùn)潤(rùn)。因此此，越來(lái)來(lái)越多的的中間商商特別是是大批發(fā)發(fā)商、大大零售商商都使用用自己的的品牌。 在現(xiàn)代代市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件件，制造造商品牌牌和中間間商品牌牌之間經(jīng)經(jīng)常展開(kāi)開(kāi)激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，這這就是所所謂的品品牌戰(zhàn)。在這種種對(duì)抗中中，中間間商有許許多優(yōu)勢(shì)勢(shì)，諸如如：零售商業(yè)業(yè)的營(yíng)業(yè)業(yè)面積有有限，因因此，許許多制造造商特別別是新制制造商和和小制造造商難以以用其品品牌打入入零售市市