基于關(guān)系營銷的中國高端白酒營銷策略研究-以L公司為例

1、基于關(guān)系營銷的中國高端白酒營銷策略研究-以L公司為例第2章中國高端白酒市場及L公司營銷現(xiàn)狀2.1中國高端白酒市場的發(fā)展與演進建國前白酒生產(chǎn)以作坊為單位，因物流條件的制約，只滿足小范圍內(nèi)的消費 需求，當(dāng)時超越一定地理限制，在全國好酒人士中有一定知名度的“好酒”就是 中國高端白酒的雛形。新中國成立后到2012年行業(yè)調(diào)整前，高端白酒經(jīng)歷了四 個發(fā)展階段,每一個時期都有著深刻的人文歷史背景:第一階段是計劃經(jīng)濟時代，1952年評選出貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖 和陜西西鳳成為首屆四大名白酒，也奠定了中國白酒四大香型(醬香、清香、濃 香和其他香型)的代表，確立了中國白酒的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，成為家喻戶曉、名副其 實

2、的高端白酒。這一時期的高端瓶裝白酒處于按票供應(yīng)的階段，白酒廠家只有一 個經(jīng)銷客戶，就是各地的糖酒公司。第二個階段是改革開放初期，即80年代到90年代初期。1988年代，國家 放開13種名白酒價格，1989年，中國白酒最后的行政控制-評酒因種種原因 宣告結(jié)束，這意味著中國白酒業(yè)真正進入市場經(jīng)濟領(lǐng)域。企業(yè)自主定價意味著 品牌定位高低差異的出現(xiàn)。有些傳統(tǒng)名酒如瀘州老窖選擇了變“名酒”為“民酒”， 而五糧液單瓶價格卻從16.9元陡漲到80元，1995年前后，五糧液單瓶價格更 是超過200元，一舉逾越白酒業(yè)內(nèi)普遍認為的價格上限。在物資剛剛豐富的時代， 價格高及難以獲取被視為高端商品的代名詞，五糧液也成為

3、了第一個真正意義上 的高端白酒品牌。這一時期，高端白酒是稀缺產(chǎn)品，高檔酒店、商場是能夠購買 到產(chǎn)品的終端。第三個階段從90年代中期開始直至2001年前后，這一時期，中國改革開放 不斷深入，消費者面臨越來越多的商品選擇，企業(yè)的市場競爭意識逐漸加強。白 酒行業(yè)在90年代產(chǎn)量一路狂升，1996年大小白酒企業(yè)竟達到了4萬余家，年 產(chǎn)量前所未有的超過800萬噸。高端白酒方面，上階段提價后的“茅、五、劍” 在市場保持著三足鼎立，很多有背景資源的酒水經(jīng)銷商開始爭相獲取高端白酒產(chǎn) 品的經(jīng)銷代理權(quán)。這一階段，其他傳統(tǒng)名酒也開始在尋求脫離供過于求的中低產(chǎn) 品競爭，推出高端產(chǎn)品獲取高額利潤，全興水井坊、瀘州老窖國窖

4、1573、沱牌 舍得紛紛面世，高端白酒產(chǎn)品越來越多，開始飛入更多的尋常百姓家。五糧液、 茅臺等高端白酒產(chǎn)量年年遞增，高端白酒進入完全市場化階段，但茅臺、五糧液 依然是皇帝女兒不愁嫁的姿態(tài)，不重視渠道服務(wù)，也不重視消費者建設(shè)。 第四階段從2001年至2012年，2001年5月國家對白酒加征消費稅，不想 反而成為白酒行業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點，從此白酒開始了量價齊升的黃金十年，“國酒 茅臺”和“世界的五糧液”帶領(lǐng)白酒行業(yè)走向史無前例的強大，白酒產(chǎn)量和從業(yè) 人員達到歷史頂峰。傳統(tǒng)名酒企業(yè)推出的高端產(chǎn)品受到了市場的熱捧，特別是茅 臺經(jīng)銷權(quán)成為酒水商家實力的象征，受名酒廠家每年提價的影響，渠道經(jīng)銷商囤 貨嚴重。這

5、一時期后期，茅臺開始不斷拔高品牌，超越五糧液，奪得行業(yè)定價權(quán)，其 他白酒企業(yè)也在茅臺帶動下越來越關(guān)注終端消費者。社會價值觀念逐漸從浮華回 歸到理性，追求文化、追求生活品味成為中國富裕階層新的價值主流。但除了傳 統(tǒng)名酒以外，高額的利潤讓很多新興酒企也想分一杯羹，高價白酒頻頻推向市場， 甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品年份早于建廠年份的笑話。高端白酒多年的粗放式迅猛發(fā)展為行 業(yè)帶來了巨大的回報，但同時也讓市場變得急功近利、唯利是圖，埋下了巨大的隱患。2.2中國高端白酒的營銷方式在中國市場，白酒相比于其他酒類更具有優(yōu)勢，不僅更多的承載了社會文化 方面的功能，與中國傳統(tǒng)祭祀禮儀、詩書文化、餐飲習(xí)慣相生相伴，用于構(gòu)筑和

6、維系人際關(guān)系，而且很多白酒愛好者有收藏好酒的習(xí)慣，更是中國人民傳統(tǒng)禮贈 的最好選擇。白酒產(chǎn)業(yè)是我國重要的財政稅收來源，前20位骨干生產(chǎn)企業(yè)的銷 售收入超過全行業(yè)的40,，利稅超過60,，產(chǎn)量約為全行業(yè)的30,。特別是高 端白酒的市場規(guī)模雖然沒有中低端產(chǎn)品市場龐大，但是利潤空間巨大遠非中低端 產(chǎn)品可以相比。高端白酒產(chǎn)品的市場競爭也是各大名酒生產(chǎn)企業(yè)之間市場份額和 行業(yè)排位的競爭，是企業(yè)品牌之間的競爭，其激烈程度可想而知。 如果從1989年國家放開名酒價格算起，高端白酒的市場營銷也不過才經(jīng)歷 了短短25年，其營銷組合用4PS理論加以總結(jié)和分析，呈現(xiàn)以下特點: (1)產(chǎn)品在產(chǎn)品策略上，高端白酒重視文

7、化內(nèi)涵的挖掘和塑造。茅臺以國酒和健康 為賣點，五糧液號稱“中國的五糧液，世界的五糧液”，劍南春等傳統(tǒng)濃香型名 酒側(cè)重于釀造歷史久遠。但在挖掘企業(yè)文化和技術(shù)歷史，塑造品牌方面優(yōu)于行業(yè) 內(nèi)其他企業(yè)的卻是品牌歷史較短的全興水井坊和瀘州老窖國窖1573，也成為業(yè) 內(nèi)紛紛效仿的對象。而中小酒廠推出的高端產(chǎn)品，受茅臺年份酒的影響，偏重于 年份和原漿概念，以此順應(yīng)消費者心理，作為產(chǎn)品高價的支撐。 在外包裝上，高端白酒做足功夫，除了“茅五劍”這些老牌高端白酒還保持 著相對樸素的包裝外，所有后進“年份酒”的包裝無不精美得如藝術(shù)品一般，包 裝成本遠遠高于同企業(yè)中低端產(chǎn)品數(shù)倍到數(shù)十倍。在設(shè)計上分為兩類，一類偏向 于

8、政務(wù)商務(wù)接待使用，慣用紅黃藍金色調(diào)，一類偏向于收藏送禮、個性化十足。 (2)價格53度飛天茅臺、52度水晶裝五糧液兩個單品的價格一直是行業(yè)高端白酒價 格走勢的風(fēng)向標(biāo)。其他濃香型高端白酒皆以五糧液為價格標(biāo)桿，根據(jù)品牌定位， 一直略高于或低于五糧液的價格，比如瀘州老窖國窖1573就一直按高于水晶裝 五糧液50-100元出廠價定價;年份高端白酒則是以茅臺年份酒為價格標(biāo)桿，低 于同等年份茅臺產(chǎn)品定價;其他高端定制產(chǎn)品及久經(jīng)窖藏的原漿產(chǎn)品則經(jīng)常標(biāo)出 或拍出天價，500ml單價從幾千元到幾十萬元甚至上百萬元。圖2-1 21世紀(jì)以來53度飛天茅臺價格走勢資料來源:千酒軒主人，從53。 度茅臺酒歷年漲幅，看茅

9、臺酒價格走勢，/bbs/dispbbs.asp?boardid=1&ld=104492005年以前五糧液價格一直領(lǐng)先茅臺，2005年底前后茅臺取得了市場定價 權(quán)。在五糧液、茅臺的帶領(lǐng)下，高端白酒每年均要在銷售旺季上調(diào)價格，整個白 酒行業(yè)進入了“逢年必漲”的模式，而且高端白酒從來都是先款后貨，生產(chǎn)企 業(yè)現(xiàn)金流十分充裕，瘋狂擴容擴產(chǎn)。哪怕2011年茅臺發(fā)布規(guī)定53?飛天茅臺酒 的零售價每瓶最高為959元的“限價令”，也沒能阻止茅臺價格瘋漲，2012年 春節(jié)53度飛天茅臺單瓶市場價突破2000元，毛利率高達92.27%中國高端白 酒產(chǎn)品在茅臺帶領(lǐng)下，集體向著奢侈品方向奔去。茅臺和瀘州老窖的高管都分別

10、 表示53度飛天茅臺和52度國窖1573未來要漲到單瓶5000元的價格。 (3)渠道高端白酒跟其他白酒產(chǎn)品一樣，早期都是省級代理或者市級代理經(jīng)銷商，通 過商超、餐飲、煙酒店渠道一級一級傳遞給消費者。但因高端白酒市場預(yù)期很好，據(jù)8生產(chǎn)廠家又年年提價，導(dǎo)致了經(jīng)銷商渠道囤貨嚴重，給市場管理和價格管理造成 了很大困難。傳統(tǒng)渠道里，煙酒店容易出現(xiàn)竄貨、低價、假酒等一系列情況;商超進店、 買斷、陳列、促銷費用高居不下;餐飲多為賒銷，風(fēng)險較大。隨著高端白酒品牌 的日益強大，知名度和美譽度的提升，市場的擴大，消費者消費習(xí)慣的改變等， 高端白酒及很多中端產(chǎn)品的營銷渠道都轉(zhuǎn)為以大客戶直銷即團購為重，這也是很 多生

11、產(chǎn)廠家開始尋找具有人脈資源的行業(yè)外客戶進入經(jīng)銷商行列，在全國范圍快 速擴張專賣店的原因。此外，定制和拍賣也成為近年高端白酒營銷的一個新增長點，旨在迎合奢侈 品消費群體在產(chǎn)品和服務(wù)上的個性化需求。(4)促銷在品牌塑造及推廣上，高端白酒一直偏向于生產(chǎn)技術(shù)路線，強調(diào)原糧、有機 釀造，儲存時間久遠，酒香醇厚豐富，產(chǎn)量稀少，這與高端白酒計劃轉(zhuǎn)市場時間 不長有直接關(guān)系。在推廣方式上，高端白酒長期占有我國最好的廣告資源，按照 目標(biāo)消費群體的廣告接觸習(xí)慣，與財經(jīng)、政治以及娛樂、體育類節(jié)目捆綁出現(xiàn)。 高端白酒經(jīng)常贊助各類經(jīng)濟論壇、政府會議及媒體活動，對政府官員等重點目標(biāo) 消費群體更是采取贈酒等手段培養(yǎng)消費口感，

12、企業(yè)自身也經(jīng)常舉行參觀體驗活 動，邀請目標(biāo)消費群體近距離接觸釀酒文化，勾調(diào)技術(shù)，以更精準(zhǔn)、更有體驗性 的方式接觸目標(biāo)群體。高端白酒在旺季因為供求關(guān)系較少進行促銷推廣，只有在一年淡季的時候會 做促銷活動，幫助市場囤積產(chǎn)品流動，活動多為買贈形式，直接降價比較少見。 2.3關(guān)系營銷在中國高端白酒的應(yīng)用分析2.3.1“團購”模式的興起高端白酒所謂團購，是指90年代開始白酒生產(chǎn)企業(yè)不通過糖酒公司或經(jīng)銷 客戶的渠道，直接針對有一定需求頻次、數(shù)量的終端消費者銷售的營銷模式。高 端白酒企業(yè)長期以來絕大多數(shù)的銷量都是通過經(jīng)銷客戶完成，計劃年代的“團購” 也是特權(quán)的象征。隨著高端白酒市場供需關(guān)系的改變，茅臺首先在

13、行業(yè)內(nèi)實行軍 隊慰問活動，建立直銷關(guān)系，取得了市場突破，迄今為止，茅臺在全國完成了超 過2000家專賣店的建設(shè)，實現(xiàn)每年100個億的收入，這是高端白酒重視消費者 建設(shè)的一個典型案例，這也使得其他高端白酒企業(yè)慢慢把營銷重心轉(zhuǎn)移到了“團 購”模式。“團購”模式是關(guān)系營銷在高端白酒行業(yè)最早的應(yīng)用，它強調(diào)團購者與生產(chǎn) 企業(yè)之間長期穩(wěn)定的互助互惠關(guān)系，而這種關(guān)系初期都是建立在財務(wù)讓渡上，團 購者能從生產(chǎn)企業(yè)直接獲取低價產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)能從團購者處獲取穩(wěn)定的銷量。 之后隨著洋河、郎酒等新興高端產(chǎn)品營銷對“團購”模式的改進，高端白酒生產(chǎn) 企業(yè)與團購客戶的關(guān)系也向著更深層次發(fā)展。2.3.2會員制管理維護長期客戶

14、關(guān)系高端白酒企業(yè)經(jīng)過較長時間“團購”營銷活動的開展，積累了大量的終端客 戶及其需求資料，如果不對客戶關(guān)系加以維護和管理，就會使目標(biāo)客戶隨著營銷 人員的流動更加容易流向競爭企業(yè)。各大白酒企業(yè)在電視廣告推廣之余，開始重 視公關(guān)活動推廣，并建立會員俱樂部，吸納很多有社會影響力和品牌號召力的人 士加入，由生產(chǎn)企業(yè)出資定期不定期舉辦品牌活動，或者與其他商家聯(lián)辦活動的 形式，維系客戶關(guān)系，推進客戶關(guān)系往深層次發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，瀘州老窖等企業(yè)的VIP會員俱樂部也整合進了電商平臺，直接實現(xiàn)會員營銷。 會員管理的本質(zhì)是要通過組織這樣一種形式增加客戶的黏度和活躍度，以多 種形式傳遞企業(yè)文化，進行品牌教育，這

15、是高端白酒企業(yè)對客戶關(guān)系營銷認識升 華一種表現(xiàn)。2.3.3個性化定制等增值服務(wù)的提供白酒行業(yè)黃金十年后期，由于產(chǎn)品本身的同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免的普遍存在， 支撐高端白酒高價的因素越來越少，高端白酒的市場之爭也必將最終簡化成為增 值服務(wù)的戰(zhàn)爭，高端白酒企業(yè)開始重視產(chǎn)品以外的增值服務(wù)。從原酒收藏、到老酒拍賣、個性化勾調(diào)定制都是高端白酒企業(yè)提供的增值服 務(wù)主要表現(xiàn)形式，瀘州老窖在2010年就推出過“金牌換老酒”的活動，以價值 1萬塊的金牌來換取消費者手中80、90年代的老酒，進行收藏白酒增值的消費 者教育，取得了新老消費者的認可;此外高端白酒也推出消費者自主選擇原料、 釀酒技師、勾調(diào)技師、基礎(chǔ)酒風(fēng)格進行

16、組合的定制產(chǎn)品，滿足許多高端人士的個 性化需求;各大酒廠都不斷刷新老酒拍賣價格記錄，瀘州老窖、洋河、西風(fēng)還嘗 試推出白酒與金融相結(jié)合的產(chǎn)品，滿足收藏投資型消費者的需要。增值服務(wù)對于 幫助高端白酒企業(yè)進一步認識并滿足客戶需求、提升客戶滿意度、培養(yǎng)客戶忠誠 度起著重要的作用。2.3.4體驗式營銷的開展在高端白酒產(chǎn)品同質(zhì)化和競爭加劇的2005年以后，高端白酒企業(yè)紛紛將體 驗式營銷作為一項重要的工作開展，以此向目標(biāo)消費者展示自己獨特的企業(yè)文 化、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特性，形成差異化優(yōu)勢。高端白酒的體驗式營銷方式主要包 括:一是品鑒會，即現(xiàn)場組織品酒會友，是高端白酒一線營銷人員開發(fā)客戶，推 廣產(chǎn)品的最常見形式

17、;二是工業(yè)旅游，即邀請目標(biāo)消費者到生產(chǎn)企業(yè)進行生產(chǎn)、 儲存等工藝參觀，并附帶周邊旅游線路，維護客戶關(guān)系，業(yè)內(nèi)做的比較好的是郎 酒的“紅色之旅”，邀請過國內(nèi)許多頂尖作家到訪，留下過許多關(guān)于郎酒的文章 用于后續(xù)傳播;三是勾調(diào)體驗，讓消費者在勾調(diào)技師指導(dǎo)下，根據(jù)喜好自己調(diào)配 白酒，讓客戶收獲自身參與的獨一無二的產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)瀘州老窖建造了乾坤酒堡用 于客戶體驗勾調(diào)，受到了客戶的一致好評。2.4中國高端白酒營銷存在的問題我國高端白酒生產(chǎn)企業(yè)市場化時日尚短，整個行業(yè)專業(yè)營銷人士缺乏，加之 市場短期回報巨大、人心浮動，使多數(shù)高端白酒生產(chǎn)企業(yè)的營銷策略跟企業(yè)戰(zhàn)略 不相吻合，銷售執(zhí)行力低下，存在以下幾方面問題:(

18、1)產(chǎn)品同質(zhì)化高一個好的包裝是品牌和產(chǎn)品外在的靈魂，它可以在視覺上充分的體現(xiàn)產(chǎn)品品 質(zhì)，向消費者傳達品牌文化內(nèi)涵，也能彰顯品牌的個性與價值。而目前大部分的 高端白酒企業(yè)的包裝設(shè)計沒有獨特的新意，從外盒、瓶型到色彩、圖案，甚至在 產(chǎn)品命名上都很接近，比如五角星、酒杯等元素在白酒外包裝上頻頻出現(xiàn)，比如 有國窖，茅臺，就有了新興的國臺，有五糧液，就有了六糧液、七糧液。有的產(chǎn) 品陳列在一起，仔細辨認才能區(qū)分。除了包裝同質(zhì)化外，高端白酒在廣告呈現(xiàn)上采用接近的元素和文案，比如日 出、綢緞背景的畫面;此外品牌訴求也非常趨同，除了年份、歷史，幾乎找不到 與消費者的其他溝通方式，基于短期利益的盲目模仿給高端白酒

19、市場發(fā)展造成了 很大損傷。(2)品牌“奢化”嚴重茅臺和瀘州老窖等旗下高端品牌都立志“打造中國白酒的奢侈品牌”，對于 品牌塑造而言本是好事，但奢侈品除了價格超高以外，還有質(zhì)量頂級，產(chǎn)量稀少 等特點。按照500ml幾千上萬甚至幾十萬的價格，很多高端白酒已然是奢侈品。 中國釀酒工業(yè)協(xié)會秘書長王琦也表示，“一些高端品牌的洋酒動輒幾萬元一瓶， 而中國白酒賣到幾千元就飽受爭議。”但國外洋酒有嚴格的年份概念，比如X.O必須是在成品勾兌時由最低酒齡6 年以上的基礎(chǔ)酒構(gòu)成的,而國內(nèi)的年份酒卻是以成品勾兌時最高酒齡的基礎(chǔ)酒年 份作為標(biāo)識，行業(yè)也一直沒有關(guān)于年份酒的標(biāo)準(zhǔn)定義。而且，像茅臺和五糧液這 樣品牌知名度和美

20、譽度較好的高端白酒，包裝比不上很多中低端白酒，隨著產(chǎn)量 日益擴張，在產(chǎn)品品質(zhì)上也就差強人意;而水井坊和國窖1573在品牌塑造和外 包裝上往著奢侈品的方向靠攏，但品牌卻不夠強大，市場基礎(chǔ)薄弱，為了擴張也 在拼命的提升產(chǎn)量;其他中小酒廠的高價產(chǎn)品更是無水之源、無根之木。而行業(yè) 瘋狂之時卻忘了價格終究由市場供求決定，而不是由生產(chǎn)廠家決定的。 (3)推廣方式簡單白酒企業(yè)的推廣費用(包括平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、臨時性活動媒 據(jù)體等)占企業(yè)營銷費用的比重超過了渠道費用。白酒企業(yè)對好的廣告資源的激烈 搶奪已成為每年央視黃金資源廣告招標(biāo)會上的重頭戲，白酒行業(yè)誕生了數(shù)位標(biāo) 王。2013年央視黃金資源廣告招

21、標(biāo)結(jié)果，茅臺、劍南春和五糧液分別投入6.24 億元、6.09億元、4.99億元占據(jù)前三甲的位置，分別占據(jù)央視招標(biāo)總額的4.66%、 4.55%和3.73%，而參與招標(biāo)的12家白酒企業(yè)一共投入占到2013年央視黃金資 源總招標(biāo)金額的22.37%。其中茅臺2013年年報顯示全年銷售費用為18.58億元， 單是央視廣告費用支出就占到了整個銷售費用的33.58%。而依靠重金投入廣告， 在市場上集中轟炸的推廣模式已經(jīng)很難很快奏效。除了廣告投放外，高端白酒還扎堆各種經(jīng)濟論壇，各大酒企增加客戶接觸和 了解的方式也大同小異，不是請客吃飯的品鑒會，就是邀請目標(biāo)消費者到企業(yè)參 觀;最夸張的是自從瀘州老窖推出“封藏

22、大典”作為企業(yè)年度品牌活動以此提升 品牌價值后，其他酒企效仿程度之高讓人瞠目結(jié)舌，連活動主持詞都照搬不誤。 (4)誤解“關(guān)系營銷”高端白酒的產(chǎn)品屬性和市場定位，決定了其減少渠道層級，注重消費者感受， 面對面與消費者打交道的營銷方式，“關(guān)系”一詞也常常出現(xiàn)在白酒行業(yè)咨詢公 司和高端白酒營銷人士的口中。但由于中國社會一向注重人情，白酒又是讓人感 情迅速升溫的媒介，從而造成了業(yè)內(nèi)對關(guān)系營銷的理解過于狹隘，把關(guān)系營銷定 位為人際關(guān)系的營銷并在白酒行業(yè)盛行。這種營銷方式最典型的形式就是回扣， 企業(yè)只注重短期利益，以金錢利益為交易基礎(chǔ)，企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系很容 易被打破，是一種短期的行為，并不是真正意

23、義的關(guān)系營銷。這也是很多沒有品 牌根基沒有市場基礎(chǔ)的高價白酒，在2012年底以后消失很快的原因。 2.5 L公司簡介瀘州老窖集團是享譽海內(nèi)外的百年老字號名酒企業(yè)，擁有我國建造最早(始 建于公元1573年)、連續(xù)使用時間最長、保護最完整的1573國寶窖池群。濃香 型白酒又叫做瀘香型白酒，可見瀘州老窖在白酒釀造技術(shù)方面的行業(yè)地位。瀘 州老窖旗下特曲產(chǎn)品1915年獲巴拿馬太平洋萬國博覽會金獎，1952年中國首屆 評酒會上被國家確定為濃香型白酒的典型代表，是除茅臺外，唯一蟬聯(lián)五屆獲得 “中國名酒”稱號的中國白酒，在白酒放開價格之前，是被廣大白酒愛好者贊譽 有加、爭相追捧的高端產(chǎn)品。但隨著市場價格的放開

24、，瀘州老窖公司戰(zhàn)略選擇“名酒”變“民酒”，從此瀘州老窖特曲產(chǎn)品走上了跟五糧液相反的道路，也成為瀘 州老窖經(jīng)營管理者心中永遠的遺憾。為了重新贏得高端市場、贏回行業(yè)位置，瀘州老窖集團基于對未來市場的 研判，于2002年正式推出“國窖1573”品牌。無論從品牌定位，產(chǎn)品包裝，還 是產(chǎn)品品質(zhì)、營銷策略，國窖1573最初無疑都是成功的，快速超越劍南春、水 井坊，躋身國內(nèi)高端白酒品牌前三，不斷挑戰(zhàn)五糧液在濃香型高端白酒市場的霸 主地位。隨著高端白酒市場的擴張，瀘州老窖也不甘于只通過每年國窖1573的 漲價來獲取高額利潤，而是不斷推出新的更高端的國窖1573上延品牌。2009年 國窖1573中國品味投放市場

25、，市場零售價定價2180元。2010年籌備并于2012 年注冊成立L公司，L公司定位為瀘州老窖集團控股的超高端白酒品牌管理與營 銷公司，辦公地點設(shè)在北京，負責(zé)管理瀘州老窖旗下國窖1573旗下某一上延品 牌及其全國市場的銷售推廣。瀘州老窖設(shè)立L公司的目的，一是全面提振國窖1573的品牌影響力，打造 中國白酒第一奢侈品品牌，二是要實現(xiàn)瀘州老窖與社會頂級精英階層的良性互 動，優(yōu)化瀘州老窖公司發(fā)展的發(fā)展環(huán)境。L公司旗下品牌以中國詞壇泰斗文化作 品為品牌背書，將中國傳統(tǒng)“對酒當(dāng)歌”做了很好的詮釋和演繹，產(chǎn)品設(shè)計重在 表達盛大、喜悅、吉祥、祝福的人文情懷，包裝在中國傳統(tǒng)梅瓶造型之上創(chuàng)新， 并在瓶身上以中華

26、五十六景作為年份酒標(biāo)，構(gòu)思精妙，而酒體則由瀘州老窖集團 總工程師、國家級釀酒大師沈才洪先生親自精心調(diào)制。產(chǎn)品的市場定位更是高于 國窖1573中國品味，以茅臺15年和30年年份酒為競品，500ml產(chǎn)品市場定價 超過3000元。L公司三款產(chǎn)品于2012年在北京釣魚臺國賓館舉行盛大新品上市 發(fā)布會，并伴隨強大的公關(guān)傳播，一時聞名業(yè)界，產(chǎn)品外包裝在工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計評 比上多次獲獎，為產(chǎn)品打開市場奠定了基礎(chǔ)。2.6 L公司的關(guān)系營銷現(xiàn)狀L公司從設(shè)立之初，就以公關(guān)營銷為戰(zhàn)略，由瀘州老窖從各個部門抽調(diào)選 派組成了一支具有優(yōu)秀市場市場策劃能力以及處理危機事件能力的高素質(zhì)管理 團隊，吸納的股東經(jīng)銷商也是具有相當(dāng)社會

27、影響力并善于公關(guān)營銷的自然人。股 東經(jīng)銷商與L公司是完全戰(zhàn)略合作的關(guān)系，不存在利益沖突。一開始L公司以股東經(jīng)銷商為營銷主體，負責(zé)客戶開發(fā)和產(chǎn)品銷售，L公 司設(shè)置客戶服務(wù)營銷管理部為股東經(jīng)銷商服務(wù)，統(tǒng)一品牌輸出，提供推廣和后勤 方面的支持，同時為股東輸送集團客戶資源，輔助股東進行政府和國企大客戶的 開發(fā)，擴大股東的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。2.6.1市場布局及渠道選擇L公司根據(jù)產(chǎn)品的市場特點，結(jié)合集團和股東經(jīng)銷商的資源情況，完全摒棄 白酒傳統(tǒng)渠道，只針對終端消費者做營銷。初期沒有全面投入全國市場，而是選 擇了股東經(jīng)銷商和消費受眾集中的北京、上海、廣州、沈陽、成都、瀘州六個點 加以運作，試圖通過以點帶面，形成

28、輻射全國的品牌影響力。對股東經(jīng)銷商也不 設(shè)區(qū)域限制，而實行報備優(yōu)先制，產(chǎn)生客戶歸屬矛盾時由L公司營銷管理部負責(zé) 裁決。同時L公司利用瀘州老窖集團在全國范圍的專賣店系統(tǒng)、VIP俱樂部、會 所及合作機場貴賓廳進行產(chǎn)品的陳列展示，增加產(chǎn)品能見度，樹立產(chǎn)品市場價格。 除此之外，L公司還積極的與五星級酒店及高端會所展開產(chǎn)品陳列和代銷合作， 并嘗試在消費基礎(chǔ)較好的城市打造自己的形象店。2.6.2客戶構(gòu)成及開發(fā)L公司把其目標(biāo)客戶分為兩個基本的群體，并制訂不同的開發(fā)和維護策略: 一是因公客戶，指為單位、公司接待飲用、員工福利或饋贈禮品而采購高端白酒 的客戶。由于三公消費限制以前，公務(wù)接待和商務(wù)接待長期占據(jù)L公

29、司銷量的 大部分，這類型客戶也成為L公司營銷關(guān)注的重點。對這部分客戶而言，產(chǎn)品 的高品牌附加值和決策者的口感偏好是其采購的首要原因，產(chǎn)品的市場價格及其 包裝帶來的價值感其次。二是個人客戶，指因個人飲用、收藏、宴請、饋贈等原 因而購買產(chǎn)品的客戶，這類客戶按照購買需求的不同，又可分為以下四個類型: (1)自飲型有長期飲酒習(xí)慣，購買產(chǎn)品用于自斟自飲的客戶。這類客戶對于酒質(zhì)和口感 的重視程度，也就是產(chǎn)品的純粹優(yōu)質(zhì)程度是最為關(guān)心的，他們需要的是真正質(zhì)優(yōu) 價廉的商品，具有很高的口感依賴和品牌忠誠度。(2)收藏型收藏型客戶除了對酒品的收藏價值和稀缺性感興趣以外，炫耀性和延續(xù)性也 是其收藏白酒的原因。L公司每

30、年在外包裝上更換中華56景名畫的酒標(biāo)，也是 收藏型客戶追捧購買產(chǎn)品的原因之一。由于大多數(shù)收藏型客戶具備個人用戶中的 最強支付能力，他們也是L公司后續(xù)推出的定制產(chǎn)品的重度購買人群。 (3)饋贈型饋贈型客戶嚴格上并不是L公司的真正消費者，而是因為感情維系或公關(guān) 饋贈需要產(chǎn)生了購買需求。對于饋贈型客戶來說，品牌及產(chǎn)品外包裝體現(xiàn)的價值 感和產(chǎn)品的市場認知價格是第一重要的，酒質(zhì)和口感不是他們關(guān)心的需求。高端 白酒的饋贈型需求有強烈的季節(jié)性，在中國傳統(tǒng)節(jié)日特別是春節(jié)達到消費頂峰。 (4)宴請型對于購買高端白酒用于宴請的客戶，品牌和購買價格往往是其選擇產(chǎn)品的首L公司設(shè)立要客服務(wù)部后，在北京以每周一次，在上海

31、、廣州、成都、沈陽 以每兩周一次的頻率進行產(chǎn)品品鑒活動，每次由股東經(jīng)銷商、員工或品牌顧問邀 請10-20名目標(biāo)客戶參加品鑒晚宴，由要客服務(wù)部的營銷人員在活動現(xiàn)場進行初 步了解，篩選出準(zhǔn)客戶做好后續(xù)拜訪準(zhǔn)備。2.6.3客戶維護與發(fā)展任何產(chǎn)品都不可能滿足所有客戶的需求，也不是所有的客戶都能給企業(yè)帶來 利潤，L公司通過客戶開發(fā)尋找到準(zhǔn)客戶資源后，會通過拜訪和溝通，了解客戶 的產(chǎn)品喜好、購買意愿、購買習(xí)慣、購買能力等方面的信息，然后有針對性的實 行客戶維護。L公司將維護客戶作為營銷的重點工作加以重視，并規(guī)劃15%的營銷費用作 為客戶維護費用。經(jīng)過一定時間來往，每個客戶與企業(yè)的關(guān)系聯(lián)接不一樣，對企 業(yè)的

32、貢獻程度不一樣，就需要不同的策略繼續(xù)維護關(guān)系。因此L公司在第一次 拜訪客戶兩個月后會再次對客戶進行分類，按照客戶在當(dāng)前價值和潛在價值方面 的表現(xiàn)，把客戶分為高值客戶、潛質(zhì)客戶、一般客戶和低質(zhì)客戶四類。制訂出適 合每級客戶的維護方案加以實施，才能更好的滿足各級客戶的產(chǎn)品和服務(wù)需求。2.6.4客戶增值服務(wù)的提供在高端白酒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，除了品牌力強大的傳統(tǒng)老牌名酒，很 多消費者選擇產(chǎn)品竟是因為其增值服務(wù)。由于L公司的產(chǎn)品特性和客戶群體，增 值服務(wù)不僅可以持續(xù)的塑造品牌，還可以讓企業(yè)在同等條件下獲得更好的競爭優(yōu) 勢，伴隨著客戶滿意度的提升，使客戶關(guān)系向著更深層次發(fā)展。 為此，L公司通過集團資

33、源，對客戶開發(fā)機場、高鐵、車站貴賓通道服務(wù)， 利用與媒體的關(guān)系，以較低成本合作舉行音樂會、文化講座、經(jīng)濟論壇等形式的 活動提供給客戶參與，在意識到客戶的個性化需求后，L公司利用更換酒瓶身酒 標(biāo)來積極開展小批量訂制業(yè)務(wù)，為很多高端人士的婚壽宴增添價值，提升產(chǎn)品的 情感附加值。第3章L公司營銷環(huán)境分析3.1 L公司產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析3.1.1供應(yīng)商的議價能力決定供應(yīng)商議價能力有兩個基本要素，即:購買者價格敏感度和相對議價能 力。高端白酒企業(yè)一般處于供應(yīng)鏈的中心，其不斷擴張的產(chǎn)能和充裕的現(xiàn)金流， 決定了高端白酒生產(chǎn)企業(yè)相對于供應(yīng)商有較強的議價能力。而且像五糧液等企 業(yè)，其包材均由集團內(nèi)部生產(chǎn)提供。L公

34、司目前自主選擇包材供應(yīng)商，由集團控 制生產(chǎn)包裝過程，并折算成為成品酒價格銷售給L公司，因為集團公司緣故，L 公司的產(chǎn)品成本相對固定，能夠保證L公司在市場環(huán)境變化時降低產(chǎn)品成本，保持盈利能力，由集團公司承擔(dān)部分風(fēng)險，有利于L公司的市場競爭。 3.1.2購買者的議價能力購買者議價能力的大小，很大程度上取決于市場供求數(shù)量狀況及其購買數(shù) 量的多少。隨著白酒行業(yè)的黃金十年，高端白酒企業(yè)不斷擴產(chǎn)，渠道庫存高居 不下，高端白酒也完全轉(zhuǎn)向了買方市場，人們對高端白酒需求的品牌和價位都 有很大的選擇空間，特別占高端白酒市場40%份額的飛天茅臺所在的價格區(qū) 間，可選擇產(chǎn)品最多。L公司的產(chǎn)品在3000元以上，這個價位

35、的高端白酒市場 供應(yīng)量較少，這一價格區(qū)間的購買者對價格也相對不敏感。但2012年以后，高 端白酒價格的直接下移使得L公司與高端白酒主力價位差距拉大，面對日益提 高的購買者議價能力，L公司只有提供給市場更優(yōu)質(zhì)更有差異化的產(chǎn)品才能在 市場站穩(wěn)腳跟。3.1.3潛在進入者的威脅L公司產(chǎn)品所在價格區(qū)間，有較高的進入壁壘，一是3000元價格的酒質(zhì)生產(chǎn) 工藝和歷史積累要求甚高，國內(nèi)只有少數(shù)幾家傳統(tǒng)名酒生產(chǎn)企業(yè)可以滿足，而且 主要是壟斷醬香市場的茅臺和濃香鼻祖的瀘州老窖;二是高價格白酒產(chǎn)品進入者 雖多，但新品往往知名度不高，只能在區(qū)域市場運作，而作為瀘州老窖旗下唯一 一家專業(yè)從事國窖1573品牌高端產(chǎn)品運營的

36、公司，L公司依托國窖1573在全國高 端白酒市場有較高品牌壁壘。3.1.4替代品的壓力高端白酒的替代品競爭壓力主要來源于高端的紅酒和洋酒，隨改革開放的深 入，越來越多的國人走出國門，國內(nèi)生活方式的西化和消費觀念的改變，使得中 國高消費群體越來越多地選擇葡萄酒、啤酒、紅酒等低酒精酒品。特別是L公司 目標(biāo)消費群體集中的北京、上海、廣州、深圳等經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)，紅酒和洋酒 成為白酒強有競爭力的替代品，出現(xiàn)在政務(wù)接待等正式社交場合。國內(nèi)張裕、青 島啤酒也逐漸走向高端路線，L公司所在的高端白酒市場將面臨更大的替代產(chǎn)品 競爭壓力。3.1.5現(xiàn)有企業(yè)的競爭現(xiàn)有企業(yè)的競爭強度與眾多因素相關(guān)，比如價格、質(zhì)量、售

37、后服務(wù)等等方面。 而高端白酒呈現(xiàn)以下趨勢:(1)行業(yè)競爭由點到面，區(qū)域性競爭加強:茅臺、瀘州老窖等高端白酒都因 生產(chǎn)原料和工藝的制約將企業(yè)產(chǎn)地作為競爭重點，尤其是借助政府的扶持，高端 白酒的區(qū)域性概念更加突出。從瀘州老窖提出的“中國酒谷”到四川省政府打造 的“白酒金三角”，區(qū)域性競爭成為未來白酒的競爭格局;(2)高檔白酒形成市場寡頭壟斷:相對于中低端白酒，高端白酒市場更易形 成壟斷。最新數(shù)據(jù)顯示，2014年中國高端白酒銷量3.2萬噸，茅臺占據(jù)了60% 的份額，擁有當(dāng)之無愧的行業(yè)定價權(quán)，有利于保持高端白酒的行業(yè)利潤; (3)國際資本覬覦高端白酒，競爭國際化:隨著高端白酒行業(yè)發(fā)展走向國際 化與多元

38、化，國際資本也開始不斷加入，重組收購等不斷上演，2008年7月29 日，帝亞吉歐成功成為水井坊的第二大股東，持有全興集團49%的股權(quán)，并于2013 年7月實現(xiàn)全資控股。水井坊通過帝亞吉歐的渠道，擴展了全球免稅店渠道， 跑步走向國際市場，也給高端白酒行業(yè)帶來了新的變革。3.2 L公司營銷環(huán)境SWOT分析3.2.1內(nèi)部優(yōu)勢L公司旗下產(chǎn)品雖是新品，但是以國窖1573為背書，國窖1573品牌通過瀘州老窖集團多年的市場運作與積累，已經(jīng)成為與茅臺、五糧液同樣具有知名度和 美譽度的高端白酒龍頭品牌，其產(chǎn)品的高附加值是一個不爭的事實。這種品牌地 位使得L公司在高端白酒市場競爭中并不像其他新品一樣沒有消費者認知

39、基礎(chǔ)， 20有利于打開營銷局面。其次，在國內(nèi)市場上只有茅臺、五糧液、瀘州老窖幾個傳統(tǒng)名酒品牌能夠支 撐3000元左右價格區(qū)間的產(chǎn)品，L公司選擇這一小眾市場，可以避開很多新興 高價白酒無序競爭的干擾。第三，在產(chǎn)品策略上，L公司對產(chǎn)品實行限量銷售，每年限產(chǎn)50噸，既能 夠保證產(chǎn)品的超高品質(zhì)，又與傳統(tǒng)名酒動輒上千萬噸的高端白酒相比，具有了稀 有屬性，再加上L公司對產(chǎn)品包裝精益求精的追求，和采用紅酒每年更換酒標(biāo)表 示生產(chǎn)年份的形式，在被調(diào)查的100名目標(biāo)客戶中反饋的品鑒綜合滿意度達到 98.6%，遠比傳統(tǒng)的高端白酒更符合高價值產(chǎn)品的特點。在客戶資源方面，L公司為瀘州老窖控股子公司及唯一一家從事3000

40、元以 上價格產(chǎn)品運營的子公司，能夠借助集團強大的關(guān)系資源開展?fàn)I銷，2012年L 公司在成立時就吸納了15名具有強大關(guān)系資源的經(jīng)銷商入股，經(jīng)銷商涉及包括 石油化工、機械設(shè)備、工程咨詢、房地產(chǎn)開發(fā)、金融、文化藝術(shù)、服裝等多個行 業(yè)領(lǐng)域，都為L公司接觸并開發(fā)目標(biāo)客戶提供了很大的便利。3.2.2內(nèi)部劣勢跟競爭對手相比，L公司的劣勢在于:(1)進入市場較晚:L公司在2012年下半年產(chǎn)品才正式面世，而這個時間 點正是高端白酒的轉(zhuǎn)折期，面臨了一系列的政策收緊，相比競爭對手已經(jīng)打開的 市場局面和建立的客戶關(guān)系，L公司將在困難更大的環(huán)境中開始追趕自己的競爭 對手;(2)人力資源約束:L公司經(jīng)營管理的團隊來自集團

41、公司各個部門，但缺 乏專業(yè)的市場營銷人員，企業(yè)忠誠度好，但專業(yè)經(jīng)驗不足，對市場、客戶需求和 競爭對手了解不夠;(3)產(chǎn)品劣勢:L公司采用國內(nèi)頂級的骨瓷作為酒瓶，在產(chǎn)品成本上高出 競爭對手20-30%，而且因為瓶身制作工藝復(fù)雜，生產(chǎn)周期較長，特別對于小批 量訂制產(chǎn)品，有時不能滿足客戶時間上的要求;(4)經(jīng)營管理劣勢:L公司在產(chǎn)品定價等營銷策略上要受到集團限制，決 策過程較長，在實踐中會遲于市場反應(yīng)。3.2.3外部機遇從中國市場看，一個具有強大消費能力的城市中產(chǎn)階級群體己經(jīng)形成，改革 開放30多年的經(jīng)營成果大部分相對集中在這一人群手中，這批中國最具有消費 能力的人對消費升級做出巨大貢獻。中產(chǎn)階級對

42、消費品的喜愛不再局限于父輩鐘 愛的品牌，而是呈現(xiàn)個性化的發(fā)展，L公司產(chǎn)品既以國窖1573這種知名品牌為 背書，又相對市場比較新穎，價值感強，是很適合中產(chǎn)階級這個消費群體的。 其次，雖然紅酒和洋酒在沖擊高端白酒市場，但是白酒文化自古就是中華民 族飲食文化的重要組成部分，無論是文藝創(chuàng)作、飲食烹飪，還是文化禮儀、養(yǎng)生 保健等，都無一離不開酒在中間的調(diào)劑。特別是在商務(wù)和比較正式的場合，高端 白酒品牌實際上起著鎮(zhèn)席之寶的作用。每到逢年過節(jié)、走親訪友、宴席聚餐等場 合，高端白酒就成了其中不可或缺的一部分，這是高端白酒市場的剛性需求。 第三，中國的面子文化也同樣不可小覷，所以國外奢侈品才紛紛將目光投向中國市

43、場。而L公司的產(chǎn)品無論從包裝、品牌還是價格，都能給消費者帶來尊貴 感，炫耀感，這也成為很多消費者購買L公司產(chǎn)品的理由。3.2.4外部威脅由于高端白酒利潤巨大，是各地財政稅收的支柱，行政分割使得各地方存在 較為濃厚的地方保護主義和產(chǎn)品封鎖的現(xiàn)象，很多地市州甚至明文規(guī)定，政務(wù)接 待除了當(dāng)?shù)匕拙撇荒軋箐N，這種政策上的保護和限制給L公司產(chǎn)品進入某些區(qū)域 增加了難度。其次從2012年收緊公務(wù)消費，發(fā)布“禁酒令”開始，很多省市規(guī)定了政務(wù) 接待使用白酒的最高價格標(biāo)準(zhǔn)，比如四川規(guī)定政務(wù)接待白酒不得超過400元/瓶， 這對于L公司產(chǎn)品政務(wù)消費方面是致命的打擊。第三，由于行業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，行業(yè)產(chǎn)品整體價格下移，茅臺

44、從2000多元的 價位跌到800多元，其他各類高端白酒的市場價格都有大幅下調(diào)，這對于L公司 每年漲價的營銷策略，形成了一定的市場阻隔。3.2.5 L公司內(nèi)外部營銷環(huán)境分析與評估綜合分析L公司的內(nèi)外部環(huán)境，不難發(fā)現(xiàn)，盡管L公司的市場環(huán)境發(fā)生了巨 大變化，以政務(wù)為主的消費在加速流失，消費者需求發(fā)生了較大變化，整個行業(yè) 市場價格下移造成了較大恐慌，行業(yè)競爭進一步加劇都給L公司的發(fā)展帶來了負 面影響，但是總體來說，受國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級和消費升級的影響，L公司的目標(biāo)市場 規(guī)模在穩(wěn)步擴大，L公司的產(chǎn)品在中國目前的消費市場仍然有相當(dāng)?shù)南M人口 基數(shù)，白酒文化對我國經(jīng)濟社會發(fā)展的影響始終沒有實質(zhì)性的改變，政策方面也

45、 出現(xiàn)松動跡象，L公司也具備競品所沒有的品牌、技術(shù)和資源優(yōu)勢，L公司設(shè)立 的公司長期戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略依然有效，L公司也具備實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的能力和 資源。為股東創(chuàng)造效益是一個企業(yè)生存的根本，而選擇適應(yīng)現(xiàn)有外部環(huán)境和匹配內(nèi) 數(shù)據(jù)部資源的營銷策略是L公司能夠達成戰(zhàn)略目標(biāo)的手段和方法，也是本文希望通過 研究幫助L公司解決的問題。第4章L公司關(guān)系營銷存在問題及成因L公司2012年產(chǎn)品推出半年時間取得了4000萬的銷售收入，對一個新上 市的單品來說，不依靠傳統(tǒng)渠道，沒有白酒渠道經(jīng)銷商的參與，取得這樣的成績， 算是一個好的開始。2013年、2014年銷售收入僅為2000萬元左右，除了市場形 勢給高端白酒銷量

46、和價格帶來的雙重打擊外，L公司營銷不盡如人意也存在自身 的原因。4.1新客戶獲取方式局限L公司由于股東經(jīng)銷商的存在和商業(yè)模式的設(shè)計，一直以來都著力于終端消 費客戶，而沒有重視開發(fā)經(jīng)銷渠道，一定程度上制約了L公司產(chǎn)品推向市場的 速度，相比茅臺年份酒是在飛天茅臺的整個銷售渠道進行配比，L公司的銷售渠 道非常狹隘，除了股東經(jīng)銷商只有少數(shù)集團專賣店和酒店會所參與代銷，在客戶 獲取方面與競爭對手是面與點的競爭。L公司的客戶開發(fā)主要是依靠推廣活動和轉(zhuǎn)介紹兩種方式接觸目標(biāo)客戶群 體以獲取新客戶。2013年以后要客服務(wù)部制訂的工作目標(biāo)是每月獲取新客戶達 到100名，并將其中的超過60名轉(zhuǎn)化為真實客戶，在3個月

47、內(nèi)實現(xiàn)銷售，但在 實際操作中經(jīng)常不能完成。L公司目前兩種客戶獲取方式各有利弊，靠老客戶轉(zhuǎn)介紹針對性強，但客戶獲取數(shù)量有限，營銷人員一對一接觸，工作量大，L公司 也不能對老客戶有強制性要求，營銷人員又要促使老客戶反復(fù)購買，又要依靠老 客戶介紹新客戶，往往工作開展比較被動;主辦品鑒活動一次性邀請目標(biāo)客戶群 體較多，推廣效果較好，但活動時過來參加的往往以家庭為單位，每次活動雖然 人數(shù)多，但往往有效客戶只有一半甚至更少。不管是轉(zhuǎn)介紹還是舉行品鑒活動， 都是依靠口口相傳，品牌顧問、老客戶、股東經(jīng)銷商、員工的資源都不能支撐L 公司想要的客戶開發(fā)速度，因此，L公司應(yīng)該尋求更多更開放的新客戶獲取方式， 建立龐

48、大的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，解決目前存在的等、靠、要問題。 4.2客戶維護成交率不高要提高銷售收入，要么擴大客戶規(guī)模，要么提高每個客戶的成交量，而L 公司不管是從集團獲取的客戶資源，還是自身獲取的新客戶，經(jīng)過客戶維護后的 銷售成交率都不高。按營銷人員第一次接觸目標(biāo)客戶到客戶第一次購買的不超過 3個月時間計算，目前L公司對集團公司的客戶資源開發(fā)成功率僅為32.7%，自 身獲取的新客戶資源成交率46.6%，不僅低于集團內(nèi)部相似業(yè)務(wù)公司平均55%的 客戶開發(fā)成功率，更低于L公司制訂的60%的成交率目標(biāo)。方數(shù)據(jù)成交率不高的原因，一是缺乏信息的支撐，L公司缺乏對客戶本身及維護 過程中客戶狀態(tài)變化的分散信息的集中

49、管理分析，特別是從集團公司得到的客戶 信息只限于紙上，不知道客戶關(guān)系建立的原因、程度，客戶購買記錄與客戶喜好 等情況，單憑營銷人員的主觀感受開展工作，有時會在客戶關(guān)系剛建立階段一味 的推薦自己的企業(yè)和產(chǎn)品，容易造成客戶關(guān)系的傷害，給營銷結(jié)果和企業(yè)形象都 帶來負面影響。二是客戶維護方式簡單，過分依靠營銷人員的拜訪和溝通，沒有 建立L公司企業(yè)層面與客戶的聯(lián)系，客戶關(guān)系脆弱而不穩(wěn)定，成交率低也就顯 而易見了。4.3客戶關(guān)系層次有待提升在營銷實踐中，企業(yè)與客戶關(guān)系可區(qū)分為三個層次:一級關(guān)系營銷指企業(yè) 與客戶的關(guān)系停留在財務(wù)層次，企業(yè)吸引并留住客戶的是產(chǎn)品價格折扣和優(yōu)惠促 銷活動;二級關(guān)系營銷建立在社交

50、層面，指企業(yè)通過服務(wù)個性化和多樣化，比如 會員組織形式，來增強客戶和企業(yè)的社會聯(lián)系;三級關(guān)系營銷是指企業(yè)與客戶的 關(guān)系經(jīng)過多次交易、相互溝通、長期信任，達到較為穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)層次。13 L公司目前與消費客戶的關(guān)系就只停留在第一層次，L公司依靠員工個人與 客戶建立關(guān)系，而不是L公司本身，營銷人員經(jīng)常在有任務(wù)壓力和促銷活動時， 才想起與客戶聯(lián)系，導(dǎo)致L公司85%以上的重復(fù)購買客戶都是由于價格折扣緣故， 這一層次的關(guān)系敏感而脆弱，很容易因為競品提供同樣的優(yōu)惠活動而造成客戶流 失，比如2013年就出現(xiàn)過一個客戶，因為競品提供了20%的折扣，而L公司只 提供了10%，而將當(dāng)年80萬的采購計劃投向了競品，使得

51、L公司必須花費更大 的成本進行客戶挽留和開發(fā)新客戶。L公司與經(jīng)銷客戶曾經(jīng)也有過長期信任的關(guān)系程度，但因為市場波動，經(jīng) 銷客戶利益受損，導(dǎo)致了這種信任的不復(fù)存在，L公司股東經(jīng)銷商年銷售量的下 滑，就是一個很好的證明。4.4局限于目標(biāo)營銷造成客戶滿意度降低L公司的目標(biāo)群體與奢侈品的客戶群體吻合，L公司直銷模式?jīng)Q定了其品牌 知名度受限，雖然有國窖1573的品牌背書，但是作為消費品，其本質(zhì)仍然需要 消費者最大限度的知曉。跟奢侈品一樣，高端白酒的使用價值遠低于其使用者在 其交往人群中的心理優(yōu)勢價值。當(dāng)心理優(yōu)勢建立不起來，這種品牌價值是無法得到體現(xiàn)的。比如很多國外日用奢侈品牌，離開了基本大眾人群的認知度，

52、目標(biāo)群 體購買的價值也就隨之消失了大半，畢竟中國消費者中因為質(zhì)量而去購買超高價 產(chǎn)品的人群不在多數(shù)。4.5漠視需求變化導(dǎo)致客戶流失隨著新一屆政府班子的上臺，國家限制政府、軍隊、國企對高端白酒的消 費力度前所未有，這種變化對中國高端白酒企業(yè)乃至整個白酒行業(yè)產(chǎn)生的影響遠 遠超出了L公司的想象。2013年L公司產(chǎn)品跟隨集團經(jīng)典裝國窖1573提價，最 暢銷產(chǎn)品由3180元漲價到3580元，與此同時茅臺、五糧液卻順勢下調(diào)價格，L 公司的這種做法與客戶預(yù)期背道而馳，給2013年以后的銷售造成了很大的阻礙。第5章L公司的關(guān)系營銷對策5.1客戶獲取策略5.1.1進一步開放經(jīng)銷渠道經(jīng)銷渠道的缺失給L公司擴大銷售

53、帶來了很大阻礙，單憑直銷需要大量的營 銷人力或者開辟大量的直銷終端，投入大而且銷售見效很慢，不適合L公司的經(jīng) 營現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略。目前，依靠經(jīng)銷渠道的拓展共同獲取更多終端客戶，以較低 成本更快建立全國市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，與經(jīng)銷客戶實現(xiàn)雙贏是L公司可以選擇的策 略。(1)依靠股東經(jīng)銷商發(fā)展經(jīng)銷客戶，L公司可以讓股東經(jīng)銷商發(fā)展的經(jīng)銷 客戶直接與L公司簽訂經(jīng)銷協(xié)議，享受股東經(jīng)銷商同樣的價格政策，而將這些客 戶的銷量計入股東經(jīng)銷商銷量，在公司年終利潤分配時按銷量實施二次分配，這 樣既可以解決渠道增長層層分利的問題，又能解決股東經(jīng)銷商的積極性問題; (2)在消費客戶中發(fā)展經(jīng)銷客戶，比如西鳳的超高端產(chǎn)品國典鳳香

54、，就在 原來的消費客戶中發(fā)展了像湖北廣東商會，成都金華商會，各地福建商會等一大 批代理商，把原來的消費大戶變?yōu)榱私?jīng)銷大戶。L公司也可以在原來的消費客戶 中，選擇具有客戶資源和經(jīng)銷潛力的進行客戶身份轉(zhuǎn)化，使得這些客戶不僅可以 得到更低價的產(chǎn)品，還能從銷售中贏得利潤，更容易與企業(yè)形成戰(zhàn)略合作關(guān)系， 對拓展銷售渠道和獲取更多的消費客戶有很好的作用;(3)在代銷渠道中發(fā)展經(jīng)銷客戶，L公司應(yīng)盡量把現(xiàn)在的很多酒店、會所、 高端餐飲代銷轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷，或交由與他們有業(yè)務(wù)往來的經(jīng)銷客戶去管理，不僅可 以解決代銷存在的應(yīng)收賬款風(fēng)險，也能促進這些終端增強銷售動力，在一定程度 上增加銷售收入。5.1.2跨界整合客戶資源

55、L公司除了依靠專介紹開發(fā)客戶，還可以拓展思路，通過跨界合作獲得客戶 資源:(1)考慮與中石油等具有大量終端網(wǎng)絡(luò)或銀行、保險等有大量客戶資源的大型企業(yè)合作，比如集團公司的普通裝國窖1573就與郵政、鐵路系統(tǒng)有合作， 萬方數(shù)據(jù)通過聯(lián)合開發(fā)定制產(chǎn)品，在郵政和鐵路系統(tǒng)內(nèi)進行銷售，既避免了產(chǎn)品低價對整 個市場的沖擊，又能有利于客戶關(guān)系的穩(wěn)定和發(fā)展;(2)考慮參與寶馬、奧迪等汽車4S店，諾亞財富管理，高端樓盤，高爾夫 球俱樂部等會員活動，以聯(lián)辦或贊助的形式進入，相比自己主辦活動節(jié)約費用， 還能一次性獲取大量其他行業(yè)的客戶資源;(3)L公司股東經(jīng)銷商曾經(jīng)與民生銀行某地區(qū)私人銀行部有過合作，通過 讓渡一部分銷

56、售利潤，讓私人銀行部的營銷人員幫助在其客戶群里進行推廣，每 年能實現(xiàn)100萬左右的銷售。L公司也可以效仿并推廣這種模式，與各大銀行的 信用卡商城和信貸部門展開合作。雖然不能獲取一手客戶資源，但能夠擴大銷售， 也可以在后續(xù)產(chǎn)品服務(wù)中建立與客戶的直接聯(lián)系。5.2客戶維護策略5.2.1客戶信息管理客戶信息是關(guān)系營銷實施的基礎(chǔ)。有了大量真實及時的客戶數(shù)據(jù)，L公司 才能有的放矢的建立客戶關(guān)系，并通過信息管理實現(xiàn)高效的客戶維護，提高營銷 達成率，降低客戶流失率。對于目前存在大量零散的客戶信息，L公司應(yīng)該設(shè)置 專職客戶數(shù)據(jù)管理與分析崗位，應(yīng)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)加以管理。對于集團公司的客戶， 要按照下表內(nèi)容進行客戶數(shù)

57、據(jù)的補充完善，對于后期自行開發(fā)的客戶，也要由營 銷人員按照下表內(nèi)容收集相關(guān)數(shù)據(jù)反饋給客戶數(shù)據(jù)管理人員進行錄入整理。5.2.2客戶分級維護由于轉(zhuǎn)介紹是L公司獲取客戶的重要方式，因此，不管是集團提供的客戶資 源，還是L公司自己開發(fā)尋找的客戶資源，都應(yīng)該先根據(jù)客戶的情況分為銷售客 戶和意見客戶兩類，銷售客戶是直接給L公司帶來銷量的客戶，而意見客戶是指 本身購買需求較小，但接受公司文化，喜愛公司產(chǎn)品，可以影響很多目標(biāo)群體間 接給公司帶來銷量的客戶，也就是轉(zhuǎn)介紹客戶的品牌顧問。因為政務(wù)消費的限制， 很多公職人員按照定級標(biāo)準(zhǔn)，不再是L公司的目標(biāo)銷售客戶，但通過他們的轉(zhuǎn)介 萬方數(shù)據(jù)紹可以對公司營銷起到間接的

58、重要作用，要注意兩類客戶之間的轉(zhuǎn)化，不能輕易 放棄已經(jīng)建立的客戶關(guān)系。兩者對于實現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)，都有著重要的意義， 分類后按照以下指標(biāo)對客戶進行分級維護。L公司于2014年起按照上述維護標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一規(guī)范營銷服務(wù)人員的維護客戶行 為，截至2014年底，集團公司客戶開發(fā)成功率由2013年的32.7%提高到了52.4%， 自身獲取新客戶成功率由2013年的46.6%提高到了69.2%，高于集團同類業(yè)務(wù)公 司平均水平。5.2.3增值服務(wù)綜合運用通過會員組織形式的客戶維護，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與客戶的良好互動，增加傳播 機會，提升客戶滿意，促進銷售達成。為此，L公司應(yīng)該設(shè)立客戶會員組織，作 為客戶關(guān)系管理平臺和增

59、值服務(wù)平臺，突破傳統(tǒng)白酒營銷理念，把品牌傳播、消 費者體驗和增值服務(wù)三者結(jié)合起來綜合運用，運用關(guān)系營銷進行整合，實行“三 位一體”的營銷模式，把它轉(zhuǎn)化成一種對高端白酒客戶群體強有力的營銷方式。這樣的會員組織應(yīng)該具備以下職能:(1)管理客戶資源，通過平臺雙向溝通信息，處理客戶投訴與建議，跟L 公司前期由營銷人員溝通信息相比，具有話術(shù)統(tǒng)一性、規(guī)范性特點，減少人為責(zé) 任心和業(yè)務(wù)素質(zhì)對信息溝通的影響，該平臺由L公司專人負責(zé)運作后，能將信息 傳達率提升到90%以上，同時L公司正在積極開發(fā)網(wǎng)站和微信APP，并預(yù)留網(wǎng)上 商城和手機商城接口，以便在以后實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)即時交易，發(fā)展電商渠道; (2)開發(fā)橫向合作關(guān)系，

60、與機場、銀行、五星級酒店、高端會所、高爾夫 俱樂部、音樂文學(xué)學(xué)會等合作借力傳播推廣，比如與會所聯(lián)合舉辦客戶答謝會， 實現(xiàn)客戶共享，這樣可以降低增值服務(wù)開展的成本，L公司要充分發(fā)揮自己的品 牌優(yōu)勢，多參與全國著名的文化和藝術(shù)活動的贊助，并邀請客戶參與，讓目標(biāo)客 戶真實的感受到L公司產(chǎn)品本身可以支撐高價格的價值所在，把品牌塑造和客戶 增值服務(wù)結(jié)合起來進行;(3)定期開展會員活動，并提前1個月做好下月活動預(yù)告通知，在每次活 動開始前收集客戶反饋。L公司需要客戶資源，同時也擁有各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶 和媒體、協(xié)會的良好合作關(guān)系，可以由客戶中的營銷精英、醫(yī)生、律師為其他客 戶開展講座、咨詢服務(wù)，由客戶自己發(fā)