品牌整合設(shè)計(jì)理論篇

1、品牌整合設(shè)計(jì)理論篇第1頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二 品牌是什么？第2頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二品牌=形象？品牌=名牌？品牌=品質(zhì)？品牌=價(jià)值？品牌=時(shí)尚？第3頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二 品牌=形象？品牌表現(xiàn)為形象，但不就是形象。 美國市場營銷協(xié)會(huì)這樣定義品牌：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 由于品牌面對的消費(fèi)者的第一面孔就是命名和標(biāo)志，所以，大部分企業(yè)把品牌就理解為一個(gè)名稱和形象。 品牌不

2、只是要反映表面的形象，更重要的是要反映品牌深層次的靈魂和遠(yuǎn)景。 將品牌形象誤認(rèn)為品牌，會(huì)導(dǎo)致品牌形象陷阱的出現(xiàn)。 第4頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二 品牌=名牌？具有高知名度的品牌我們可以稱之為名牌，品牌具有知名度，但名牌不一定是品牌。 現(xiàn)在最大的誤區(qū)就是，很多人往往把那些把銷售得好，一時(shí)間影響較大的商品叫做品牌，其實(shí)充其量僅僅只能是名牌，不是真正的品牌。它用一夜成功的神話來做品牌的市場利潤賭注，把品牌的短期銷售利潤與品牌的長期價(jià)值和發(fā)展前途對立起來。 第5頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二 品牌=品質(zhì)？品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，但品質(zhì)不等于品牌。 英語

3、中“品牌”一詞來源于古挪威語，意思是為牛做上標(biāo)識(shí)。發(fā)展到中世紀(jì)的商品上一般有3種標(biāo)識(shí)，即工匠名、行會(huì)名和城市名，從某種程度上來說相當(dāng)于今天的品牌。中世紀(jì)之后，現(xiàn)代意義的品牌商品才開始在市場上大量涌現(xiàn)。從品牌的歷史來看，可見品牌是獨(dú)立于商品的意義，品牌并不等于商品品質(zhì)。 將品質(zhì)等同于品牌，難以實(shí)現(xiàn)差異化、易于模仿。 第6頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二 品牌=價(jià)值？品牌附加值指品牌為消費(fèi)者帶來的比產(chǎn)品本身更大的價(jià)值，一般由功效價(jià)值和心理價(jià)值兩部分構(gòu)成。 品牌并不等于附加值，附加值只是品牌的某一方面特征。 第7頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二 品牌=

4、時(shí)尚？品牌有時(shí)表現(xiàn)為一種生活方式，比如路易威登、勞斯萊斯則體現(xiàn)出時(shí)尚、尊貴的生活方式，阿迪達(dá)斯、耐克則代表著運(yùn)動(dòng)與健康的生活等等。但在生活中，有很多品牌并不代表生活方式。比如涉及到制造、醫(yī)藥、IT行業(yè)的很多品牌則更多的代表品質(zhì)和質(zhì)量，與生活方式無關(guān)。第8頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二 強(qiáng)勢品牌成功的原因是什么？第9頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二“柯達(dá)”品牌成功源于四個(gè)要素對質(zhì)量的承諾：you press the bottom，we do the rest（“你壓下按鈕，其余由我負(fù)責(zé)！”） 。品牌識(shí)別的形成：簡潔（產(chǎn)品特色）、家庭化（營銷溝通、

5、視覺形象小精靈男孩和柯達(dá)女孩）、黃底紅字的 “K”字母。 品牌忠誠度的培養(yǎng)：柯達(dá)是家庭的朋友，時(shí)常幫助家庭分享快樂時(shí)光（“精彩瞬間” ）。對強(qiáng)大且明晰的品牌形象的開發(fā)：“這就是柯達(dá)一刻，別讓它溜走”、“柯達(dá)串起每一刻” 。第10頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二何謂品牌資產(chǎn)（brand equity）品牌資產(chǎn)與一個(gè)品牌的名稱及標(biāo)識(shí)相關(guān)，是增加（或減少）由一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)為公司或公司顧客帶來的價(jià)值的一系列資產(chǎn)（和負(fù)資產(chǎn)）。品牌資產(chǎn)包含的主要資產(chǎn)項(xiàng)目有：品牌知名度品牌忠誠度認(rèn)知質(zhì)量品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)是一系列資產(chǎn)，對品牌資產(chǎn)的管理應(yīng)包括創(chuàng)造并增加資產(chǎn)的投資。品牌資產(chǎn)所含的每類資產(chǎn)都

6、以非同尋常的形式創(chuàng)造價(jià)值。品牌資產(chǎn)同時(shí)為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)、資產(chǎn)或負(fù)債，需與品牌名稱與標(biāo)識(shí)掛鉤。第11頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二何謂品牌知名度？知名度指品牌在消費(fèi)者頭腦中存在的牢固程度。根據(jù)消費(fèi)者對一個(gè)品牌的不同記憶方式進(jìn)行測量。記憶方式包括：認(rèn)識(shí)（你以前是否見過這個(gè)品牌？） 再現(xiàn)（你能記起這種產(chǎn)品的哪些品牌？）首選（第一個(gè)出現(xiàn)在頭腦中的品牌？） 支配（再現(xiàn)的惟一品牌） 第12頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二品牌認(rèn)知：熟悉與偏好消費(fèi)者出于本能都會(huì)青睞他們之前見過的一個(gè)，而不是陌生的那個(gè)。由于人們公認(rèn)公司不會(huì)對劣質(zhì)產(chǎn)品投資，因

7、而消費(fèi)者就對品牌的認(rèn)知當(dāng)作了該品牌不錯(cuò)的信號(hào)。第13頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二品牌再現(xiàn)和墓地Young&Rubcam Europe提出的墓地模型知名度的最高級(jí)別便是品牌名稱優(yōu)勢，即在再現(xiàn)活動(dòng)中，大多數(shù)顧客只能提供一個(gè)品牌名稱。如果品牌名稱成為一種產(chǎn)品的通用名，便不再能通過法律手段獲得有效保護(hù)，從而喪失了對該名稱的擁有權(quán)，這種最高層次的勝利便可能成為悲劇。品牌名稱避免淪為產(chǎn)品名稱，有時(shí)，創(chuàng)造產(chǎn)品原本的名稱也會(huì)有幫助，甚至是必需的，因?yàn)檫@樣才能使品牌名稱不致變?yōu)楫a(chǎn)品名稱。第14頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二Graveyard Model品牌再

8、現(xiàn)度*利基品牌(Niche Brand) 墓地認(rèn)知度低 低高高第15頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二公司都在試圖減少品牌數(shù)量，以將注意力集中在品牌建設(shè)中。在未來10年中，精通于采用傳統(tǒng)媒體以外渠道如利用事件促銷、贊助、公關(guān)、贈(zèng)送樣品和其他能引起注意的方法的公司，將成為在建立品牌知名度最成功的公司?！爸灰獙⒚Q拼寫正確”過去公關(guān)公司的經(jīng)典名言，不足以成為品牌建設(shè)戰(zhàn)略。最強(qiáng)大的品牌不是為實(shí)現(xiàn)普遍的知名度，而是為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略知名度而戰(zhàn)。被人記住是一件事，而出于正確的理由被人記住（并避免出于錯(cuò)誤的理由被人記?。┦橇硪患隆５?6頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期

9、二認(rèn)知質(zhì)量可能與真實(shí)質(zhì)量存在偏差消費(fèi)者可能會(huì)被產(chǎn)品以前質(zhì)量低劣的形象誤導(dǎo)。一家公司可能能夠在一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為不重要的方面表現(xiàn)了高品質(zhì)。公司需要確認(rèn)對質(zhì)量的投資發(fā)生在能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的領(lǐng)域。理解消費(fèi)者用于充當(dāng)質(zhì)量評(píng)價(jià)基礎(chǔ)的小事情非常重要。比喻或視覺形象都能幫助消費(fèi)者形成正確的認(rèn)識(shí)。第17頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二何謂品牌忠誠度忠誠度與品牌價(jià)值：維系老顧客比吸引新顧客的成本低很多。非顧客價(jià)格轉(zhuǎn)換者 被動(dòng)忠誠者搖擺不定者忠誠顧客購買競爭者品牌或并非此類產(chǎn)品的使用者 對品牌敏感的顧客 習(xí)慣性的而不是理性的購買者 在兩個(gè)或更多的品牌之搖擺不定 對品牌敏感的顧客 企業(yè)投資不足

10、的兩部分是：被動(dòng)忠誠者和忠誠的顧客。忠誠度細(xì)分第18頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二增強(qiáng)忠誠度頻繁購買者計(jì)劃。顧客俱樂部（要求更高參與度）數(shù)據(jù)庫營銷第19頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想包括：產(chǎn)品屬性、著名代言人，或者特定的標(biāo)志。品牌聯(lián)想受品牌識(shí)別企業(yè)希望品牌在消費(fèi)者頭腦中形成的形象驅(qū)動(dòng)。建立強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵之一是開發(fā)并實(shí)施品牌識(shí)別。企業(yè)普遍易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是過多地關(guān)注品牌的產(chǎn)品屬性和有形功能利益。建設(shè)品牌困難的原因：價(jià)格競爭的壓力競爭者的擴(kuò)張市場與媒體的分割復(fù)雜的品牌戰(zhàn)略和關(guān)系對改變戰(zhàn)略的偏好 對創(chuàng)新的偏見對其他領(lǐng)域投資的壓力短期壓

11、力第20頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二我們的思索？在品牌成熟過程中，如何保持知名度水平和聯(lián)想？培養(yǎng)讓人自豪、魅力非凡的品牌特征，將已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的忠誠度水平繼續(xù)提升。強(qiáng)大文化作為支撐的零售體驗(yàn)。第21頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二引領(lǐng)品牌走向成功的是整個(gè)計(jì)劃的協(xié)同作用而不是任何單個(gè)元素的作用人們通常會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為某個(gè)品牌的財(cái)產(chǎn)品或服務(wù)可以在不提供真正的質(zhì)量和價(jià)值的情況下，通過廣告就可以建立品牌簡而言之，形象是廣告的“問題”。但事實(shí)上，產(chǎn)品才是形象的決定因素。通過推銷公司，而不是推銷產(chǎn)品建立感知生產(chǎn)世界一流的汽車還不足以建立強(qiáng)大的品牌，顧客感知才是決

12、定性因素，而感知并不是自動(dòng)地跟隨現(xiàn)實(shí)。邏輯性強(qiáng)、以產(chǎn)品及導(dǎo)向的方法幾乎注定失敗，部分原因在于其他品牌已經(jīng)這么做了。解決的方案是推銷公司公司的價(jià)值觀和文化、公司的員工及其顧客，而不是汽車。第22頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二強(qiáng)大品牌的品牌識(shí)別通常超越了產(chǎn)品屬性，而建立在品牌個(gè)性和與顧客的關(guān)系上。尊重顧客、以朋友的方式對待顧客的做法在汽車行業(yè)仍可以算是一項(xiàng)突破，但事實(shí)上它就是。將品牌比喻為一個(gè)既擁有個(gè)性又能與顧客建立人際關(guān)系的人的做法。購買和使用土星汽車的不只是享受汽車的功能特性，還表達(dá)了顧客的價(jià)值觀和個(gè)性。零售商建立在小組滿足顧客需求的表現(xiàn)、而不是個(gè)人銷售業(yè)績之上的薪酬

13、和激勵(lì)系統(tǒng)。建立和保持品牌資產(chǎn)的一個(gè)實(shí)際問題便是進(jìn)行有效的溝通，并能在不同的媒體上長期保持一致性，即整合溝通。汽車行業(yè)的特色是面目相似、以產(chǎn)品為核心的底特律廣告，利用價(jià)格訴求的趨勢，背離戰(zhàn)略的經(jīng)銷商廣告，以及多種溝通組織的參與。這些特色產(chǎn)生的結(jié)果通常是傳遞了無效和難以持續(xù)的信息。第23頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二何謂品牌識(shí)別？品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想表達(dá)了品牌所代表的東西，還表達(dá)了組織成員對顧客的承諾。品牌識(shí)別通過形成包括功能、情感或自我表達(dá)利益的價(jià)值體現(xiàn)，幫助品牌與顧客建立聯(lián)系。第24頁，共126頁，2022年，5月2

14、0日，9點(diǎn)1分，星期二品牌識(shí)別由4個(gè)方面、12個(gè)因素組成作為產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為個(gè)體的品牌作為符號(hào)的品牌產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量/價(jià)值、用途、使用者、來源國品牌個(gè)性、品牌顧客關(guān)系視覺形象/象征和品牌傳統(tǒng)組織屬性、本地還是全球第25頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二品牌識(shí)別結(jié)構(gòu)包括核心識(shí)別和延伸識(shí)別。核心識(shí)別品牌中心、永恒的精髓，保持不變。延伸識(shí)別包括組合成互相聯(lián)系、有意義的集合，以實(shí)現(xiàn)一定的特征和競爭力。第26頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二品牌識(shí)別的陷阱品牌形象陷阱品牌定位陷阱外部視角陷阱產(chǎn)品屬性固戀陷阱品牌識(shí)別陷阱第27頁，共126頁，

15、2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二品牌形象陷阱在品牌形象陷阱中，由于缺乏深入研究品牌形象的耐心、資源或?qū)I(yè)素質(zhì)，從而使品牌形象更多地是成為品牌識(shí)別，而不僅僅作為一個(gè)元素加以考慮。如果品牌形象明顯消極或不合時(shí)宜，品牌形象陷阱并不一定會(huì)出現(xiàn)。然而，當(dāng)顧客過去的品牌體驗(yàn)或需求的變動(dòng)引起了品牌形象出現(xiàn)細(xì)微的不適宜時(shí)，將品牌形象作為識(shí)別陳述書的做法通常不會(huì)引起爭議。品牌形象陷阱產(chǎn)生的一個(gè)嚴(yán)重問題在于它可能使消費(fèi)者對你是什么指手畫腳。即顧客導(dǎo)向使用過頭了。創(chuàng)造品牌識(shí)別并不只是找出顧客說的他們想要的東西，還需要反映品牌的靈魂和遠(yuǎn)景，以及想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。第28頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)

16、1分，星期二二者區(qū)別品牌形象品牌識(shí)別區(qū)別一被動(dòng)的，著眼于過去主動(dòng)的，著眼于未來區(qū)別二戰(zhàn)術(shù)性的戰(zhàn)略性的長期、持久第29頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二品牌定位陷阱品牌定位是品牌識(shí)別和價(jià)值體現(xiàn)的一部分，能夠向目標(biāo)受眾進(jìn)行積極地傳遞，并顯示相對于競爭品牌的優(yōu)勢。當(dāng)對品牌識(shí)別的尋找變?yōu)閷ζ放贫ㄎ坏膶ふ視r(shí)，品牌定位陷阱便會(huì)出現(xiàn)。此時(shí)，目標(biāo)變成了一條廣告語，而不是品牌識(shí)別。這會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略制定者將精力過多的放在產(chǎn)品屬性上，從而沒有更多的精力考慮品牌個(gè)性、組織聯(lián)想或品牌象征。此外，一條精煉的廣告詞難以對品牌建設(shè)活動(dòng)起到多大的指導(dǎo)作用。第30頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分

17、，星期二 品牌形象品牌識(shí)別品牌定位顧客目前對品牌的感知戰(zhàn)略制定者希望顧客以后對品牌的感知積極地向目標(biāo)受眾傳遞的品牌識(shí)別和價(jià)值體現(xiàn)的一部分第31頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二外部視角陷阱品牌識(shí)別是促使顧客出于自身對品牌的感知而購買產(chǎn)品或服務(wù)，這種導(dǎo)向完全是外部性的。品牌識(shí)別有助于在公司內(nèi)部傳遞品牌是什么的信息。如果員工對此不理解，不能認(rèn)同品牌遠(yuǎn)景，那么他們也是難以實(shí)施這一遠(yuǎn)景的。第32頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二產(chǎn)品屬性固戀陷阱 組織聯(lián)想 品牌個(gè)性來源國 標(biāo)識(shí)使用者形象 品牌-顧客關(guān)系自我表達(dá)利益 情感利益產(chǎn)品范圍屬性質(zhì)量用途品牌品牌并不僅是

18、產(chǎn)品第33頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二這個(gè)陷阱在高科技、工業(yè)品和耐用消費(fèi)品領(lǐng)域特別嚴(yán)重，因?yàn)楣芾砣藛T通常對理性顧客模型更感興趣?；诋a(chǎn)品屬性的識(shí)別的局限性難以實(shí)現(xiàn)差異化。易于模仿。假設(shè)顧客是理性的。（許多顧客對產(chǎn)品功能的關(guān)心程度低于其對款式、地位象征、保險(xiǎn)性及其他非功能性利益的關(guān)心程度。）限制品牌延伸戰(zhàn)略（建立在無形聯(lián)想或品牌個(gè)性上的識(shí)別能讓品牌擁有更多的戰(zhàn)略選擇）降低戰(zhàn)略靈活性。第34頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二如何跳出品牌識(shí)別的陷阱？關(guān)鍵在于拓寬品牌概念，將其他方面和角度添加進(jìn)來。這一系統(tǒng)的最終目標(biāo)是建立牢固的品牌顧客關(guān)系。品牌識(shí)別并

19、不需要完全從作為產(chǎn)品的品牌角度提出，從另外3個(gè)角度（作為組織的品牌、作為個(gè)人的品牌和作為符號(hào)的品牌）表示品牌識(shí)別能夠加強(qiáng)對品牌差異化的理解，并為其提供基礎(chǔ)。第35頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二怎么跳出品牌識(shí)別陷阱？ 將使用者形象和原產(chǎn)國/地作為產(chǎn)品品牌的角度；建立在作為組織、個(gè)人和符號(hào)品牌角度的品牌識(shí)別；包括情感和自我表達(dá)利益，以及功能性利益在內(nèi)的價(jià)值體現(xiàn)；品牌識(shí)別的內(nèi)部和外部角色；超出品牌定位（積極溝通目標(biāo)）或核心識(shí)別范圍的品牌特征。第36頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二品牌識(shí)別角度延伸核心產(chǎn)品品牌產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 品質(zhì)/價(jià)值用途使用者原產(chǎn)

20、國組織品牌組織屬性 當(dāng)?shù)嘏c全球 個(gè)人品牌個(gè)性(如真誠等) 品牌-客群關(guān)系 符號(hào)品牌視覺形象和寓意 品牌資產(chǎn) 第37頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二作為產(chǎn)品的品牌 1、品牌范圍：品牌類別聯(lián)想品牌識(shí)別的核心元素通常是其產(chǎn)品延伸，它會(huì)影響組織希望能實(shí)現(xiàn)且可行的聯(lián)想類型。將品牌與某類產(chǎn)品聯(lián)系起來的目的并不是為了在這個(gè)品牌給提起時(shí)，讓人回憶起該產(chǎn)品類型。舉例：當(dāng)提到HERTZ（赫茲）時(shí)，人們的反應(yīng)是“租賃汽車”，與需要租賃汽車時(shí)，人們提起HERTZ是不可相提并論的。因此，艾德熊（A&W），一個(gè)傳統(tǒng)的啤露品牌成功地延伸至香草飲料，卻沒有對提起啤露時(shí)人們關(guān)于艾德熊作為啤露品牌的回憶造

21、成不良影響；當(dāng)提起摩托車和汽車時(shí)，人們都會(huì)想到本田（HONDA）。第38頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二2與產(chǎn)品相關(guān)的屬性與購買或使用某種產(chǎn)品直接相關(guān)的屬性可以為顧客提供功能性利益，有時(shí)還能提供情感利益。產(chǎn)品相關(guān)屬性可以通過提供額外內(nèi)容（如特色或服務(wù)）或提供更好的東西來建立價(jià)值展現(xiàn)。3質(zhì)量/價(jià)值4關(guān)于使用場合的聯(lián)想5關(guān)于使用者的聯(lián)想6與國家或地區(qū)的聯(lián)系第39頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二作為組織的品牌 創(chuàng)新、質(zhì)量驅(qū)動(dòng)力和對環(huán)境的關(guān)注等組織屬性都由公司的員工、文化、價(jià)值觀和活動(dòng)建立。組織屬性比產(chǎn)品屬性更持久，更能抵擋競爭活動(dòng)。原因在于：仿制一種產(chǎn)

22、品比復(fù)制一個(gè)擁有特別的員工、價(jià)值觀和活動(dòng)的組織簡單得多；組織屬性通常用于多種產(chǎn)品大類，而其中僅僅一類產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的競爭者挑起競爭的難度很大；由于像創(chuàng)新能力這樣的組織屬性很難進(jìn)行估價(jià)和溝通，因而競爭者很難宣傳他們已經(jīng)跨越了任何可覺察的溝壑。組織屬性有助于價(jià)值體現(xiàn)：如對顧客的關(guān)注、對環(huán)境的關(guān)心、對技術(shù)的投入或本地化導(dǎo)向可以實(shí)現(xiàn)建立在崇拜、尊敬或簡單的喜愛之上的情感利益和自我表達(dá)利益。它們還可以為子品牌的產(chǎn)品訴求提供可信度。第40頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二作為個(gè)人的品牌：品牌個(gè)性 作為個(gè)人的品牌角度所指的品牌識(shí)別比建立在產(chǎn)品屬性上的品牌識(shí)別更豐富、更有趣。品牌個(gè)性可以幫助

23、實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)利益，為顧客提供表達(dá)自己個(gè)性的工具。品牌個(gè)性可以作為顧客與品牌之間關(guān)系的基礎(chǔ)。品牌個(gè)性有助于傳遞產(chǎn)品屬性，從而有助于創(chuàng)造功能性利益。第41頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二作為符號(hào)的品牌 延伸識(shí)別包括：視覺形象比喻品牌傳統(tǒng)第42頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二識(shí)別結(jié)構(gòu)品牌識(shí)別，由核心識(shí)別和延伸識(shí)別組成。1、核心識(shí)別核心識(shí)別代表品牌永恒的精髓。核心識(shí)別使品牌的含義和成功的核心，得以包含在品牌進(jìn)入新市場和新產(chǎn)品仍可能保留下來的聯(lián)想中。核心識(shí)別來自一些棘手的內(nèi)省問題的答案：什么是品牌的靈魂？什么是驅(qū)動(dòng)品牌的基本信念和價(jià)值觀？什么是品牌背后組織

24、的能力？品牌背后的組織代表著什么？如果你正確地制定了組織的價(jià)值觀和文化，品牌識(shí)別就能自己照看自己。對許多品牌而言，組織價(jià)值觀和核心識(shí)別之間肯定存在著密切的相對關(guān)系。核心識(shí)別應(yīng)包括確保品牌獨(dú)特和有價(jià)值的元素。因此核心識(shí)別通常應(yīng)該確保價(jià)值體現(xiàn)和品牌基礎(chǔ)的信譽(yù)。第43頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二2、延伸識(shí)別延伸識(shí)別包括使品牌識(shí)別細(xì)化和完整化的元素。延伸識(shí)別確保戰(zhàn)略制定者能夠增加有用的細(xì)節(jié)、完善品牌識(shí)別。（土星、麥當(dāng)勞品牌、耐克品牌等） 延伸識(shí)別核心識(shí)別第44頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二提供價(jià)值體現(xiàn)品牌價(jià)值體現(xiàn)是品牌向顧客傳遞的，能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥r(jià)

25、值的功能性、情感和自我表達(dá)利益的陳述。有效的價(jià)值體現(xiàn)需要實(shí)現(xiàn)品牌顧客關(guān)系，并成為購買決策的驅(qū)動(dòng)因素。1、功能性利益品牌陳述最明顯和最常見的基礎(chǔ)是功能性利益即建立在為顧客提供功能性效用的產(chǎn)品屬性上的利益。局限：難以實(shí)現(xiàn)差異化，容易被模仿，可能降低戰(zhàn)略靈活性和限制品牌延伸。2、情感利益當(dāng)購買或使用一個(gè)特定品牌能讓顧客產(chǎn)生積極的感覺時(shí)，該品牌就提供了情感利益。最強(qiáng)勢的品牌識(shí)別都包含了情感利益。最強(qiáng)勢的品牌識(shí)別同時(shí)擁有功能性利益和情感利益。3、自我表達(dá)利益品牌和產(chǎn)品可以成為個(gè)人自我觀念的標(biāo)志，因此品牌可以通過為個(gè)人提供傳遞自我形象的工具來提供自我表達(dá)利益。當(dāng)一個(gè)品牌提供了自我表達(dá)利益時(shí)，品牌與顧客之間

26、的聯(lián)系將會(huì)升級(jí)。第45頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二自我表達(dá)利益情感利益自我感覺公眾化的背景和產(chǎn)品私人化的背景和產(chǎn)品靈感和未來過去的記憶持續(xù)時(shí)間長的轉(zhuǎn)瞬即逝使用某種產(chǎn)品的行動(dòng)使用產(chǎn)品的結(jié)果第46頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二價(jià)格的作用如果價(jià)格是識(shí)別的一個(gè)重要組成部分，品牌面臨的挑戰(zhàn)就是確保品牌提供的利益建立在價(jià)格之外的元素上。提供信譽(yù)品牌并不總是需要當(dāng)作購買決策的驅(qū)動(dòng)因素，有時(shí)品牌扮演了擔(dān)保人的角色。品牌顧客關(guān)系品牌顧客關(guān)系可建立在價(jià)值體現(xiàn)之上。這種關(guān)系大多產(chǎn)生于品牌被視作組織或個(gè)人，而不是一種產(chǎn)品時(shí)。第47頁，共126頁，2022年，5月2

27、0日，9點(diǎn)1分，星期二組織聯(lián)想面對日益惡劣的市場環(huán)境，每種品牌都在盡力尋找差異性。不同品牌如何才能實(shí)現(xiàn)差異化，以保持自身優(yōu)勢呢？即要將品牌形象部分建立在品牌背后的組織上?；厩疤崾沁@個(gè)組織必須擁有一些特定的價(jià)值觀、文化、員工、規(guī)劃和資產(chǎn)/技術(shù)，以提供產(chǎn)品或服務(wù)。這些組織特性可以為差異化、價(jià)值計(jì)劃和顧客關(guān)系提供基礎(chǔ)。組織聯(lián)想并不僅限于公司品牌。真正的問題在于組織聯(lián)想是不是品牌識(shí)別的重要組成部分。事實(shí)上，對組織聯(lián)想有著很大依賴性的品牌有時(shí)不能使用公司品牌。組織聯(lián)想的顯現(xiàn)程度也會(huì)有很大差別。對許多品牌（如汰漬），其重點(diǎn)放在產(chǎn)品訴求或使用者形象上，組織并不出現(xiàn)。這些品牌真正是一種抽象資產(chǎn)，而不是一個(gè)組

28、織的反映。對其他品牌，組織聯(lián)想?yún)s是核心識(shí)別的一部分。第48頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二1、社會(huì)或公眾導(dǎo)向當(dāng)個(gè)“好市民”可能會(huì)使顧客對公司形成尊重、稱贊和喜愛的感覺，這些感覺可以通過建立顧客關(guān)系為公司帶來好處?！袄硐搿钡男袆?dòng)方案可以增加一個(gè)品牌的影響和知名度。在社會(huì)責(zé)任感方面有更好記錄的公司似乎在股市上也會(huì)有所收獲（遇到危機(jī)的時(shí)候）。所以，必須擁有一個(gè)行動(dòng)方案：有焦點(diǎn)。長期保持一致。將活動(dòng)與品牌聯(lián)系起來。冠名。2、認(rèn)知品質(zhì)：組織聯(lián)想可以成為傳達(dá)質(zhì)量信號(hào)的可信和特殊的工具。3、創(chuàng)新第49頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二4、為顧客著想5、存在與成功

29、品牌背后出現(xiàn)和存在組織，有助于建立有規(guī)模、有實(shí)質(zhì)和有能力的形象。銷售額或銷售額增長顯示出來的成功，同樣能讓顧客放心。有實(shí)力的形象還能影響說服過程。事業(yè)贊助是組織進(jìn)入市場，讓人感受其實(shí)力的特殊工具。6、當(dāng)?shù)嘏c全球第50頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二組織聯(lián)想如何發(fā)揮作用1、建立在組織聯(lián)想上的價(jià)值定位或客戶關(guān)系組織聯(lián)想可以提供功能性利益，還可以激發(fā)情感利益，自我表現(xiàn)的利益，還可以成為客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。2、相對于其他品牌的信譽(yù)。產(chǎn)品品牌的天然角色是產(chǎn)品品牌即是產(chǎn)品的聯(lián)想，而公司品牌的天然角色是提供增加產(chǎn)品訴求可信度的組織聯(lián)想。創(chuàng)新性的公司形象是一項(xiàng)有利的資產(chǎn)，因?yàn)樗鼘ζ放蒲由炱?/p>

30、著很大的作用。創(chuàng)新能力是公司形象中惟一能增強(qiáng)公司品牌延伸與產(chǎn)品性能評(píng)估聯(lián)系的方面。創(chuàng)新性的公司形象對公司信譽(yù)還有相當(dāng)大的正面影響，能讓公司顯得更加專業(yè)，更有吸引力，并且更值得信賴。關(guān)注環(huán)境和關(guān)心公眾形象只能發(fā)揮一般作用，力度和廣度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于創(chuàng)新形象的作用。3、闡述和明確組織內(nèi)部的組織文化和價(jià)值觀的工具。第51頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二何時(shí)利用組織聯(lián)想當(dāng)品牌識(shí)別涉及到需要擁有堅(jiān)實(shí)的員工、文化、計(jì)劃和價(jià)值觀背景，并滿足以下條件時(shí)，組織聯(lián)想內(nèi)才能發(fā)揮巨大的作用：形成對顧客有意義，并能實(shí)現(xiàn)品牌差異化的價(jià)值陳述；提升建立在由組織聯(lián)想激發(fā)的情感上的顧客關(guān)系；通過為一系列產(chǎn)品提

31、供識(shí)別保護(hù)傘來協(xié)助這些產(chǎn)品。如果這些條件能夠得到滿足，公司品牌將成為公司經(jīng)營任何業(yè)務(wù)的力量源泉，并且也應(yīng)被視做這些產(chǎn)品的力量源泉。第52頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二組織聯(lián)想形成持續(xù)的優(yōu)勢一個(gè)組織通常比一個(gè)具體的產(chǎn)品線更持久、更復(fù)雜、更穩(wěn)固。因此，競爭者對抗顧客對組織的感知的難度高于對抗某個(gè)特定品牌屬性的感知品牌屬性通常能輕易被超越。組織聯(lián)想可以作為公司持續(xù)優(yōu)勢的主要源泉。第53頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二品牌個(gè)性品牌個(gè)性可以解釋為一個(gè)特定品牌擁有的一系列人性特色。因此，品牌個(gè)性包括性格、年齡和社會(huì)階層的特點(diǎn)，以及如熱情、關(guān)心他人和多愁善感

32、等標(biāo)準(zhǔn)人類個(gè)性。品牌個(gè)性與人類個(gè)性相同，都是獨(dú)特且具延續(xù)性的。品牌個(gè)性概念表面識(shí)別性很高。用來描述人的詞匯同樣可以用于描述品牌個(gè)性。特別是，一個(gè)品牌還可以依照人口統(tǒng)計(jì)狀況（年齡、性別、社會(huì)階層和種族）、生活方式（活動(dòng)、興趣和意見）或人類個(gè)性特征（如外向、令人愉快和可靠）的標(biāo)準(zhǔn)加以描述。5大品牌因素（Big Five）：真誠、激動(dòng)人心、能力、精細(xì)和粗獷。第54頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二品牌個(gè)性是如何創(chuàng)建的品牌個(gè)性驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品相關(guān)特性（品牌個(gè)性的主要驅(qū)動(dòng)因素）：產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格和屬性非產(chǎn)品相關(guān)特性：使用者形象贊助標(biāo)識(shí)年齡廣告風(fēng)格來源國公司形象CEO明星代言人第55

33、頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二如何利用品牌個(gè)性品牌個(gè)性概念可以加深品牌戰(zhàn)略家對人們關(guān)于品牌的感受和態(tài)度的認(rèn)識(shí)，有助于形成差異化品牌識(shí)別、指導(dǎo)溝通活動(dòng)和創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。1、深化認(rèn)識(shí)：品牌個(gè)性的比喻有助于管理者深入了解消費(fèi)者對品牌的感受和態(tài)度。2、有助于形成差異化品牌識(shí)別從戰(zhàn)略上看，品牌個(gè)性作為核心或延伸識(shí)別的一部分，可以用作有意義的差異化的基礎(chǔ)，特別是在產(chǎn)品屬性差異較小的情況下。品牌個(gè)性不僅可定義品牌，同樣可以定義產(chǎn)品類別和體驗(yàn)。3、指導(dǎo)溝通活動(dòng)品牌個(gè)性概念和術(shù)語還能向那些實(shí)施建立品牌識(shí)別活動(dòng)的人員深入和廣泛地傳遞品牌個(gè)性。4、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第56頁，共126頁，2022年

34、，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二創(chuàng)建品牌資產(chǎn) 資產(chǎn)一：自我表達(dá)模型自我表達(dá)模型的前提假設(shè)是針對某些特定的顧客群體，品牌成為他們表達(dá)部分自我識(shí)別的工具。這種自我識(shí)別可能是他們的實(shí)際識(shí)別或是他們向往的理想識(shí)別。品牌個(gè)性是文化含義的組成部分。消費(fèi)者通過產(chǎn)品和品牌，尋找與他們相同或希望成為其中一員的人，產(chǎn)生共鳴的文化意義。他們利用這些品牌意義建立和保持他們的社會(huì)自我。品牌怎樣幫助表達(dá)個(gè)性源于品牌個(gè)性的感覺作為符號(hào)的品牌品牌成為自我的一部分當(dāng)品牌個(gè)性、環(huán)境和自我表達(dá)的需求搭配適當(dāng)時(shí)，任何品牌個(gè)性都有助于識(shí)別表達(dá)。第57頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二資產(chǎn)二：關(guān)系基礎(chǔ)模型一些人可能永

35、遠(yuǎn)也不會(huì)渴望擁有能力十足的領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)性，但卻可能希望與這種個(gè)性建立聯(lián)系。有兩個(gè)元素影響了個(gè)人與品牌的關(guān)系：作為人的品牌和顧客之間存在關(guān)系，這種關(guān)系類似于兩個(gè)人之間的關(guān)系。品牌個(gè)性，即品牌代表的人。品牌可能對顧客說些什么的環(huán)境包括以下幾種：擁有勢力風(fēng)格的高端品牌。貶低顧客的高性能品牌。強(qiáng)勢品牌伸展他們的肌肉。受威脅品牌展現(xiàn)它們的劣勢。第58頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二關(guān)系細(xì)分：品牌行為及其動(dòng)機(jī)除了會(huì)影響品牌個(gè)性，還可能直接影響品牌顧客關(guān)系。品牌關(guān)系質(zhì)量（BRQ）：管理和測量品牌顧客關(guān)系的7個(gè)衡量尺度：行為依存：關(guān)系成員活動(dòng)互相影響的程度，可以由相互作用的頻率、重要性以及

36、參與程度表現(xiàn)出來。個(gè)人承諾：成員互相忠于對方，長期存在提高和保持關(guān)系質(zhì)量的欲望。如果關(guān)系受到損害就會(huì)感到內(nèi)疚。愛和激情。懷舊關(guān)聯(lián)。部分建立在對過去美好時(shí)光的會(huì)議上。自我概念關(guān)聯(lián)。成員擁有共同的興趣、活動(dòng)和見解。親密。成員之間相互十分了解。成員質(zhì)量。反映一方成員對另一方成員表現(xiàn)和態(tài)度的評(píng)價(jià)。第59頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二資產(chǎn)三：功能性利益表現(xiàn)模型標(biāo)志國家或地區(qū)聯(lián)想第60頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二品牌個(gè)性與使用者形象用者形象是與品牌典型使用者相關(guān)的一系列人的特征。對某些品牌而言，使用者形象和品牌個(gè)性的區(qū)別很小。在大多數(shù)這種情況下，品牌的

37、目標(biāo)似乎一部分特定的使用者。對許多其他品牌而言，品牌個(gè)性和使用者個(gè)性之間巨大的差異對品牌戰(zhàn)略極其重要。使用者形象提供了如何保持品牌個(gè)性的同時(shí)對目標(biāo)市場作出響應(yīng)的手段。品牌個(gè)性仍舊可能通過暗示或強(qiáng)化產(chǎn)品屬性，發(fā)揮弱化了的作用。當(dāng)使用者形象與品牌個(gè)性不妥協(xié)時(shí)，可能產(chǎn)生動(dòng)人而有趣的緊張局面。第61頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二使用者形象和參照群體品牌能通過利用使用者形象專注于某個(gè)特定的社會(huì)群體或參照群體，建立價(jià)值體現(xiàn)和關(guān)系基礎(chǔ)。歸屬于用戶群體，或獲得某個(gè)群體的批注和接受的機(jī)會(huì)，能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者之間額外的情感紐帶。第62頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二

38、品牌個(gè)性形成可持續(xù)優(yōu)勢品牌個(gè)性可以在許多方面幫助品牌。首先，它可以為顧客提供表達(dá)自我識(shí)別的工具。品牌具有強(qiáng)大的個(gè)性時(shí)，自我表達(dá)通常更為貼切，因?yàn)檫@里表達(dá)的是個(gè)性。其次，品牌個(gè)性比喻有助于表明顧客與品牌之間的關(guān)系類型，這種關(guān)系以人與人之間的關(guān)系為模型。第三，品牌個(gè)性有助于有效地體現(xiàn)和暗示功能性利益和產(chǎn)品屬性。品牌個(gè)性內(nèi)的重要方面在于它通常是一個(gè)可持續(xù)的差異化點(diǎn)。同樣，品牌個(gè)性能為開發(fā)識(shí)別、溝通活動(dòng)提供有力的工具。由于模仿個(gè)性非常困難，所以品牌個(gè)性是可持續(xù)的。第63頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二識(shí)別實(shí)施品牌三步識(shí)別系統(tǒng)第一步：撰寫品牌定位陳述，以確定哪部分識(shí)別需要積極溝通

39、。第二步：實(shí)施溝通計(jì)劃，包括選擇采用的媒體，創(chuàng)作實(shí)際的廣告和方案。第三步：跟蹤階段，即監(jiān)視溝通方案的實(shí)施效果。第64頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二第一步：定位品牌定位：品牌定位是品牌識(shí)別和價(jià)值陳述的組成部分，它積極地同目標(biāo)受眾溝通并展示本品牌相對于競爭品牌的優(yōu)勢所在。包括4個(gè)顯著特征：1、識(shí)別和價(jià)值陳述的組成部分核心識(shí)別：識(shí)別展示點(diǎn)：價(jià)值陳述：2、設(shè)定目標(biāo)受眾：目標(biāo)定位須將目標(biāo)鎖定在一批特定的受眾上，他們也許只是該品牌目標(biāo)細(xì)分市場的一部分。主要的或次要的。第65頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二3、積極溝通存在特定的溝通目標(biāo)，其重點(diǎn)是改變或鞏固品

40、牌形象或品牌顧客關(guān)系。品牌定位和品牌形象的區(qū)別：品牌定位反映了戰(zhàn)略制定者希望形成的與品牌相連的感受。品牌形象則反映了對品牌目前的感受。拓展形象增強(qiáng)社會(huì)群體的認(rèn)可。強(qiáng)化形象如果形象聯(lián)想與識(shí)別保持一致，并且非常強(qiáng)大淡化形象如果形象與品牌識(shí)別不一致。4、展示優(yōu)勢（優(yōu)勢點(diǎn)、相近點(diǎn)）與顧客產(chǎn)生共鳴與競爭者形成差異：功能性利益定位、情感或自我表達(dá)利益、組織屬性、品牌個(gè)性或顧客關(guān)系。相互匹敵還是擊敗競爭者第66頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二第二步：實(shí)施形成備選方案：備選方案準(zhǔn)備得越多，創(chuàng)建卓越的機(jī)會(huì)越多。備選方案可以是一種媒體工具的多種創(chuàng)造性利用方式，也可以由完全不同的媒體途徑形成

41、。包括：事件贊助，相對低調(diào)，但能實(shí)現(xiàn)影響力巨大的名稱暴光度，以及正面的聯(lián)想。俱樂部和使用者方案，能提供實(shí)現(xiàn)個(gè)性化顧客關(guān)系的新途徑，在建立和保持忠誠的顧客群方面發(fā)揮了核心作用。地產(chǎn)公司各種會(huì)，如“萬科會(huì)”、“綠地會(huì)”等。直復(fù)營銷，使顧客能繞過零售商，通過產(chǎn)品目錄、商業(yè)電視節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)或其他途徑與公司直接聯(lián)系。公共關(guān)系活動(dòng)，能夠以低成本實(shí)現(xiàn)暴光度，同時(shí)提高信譽(yù)。公共場合展示，形成可見度。促銷，由于對價(jià)格過分關(guān)注，有可能對品牌資產(chǎn)造成損害，但是這類活動(dòng)也能支持品牌。產(chǎn)品展示和陳列店，能提供容易參與的獨(dú)特個(gè)性陳述。包裝也是眾多品牌識(shí)別的重要組成部分。第67頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1

42、分，星期二第三步：跟蹤階段跟蹤建立在定量調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過結(jié)構(gòu)性問題和指標(biāo)就品牌定位宣傳對顧客感受的影響進(jìn)行評(píng)估。跟蹤還可以建立在定性調(diào)查上，通過定期小組討論或深入訪談，系統(tǒng)地歸納顧客感受。定性調(diào)查的關(guān)鍵是以典型的目標(biāo)受眾為調(diào)查對象，并知道問什么問題。第68頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二戰(zhàn)略性品牌分析品牌戰(zhàn)略需要從3個(gè)方面考慮：顧客分析、競爭者分析和自我分析。品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是建立能與顧客產(chǎn)生共鳴、避開競爭者的有時(shí)、利用競爭者劣勢的業(yè)務(wù)。品牌戰(zhàn)略分析的主要目標(biāo)，是加速并改善有關(guān)品牌識(shí)別說明、品牌相關(guān)的產(chǎn)品大類、品牌在組織的品牌系統(tǒng)中的角色，以及支持年磅秒毫所需的投資水平

43、等品牌問題的戰(zhàn)略決策。另一個(gè)目標(biāo)則是確定能夠影響品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵戰(zhàn)略性不確定因素。戰(zhàn)略性不確定因素有助于優(yōu)先考慮信息收集和分析活動(dòng)。第69頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二顧客分析傾向分析：顧客有哪些購買傾向？動(dòng)機(jī)分析：哪些功能、情感和自我表達(dá)利益將驅(qū)使顧客購買和使用該品牌。細(xì)分市場構(gòu)成分析：市場如何細(xì)分？尚未滿足需求的分析：具有戰(zhàn)略價(jià)值和提供機(jī)遇。第70頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二競爭者分析競爭者品牌形象/定位：通過顧客和競爭者溝通。競爭者定位分組：進(jìn)行分組，不同群組分別代表采用類似定位戰(zhàn)略的公司。首先評(píng)估各個(gè)群組的“強(qiáng)勢”，然后決定采用或加入

44、由某一群組代表的戰(zhàn)略，或采用新的戰(zhàn)略。競爭者形象的改變：不光需要考慮競爭品牌目前的形象，還需要考慮這些形象過去的變化，以及未來可能的變化。競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)第71頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二品牌自我分析現(xiàn)有品牌形象：品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢/劣勢品牌靈魂與其他品牌的聯(lián)系第72頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二品牌識(shí)別與定位如何創(chuàng)造價(jià)值？指導(dǎo)和加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略提供延伸選擇：以相關(guān)的聯(lián)想豐富品牌識(shí)別通?？梢孕纬裳由爝x擇。提高品牌可記憶性為組織增加含義和關(guān)注 結(jié)論：提供競爭優(yōu)勢。第73頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二GE的啟示所有的產(chǎn)品上實(shí)際

45、都只有一個(gè)公司名稱，那就是GE。長期以來，一個(gè)簡單的信條電氣/技術(shù)改善生活質(zhì)量成為識(shí)別GE公司的核心標(biāo)志，以及與顧客持久關(guān)系的基礎(chǔ)。公司關(guān)注的重點(diǎn)是顧客的利益，而不是公司的產(chǎn)品。在不失公司優(yōu)良傳統(tǒng)的前提下，不斷得到進(jìn)化。產(chǎn)品定位與執(zhí)行，尤其是公司的符號(hào)識(shí)別與宣傳口號(hào)，在這一進(jìn)化過程中扮演了尤其重要的角色。第74頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二改變識(shí)別、定位與實(shí)施的最佳時(shí)機(jī)識(shí)別與實(shí)施方案設(shè)計(jì)的非常差識(shí)別與實(shí)施方案已過時(shí)識(shí)別與實(shí)施方案面對的是一個(gè)有限的市場識(shí)別與實(shí)施方案缺少時(shí)代氣息識(shí)別與實(shí)施方案令人厭煩第75頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二保持良好的

46、連續(xù)一致的好處品牌定位：實(shí)施連續(xù)一致的識(shí)別與實(shí)施方案最終會(huì)幫助公司確立明確的品牌定位。品牌識(shí)別符號(hào)：視覺識(shí)別、宣傳口號(hào)、獨(dú)特的聲音、一種象征或是一位形象代言人。成本優(yōu)勢：節(jié)約成本第76頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二連續(xù)一致的戰(zhàn)略：難點(diǎn)在哪里？品牌經(jīng)理的心理因素問題解決/行動(dòng)導(dǎo)向過高的熱情由前任制定的識(shí)別與實(shí)施方案戰(zhàn)略誤解新的識(shí)別與實(shí)施方案無效新模式需要新的識(shí)別與實(shí)施方案能找到最優(yōu)的識(shí)別與實(shí)施方案消費(fèi)者對現(xiàn)有的識(shí)別與實(shí)施方案感到厭倦第77頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二探尋永保青春的秘密1、品牌識(shí)別演進(jìn)（一個(gè)品牌可以通過逐漸演進(jìn)而在保留傳統(tǒng)的前提

47、下變得富有時(shí)代氣息）符號(hào)、名稱、口號(hào)、新產(chǎn)品2、擴(kuò)充品牌識(shí)別（維持現(xiàn)有的品牌識(shí)別不變，但增加一些外圍的或核心的品牌識(shí)別要素）增加新的用戶識(shí)別產(chǎn)品延伸增加情感利益利用子品牌3、不要割斷與品牌傳統(tǒng)識(shí)別 聯(lián)系符號(hào)、創(chuàng)新的傳統(tǒng)4、建立品牌資產(chǎn)建立品牌的最終目的是形成品牌資產(chǎn)以獲取價(jià)值，并長期受益。第78頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二管理品牌系統(tǒng)在一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境中管理眾多的品牌，關(guān)鍵是不要把它們當(dāng)做一個(gè)個(gè)相互獨(dú)立的品牌，而是把它們看作一個(gè)品牌系統(tǒng)中的成員。在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)，它們必須相互支持。品牌系統(tǒng)的目標(biāo)包括以下方向：尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。減少對品牌識(shí)別的損害。條理清晰地管理現(xiàn)有

48、產(chǎn)品。使變化和調(diào)整變得便捷有效。分配資源。第79頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二品牌層次在公司層次的最上端是公司品牌，公司品牌顯示產(chǎn)品或服務(wù)是由哪家公司提供的。產(chǎn)品大類品牌代表的是包括幾種產(chǎn)品系列的品牌。產(chǎn)品大類品牌望下有時(shí)還有產(chǎn)品線品牌。品牌還可以根據(jù)零配件及服務(wù)的品牌進(jìn)一步描述。第80頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二品牌角色1、驅(qū)動(dòng)角色驅(qū)動(dòng)性品牌是指能夠促使消費(fèi)者作出購買決策的品牌，它所代表的正是消費(fèi)者通過購買想得到的。扮演驅(qū)動(dòng)角色的品牌代表的是與顧客購買決策及使用經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)的價(jià)值體現(xiàn)。2、擔(dān)保角色擔(dān)保角色是指扮演該角色的品牌能為驅(qū)動(dòng)品牌所

49、承諾的內(nèi)容提供支持和信譽(yù)保證。由于公司品牌通常代表的是一個(gè)擁有人員、文化、價(jià)值和方案的組織，非常適合于支持驅(qū)動(dòng)品牌，因而經(jīng)常扮演擔(dān)保者的角色。對新產(chǎn)品或未經(jīng)測試過的產(chǎn)品來說，這種保證尤其重要。實(shí)際上，一些擔(dān)保品牌在提供初始支持之后，影響會(huì)逐漸淡化。有的品牌可能集驅(qū)動(dòng)角色和擔(dān)保角色于一身，尤其是在一個(gè)品牌既代表某種產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)，又代表了某一組織提供的支持時(shí)。第81頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二品牌橋接（Brand-Bridging）：即擔(dān)保品牌首先在外圍發(fā)揮作用，然后出于支持驅(qū)動(dòng)品牌獨(dú)立發(fā)展的考慮，逐漸淡化擔(dān)保品牌的影響。對地產(chǎn)公司而言，也是如此，很多公司在利用公司品

50、牌當(dāng)擔(dān)保品牌，產(chǎn)品品牌當(dāng)驅(qū)動(dòng)品牌？越來越多的地產(chǎn)公司加入這種組合。幾種策略：公司名稱就是品牌名稱（如殼牌石油）只有一個(gè)單一的品牌名稱（如寶潔）公司名稱做擔(dān)保品牌公司名稱與品牌名稱處于同等的地位第82頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二3、戰(zhàn)略品牌：戰(zhàn)略性的做法是將品牌分成放棄品牌、奶牛品牌及戰(zhàn)略品牌3類，然后根據(jù)品牌所屬類別的不同配置資源。放棄品牌：指在一個(gè)沒有吸引力的市場上處于弱勢地位的品牌，或是不適合公司長遠(yuǎn)發(fā)展的品牌。奶牛品牌：奶牛品牌是指那些雖已出現(xiàn)疲態(tài)，但仍具有一定優(yōu)勢的品牌。戰(zhàn)略品牌：指對公司未來績效有重要影響的品牌。未來這些品牌能帶來可觀的銷售額和利潤額。第8

51、3頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二4、子品牌角色 子品牌是指在品牌系統(tǒng)中用于區(qū)別產(chǎn)品線中一部分產(chǎn)品的品牌。子品牌可以是驅(qū)動(dòng)品牌也可以是描述性品牌。一個(gè)穩(wěn)健的子品牌戰(zhàn)略包括幾個(gè)方面：首先，子品牌要與母品牌的識(shí)別保持一致，并能支持母品牌的識(shí)別。其次，子品牌要能通過完成以下任務(wù)中的一個(gè)或幾個(gè)來創(chuàng)造價(jià)值。第84頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二描述產(chǎn)品（提供的利益）承擔(dān)描述任務(wù)的子品牌主要負(fù)責(zé)向消費(fèi)者傳遞品牌的產(chǎn)品類別、特征、目標(biāo)市場、功能等信息。由于這個(gè)原因，很少有公司會(huì)把扮演產(chǎn)品描述者的品牌當(dāng)做驅(qū)動(dòng)品牌來培養(yǎng)。采用描述性品牌的好處在于子品牌不會(huì)分散顧客

52、對驅(qū)動(dòng)品牌的注意力，也不會(huì)稀釋驅(qū)動(dòng)品牌的識(shí)別。界定細(xì)分市場：描述性子品牌可以通過暗示所提供的產(chǎn)品能滿足目標(biāo)細(xì)分市場的功能和情感要求來界定細(xì)分市場。前綴與后綴：公司可以利用一些通用的前綴或后綴將子品牌家族聯(lián)系起來。麥當(dāng)勞用用Mc做前綴，惠普用Jet做后綴。第85頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二提供的利益構(gòu)成及使之清晰化利用子品牌可以讓公司向不同的市場提供不同的產(chǎn)品，同時(shí)既可以做到這些品牌都在同一個(gè)母品牌之下，又能降低消費(fèi)者的困惑并防止品牌識(shí)別被削弱。子品牌為顧客提供了一種新的選擇，同時(shí)也為自己在公司的品牌系統(tǒng)架構(gòu)定了位。它向顧客表明：新產(chǎn)品是公司品牌系統(tǒng)中的一員，具有公司

53、品牌識(shí)別的某些特征。在某些關(guān)鍵方面，該新產(chǎn)品與品牌系統(tǒng)中的其他子品牌又是不同的。第86頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二擴(kuò)展或調(diào)整品牌識(shí)別 為公司在一個(gè)有吸引力的新產(chǎn)品市場開展競爭創(chuàng)造必要的品牌識(shí)別聯(lián)想。支持新創(chuàng)意或目標(biāo)市場強(qiáng)化與保護(hù)現(xiàn)有的品牌聯(lián)想柔化過強(qiáng)的品牌聯(lián)想修飾與被修飾修飾品牌承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)通常較小，同時(shí)獲得的利益也少。第87頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二開發(fā)市場機(jī)會(huì) 當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)正在崛起的利基市場時(shí)，公司可以針對該細(xì)分市場定制一個(gè)子品牌以服務(wù)之，這種策略通常只需較少的投入。公司采用戰(zhàn)略機(jī)會(huì)主義，并輔以子品牌戰(zhàn)略的支持，能夠快速靈活地應(yīng)對動(dòng)蕩不

54、穩(wěn)的環(huán)境。第88頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二通過限定式調(diào)整母品牌的識(shí)別為橫向或縱向的品牌延伸創(chuàng)造便利條件子品牌的延伸支持功能包括橫向的（主要體現(xiàn)在不同的產(chǎn)品大類上）和縱向的（主要體現(xiàn)在根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量上向上延伸和向下延伸品牌）。第89頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二為產(chǎn)品利益制定品牌1、為產(chǎn)品特征制定品牌恰當(dāng)?shù)貫槟骋划a(chǎn)品特征命名品牌能增加品牌的可信度，并強(qiáng)化差異化和增加附加價(jià)值。因?yàn)橛辛诉@些品牌化了的特征，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為高價(jià)是合理的。不僅如此，有時(shí)候消費(fèi)者即使明知那些品牌特征根本就不是自己想要的，也會(huì)作出選擇。2、為產(chǎn)品構(gòu)成要素制定品牌品牌化的產(chǎn)品

55、要素能夠增加差異性，因?yàn)橄M(fèi)者可能會(huì)自動(dòng)地聯(lián)想到構(gòu)成產(chǎn)品的要素品牌。要想讓產(chǎn)品構(gòu)成要素的品牌提供附加價(jià)值，前提是構(gòu)成要素的品牌識(shí)別要高于消費(fèi)者的期望。啟用構(gòu)成要素的品牌能為核心品牌和構(gòu)成要素品牌提供成本上的好處。因?yàn)樗鼈兛梢怨餐袚?dān)制造和廣告費(fèi)用，從而節(jié)省成本。3、為服務(wù)方案制定品牌當(dāng)向組織/機(jī)構(gòu)銷售時(shí)，制定服務(wù)品牌尤其有效。第90頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二銀彈銀彈，即能夠用于支持或改變母品牌識(shí)別的子品牌或品牌化了的利益。由于銀彈扮演的角色已經(jīng)不限于支持自身的發(fā)展，因此，在分配廣告和產(chǎn)品開發(fā)資源時(shí)有必要向銀彈品牌傾斜。品牌化了的產(chǎn)品利益（產(chǎn)品特征、產(chǎn)品構(gòu)成要素及服

56、務(wù)）也可以通過支持與其相聯(lián)系的品牌識(shí)別扮演銀彈的角色，這樣的品牌化利益可做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過向消費(fèi)者溝通功能利益。為正在進(jìn)行的服務(wù)方案制定品牌品牌并將其作為銀彈，使之影響整個(gè)品牌識(shí)別，在某種程度上能緩解對品牌識(shí)別造成的誤解。第91頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二多少品牌算合適？ 標(biāo)準(zhǔn)有四：該品牌是否新異到非要啟用新名稱不可？新的品牌名稱真的會(huì)帶來價(jià)值的增加嗎？在新產(chǎn)品上采用已有的品牌名稱是否會(huì)給現(xiàn)有品牌帶來風(fēng)險(xiǎn)？公司業(yè)務(wù)支持新的品牌名稱嗎？第92頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二關(guān)于品牌戰(zhàn)略 將一系列的品牌看做一個(gè)品牌系統(tǒng)有助于制定實(shí)用高效的品牌戰(zhàn)略。品牌

57、們并不是孤立存在的，而是與系統(tǒng)內(nèi)其他品牌相互聯(lián)系的。品牌扮演的一個(gè)重要角色就是為系統(tǒng)內(nèi)的其他品牌提供支持和幫助，避免制造混亂或采用無關(guān)的品牌識(shí)別。思路是創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)和清晰度，并避免產(chǎn)生相互沖突的信息。第93頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二平衡品牌取得戰(zhàn)略成功的竅門之一是創(chuàng)建并平衡各類資產(chǎn)。通常情況下，一個(gè)品牌會(huì)憑借其品牌知名度、認(rèn)知品質(zhì)、品牌聯(lián)想及顧客忠誠而成為公司最強(qiáng)有力的資產(chǎn)。第94頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二平衡品牌產(chǎn)品線延伸在現(xiàn)有產(chǎn)品族中（橫向）品牌縱向延伸在現(xiàn)有的產(chǎn)品族中（縱向）品牌延伸在不同的產(chǎn)品族中合作品牌向下延伸向上延伸特殊品

58、牌延伸創(chuàng)造系列品牌第95頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二一、產(chǎn)品線延伸（橫向延伸） 產(chǎn)品線延伸是指在同一產(chǎn)品族中對產(chǎn)品進(jìn)行新的改裝、改版。新口味、新包裝及新型號(hào)都屬于產(chǎn)品線的延伸。產(chǎn)品線延伸會(huì)增加成本，但有時(shí)卻不一定會(huì)增加產(chǎn)量或銷量，同時(shí)還會(huì)分散品牌的集中度，從而使該品牌難以溝通。但是，產(chǎn)品線的延伸會(huì)擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，為顧客提供更多的花色品種，增加品牌活力，管理創(chuàng)新并阻擊競爭對手。擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)提供更多的花色品種增加品牌活力管理創(chuàng)新阻擊競爭者第96頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二二、向下延伸品牌（縱向延伸） 1、驅(qū)動(dòng)力動(dòng)力一：新的競爭者與相對穩(wěn)定的市場

59、需求結(jié)合而產(chǎn)生的供過于求。動(dòng)力二：由新渠道創(chuàng)造的零售環(huán)境，這些新渠道的成本結(jié)構(gòu)相對較低，因而價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。例如直銷。 動(dòng)力三：技術(shù)變化。2、屈尊是容易的，保護(hù)品牌是困難的降低 品牌風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵是要把原來的產(chǎn)品領(lǐng)域與衍生的新產(chǎn)品區(qū)分開來。3、降價(jià)并保持認(rèn)知品質(zhì)既調(diào)低價(jià)格同時(shí)又保持品質(zhì)定位不變的關(guān)鍵是使零售商和顧客們相信這次價(jià)格變動(dòng)并不意味著產(chǎn)品的品質(zhì)也發(fā)生了變化。即“暗降”（寶潔的“每日促銷”）第97頁，共126頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)1分，星期二4、利用子品牌利用高端市場的品派名稱在低端產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展子品派存在兩個(gè)問題：第一個(gè)問題是，同類相食，即消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)向購買價(jià)格便宜的子品牌；第二

60、個(gè)問題是，存在向下延伸品牌會(huì)損害原品牌的聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)展子品牌應(yīng)該做到：通過將低端產(chǎn)品的子品牌與母品牌區(qū)分開來以盡量降低上述風(fēng)險(xiǎn)。子品牌的作用就是在品牌延伸的市場表現(xiàn)不好時(shí)，能避免母品牌受到影響。當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌的產(chǎn)品有質(zhì)的區(qū)別時(shí)，母品牌承受的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大降低。產(chǎn)品本身就是將子品牌與其母品牌區(qū)分開來的一條途徑。如果產(chǎn)品在特征、適用范圍和用戶對象方面都與母品牌有著明顯的差別，那它給核心品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)大大減少。子品牌應(yīng)針對另外一個(gè)不同的目標(biāo)市場，這不僅有助于提供差別化的標(biāo)識(shí)，還會(huì)減少母品牌識(shí)別受損的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@使得母品牌的主顧面對子品牌產(chǎn)品的可能性小一些。母品牌還可以通過自身的管理來突出與子品