競(jìng)爭(zhēng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性比較與建議阿迪達(dá)斯

1、競(jìng)爭(zhēng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性比較與建議-阿迪達(dá)斯 指 導(dǎo)：余明陽(yáng)教授 無(wú)限創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)：吳強(qiáng) 黃志斌 雷激公司概況公司分布公司沿革品牌識(shí)別產(chǎn)品領(lǐng)域產(chǎn)品種類品牌延伸廣告策略市場(chǎng)營(yíng)銷建議阿迪達(dá)斯全球公司分布總部-赫佐格奧拉赫 1949年8月18日以adidas AG名字登記。阿迪達(dá)斯的服裝及運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)通常都可見(jiàn)到3條平行間條。1920年于開(kāi)始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品 1972年，adidas再推出在服裝飾品上廣泛使用、眾所周知的三葉商標(biāo)。1995 阿迪達(dá)斯在巴黎證券交易所上市，面向公眾發(fā)行股票。 1997 阿迪達(dá)斯收購(gòu)所羅門集團(tuán)，成立阿迪達(dá)斯-所羅門集團(tuán)歷史沿革：2006 阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步，這在業(yè)界堪稱是又一個(gè)巨人聯(lián)手

2、的典范阿迪達(dá)斯專注運(yùn)動(dòng)專業(yè)領(lǐng)域，而銳步那么更專注于生活休閑。 1949年8月18日以adidas AG名字登記。阿迪達(dá)斯的服裝及運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)通常都可見(jiàn)到3條平行間條。 1949年8月18日以adidas AG名字登記。阿迪達(dá)斯的服裝及運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)通常都可見(jiàn)到3條平行間條。品牌識(shí)別產(chǎn)品領(lǐng)域產(chǎn)品種類品牌延伸消費(fèi)群體2021年市場(chǎng)份額阿迪達(dá)斯22%耐克 21%。李寧 16%安踏 12%Puma 7%Kappa 6%Converse 4%RBK 2%廣告策略08年，阿迪達(dá)斯通過(guò)成為2021北京奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)品牌唯一贊助商后，通過(guò)“一起2021，沒(méi)有不可能廣告在08年取得明顯的宣傳推廣效果。在中國(guó)08年的市場(chǎng)

3、份額額到達(dá)22%，位列第一。通過(guò)積極贊助NBA,向耐克發(fā)起挑戰(zhàn)廣告策略耐克的挑戰(zhàn)性廣告：廣告及市場(chǎng)策略市場(chǎng)領(lǐng)先策略leading in brand品牌領(lǐng)先策略leading on court 賽事領(lǐng)先策略leading in products 產(chǎn)品領(lǐng)先策略leading in technology 科技領(lǐng)先策略 (Explosivity,Balance,Power)leading in style 造型領(lǐng)先策略leading in sales 銷售領(lǐng)先策略廣告及市場(chǎng)策略市場(chǎng)領(lǐng)先策略number 1 shoe in specialists專家策略globally number 1 tennis

4、performance shoe全球領(lǐng)先策略barricade iv on track for 1 millian pairs sold數(shù)量領(lǐng)先策略leading in apparel服飾領(lǐng)先策略leading in market shares 市場(chǎng)占有策略 leading in tennis and still growing持續(xù)增長(zhǎng)策略Nothing Is Impossible！品牌推廣與營(yíng)銷建議 中國(guó)已成為眾多國(guó)際品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)區(qū)域，這種十分現(xiàn)實(shí)且具極大開(kāi)展空間的市場(chǎng)環(huán)境已容不得阿迪達(dá)斯繼續(xù)失落與沉淪。隨著中國(guó)全民運(yùn)動(dòng)的興盛，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境將得到極大改變，中國(guó)消費(fèi)者將自

5、主提高在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方面的消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)能力在進(jìn)一步加大，會(huì)習(xí)慣性地提高購(gòu)置次數(shù)與不斷更換運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，相關(guān)數(shù)據(jù)說(shuō)明：到2021年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達(dá)281.2億元，被認(rèn)為是僅次于美國(guó)最有潛力的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)日本第三。毫無(wú)疑問(wèn)，阿迪達(dá)斯如果不能在二十年后的今天快速拿下中國(guó)市場(chǎng)，只能預(yù)示其全球市場(chǎng)的新一輪失敗。 確定更加以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略。借助2021年北京奧運(yùn)會(huì)上品牌深化的勝利成果，持續(xù)深入推廣體育用品品牌，擴(kuò)大中國(guó)區(qū)域內(nèi)的品牌拉動(dòng)與品牌影響，積極贊助全面健身活動(dòng)與環(huán)?；顒?dòng)，宣傳綠色材料概念，突出“質(zhì)量好的運(yùn)動(dòng)用品是健康運(yùn)動(dòng)的保證理念；形象塑造得更加個(gè)性化，減少明星的使用。例如積極籌劃202

6、1年在廣州舉行的亞運(yùn)會(huì)和2021年在深圳舉行的世界大學(xué)生大運(yùn)會(huì)的相關(guān)宣傳活動(dòng)。具體措施：比賽期間在圍繞主會(huì)場(chǎng)設(shè)立巨大的阿迪達(dá)斯標(biāo)識(shí)，籌劃多場(chǎng)用品體驗(yàn)活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)模特表演等；贊助“亞運(yùn)會(huì)/大運(yùn)會(huì)禮儀小姐海選；加強(qiáng)品牌體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。“阿凡達(dá)&阿迪達(dá)s時(shí)尚營(yíng)銷活動(dòng) 2021年，與當(dāng)下最流行的電影?阿凡達(dá)?聯(lián)合營(yíng)銷，將“阿凡達(dá)人物與男主角Jake薩姆沃辛頓飾作為阿迪達(dá)斯的新形象“代言人，讓因戰(zhàn)爭(zhēng)中受傷而下肢癱瘓退役了的杰克通過(guò)阿凡達(dá)實(shí)現(xiàn)再次站起來(lái)并且奔跑的畫面，再次向世人傳遞了阿迪達(dá)斯“沒(méi)有不可能品牌核心理念。市場(chǎng)戰(zhàn)略、細(xì)分&產(chǎn)品組合建議 進(jìn)一步突出中國(guó)區(qū)作為全球核心市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位，改變以往過(guò)于保守的做

7、法，從戰(zhàn)略防守轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略主動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率及品牌滲透率，徹底改變上線品牌耐克的正面攻擊及下線品牌的側(cè)面影響，從而以中國(guó)華語(yǔ)區(qū)為未來(lái)開(kāi)展核心區(qū)域帶動(dòng)亞太區(qū)域甚至全球開(kāi)展。具體措施：搶占市場(chǎng)份額，主動(dòng)與耐克作正面競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)下線品牌采取積極兼并收購(gòu)戰(zhàn)略；地域布局上從一線城市向二、三線城市擴(kuò)展；順應(yīng)消費(fèi)偏好的變化，開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“美國(guó)化和“中國(guó)化；產(chǎn)品方面加強(qiáng)中檔產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，優(yōu)化差異化產(chǎn)品組合，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如可根據(jù)中國(guó)參與健身的老年人數(shù)量與消費(fèi)力增強(qiáng)的現(xiàn)狀，開(kāi)辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，以更人性化的關(guān)心去關(guān)注老年人的生活，用運(yùn)動(dòng)去喚起他們對(duì)生命的渴望與激

8、情。開(kāi)展主題為“送父母健康的促銷活動(dòng)，選擇陳道明、唐國(guó)強(qiáng)等作廣告代言人。銷售渠道整合建議 以三葉草為例，原本是定位時(shí)尚的高端運(yùn)動(dòng)品牌，但在中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)銷商的草根化運(yùn)作模式，使得該品牌與阿迪達(dá)斯主品牌的差異性已消失殆盡。目前多數(shù)經(jīng)銷商均同時(shí)代理七八個(gè)品牌，指望經(jīng)銷商去單獨(dú)照顧某個(gè)品牌，顯然并不現(xiàn)實(shí)。一旦庫(kù)存壓力稍大，經(jīng)銷商就會(huì)無(wú)視品牌的需求打折降價(jià)；或者為了圖省錢，對(duì)阿迪達(dá)斯在品牌和市場(chǎng)方面進(jìn)行配合的要求陽(yáng)奉陰違。至少到目前為止，雙方的利益訴求很難遇到交點(diǎn)。鑒于此，對(duì)高端品牌自設(shè)品牌店銷售，對(duì)中檔品牌，通過(guò)完善經(jīng)銷商管理與鼓勵(lì)制度，加強(qiáng)管理。組織與文化建議 加強(qiáng)員工隊(duì)伍建設(shè)，進(jìn)行人力資源培訓(xùn)、招募專門有經(jīng)驗(yàn)的人員從事市場(chǎng)信息收集和分析工作，招納和培養(yǎng)那些真正了解并且能夠預(yù)測(cè)這個(gè)充滿活力的市場(chǎng)的