產(chǎn)業(yè)總部基地項目策劃營銷推廣策劃預(yù)案

1、恒升產(chǎn)業(yè)（東陽）總部基地項目營銷推廣策劃預(yù)案CONTENT03 前言04 第一部分：Business Park進展08 第二部分：總部基地進展原則12 第三部分：總部基地企業(yè)形態(tài)15 第四部分：本案概況SWOT分析16 第五部分：項目招商目標定位19 第六部分：招商工作打算構(gòu)思25 第七部分：項目廣告推廣策略28 第八部分：廣告推廣分解思路32 第九部分：項目推廣媒介策略前 言跟一個剛剛搬進新居，告不多年租房歷史的朋友見面，談到終于有了自己房子的感受，他講了一句：“尊嚴感。”的確，告不了漂泊的生活，在一番奮斗之后終于有了在自己名下的產(chǎn)業(yè)，那份自豪感自是不必講了。企業(yè)亦如是。當一個企業(yè)在搬了多次

2、家以后，驀然發(fā)覺了一個能夠以自己企業(yè)命名的樓盤，而且自己的鄰居也差不多上獨門獨戶，差不多上有實力的企業(yè)或者集團的總部，可謂“門當戶對”。而一句“有多少大企業(yè)沒有資格在大樓門口掛自己的牌子”的問句更是道出了多少企業(yè)內(nèi)心的些許苦澀？能夠開發(fā)出合乎市場需要的樓盤的進展商自然是聰慧，但聰慧分為多種：有賣實力的，有賣面子的，有賣實惠的，但賣出去房子，能讓買主找到大尊嚴、大面子的進展商，是做生意的另一種境地?？偛炕夭⒎侵袊说陌l(fā)明制造，在新加坡、在美國都早已有之，北京的中關(guān)村（豐臺）總部基地也建立一個總部基地，是一種專門好的“拿來主義”。拿，需要經(jīng)營者的眼光、膽識。相信在租來的地點辦公也有自己的尊嚴和歡

3、樂，但擁有一個屬于自己的“家”，誰都有這么一個夢想。 第一部分 總部基地（Business Park）的進展總部基地，是借用國外成熟的商務(wù)花園即Business Park理念，定義應(yīng)當為：都市的相對邊緣地區(qū)，具有足夠大的土地規(guī)模，較低的容積率，交通極為便捷，能夠享受各項優(yōu)惠政策，能夠以相對較低、并為高科技中小企業(yè)所同意的價格進入市場，具有花園式的辦公環(huán)境和鮮亮個性的產(chǎn)品，出售為主，能夠擁有寫字樓的冠名權(quán)，甚至獨門、獨院、獨戶，層數(shù)以多層為主，為中小企業(yè)的再次創(chuàng)業(yè)提供了一個量身定做的載體。Business Park進展歷程1、Business Park在美國美國的Business Park辦公地

4、位仍然要次于傳統(tǒng)的CBD辦公區(qū)，企業(yè)形態(tài)表現(xiàn)為以高科技公司或國際企業(yè)總部為核心，其他配套服務(wù)公司為輔助。而如此特征明顯的核心，給每個Business Park給予了各自的行業(yè)主題或者企業(yè)主題。比如，高科技產(chǎn)業(yè)是硅谷地區(qū)所有Business Park的行業(yè)主題。而在馬里蘭州湖畔的Business Park則是航天航空巨頭LOCKHEED MARTIN的總部，Business Park深深打著LOCKHEED MARTIN的烙印。美國是世界上最早出現(xiàn)Business Park的國家之一。廣袤的土地，奔放的個性，專門的人文，發(fā)達的經(jīng)濟，多種因素交錯阻礙，形成了獨具特色的美國式Business Par

5、k。概括起來，美國的Business Park有以下這么幾個特點：、 地廣人稀的美國，無所不能的國際企業(yè)，有條件也具備實力；改善辦公環(huán)境的內(nèi)在需求，嚴格的規(guī)劃，這些因素的綜合，決定了Business Park的第一個特點：規(guī)模宏大，景觀良好。、Business Park不是私家花園，Business Park也不是度假的莊園，它具備“商務(wù)”的特征，因此需要一定的聚攏，大中小公司的有機商務(wù)聚攏直接形成了Business Park的第二個特征：群落分布，層次豐富。、形態(tài)多樣，卓爾不群。服務(wù)對象的多樣性決定了Business Park形式與內(nèi)容的多樣性。在構(gòu)成上，Business Park既能夠是一

6、個單一元素，由簡單的獨立式功能建筑體和少量休閑娛樂設(shè)施組成，為某一個特定客戶服務(wù)，也能夠是由多重元素有機組合而成的多功能體，在總體規(guī)劃原則的指導(dǎo)下，由統(tǒng)一風格樣式的建筑和分散于園內(nèi)各處的休閑娛樂設(shè)施組成，服務(wù)于某一類型的客戶群。、都市中心用地緊張，這在地大物博的美國也不例外，只有廣袤的郊區(qū)才有Business Park進展的空間，然而在郊區(qū)如何保證高效的辦公效率和正常的生活溝通，這就需要便利的交通。如此，Business Park就具備了第四個特征：郊區(qū)進展，交通便利。、Business Park的客戶是企業(yè)如此的有機體，企業(yè)不同的需求需要不同的物業(yè)形態(tài)來滿足，“住”和“商”的需求直接衍生出B

7、usiness Park的第五個特征：園內(nèi)“生物”，相互依靠。2、Business Park在歐洲Business Park到了歐洲搖身一變成為主流的辦公物業(yè)形態(tài)，企業(yè)形態(tài)表現(xiàn)為各行業(yè)的聚攏。離都市較近的Business Park，大多數(shù)園中的企業(yè)差不多沒有特不清晰的主導(dǎo)型的行業(yè)，是各種形態(tài)各異、功能多樣公司的聚攏，甚至能夠講是個低密度的綜合商務(wù)區(qū)；而那些更獨立于都市的Business Park，盡管具備了一定的行業(yè)特征，但這種特征并不明顯，另外也幾乎沒有獨立擁有Business Park的大公司。什么緣故提到美國的辦公物業(yè)，我們想到的總是曼哈頓高樓林立的中央商務(wù)區(qū)；而到了歐洲，低密度的Bus

8、iness Park反而成為了主流？歸根結(jié)底，這種現(xiàn)象的緣故要從歐洲都市進展的過程來認識：、對低密度辦公物業(yè)的偏好：比起美國的都市來講，歐洲的都市歷史更為悠久，歐洲人特不重視對舊城區(qū)的愛護。同樣面對新經(jīng)濟的時候，美國人在曼哈頓建筑著110層的世界貿(mào)易中心，歐洲人卻小心翼翼地對市中心進行著嚴格的限高許多的歐洲國家對高樓大廈如此地不屑一顧；他們不同意高大的辦公樓破壞帝國時代留下來的低層的教堂、市政廳、學校和廣場。時至今日，倫敦人仍在批判著在新的商務(wù)辦公區(qū)CANARY WHARF建筑的歐洲最高的建筑金絲雀大廈。歐洲人低密度的偏好，以及對都市進展價值觀方面與美國人的不同理解，是歐洲的Business

9、Park表現(xiàn)出了迥然不同的特點的最重要緣故。、居住人口的分散化：歐洲都市大都比較早地完成了都市化，例如英國、比利時和荷蘭，在19世紀就完成了都市化。由于對都市中心的限高，無法通過增加容積率的方法降低都市中心的居住成本，從20世紀50年代開始，許多歐洲國家的人口開始從都市中心移居到都市邊緣，從大都市遷移到小都市；同美國的郊區(qū)化不同，歐洲沒有出現(xiàn)明顯的都市衰落現(xiàn)象，而是通過經(jīng)濟杠桿幸免了人口在市中心的過度集中；假如我們以都市中心為原點，都市半徑為坐標觀看歐洲都市人口的分布時，能夠發(fā)覺這種人口密度的坡度較小。以都市經(jīng)濟學的觀點來看，辦公物業(yè)總是追逐著勞動人口的分布的；如此，Business Park

10、在歐洲的大都市邊緣和小城鎮(zhèn)里就有了最差不多的人力資源上的支持。從后文中我們給出的例子中看出，Business Park的分布和人力資源有相當大的聯(lián)系。都市邊緣人力資源的豐富也是歐洲Business Park分布廣泛的緣故之一。、大都市邊緣和小城鎮(zhèn)的進展：在保持市中心活力的同時，也加快了都市邊緣和小城鎮(zhèn)的經(jīng)濟進展。今天我們到歐洲去，能夠?qū)ｉT容易地發(fā)覺許多小城鎮(zhèn)的獨特魅力。由于都市人口分散化的結(jié)果，大都市的邊緣和小城鎮(zhèn)不但保持了優(yōu)美的環(huán)境，還引起了各種現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施、發(fā)達的交通路網(wǎng)、各種為了滿足居民生活要求的公共設(shè)施，為Business Park的落戶提供了硬件上的支持。如此，Business

11、Park就有條件出現(xiàn)在許多大都市邊緣和小城鎮(zhèn)。總之，歐洲的Business Park的出現(xiàn)，并非象美國那樣為解決都市進展中的矛盾而生，而更多地是迎合歐洲人對環(huán)境的熱愛。歐洲的Business Park，盡管尚未出現(xiàn)象美國硅谷那樣有阻礙力單體，但顯然有更為寬松的進展環(huán)境：她們的分布更加廣泛，外觀變化更為多樣，入住的公司也有著更多形態(tài)，和歐洲的舊城愛護和都市更新結(jié)合的更好。歐洲的Business Park，證明了對環(huán)境的熱愛一樣能夠成為Business Park進展的要緊動力。3、Business Park在新加城相比于歐美，新加坡Business Park中的企業(yè)形態(tài)特不容易劃分，因為它是新加坡

12、政府為了進展本國經(jīng)濟，吸引國際企業(yè)而建筑的“巢穴”。自然，園中吸引來的企業(yè)大差不多上國際企業(yè)如此的“金鳳凰”。在具體規(guī)劃建設(shè)過程中，為了更好地與都市進展相結(jié)合，新加坡Business Park在規(guī)劃建設(shè)之初就有意識地注意了與大規(guī)模的居住組團的結(jié)合，由此帶動當?shù)氐慕?jīng)濟進展，完善居住區(qū)域的都市功能。、新加坡Business Park進展背景講明新加坡政府專門早就意識到了總部經(jīng)濟對區(qū)域的帶動效應(yīng)。為了更集約，更有效地為這些國際企業(yè)的總部提供相關(guān)服務(wù)，新加坡政府積極規(guī)劃并建設(shè)了國際Business Park。能夠講，新加坡的Business Park，從建設(shè)之初確實是進展“總部經(jīng)濟”中的重要步驟，帶有

13、強烈的政府色彩。事實證明，這種政府決策是正確的，隨著國際Business Park的打造，國際總部經(jīng)濟蓬勃進展促進了整個都市的經(jīng)濟進展。而通過建設(shè)Business Park所帶來的總部聚攏，則更為直觀地為其所在的區(qū)域的進展帶來促進作用。這要緊表現(xiàn)在以下兩個方面：首先提供較多的就業(yè)機會，促進當?shù)厣鐣€(wěn)定。其次拉動區(qū)域住宅需求，繁榮當?shù)亟?jīng)濟、新加坡國際Business Park建設(shè)經(jīng)驗介紹第一. 在Business Park的位置選擇方面注重與都市規(guī)劃緊密結(jié)合Business Park的特征之一就在于其位于都市邊緣區(qū)域。然而僅僅在都市郊區(qū)，土地成本相對較低是不夠的。新加坡Business Park

14、的位置選擇方面十分注重以下兩點：注重與都市交通的緊密聯(lián)系；注重與邊緣居住組團的聯(lián)系。第二. 在Business Park內(nèi)部規(guī)劃中注意地塊劃分的均好性在Business Park內(nèi)的地塊劃分方面，差不多上保證每個地塊都能臨近內(nèi)部道路。這使每塊地都有專門好的交通可達性，同時也保證了地塊內(nèi)的建筑都具有自身的展示面。這種規(guī)劃方法保證了每個地塊都具有專門好的商務(wù)價值。第三. 注重對Business Park的配套設(shè)施的規(guī)劃。4、總部基地，Business Park的中國化 北京的中關(guān)村（豐臺）總部基地，要建設(shè)的Business Park是一種融合了四至六層現(xiàn)代化智能化辦公空間的花園不墅式寫字樓復(fù)合體，

15、具有占天占地，獨門獨院的特點，同時擁有獨立的出口和獨立的門牌號，以及同時贈與客戶的大廈冠名權(quán)，從而能夠充分滿足事業(yè)初成一族關(guān)于擁有一個“公司家園”和“創(chuàng)業(yè)家園”的愿望。在群體結(jié)構(gòu)上，Business Park各個單元體可分可合，可大可小，能滿足不同規(guī)模、不同性質(zhì)、不同業(yè)態(tài)的公司需要。這種在統(tǒng)一中求變的辦公單元組合體系列，能夠使各類公司客戶都能找到自己最理想的辦公天地。也正因為此，在國外類似的科技園區(qū)中，這種現(xiàn)代化辦公的創(chuàng)新模式正成為一系列新銳派高科技公司的企業(yè)形象標志，而且目前市場也日漸擴大。但由于Business Park對建筑密度、綠化和交通等方面的專門要求，而使北京在專門長一段時刻與此無

16、緣。然而，位于都市邊緣北京西南四環(huán)的豐臺園，坐落于享有“陸路碼頭”盛譽的豐臺，緊靠百米綠化帶和萬畝綠色旅游區(qū)，交通便利，綠化資源豐富，完全能夠滿足“Business Park”的差不多要求。豐臺園領(lǐng)先啟動的 “花園式科技園”工程，綠化面積目前已達到了15萬平方米，可成為 “Business Park”的有效補充。規(guī)劃中的Business Park為滿足入駐企業(yè)辦公一族生活起居的需要，在建設(shè)工業(yè)、研發(fā)區(qū)的同時還推出了配套的居住區(qū)和公建區(qū)，從而在一個步行社區(qū)內(nèi)，就能解決入園客戶工作與生活的需要。園區(qū)內(nèi)的住宅均采納景觀較好的精品板樓設(shè)計，將西側(cè)Business Park的高技派花園景觀與初步告竣的“

17、花園式科技園”融為一體，使其成為同時擁有花園綠化景觀，又兼高科技人文景觀的高尚居住區(qū)，成為高科技職員真正理想的創(chuàng)業(yè)樂園。第二部分 進展總部基地的原則總部基地的形成和進展卻依舊一個長期的過程，拔苗助長只能使總部基地成為“無源之水、無本之木”。因而在進展總部基地產(chǎn)品時，開發(fā)商應(yīng)適當遵從因時制宜、因地制宜和因人制宜的原則。一、因時制宜的原則所謂因時制宜，是指總部基地應(yīng)符合不同生命周期的企業(yè)需求，開發(fā)商應(yīng)針對不同的需求進行產(chǎn)品設(shè)計。從生命周期的角度動身，企業(yè)的進展需要經(jīng)歷若干時期，從生存期、成長期到成熟期、衰敗期，每個時期的企業(yè)在總部選址時都有著不同的需求。這正如出生的嬰兒和健壯的成年人需求不同一樣，

18、因而我們要依照不同時期的企業(yè)來“投其所好”，切勿找錯“對象”，這確實是因時制宜的內(nèi)涵。首先來看生存期的“嬰兒”企業(yè)，那個時期的企業(yè)所追求的“第一要義”是“能否生存下去”。在“活著”那個信念的指引之下，節(jié)約公司開支就顯得格外重要。因而，良好的辦公環(huán)境、彰顯自己身份的顯赫位置對其不具有專門強的誘惑力。企業(yè)追求目標的“低下”，導(dǎo)致了總部基地這種奢侈品難以成為其“盤中大餐”。關(guān)于現(xiàn)在期的企業(yè)，我們可暫不考慮其需求，更無須將其作為要緊的客戶予以看待，因為他們還需慢慢的成長。而關(guān)于成長期的企業(yè)，“活著”現(xiàn)在已不再是企業(yè)經(jīng)營的第一要務(wù)。在“嬰兒期”的后期，此類企業(yè)早將自己的總部移入了知名寫字樓中，希望能在該

19、寫字樓的光環(huán)照耀下健壯成長。而步入“成長期”后，這些“年青人”差不多不滿足于此，非獨立使用已無法滿足企業(yè)形象展示的需要，現(xiàn)在的借勢已不太重要了。在這種背景之下，總部基地逐漸成為企業(yè)總部選址時的首選產(chǎn)品，因為它具有獨立性、具有良好的形象展示功能。隨著經(jīng)濟的增長，這類企業(yè)的數(shù)量會日益增加。因而，成長期的企業(yè)應(yīng)是開發(fā)商重點贏取的客戶。關(guān)于此類客戶，在總部基地的產(chǎn)品設(shè)計時，應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的獨立性，同時要加強產(chǎn)品的形象展示功能。接下來我們看成熟期的企業(yè)，關(guān)于體系龐大的成熟期企業(yè)，規(guī)模和市場占有率都差不多達到了相當穩(wěn)定的程度。在此條件下，分散辦公差不多難以滿足企業(yè)進展的需求，操縱成本、集約化的進展模式成為眾多

20、企業(yè)的選擇。因而具有相當實力的大企業(yè)逐漸將各種研發(fā)、辦公和配套生活設(shè)施規(guī)劃在一起，形成規(guī)模巨大的總部基地。關(guān)于此類成熟期企業(yè)，開發(fā)商應(yīng)適時抓住客戶“集約化進展”的心理。在產(chǎn)業(yè)鏈條比較完善、配套設(shè)施齊全的區(qū)域，依照具體需求提供規(guī)模較大的區(qū)域開發(fā)總部基地產(chǎn)品，通過規(guī)?；倪M展來降低客戶的辦公成本。關(guān)于成熟期企業(yè)，以上所述的集約化辦公僅僅是推動總部基地進展的一個因素。除此之外，企業(yè)的行業(yè)特征也發(fā)揮了極為重要的作用。例如制藥、郵政、食品和航空航天設(shè)備等多個行業(yè)的公司，其生產(chǎn)和制造工藝均要求良好的衛(wèi)生和自然環(huán)境條件，因而總部設(shè)置于擁有良好生態(tài)環(huán)境的區(qū)域是與其企業(yè)形象相一致。關(guān)于這部分成熟企業(yè)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)

21、美是制約其總部選址的關(guān)鍵因素。因而開發(fā)商可選擇都市邊緣區(qū)域來開發(fā)總部基地產(chǎn)品，通過項目自身和外在環(huán)境的塑造來吸引客戶。二、因地制宜的原則所謂因地制宜，是指總部基地應(yīng)符合不同都市和地區(qū)的實際情況，開發(fā)商應(yīng)依照自身區(qū)域的特征來確定進展策略。盡管總部基地的進展是推動總部經(jīng)濟進展的“引擎”，但并非所有的區(qū)域和都市都適合進展類似產(chǎn)品。投資這一總部經(jīng)濟項目需要具備良好的軟環(huán)境，換句話講，總部基地需要完善的產(chǎn)業(yè)鏈和便利的交通網(wǎng)絡(luò)予以支持。除此之外，濃厚的國際化生活氛圍、成熟的生活配套等因素也發(fā)揮著極為重要的作用。因而，開發(fā)商應(yīng)依照自身項目所處的位置，來衡量是否適合進展總部基地，假如適合則應(yīng)面對哪類客戶進行產(chǎn)

22、品銷售。這確實是本文所講的因地制宜的具體內(nèi)涵。1) 產(chǎn)業(yè)鏈條完善的區(qū)域可形成總部基地關(guān)于IT行業(yè)的眾多大企業(yè)而言，其總部并不一定需要聚攏在都市核心區(qū)域。由于此類企業(yè)具有專門強的行業(yè)聚攏性，因而他們往往更樂于聚攏在傳統(tǒng)軟件公司的聚攏區(qū)。在此特性阻礙之下，具有良好生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈條完善的區(qū)域就成為此行業(yè)的喜好之處。而作為“中國硅谷”的中關(guān)村和上地區(qū)域，依托都市西北部的優(yōu)勢，擁有了得天獨厚的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢。同時在政府政策引導(dǎo)之下，此區(qū)域已形成相當完善的IT產(chǎn)業(yè)鏈。不管是從研發(fā)到中間環(huán)節(jié)，依舊從中間環(huán)節(jié)到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈的完善為區(qū)域儲備了大量的高科技人才。關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈條進展成熟的區(qū)域，開發(fā)商完全能夠依

23、托現(xiàn)有優(yōu)勢，在結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)需求的基礎(chǔ)之上，進展適合此產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）的總部基地產(chǎn)品。然而，由于并非所有產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）都需要類似產(chǎn)品，因此開發(fā)商要適度慎重。2) 國際化生活氛圍濃厚、生活配套成熟的區(qū)域也可形成總部基地產(chǎn)業(yè)鏈條的完善能促使總部基地的產(chǎn)生和進展，但假如此條件不具備，那是否就意味著我們只能“望而生嘆”呢？答案因此是否定的，假如區(qū)域內(nèi)國際化生活氛圍濃厚、生活配套成熟，則也有可能適合進展總部基地產(chǎn)品。地處北京東北部的望京區(qū)域，原本就具有一定的國際化商務(wù)氛圍，西門子、國際竹藤組織總部、LG、松下等跨國公司的入住，促使區(qū)域形成了完善的電子產(chǎn)業(yè)鏈。而立即入住該區(qū)域的愛立信中國總部、摩托羅拉和北電網(wǎng)絡(luò)，

24、更加強了望京的國際化商務(wù)氛圍。在國際化商務(wù)氛圍日益增強的同時，望京區(qū)域的生活配套設(shè)施也日趨完善。按照規(guī)劃，以后該區(qū)域?qū)⒋罅恳M國際大型商業(yè)企業(yè)，如英國百安居、美國沃爾瑪、法國樂華梅蘭、家樂福，以及瑞典宜家家居等。商務(wù)功能的加強和商業(yè)功能的引入，將使望京區(qū)域由單一的居住生活區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ軓?fù)合的綜合性都市區(qū)域。依托以上兩方面優(yōu)勢，望京吸引了世界500強中本土化水平較高的企業(yè)，從而使總部基地產(chǎn)品落戶于中關(guān)村科技園區(qū)的電子城西區(qū)。望京科技園區(qū)的進展，提供給我們開發(fā)商眾多有益的經(jīng)驗。關(guān)于那些不具備完善產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域而言，通過國際化生活氛圍的營造和生活配套設(shè)施的完善，區(qū)域內(nèi)也有可能培育出適合總部基地生存的“沃

25、土”。3) 擁有便利交通網(wǎng)絡(luò)、良好形象展示面的區(qū)域，同樣可形成總部基地上文分析了產(chǎn)業(yè)鏈條、國際化生活氛圍和生活配套設(shè)施等條件的阻礙，關(guān)于一個諸條件都不具備的項目而言，總部基地也未必不能在此出現(xiàn)。但現(xiàn)在項目就需要具備另外一個專門重要的條件，那確實是要擁有便利的交通網(wǎng)絡(luò)，同時要有專門好的形象展示面。北京西南部的豐臺總部基地，缺乏濃厚的國際化氛圍、明晰的產(chǎn)業(yè)鏈條和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，當前條件下不具備進展總部基地的條件。然而該基地緊鄰京石高速公路，道路通行能力特不理想，同時又具有良好的形象展示力。這兩點優(yōu)勢吸引了眾多“經(jīng)京石高速北上”的外地企業(yè)，因為關(guān)于他們而言，良好的形象展示可帶來極強的廣告宣傳效應(yīng)。同時，豐

26、臺區(qū)用地充裕度比較高，滿足建立規(guī)模較小的獨立辦公建筑的需要，因而優(yōu)美舒適的辦公環(huán)境、低廉的辦公成本也吸引了外地企業(yè)的入住。由于總部基地周邊還沒有相當?shù)木幼『蜕虡I(yè)配套設(shè)施，因而其打造的是一種“飛地”，即與周邊都市環(huán)境現(xiàn)狀不同的商務(wù)小環(huán)境。為了滿足總部基地產(chǎn)品的進展需求，園區(qū)之內(nèi)規(guī)劃了4萬平米的公寓作為居住配套，同時還將加大商業(yè)設(shè)施的配套規(guī)模。隨著法國樂華梅蘭大型建材超市、法國歐尚連鎖超市的引入，總部基地區(qū)域的商業(yè)環(huán)境將得到顯著改善。關(guān)于總部基地產(chǎn)品，不同的企業(yè)對應(yīng)著不同的需求。因而，作為項目的具體操作者，開發(fā)商應(yīng)依照自身項目的條件因勢利導(dǎo)，選擇適合本區(qū)域、本地塊的客戶入住，切忌無針對性的進行產(chǎn)品

27、定位，更忌不合時宜的進展總部基地產(chǎn)品。三因人制宜的原則因人制宜，則是指總部基地應(yīng)符合不同開發(fā)商的實力，開發(fā)商要依照自身的能力來選擇相應(yīng)的開發(fā)模式。作為總部經(jīng)濟的載體，總部基地的興建需要雄厚的經(jīng)濟實力，不一定適合所有的開發(fā)商進行運營，因而項目的運作者應(yīng)量力而行，選擇不同的模式進行總部基地的開發(fā)建設(shè)。與前述原則類似，這確實是因人制宜原則的具體內(nèi)涵。1) 總部基地產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)為了滿足總部基地的低密度特征，必須有大面積的綠化作為基礎(chǔ)，因此先期時期眾多項目均致力于環(huán)境的營造。在營造完外部環(huán)境之后，資金實力雄厚的開發(fā)商會采納定制化的生產(chǎn)模式，即針對入住園區(qū)的客戶需求進行產(chǎn)品設(shè)計工作。定制化的產(chǎn)品滿足了

28、客戶的特定需求，降低了項目運作的不確定性。但由于產(chǎn)品具有極強的針對性，因而若入住企業(yè)違約，則產(chǎn)品再次入市的風險將明顯加大。鑒于以上分析，綜合實力較強的開發(fā)商可能比較適合此類開發(fā)模式。因為，定制化的生產(chǎn)要求開發(fā)商擁有雄厚的資金實力，同時還要具備暢通的招商渠道。除此之外，具有一定政府背景也是項目成敗的關(guān)鍵因素，這在海淀EOD項目上體現(xiàn)最為明顯。海淀EOD區(qū)域地處上風上水區(qū)位、自然環(huán)境優(yōu)美，吸引了眾多世界500強企業(yè)總部在此落戶。然而此類企業(yè)大多希望擁有定制化的產(chǎn)品，從而加大了項目運營商的風險。然而本項目開發(fā)商依托與海淀區(qū)政府的良好關(guān)系，通過分稅的模式獲得了比較優(yōu)惠的政策，從而降低了項目運作的風險。

29、2) 總部基地產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)與定制化產(chǎn)品生產(chǎn)相比，規(guī)模化生產(chǎn)使產(chǎn)品適應(yīng)面增大，能夠滿足不同公司的不同需求。因而，此種模式比較適合于資金實力相對薄弱的開發(fā)商。由于項目的成敗取決于對目標客戶的準確推斷、取決于對需求產(chǎn)品的精確把握，因而盡管對資金實力要求較低，但要求開發(fā)商具備豐富的開發(fā)經(jīng)驗和準確的市場推斷能力。在總部基地進展初期，規(guī)模化生產(chǎn)就成為開發(fā)商的首選模式。開發(fā)商在完成外部環(huán)境建設(shè)之后，采取了多產(chǎn)品形態(tài)的銷售策略，滿足了眾多企業(yè)的需求。此種模式在一定程度上彌補了資金不足的阻礙，但同時規(guī)?；纳a(chǎn)也帶來了對需求把握的錯失。由于項目對客戶面積需求存在一定偏差，因而產(chǎn)生了大面積單元銷售較為緩慢的局

30、面。第三部分 總部基地中的企業(yè)形態(tài)總部基地終歸是種低密度的辦公物業(yè)，它們往往位于都市邊緣地區(qū)，擁有良好的景觀，開闊的視野，便利的交通等特點?？偛炕氐墓残詻Q定了其入住企業(yè)形態(tài)的多元化并非雜亂無章，各種企業(yè)也不是毫無原則地進入園區(qū)。恰恰相反，總部基地中的主流企業(yè)具有一些共同的特征：一、 企業(yè)對都市依靠度低相對較低總部基地大多地處郊區(qū)或者都市邊緣地帶，遠離都市意味著缺乏充足的人流，關(guān)于那些高度依靠都市消費群體的行業(yè)而言，如銀行、廣告等，他們的“辦公邊緣化”程度較低，因此這些行業(yè)對總部基地的需求也相對較低?？偛炕刂芯蹟n的往往差不多上能夠相對獨立于都市，或者遠離都市的喧囂對企業(yè)的生存更有益的企業(yè)。這

31、些企業(yè)治理者認為，總部基地與大都市相比廉價的地價，關(guān)聯(lián)度高的同行在總部基地聚攏會使得企業(yè)運營成本降低。二、 多數(shù)企業(yè)依靠智力制造財寶總部基地的一大優(yōu)點是環(huán)境優(yōu)美，視野開闊。而舒適的工作環(huán)境，更能關(guān)心職員提高工作效率。有關(guān)部門曾做過調(diào)查，證實在綠色生態(tài)環(huán)境中辦公能夠使工作效率提高10%以上，其增加部分的產(chǎn)值足以支付制造者的薪金等開銷。同時選擇在綠色生態(tài)環(huán)境中辦公，可大大提高職員的健康狀況，這點也成為科研人員確實是絕對財寶的高科技公司選擇總部基地的重要因素。比如，“硅谷的空氣中都飄滿了創(chuàng)意”，到過硅谷的人都有相同的感受。萬科董事長王石在談他到硅谷的感受時講：“所到之處，綠樹成蔭、鳥語花香；所接觸到

32、的人，精神飽滿、熱情洋溢我想硅谷之因此是硅谷，一個專門重要的緣故是它的環(huán)境，包括自然環(huán)境，也包括人文環(huán)境；輕松、自由、能夠激發(fā)人的想像力和制造欲。硅谷就像個大公園，點綴其中的高科技公司就像一個個精品花園。置身其中，怎能不令人熱愛生活，煥發(fā)制造的欲望！”三、 企業(yè)對便捷的交通依靠性較強便利的交通，是總部基地的必要條件，也是園中企業(yè)與外界溝通的必要渠道，一些企業(yè)對其有專門強的依靠性。如此的企業(yè)每天會和外界發(fā)生大量的業(yè)務(wù)交換，同時還需要開闊的空間來放置物資，最為典型的是物流和會展企業(yè)。除上面重點提到的物流企業(yè)和會展企業(yè)之外，如快遞，通信等需要總部進行大量結(jié)算業(yè)務(wù)的企業(yè)也都選擇在景觀較好的都市邊緣區(qū)域

33、設(shè)立總部。在許多都市，各種總部基地群落沿城際高速公路分布，多數(shù)總部基地位于高速公路附近或幾條高速公路的交叉處，甚至一些外貿(mào)型企業(yè)的總部基地也建在了機場附近。四、企業(yè)比較看重自身的形象隨著經(jīng)濟的進展和社會的進步，許多公司的總部差不多不再停留在都市中的摩天大廈，轉(zhuǎn)而進入環(huán)境優(yōu)美的總部基地。在“后工業(yè)”時代中，公司的總部不僅僅是一個指揮企業(yè)運作的中心，也是一個展示企業(yè)實力與文化的重要平臺。而且，人們希望企業(yè)的形象能夠更加突出個性。更多的企業(yè)希望通過自身辦公環(huán)境向世人展示出一種人性化的、個性化的企業(yè)形象。而在都市邊緣的總部基地正能夠為這些大型企業(yè)提供如此一種機會在生機勃勃的綠色中，以獨特的建筑風格突出

34、企業(yè)自身文化特色。這遠比千人一面的都市寫字樓更能給來訪者留下深刻的印象。因此，大型的總部基地往往有經(jīng)濟實力強大，無所不能的大企業(yè)統(tǒng)籌自建，園中各種研發(fā)、辦公、配套生活設(shè)施齊全，完全成為擁有自身獨立體系的獨家園區(qū)。這種大規(guī)模的獨家園區(qū)決不是企業(yè)的生產(chǎn)后院，而是向外界展示公司實力、自身的工作特征、特有的文化品位和氣質(zhì)，提高辦公環(huán)境質(zhì)量的大型豪園。同樣，良性進展中的中小企業(yè)同樣也需要充分地展示，給外界以良好的印象，爭取更大的市場份額。我們能夠針對這一需求，推出恒升產(chǎn)業(yè)總部基地，配以周圍優(yōu)美景觀，顯得自成一體。更重要的是，這中小企業(yè)在那個地點獨門獨院，甚至有自己的冠名權(quán)。五、企業(yè)對生態(tài)環(huán)境的追求孜孜不

35、倦總部基地吸引了如此一些行業(yè)的公司，如食品行業(yè)，生物醫(yī)藥行業(yè)，航空航天行業(yè)等，他們的總部選址都十分看重區(qū)域良好的生態(tài)環(huán)境。這是由這些企業(yè)所處行業(yè)的需求所決定的。這些行業(yè)的生產(chǎn)和制造都要求專門高的衛(wèi)生條件和良好的自然環(huán)境條件。盡管企業(yè)的總部并不直接從事生產(chǎn)活動，然而良好辦公環(huán)境是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的象征。正如我們常在電視里看到的牛奶廣告，只有“來自草原的天然牧場”的奶，才有更好的品質(zhì)！只有從“百分之百好?！鄙砩蠑D出來的奶，才更容易讓人信任！六以主流企業(yè)為要緊業(yè)務(wù)對象的服務(wù)企業(yè)上面的5條特征適用于入園主流企業(yè)。除了這些主流企業(yè)，在總部基地中還存在著三類服務(wù)企業(yè)：一類是跟隨著主流企業(yè)進展的上下游企業(yè)，這些

36、企業(yè)盡管單獨不適合在總部基地中生存，然而依托園區(qū)內(nèi)主流企業(yè)，共同于形成“研發(fā)制造物流營銷”如此完整的產(chǎn)業(yè)鏈，促使總部基地內(nèi)企業(yè)向產(chǎn)業(yè)集群化進展。第二類是為主流企業(yè)服務(wù)的配套機構(gòu)，如金融服務(wù)機構(gòu)、風險投資機構(gòu)，商務(wù)服務(wù)機構(gòu)等。第三類確實是為在總部基地工作的職員提供生活服務(wù)的企業(yè)，如餐飲、家政、休閑娛樂公司等。由于這些企業(yè)的入園，使得主流企業(yè)運作更為方便、暢捷。能夠講，這種入園企業(yè)的多元化，促進了總部基地的健康成長，使得總部基地的企業(yè)形態(tài)豐富多彩。上面講到的差不多上總部基地入園企業(yè)的共性，我們研究的目的，確實是要找出這種規(guī)律性的東西為我所用。希望通過分析這些共性，從而更好的認清總部基地的客戶群，從

37、而對恒升產(chǎn)業(yè)總部基地的招商工作具有一定的指導(dǎo)意義。第四部分 本案概況及SWOT分析一本案概況恒升產(chǎn)業(yè)總部基地是統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一建設(shè)，以智能化、低密度、生態(tài)型的總部樓群，實現(xiàn)企業(yè)總部、研發(fā)機構(gòu)、營銷展示服務(wù)中心及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模集聚，形成集辦公、科研、展示、產(chǎn)業(yè)于一體的企業(yè)總部集群基地。本案地塊面積253618平方米，其中代征道路面積37586平方米，建設(shè)用地面積216032平方米。地塊四周為都市道路。項目總體規(guī)劃分為企業(yè)總部區(qū)；商務(wù)配套區(qū)；公寓服務(wù)區(qū)及倉儲服務(wù)區(qū)，企業(yè)總部為250到500平方米景觀辦公建筑，分南北兩區(qū)，北區(qū)為圍院式企業(yè)總部群，南區(qū)為組院式建筑群，商務(wù)配套含培訓基地、

38、商務(wù)酒店、餐飲、娛樂、零售店等服務(wù)型配套設(shè)施。整個園區(qū)景觀設(shè)計力求通過小橋流水的江南水鄉(xiāng)印象，實現(xiàn)移步換景，而組院和圍院的建筑形態(tài)也最大化的反映了國人對環(huán)境和人文倫理的訴求。二、本案優(yōu)勢、本案位置優(yōu)越，與義烏福田市場、東陽商貿(mào)城成三角之勢。、本案交通便利，緊靠高速公路，北側(cè)和東側(cè)都為都市主干道。、總部基地符合經(jīng)濟進展的進程，其現(xiàn)代化、商務(wù)化、人性化、園林式滿足成長型企業(yè)的需要。本案獨特的景觀優(yōu)勢符合進展型企業(yè)對生態(tài)環(huán)境的追求。獨院、獨立產(chǎn)權(quán)、獨立命名給企業(yè)一個溫暖的家，為投資者找回另一種尊嚴。低容積率、低建筑密度，相關(guān)于寫字樓建筑使用率專門高，可達到 85% 96.4%。園區(qū)內(nèi)水平交通暢達，棟

39、內(nèi)垂直交通易達到使用要求。相關(guān)于其他物業(yè)，同等銷售單價下，單價較低。本案內(nèi)部空間寬敞、立體感強，靈活、自由、隨意，符合人性化辦公需要。三、本案劣勢總部基地是產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新，作為新生事物在消費者那兒概念需要一個同意的過程。項目周邊環(huán)境臟、亂、差?？偛炕赜捎谀玫貢r和政府約定，不能像一般商業(yè)項目那樣公開發(fā)售。四、本案機會點、國家對住宅商用的限制，寫字樓辦公的高額開支，總部基地相對寫字樓主打價格差。、爭取政府支持，獵取像產(chǎn)業(yè)園之類稅收政策上的扶持，招商過程引導(dǎo)政府介入。、義烏都市規(guī)劃市域公路網(wǎng)主骨架，形成“兩高（速）、兩通（道）、兩環(huán)（線）、多放射”的快速路系統(tǒng)。義烏東陽產(chǎn)業(yè)集群，能夠通過行

40、業(yè)協(xié)會去組織。本案自身配套服務(wù)對象的完善；同時打破媒體封鎖，吸引產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)來。五、本案威脅、總部基地的辦公樓以出售為方式，對企業(yè)有專門高的現(xiàn)金流要求，一旦按揭不能如期兌付，辦公樓的產(chǎn)權(quán)就面臨被銀行拿走的危險，對企業(yè)而言風險相對較高。因此專門多企業(yè)在解決寫字樓辦公需求時，往往選擇風險相對較小的租賃方式。、假如本案土地以工業(yè)用地拿過來，當然工業(yè)用地比商業(yè)用地的基準地價要低得多，能夠利于本案的價格差銷售，但工業(yè)廠房產(chǎn)權(quán)，銀行按揭貸款專門難獲批。第五部分 項目的招商目標群定位一、項目招商目標要點分析1、綜合分析本項目及區(qū)塊現(xiàn)狀的調(diào)查和分析：在政策優(yōu)惠方面，應(yīng)加強于政府的溝通，因為總部經(jīng)濟作為產(chǎn)

41、業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新從而享受政府對諸入像科技園產(chǎn)業(yè)園之類的優(yōu)惠政策，從而利于項目的招商。 在商務(wù)氛圍方面，由于本項目所在區(qū)塊相對較為偏遠，商業(yè)氣氛不夠旺盛，商務(wù)空間明顯不足，因此本案商業(yè)配套尤為重要。 在同類競爭方面，像義烏都市規(guī)劃中的高教科園區(qū)和本項目具有一定的同質(zhì)性，盡管相互之間能夠烘托出整個區(qū)塊的前景，但同時也為本項目帶來更多的競爭壓力。 過于專業(yè)的產(chǎn)業(yè)范疇限制往往會導(dǎo)致本項目招商目標群體的匱乏，從而阻礙到整個總部基地的商務(wù)氣候；由此必須在政策同意的條件下，項目招商憑借自己的特色和優(yōu)勢擴大招商目標范圍，吸引更多的企業(yè)入駐。 2、本案在項目策劃設(shè)計上，恒升產(chǎn)業(yè)總部基地能夠為企業(yè)提供的服務(wù)有

42、專門多。首先在硬件上，為入駐企業(yè)提供獨院樓宇及其冠名權(quán)、穩(wěn)定的總部經(jīng)濟環(huán)境，特不有利于成長中的成熟型企業(yè)的進展；還有貼心的生態(tài)辦公環(huán)境，讓工作者在工作之余充分享受休閑。其次在軟件上，我們能夠通過沙龍為企業(yè)提供高端服務(wù)（解決企業(yè)進展瓶頸的方案）。另外，恒升產(chǎn)業(yè)總部基地的目標是為企業(yè)總部打造精品樓宇、引導(dǎo)資本運作理念、構(gòu)建良性融資平臺、完善信息服務(wù)體系，使所有入駐企業(yè)聯(lián)合起來，強大起來，發(fā)揮“群狼弒虎”的效應(yīng)。二、項目招商目標群定位本案最大優(yōu)勢確實是園區(qū)式生態(tài)型低密度個性化商務(wù)群，其具有園區(qū)的一體化配套、生態(tài)健康的環(huán)境操縱、個性化獨家院落的辦公理念和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)式的政策優(yōu)惠等；由此本案的要緊目標

43、群體定位為成長中的成熟型企業(yè)，細分如下：對都市依靠度相對較低而對交通便捷度要求較高的企業(yè)：這些企業(yè)的進展并不依靠都市的消費群體，在便捷的交通條件下往往能夠相對獨立于都市，如物流、貨運、倉儲等行業(yè)的大量企業(yè)在地價相對較低的“恒升產(chǎn)業(yè)總部基地”高度聚攏，就能夠使得其運營成本大大降低。 高度依靠智力制造財寶，對環(huán)境要求較高的企業(yè)：本案一大優(yōu)點是環(huán)境優(yōu)美、視野開闊，能夠為入駐企業(yè)的職員制造舒適的工作環(huán)境。而那些高度依靠職員制造力制造財寶的智力密集型企業(yè)，如IT、高新技術(shù)企業(yè)以及部分企業(yè)的培訓機構(gòu)是比較適合入住此類物業(yè)中辦公的。 對自身形象比較注重的企業(yè)：隨著經(jīng)濟的進展和企業(yè)自身的進展，更多的企業(yè)希望通

44、過自身辦公環(huán)境，來展示其個性化的企業(yè)形象，而“恒升產(chǎn)業(yè)總部基地”即是一個不錯的選擇。 以主流企業(yè)為服務(wù)對象的企業(yè)：上述3類企業(yè)能夠稱為入駐“商務(wù)花園”的主流企業(yè)。而除了上述主流企業(yè)外，還有一些跟隨著主流企業(yè)產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)，亦適合成為本案的目標客戶。這些企業(yè)能夠依托園內(nèi)的主流企業(yè)，共同形成“研發(fā)-制造-物流-營銷”的產(chǎn)業(yè)鏈，促使“商務(wù)花園”內(nèi)的企業(yè)向產(chǎn)業(yè)集群化進展。“總部基地”擁有兩大要緊功能研發(fā)功能和銷售功能，而恒升產(chǎn)業(yè)總部基地以價格、交通環(huán)境（低密度、低容積率和“總部基地”的概念）等優(yōu)勢，對一部分急需設(shè)立中試基地和進行批量生產(chǎn)的科技企業(yè)，建立自己的研發(fā)中心有專門大誘惑力。那些創(chuàng)業(yè)有成的成熟

45、企業(yè)，期望打造智能化、低密度、生態(tài)型，集辦公、科研、中試、產(chǎn)業(yè)于一體的企業(yè)總部集群基地。它們希望自己的辦公地點既能彰顯企業(yè)實力，具有良好的商務(wù)環(huán)境和辦公環(huán)境；又能體現(xiàn)濃郁的企業(yè)個性風格，成為企業(yè)獨立的象征。然而關(guān)于它們來講，在價格一直居高不下的樓市，不論是自己蓋辦公大樓，依舊在城區(qū)內(nèi)或租或買寫字樓，都將是一種巨大的負擔。而恒升產(chǎn)業(yè)總部基地恰恰滿足了企業(yè)總部的這種需求。 另外如信息、軟件、醫(yī)藥等科技產(chǎn)業(yè)企業(yè)，該類企業(yè)具有申報高新企業(yè)的潛力，也就能夠潛在的享受到高新區(qū)塊的政策優(yōu)惠；同時由于該類企業(yè)大多為創(chuàng)業(yè)型、進展中的企業(yè)，創(chuàng)業(yè)成本、空間和氛圍、配套差不多上關(guān)注的要點。本案身處開發(fā)區(qū)相對寫字樓較低

46、的單價、個性化獨院辦公、園區(qū)集群經(jīng)濟、工作生活一體化配套；對該類企業(yè)具有一定吸引力。 本項目的推出，依其園林生態(tài)布局、獨院個性空間、完備的配套保障，極大的增強了辦公氛圍的可塑性和創(chuàng)作靈感的刺激度，為廣告策劃、創(chuàng)意工作室等藝術(shù)前沿企業(yè)營造至上的寬松、自然的辦公氛圍，滿足此類企業(yè)對個性化、藝術(shù)化辦公的需求。其他類型企業(yè)可包括外地企業(yè)駐義烏辦事處、外資企業(yè)和物流企業(yè)等。其中駐義辦事處有一大部分因需要生活、工作一體化而“屈居”住宅、公寓；外資企業(yè)在WTO放開之際快速增加，新入義烏時成本節(jié)約能夠吸引更多外資的注意；物流企業(yè)首先考慮的確實是效率和交通問題。物流企業(yè)一般不在市中心，能夠節(jié)約租金成本；二是本案

47、的交通比較好，這是一個效率問題。這兩點都比較符合物流企業(yè)的要求。第六部分 項目招商工作打算構(gòu)思一、項目的SWOT分析總結(jié)本項目作為總部基地，園區(qū)式生態(tài)型低密度個性化商務(wù)群，首先開創(chuàng)獨院式總部樓宇新時代，能夠有效區(qū)分出周邊同類競爭威脅。然后借助本項目周邊分布的義烏福田市場及東陽商貿(mào)城等進行造勢，加大區(qū)域的以后進展和浙中首席總部基地的概念進展方向渲染。再次確實是利用浙中都市群的進展及郊區(qū)化、生態(tài)化、人性化、低密度辦公的進展趨勢，從而先造勢、后造市。最后還需要通過對恒升產(chǎn)業(yè)總部基地前景的描述，更堅決入駐客戶的創(chuàng)業(yè)信心。 二、項目招商的“宣傳概念”提煉 1、首先本項目恒升產(chǎn)業(yè)總部基地，作為產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)

48、模式的創(chuàng)新，應(yīng)積極加強與政府之間的溝通，使入住本園區(qū)的企業(yè)能夠享受像產(chǎn)業(yè)園之類的優(yōu)惠政策。 如何突出本項目的政策實惠，又有效避開同寫字樓等物業(yè)的競爭，建議“先造勢，后造市”，提煉出“浙中首席Business Park恒升產(chǎn)業(yè)總部基地”，既能夠利用產(chǎn)業(yè)園之類的政策優(yōu)惠概念，同時能夠借寫字樓等辦公的各方面不足，推出一種新陳代謝、脫胎換骨的感受。 2、其次本項目的建筑設(shè)計為園區(qū)式生態(tài)型個性化獨院辦公，在當今專門多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)選擇居民小區(qū)或?qū)懽謽寝k公的現(xiàn)狀下，一個專業(yè)的個性化生態(tài)商務(wù)空間，能夠為進展中的成熟型企業(yè)提供更多的尊榮空間和更好的外在形象。由此建議提煉出“給企業(yè)一個五星級的家”、“為企業(yè)造家，為

49、企業(yè)家圓夢”、和“真正的總部樓，你自己的樓”等多個分概念，并配以優(yōu)秀的平面設(shè)計廣告。 3、本項目作為一個園林式的建筑群，具有一定的整體性，從而塑造起一個群體經(jīng)濟、規(guī)模效益形象。項目生態(tài)型的環(huán)境設(shè)計和園區(qū)化的建筑格局，為培育資源內(nèi)部交流、商務(wù)設(shè)施共享、工作生活互動的休閑商務(wù)概念提供可行，由此提煉出“休閑商務(wù)，工作與生活互動；財寶人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步”、“攜手進展、聯(lián)合共贏”等分概念。 三、招商小組的組織框架形成 本項目是恒升產(chǎn)業(yè)的重點工程項目，項目的招商工作是恒升產(chǎn)業(yè)總部基地的重點，良好的招商組織，對推動招商工作起到較強的作用。 1、招商人員的構(gòu)成。 招商小組需要包括有項目工程技術(shù)人員、招商策劃

50、人員、招商推廣人員和物業(yè)治理人員。依照目前的人力資源現(xiàn)狀，工程技術(shù)人員由工程部提供相關(guān)資料代為兼任；招商策劃和推廣人員在以后項目的強推期應(yīng)該進一步增加，尤其是項目的招商推廣人員，必須具備一定的房地產(chǎn)知識和較強的語言表達能力；物業(yè)治理部門人員到位后即可參與園區(qū)后期物業(yè)治理設(shè)計方案，為招商宣傳過程中的概念提煉、推廣和服務(wù)宣傳提供可信講服力。 2、商務(wù)部辦公室確定。 商務(wù)部辦公室是項目對外招商聯(lián)絡(luò)的形象部門，應(yīng)該保持一定的獨立性和藝術(shù)效果性。在項目推廣的前期，由于來訪人員不多，能夠選擇一個集中的、獨立的辦公室，并對辦公室進行一定的海報布置，使商務(wù)部辦公空間營造一種項目以后的氛圍，增強來訪人員的思想傾

51、向。 在項目后期強推期確定商務(wù)部辦公室上，建議選擇在恒升產(chǎn)業(yè)基地現(xiàn)場裝修展示空間，進行現(xiàn)場招商?，F(xiàn)場招商在一定程度上更能直觀的表達出項目的實際效果；在招商講服力上更勝一籌，也更方面來訪人員的實地考察。3、招商小組的職能招商小組成員必須首先做好信息的收集和處理、項目推介宣傳、價格的定位、合同文本的制訂、入駐企業(yè)的資信調(diào)查和入駐企業(yè)的談判等系列工作，并協(xié)調(diào)好工程、物業(yè)等部門的關(guān)系，最大限度完成招商任務(wù)的同時，保證本案的整體穩(wěn)定。 四、項目招商的時期性工作構(gòu)思作為恒升產(chǎn)業(yè)總部基地建筑施工的配套重要工作，項目的招商工作差不多被提到了工作日程。 1、項目招商的試探期（4-6月份） 項目招商的籌備期要緊是

52、對項目進行一個全案的策劃和對策劃方案中的系列工作進行試運行。籌備期需要完成以下工作： A、加強市場調(diào)研工作，深刻挖掘項目內(nèi)涵，提煉項目的特色； B、分析討論項目招商的整體策劃方案，并確定招商工作的要點、重點和項目的定位； C、制定時期性項目形象宣傳方案和招商打算； D、篩選并統(tǒng)計招商廣告目標群體； E、組織制作現(xiàn)場廣告和落實招商小組成員，并布置好招商專用辦公室。 F、制作完成項目招商宣傳所需要的招商手冊和單頁廣告，并投入合適的場合進行試宣傳； G、搜集各類招商文本性資料； H、其他各類預(yù)備性工作。 2、項目公開期（7-9月份） A、依照前期方案，落實項目招商廣告的傳播； B、接洽廣告、媒體，進

53、行廣告宣傳合作談判； C、接待來訪意向人員； D、落實各類合同等文本； E、依照實際效果制訂并落實時期性的宣傳打算。 F、聯(lián)系物業(yè)治理公司和各類配套設(shè)施服務(wù)型公司，并針對性的進行招商公關(guān)； G、其他各類工作。 3、項目強推期（10-11月份） A、依照前期的運行結(jié)果，及時進行招商策略的調(diào)整； B、擴大招商宣傳力度，修改并落實各項廣告宣傳打算； C、統(tǒng)計各類意向企業(yè)名單； D、加強各類招商公關(guān)，并策劃組織各類招商活動； E、其他各類工作 4、項目的收割期（11月后） A、落實園區(qū)各類配套服務(wù)工作； B、總結(jié)歸類招商各類企業(yè)的檔案庫； C、處理入駐企業(yè)和園區(qū)之間的摩擦； D、其他各類工作。五、項目

54、廣告平面的設(shè)計工作一個好的項目，一定需要進行一定的廣告宣傳；而一個好的廣告宣傳，必須制作出一個吸引目標群體注意的廣告文本。 本項目屬于項目招商，其要緊目標群體為良性進展中的力求追求舒適辦公環(huán)境的企業(yè)，在文本制作上一定要體現(xiàn)出商務(wù)的舒適、尊榮和相應(yīng)的成本操縱等因素。項目廣告宣傳由廣告公司連同公司內(nèi)部制作出合乎項目實際情況和突出項目優(yōu)勢的文案，而后和專業(yè)的廣告設(shè)計進行平面效果的合作。廣告宣傳文本要緊包括一下內(nèi)容：1、招商手冊反映出項目更多的內(nèi)容，滿足大部分目標客戶的認知需求。2、單頁廣告反映出項目的特色，告知性講明項目招商信息，屬于項目公開期的要緊媒介；在制作上需要體現(xiàn)出專門強的藝術(shù)效果的震撼作用

55、。3、戶外視覺廣告突出項目整體的概況和獨有的特色，為目標客戶群體提供直觀的、氣派的招商宣傳資料。4、其他報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒體廣告按照招商目標需要，針對個不效果比較好的媒介、網(wǎng)站進行廣告設(shè)計和傳播。 六、項目招商氛圍培養(yǎng)手段構(gòu)思項目的招商工作需要培育較強的招商氛圍；由此建議在現(xiàn)時期利用項目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引企業(yè)的關(guān)注，為項目推出時的打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括：1.硬件塑造 工地告知性廣告由于本案鄰近高速公路，北側(cè)東側(cè)又為都市主干道，由此應(yīng)利用樓盤工地入口告知性廣告，傳達招商信息。 戶外視覺廣告設(shè)置戶外廣告設(shè)置能增強項目的認知能力和傳播效果，同時還能夠有效提升項目的知

56、名度。在視覺廣告設(shè)置上能夠考慮，商務(wù)樓電梯廣告、公路路側(cè)廣告、公交車體廣告、路牌燈箱廣告等其它戶外媒體。 電臺聲效廣告招商項目不象易耗品的廣告，其具有不可移動性和空間巨大性，還同時由于招商項目差不多上建設(shè)初期就開始廣告，以概念進行營銷，因此電臺廣播廣告能夠作為廣告的重點之一。 針對性的DM廣告通過類如聯(lián)系行業(yè)協(xié)會系列手段，獵取相關(guān)企業(yè)的信息，通過篩選確認項目招商的目標群體后，制作相應(yīng)的企業(yè)入駐理由，連同單頁廣告等宣傳性文本一起通過郵局郵寄給部分公司。如針對銀行客戶，我們能夠列舉出項目區(qū)塊已入駐中國銀行、稠州銀行；由此利用銀行間的競爭和項目的周邊人氣吸引工商銀行、建設(shè)銀行等目標客戶的入駐。郵寄性

57、廣告費用較高，務(wù)必針對潛力較大的目標群體進行宣傳。因此在對目標客戶群體進行篩選后，盡可能通過電話確認，并分析出企業(yè)的入駐優(yōu)勢，從而更能引發(fā)企業(yè)的興趣/ 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)置現(xiàn)在社會，企業(yè)辦公逐步走向信息化、網(wǎng)絡(luò)化，因此建議本項目同樣在各網(wǎng)站上刊發(fā)相應(yīng)的介紹性廣告，從而擴大知名度。同時利用本公司網(wǎng)站，制作恒升產(chǎn)業(yè)總部基地的相關(guān)宣傳鏈接。 設(shè)置一套精美的示范單元或樣板房針對招商過程中的實際情況，假如條件同意和市場需要，建議設(shè)置一套裝修設(shè)計完成的示范性個性化招商辦公室；通過對示范辦公室的包裝設(shè)計，可有效掩飾平面中的弱點，促進招商效果。2.活動新聞軟性宣傳通過在項目推廣宣傳中，組織相應(yīng)的活動，制造新聞進行項目

58、的軟性新聞；本項目的軟性宣傳要緊傾向以下內(nèi)容： 為區(qū)域造勢通過報紙軟性文章，詳述本區(qū)塊的進展前景，通過公路規(guī)劃交通便利性，加強與義烏福田市場、東陽商貿(mào)城的聯(lián)系，以郊區(qū)化辦公的趨勢、高新產(chǎn)業(yè)的集中分布和不斷成熟的區(qū)域商務(wù)配套打動投資者的心，吸引更多的的企業(yè)入駐。 為本案概念造勢通過軟性廣告介紹恒升產(chǎn)業(yè)總部基地項目，并總結(jié)出總部基地的吸引力，從而提出本項目的浙中首席Business Park概念。通過總部基地這一種新的模式?jīng)_擊浙中市場，能夠把大伙兒的注意力拉至本案，突出項目形象，以本案總部基地概念有效區(qū)分。 為樓盤特色造勢通過軟性廣告宣傳，查找報紙的房產(chǎn)專刊記者，制造新聞熱點，把本項目的低密度、低

59、容積、高綠化的規(guī)劃設(shè)計；獨院獨立產(chǎn)權(quán)獨立命名等特色進行軟性報導(dǎo)，并訴求生態(tài)辦公概念。 七、項目招商合作性推廣策劃1、政府借勢宣傳因為本項目作為產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新，政府的態(tài)度在某種程度上決定項目的走向，因此選擇與政府合作，不僅增加項目在目標群體中的暴光度，同時還能夠借助政府形象為本項目增加信任度。2、行業(yè)協(xié)會等組織的合作現(xiàn)今專門多的行業(yè)協(xié)會相繼成立，聯(lián)系相應(yīng)目標行業(yè)的協(xié)會組織，通過協(xié)會的企業(yè)成員集會和內(nèi)部信息的溝通等渠道，公布本項目的招商信息。具體的協(xié)會信息，需要進一步確認；查找會員相對較多的協(xié)會進行合作。八、招商廣告創(chuàng)意及訴求基于上述的理解，恒升產(chǎn)業(yè)總部基地是產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新，那個地

60、點的一切差不多上為成長型、進展中的企業(yè)而設(shè)，個性獨院辦公設(shè)計、生態(tài)環(huán)境布局操縱、公寓倉儲相關(guān)配套由此，導(dǎo)出本案的形象及功能定位： 恒升產(chǎn)業(yè)總部基地浙中首席Business Park1、 廣告創(chuàng)意：“恒升產(chǎn)業(yè)總部基地”的廣告創(chuàng)意是以“政策活力區(qū)域、休閑商務(wù)空間”展開，“恒升產(chǎn)業(yè)總部基地浙中首席Business Park”此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項目整體廣告的宣傳，強調(diào)產(chǎn)業(yè)園項目的政策優(yōu)惠傾向和個性化獨院商務(wù)空間，體現(xiàn)樓盤的園區(qū)式生態(tài)型低密度獨特個性，以引起成長型企業(yè)的注意。2、 廣告訴求：在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。3、 表現(xiàn)手法：結(jié)合不同時期的推廣策略