口子窖研究報(bào)告：升級(jí)東風(fēng)-改革向好-兼香典范沉潛而躍

1、口子窖研究報(bào)告：升級(jí)東風(fēng)_改革向好_兼香典范沉潛而躍1 兼香型領(lǐng)軍品牌，改革煥新向上可期1.1 民營(yíng)體制管理靈活，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健激勵(lì)充分口子窖是徽酒金花之一，也是國(guó)內(nèi)兼香型白酒領(lǐng)軍品牌，依托較高的品牌定位、真藏實(shí) 窖的突出品質(zhì)和兼香型口感特色，公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的徽酒市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰，消費(fèi)者忠誠(chéng)度極高。 公司品牌底蘊(yùn)深厚，口子酒業(yè)是建國(guó)后第一批建廠的白酒企業(yè)，前身可追溯至 1949 年 5 月 成立的國(guó)營(yíng)濉溪人民酒廠，1997 年在淮北市政府主導(dǎo)下，濉溪口子和淮北口子合并成立口 子集團(tuán)，結(jié)束了兩廠長(zhǎng)期內(nèi)耗斗爭(zhēng)的被動(dòng)局面；1998 年公司創(chuàng)新推出兼香型特色的口子窖 5 年，2002 年通過體制機(jī)制改革，充分調(diào)

2、動(dòng)管理層和優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商積極性，實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展；2008 年引進(jìn)高盛作為戰(zhàn)略投資者，2015 年登陸上交所上市；2021 年公司改革節(jié)奏提速、力度加 大，并推出次高端單品兼香 518，開啟發(fā)展新征程。民營(yíng)體制，股權(quán)穩(wěn)定。公司是民營(yíng)體制，具有經(jīng)營(yíng)自主性高、管理決策靈活的突出優(yōu)勢(shì)。 董事長(zhǎng)徐進(jìn)和原監(jiān)事會(huì)主席劉安省為公司實(shí)際控制人；截止 2021 年三季度，二人分別持有 公司 18.26%和 11.66%的股權(quán)，股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。值得重視的是，自 2015 年公司上市以來， 董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理徐進(jìn)從未減持公司股權(quán)，彰顯對(duì)公司長(zhǎng)期向好發(fā)展的堅(jiān)定信心。管理層激勵(lì)充分，經(jīng)驗(yàn)豐富人事穩(wěn)定。公司高管團(tuán)隊(duì)合計(jì)持股比例 40%

3、以上，持股充分 且數(shù)量較大，股東與管理層利益深度綁定，利于公司長(zhǎng)期發(fā)展。公司管理層人事穩(wěn)定，核心 管理團(tuán)隊(duì)在白酒行業(yè)深耕二十余年，經(jīng)歷過行業(yè)的興衰起伏，對(duì)行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律有著深 刻的理解和認(rèn)知；此外，核心高管在公司生產(chǎn)或銷售條線積淀多年，管理經(jīng)驗(yàn)十分豐富。1.2 業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化高檔酒占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。公司擁有高、中、低檔全系列產(chǎn)品，產(chǎn)品矩 陣完備，可充分滿足各類型客戶需求。受益于消費(fèi)升級(jí)和公司主動(dòng)培育，高檔酒（口子窖系 列）貢獻(xiàn)比重持續(xù)提升，高檔酒收入、毛利占比分別由 2015 年的 89.7%、95.1%提升至 2021Q3 的 96.1%、98.6%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持

4、續(xù)優(yōu)化。業(yè)績(jī)情況：2013-2015 年白酒行業(yè)深度調(diào)整期間，名優(yōu)白酒收入和利潤(rùn)顯著承壓，公司 產(chǎn)品以大眾消費(fèi)為主，且擁有扎實(shí)的省內(nèi)基地市場(chǎng)，收入端總體平穩(wěn)。2016 年以來，受益 于消費(fèi)升級(jí)和徽酒主流價(jià)位提升，公司充分受益實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，2015-2019 年收入端復(fù)合增 速達(dá) 15.6%；利潤(rùn)端方面，受益于結(jié)構(gòu)優(yōu)化和直接提價(jià)，2015-2019 年公司歸母凈利潤(rùn)復(fù)合增速為 32.4%，盈利能力不斷增強(qiáng)。2020 年受突發(fā)疫情影響，公司收入和利潤(rùn)端階段性承 壓；考慮到 2020 年基數(shù)較低不具備可比性，以未受疫情影響的 2019 年為基準(zhǔn)，21H1 收入 較 19H1 收入有所下滑；然而值得重

5、視的是，得益于改革成效顯現(xiàn)疊加兼香 518 增量，2021 年單三季度較 2019 年同期收入增長(zhǎng)達(dá) 32.4%，收入端拐點(diǎn)向上明顯，未來持續(xù)增長(zhǎng)可期。盈利能力情況：受益于結(jié)構(gòu)升級(jí)和直接提價(jià)，公司毛利率從 2013 年的 62.9%提升至 2021Q3 年為 74.6%；當(dāng)前徽酒主流價(jià)位加速升級(jí)，疊加兼香 518 放量良好，公司毛利率有 望進(jìn)一步提升。費(fèi)用率方面，2014-2018 年公司銷售費(fèi)用率邊際遞減；伴隨著公司贊助央視 品牌強(qiáng)國(guó)工程，開拓團(tuán)購(gòu)渠道前置性費(fèi)用投入，銷售費(fèi)用率從 2018 年的 7.8%上升至 2021Q3 為 13.6%。凈利率方面，公司凈利率由 2013 年的 16.3

6、%提升至 2019 年的 36.8%； 2020 年至今，疫情擾動(dòng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有所加劇，公司凈利率從 2019 年的 36.8%降至 21Q3 的 31.7%，盈利能力短期有所承壓。2 受益消費(fèi)升級(jí)，區(qū)域名酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化本輪白酒復(fù)蘇以來，居民健康意識(shí)和品牌意識(shí)快速崛起，“少喝酒，喝好酒”的消費(fèi)理 念逐步成為全社會(huì)共識(shí)。在上述因素驅(qū)動(dòng)之下，當(dāng)前規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量持續(xù)下降，行業(yè) 呈擠壓式增長(zhǎng)，各檔次白酒間分化加劇，具體表現(xiàn)為名優(yōu)白酒量?jī)r(jià)齊升，中低端白酒銷量持 續(xù)萎縮，市場(chǎng)份額加速向名酒集中。隨著居民人均可支配收入的提高和白酒主流消費(fèi)價(jià)格帶 的穩(wěn)步上移，區(qū)域性名酒紛紛發(fā)力次高端和中高端產(chǎn)品，推動(dòng)

7、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。在行業(yè)擠 壓式增長(zhǎng)大背景下，區(qū)域龍頭依托品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，將持續(xù)享受消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)份額集中的 紅利。2.1 行業(yè)呈擠壓式增長(zhǎng)，區(qū)域名酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化2.1.1 行業(yè)呈擠壓式增長(zhǎng)，集中度加速提升行業(yè)呈擠壓式增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)升級(jí)態(tài)勢(shì)明顯。 2002-2012 年是白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升的黃金十 年，在此期間營(yíng)收、利潤(rùn)均保持雙位數(shù)以上高增長(zhǎng)，2013-2015 年因“限制三公消費(fèi)”和“反 腐”政策沖擊，行業(yè)進(jìn)入三年深度調(diào)整。2016 年前后去渠道庫(kù)存較為理想，行業(yè)弱復(fù)蘇， 擠壓式增長(zhǎng)明顯，隨著居民收入提升和大眾消費(fèi)崛起，名酒白酒帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)；從利潤(rùn)端看， 受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和名優(yōu)白酒直接提價(jià)，行業(yè)

8、利潤(rùn)增速顯著高于營(yíng)收增速，盈利能力持續(xù) 增強(qiáng)。白酒產(chǎn)量見頂回落，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)主導(dǎo)。2002-2012 年是白酒行業(yè)的黃金十年，行業(yè)規(guī) 模快速擴(kuò)容；白酒行業(yè)三年深度調(diào)整之后，居民品牌和健康意識(shí)快速崛起，“少喝酒，喝好 酒”成為全社會(huì)共識(shí)。伴隨“限制三公消費(fèi)”及“嚴(yán)查酒駕”等，白酒消費(fèi)更加理性，規(guī)模 以上白酒企業(yè)產(chǎn)銷量見頂回落；2020 年規(guī)模以上白酒產(chǎn)量（可比口徑）為 741 萬噸，同比 -2.5%；規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量由 2015 年的 1563 家減少至 2020 年為 1040 家，行業(yè)已轉(zhuǎn) 變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)主導(dǎo)，且競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈。結(jié)構(gòu)性繁榮特征明顯，名優(yōu)白酒市占率快速提升。本

9、輪白酒復(fù)蘇以來，“弱增長(zhǎng)，強(qiáng)分 化”的結(jié)構(gòu)性繁榮特征十分明顯。在此背景下，名優(yōu)白酒品牌和渠道優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，市場(chǎng)份 額加速向名優(yōu)白酒集中。白酒上市公司（多為名優(yōu)白酒）的收入和利潤(rùn)市占率分別從 2015 年的 20%、62%提升至 2020 年的 44%、81%。特別是自 2017 年以來，在居民消費(fèi)升級(jí)步 伐顯著加快的背景下，名優(yōu)白酒迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，上市公司份額占比快速提升。名酒銷量占比依然較低，未來提升空間廣闊。2020 年上市酒企銷量（不含順鑫）市占 率僅為 12.7%（剔除順鑫原因主要系其產(chǎn)品多為低端酒且在上市酒企銷量占比超 40%，剔除 之后能夠更好反映銷量和噸價(jià)發(fā)展趨勢(shì)），名酒銷量占比

10、依然較低，未來提升空間廣闊。上 市酒企（不含順鑫）銷量由 2015 年的 95.1 萬噸提升至 2019 年為 105.5 萬噸，年均復(fù)合增 速為 3.4%；2020 年由于疫情沖擊，上市酒企銷量?jī)H為 93.8 萬噸。與此同時(shí)，受益于直接 提價(jià)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，平均噸價(jià)由 2015 年的 10.8 萬元/噸穩(wěn)步提升至 2020 年為 25.8 萬元/ 噸，年均復(fù)合增速達(dá) 19%。2.1.2 居民收入穩(wěn)步提升，消費(fèi)升級(jí)如火如荼隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和人均食品煙酒支出穩(wěn)步提升。最近 五年居民人均可支配收入增速 7%左右，居民收入的穩(wěn)步提升為消費(fèi)升級(jí)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。與 此同時(shí)，居民

11、人均食品煙酒支出從內(nèi) 2014 年的 4494 元穩(wěn)步提升至 2020 年的 6397 元，年 化復(fù)合增速為 6.1%，保持較快增長(zhǎng)。過去十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，帶動(dòng)高凈值人群和中產(chǎn)階級(jí)人群快速壯大。以可投資資產(chǎn) 1000 萬人民幣作為高凈值人群標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)高凈值人群數(shù)量由 2010 年的 73 萬人爆發(fā)式增長(zhǎng) 至 2018 年 167 萬人，預(yù)計(jì) 2023 年將達(dá)到 241 萬人，2018-2023 年 CAGR 為 7.6%。與此 同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)占比穩(wěn)步提升，更多高收入崗位涌現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)中產(chǎn) 及富裕群體持續(xù)壯大，預(yù)計(jì) 2022 年富裕人群和上層中產(chǎn)所占比例相較于 2012

12、年均有較大 幅度提升。2.1.3 區(qū)域名酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間廣闊在居民收入提高和財(cái)富階級(jí)壯大的背景下，中高檔白酒消費(fèi)升級(jí)如火如荼。本輪復(fù)蘇以 來，高端“茅五瀘”一批價(jià)不斷走高，高端白酒的提價(jià)為次高端和中高端白酒價(jià)格上升打開 了空間。在全國(guó)范圍來看，主流婚宴用酒價(jià)格升級(jí)至 150-300 元。在江浙滬等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)， 婚宴、商務(wù)聚餐用酒已升級(jí)到 300 元以上次高端價(jià)格帶；中西部白酒消費(fèi)大省地級(jí)市主流價(jià) 格帶在 150-200 元之間，省會(huì)主流消費(fèi)價(jià)格帶已提升至 200 元以上。在高端“茅五瀘”提價(jià)和省內(nèi)主流價(jià)格帶上移雙重作用下，區(qū)域性名酒企業(yè)加快產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)升級(jí)的步伐。從價(jià)的角度看，

13、通過直接提價(jià)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，平均噸價(jià)穩(wěn)步上移；從量的 角度看，隨著各區(qū)域主流價(jià)格帶上移，過去中低端消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移至中高端、次高端，由此帶 來量的增長(zhǎng)。自 2016 年以來，區(qū)域名酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，中高端白酒占比穩(wěn)步提升。在 全國(guó)現(xiàn)代商超中，區(qū)域名酒集中發(fā)力的 150-300 元的中高端價(jià)格帶，300-700 元次高端價(jià)格 帶份額占比穩(wěn)步提高，區(qū)域性名酒消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)良好。區(qū)域名酒發(fā)力次高端和中高端價(jià)格帶，一方面通過積極布局 300-800 元次高端價(jià)格帶， 把握次高端快速擴(kuò)容的機(jī)會(huì)；另一方面隨著主流價(jià)格帶上移，100-300 元價(jià)格帶將小幅擴(kuò)容， 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)名酒依托品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，持續(xù)攫取中小酒企

14、的市場(chǎng)份額。從定量測(cè)算來看，預(yù)計(jì) 2020-2025 年次高端、中端分別有 156%、10.4%的增長(zhǎng)空間。2.2 徽酒市場(chǎng)升級(jí)空間廣闊，一超兩強(qiáng)格局初定2.2.1 本土品牌強(qiáng)勢(shì)，價(jià)格帶錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)徽酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈橄欖球型，本土品牌較為強(qiáng)勢(shì)。安徽作為半封閉的市場(chǎng)，當(dāng)前徽酒市場(chǎng) 消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈橄欖球型，其中 80-200 元份額達(dá) 36%，次高端及以上占比僅為 22%。徽酒本土 品牌在 30-300 元價(jià)格帶具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，具體原因如下：1）當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)本土品牌從小耳濡 目染，地緣情結(jié)濃厚；2）一方面本土品牌在省內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期精耕細(xì)作，壟斷 30-300 元價(jià)格帶 省內(nèi)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源；另一方面徽酒企業(yè)通過買斷，

15、免費(fèi)鋪貨等手段狙擊進(jìn)入的省外品牌?；站剖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各價(jià)格帶錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。安徽白酒市場(chǎng)素來競(jìng)爭(zhēng)激烈，從白酒行業(yè)“東 不入皖，西不入川”的行話就可見一斑。由于品牌力和渠道力的差異，省內(nèi)、省外品牌占據(jù) 不同價(jià)格帶，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)明顯，其中茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖占據(jù) 800 元以上價(jià)格帶；兼香 518、 口子 20 年、古 20/16、洋河夢(mèng)、劍南春等品牌力和渠道力優(yōu)秀的次高端主導(dǎo) 300 元以上價(jià) 格帶；古 5/8、口子 6/10、洞 6/9 等省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌主導(dǎo) 80-300 元主流價(jià)格帶；迎駕銀星、宣 酒、高爐家等品牌占據(jù) 30-80 元價(jià)格帶；牛欄山、老村長(zhǎng)、金種子等占據(jù) 30 元及以下價(jià)格 帶。徽酒企業(yè)數(shù)

16、量眾多，三大區(qū)域特點(diǎn)鮮明。安徽歷來是白酒產(chǎn)銷大省，省內(nèi)白酒企業(yè)數(shù)量 眾多，且散布于省內(nèi)各個(gè)地級(jí)市，省內(nèi)皖北、皖中、皖南這三大區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)特點(diǎn)各 不相同，因此徽酒品牌呈現(xiàn)分區(qū)域占有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。除古井貢酒和口子窖渠道覆蓋全省 所有地級(jí)市以外，其他省內(nèi)酒企一般都是以公司所在地以及附近區(qū)域?yàn)榇蟊緺I(yíng)，在深耕大本 營(yíng)的基礎(chǔ)上，再緩慢向省內(nèi)其他區(qū)域擴(kuò)張。2.2.2 主流價(jià)格帶穩(wěn)步上行，省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)空間廣闊近年來安徽經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，2016-2020 年連續(xù)五年 GDP 增速均顯著高于全國(guó)平均 水平，2020 年疫情沖擊下安徽省 GDP 仍實(shí)現(xiàn) 3.9%的較快增長(zhǎng)，居民消費(fèi)升級(jí)基礎(chǔ)扎實(shí)。 與此同時(shí)

17、，安徽省內(nèi)常住人口總數(shù)從 2010 年的 5950 萬人逐步增長(zhǎng)至 2020 年的 6103 萬人， 總體呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，白酒基礎(chǔ)消費(fèi)人群穩(wěn)中有升。在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好和人口增長(zhǎng)的共同作用下， 省內(nèi)白酒消費(fèi)升級(jí)空間廣闊，市場(chǎng)容量將保持穩(wěn)步擴(kuò)容。省內(nèi)主流價(jià)格帶穩(wěn)步提升，產(chǎn)品升級(jí)需緊跟潮流。隨著安徽省經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人均可支 配收入的提升，過去 20 年省內(nèi)白酒主流價(jià)格帶持續(xù)上移。主流價(jià)格帶的變遷伴隨著品牌的 崛起和落寞，20 世紀(jì)初高爐家還是省內(nèi)龍頭，由于沒有及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)而后落寞；當(dāng) 前省會(huì)合肥白酒消費(fèi)主流價(jià)格帶已經(jīng)站上 200 元，在省會(huì)市場(chǎng)的帶動(dòng)下，未來將有更多地級(jí) 市向合肥看齊。參考蘇酒市場(chǎng)，

18、安徽消費(fèi)升級(jí)空間巨大。江蘇和安徽同為白酒消費(fèi)大省，兩者地緣相近， 飲酒風(fēng)俗與文化相似，江蘇的消費(fèi)升級(jí)路徑可供安徽參考。從居民人均可支配收入看，江蘇 領(lǐng)先安徽 6-7 年左右，2018 年江蘇白酒主流消費(fèi)價(jià)格帶到達(dá) 300 元大關(guān)，預(yù)計(jì)在 2025 年安 徽主流價(jià)格帶有望升至 300 元左右。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，當(dāng)前江蘇省次高端及以上白酒占比為 44%，而同期安徽省次高端及以上比重僅為 22%左右，伴隨著安徽省經(jīng)濟(jì)持續(xù)高增長(zhǎng)，白酒 消費(fèi)結(jié)構(gòu)將向當(dāng)前江蘇市場(chǎng)所看齊，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)空間廣闊。2.2.3 省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸清晰，一超兩強(qiáng)格局初定行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)的大背景下，徽酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有所加劇，地方中小酒企承壓明

19、顯，市場(chǎng)份 額加速向龍頭集中。2016-2020 年古井貢酒、口子窖的市場(chǎng)份額有不同程度上升，其中古井 貢酒份額提升幅度最大，是省內(nèi)份額集中的最大受益者。與之形成鮮明對(duì)比的是，金種子酒 由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)滯后，市場(chǎng)份額下滑明顯。當(dāng)前省內(nèi) CR3 市場(chǎng)份額尚不到 50%，龍頭市 占率提升空間廣闊，在強(qiáng)者恒強(qiáng)的規(guī)律下，省內(nèi)龍頭將繼續(xù)依托品牌和渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擠壓 二三線酒企份額。近年來徽酒市場(chǎng)分化加劇，2019 年古井貢酒營(yíng)收破百億大關(guān)，營(yíng)收已是口子窖、迎駕 貢酒兩倍左右，一超格局已然形成；迎駕貢酒 2021 年前三季度表現(xiàn)出色，口子窖 2021 年 三季度邊際向好趨勢(shì)明確，兩強(qiáng)格局十分穩(wěn)固。與之形成

20、強(qiáng)烈對(duì)比的是，以金種子酒為代表 的省內(nèi)二三線酒企產(chǎn)品升級(jí)較為滯后，收入和利潤(rùn)持續(xù)承壓，市場(chǎng)份額持續(xù)被省內(nèi)龍頭攫取。3 品牌、產(chǎn)品、渠道基礎(chǔ)扎實(shí)，蓄勢(shì)待發(fā)正當(dāng)時(shí)3.1 品牌端：兼香型領(lǐng)軍品牌，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高品牌底蘊(yùn)深厚，斬獲榮譽(yù)無數(shù)。濉溪是汴河與濉河交匯處，俗稱口子，而后逐漸形成口 子鎮(zhèn)，口子酒因地而得名。濉溪口子鎮(zhèn)位于地處北緯 33 度的黃淮腹地，四季分明、雨水充 沛，溫潤(rùn)的氣候孕育了適合釀酒的五谷原糧及微生物菌群，造就了興盛的釀酒產(chǎn)業(yè)。安徽濉 溪自古以來就是酒業(yè)重鎮(zhèn)，釀酒歷史追溯千年，唐代文豪白居易游覽濉溪留下“濉水清憐紅 鯉肥，相扶醉踏落花歸”的贊美之詩(shī)。公司前身“國(guó)營(yíng)濉溪人民酒廠”成立于

21、 1949 年，1959 年口子酒獻(xiàn)禮國(guó)慶十周年，進(jìn)入國(guó)宴用酒序列，周總理將口子酒作為禮品贈(zèng)送外賓，口子酒 在 1972-1975 年全省釀酒企業(yè)優(yōu)質(zhì)酒評(píng)比中蟬聯(lián)頭名，2005 年“口子”商標(biāo)于成為中國(guó)馳 名商標(biāo)。公司歷史底蘊(yùn)深厚，在安徽品牌知名度極高，素有“隔壁千家醉，開壇十里香”的 美譽(yù)。核心品牌創(chuàng)立較早，高端定位深入人心。在 1997 年兩廠合并之時(shí)，口子酒業(yè)以生產(chǎn)低 端酒為主，難以形成差異化特點(diǎn)。兩廠合并后，新任管理層與咨詢公司合作，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新， 于 1998 年底推出定價(jià) 68 元的口子窖 5 年，隨后推出口子窖 10 年/20 年搭建起完整的產(chǎn)品 矩陣。與此同時(shí)，口子窖年份系列上

22、市之初就定位中高端政商務(wù)用酒，產(chǎn)品定價(jià)和品牌定位 領(lǐng)先同期省內(nèi)競(jìng)品。公司堅(jiān)持“真藏實(shí)窖、誠(chéng)待天下”的理念，精粹酒質(zhì)始終如一，品質(zhì)口 碑極佳，積累了一大批忠實(shí)消費(fèi)者。兼香型領(lǐng)軍品牌，契合多元化香型趨勢(shì)。公司是兼香型白酒的典型代表，上世紀(jì)九十年 代徽酒市場(chǎng)以濃香酒為主，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈?；诖?，公司獨(dú)辟蹊徑進(jìn)行香型創(chuàng)新，獨(dú)創(chuàng) “一步法兼香工藝”，于 1998 年推出兼香型口子窖 5 年。兼香型白酒融合濃香、醬香等多種 香型口感，形成“前濃、后醬、中間清、空杯留香”的大兼香特色，與其他香型白酒差異化 競(jìng)爭(zhēng)，擁有別具一格的品牌和口感標(biāo)簽，契合當(dāng)前多元化香型的發(fā)展趨勢(shì)。依托優(yōu)越的自然 環(huán)境和獨(dú)特的釀造技

23、藝，2002 年口子酒業(yè)成為國(guó)內(nèi)首個(gè)獲得“地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)”的兼香 型白酒品牌，2009 年口子酒業(yè)成為兼香型白酒分技術(shù)委員會(huì)秘書處承擔(dān)單位，奠定其“多 曲并用、自然兼香”的兼香品類領(lǐng)軍品牌定位。3.2 產(chǎn)品端：產(chǎn)品矩陣完備，結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品矩陣全價(jià)位覆蓋，穩(wěn)步推動(dòng)結(jié)構(gòu)升級(jí)。公司產(chǎn)品矩陣包括口子窖系列、口子美酒系 列和老口子系列，較好地實(shí)現(xiàn)全價(jià)格帶覆蓋?？谧咏严盗惺枪镜暮诵漠a(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間從 90 元至千元以上不等；從口子窖系列內(nèi)部來看，產(chǎn)品矩陣梯次分明而不失聚焦，結(jié)構(gòu)升級(jí)非常 明顯，是公司穩(wěn)健增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力?？谧用谰?、老口子系列價(jià)位相對(duì)偏低，收入體量也相 對(duì)較小，主要滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)日常

24、自飲需求。高檔酒引領(lǐng)增長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。受益于消費(fèi)升級(jí)，公司高檔酒收入保持較快增長(zhǎng)， 2015-2019 年高檔酒收入復(fù)合增速達(dá) 18%；中低檔酒由于需求轉(zhuǎn)移而承壓明顯，同期收入復(fù) 合增速僅為-6.3%。得益于高檔酒的高增長(zhǎng)，高檔酒占比從 2015 年的 91.7%提升至 2019 年 的 95.7%，噸價(jià)從 2013 年的 7.5 萬元/噸提升至 2020 年的 14.3 萬元/噸，噸價(jià)年均復(fù)合增 速達(dá) 9.7%，噸價(jià)上行驅(qū)動(dòng)毛利率快速提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯。展望未來，伴隨著徽酒主 流價(jià)格帶加速升級(jí)，公司重點(diǎn)布局的初夏、10 年/20 年、兼香 518 均將取得較快增長(zhǎng)，產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)升級(jí)有

25、望進(jìn)一步提速。精粹酒質(zhì)乃立身之本，產(chǎn)能擴(kuò)張待厚積薄發(fā)。兼香型差異化口感，穩(wěn)定突出的酒質(zhì)是公 司發(fā)展立身之本。公司迎合“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)升級(jí)需求，積極推進(jìn)產(chǎn)能擴(kuò)張，自 2011 年以來，公司陸續(xù)投資建設(shè)口子工業(yè)園、文化博物館、產(chǎn)業(yè)園等項(xiàng)目，不斷擴(kuò)大原酒產(chǎn)能； 公司 2015 年上市募集資金用于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能擴(kuò)建，并引進(jìn)專業(yè)設(shè)備提升生產(chǎn)管理水平。當(dāng)前公 司擁有發(fā)酵池一萬多條，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原酒 3 萬余噸，原酒儲(chǔ)酒 20 余萬噸的產(chǎn)能規(guī)模。公 司 2020 年自籌資金 13.6 億元用于大曲酒釀造提質(zhì)增效項(xiàng)目，未來可新增原酒產(chǎn)能 2 萬 噸。伴隨著原酒產(chǎn)能和儲(chǔ)能的快速擴(kuò)容，公司酒質(zhì)有望更上一層樓，為

26、結(jié)構(gòu)升級(jí)和搶占市場(chǎng) 份額奠定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.3 渠道端：采取大商制模式，渠道穩(wěn)定性高渠道以大商制為主，廠商利益深度綁定。徽酒歷來以渠道見長(zhǎng)，酒企間渠道巷戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激 烈。從渠道運(yùn)作模式看，徽酒兩大品牌口子窖和古井渠道模式差異較大，口子窖采用大經(jīng)銷 商模式，在每個(gè)城市只招較少的大商代理，廠家將市場(chǎng)運(yùn)作、渠道擴(kuò)張、終端維護(hù)等權(quán)力下 放至大商，并通過設(shè)置較低出廠價(jià)保障渠道利潤(rùn)。省內(nèi)同行古井則采取深度分銷模式，由廠 家主導(dǎo)市場(chǎng)運(yùn)作和費(fèi)用投入，經(jīng)銷商僅承擔(dān)配送商角色，經(jīng)銷商利潤(rùn)率較低。對(duì)口子窖而言， 大商制模式下管理難度較低，公司銷售費(fèi)用率亦低于競(jìng)品，而且較高的渠道利潤(rùn)可充分調(diào)動(dòng) 大商積極性；但不可忽視的是，

27、大商制會(huì)帶來渠道掌控力弱，市場(chǎng)精細(xì)化水平低等突出弊端。部分經(jīng)銷商持股，廠商關(guān)系和諧。公司與經(jīng)銷商具有長(zhǎng)期合作關(guān)系，早在 2002 年口子 集團(tuán) 18 名發(fā)起人股東召開創(chuàng)立大會(huì)之時(shí)，江蘇天地龍、陜西天駒商貿(mào)、安徽黃海商貿(mào)、淮 北順達(dá)糖酒分別持有公司 20%、3%、3%、3%的股權(quán)；當(dāng)前部分大商持有仍持有公司股權(quán)， 而且大部分經(jīng)銷商與公司合作十年以上，對(duì)公司信任度和忠誠(chéng)度較高，經(jīng)銷商隊(duì)伍非常穩(wěn)定， 廠商關(guān)系較為和諧。省外市場(chǎng)堅(jiān)持“一地一策”，開啟擴(kuò)張新征程。2000 年初公司憑借“盤中盤”渠道模式 和突出的酒質(zhì)，在白酒黃金十年期間，省外擴(kuò)張取得較大的突破。行業(yè)三年深度調(diào)整期間， 地產(chǎn)酒企紛紛收縮省

28、外渠道，公司也將發(fā)展重心放至省內(nèi)市場(chǎng)，省外份額逐漸蠶食。2017 年之后公司重新開啟省外擴(kuò)張，采用“省內(nèi)大商外派”模式，在具備消費(fèi)者基礎(chǔ)的市場(chǎng)進(jìn)行 渠道下沉，取得較為突出的效果。此外，本輪省外擴(kuò)張，公司對(duì)經(jīng)銷商的要求更加嚴(yán)格，公 司從“意識(shí)、實(shí)力、隊(duì)伍、網(wǎng)絡(luò)、管理”五個(gè)方面動(dòng)態(tài)考核管理經(jīng)銷商，選擇理念一致的經(jīng) 銷商長(zhǎng)期合作。在公司努力下，營(yíng)收從 2016 年低點(diǎn)的 4.7 億元提升至 2020 年為 7.9 億元， 省外擴(kuò)張成效逐步顯現(xiàn)。4 深度變革成效初顯，厚積薄發(fā)向上可期過去兩年，公司市場(chǎng)表現(xiàn)較競(jìng)品古井稍顯黯淡，主因?yàn)椋?）當(dāng)前白酒行業(yè)可謂“剩者 為王”，行業(yè)進(jìn)入高手過招時(shí)代，公司在品牌投

29、入、產(chǎn)品升級(jí)、渠道創(chuàng)新上相對(duì)滯后，未能 搶占發(fā)展先機(jī)；2）古井起勢(shì)之后，公司反應(yīng)稍顯遲鈍，前期改革決心和執(zhí)行落地較為有限， 錯(cuò)過最佳調(diào)整時(shí)間；3）不容忽視的是，突發(fā)新冠疫情下大商制模式弊端放大，同時(shí)擾亂公 司渠道和產(chǎn)品調(diào)整節(jié)奏，客觀上造成改革周期延長(zhǎng)。值得重視的是，2019 年初公司便積極推動(dòng)改革，然而突發(fā)疫情打斷正常節(jié)奏；2021 年 伴隨疫情得到有效控制，需求逐步復(fù)蘇，公司改革加速推進(jìn)；具體來看：渠道上，公司裂變 大商精細(xì)化運(yùn)作，新增團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商成效明顯，切實(shí)推動(dòng)落地費(fèi)用，推動(dòng)渠道扁平化和精細(xì)化， 皖南和皖北市場(chǎng)調(diào)整取得實(shí)質(zhì)突破；產(chǎn)品上，公司理順產(chǎn)品體系，重點(diǎn)發(fā)力初夏、10/20 年， 聚焦

30、培育 518 單品享受次高端擴(kuò)容紅利；組織上，公司細(xì)化考核指標(biāo)，完善薪酬制度，推廣 高價(jià)位產(chǎn)品給予特別獎(jiǎng)勵(lì)，回購(gòu)股權(quán)用于股權(quán)激勵(lì)，業(yè)務(wù)員積極性實(shí)質(zhì)提升，公司推動(dòng)管理 精細(xì)化、流程標(biāo)準(zhǔn)化，以組織的力量提升市場(chǎng)開拓效能。4.1 渠道改革：渠道調(diào)整加速推進(jìn)，廠家管控力實(shí)質(zhì)提升公司順應(yīng)渠道精耕細(xì)作的發(fā)展潮流，積極改革渠道體系，通過大商裂變、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、 細(xì)化考核模式、市場(chǎng)費(fèi)用落地等深度變革，皖南、皖北市場(chǎng)調(diào)整成效明顯；伴隨廠家管控費(fèi) 用，新增團(tuán)購(gòu)商等措施，傳統(tǒng)大商緊迫感和主動(dòng)性大幅提升，渠道扁平化和精細(xì)化水平顯著 提高。推動(dòng)大商裂變：過去單個(gè)大商負(fù)責(zé)區(qū)域較大，由于大商精力及資源有限，導(dǎo)致渠道 難以下

31、沉精耕。針對(duì)這樣的情況，公司推動(dòng)渠道“1+N”模式，新增小商覆蓋空白 區(qū)域和渠道；與此同時(shí)，公司在省內(nèi)推動(dòng)區(qū)域切分招商，例如將合肥劃分為合肥市 區(qū)、肥東、肥西三個(gè)區(qū)域，進(jìn)行區(qū)域細(xì)化招商；渠道調(diào)研反饋，當(dāng)前除 3-4 個(gè)市場(chǎng) 外，絕大部分區(qū)域已完成區(qū)域細(xì)化招商，渠道扁平化程度顯著提高。細(xì)化經(jīng)銷商考核：公司過去僅考核經(jīng)銷商整體回款指標(biāo)，當(dāng)前公司分價(jià)格帶、分品 項(xiàng)細(xì)化考核經(jīng)銷商；經(jīng)銷商代理新品時(shí)需要成立新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；與過去大商可代理 全品項(xiàng)不同，當(dāng)前公司對(duì)經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的范圍瘦身，僅保留經(jīng)銷商運(yùn)作較好的品 項(xiàng)，廠家回收運(yùn)作不佳的品項(xiàng)代理權(quán)，然后進(jìn)行二次招商。拓展直銷和團(tuán)購(gòu)渠道：公司重點(diǎn)發(fā)力團(tuán)購(gòu)渠道，

32、招募具有優(yōu)質(zhì)團(tuán)購(gòu)資源的團(tuán)購(gòu)商， 新增團(tuán)購(gòu)商主要代理口子 10 年、20 年、兼香 518 等較高價(jià)位產(chǎn)品，公司旨在充分 利用團(tuán)購(gòu)商的客情資源，以此更好的進(jìn)行圈層營(yíng)銷和意見領(lǐng)袖攻堅(jiān)。此外，公司大 力嘗試拓展特約直銷渠道，以此進(jìn)一步優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。渠道費(fèi)用切實(shí)落地：公司采用大商制模式，將產(chǎn)品以裸價(jià)出給大商，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé) 渠道運(yùn)作和終端管理服務(wù)工作。廠家向渠道的費(fèi)用投放中，經(jīng)銷商常常因短視而截 留市場(chǎng)費(fèi)用，甚至惡意套取廠家投入的費(fèi)用。近年來公司升級(jí)信息化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了 企業(yè)數(shù)據(jù)流、業(yè)務(wù)流、信息流的有效對(duì)接；當(dāng)前經(jīng)銷商費(fèi)用的申請(qǐng)、核銷等流程均 通過軟件線上報(bào)批，經(jīng)銷商當(dāng)前無法截留渠道費(fèi)用，廠家投入的市場(chǎng)費(fèi)

33、用可有效落 地。4.2 產(chǎn)品升級(jí)：產(chǎn)品體系充分理順，兼香 518 放量可期中高價(jià)位產(chǎn)品良性增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)升級(jí)持續(xù)。受益于需求復(fù)蘇和公司主動(dòng)引導(dǎo)，公司中高價(jià) 位產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)升級(jí)良好。具體來看，口子 5/6 年同比略有下滑，小池窖、初夏、 口子 10/20 年良性增長(zhǎng)，兼香 518 動(dòng)銷良好熱度漸起，表現(xiàn)超公司預(yù)期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速升級(jí)。充分理順產(chǎn)品體系，局兼香 518 鋒芒初現(xiàn)。2020 年初突如其來的新冠疫情打亂公司產(chǎn) 品梳理計(jì)劃，并對(duì)初夏和仲秋新品培育推廣造成負(fù)面影響。2021 年伴隨著需求復(fù)蘇，公司 改革節(jié)奏提速，當(dāng)前充分理順公司產(chǎn)品體系。具體來看：1）針對(duì)塔基的口子 5/6 年，理順

34、價(jià)格體系，保障渠道利潤(rùn)，要求經(jīng)銷商渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，保住塔基份額不丟失；2）針 對(duì) 200 元主流價(jià)位的初夏，公司加大費(fèi)用投入，簽約大量核心終端，增加品鑒會(huì)場(chǎng)次，與競(jìng) 品展開正面競(jìng)爭(zhēng)；3）針對(duì)高價(jià)位的口子 10 年、20 年，公司新增團(tuán)購(gòu)商開展圈層營(yíng)銷，增 加品鑒會(huì)場(chǎng)次，進(jìn)行消費(fèi)氛圍塑造；4）公司進(jìn)一步向上延伸產(chǎn)品線，推出兼香 518 發(fā)力 500 元價(jià)格帶，拔高品牌的同時(shí)分享次高端擴(kuò)容紅利。公司在 2021 年 5 月 18 日正式推出高端新品兼香 518，命名源自口子酒業(yè)建廠日，象征 著公司由此一路前行，成功譜寫中國(guó)白酒發(fā)展史的輝煌篇章，口子窖品牌也由此一路創(chuàng)新， 發(fā)展為國(guó)家釀酒重點(diǎn)骨干

35、企業(yè)，成為兼香型白酒典型代表。公司對(duì)兼香 518 賦予極高期望， 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格卡位、渠道利潤(rùn)、營(yíng)銷宣傳和市場(chǎng)培育上精心設(shè)計(jì)，志在打造為核心大單 品。占據(jù)天時(shí)地利，兼香 518 放量可期。兼香 518 的推出意義非凡，看好兼香 518 成為大 單品的潛力，主要基于： 1）良好的品牌基礎(chǔ)，口子窖有著強(qiáng)大的品牌積淀和消費(fèi)者認(rèn)知， 基地市場(chǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度極高；2）公司聚焦資源培育，當(dāng)前公司將營(yíng)銷資源向兼香 518 大力 傾斜，并將其作為業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的重要考核指標(biāo)，3）渠道推力強(qiáng)，公司先行導(dǎo)入團(tuán)購(gòu)渠 道，通過圈層營(yíng)銷培育核心領(lǐng)袖，營(yíng)造產(chǎn)品稀缺性，當(dāng)前渠道價(jià)格體系不透明，渠道利潤(rùn)厚、 推力足。4.3 組織變革：細(xì)化考核指標(biāo)，提升激勵(lì)力度公司深化組織體系變革，通過細(xì)化績(jī)效考核指標(biāo)、提升員工薪酬、回購(gòu)股權(quán)用于激勵(lì) 等措施，大幅提升管理精細(xì)化程