中國(guó)化妝品企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)分析報(bào)告

1、 海納百您可信賴(lài)的團(tuán)隊(duì) 第 PAGE 21 頁(yè) 共 NUMPAGES 21頁(yè)中國(guó)化妝妝品企業(yè)業(yè)現(xiàn)狀和和發(fā)展態(tài)態(tài)勢(shì)分析析報(bào)告化妝品企企業(yè)的發(fā)發(fā)展思路路1.探討討企業(yè)應(yīng)應(yīng)該如何何來(lái)看待待專(zhuān)業(yè)市市場(chǎng)、市市場(chǎng)細(xì)分分及領(lǐng)域域界定的的前提：化妝品企企業(yè)面對(duì)對(duì)的是一一個(gè)紛繁繁復(fù)雜、迅速變變化的化化妝品市市場(chǎng)。因因此，面面向未來(lái)來(lái)，找出出企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的關(guān)關(guān)鍵領(lǐng)域域進(jìn)行界界定，并并進(jìn)一步步地細(xì)分分市場(chǎng)；采用創(chuàng)造造性的經(jīng)經(jīng)營(yíng)策略略，應(yīng)成成為企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)者者的戰(zhàn)略略構(gòu)想。力求充充分應(yīng)用用企業(yè)資資源，爭(zhēng)爭(zhēng)取最大大的經(jīng)濟(jì)濟(jì)績(jī)效，應(yīng)成為為化妝品品企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)者的的奮斗目目標(biāo)。企業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)域界定定，就是是每個(gè)企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者要反反問(wèn)

2、自己己的問(wèn)題題：我們們是做什什么的?這個(gè)問(wèn)問(wèn)題對(duì)于于不同的的經(jīng)營(yíng)者者，有不不同的內(nèi)內(nèi)容。領(lǐng)域界定定國(guó)外有這這樣一個(gè)個(gè)故事：一位乞乞丐站在在地鐵出出口賣(mài)鉛鉛筆，一一位商人人匆匆而而過(guò)，向向乞丐杯杯子里投投入幾枚枚硬幣，但忘了了取鉛筆筆。過(guò)了一會(huì)會(huì)兒這位位商人返返回，取取了一根根鉛筆，對(duì)乞丐丐說(shuō)：“對(duì)不起起，我忘忘了拿鉛鉛筆。因因?yàn)槟阄椅耶吘苟级际巧倘巳??！比缓蟠掖掖译x去去。幾年以后后，這位位商人參參加一次次高級(jí)酒酒會(huì)時(shí)，一位衣衣冠楚楚楚的人士士向他致致謝，告告訴商人人說(shuō)：他他就是當(dāng)當(dāng)初賣(mài)鉛鉛筆的乞乞丐，他他的生活活改變，得益于于商人的的那一句句話(huà)：“你我都都是商人人?！倍谶@這以前，他僅僅僅只把

3、自自己看成成一個(gè)乞乞丐。對(duì)于這個(gè)個(gè)故事，仁者見(jiàn)見(jiàn)仁，智智者見(jiàn)智智，人們們對(duì)其有有不同的的領(lǐng)會(huì)與與感悟。這也同樣樣給企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)者者提出了了一個(gè)問(wèn)問(wèn)題：我我們到底底是做什什么的?是一位位商人，還是一一個(gè)賣(mài)鉛鉛筆的乞乞丐呢？這就意意昧著企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者需要要弄清自自己的經(jīng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域域，從而而進(jìn)一步步?jīng)Q定自自己的市市場(chǎng)行為為，這就就是領(lǐng)域域界定。我接觸過(guò)過(guò)這樣幾幾位化妝妝品企業(yè)業(yè)的老板板，他們們本來(lái)就就沒(méi)有打打算在化化妝品行行業(yè)干多多久。一是：準(zhǔn)準(zhǔn)備以投投機(jī)方式式，將貨貨砸出去去，一、二年，弄點(diǎn)錢(qián)錢(qián)，再干干自己想想干的事事；二是：感感覺(jué)干化化妝品還還可以，先試試試，行就就干下去去，不行行再干其其它的；三是

4、：認(rèn)認(rèn)為化妝妝品的利利潤(rùn)還不不錯(cuò)，增增長(zhǎng)也還還比較快快，在自自己的已已有經(jīng)營(yíng)營(yíng)項(xiàng)目中中，增加加一個(gè)化化妝品產(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)等等。企業(yè)不明明確領(lǐng)域域界定，將可能能導(dǎo)致原原則性的的戰(zhàn)略錯(cuò)錯(cuò)誤如果企業(yè)業(yè)沒(méi)有對(duì)對(duì)自己的的領(lǐng)域進(jìn)進(jìn)行界定定，盲目目地進(jìn)入入一個(gè)陌陌生的領(lǐng)領(lǐng)域，并并企圖利利用現(xiàn)有有領(lǐng)域的的優(yōu)勢(shì)去去取得成成功，也也是非常常危險(xiǎn)的的。歷史史上有不不少慘痛痛的教訓(xùn)訓(xùn)可以充充分說(shuō)明明這個(gè)問(wèn)問(wèn)題，此此不再多多說(shuō)?，F(xiàn)現(xiàn)在我們們可以分分析一下下正發(fā)生生在我們們身邊的的一個(gè)例例子：“活力228”與德國(guó)國(guó)美潔時(shí)時(shí)合資，利用“活力288”牌生產(chǎn)產(chǎn)礦泉水水和紙制制品，而而重新推推出“波爾”洗衣粉粉?？梢砸钥吹降牡氖?，這這種

5、本末末倒置的的做法不不會(huì)有多多大作為為，而對(duì)對(duì)于合資資的雙方方卻有不不同的結(jié)結(jié)果。對(duì)于沙市市日化來(lái)來(lái)講，“活力288”是其多多年苦心心經(jīng)營(yíng)而而樹(shù)立起起的洗滌滌名牌，“活力288”在洗衣衣粉市場(chǎng)場(chǎng)上具有有較高美美譽(yù)度。但企業(yè)業(yè)缺乏對(duì)對(duì)顧客忠忠誠(chéng)度的的培養(yǎng)，最終導(dǎo)導(dǎo)致顧客客的流失失與背離離。企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)將這種種錯(cuò)誤歸歸咎于品品牌戰(zhàn)略略，將“活力”品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向礦泉泉水和紙紙制品等等不相關(guān)關(guān)的市場(chǎng)場(chǎng)，這顯顯然是錯(cuò)錯(cuò)誤的。對(duì)于美潔潔時(shí)來(lái)說(shuō)說(shuō)，它僅僅僅以承承擔(dān)了開(kāi)開(kāi)辦礦泉泉水和紙紙制品的的費(fèi)用為為代價(jià)，就將“活力288”這個(gè)中中國(guó)著名名的洗衣衣粉名牌牌收拾得得干干凈凈凈。這與其他他外國(guó)洗洗滌用品品公司，采用購(gòu)

6、購(gòu)買(mǎi)中國(guó)國(guó)化妝品品名牌，然后將將其束之之高閣相相比較，顯得更更加高明明，更具具有隱蔽蔽性，可可謂合資資的大贏贏家。可以想象象：也許許它下一一步的行行動(dòng)將是是推出自自己的洗洗滌名牌牌，以取取代原來(lái)來(lái)“活力288”的市場(chǎng)場(chǎng)地位。這樣，“活力288”多年來(lái)來(lái)的心血血與努力力即毀于于一旦。對(duì)此，我們只只有扼腕腕嘆息，這是本本行業(yè)中中民族品品牌的不不幸。領(lǐng)域界定定是創(chuàng)業(yè)業(yè)者對(duì)自自己和事事業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略思考考問(wèn)題專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)于經(jīng)營(yíng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)說(shuō)，化妝妝品本身身就是一一個(gè)專(zhuān)業(yè)業(yè)市場(chǎng)。有它自自身的一一些特點(diǎn)點(diǎn)和個(gè)性性，在這這里不詳詳細(xì)探討討這個(gè)問(wèn)問(wèn)題。在在化妝品品這個(gè)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)里，采采用不同同的方式式、方法法，不同

7、同的方位位、層面面，又劃劃分出了了無(wú)數(shù)個(gè)個(gè)更細(xì)的的專(zhuān)業(yè)市市場(chǎng)。如：普通通化妝品品市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)護(hù)護(hù)理用品品市場(chǎng)等等等；又又如：兒兒童用品品、新興興時(shí)尚族族用品、高尚白白領(lǐng)用品品、中老老年用品品等等；高檔護(hù)護(hù)膚品市市場(chǎng)、低低檔護(hù)膚膚品市場(chǎng)場(chǎng)等等。等等等。這就就是市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分?！柏S采”的專(zhuān)業(yè)業(yè)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分定位位美發(fā)用品品牌“豐采（Depp）”，以“專(zhuān)業(yè)定定型產(chǎn)品品”定位，塑造完完美風(fēng)范范，它的的定型產(chǎn)產(chǎn)品品種種之全在在國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)上可可屬第一一。在直發(fā)、曲發(fā)、染發(fā)專(zhuān)專(zhuān)用，果果酸、保保濕、特特硬、特特亮、防防曬等各各種功效效的產(chǎn)品品，而它它剛進(jìn)入入中國(guó)時(shí)時(shí)，僅著著力推廣廣噴發(fā)膠膠、定型型噴霧、摩絲三三類(lèi)產(chǎn)品品

8、。今年，豐豐采公司司還會(huì)推推出定位位于中低低檔的美美發(fā)用新新品，以以全面滿(mǎn)滿(mǎn)足顧客客個(gè)性化化的消費(fèi)費(fèi)需求，不斷地地占領(lǐng)市市場(chǎng)，擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)。在美美容類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品中，CD以其其高檔彩彩妝的形形象居于于領(lǐng)先地地位。羽羽西由于于花費(fèi)巨巨資在其其美容權(quán)權(quán)威、美美容專(zhuān)家家形象的的樹(shù)立與與鞏固上上，故此此成績(jī)也也頗為卓卓著。麗麗妃、艾艾琳是北北方的傳傳統(tǒng)品牌牌，而且且近幾年年來(lái)新產(chǎn)產(chǎn)品推出出也頗為為成功，如艾琳琳綿羊油油便以?xún)r(jià)價(jià)廉物美美在北方方盛行一一時(shí)。美美寶蓮將將其產(chǎn)品品重點(diǎn)集集中在唇唇膏上，希望借借此來(lái)塑塑造其領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚尚的形象象。市場(chǎng)細(xì)分分，放大大資源細(xì)分分的本意意是把某某一整體體分成若若干部分分。在

9、市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)上，其含義義就是根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者需要要的差異異性，運(yùn)運(yùn)用系統(tǒng)統(tǒng)的方法法，把整整體市場(chǎng)場(chǎng)劃分為為若干個(gè)個(gè)消費(fèi)者者群的過(guò)過(guò)程。每每一個(gè)消消費(fèi)者群群就是一一個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)。每一個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)都是由由具有類(lèi)類(lèi)似需求求傾向的的消費(fèi)者者構(gòu)成的的群體。因此，分屬不不同細(xì)分分市場(chǎng)的的消費(fèi)者者，對(duì)同同一產(chǎn)品品的需求求有著明明顯的差差異，而而屬于同同一細(xì)分分市場(chǎng)的的消費(fèi)者者的需求求，具有有相似性性。市場(chǎng)細(xì)分分不是對(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行分類(lèi)類(lèi)，而是是對(duì)同種種產(chǎn)品需需求差異異的分類(lèi)類(lèi)。所以以，市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的客觀(guān)基基礎(chǔ)是消消費(fèi)者的的消費(fèi)心心理、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)及使使用行為為、價(jià)值值觀(guān)念、偏愛(ài)程程度等引引起的對(duì)對(duì)同一產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)費(fèi)

10、需求的的差異性性。市場(chǎng)細(xì)分分是一個(gè)個(gè)包含許許多變量量的多元元化的過(guò)過(guò)程，它它受地理理、人口口、消費(fèi)費(fèi)心理和和行為等等變量的的影響。以上述述變量為為標(biāo)志，就會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生地理理細(xì)分、人口細(xì)細(xì)分、心心理細(xì)分分、行為為細(xì)分四四種市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的基本形形式。選擇一定定的細(xì)分分市場(chǎng)作作為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，蘊(yùn)含著著這樣一一種戰(zhàn)略略思想：不滿(mǎn)足足于在整整體市場(chǎng)場(chǎng)上好歹歹占一席席地位，而是追追求在較較小的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)上擁有有較大的的市場(chǎng)占占有率。這種價(jià)值值取向，不僅對(duì)對(duì)大型企企業(yè)開(kāi)發(fā)發(fā)市場(chǎng)具具有一定定的意義義，對(duì)化化妝品企企業(yè)的生生存和發(fā)發(fā)展尤為為重要。資金有限限、技術(shù)術(shù)薄弱、在整體體市場(chǎng)或或較大的的細(xì)分市市場(chǎng)上缺缺乏競(jìng)爭(zhēng)

11、爭(zhēng)能力的的小型企企業(yè)，如如果能在在市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的基基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)大大企業(yè)未未曾顧及及或很小小的未滿(mǎn)滿(mǎn)足的市市場(chǎng)需求求，并及及時(shí)推出出相應(yīng)的的產(chǎn)品滿(mǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)費(fèi)者的需需要，照照樣能獲獲取豐厚厚的利潤(rùn)潤(rùn)。一些小企企業(yè)以見(jiàn)見(jiàn)縫插針針之長(zhǎng)，收拾遺遺補(bǔ)缺之之利，在在激烈的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中興興旺發(fā)達(dá)達(dá)，甚至至在某一一方面獨(dú)獨(dú)占鰲頭頭，其奧奧秘就在在于此。選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)應(yīng)力求避避免“多數(shù)謬謬誤”。如果果一個(gè)企企業(yè)總要要以最大大的和最最易進(jìn)入入的細(xì)分分市場(chǎng)作作為它全全力以赴赴的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者也遵遵循同一一邏輯行行事，這這時(shí)就會(huì)會(huì)出現(xiàn)“多數(shù)謬謬誤”：大家家共同爭(zhēng)爭(zhēng)奪同一一消費(fèi)者者群。結(jié)結(jié)果眾敗敗懼傷。既影響企

12、企業(yè)的效效益，浪浪費(fèi)社會(huì)會(huì)的資源源，又不不能滿(mǎn)足足消費(fèi)者者多種多多樣的需需求。簡(jiǎn)簡(jiǎn)明的道道理在于于：大家家都擠到到一條船船上，遲遲早是要要翻船的的。對(duì)于如何何進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)分分的問(wèn)題題，我們們留待下下一部份份談。上上面我們們多次提提到了品品牌問(wèn)題題。品牌的道道路世界著名名市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略家特特羅特（Jacck TTrouutz）在分析析未來(lái)市市場(chǎng)品牌牌的意義義時(shí)指出出：“有兩類(lèi)類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者者是成功功的。一一類(lèi)是強(qiáng)強(qiáng)有力的的品牌、大的品品牌。這這類(lèi)公司司能夠在在全世界界范圍內(nèi)內(nèi)謀求利利益。另另一類(lèi)是是專(zhuān)門(mén)化化的或定定位很好好的品牌牌。這是是一些小小的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。”所以，我我們要么么努力成成為“強(qiáng)有力力的品牌牌

13、、大的的品牌”那那是大企企業(yè)干的的；要么確定定一個(gè)明明確的定定位，走走專(zhuān)業(yè)化化品牌的的道路這正正是我們們企業(yè)要要做的。這也將是是絕大多多數(shù)中國(guó)國(guó)企業(yè)在在入世之之后，順順應(yīng)品牌牌全球化化潮流首首先要作作出的選選擇。特特羅特先先生告戒戒說(shuō)：“將會(huì)有有麻煩的的品牌是是那些處處于中間間狀態(tài)的的品牌?！逼放茽I(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)之路，是化妝妝品企業(yè)業(yè)最終必必由之路路。它包包含的內(nèi)內(nèi)容非常常豐富，主要包包括：品品牌定位位、品牌牌戰(zhàn)略、品牌傳傳播、品品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、品牌牌管理等等幾大方方面的諸諸多層面面，也暫暫不在此此討論。探討如何何正確而而充分地地認(rèn)識(shí)自自身資源源：我在與一一位中型型企業(yè)的的老板接接觸中，問(wèn)起怎怎么看待待企業(yè)

14、資資源時(shí)，他說(shuō)：錢(qián)沒(méi)有有問(wèn)題、資金沒(méi)沒(méi)有問(wèn)題題。資金是企企業(yè)的一一個(gè)重要要的、基基本的資資源，但但并不是是企業(yè)資資源的所所有。主主要還包包括：人人力資源源、管理理資源、市場(chǎng)資資源、社社會(huì)和政政策資源源、無(wú)形形資產(chǎn)，以及企企業(yè)的有有利因素素等等等、等等等。這里里，我們們探討二二個(gè)問(wèn)題題：政策資源源政策是宏宏觀(guān)的，將對(duì)企企業(yè)、區(qū)區(qū)域、甚甚至行業(yè)業(yè)產(chǎn)生重重大影響響，企業(yè)業(yè)如何通通過(guò)獲得得政策的的優(yōu)勢(shì)資資源，而而獲得發(fā)發(fā)展優(yōu)勢(shì)勢(shì)；抑或或規(guī)避不不利的政政策資源源，而降降低企業(yè)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)呢呢？舉幾幾個(gè)例子子：例：國(guó)家家政策規(guī)規(guī)定：當(dāng)當(dāng)殘疾工工人占到到企業(yè)員員工的一一定比例例時(shí)，企企業(yè)將獲獲得福利利企業(yè)在在稅收

15、上上的優(yōu)惠惠政策。這從二二方面來(lái)來(lái)看：并不是缺缺胳膊少少腿的才才算殘疾疾，聾啞啞人或者者手很靈靈便只腳腳不行的的也是呀呀！對(duì)這這類(lèi)人，不能做做某些崗崗位的化化妝品生生產(chǎn)工人人嗎？幫助國(guó)家家解決了了殘疾人人就業(yè)，有利于于社會(huì)，不也是是好事兒兒?jiǎn)?？例：海南南省開(kāi)發(fā)發(fā)的初期期，不是是有很多多人在海海南去辦辦了企業(yè)業(yè)嗎？不不是也出出過(guò)幾家家有名氣氣的化妝妝品嗎？為什么么他們?nèi)トツ莾?？我想不不言自明明了。你能說(shuō)這這類(lèi)似的的政策現(xiàn)現(xiàn)在沒(méi)有有了嗎？想去吧吧！例：國(guó)家家對(duì)高檔檔消費(fèi)品品、奢侈侈類(lèi)消費(fèi)費(fèi)品生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)開(kāi)開(kāi)始征收收消費(fèi)稅稅了。聽(tīng)有關(guān)人人士說(shuō)：草擬消消費(fèi)稅規(guī)規(guī)定的那那個(gè)時(shí)候候，用香香皂洗頭頭已經(jīng)很很不

16、錯(cuò)了了，肥皂皂洗頭也也算可以以，要是是用洗發(fā)發(fā)香波，那是奢奢侈。所所以，即即使現(xiàn)在在才開(kāi)始始實(shí)施，生產(chǎn)洗洗發(fā)香波波的是要要交消費(fèi)費(fèi)稅的。但有些地地方或區(qū)區(qū)域或省省，膏霜霜、香水水要交消消費(fèi)稅，香波并并不用交交，生產(chǎn)產(chǎn)香波的的你，想想想交了了嗎？如如果要交交，你考考慮是否否規(guī)避香香波吧！因?yàn)椋谕鹊雀?jìng)爭(zhēng)條條件下，你可能能會(huì)失算算。消費(fèi)費(fèi)稅率并并不小。下面，我我們談?wù)務(wù)勂髽I(yè)的的有利因因素資源源，因?yàn)闉?，很多多人并不不把這當(dāng)當(dāng)資源。有利因素素與大企業(yè)業(yè)相比較較，中小小企業(yè)有有很多有有利的因因素，這這些因素素主要包包括：靈活性：公司的的靈活性性表現(xiàn)在在許多方方面。例例如要生生產(chǎn)某種種特殊產(chǎn)產(chǎn)品，小小

17、的生產(chǎn)產(chǎn)車(chē)間往往往比大大的容易易組織。要達(dá)到某某種特殊殊需要，而改變變一部分分生產(chǎn)方方式、生生產(chǎn)工藝藝，也只只有企業(yè)業(yè)才容易易辦到。大企業(yè)業(yè)往往需需要通過(guò)過(guò)種種會(huì)會(huì)議程序序，但在在中不用用花太多多時(shí)間就就可以實(shí)實(shí)行。在經(jīng)濟(jì)氣氣候變化化的時(shí)候候，企業(yè)業(yè)只要人人才、財(cái)財(cái)力允許許，能夠夠很快地地調(diào)整生生產(chǎn)及服服務(wù)，及及時(shí)抓往往新的有有利機(jī)會(huì)會(huì)，因地地制宜，因時(shí)制制宜，不不像大企企業(yè)有很很大的慣慣性，不不易調(diào)整整。個(gè)人的接接觸：企企業(yè)的管管理人員員往往與與顧客有有個(gè)人直直接的接接觸，不不但認(rèn)識(shí)識(shí)原料的的供應(yīng)商商，也與與銀行職職員直接接談話(huà)，辦理業(yè)業(yè)務(wù)。與手下的的生產(chǎn)人人員及各各類(lèi)工作作人員直直接相處處

18、，對(duì)于于效率與與質(zhì)量的的提高，都有快快速的促促進(jìn)作用用。由于于管理人人員對(duì)整整個(gè)公司司的業(yè)務(wù)務(wù)有著第第一手資資料，這這使其在在解決問(wèn)問(wèn)題時(shí)、在作出出判斷和和重要決決定的時(shí)時(shí)候，更更快更準(zhǔn)準(zhǔn)確。與顧客的的直接個(gè)個(gè)人接觸觸，使管管理者對(duì)對(duì)于市場(chǎng)場(chǎng)動(dòng)態(tài)、顧客需需求、潛潛在市場(chǎng)場(chǎng)及用戶(hù)戶(hù)性質(zhì)都都有直接接、快速速的了解解，由此此更易于于將銷(xiāo)售售與生產(chǎn)產(chǎn)有機(jī)地地結(jié)合起起來(lái)。探討正確確、適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品開(kāi)發(fā)方方向及生生產(chǎn)：前面我們們已經(jīng)談?wù)劦剑寒a(chǎn)產(chǎn)品是企企業(yè)生存存發(fā)展的的前提。產(chǎn)品是是向消費(fèi)費(fèi)者提供供一種滿(mǎn)滿(mǎn)足的效效用，是是以消費(fèi)費(fèi)者的需需求為前前提的。而準(zhǔn)確確把握消消費(fèi)者需需求，需需要做調(diào)調(diào)研。調(diào)研的結(jié)結(jié)果

19、，將將以市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定定位，來(lái)來(lái)保證生生產(chǎn)出來(lái)來(lái)的產(chǎn)品品能夠滿(mǎn)滿(mǎn)足目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群的需求求。這些些問(wèn)題，我們放放在“第四部部份”去談，這里我我們從另另一個(gè)角角度來(lái)探探討有關(guān)關(guān)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)和生生產(chǎn)的問(wèn)問(wèn)題。從使用方方法、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)地地的新態(tài)態(tài)勢(shì)看產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)給消費(fèi)者者帶來(lái)使使用上方方便，是是研發(fā)出出具有更更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力新產(chǎn)產(chǎn)品需要要考慮的的一個(gè)方方面，使使用方便便不僅僅僅在于產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝等外外觀(guān)形態(tài)態(tài)組合方方面，一一些新態(tài)態(tài)勢(shì)表現(xiàn)現(xiàn)出，使使用方便便包含于于產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)地方面面。以前僅用用于“基礎(chǔ)皮皮膚護(hù)理理”上的“祛死皮皮、深度度潔膚”概念，現(xiàn)已在在日常的的皮膚護(hù)護(hù)理保養(yǎng)養(yǎng)上，得得到了消消費(fèi)者廣廣泛的

20、認(rèn)認(rèn)識(shí)和認(rèn)認(rèn)同。祛死皮、深度潔潔膚用品品分為：物理和和化學(xué)方方法二類(lèi)類(lèi)，磨砂砂膏、祛祛死皮膏膏等具有有代表性性。以前，因因?yàn)檫@些些用品的的使用復(fù)復(fù)雜性，一般都都是需要要另一個(gè)個(gè)人來(lái)幫幫助使用用，自己己給自己己使用很很不便利利，而向向使用者者證實(shí)結(jié)結(jié)果的明明確度也也不夠。不知道近近來(lái)大家家注意到到一個(gè)新新產(chǎn)品沒(méi)沒(méi)有，他他以祛死死皮美白白為主訴訴求這很普普通，但但他提出出15秒秒見(jiàn)效，顯得“技蓋群群雄”。使用他乳乳白色的的膏霜，在臉上上搓揉幾幾下，立立馬感覺(jué)覺(jué)下來(lái)了了東西，手上一一看，有有死皮和和污垢。洗臉一一看，臉臉上顯得得白凈了了。他采用大大版面的的報(bào)紙廣廣告為基基本推廣廣形態(tài)，在一級(jí)級(jí)市場(chǎng)普

21、普遍達(dá)到到了他投投入200萬(wàn)廣告告，一、二個(gè)月月內(nèi)即收收割100倍回款款的目的的推廣廣的問(wèn)題題，我們們不在這這里談。他的產(chǎn)品品特點(diǎn)，是他成成功的基基礎(chǔ)。而而其產(chǎn)品品則是由由“基礎(chǔ)皮皮膚護(hù)理理”中使用用的祛死死皮素概概念，更更新升級(jí)級(jí)，避劣劣引優(yōu)，成為了了消費(fèi)者者日常用用品。那么，這這是獨(dú)家家擁有的的技術(shù)嗎嗎？不！產(chǎn)品的的同質(zhì)化化趨勢(shì)，也是本本行業(yè)的的一個(gè)重重要趨勢(shì)勢(shì)。不信信你試試試“絲麗雅雅”的“美膚營(yíng)營(yíng)養(yǎng)素”等等，產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)地及使使用效果果上有什什么不同同嗎？我我要問(wèn)問(wèn)問(wèn)：為什什么有些些沒(méi)有那那么成功功呢？產(chǎn)品使用用方法、質(zhì)地的的更新，遠(yuǎn)不止止這一例例：你見(jiàn)過(guò)一一種保濕濕產(chǎn)品嗎嗎？擠出出是乳液

22、液，涂在在皮膚上上輕抹幾幾下，就就成了掛掛在皮膚膚上晶亮亮的水珠珠，再抹抹幾下，什么也也沒(méi)有了了，只見(jiàn)見(jiàn)細(xì)膩有有光澤的的皮膚。內(nèi)行一看看，知道道是一種種特殊工工藝下的的油包水水結(jié)構(gòu)，不斷涂涂抹下，油份附附著表皮皮、滋潤(rùn)潤(rùn)，水份份出來(lái)，快速蒸蒸發(fā)，結(jié)結(jié)果就出出來(lái)了。如果建立立了合理理的概念念宣稱(chēng)，對(duì)于消消費(fèi)者意意味著什什么呢？如果策策劃了科科學(xué)的市市場(chǎng)推廣廣方案，對(duì)于這這一產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)又意味味著什么么呢？想想吧！從產(chǎn)品功功能趨勢(shì)勢(shì)看產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)和和概念宣宣稱(chēng)前期遇到到好多老老板都在在談化妝妝品的“概念產(chǎn)產(chǎn)品”。什么么是產(chǎn)品品概念宣宣稱(chēng)？為為提高傳傳播的有有效性，增強(qiáng)受受眾對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的良良性認(rèn)知知，

23、達(dá)到到促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售目的而而建立的的一套符符合科學(xué)學(xué)原理和和邏輯的的宣講內(nèi)內(nèi)容。在第一部部份談到到“國(guó)內(nèi)化化妝品的的消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)”時(shí)，已已經(jīng)可以以看到功功能性產(chǎn)產(chǎn)品的強(qiáng)強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)勢(shì)。我國(guó)國(guó)對(duì)化妝妝品的定定義，與與國(guó)外有有少量不不同。我我國(guó)的定定義是：是指以涂涂擦、噴噴灑或者者其他類(lèi)類(lèi)似的方方法，散散布于人人體表面面任何部部位（皮皮膚、毛毛發(fā)、指指甲、口口唇）以以達(dá)到清清潔、消消除不良良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和和修飾目目的的日日用化學(xué)學(xué)工業(yè)品品。在另一些些國(guó)家還還增加了了：“該產(chǎn)品品可以對(duì)對(duì)使用部部位產(chǎn)生生緩和作作用”的語(yǔ)句句來(lái)進(jìn)一一步定義義。表明明了化妝妝品功能能性的國(guó)國(guó)際性大大趨勢(shì)。化妝品的的功能，

24、需要功功能性添添加劑來(lái)來(lái)達(dá)成。幾乎市市場(chǎng)所有有的產(chǎn)品品都提出出添加了了某種什什么什么么的東西西，并以以此來(lái)支支持產(chǎn)品品的功能能訴求成成立。我我們這里里可以列列舉一些些膏霜類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品常常見(jiàn)的功功能性添添加劑：果酸、乳乳酸、甘甘油酯酸酸、大黃黃酚苷酸酸、氨基基酸、蘆蘆薈露、NMFF 、彈彈性硬蛋蛋白、角角鯊烯、殼聚糖糖、透明明質(zhì)酸酶酶酸、枇枇杷葉、三氯乙乙烯、維維他命、維他他命E、EFGGF、海海藻精華華、膠原原、尿囊囊素、尿尿狗堿酸酸、沾土土、硫磺磺、北美美金縷梅梅水溶液液、蕺菜菜精華、米糠、葉綠素素、紫蘇蘇、克魯魯豆成分分、明膠膠、菊酸酸、酵母母萃取物物、蜂蜜蜜精華液液、薏仁仁精華液液、占液液素

25、多糖糖類(lèi)、蜂蜂王漿、雷歐利利沙諾、AHAA、蘋(píng)果果酸、表表皮生長(zhǎng)長(zhǎng)因子、透明質(zhì)質(zhì)酸、絲絲肽、蘆蘆薈、蘆蘆丁、宮宮寶素、山核桃桃油、水水貂油、抗壞血血酸、絲絲瓜汁、青瓜汁汁、茶多多酚、檸檸檬酸、金屬硫硫蛋白、沒(méi)食子子酸、維維生素AA 酸、維生素素B5 、SOOD、硅硅油、荷荷荷芭、鶴冠油油、羊毛毛脂、鯨鯨臘醇、薔薇露露、小麥麥胚牙油油、深海海鮫油、蜜臘、銀杏精精華、葡葡蟠樹(shù)、絲蘭、藻類(lèi)精精華、桑桑樹(shù)根提提取物、Vc、果酸酸、藻類(lèi)類(lèi)提取物物、熊果果苷、絲絲素、桑桑椹、檸檸檬、西西柚、虎虎耳草、越桔精精華、胎胎盤(pán)提取取液、甘甘草酸鹽鹽、黃岑岑提取液液、葡萄萄柚、桑桑樹(shù)精華華、牛胎胎盤(pán)提取取液、甘甘草

26、酸鹽鹽、熊葡葡萄葉素素、桑樹(shù)樹(shù)提取物物、胎盤(pán)盤(pán)提取液液、曲酸酸衍生物物、銀杏杏葉、玉玉米蜀精精華等等，等等。太多。你能確定定他們都都含有這這些嗎？我？不不能肯定定，也不不能否定定。這就就屬于宣宣稱(chēng)它已經(jīng)經(jīng)不僅限限于產(chǎn)品品研發(fā)的的問(wèn)題了了。不僅僅企業(yè)在在這樣運(yùn)運(yùn)用，而而某大型型化妝品品企業(yè)通通過(guò)一個(gè)個(gè)宣稱(chēng)，幫助其其品牌成成為了其其細(xì)分市市場(chǎng)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌。從概念產(chǎn)產(chǎn)品和宣宣稱(chēng)的流流行態(tài)勢(shì)勢(shì)看產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)前面談了了：化妝妝品企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品研發(fā)，存在諸諸多的難難題和障障礙，那那么你是是否發(fā)現(xiàn)現(xiàn)？“蘆薈”，在化化妝品行行業(yè)是多多么熟悉悉的東西西！對(duì)蘆蘆薈的宣宣稱(chēng)，從從98年年開(kāi)始迅迅速升溫溫，999年異

27、常常火熱，今年好好象逐漸漸又在降降溫了。那么“羊羊胎素”呢？你你是否感感覺(jué)也在在升溫呢呢？它是是否會(huì)在在某個(gè)時(shí)時(shí)候“火熱”，甚至至“火爆”呢？你你發(fā)現(xiàn)還還有什么么在升溫溫？你預(yù)預(yù)測(cè)到對(duì)對(duì)什么的的宣稱(chēng)會(huì)會(huì)在某個(gè)個(gè)時(shí)候形形成消費(fèi)費(fèi)的流行行態(tài)勢(shì)呢呢？考慮慮你的產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)吧！在第二部部份談了了：產(chǎn)品品的研發(fā)發(fā)是多么么的重要要。如果果你宣稱(chēng)稱(chēng)的產(chǎn)品品功能，并沒(méi)有有在使用用中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，你的的產(chǎn)品肯肯定是短短命的。如果是是屬于欺欺詐行為為，那就就觸犯法法律。是否產(chǎn)品品的研發(fā)發(fā)存在諸諸多難題題和障礙礙，企業(yè)業(yè)就不搞搞了呢？看來(lái)不不行。因因?yàn)?，市市?chǎng)需要要新技術(shù)術(shù)、新產(chǎn)產(chǎn)品；要要贏得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)就更更需要。看看一一些

28、老板板提出的的新思想想。從“喝牛牛奶不一一定自己己養(yǎng)奶牛?！钡恼f(shuō)法法，看產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)你喝過(guò)牛牛奶嗎？你自家家養(yǎng)過(guò)奶奶牛嗎？我看到銷(xiāo)銷(xiāo)售上千千萬(wàn)，并并處于良良性運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的最小小規(guī)?；瘖y品企企業(yè)之一一，只有有一家三三口人這也也是一個(gè)個(gè)極端的的例子。他的運(yùn)作作特點(diǎn)是是什么呢呢？二個(gè)個(gè)字：委委托！技術(shù)：委委托專(zhuān)門(mén)門(mén)機(jī)構(gòu)按按其要求求研發(fā)（委托設(shè)設(shè)計(jì)ODDM）生產(chǎn)：采采用OEEM方式式（前面面談過(guò)了了）銷(xiāo)售：委委托營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)公司作作小區(qū)域域營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)極端端例子中中的“委托”二字，是否對(duì)對(duì)在坐的的企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)者有有所啟迪迪呢？委委托外協(xié)，是一種種可以將將一些對(duì)對(duì)于自己己屬于潛潛在的社社會(huì)資源源，轉(zhuǎn)化化為企業(yè)業(yè)有效資

29、資源的方方法。從新技術(shù)術(shù)、新工工藝看產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)和企業(yè)業(yè)的固定定資產(chǎn)投投資可能有人人說(shuō)：委委托專(zhuān)門(mén)門(mén)機(jī)構(gòu)研研發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品、委委托營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)公司做做銷(xiāo)售都都好辦，就是委委托加工工不放心心，自己己搞嘛！設(shè)備的的固定投投資又大大了。企業(yè)一般般生產(chǎn)膏膏霜、乳乳液、水水劑、洗洗發(fā)水、香水等等主要幾幾個(gè)品類(lèi)類(lèi)，一般般不會(huì)存存在特殊殊的技術(shù)術(shù)、工藝藝的高要要求。那那么，設(shè)設(shè)備投資資相對(duì)最最大的，不過(guò)乳乳化機(jī)，特別是是真空乳乳化機(jī)。在要求產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的前提提下，能能省嗎？我說(shuō)：能！最最新的技技術(shù)、工工藝，使使內(nèi)容物物成本增增加很少少，不需需要乳化化機(jī)，只只經(jīng)過(guò)均均質(zhì)流程程，出來(lái)來(lái)的效果果達(dá)到或或極接近近真空乳乳化的

30、效效果。這這對(duì)正在在籌建化化妝品廠(chǎng)廠(chǎng)的創(chuàng)業(yè)業(yè)者是一一個(gè)福音音。錫山一帶帶的設(shè)備備廠(chǎng)商可可別怪我我，并不不是說(shuō)這這技術(shù)一一出來(lái)，你們?nèi)槿榛瘷C(jī)的的買(mǎi)賣(mài)就就砸啦！并不是是這樣的的。探討企業(yè)業(yè)管理的的正確認(rèn)認(rèn)識(shí)和企企業(yè)管理理探討：企業(yè)管理理從根本本上來(lái)說(shuō)說(shuō)，是管管人、管管財(cái)、管管市場(chǎng)。企業(yè)的財(cái)財(cái)務(wù)管理理涉及另另外一個(gè)個(gè)方面的的問(wèn)題，不準(zhǔn)備備在這里里討論。對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的管理理，也放放在第四四部份來(lái)來(lái)詳談。這里探探討一下下企業(yè)的的人力資資源管理理：企業(yè)的人人力資源源管理將企業(yè)的的人力資資源管理理歸納為為三個(gè)方方面：規(guī)范管管理，吸吸引人；合理理待遇，留往人人；機(jī)機(jī)會(huì)多多多，發(fā)展展人。更更具體一一些：規(guī)范管理理，

31、吸引引人包括四個(gè)個(gè)內(nèi)容：規(guī)范的人人事管理理制度。包括：人才甄甄選、檔檔案管理理，辭退退辭職管管理等等等；規(guī)范財(cái)務(wù)務(wù)制度；精干的組組織體系系；簡(jiǎn)潔而有有效率的的工作流流程合理待遇遇，留往往人也包括四四個(gè)內(nèi)容容：?jiǎn)T工薪酬酬比行業(yè)業(yè)水平略略高、比比地域平平均水平平略高；有而適當(dāng)當(dāng)?shù)母＠贫?。包括：保險(xiǎn)、補(bǔ)貼、帶薪假假方面，等等；建立一個(gè)個(gè)合理的的薪酬增增長(zhǎng)制度度及合理理的增長(zhǎng)長(zhǎng)幅度，而且是是脫離企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)指標(biāo)而而獨(dú)立的的；重獎(jiǎng)個(gè)人人，激勵(lì)勵(lì)大眾。機(jī)會(huì)多多多，發(fā)展展人同樣包括括四個(gè)內(nèi)內(nèi)容：職權(quán)落實(shí)實(shí)；敢給重?fù)?dān)擔(dān)；鼓勵(lì)“充充電”；充分發(fā)揮揮個(gè)體潛潛能。在與很多多大中型型企業(yè)的的管理者者接觸中中，一談

32、談到企業(yè)業(yè)的人力力資源問(wèn)問(wèn)題，普普遍就會(huì)會(huì)自然地地談到企企業(yè)文化化上面來(lái)來(lái)。那么么：關(guān)于企業(yè)業(yè)的企業(yè)業(yè)文化很多企業(yè)業(yè)現(xiàn)在還還沒(méi)有企企業(yè)文化化的提法法，他們們認(rèn)為暫暫時(shí)不談?wù)勂髽I(yè)文文化。因因?yàn)椋杏腥苏J(rèn)為為，根本本就沒(méi)有有那個(gè)必必要，有有一定認(rèn)認(rèn)識(shí)的認(rèn)認(rèn)為：不不能輕易易為企業(yè)業(yè)文化定定位以避避免僵化化。認(rèn)為：企企業(yè)建立立企業(yè)文文化，等等待時(shí)機(jī)機(jī)成熟是是有道理理的。但但可以考考慮將其其分解成成幾個(gè)理理念，在在日常不不斷灌輸輸。包括：將將企業(yè)發(fā)發(fā)展前景景展示給給員工，利用企企業(yè)職位位發(fā)展空空間廣闊闊的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，把企企業(yè)發(fā)展展與員工工個(gè)人發(fā)發(fā)展結(jié)合合起來(lái)，設(shè)置合合理的利利益平臺(tái)臺(tái)，打開(kāi)開(kāi)晉升空空間，把把

33、員工收收入與職職位結(jié)合合，拉開(kāi)開(kāi)不同層層級(jí)的收收入差距距，激勵(lì)勵(lì)員工不不斷進(jìn)取取，保持持員工的的利益期期望不斷斷上升，不斷兌兌現(xiàn)。同時(shí)，通通過(guò)關(guān)心心員工生生活使企企業(yè)成為為員工的的大家庭庭，加深深員工對(duì)對(duì)企業(yè)的的感情，提高工工作的愉愉悅感。這也是是許多成成功的小小企業(yè)的的共同點(diǎn)點(diǎn)。這些工作作要在企企業(yè)招聘聘員工時(shí)時(shí)就開(kāi)始始，注重重應(yīng)聘者者的心態(tài)態(tài)、事業(yè)業(yè)態(tài)度、價(jià)值觀(guān)觀(guān)和個(gè)性性潛力。優(yōu)秀業(yè)務(wù)務(wù)員的素素質(zhì)企業(yè)的火火車(chē)頭是是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的的輪子就就是優(yōu)秀秀的業(yè)務(wù)務(wù)員。那那么，優(yōu)優(yōu)秀的業(yè)業(yè)務(wù)員應(yīng)應(yīng)該具備備那些素素質(zhì)呢？認(rèn)為：人品端端正，作作風(fēng)正派派；有有信心；勤于于思考，是個(gè)有有心人；能吃吃苦耐勞勞；良

34、良好的心心理素質(zhì)質(zhì)；韌韌性好；交際際能力強(qiáng)強(qiáng)；反反應(yīng)快；充滿(mǎn)滿(mǎn)熱情；知識(shí)識(shí)面寬；以及富富有責(zé)任任心。正確、及及時(shí)地評(píng)評(píng)估自己己的必要要性和方方法探討討企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者，經(jīng)經(jīng)常要面面對(duì)“想要做做”與“有能力力去做”之間的的矛盾。解決好好這一矛矛盾的關(guān)關(guān)鍵，就就在于企企業(yè)是否否能夠正正確、及及時(shí)地評(píng)評(píng)估自己己。企業(yè)需要要對(duì)自己己那些方方面進(jìn)行行評(píng)估呢呢？主要要包括：產(chǎn)品、資金、管理、人力資資源、市市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)資源等等等方面面，企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)者者對(duì)這些些方面的的評(píng)估，一般都都比較適適當(dāng)。但但對(duì)另一一個(gè)大的的綜合系系統(tǒng)“市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組織織管理功功能的評(píng)評(píng)估”卻常常常出現(xiàn)問(wèn)問(wèn)題，導(dǎo)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)營(yíng)者作出出錯(cuò)誤的的營(yíng)銷(xiāo)決決

35、策。營(yíng)銷(xiāo)組織織管理功功能評(píng)估估：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)具有：物流、交換及及便利三三大基本本功能。這些功功能的執(zhí)執(zhí)行表現(xiàn)現(xiàn)在三大大方面：企業(yè)對(duì)環(huán)環(huán)境與市市場(chǎng)的分分析；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略的的制定；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與與控制。就這三項(xiàng)項(xiàng)工作內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行行綜合評(píng)評(píng)價(jià)，便便可清楚楚地認(rèn)識(shí)識(shí)到企業(yè)業(yè)開(kāi)展市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)工作及及發(fā)揮其其功能的的真實(shí)程程度。推推薦一種種進(jìn)行市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)功能自自我評(píng)價(jià)價(jià)的方法法供經(jīng)營(yíng)營(yíng)者參考考：關(guān)于企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境分析的的評(píng)價(jià)任何企業(yè)業(yè)都是在在一定的的環(huán)境中中生存和和發(fā)展的的。企業(yè)業(yè)的一切切營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)都要要受到各各種外部部條件的的制約和和影響，這些外外部條件件，一方方面為企企業(yè)的發(fā)發(fā)展帶來(lái)來(lái)

36、許多機(jī)機(jī)會(huì)；另另一方面面也為企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)帶來(lái)環(huán)環(huán)境威脅脅。分析企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境的特特點(diǎn)及變變化趨勢(shì)勢(shì)，有助助于企業(yè)業(yè)發(fā)掘市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，規(guī)避避不利因因素，同同時(shí)也是是企業(yè)制制定市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃劃及調(diào)整整營(yíng)銷(xiāo)策策略的前前提?？煽蓮乃膫€(gè)個(gè)方面來(lái)來(lái)評(píng)價(jià)。宏觀(guān)總體體環(huán)境政治、經(jīng)濟(jì)與與社會(huì)文文化等因因素對(duì)企企業(yè)的生生存和發(fā)發(fā)展，都都有哪些些影響?社會(huì)資資源與新新技術(shù)對(duì)對(duì)企業(yè)的的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)有何影影響?企業(yè)生生產(chǎn)技術(shù)術(shù)中新技技術(shù)含量量怎樣?企業(yè)是是否經(jīng)常常對(duì)宏觀(guān)觀(guān)環(huán)境因因素進(jìn)行行分析，以發(fā)掘掘機(jī)會(huì)，規(guī)避威威脅?市場(chǎng)企業(yè)的的市場(chǎng)都都在哪里里，覆蓋蓋面有多多大?企業(yè)是是否經(jīng)常常進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)分分，

37、各細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模模、特征征及盈利利情況如如何?企業(yè)選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)是是否考慮慮了市場(chǎng)場(chǎng)的特征征與潛力力、產(chǎn)品品的特點(diǎn)點(diǎn)及企業(yè)業(yè)實(shí)力等等因素？企業(yè)有有無(wú)建立立起市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查與與預(yù)測(cè)及及信息反反饋的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)構(gòu)？顧客顧客是是如何做做出購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品決決定的?顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的使用感感受以及及對(duì)企業(yè)業(yè)的態(tài)度度怎樣，提出過(guò)過(guò)哪些建建議?顧客的的需求及及購(gòu)買(mǎi)力力有哪些些變化與與發(fā)展?顧客對(duì)對(duì)企業(yè)的的優(yōu)勢(shì)及及產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)型了解解多少?企業(yè)對(duì)對(duì)潛在的的需求者者采取了了哪些措措施?競(jìng)爭(zhēng)者目前及及將來(lái)企企業(yè)的主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者有哪哪些?他們的的營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)、策策略及市市場(chǎng)占有有率如何何?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手主要要的相對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)與

38、與不足有有哪些?本企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)占有率率是否因因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手而變變動(dòng)，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)勢(shì)如何?關(guān)于企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)的評(píng)價(jià)價(jià)無(wú)論是制制定還是是實(shí)施企企業(yè)的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略，都離不不開(kāi)有效效的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體體系。從對(duì)環(huán)境境的分析析研究到到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)的制定定，從營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略制定到到產(chǎn)品的的實(shí)際銷(xiāo)銷(xiāo)售，從從信息反反饋到企企業(yè)內(nèi)部部的通力力合作，必須有有健全、高效的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系?？蓮膹乃膫€(gè)方方面來(lái)評(píng)評(píng)價(jià)。目標(biāo)企業(yè)的的長(zhǎng)期和和短期營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)是什么么?企業(yè)的的各種營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)應(yīng)能最最大限度度地發(fā)揮揮企業(yè)的的資源、競(jìng)爭(zhēng)與與機(jī)會(huì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)？企業(yè)是是否以長(zhǎng)長(zhǎng)期的不不斷成長(zhǎng)長(zhǎng)和獲利利為著眼眼點(diǎn)，來(lái)來(lái)擬定企企業(yè)

39、的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略和活動(dòng)動(dòng)?方案企業(yè)所所制定的的營(yíng)銷(xiāo)策策略和日日常的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)，是否否主要考考慮到了了消費(fèi)者者?實(shí)現(xiàn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)的策略略重點(diǎn)是是什么?企業(yè)有有無(wú)足夠夠的人、財(cái)、物物力來(lái)完完成營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)？企業(yè)綜綜合利用用整體營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手段段的情況況如何?對(duì)各細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，企業(yè)業(yè)資源是是否做到到了最佳佳配置?執(zhí)行企業(yè)是是否制定定了切實(shí)實(shí)可行的的年度營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃，并做做到了各各環(huán)節(jié)有有計(jì)劃可可依？企業(yè)是是否有控控制措施施保證計(jì)計(jì)劃落實(shí)實(shí)?計(jì)劃的的執(zhí)行結(jié)結(jié)果能否否及時(shí)、真實(shí)地地反映出出來(lái)，以以進(jìn)行有有效的調(diào)調(diào)控？組織企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)構(gòu)在企業(yè)業(yè)中的地地位?各類(lèi)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人員員的素質(zhì)質(zhì)及培訓(xùn)訓(xùn)情況怎怎樣?是否擁?yè)碛袃?yōu)

40、秀秀的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人員來(lái)來(lái)從事市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的分析析、策劃劃、執(zhí)行行和管理理工作?對(duì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人員的的考核與與激勵(lì)辦辦法是否否能夠起起到相應(yīng)應(yīng)的作用用?營(yíng)銷(xiāo)部部門(mén)與企企業(yè)的技技術(shù)、生生產(chǎn)、后后勤服務(wù)務(wù)等部門(mén)門(mén)是何種種關(guān)系?關(guān)于市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組合策略略的評(píng)價(jià)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合策策略是企企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體體系中非非常重要要的內(nèi)容容，是企企業(yè)針對(duì)對(duì)選定的的目標(biāo)市市場(chǎng)綜合合運(yùn)用各各種可能能的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手手段，組組合成一一個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)化的、與動(dòng)態(tài)態(tài)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境相適應(yīng)應(yīng)的整體體策略。企業(yè)的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)在在較大程程度上取取決于市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合策策略的優(yōu)優(yōu)劣，而而不是單單個(gè)策略略的優(yōu)劣劣，企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和和經(jīng)營(yíng)特特色也

41、正正是通過(guò)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組組合策略略的特點(diǎn)點(diǎn)充分地地體現(xiàn)出出來(lái)的?？蓮奈逦鍌€(gè)方面面來(lái)評(píng)價(jià)價(jià)。產(chǎn)品企業(yè)生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品種類(lèi)類(lèi)以及各各項(xiàng)產(chǎn)品品的特點(diǎn)點(diǎn)、市場(chǎng)場(chǎng)情況如如何?企業(yè)有有哪些拳拳頭產(chǎn)品品和被淘淘汰產(chǎn)品品?企業(yè)所所生產(chǎn)的的產(chǎn)品組組合，是是否能形形成有優(yōu)優(yōu)勢(shì)的連連帶銷(xiāo)售售?老產(chǎn)品品的淘汰汰、改進(jìn)進(jìn)與新產(chǎn)產(chǎn)品的開(kāi)開(kāi)發(fā)之間間是否有有適當(dāng)?shù)牡你暯?企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品使用用商標(biāo)與與包裝情情況如何何?企業(yè)能能否為顧顧客提供供有滿(mǎn)意意的售前前、售后后服務(wù)？是否聽(tīng)聽(tīng)取了顧顧客的合合理化建建議?價(jià)格成本、需求與與競(jìng)爭(zhēng)因因素對(duì)企企業(yè)產(chǎn)品品的價(jià)格格有哪些些影響?顧客對(duì)對(duì)企業(yè)的的定價(jià)水水準(zhǔn)有何何反映？產(chǎn)品的的價(jià)格水水平有無(wú)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)

42、勢(shì)?企業(yè)運(yùn)運(yùn)用價(jià)格格作銷(xiāo)售售推廣，效果如如何?企業(yè)是是否對(duì)每每種產(chǎn)品品或品類(lèi)類(lèi)都定有有價(jià)格策策略?銷(xiāo)售渠道道就目前前市場(chǎng)需需求來(lái)看看，企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的銷(xiāo)售渠渠道是否否開(kāi)辟到到最大限限度?產(chǎn)品能能否及時(shí)時(shí)、有效效地傳送送到顧客客手中?企業(yè)對(duì)對(duì)渠道及及中間商商的選擇擇是否科科學(xué)、高高效?企業(yè)對(duì)對(duì)中間商商的服務(wù)務(wù)是否周周到？合合作是否否愉快?人員推銷(xiāo)銷(xiāo)與公關(guān)關(guān)企業(yè)采采取過(guò)哪哪些促銷(xiāo)銷(xiāo)手段，效果如如何?業(yè)務(wù)員員的素質(zhì)質(zhì)及績(jī)效效如何?是否組組織過(guò)業(yè)業(yè)務(wù)員進(jìn)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)業(yè)培訓(xùn)?業(yè)務(wù)員員僅以推推銷(xiāo)產(chǎn)品品為任嗎嗎？是否也也兼有市市場(chǎng)調(diào)查查、市場(chǎng)場(chǎng)培養(yǎng)與與開(kāi)拓之之職?業(yè)務(wù)員員能否開(kāi)開(kāi)展公共共關(guān)系活活動(dòng)，以以樹(shù)立企企業(yè)

43、形象象，尋求求合作伙伙伴，達(dá)達(dá)到促銷(xiāo)銷(xiāo)的目的的?廣告與促促銷(xiāo)推廣廣企業(yè)有有無(wú)明確確的廣告告目標(biāo)?廣告的的媒體及及費(fèi)用是是否經(jīng)過(guò)過(guò)適當(dāng)?shù)牡倪x擇?廣告的的主題內(nèi)內(nèi)容是否否突出，是以產(chǎn)產(chǎn)品還是是企業(yè)宣宣傳為主主？效果果怎樣?終端促促銷(xiāo)推廣廣具有短短期誘導(dǎo)導(dǎo)性，企企業(yè)能否否抓住有有利時(shí)機(jī)機(jī)，采取取必要的的方式進(jìn)進(jìn)行促銷(xiāo)銷(xiāo)推廣?企業(yè)采采取過(guò)一一些什么么形式的的促銷(xiāo)推推廣？效效果如何何?企業(yè)是是否把各各種促銷(xiāo)銷(xiāo)手段有有目的配配合起來(lái)來(lái)，綜合合運(yùn)用，而不是是僅用其其中某種種手段?化妝品企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)化妝品企企業(yè)賴(lài)以以生存的的基礎(chǔ)是是什么？化妝品企企業(yè)以相相當(dāng)大的的數(shù)量存存在于行行業(yè)中。那么，他們賴(lài)賴(lài)以生存存

44、的市場(chǎng)場(chǎng)基礎(chǔ)是是什么呢呢？我們們先分析析一下化化妝品企企業(yè)在我我們行業(yè)業(yè)中，應(yīng)應(yīng)該扮演演一個(gè)什什么角色色才是適適當(dāng)?shù)?。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)告訴我我們：行行業(yè)中的的所有企企業(yè)，有有四種可可以扮演演的角色色，他們們是：市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者角色色、市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者角色、市場(chǎng)追追隨者角角色、拾拾遺補(bǔ)缺缺者角色色。這種種角色扮扮演，就就是企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定位。我們來(lái)探探討一下下：什么么企業(yè)可可以或能能夠扮演演什么角角色。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者角色色市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者角色色具有這這樣的特特征：在在相應(yīng)的的市場(chǎng)上上擁有最最大的市市場(chǎng)占有有率；在在價(jià)格變變動(dòng)、產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)、促銷(xiāo)銷(xiāo)強(qiáng)度等等方面領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)其他他公司。我們企企業(yè)干不不了，所

45、所以不探探討。市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者角色色 市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者角角色是以以具有決決定意義義和可達(dá)達(dá)到的正正面進(jìn)攻攻、側(cè)冀冀進(jìn)擊、包圍打打擊等方方式，向向市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營(yíng)不不善者等等適宜的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)象明確確挑戰(zhàn)，達(dá)到提提高市場(chǎng)場(chǎng)占有率率的目的的?；瘖y妝品企業(yè)業(yè)界一般般也不易易實(shí)施，暫不討討論。市場(chǎng)追隨隨者角色色有很多時(shí)時(shí)候向市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者直接接發(fā)動(dòng)攻攻擊是不不明智的的。因?yàn)闉槭袌?chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)時(shí)刻在警警惕著，憑借其其雄厚的的實(shí)力會(huì)會(huì)作出有有力的反反應(yīng)。如挑戰(zhàn)者者以在價(jià)價(jià)格、服服務(wù)方面面實(shí)現(xiàn)優(yōu)優(yōu)于領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的方方式進(jìn)攻攻，則領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)會(huì)相應(yīng)跟跟進(jìn)，也也降價(jià)、提高服服務(wù)，結(jié)結(jié)果很可可能是兩兩敗俱傷傷，而市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者更

46、可可能保持持強(qiáng)大持持久的作作戰(zhàn)能力力，挑戰(zhàn)戰(zhàn)者沒(méi)得得到什么么好處。此時(shí)，企企業(yè)，特特別是中中型企業(yè)業(yè)還是保保持對(duì)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的的追隨為為好。追隨者要要懂得保保持現(xiàn)有有顧客，并盡可可能地爭(zhēng)爭(zhēng)取新的的顧客。追隨者者必須避避免挑戰(zhàn)戰(zhàn)者的攻攻擊，因因而應(yīng)保保持低成成本與優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)。其策策略有三三種：緊隨其其后：在在各個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)領(lǐng)域，盡量模模仿市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者。有距離離追隨：在追隨隨的同時(shí)時(shí)，又保保持一些些差異性性，主要要在價(jià)格格水平、產(chǎn)品更更新、銷(xiāo)銷(xiāo)售方面面追隨。有選擇擇追隨：有些方方面緊隨隨領(lǐng)導(dǎo)者者，有些些方面則則具有獨(dú)獨(dú)創(chuàng)性。對(duì)那些規(guī)規(guī)模還無(wú)無(wú)法與市市場(chǎng)上前前三名大大型企業(yè)業(yè)全面抗

47、抗?fàn)幍闹兄行突瘖y妝品企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)，不能也也不應(yīng)當(dāng)當(dāng)與大企企業(yè)發(fā)生生正面沖沖突，建建議在市市場(chǎng)選擇擇的過(guò)程程中，要要避開(kāi)市市場(chǎng)規(guī)模模最大的的主戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)。通過(guò)放棄棄產(chǎn)品差差異性小小的主流流市場(chǎng)，提高產(chǎn)產(chǎn)品的差差異化，更大地地滿(mǎn)足某某個(gè)特定定的消費(fèi)費(fèi)群體。在局部部地區(qū)和和特定產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)上形成成優(yōu)勢(shì)之之后，再再擴(kuò)大到到其他地地區(qū)和產(chǎn)產(chǎn)品。步步步為營(yíng)營(yíng)，穩(wěn)扎扎穩(wěn)打。市場(chǎng)拾遺遺補(bǔ)缺者者角色一些企業(yè)業(yè)主要經(jīng)經(jīng)營(yíng)大企企業(yè)忽視視或有意意放棄的的小市場(chǎng)場(chǎng)上的業(yè)業(yè)務(wù)（此此“小市場(chǎng)場(chǎng)”不可僅僅以地理理角度看看）。它它們的經(jīng)經(jīng)營(yíng)對(duì)大大企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)是有有機(jī)的補(bǔ)補(bǔ)充，完完善了市市場(chǎng)。這這就屬于于拾遺補(bǔ)補(bǔ)缺者角角色。對(duì)于拾遺遺補(bǔ)

48、缺者者特別有有利的因因素是專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化，公司必必須在市市場(chǎng)、產(chǎn)產(chǎn)品、顧顧客等方方面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化化，市場(chǎng)場(chǎng)拾遺補(bǔ)補(bǔ)缺者通通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分，可在下下列方面面發(fā)揮專(zhuān)專(zhuān)家作用用：最終用用戶(hù)：公公司可專(zhuān)專(zhuān)門(mén)為某某一類(lèi)型型的最終終用戶(hù)服服務(wù)；顧客規(guī)規(guī)模：可可集中力力量為小小規(guī)模顧顧客服務(wù)務(wù)；特殊顧顧客：公公司專(zhuān)門(mén)門(mén)生產(chǎn)向向一個(gè)或或幾個(gè)大大客戶(hù)銷(xiāo)銷(xiāo)售的產(chǎn)產(chǎn)品；單獨(dú)加加工：公公司只生生產(chǎn)顧客客訂購(gòu)的的產(chǎn)品；一些企業(yè)業(yè)，特別別是那些些處于創(chuàng)創(chuàng)業(yè)期的的小企業(yè)業(yè)可利用用“船小好好掉頭”的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，靈活活多變，積極適適應(yīng)環(huán)境境，選擇擇一個(gè)別別人看不不上的小小市場(chǎng)，苦心經(jīng)經(jīng)營(yíng)，夾夾著尾巴巴做人，千萬(wàn)不不可跟著著別人走走，你做做

49、什么，我也做做什么；你怎么么搞，我我也怎么么搞。企業(yè)實(shí)力力不強(qiáng)，無(wú)法與與大企業(yè)業(yè)抗?fàn)?，在市?chǎng)場(chǎng)上供不不應(yīng)求或或競(jìng)爭(zhēng)不不激烈時(shí)時(shí)，還能能揀一點(diǎn)點(diǎn)便宜，一旦轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入買(mǎi)方方市場(chǎng)，這些企企業(yè)就可可能被淘淘汰掉。另一方面面，如果果小型企企業(yè)進(jìn)入入的市場(chǎng)場(chǎng)，規(guī)模模變大，招來(lái)無(wú)無(wú)數(shù)大型型企業(yè)參參與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的時(shí)候候，就要要痛下決決心，退退出該市市場(chǎng)，打打一槍換換一個(gè)地地方，千千萬(wàn)不可可感情用用事，死死守陣地地。簡(jiǎn)單的市市場(chǎng)角色色自我界界定在世界公公認(rèn)的市市場(chǎng)法則則中，有有這樣一一種說(shuō)法法：產(chǎn)品品市場(chǎng)占占有率達(dá)達(dá)到400的為為領(lǐng)先者者，達(dá)到到30的的為挑戰(zhàn)戰(zhàn)者，達(dá)達(dá)到200的為為跟隨者者，達(dá)到到10以以下的為為拾遺

50、補(bǔ)補(bǔ)缺者。知道自己己是什么么角色了了嗎？找找準(zhǔn)自己己的位置置，扮演演好市場(chǎng)場(chǎng)給你的的角色，你就獲獲得了賴(lài)賴(lài)以生存存的市場(chǎng)場(chǎng)基礎(chǔ)。尋找市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)細(xì)分分：前面談了了化妝品品企業(yè)最最可能扮扮演的二二種市場(chǎng)場(chǎng)角色：市場(chǎng)追追隨者角角色和拾拾遺補(bǔ)缺缺者角色色。這二二種角色色無(wú)論是是“提高產(chǎn)產(chǎn)品的差差異化，更大地地滿(mǎn)足某某個(gè)特定定的消費(fèi)費(fèi)群體”或是“選擇一一個(gè)別人人看不上上的小市市場(chǎng)”都是采采取的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的策略略。我們也可可以這樣樣來(lái)看：化妝品品企業(yè)通通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分，找到屬屬于或適適合自己己的細(xì)分分市場(chǎng)，再通過(guò)過(guò)產(chǎn)品定定位，使使我們的的產(chǎn)品比比強(qiáng)大的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手更加加能夠滿(mǎn)滿(mǎn)足細(xì)分分市場(chǎng)目目標(biāo)消費(fèi)

51、費(fèi)群的需需求。這這就是企企業(yè)尋找找市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)的一一般性過(guò)過(guò)程。資生堂細(xì)細(xì)分“歲月”有的企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)者者擔(dān)心市市場(chǎng)細(xì)分分：“那不是是自己把把市場(chǎng)變變小了？！”這并并不是市市場(chǎng)規(guī)模模大小的的問(wèn)題，要說(shuō)大大小，中中國(guó)的一一個(gè)省，也比歐歐洲一個(gè)個(gè)國(guó)家的的人口、地域面面積大。資生堂堂是亞洲洲最大的的化妝品品企業(yè)，最有影影響力的的化妝品品品牌，她怎么么做呢？19877年，資資生堂公公司決定定，采取取市場(chǎng)細(xì)細(xì)分定位位策略，由原來(lái)來(lái)的無(wú)差差異的大大眾營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向個(gè)個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，即對(duì)對(duì)不同顧顧客采取取不同營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略，資生生堂提出出的口號(hào)號(hào)是“體貼不不同歲月月的臉”。他們們對(duì)不同同年齡階階段的顧顧客提供供不同品品牌的

52、化化妝品。資生堂為為十幾歲歲少女提提供的是是 Reecieentee系列，二十歲歲左右的的是 EEttuusaiis，四四、五十十歲的中中年婦女女則有長(zhǎng)長(zhǎng)生不老老 Ellixiir，五五十歲以以上的婦婦女則可可以用防防止肌膚膚老化的的資生堂堂返老還還童 RRiviitall系列。資生堂早早期就采采取了自自建專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店的策策略，不不像一般般的化妝妝品公司司那樣，對(duì)零售售商有較較大的依依賴(lài)，它它有自己己獨(dú)立的的銷(xiāo)售渠渠道，旗旗下專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店(柜)達(dá)250000多多家。為配合產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售，資生生堂又推推行了“品牌店店鋪”策略，即結(jié)合合各品牌牌的具體體情況，在每一一專(zhuān)賣(mài)店店(柜)中只集集中銷(xiāo)售售一種或或幾種

53、品品牌。例如在學(xué)學(xué)校、游游樂(lè)場(chǎng)、電影院院附近年年輕人較較多的地地方，設(shè)設(shè)立Reecieentee專(zhuān)賣(mài)店店，在老老年人出出入較多多的地方方則設(shè)立立Rivvitaal專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店。為使其對(duì)對(duì)市場(chǎng)的的細(xì)分達(dá)達(dá)到最徹徹底的程程度，資資生堂制制訂的戰(zhàn)戰(zhàn)略是，未來(lái)旗旗下的每每一家店店鋪只出出售一種種品牌的的資生堂堂產(chǎn)品。細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的七種種方式：現(xiàn)在我們們來(lái)看看看“市場(chǎng)細(xì)細(xì)分”這把“刀”可以將將市場(chǎng)切切為哪些些等份：按人口口和社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)因因素細(xì)分分：這里里的人口口因素包包括年齡齡、性別別、家庭庭人數(shù)、生命周周期等；而社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)因因素則是是指收入入、教育育、社會(huì)會(huì)階層和和宗教種種族等。按心理理因素細(xì)細(xì)分：影影響消

54、費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為的的心理因因素，如如生活態(tài)態(tài)度、生生活方式式、個(gè)性性和消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣等等都可以以作為市市場(chǎng)細(xì)分分的依據(jù)據(jù)，尤其其是當(dāng)運(yùn)運(yùn)用人口口和社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)因因素難以以清楚地地劃分出出細(xì)分市市場(chǎng)時(shí)，結(jié)合考考慮顧客客的心理理因素如如生活方方式的特特征等將將會(huì)變得得有效。按地理理因素細(xì)細(xì)分：這這是根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者工作和和居住的的地理位位置進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分。由由于地理理環(huán)境、自然氣氣候、文文化傳統(tǒng)統(tǒng)、風(fēng)俗俗習(xí)慣和和經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展水平平等因素素的影響響，同一一地區(qū)人人們的消消費(fèi)需求求具有一一定的相相似性，而不同同地區(qū)的的人們又又形成不不同的消消費(fèi)習(xí)慣慣與偏好好。按顧客客利益細(xì)細(xì)分：顧顧客之所所以購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某項(xiàng)服服務(wù)

55、，是是因?yàn)樗麄兡軌驂驈闹蝎@獲得某種種利益。可以根根據(jù)顧客客在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)程中中對(duì)不同同利益的的追尋，進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)分分。這種種方法與與前面幾幾種方法法不同，它側(cè)重重于消費(fèi)費(fèi)者的反反應(yīng)，而而不是產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者本本身。按用途途細(xì)分：用途細(xì)細(xì)分就是是根據(jù)顧顧客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的使使用方式式及其程程度進(jìn)行行細(xì)分。據(jù)此頤頤客大體體上可以以被劃分分成經(jīng)常常使用者者、一般般使用者者、偶爾爾使用者者和無(wú)使使用者。服務(wù)企企業(yè)往往往關(guān)注那那些經(jīng)常常使用者者，因?yàn)闉樗麄儽缺扰紶柺故褂谜叩牡氖褂么未螖?shù)要多多得多。按促銷(xiāo)銷(xiāo)反應(yīng)細(xì)細(xì)分：這這是根據(jù)據(jù)顧客對(duì)對(duì)促銷(xiāo)活活動(dòng)的反反應(yīng)進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的方方法。因因?yàn)?，不不同的顧顧客?duì)于于諸如

56、廣廣告、銷(xiāo)銷(xiāo)售推廣廣、室內(nèi)內(nèi)演示和和展覽等等促銷(xiāo)活活動(dòng)的反反應(yīng)是各各不相同同的。按服務(wù)務(wù)要素細(xì)細(xì)分：了了解顧客客對(duì)服務(wù)務(wù)中不同同要素的的看法及及反應(yīng)，將非常常有助于于企業(yè)設(shè)設(shè)計(jì)合理理的產(chǎn)品品組合。市場(chǎng)細(xì)分分程序七七步法市場(chǎng)細(xì)分分這把“刀”是怎么么一個(gè)切切割過(guò)程程，才能能將市場(chǎng)場(chǎng)這塊大大“蛋糕”科學(xué)而而有效地地切割成成上述這這些小版版塊的呢呢？這就就是“市場(chǎng)細(xì)細(xì)分七步步法”：在確定定營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)的前前提下，依據(jù)消消費(fèi)需求求為產(chǎn)品品選擇市市場(chǎng)范圍圍；通過(guò)“頭腦風(fēng)風(fēng)暴法”列出所所有潛在在消費(fèi)者者的全部部需求；分析不不同潛在在消費(fèi)者者的不同同需求，進(jìn)行初初步的市市場(chǎng)細(xì)分分；移去潛潛在消費(fèi)費(fèi)者的共共同需求

57、求，篩選選出最能能發(fā)揮企企業(yè)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的細(xì)分分市場(chǎng)；根據(jù)潛潛在細(xì)分分市場(chǎng)的的特征，為潛在在細(xì)分市市場(chǎng)命名名；進(jìn)一步步認(rèn)識(shí)潛潛在消費(fèi)費(fèi)者群的的特點(diǎn)；測(cè)定不不同細(xì)分分市場(chǎng)的的規(guī)模，完成整整個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)工工作。選擇進(jìn)入入目標(biāo)市市場(chǎng)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者要想想選擇一一個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)作作為自己己的進(jìn)入入目標(biāo)必必須考慮慮很多因因素，不不過(guò)，細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的大小小、它的的特殊需需求及其其被其他他企業(yè)或或該企業(yè)業(yè)本身所所滿(mǎn)足的的程度以以及企業(yè)業(yè)是否有有足夠的的資源滿(mǎn)滿(mǎn)足這種種需求等等則是極極為重要要的因素素。通常，判判斷一個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)是否否可行，要遵循循如下標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：可測(cè)量量性：即即細(xì)分市市場(chǎng)的規(guī)規(guī)模及其其特征可可以測(cè)

58、量量出來(lái)；可盈利利性：即即細(xì)分市市場(chǎng)的容容量能夠夠保證企企業(yè)獲得得足夠的的經(jīng)濟(jì)效效益；可接近近性：即即企業(yè)有有足夠的的資源接接近該細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，并占占有一定定的市場(chǎng)場(chǎng)份額；易反應(yīng)應(yīng)性：如如果一個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)對(duì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的反應(yīng)應(yīng)同其它它細(xì)分市市場(chǎng)沒(méi)有有區(qū)別，則沒(méi)有有必要把把它當(dāng)成成一個(gè)獨(dú)獨(dú)立的市市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)后的戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者通過(guò)過(guò)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分，最最終將選選擇如下下戰(zhàn)略之之一：企業(yè)決決定進(jìn)入入其中的的一個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)；企業(yè)選選擇若干干個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)，并對(duì)之之制定不不同的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略；企業(yè)決決定不對(duì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分，而是是向某個(gè)個(gè)整體市市場(chǎng)提供供產(chǎn)品。這種情情況的產(chǎn)產(chǎn)生可能能是因?yàn)闉槭?/p>

59、場(chǎng)太太小而在在細(xì)分之之后企業(yè)業(yè)無(wú)法在在單個(gè)的的市場(chǎng)獲獲利，也也可能是是因?yàn)樵撛撈髽I(yè)在在市場(chǎng)上上已經(jīng)占占據(jù)了主主導(dǎo)地位位，如果果再選擇擇其中的的某些市市場(chǎng)會(huì)造造成企業(yè)業(yè)整體利利潤(rùn)的降降低。通過(guò)市市場(chǎng)細(xì)分分企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有有任何一一個(gè)子市市場(chǎng)是可可行的，從而放放棄該市市場(chǎng)。無(wú)論怎樣樣，市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分作作為企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的核核心組成成部分，為企業(yè)業(yè)尋找到到了適宜宜的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，為建立立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造造了條件件。區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)選擇：化妝品企企業(yè)的區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)策略與其在整整體市場(chǎng)場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)強(qiáng)手短短兵相接接，不如如在區(qū)域域市場(chǎng)創(chuàng)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)勢(shì)；與其其在廣大大市場(chǎng)范范圍上占占有極小小的份額額，不如如在某幾幾個(gè)區(qū)域域市場(chǎng)

60、內(nèi)內(nèi)提高市市場(chǎng)占有有率。中國(guó)革命命的歷史史不用詳詳談，具具有都知知道的“星星之之火可以以燎原”、“農(nóng)村包包圍城市市”等等特特點(diǎn)。中中國(guó)革命命成功之之道如此此，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)致致勝之理理莫不如如此！市場(chǎng)就其其本質(zhì)特特性而言言有相似似性與差差異性之之別，就就其空間間分布而而論：有有整體市市場(chǎng)與區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)之分。如果把一一個(gè)個(gè)“紅色革革命根據(jù)據(jù)地”比作塊塊區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)，那么么根據(jù)這這種“在整體體沒(méi)有優(yōu)優(yōu)勢(shì)的地地方創(chuàng)造造局部?jī)?yōu)優(yōu)勢(shì)”的發(fā)展展之理，可演繹繹成企業(yè)業(yè)區(qū)域市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)致勝之之策：與其在整整體市場(chǎng)場(chǎng)上與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手手短兵相相接，不不如在區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)上創(chuàng)造造優(yōu)勢(shì)；與其在廣廣大市場(chǎng)場(chǎng)范圍上上占有極極小的