1連鎖超市系列內訓課程-以顧客為主的商品結構

1、連鎖超市系列內訓課程（1） 北京烽雅精英（超市人）企顧司 二零零四年七月1我的承諾： 我將全身心地投入到本次的學習，希望通過學習能夠達到： 第一： 第二： 第三： 承諾人（簽名）：用你的身體來學習！2022/9/82以顧客為主的商品結構2022/9/83 目 錄一、采購員也擁有千軍萬馬二、以客戶為主的商品結構三、商品計劃的制定四、新品的選擇2022/9/84一、采購員也擁有千軍萬馬如何讓你的商品象士兵一樣？如何排兵布陣？三表一圖人力組織結構表商品組織結構表財務三大表賣場布局圖2022/9/85超市家居部經理瑪麗： 我認為將一次性手套簡單的分類于一次性用品項下還是放在廚房用品分類項下是武斷的，更

2、不能照搬外資超市的分類，這非常影響超市銷售。因為分類要考慮的問題很多.目標客戶想買什么牌子的？確認2種還是6種牌子？賣幾個單品？6個還是10個？賣什么價格？3元到7元還是5元到9元 . 超市總經理山姆：我們超市的單品已經超過5萬種，真可謂品種繁多，琳瑯滿目。銷售卻不盡人意，我認為應采取以下方法來分析整改：Abc商品分析法。確認主力品項價格帶、銷售額 波浪分析法（價格帶市調）商圈客層結構、消費結構、現(xiàn)商品結構2022/9/86二、以客戶為主的商品結構2022/9/872.1 商品結構是靈魂商品結構 商品分類(粗細) 定義：類的描述為今后奠定基礎 分類層數(shù)按大類、部類、子部類、類、子類、單品 編碼

3、位數(shù)確定（7位9位11位13位-） 確定商品結構數(shù) 商品寬度：豐富性，大類多，功能多 商品深度：同類中具可選擇性，縱深發(fā)展 2022/9/88 商品規(guī)劃要求：宜寬不宜深吸引顧客完成一站式購物為中心商品寬度比商品深度重要！ 商品規(guī)劃要求：宜深不宜寬吸引顧客目標性民生必需品消費為中心商品深度比商品寬度重要！業(yè)態(tài)與商品結構組合的基本原則大賣場中小(社區(qū))超市2.2 確定商品結構的目的 使分析成為可能：按類 不同指標 使控制成為可能：一進一出 嚴格遵守 使調整成為可能：按類分層逐級追蹤 使預算成為可能：制訂目標 使考核成為可能：采購、 運營 使發(fā)展成為可能：可復制 總部確定、統(tǒng)一嚴格執(zhí)行、最高機密20

4、22/9/8102.3 商品組織表將商品歸類于正確的小分類：以顧客主要的需求為優(yōu)先了解商品的編號方式根據銷售占比規(guī)劃各大中小類的單品配比，設定合理的單品數(shù)量遵循統(tǒng)一組織結構表2022/9/811超市百貨飲料食品生鮮汽水茶飲料酒水碳酸可樂355ml550ml750ml2L舉 例2022/9/8122.4 確定商品結構的原則 以賣場面積為前提 以商品的屬性為基礎 以業(yè)態(tài)選擇及市場定位為指導 以商圈、消費客層、商品定位、商品角色為 依據 以顧客消費習慣為衡量尺度 以大、中、小類為架構，中小分類最重要 以高、中、低檔為層次，A、B類目標品項為 主2022/9/813顧客消費習慣商品結構組成的衡量尺度我

5、多想買一瓶北京二鍋頭?。∠鹊绞称凡浚ú皇前儇洠┰俚骄扑M（不是糧油)之后尋找酒類不是水再找到白酒不是紅酒后找到國產白酒不是進口最后他終于找到了！142.5 確定商品結構的前提 準確的市場定位定位： 確定目標顧客群，家庭情況，教育水平， 收入狀況，購物習慣，消費意向 滿足顧客某一方面的消費需求 設定店鋪形象，銷售面積，銷售對象 確定商品品類，價位，檔次等一個小分類代表一種需求2022/9/815商品組合是商品結構的核心類的取舍滿足目標客戶的需求太多：占庫存難找賣場面積損耗費用太少：顧客無選擇無法混合加價類的搭配：連帶關系功能延伸促進銷售捆綁組合相近功能的分類在一起例:咖啡001茶002(中分類）

6、商品選擇:銷量大毛利高高周轉名優(yōu)特新敏感度強滿足顧客的需求我們?yōu)轭櫩瓦x擇商品不是為自己!一個小分類滿足一種需求一個單品滿足一個選擇首先是功能是我想要的，才存在好壞價格包裝要涵蓋主流顧客需求品牌功能 價格包裝。顧客需求2022/9/8162.6 確定商品結構的方法如何確定 市調：市場、顧客、供應商 學習：同行中的優(yōu)勝者家樂福2022/9/817客層需求分析是商品組合的核心站在顧客采購角度確定結構目標商品組合定位目標客層細分目標客層定位目標商品結構定位目 標 商 品 定 位 應清晰地判斷我們的主流客戶層是誰？他們的主流消費是什么？這是判斷商品結構、商品組合的唯一標準！明確做誰的生意，不做誰的生意。

7、2022/9/818市場調查是前提調查什么？ a. 居民狀況（年齡、收入、文化、職業(yè)） b.消費習慣 c.消費文化 d.消費水平 （消費性支出、有車一族）客層需求分析是商品組合的核心2022/9/819居民狀況商圈人口數(shù)量家庭戶數(shù)估計常住人口流動人口平均年齡教育水平月平均收入月平均消費支出主要競 爭對 手名 稱企業(yè)公司商圈內主要企業(yè) 名稱職工數(shù)量企業(yè)效益主要購買商品 機關單位 主要機關單位名稱職工數(shù)量福利待遇及工資水平主要購買商品其他機關單位名稱市場調查明細表2022/9/82060%顧客為34歲以下28%的顧客走路70%顧客是女性45%顧客乘公共汽車來上海家樂福的客層分析 根據目標客戶信息調

8、整商品線21家樂福虹橋店：因周圍是高尚住宅區(qū)，高收入群體和外國僑民較多，其中外國僑民占總消費群體的40%所以虹橋店外國商品特別多。如：各類葡萄酒、奶酪等2022/9/82290%顧客為35歲以下35%顧客是女性7-11的消費群體23舉例：家樂福商品結構清潔用品水產休閑用品大小家電鞋非季節(jié)性服飾季節(jié)性服飾面包精肉果蔬休閑食品干性副食文化用品煙酒飲料家居用品熟食生鮮食品非食品冷凍冷藏24 2022/9/825舉例：7-11商品結構早餐休閑用品下午茶面包午餐糖果/零食文化用品煙酒飲料個人用品零食自制品食品非食品基本食品飲料/啤酒家居用品 藥品季節(jié)性商品牛奶/雪糕服務性貨品26練習：商品結構的確定洗化

9、用品（小分類）飲料（小分類）家電（小分類）紙品（細分類）炊具（細分類）廚房調料（細分類） 2022/9/827三、商品計劃的制定商圈特色業(yè)態(tài)特點目標客戶群市場定位商品特色商品計劃競爭對手公司發(fā)展戰(zhàn)略2022/9/828商品計劃的內容橫坐標：商品分類單品數(shù)直線陳列面銷售額毛利率庫存天數(shù)縱坐標：淡季、旺季年度、季度、 月份2022/9/829舉例2022/9/830商品計劃舉例：大賣場（營業(yè)面積10000）2022/9/831商品計劃舉例：食品部（營業(yè)面積3000）2022/9/832商品計劃舉例：食品部（營業(yè)面積3000）商品計劃舉例：標準超市（1500，6000sku)生鮮商品：銷售占比達40

10、-50%，面積占到40-50%單品數(shù)2000-2500sku毛利率為15-25%平均庫存天數(shù)：15天食品商品：食品銷售占到40-60%面積占到40-60%單品數(shù)為3000-4000sku毛利率為1525%平均庫存天數(shù)：2025天生鮮加強型食品加強型2022/9/834商品計劃舉例：便利店（200，單品數(shù)2000sku，毛利率為1830%，平均庫存天數(shù)20-22天）便利店的分類：酒店店 醫(yī)院店學校店 地鐵店寫字樓店 商業(yè)街店社區(qū)店 其它類型店2022/9/835特殊業(yè)態(tài)：折扣店：如迪亞天天 350，自有品牌占到3560%，毛利率高達3040%；建材專業(yè)店：如百安居、歐倍德（9大類50000sku

11、）家居專業(yè)店：宜家家居家電專業(yè)店：國美、蘇寧、三聯(lián)2022/9/836練習一：中分類的商品計劃練習一：中分類的商品計劃練習二：中分類的商品計劃練習三：中分類的商品計劃（夏天版/冬天版）綜合對比表表一：銷售，毛利綜合對比綜合對比表表二：毛利率綜合對比表2022/9/842綜合對比表表三：面積貢獻綜合對比2022/9/843綜合對比表表四：營業(yè)外收入綜合對比2022/9/844四、商品組合與選擇1、顧客的需求與最佳的選擇2、超市中品類角色的扮演3、價格帶選擇法4、品類管理與高周轉率5、市場與競爭對手的表現(xiàn)2022/9/8454.1 商品組合與選擇顧客的需求與最佳的選擇顧客需求細雜、繁多：糧油、副食

12、、家居、文具、服飾在商品組織表中按照 一個小分類 = 顧客的一種需求 來滿足 顧客的基本需求每個小分類是由許多不同的供應商提供的不同的單品組合而成采購便是在眾多的廠商提供的眾多商品中依照組織表挑選最好的單品 超市與 供應商共同的目標銷售量不同的出發(fā)點：供應商希望商品全選中，超市希望優(yōu)中擇優(yōu)。高周轉、銷售好、毛利高付款條件好。 優(yōu)良 有限的商品顧客：明確的選擇、清楚的陳列、質優(yōu)價廉的推介超市：便于管理 、有效使用空間、標準陳列、大批量、低進價2022/9/8464.1 按人口狀況分類的消費群體少兒消費者群農民消費者群女性消費者群老年消費者群青年消費者群消費者2022/9/8474.2 商品的品類

13、角色4.2 商品的品類角色銷售額購買頻率目的性品類日常性品類臨時性品類（季節(jié)性品類）便利性品類2022/9/849商品選擇（二） 超市演出中的品類角色扮演 商品規(guī)劃類別的普遍性原則共性主流品類：界定主流客層的主流商品需求競爭對手及自身資源分析的共同點明星類品項 共性主流品類品項，在每個分類中要求其下一級分類中需有一個以上明星。最后小分類中有明星單品。表現(xiàn)在陳列中每個品牌須有品牌明星 品牌規(guī)劃的搖籃 中分類123線市場品牌統(tǒng)計：國際、國內、省內（市場占有率、本地區(qū)、本公司銷售）123線需求品牌規(guī)劃：品類角色（目標、常規(guī)、季節(jié)、偶然）客層消費結構分析品牌角色：一線品牌銷售、二線品牌利潤、三線品牌補

14、充2022/9/850商品選擇（二） 超市演出中的品類角色扮演商品規(guī)劃的季節(jié)統(tǒng)籌調整與更新商品規(guī)劃應根據季節(jié)性階段來確定商品經營的寬度深度、品牌與品種數(shù)及小分類下的價格帶與價格線的規(guī)劃及品類角色的劃分（重點商品群的確認）商品品類品項的規(guī)劃不是一勞永逸應以季節(jié)為主要階段給予統(tǒng)籌、更新與優(yōu)化每個季度結束前，采購各部門應結合上年下季度各品類銷售分析同本季度各品類銷售分析、競爭對手商品規(guī)劃調查、目標客層分析提交該年度下季度商品結構規(guī)劃優(yōu)化建議書品類規(guī)劃部不僅僅規(guī)劃下季度的品類，更應規(guī)劃明年的品類（如冬季進空調）2022/9/851商品選擇（二） 超市演出中的品類角色扮演 商品規(guī)劃深度與商品結構深度 商

15、品規(guī)劃 深度指標是否屬于主力商品群；是否屬于差異化商品群是否滿足目標客層消費習慣（品牌、價格、價值）是否符合價格帶體系（高、中、低）；是否出現(xiàn)價格線零碎，影響顧客選擇是否符合品類管理原則，品種有效控制與優(yōu)化，反之過多雜單品銷量少供應商支持配合力度差，人員、面積、費用、損耗大。檢核由于供應商對通路費用（營業(yè)外收入）慷慨大方，而可能引進銷售一般商品或者成為新產品試驗場2022/9/852商品選擇（二） 超市演出中的品類角色扮演 商品規(guī)劃深度與商品結構深度 商品結構 深度策略以商品戰(zhàn)略架構及當?shù)叵M習慣規(guī)劃品類與單品縱深策略：例歐倍德的園藝館2. 以季節(jié)變化為準繩保證商品寬度調整深度3. 以突出類別

16、中的亮點單品為原則，帶動其他銷售。4. 以區(qū)域商圈競爭性調查為基礎，建立對比性價格帶為核心的策略，促進銷售53商品選擇（二） 超市演出中的品類角色扮演 商品規(guī)劃寬度指標與商圈競爭對手是否具備差異性是否符合目標客層消費習慣（例南方多吃米飯，北方多吃面食）是否與其他商品擁有關聯(lián)性是否符合賣場發(fā)展模式是否根據商品大類的交叉貢獻比率進行周期性調整是否具備該類業(yè)態(tài)的特定商品2022/9/854商品選擇（二） 超市演出中的品類角色扮演 超市商品結構失衡的主要原因？營業(yè)外收入考核超過對銷售的評估未掌握超市對商品結構核心要求寬度深度寬度重要性深度重要性在品類規(guī)劃中的運用：在某小分類品項受一定限制的情況下，拉開

17、價格帶，小間距不會增加商品深度只會增加顧客的迷惑從而降低該品類對顧客的吸引力例：拖鞋2022/9/8554.3 商品組合與選擇價格帶選擇法價格帶 定義：同一品類中價格的區(qū)間 在一個小分類中至少有一個超低價位單品，該商品為賣場中最便宜的商品并有合理的品質 中間價位的占50%以上 高價位商品占20%以下高檔精，中檔全，低檔做補充2022/9/8564.3 商品組合與選擇（三） 選擇標準（價格帶選擇法）如何選擇：滿足顧客日常所需，貼近當?shù)刂髁飨M能力。 以高回轉商品為先 按商品組織結構，通過市調確定經營的商品品項。保證商品質量并具競爭性低價， 80/20法則選擇高銷量的單品達到結構數(shù) 。商品單品及價

18、位 選擇貼近當?shù)刂髁飨M能力，及品牌認可性。檢查每種商品的品質：三證，樣品，試用，調查。如何得知新商品： 向廠商詢問；市場及競爭店調查；市場價格帶；廣告商品；季節(jié)性商品。了解每個小分類的價格帶：價格帶內選擇，先定價位，再開始選擇。 6.6元24元合理價格帶洗發(fā)水2022/9/8574.3 商品選擇（三）價格帶選擇法一個小分類中至少一個超低價為單品，且是市場上最便宜的，并有合理品質。很多消費者尤為在乎價格。中間價位50%以上。至少有一個高價位單品小分類中佼佼者， 例：飛利浦照明在許多小分類中有可能超市OEM產品或最好價格的商品定制商品（包銷商品）結構數(shù) 價格帶 價格區(qū) 單品比較 開始選擇同一小分

19、類單品應充分滿足價位分布要求，中間價位為主兼顧高、低價位。市場占有率最好價位30%中間價位50%名牌或低價位20%500 600 700 800 900 1200 4.3 商品選擇（三） 確定價格帶根據市場情況確定上下限高限：高周轉、高毛利、高品質若周轉高可選擇品牌最低限：形象、質量合格 取最低（不可比性：同城最低）試驗、調整再調整2022/9/8594.4 商品選擇（四） 品類管理與高周轉率 體現(xiàn)高周轉率的具體支撐手段是 品類管理（CategoryManagment)）高周轉率與超市大采購的誤區(qū)是總以為大批量采購壓低成本是大賣場與中小超市競爭的法寶與利器，但這只是果而非因。商品的高流通性才是超市真正的法寶2022/9/860相對而言超市的凈利率非常低，一般來說只有 2% 3%但超市獲利不是依靠毛利高而是靠周轉快大批量采購（集量采購）只是商品高速流轉的集體體現(xiàn) 選擇商品第一項要求就是高流轉性如果一個商品進了超市走得不好，應把它的陳列面積縮小，如果再沒起色，寶貴的陳列面積就應