農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品購買心理及行為(37張)課件

1、農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品購買心理及行為(37張)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品購買心理及行為(37張) 素質(zhì)目標(biāo) 在對農(nóng)產(chǎn)品的營銷過程中，充分考慮人的心理和動機對農(nóng)產(chǎn)品運銷的影響和起到的重要作用和積極意義。 知識目標(biāo) 了解有關(guān)需要和動機的內(nèi)容； 把握消費者對農(nóng)產(chǎn)品需要的發(fā)展趨勢以及購買行為和決策。 ； 技能目標(biāo) 學(xué)會運用心理的有關(guān)知識和技能提高農(nóng)產(chǎn)品的營銷效果。返回 素質(zhì)目標(biāo) 在對農(nóng)產(chǎn)品的營銷過程中，充分考慮人的心理崗位技能分析1、指定某一農(nóng)產(chǎn)品，分析影響購買消費者購買該產(chǎn)品的影響因素。2、分析不同情況下消費者購買該產(chǎn)品的主要過程。3、利用分析結(jié)果，制定該產(chǎn)品的營銷策略崗位技能分析1、指定某一農(nóng)產(chǎn)品，分析影響購買消費者購買該產(chǎn)

2、品引例：速溶咖啡投入市場時的遭遇 （教材P48）速溶咖啡原?？Х荣I這兩種咖啡引例：速溶咖啡投入市場時的遭遇 （教材P48）速溶咖啡原?？?.1 農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述3.1.1消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求的主要特征：多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性6 個特征3.1 農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述3.1.1消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求的主要？3.1.2消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式Who 誰是購買者What 購買什么Why 為什么購買How 怎樣購買Who 誰參與購買When 何時購買Where 在哪里購買營銷人員要弄清7個W？3.1.2消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式Who 誰是購買者Wh3.1.3消費者購買行為模式

3、：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激反應(yīng)”模式3.1.3消費者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激消費者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激反應(yīng)”模式購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱返回消費者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激反應(yīng)”模文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色與地位個人因素年齡與生命周期職業(yè)個人經(jīng)濟生活方式個性與自我概念心理因素動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度3.2 影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素決策過程行為特征購買者黑箱文化因素社會因素個人因素心理因素3.2 影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的文化因素文化亞文化社會階層3.2.1 文化因素 民族文化、地域亞文化、籍貫

4、亞文化、年亞文化的不同，都會影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。收入上、中、下層消費差異文化因素3.2.1 文化因素 民族文化、地域社會因素參考團體家庭角色與地位3.2.2 社會因素定義Reference Group 所有能對消費者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影響的團體成為該消費者的參考團體。 分類直接參照群體間接參照群體家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等體育明星、影視明星等社會因素3.2.2 社會因素定義Reference Grou社會因素參考群體家庭角色與地位定義家庭(Family)是以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位。 導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。 核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女

5、組成的家庭。核心家庭是社會中最基本也重要的消費單位。 二類家庭社會因素定義導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。 核心社會因素參考群體家庭角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：丈夫支配型 如象汽車、計算機、電話等妻子支配型 如食品、洗衣機、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等協(xié)商型 如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社會因素一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買社會因素參考群體家庭角色與地位 角色是周圍人對一個人的要求，要求一個人在各種不同的場合中應(yīng)起的作用。 每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對

6、一個角色作用的總評價，有高低之分。 角色影響人的行為包括購買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志 社會因素 角色是周圍人對一個人的要求，要求一個人在個人因素年齡與生命周期職業(yè)個人經(jīng)濟生活方式個性與自我概念3.2.3 個人因素FLC的階段劃分個人因素3.2.3 個人因素FLC的階段劃分這是兩種生活方式個人因素年齡與生命周期職業(yè)個人經(jīng)濟生活方式個性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動、興趣和看法的生活模式。 “穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說明你是動物，“穿”才說明你是人！這是兩種生活方式個人因素生活方式“穿”是飽別人的眼福，“吃”個人因素年齡與生命周期

7、職業(yè)個人經(jīng)濟生活方式個性與自我概念個性指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對其所處的生活環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。 針對個性設(shè)計產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素個性在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從個人因素年齡與生命周期職業(yè)個人經(jīng)濟生活方式個性與自我概念自我概念(Self Concept)自我概念或稱自我形象（Self Image）是與個性有關(guān)的一個概念，指一個人在內(nèi)心對自己所形成復(fù)雜的圖象。 營銷人員應(yīng)盡量開發(fā)符合目標(biāo)市場顧客自我

8、形象的品牌形象或產(chǎn)品來。個人因素自我概念(Self Concept)營銷人員應(yīng)盡量開驅(qū)使力動機需要的一種心理因素動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度3.2.4 心理因素需要無行動的尋找滿足的方式驅(qū)使力動機需要的一種心理因素3.2.4 心理因素需要無心理因素動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度動機理論弗洛依德（Freud）的動機理論。弗洛依德認為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。 多因素刺激心理因素動機理論弗洛依德（Freud）的動機理論。多心理因素動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度動機理論馬斯洛(Maslow)的需要動機理論。人的需要可分為5個層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級之分的。有助于了解特定產(chǎn)品對于處于哪種生

9、活階段、有什么生活目標(biāo)的消費者是主要的潛在購買者。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會尋求高級的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產(chǎn)生行為動機。 心理因素動機理論馬斯洛(Maslow)的需要動機理心理因素動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度動機理論赫茨伯格(Herzberg)的動機理論 赫茨伯格的需要動機理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵因素”。 保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會產(chǎn)生“不滿意”。 并會導(dǎo)致破壞性行為。激勵因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會“滿意”；因而會積

10、極行動。 滿意不滿意 保健因素得到滿足 沒有得到滿足 沒有不滿意 不滿意 激勵因素 得到滿足 沒有得到滿足 滿意 沒有滿意 赫茨伯格的雙因素論 心理因素動機理論赫茨伯格(Herzberg)的動機理氣味嗅覺顏色視覺味道味覺軟硬觸覺心理因素動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度知覺（Perception）是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。 知覺感覺氣味嗅覺顏色視覺味道味覺軟硬觸覺心理因素知覺（Per心理因素動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。 人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。

11、顯然，購買行為是“習(xí)得性”行為。心理因素學(xué)習(xí)(Learning)人的行為，除很少的一部分是屬行為（購買）好奇贊揚廣告名人效應(yīng)心理因素動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)機理：無行為刺激物驅(qū)使力誘因動機正向反應(yīng)滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負反饋學(xué)習(xí)過程行為（購買）好奇贊揚廣告名人效應(yīng)心理因素學(xué)習(xí)(Learni心理因素動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個人對某些事物所持有的看法或評價。 態(tài)度(Attitudes)指一個人對某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。 描繪性的易改變價值性的不易改變返回心理因素信念(Bel

12、iefs)態(tài)度(Attitudes)描繪3.3 農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程決策過程行為特征購買者黑箱購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個問題3.3 農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程決策行為購買者黑箱購買角色購買行為3.3.1購買角色理論：l 發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l 影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。l 決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。l 購買者：是指實際采購的人。l使用者：是指實際消費或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認識這些角色，因為這些角色對于產(chǎn)品的設(shè)計、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。 3.3.1購買角色理論：

13、l 發(fā)起者：是指首先提出或有意購買3.3.2購買行為分類：大小品牌差異高低購買介入程度提供足夠信息較長的市場推廣，說服良好的售后溝通，及時傳達更多的有利信息提高品牌熟悉程度，廣設(shè)銷售網(wǎng)點增加花色品種，提高品種效益和選擇性3.3.2購買行為分類：大小品牌差異高低購買介入程度提供足夠3.3.3購買決策過程： 需要認識 信息收集方案評價購買決策 購后行為購買決策分為5個階段3.3.3購買決策過程： 需要認識 信息收集方案評價購買購買決策過程： 需要認識外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的購買決策過程： 需要認識外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特購買決策過程：購買決策購買決策方案評價購買意圖

14、他人態(tài)度偶然因素可覺察風(fēng)險購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程 購買決策過程：購買決策購買決策方案評價購買意圖他人態(tài)度偶然購買決策過程： 購后行為購后可見績效預(yù)期績效滿意可見績效預(yù)期績效不滿意私下行為抱怨、要求退貨、要求補償公開行為告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂返回購買決策過程： 購后行為購后可見績效預(yù)期績效滿意可見績效3.4 運用心理知識指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷活動3.4.1運用情感打造農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌 如果營銷管理是為了理解消費者，那么，了解消費者對產(chǎn)品的情感及樹立對品牌的親切感和喜好，并獲得消費者的信任是十分重要的。因為消費者只有對一個品牌熟悉后，才會導(dǎo)致喜好，很高的熟悉和親切感導(dǎo)致感情的增強。如果和一個品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下來的多次接觸又增加了喜好程度，直到這個品牌變成了在這個不確定的世界中一種生活方式的固定的標(biāo)志性信號。3.4 運用心理知識指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷活動3.4.1運用情感打造3.4.2運用消費規(guī)律指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷以消費層次指導(dǎo)實用層次求名層次保健層次抓住女性消費群關(guān)注中等收入人群盯住中高收入人群以消費群指導(dǎo)返回3.4.2運用消費規(guī)律指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷以消費層次指導(dǎo)實用層次求文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色與地位個人因素年齡與生命周期職業(yè)個人經(jīng)濟生活方式個性