國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》2021期末試題及答案(試卷號(hào)2175)

1、國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大?？剖袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)2021 期末試題及答案（試卷號(hào)：2175）國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大?？剖袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué) 期末試題及答案（試卷號(hào)：2175）一、單項(xiàng)選擇（在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每小題 2 分，共 30 分） 1市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)( )差異對(duì)市 場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A買方 B賣方 C產(chǎn)品 D中間商 2在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò) 程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是( )。A進(jìn)行環(huán)境分析p B評(píng)核與篩選 C搜集構(gòu)想 D進(jìn)行 營(yíng)業(yè)分析p 3產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是 )。A組織管理費(fèi)用太高 B有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略 C容易造成計(jì) 劃與實(shí)際的脫節(jié) D不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息

2、 4產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)減 慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于零，說(shuō)明此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的 )。A引入期 B成長(zhǎng)期 C成熟期 D衰退期 5最適于實(shí) 力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是 ) A無(wú)選擇性市場(chǎng)策略 B選擇性市場(chǎng)策略 c集中性市場(chǎng)策略 D大 量市場(chǎng)營(yíng)銷 6.對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的 包裝策略應(yīng)是( )策略。A等級(jí)包裝 B類似包裝 C分類包裝 D配套包裝 7以下 哪一個(gè)不是密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑：( )。A同心多角化 B市場(chǎng)滲透 C 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) D產(chǎn)品開(kāi)發(fā)8一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過(guò)程是從( )開(kāi)始的。A引起需要 B籌集經(jīng)費(fèi) C收集信息 D決定購(gòu)買

3、9根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說(shuō)明這個(gè)國(guó)家人民的生活水平 )。第 1 頁(yè) 共 5 頁(yè)A越高 B越低 c不一定 D不變 10服務(wù)是一種無(wú) 形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的( )。A所有權(quán) B保護(hù)權(quán) C使用權(quán) D管理權(quán) 11市場(chǎng) 營(yíng)銷組合是指( )。A對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 C 對(duì)影響價(jià)格因素的組合 D對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合 12.市 場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降， 低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用 ( ) A.撇脂定價(jià) B滲透定價(jià) C中間定價(jià) D理解價(jià)值定價(jià) 13.生產(chǎn)選擇性不強(qiáng)的日 用消費(fèi)品的企業(yè)

4、通常采取( )的策略。A直銷 B獨(dú)家分銷 C密集分銷 D選擇分銷 14公 共關(guān)系的基本目標(biāo)是( )。A是一種短期促銷戰(zhàn)略 B直接推銷產(chǎn)品 C樹(shù)立企業(yè)形象D節(jié)省費(fèi)用 15.對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求的 策略就是( )。A.產(chǎn)品延伸策略 B產(chǎn)品創(chuàng)新策略 C 產(chǎn)品擴(kuò)展策略 D產(chǎn)品調(diào) 整策略 二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“”，錯(cuò)誤的劃 “”。每小題 1 分，共 20 分） 16社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè) 利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。( ) 17.德?tīng)柗?法是一種定量預(yù)測(cè)方法。( ) 18企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，必須要了 解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的

5、市場(chǎng)定位( )。19凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直 接式渠道。( ) 20.如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷 刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。( ) 21.努力延長(zhǎng)產(chǎn)品 的生命周期是批發(fā)商的職能之一。( ) 22.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不利于企 業(yè)品牌的建設(shè)與傳播。( ) 23.于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí) 現(xiàn)將無(wú)形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。( ) 24.推銷員除了要 負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問(wèn)。( ) 25產(chǎn)品生命第 2 頁(yè) 共 5 頁(yè)周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。( ) 26.制 定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)

6、略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。( ) 27. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境的研究，一般分為政治權(quán)力和政治沖突兩部分。( ) 28.如果某個(gè)行業(yè)具有高度利潤(rùn)吸引力，其他企業(yè)會(huì)設(shè)法進(jìn)入。( ) 29. 選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。( ) 30整體產(chǎn)品包含五個(gè) 層次，其中最基本的層次是形式產(chǎn)品。( ) 31產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的一 個(gè)重要任務(wù)就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。( ) 32.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)價(jià)廉且計(jì)價(jià)精確，因而對(duì)需 求價(jià)格彈性小的商品意義不大。( ) 33.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作是網(wǎng)上信息 收集和發(fā)布。( ) 34.當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn) 行促銷的效

7、果最佳。( ) 35.生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。( )三、簡(jiǎn)答題（每小題 分，共 36 分） 36.在分銷渠道設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮哪些企業(yè)自身的因素？這些因素對(duì)企業(yè)的分銷渠道設(shè)計(jì)有何 影響？ 答：(1)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。規(guī)摸大的企業(yè)，資金力量雄厚，管理水平較 高，如果企業(yè)愿意對(duì)渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而規(guī) 模小，資金力量不強(qiáng)的企業(yè)，必須依靠中間商提供銷售服務(wù)。(2)企業(yè)聲譽(yù)與市場(chǎng)地位。聲譽(yù)越高的企業(yè)，抉擇的余地就越大；相反的，聲 譽(yù)不高或沒(méi)有地位的企業(yè)，抉擇的余地就比較小。(3)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。企業(yè)管理者的經(jīng)驗(yàn)豐富、經(jīng)營(yíng)管理能力強(qiáng)，職工業(yè)

8、務(wù)素質(zhì)高，選擇分銷渠道的主動(dòng)性大；否則，選擇權(quán)就小，依靠其他企業(yè)就比較 多。(4)控制渠道的要求。凡企業(yè)在營(yíng)銷中需要對(duì)分銷渠道時(shí)刻控制的，不宜采取 長(zhǎng)渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強(qiáng)的銷售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或 用戶；當(dāng)中間商必不可少時(shí)，則宜選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。37細(xì)分市場(chǎng)有效性的標(biāo)準(zhǔn)是什么？答：主要有以下方面：(1)要做到分片集合化。根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)先把總體市場(chǎng)劃分為一個(gè)個(gè)較小的 片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個(gè)個(gè)較大的片。對(duì)這個(gè)集合后的相對(duì)第 3 頁(yè) 共 5 頁(yè)大一些的片要求特征明確，每個(gè)片（即細(xì)分市場(chǎng)）必須有各自的構(gòu)成的群體、共同 的特征和類似的購(gòu)買行為。(2)細(xì)分后

9、的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買潛力。這既要求細(xì)分后的子市場(chǎng)具有與企 業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相適應(yīng)的規(guī)模，還要求子市場(chǎng)不僅具有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力，還需要具有相當(dāng) 的購(gòu)買潛力，這樣的子市場(chǎng)才有發(fā)展前途。(3)細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營(yíng)銷力量作用 于所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的程度。(4)市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該 是能夠得到的，有些消費(fèi)者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo) 準(zhǔn)，其二，細(xì)分后的消費(fèi)者市場(chǎng)片的人數(shù)、購(gòu)買量及潛在購(gòu)買能力應(yīng)該是可以衡量 的。(5)市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。每一個(gè)分片劃定之后，要有一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定 期，具體期限的要求要根據(jù)市場(chǎng)的變化

10、和商品的特征而定。38簡(jiǎn)述新舊兩類市場(chǎng)觀念的區(qū)別。答：新舊兩類觀念的區(qū)別在于：(1)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下企 業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；(2)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制 成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目 標(biāo)市場(chǎng)；(3)營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或 短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還 考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企 業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。四、案例分析p （14 分） 39有一

11、年的夏季，美國(guó)本土的沃爾瑪超市的月銷售數(shù)據(jù)分析p顯示，本月發(fā)生了一個(gè)奇特的現(xiàn)象：紙尿褲與啤酒的銷量同時(shí)、同比例大幅上升，全美各地的沃爾瑪超市情景基本相同。這一現(xiàn)象引起 了高層領(lǐng)導(dǎo)的注意，于是他們派觀察員觀察。觀察員發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)下午下班后的一段第 4 頁(yè) 共 5 頁(yè)時(shí)間，超市進(jìn)來(lái)許多好像剛當(dāng)上爸爸的年輕男子，走到紙尿褲貨架前拿紙尿褲，拿 紙尿褲后，又走到另一邊啤酒貨架拿罐裝啤酒。根據(jù)大量實(shí)地調(diào)查和分析p ， 他們得出了原因：在美國(guó) 20 世紀(jì) 70 年代出生的一代人，到了 年代的某一年， 有一大批開(kāi)始結(jié)婚生子。剛剛生子的家庭，每到下午下班后，爸爸們往往去沃爾瑪 采購(gòu)紙尿褲，順便捎上啤酒，以備晚飯飲用。于是，沃爾瑪超市就在其各個(gè)門店把 紙尿褲與啤酒罐貨架的位置貼近了一些。結(jié)果，這一舉動(dòng)在提高了銷售效率的同 時(shí)，也增加了銷量。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：在這個(gè)案例中，沃爾瑪采用了什么