山東電子商務(wù)專業(yè)專升本考試國際商務(wù)王亞星版第四章+國際市場進入課件

1、第四講 國際市場進入 一、國際目標市場的選擇二、國際市場進入策略三、國際市場進入策略新發(fā)展中國人民大學商學院 王亞星 國際商務(wù)一、國際目標市場的選擇國際市場細分的概念國際市場細分的程序中國人民大學商學院 王亞星 國際商務(wù)內(nèi)涵： 市場細分是一個選擇目標市場的策略思想，指企業(yè)按照某種標準將市場上的顧客劃分為若干個顧客群，使每一個顧客群構(gòu)成一個子市場，從中選擇目標營銷市場的過程；市場細分所依據(jù)的理論是顧客需求異質(zhì)理論，根據(jù)顧客需求的差異程度，將市場按顧客需求劃分成不同的顧客群體市場，從而將市場分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場；同質(zhì)市場，指顧客群體存在基本相同特征的市場，在這種市場上顧客對產(chǎn)品的需求大致一致，同

2、時對企業(yè)同一營銷策略的反映也比較相似； 異質(zhì)市場的特征剛好與之相反，對產(chǎn)品和營銷策略有不同要求；市場細分的目的就是通過對顧客群的劃分來確定目標營銷市場，即針對某個或某幾個子市場從事營銷活動；國際市場細分是從市場細分中延伸出來的概念，是將世界市場由地理概念轉(zhuǎn)化為顧客群體概念的過程。中國人民大學商學院 王亞星 國際商務(wù)國際市場細分的概念國際市場細分是從市場細分中延伸出來的概念，是將世界市場由地理概念轉(zhuǎn)化為顧客群體概念的過程。國際市場細分的基本內(nèi)容國家間的市場細分，即企業(yè)根據(jù)某些標準，將世界市場劃分為若干個國家市場或區(qū)域市場；對象國家的市場細分，選擇顧客群體的問題，按顧客需求劃分子市場，即我們所說的

3、將地理概念的市場轉(zhuǎn)化為顧客市場的概念；還要將不同國家具有相同消費需求的顧客群進行歸納，選擇適當?shù)臓I銷方式，使同一產(chǎn)品打入不同國家的市場。中國人民大學商學院 王亞星 國際商務(wù)國際市場細分的概念國家間市場細分確定世界市場細分的標準，以地理位置、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟制度、商業(yè)習慣、政治制度、法律制度、社會環(huán)境、文化環(huán)境等都可以，將若干因素綜合起來也可以。目標營銷國家市場細分在企業(yè)選中某個或某幾個國家作為目標市場后，還要將目標市場進一步細分，按不同的顧客群體劃分成若干個子市場，選擇具體的目標市場。微觀市場細分，一般是將產(chǎn)品分為兩大類，即消費品市場和工業(yè)品市場。目標市場營銷目標市場營銷，是在市場細分的基礎(chǔ)

4、上選擇可供進入的子市場后，制定相應(yīng)營銷策略的過程。中國人民大學商學院 王亞星 國際商務(wù)國際市場細分程序無差異營銷策略無差異營銷策略指把整個世界市場作為自己的目標市場，不劃分子市場，而是采用一種標準化的營銷組合策略，爭取進入所有市場。差異性營銷策略差異性營銷策略是把市場劃分為若干個子市場，又都將其作為企業(yè)的目標市場，全面出擊。這需要針對每一個子市場制定單獨的營銷組合方案，從而提高產(chǎn)品的適應(yīng)能力，增強產(chǎn)品的競爭力。集中性營銷策略集中性營銷策略是企業(yè)把自己的營銷目標集中在一個或少數(shù)幾個子市場，目的是在一個或幾個較小的市場占有較大的份額，集中力量攻破某一市場，集中力量打殲滅戰(zhàn)。中國人民大學商學院 王亞

5、星 國際商務(wù)國際市場進入策略進入策略的綜合應(yīng)用對于上述三種進入策略，企業(yè)應(yīng)該對環(huán)境、實力、市場、產(chǎn)品等多維度綜合考慮以選擇適合的進入策略；企業(yè)的資源條件；產(chǎn)品的性質(zhì)；產(chǎn)品生命周期；市場需求特點；競爭對手。中國人民大學商學院 王亞星 國際商務(wù)國際市場進入策略網(wǎng)絡(luò)營銷 E Marketing or Network Marketing or Cyber Marketing指利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式；網(wǎng)絡(luò)營銷具有網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進、網(wǎng)上銷售、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研等八大職能；主要有企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、博客（Blog

6、）和RSS 、電子書、即時信息等工具；網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)鏈管理、電子數(shù)據(jù)交換、條形碼掃描儀和數(shù)據(jù)庫等營銷手段都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷。中國人民大學商學院 王亞星 國際商務(wù)三、國際市場進入策略新發(fā)展概念營銷指企業(yè)在市場調(diào)研和預測的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念，通過這一概念向目標顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵、時尚觀念、科技知識等，從而激發(fā)目標顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷新理念；概念營銷的實施一般經(jīng)過概念的創(chuàng)造、概念的傳播、概念的加強和鞏固三個步驟。體驗營銷 Experiential Marketing美國營銷專家菲利普科特

7、勒認為:“體驗式營銷就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，吸引消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價值和空間?！敝袊嗣翊髮W商學院 王亞星 國際商務(wù)三、國際市場進入策略新發(fā)展體驗營銷 Experiential Marketing體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式；體驗營銷需要企業(yè)營造一個舒適友好、具有企業(yè)文化風格的實施環(huán)境，提供不僅滿足消費者需求而且?guī)碛鋹傮w驗的產(chǎn)品或服務(wù)，充分與消費者互動，使企業(yè)產(chǎn)品贏得消費者喜愛甚至是依賴?？诒疇I銷 Word of Mouth Marketing又稱病毒式營銷，是企業(yè)有意識或無意識地生成、制