一個(gè)中國咨詢公司的“風(fēng)雨十年”A

1、 主標(biāo)題：咨詢的真相副標(biāo)題：新華信十年的故事英文標(biāo)題：Consulting of Consulting新華信管理叢書總序登上管理的高原（原文略）前言：閱讀說明管理咨詢?cè)趪猓延邪倌甑臍v史；而在中國，卻僅僅走過十個(gè)春秋。稚嫩的中國管理咨詢，是在外資咨詢的影響和帶動(dòng)下逐步成長起來的，可以說，本土管理咨詢業(yè)從誕生之日起，就在參與國際性的競爭。作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)十年、從三個(gè)人發(fā)展到近四百人的中國咨詢第一品牌，新華信管理顧問有限公司對(duì)于中國管理咨詢業(yè)的發(fā)展歷程、咨詢業(yè)現(xiàn)狀，以及如何在中國做管理咨詢等問題，均有著切身的體會(huì)。寫本書的目的，就是將這些功過得失、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)出來，以便讓更多有志于在中國從事管理咨詢

2、業(yè)的讀者借鑒，也便于各位對(duì)管理咨詢感興趣的人士了解和研究中國的管理咨詢業(yè)。本書主要內(nèi)容及結(jié)構(gòu)安排本書分三個(gè)部分，共十章內(nèi)容。第一部分為一章，縱覽咨詢業(yè)全貌。此部分主要寫中國管理咨詢業(yè)的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀，并展望了中國的咨詢市場(chǎng)及本土咨詢公司未來的發(fā)展。作者力圖用輕松、貼切的文字將中國管理咨詢十年發(fā)展娓娓道來，并深入淺出地闡述了目前咨詢市場(chǎng)的競爭狀況；第二部分共分六章，解剖咨詢業(yè)務(wù)。作者從涉足咨詢業(yè)、同時(shí)又站在旁觀者的角度，主要介紹管理咨詢業(yè)務(wù)的重點(diǎn)模塊公司治理結(jié)構(gòu)、公司發(fā)展戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、人力資源、市場(chǎng)營銷、企業(yè)信息化等。作者以每一業(yè)務(wù)模塊為一章節(jié)，每章均由一個(gè)咨詢情景案例、一篇深入探討為何要做此

3、業(yè)務(wù)咨詢的文章、一個(gè)主題研究報(bào)告和一個(gè)簡要的咨詢方法論構(gòu)成。第三部分共分三章，聚焦新華信。具體而言，是從公司戰(zhàn)略、人力資源、品牌建設(shè)這三個(gè)方面深刻剖析了新華信管理咨詢創(chuàng)業(yè)十年的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。本書將使誰受益本書希望對(duì)如下幾類人士有所幫助：中國企業(yè)家；管理咨詢行業(yè)從業(yè)者；商學(xué)院MBA；研究管理咨詢業(yè)現(xiàn)狀與未來的專家和學(xué)者；希望了解中國企業(yè)管理的各界人士。引言：咨詢就是生活“咨詢就是生活”，新華信管理顧問有限公司董事長趙民是這樣解釋的：“從事咨詢，讓我從心底里感受到：咨詢的力量無處不在。在每一個(gè)角落、每一件小事情上都有咨詢的市場(chǎng)。比如說，咨詢顧問有一個(gè)職業(yè)毛病，出差的時(shí)候特別挑剔賓館服務(wù)員的態(tài)度，挑剔

4、他們的接待方式，覺得他們不專業(yè)。這就像醫(yī)生看X光片，看的是骨骼結(jié)構(gòu)而不看人的外表容貌?！鄙鐣?huì)在從工業(yè)化向信息化轉(zhuǎn)變的進(jìn)程中，有太多的地方需要改進(jìn)，這就是咨詢的市場(chǎng)。從另一個(gè)意義上說，也是社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力。乍一眼望去，咨詢是一個(gè)很時(shí)尚而優(yōu)雅的職業(yè)：從一個(gè)地方飛到另一個(gè)地方，不論到哪里都倍受禮遇；和企業(yè)的一把手直接溝通，聽他的煩惱并且?guī)退鉀Q問題；薪水很高，穿著體面，裝備精良，談笑有鴻儒，往來無白丁。如果說這樣就是咨詢，那么，咨詢就是生活，很不錯(cuò)呀！不過，這是人前的樣子。其實(shí)，咨詢顧問背后的一面或許更加真實(shí)：“我”一年中有一半的時(shí)間“扎”在外地的客戶那里，太太因?yàn)椤拔摇背Ｄ瓴辉诩铱傇诒г?；“我”的?/p>

5、程記錄上顯示“我”一年竟飛了二百多次，因此公司給所有的員工都買了意外保險(xiǎn)；為了趕中午的談判，“我”要搭最早的航班，這意味著“我”半夜雞叫的時(shí)候就得起床；為了提交自己滿意的項(xiàng)目建議書，“我”常?？嗨稼は?，所以“我”的頭發(fā)越來越少，皺紋卻越來越多，可是因?yàn)樾⌒〉募夹g(shù)原因，或者競爭對(duì)手的自殺性降價(jià)，所以“我”被客戶莫名其妙地拋棄這就是只有顧問自己心知肚明、或者身邊的人才了解得到的“悲慘世界”。所以，這種只有咨詢的生活，讓很多人望而卻步，或者，干脆過把癮就撤了。事實(shí)上，咨詢是一種幸福的“精神”生活。筆者的意思是：精神上、思想上要追求幸福，往往意味著在物質(zhì)上、肉體上要吃些苦頭。比如咨詢不僅僅是個(gè)腦力活，

6、更是個(gè)體力活你要吃得了舟車勞頓的苦、饑飽不均的苦、挑燈夜戰(zhàn)的苦、口干舌燥的苦。你要用一副好身板，支撐一個(gè)好腦子，否則，一切無從談起。從物理的角度講，咨詢就是生活的全部。因?yàn)槟銖氖碌氖亲稍?，說白了就是你得比向你咨詢的人懂得更多。你憑什么比別人懂得更多呢？惟有學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)，不斷地學(xué)習(xí)。所以，做項(xiàng)目的時(shí)候，生活無它，就是咨詢；不做項(xiàng)目的時(shí)候，為了保證你配用“咨詢”二字，不被客戶拋棄，不被同事取笑，你會(huì)自覺自愿地學(xué)習(xí)，提高自己的技能，以圖走在客戶的前面、站在管理的浪尖。所以，不做項(xiàng)目的時(shí)間，生活還是咨詢。從化學(xué)的角度講，你已經(jīng)把有限的生命投入到無限的為咨詢事業(yè)服務(wù)當(dāng)中去了，各種管理理論、咨詢模型充斥著你

7、的頭腦，你不斷地吸收新的養(yǎng)分，并及時(shí)地將它們運(yùn)用于你的客戶企業(yè)中去。這種良性循環(huán)日積月累，不知不覺中，你的思維方式、你的處世哲學(xué)，都已經(jīng)潛移默化地發(fā)生了質(zhì)的改變。在旁人眼里，這就是職業(yè)習(xí)慣。這時(shí)候，你也從咨詢的過程中，體會(huì)到了咨詢深層次的樂趣，更準(zhǔn)確地說，這是一種滿足，來自客戶的認(rèn)可、業(yè)內(nèi)的尊重，當(dāng)然，還有自我的欣賞這樣看來，你達(dá)到了馬斯洛的最高境界：自我實(shí)現(xiàn)！此時(shí)，你已經(jīng)是一個(gè)卓越的、熱愛咨詢事業(yè)的人，你的生活也就完完全全地和咨詢劃上了等號(hào)。目錄(仍在調(diào)整)總序 登上管理的高原前言 閱讀說明致謝 引言 咨詢就是生活第一部分 咨詢業(yè)的“前世今生”歷史現(xiàn)狀世界中國第一章 漫話咨詢咨詢的土壤咨詢有

8、時(shí)“似非而是”咨詢顧問的“身份”變革是唯一的永恒第二章 21世紀(jì)的中國管理咨詢本土咨詢的幸福生活開始了較量的升級(jí)中國咨詢起跳咨詢業(yè)的奶酪究竟有多大第二部分 透視咨詢的“臺(tái)前幕后”案例流程報(bào)告工具第三章 公司治理結(jié)構(gòu)案例：從“羞答答”到“甜蜜蜜”評(píng)論：中國公司治理的“點(diǎn)”與“面”報(bào)告：中國上市公司ESOP十大模式方法：公司治理結(jié)構(gòu)咨詢工具精選第四章 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略案例：拯救夜幕中死去的金鼎街評(píng)論：為什么要做戰(zhàn)略咨詢報(bào)告：發(fā)展戰(zhàn)略咨詢的效果研究方法：戰(zhàn)略咨詢工具精選第五章 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整案例：產(chǎn)權(quán)變革+組織變革=和氣生財(cái)評(píng)論：天子何以令諸侯報(bào)告：BPR咨詢的效果研究方法：組織結(jié)構(gòu)咨詢工具精選第六章 人

9、力資源管理案例：酒香人更香評(píng)論：非利潤部門的績效考核報(bào)告：人力資源咨詢的效果研究方法：人力資源咨詢工具精選第七章 市場(chǎng)營銷案例：打造中國的“賓利”評(píng)論：關(guān)注營銷總裁報(bào)告：市場(chǎng)營銷咨詢的效果研究方法：市場(chǎng)營銷咨詢工具精選第八章 企業(yè)IT規(guī)劃案例：借IT出海 讓美夢(mèng)成真評(píng)論：IT之行 始于戰(zhàn)略報(bào)告：IT咨詢的效果研究方法：IT規(guī)劃咨詢工具精選第三部分 一個(gè)中國咨詢公司的“風(fēng)雨十年”歷程經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)得失第八章 尋找戰(zhàn)略的長生劍回顧新華信的成長發(fā)展戰(zhàn)略第九章 人才何日不危機(jī)？反思新華信十年用人之道第十章 品牌是如何煉成的？新華信十年打造中國管理咨詢第一招牌第九章 1993-1997 “上半截”摸著石頭過河

10、前五年，后五年尋找戰(zhàn)略的長生劍人才何日不危機(jī)第十章 人才何日不危機(jī)第一節(jié) 品牌是如何煉成的十年磨一劍附錄一 新華信十年成長志漫畫版附錄二 新華信員工寄語跋 永遠(yuǎn)的創(chuàng)業(yè)精神為了“告別”的紀(jì)念第一部分咨詢業(yè)的“前世今生”歷史現(xiàn)狀世界中國第一章 漫話咨詢第一節(jié) 咨詢的土壤萬物皆有因。咨詢產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和繁榮，也有它背后的因由，我們稱之為土壤。咨詢的“根”在美國不可否認(rèn)，管理咨詢的根基在美國。幾乎所有著名的咨詢公司在自己的發(fā)展史上，都或明或暗地和美國的某一家咨詢公司有過血緣或姻親關(guān)系，本書的主角新華信管理顧問有限公司（簡稱新華信管理咨詢），早年也曾與美國老牌咨詢公司威廉.肯特公司（William Kent

11、 International，Inc.）有過短暫的婚約。管理咨詢是一個(gè)深具美國精神的行業(yè)。筆者認(rèn)為，美國精神的精髓是創(chuàng)新，這和其歷史太短也直接相關(guān)，它和別的國家比起來，實(shí)在是太“嫩”了，根本沒有什么可以從祖宗那里繼承的，那就干脆從零開始吧。美國建國至今屈屈兩百年歷史，但是發(fā)展勢(shì)頭卻是一年當(dāng)作十年用，如今已無國可敵。深埋于美國人民骨子里的創(chuàng)新意識(shí)，恰恰是管理咨詢業(yè)高速發(fā)展的命門：咨詢業(yè)的雛形見于20世紀(jì)初，如今已發(fā)展成全球最熱門的行業(yè)之一。“科學(xué)管理之父”弗雷德里克泰勒就是一位偉大的咨詢行業(yè)的開拓者。他把自己多年來對(duì)管理科學(xué)的認(rèn)識(shí)應(yīng)用于企業(yè)的實(shí)踐，并培養(yǎng)了一對(duì)杰出的咨詢行業(yè)追隨者弗蘭克和莉蓮吉爾

12、布雷斯夫婦，他們開辦了自己的咨詢公司吉爾布雷斯公司，這個(gè)“夫妻店”不僅有美國客戶，而且還有英國和德國的客戶，公司一直經(jīng)營到1924年弗蘭克吉爾布雷斯去世。為什么創(chuàng)始人去世了公司也就關(guān)張了？筆者不得而知，個(gè)人猜測(cè)可能是因?yàn)闆]有找到理想的第二代接班人吧，或許剛剛起步的管理咨詢業(yè)也只能夠停留在個(gè)人智力和獨(dú)門經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上。當(dāng)時(shí)與泰勒等人同為咨詢業(yè)先行者的，還有阿瑟.利特爾和愛德華.布斯，他們也是美國人，所創(chuàng)建的咨詢公司現(xiàn)在仍然存在，并且享譽(yù)全球。其中由愛德華.布斯創(chuàng)建的博思公司是國際購并咨詢專家，屬于全球20家最大的咨詢公司之一。之所以他們的咨詢公司能夠發(fā)展壯大起來，想必一定是較好地解決了管理作為一門

13、科學(xué)的復(fù)制和傳播問題。談及美國特殊的文化對(duì)咨詢產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的積極有力的推動(dòng)作用，有人曾經(jīng)講了這么一個(gè)故事：1848年去世的約翰雅各布阿斯特是美國第一位留下八位數(shù)字財(cái)產(chǎn)的商人，早期他主要做皮毛生意，但是據(jù)說阿斯特的夫人比她的丈夫更懂得皮毛的價(jià)值，因此當(dāng)他們很富有的時(shí)候，她常常要她的丈夫給她每小時(shí)500美元的咨詢費(fèi)，因?yàn)樗盟呐袛嗪椭R(shí)來經(jīng)商。這即使在今天的中國，仍然是不可想像的事。尋找咨詢的中國“結(jié)”不過，筆者個(gè)人對(duì)上面這個(gè)故事說明的道理卻并不以為然。這又算得了什么呢？這個(gè)19世紀(jì)的美國皮毛商夫人和公元前五百多年的儒家學(xué)說創(chuàng)始人孔丘相比，哪里是一個(gè)重量級(jí)的呢？孔老夫子可是把畢生的精力都獻(xiàn)給了教育

14、、培養(yǎng)學(xué)生（也就是“下一代顧問”）和向當(dāng)政者提供咨詢上了！孔子的同時(shí)代人，以著有“兵學(xué)經(jīng)典”、“世界古代第一兵書”孫子兵法聞名于世的孫武最初在吳國的職位就相當(dāng)于現(xiàn)代的戰(zhàn)略規(guī)劃顧問，算起來，他可是戰(zhàn)略管理的古代奠基人！商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，孫子的“兵法”管理思想至今不衰，影響著一代又一代的中國企業(yè)家。所以，如果探尋起中國的咨詢情結(jié)來，似乎可以追溯到公元六世紀(jì)。這會(huì)兒美國人又在哪里？中國歷史上另一位有著強(qiáng)烈的咨詢情結(jié)的典型代表，當(dāng)屬三國時(shí)代的蜀國宰相諸葛亮。他在其著名的前出師表中竟一語道破咨詢的作用：“國家事務(wù)，無論大小，均應(yīng)先予咨詢，然后實(shí)施，據(jù)此免于失誤和失策?！辈坏绱?，諸葛先生足不出戶即知天下事，未

15、出山前就料定蜀漢無法中興，卻依然“逆天行事”，硬是給劉備打下了三國分立的局勢(shì)。這要是按照現(xiàn)在的說法，他是不僅會(huì)做咨詢，而且還具備極強(qiáng)的操作能力！這豈不是如今中國咨詢業(yè)追求的理想境界：達(dá)到知行合一、咨詢與實(shí)施雙管齊下的地步？現(xiàn)在看來，祖宗竟比我們先行近兩千年，他們才真正是走在了時(shí)代的前沿！順著孔孟、諸葛的足跡一路數(shù)下來，中華民族歷史上成千上萬的有雄才大略之人，哪一個(gè)不具備咨詢師的素質(zhì)？只可惜中國自古重農(nóng)輕商、重政治輕經(jīng)濟(jì)，所以但凡有本事的人，都奔著政治家、軍事家去了，最不濟(jì)的也能投于某個(gè)達(dá)官貴人門下做個(gè)圈養(yǎng)在家的食客，總之，是不會(huì)做現(xiàn)在意義上的咨詢給商人出謀劃策的。所以，幾千年的中國是雖有滿把的

16、咨詢種子，但卻沒有一寸適合生長的土壤。于是，咨詢種子的基因開始潛移默化地改變，最終竟結(jié)出了策劃的果，所以，后來的策劃大師們多半繼承了諸葛亮“多智而近妖”的特質(zhì)，凡事只說結(jié)論，少說推理過程，這就愈發(fā)顯得足智多謀。猜對(duì)了自然就千古留名，錯(cuò)了當(dāng)然沒法兒載入史冊(cè)，后人也就不得而知了。如果從遺傳學(xué)的角度作個(gè)不恰當(dāng)?shù)穆?lián)想，90年代中期風(fēng)靡一時(shí)的策劃大師的根兒，或許能從老祖宗那里尋出點(diǎn)蛛絲馬跡。中國不是鹽堿地20世紀(jì)末，管理咨詢業(yè)帶著她的美國根流傳到有著悠悠五千年歷史的中國，并迅速地生根發(fā)芽。這里的土壤如此肥沃，它具備咨詢業(yè)生長的一切養(yǎng)料！更甚于美國本土和西方成熟商業(yè)環(huán)境的是，這是一個(gè)正處于歷史轉(zhuǎn)型期的中國

17、。這里的企業(yè)對(duì)內(nèi)要經(jīng)歷從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過渡，對(duì)外還得學(xué)著在全球化的浪潮中參與新經(jīng)濟(jì)秩序的建立。誰要是能夠真正參透現(xiàn)實(shí)狀況下中國企業(yè)肩負(fù)的這雙重任務(wù)，先不提是否真的能夠幫助企業(yè)順利轉(zhuǎn)型，教會(huì)中國企業(yè)玩國際游戲的規(guī)則，只要能夠從心底里理解這里的企業(yè)和企業(yè)家們，他就已經(jīng)先人一步，敲開了中國企業(yè)的大門。這也就是為什么很多中國本土咨詢公司，盡管塊頭（指企業(yè)規(guī)模）不大，年紀(jì)（指成立時(shí)間）輕輕，但卻在這片神奇的土壤上以幾何速度開花結(jié)果。不過，洋咨詢初來乍到時(shí)卻并不這么看，在他們眼里，這片土地真是活見鬼了，看似肥得流油的黑土地，一頭扎進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)竟然是顆粒難收的鹽堿地！種下的種子成本（項(xiàng)目投入成本）收不回

18、來，自己已經(jīng)夠難受的了，還得忍受周遭所謂“水土不服”的種種非議和質(zhì)疑。中國有句老話叫做唾沫星子壓死人，想必90年代中期登陸中國大陸的第一批扛著洋咨詢招牌的海外兵團(tuán)，都深刻地體會(huì)過唾沫星子撲面而來的窒息感覺。后來，人們將這個(gè)現(xiàn)象歸結(jié)為“水土不服”，真是精辟！面對(duì)的是同樣的一片闊土，怎么會(huì)有如此天上地下般的差異和認(rèn)識(shí)？兩三個(gè)中國人合伙開的十萬元“止咳型”咨詢公司，生意風(fēng)生水起，而在全球光分支機(jī)構(gòu)就開了幾十個(gè)的國際老牌咨詢，卻險(xiǎn)些要在這里“擱車”。難怪諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主斯蒂格利茨說：誰能把中國的經(jīng)濟(jì)問題研究明白，誰就可以獲得諾貝爾獎(jiǎng)。抹去黑土地上的浮塵為什么本土小咨詢公司能夠成功？并且在某些“專業(yè)”

19、咨詢領(lǐng)域能夠迅速膨脹？首先，“專業(yè)”二字值得仔細(xì)推敲。放眼望去，90年代中后期，看似清平繁榮的咨詢市場(chǎng)里，中國本土咨詢公司的成功領(lǐng)域卻很有限，主要集中在市場(chǎng)營銷策劃、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、人力資源這幾塊。在搞清楚“專業(yè)”含義之后，其成功的原因似乎已經(jīng)昭然若揭：市場(chǎng)營銷成功的前提在于了解市場(chǎng)，而90年代中期的中國市場(chǎng)，正是一個(gè)激情燃燒的歲月，不用太多的理性分析，甚至越分析越錯(cuò)得遠(yuǎn)。那時(shí)候市場(chǎng)營銷專家的三板金斧就是：廣告轟炸開路，市場(chǎng)大戶代銷，實(shí)現(xiàn)慣性銷售。有了這三招，幾乎百戰(zhàn)成功。這批英雄豪杰發(fā)展到頂峰，有了一個(gè)更輝煌的稱呼，叫做“策劃大師”，傳說中他們能點(diǎn)石成金，能起死回生，雖然如今聲名依舊顯赫者寥寥

20、，多數(shù)已不知去向。而對(duì)于企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人力資源的咨詢，至今依然是個(gè)別本土咨詢公司摯愛的領(lǐng)域之一。他們通常會(huì)心甘情愿且游刃有余地深度介入被國際咨詢公司視為雷池的“客戶內(nèi)部政治斗爭”，有時(shí)候會(huì)利用咨詢項(xiàng)目的推進(jìn)幫助客戶方的某些勢(shì)力，削弱甚至鏟除敵對(duì)方的勢(shì)力。他們很好地從老祖宗那里繼承了心智之斗、人際之爭的精髓，他們?nèi)饲榫氝_(dá)，世事洞明，長袖善舞。這群帶有濃重江湖色彩的咨詢公司，由于經(jīng)常巧妙地站在客戶內(nèi)部斗爭勝利者的一邊（俗稱“站對(duì)了隊(duì)”），其壞賬比例有時(shí)候反而比很多大咨詢公司還要低呢。但是，如果說這就是中國咨詢市場(chǎng)的黑土地，顯然偏離了很遠(yuǎn)。不過市場(chǎng)營銷、組織結(jié)構(gòu)和人力資源這幾個(gè)領(lǐng)域的先行啟動(dòng)起碼也足

21、以證明這里不是顆粒無收的鹽堿地。事后人們發(fā)現(xiàn)，這只不過是灑在黑土地表面的一層浮塵罷了，所以在這個(gè)層面上的虛假繁榮必然只是曇花一現(xiàn)，成不了氣候。不管怎樣，這層浮土畢竟讓洋咨詢們看到了掩埋其下的希望。不在沉默中滅亡，就在沉默中爆發(fā)。洋咨詢含蓄的選擇了后者：對(duì)于來自各方的負(fù)面輿論，他們以沉默的方式表達(dá)了爆發(fā)的意愿。洋咨詢甚至是有些忍辱負(fù)重地挨過了那段現(xiàn)在看來并不公平的歲月，他們用實(shí)際行動(dòng)表示著征服這片“鹽堿地”的決心。而這個(gè)行動(dòng)，絕非一朝一夕、一時(shí)一地，洋咨詢踏上了本土化攻略的漫漫征程。盡管，其第一步，或許就要從撣去黑土地上的這層浮塵開始。第二節(jié) 咨詢有時(shí)“似非而是”大繁似簡。咨詢就是這樣，看似通俗

22、易懂，其實(shí)名堂多多。所以，咨詢的第一步就是澄清。咨詢其實(shí)很有用提及咨詢的作用，有兩個(gè)真實(shí)的故事總免不了要老生常談：就在朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)前八天，美國民間咨詢公司蘭德公司通過秘密渠道告知美國對(duì)華政策研究室，他們投入了大量人力和資金研究了一個(gè)課題：“如果美國出兵韓國，中國的態(tài)度將會(huì)怎樣？”而且第一個(gè)研究成果已經(jīng)出來了，雖然結(jié)論只有一句話，卻索價(jià)500萬美元。當(dāng)時(shí)美國對(duì)華政策研究室認(rèn)為這家公司是瘋了，他們一笑置之。但是幾年后，當(dāng)美軍在朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)上被中朝聯(lián)軍打得丟盔卸甲、狼狽不堪時(shí)，美國國會(huì)開始辯論“出兵韓國是否真有必要”的問題，在野黨為了在國會(huì)上辯論言之有理，急忙用280萬美元的價(jià)格買下了該咨詢公司這份已經(jīng)

23、過了時(shí)的研究成果。研究的結(jié)論只有一句話：“中國將出兵朝鮮”。但是，在這一句話結(jié)論后附有長達(dá)600頁的分析報(bào)告，詳盡地分析了中國的國情，以充分的證據(jù)表明中國不會(huì)坐視朝鮮的危機(jī)而不救，必將出兵并置美軍于進(jìn)退兩難的境地。并且，這家咨詢公司斷定：一旦中國出兵，美國將以不光彩的姿態(tài)主動(dòng)退出這場(chǎng)戰(zhàn)爭。從朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)回來的美軍總司令麥克阿瑟將軍得知這個(gè)研究之后，感慨道：“我們最大的失策是懷疑咨詢公司的價(jià)值，舍不得為一條科學(xué)的結(jié)論付出不到一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)，結(jié)果是我們?cè)诔r戰(zhàn)場(chǎng)上付出了830億美元和十多萬名士兵的生命。”上面講的是足以說明咨詢價(jià)值的正面案例，還有一個(gè)足以反映咨詢無用的反面教材：1989年2月，財(cái)富雜

24、志刊登了一篇文章，標(biāo)題為最粗魯?shù)拿绹习?，這個(gè)老板就是哈里菲吉。這一年，他的菲吉公司飆升至財(cái)富500強(qiáng)的第286位，公司年收入達(dá)131億美元，為10887名股東創(chuàng)造了將近6300萬美元的紅利，分布在世界各地的公司員工達(dá)1.7萬名。多年來，菲吉一直想把菲吉公司辦成世界一流的企業(yè)，也就是一個(gè)能依靠現(xiàn)代化技術(shù)和設(shè)備降低勞動(dòng)成本，從而能在全球范圍內(nèi)參與競爭的公司。現(xiàn)在該是采取行動(dòng)的時(shí)候了，但是他并不確切地知道怎樣進(jìn)行這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變。為實(shí)現(xiàn)其“世界一流”企業(yè)的理想，在1989年到1994年這五年時(shí)間里，菲吉不惜掏出7500萬美元給一些最負(fù)盛名的管理咨詢公司，他雇傭了太多的顧問，以至于公司的停車場(chǎng)車滿為患。

25、這些顧問圍繞如何“創(chuàng)建世界一流的制造公司”這個(gè)核心問題提交了昂貴的、激動(dòng)人心的研究報(bào)告。其中的一份研究報(bào)告內(nèi)容空洞，充滿了炫耀自己高明之處的玄妙的術(shù)語，結(jié)果菲吉公司不僅沒有辦成世界一流的企業(yè)，反而搞得一團(tuán)糟，其混亂的程度倒可以說是世界一流。最后，公司以破產(chǎn)而告終。菲吉公司的興衰變成了一個(gè)經(jīng)典的案例：即高價(jià)咨詢并不能產(chǎn)生高回報(bào)，甚至使企業(yè)變得更糟。這也就是為什么有些人認(rèn)為咨詢業(yè)能夠這么紅火簡直不可思議的原因，在他們看來，一個(gè)公司居然會(huì)花費(fèi)巨資請(qǐng)咨詢公司幾個(gè)二十來歲的年輕人在幾周之內(nèi)為公司出主意，真是腦子進(jìn)水了。但是回顧產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史，管理咨詢業(yè)確實(shí)已經(jīng)成為最成功的行業(yè)之一。黑格爾有句名言：存在的

26、即是合理的，合理的即是存在的。面對(duì)不論國際還是本土對(duì)咨詢效用的各種質(zhì)疑，或許老黑的這句話是個(gè)干脆利落的答案。咨詢其實(shí)分門別類咨詢業(yè)從19世紀(jì)末、20世紀(jì)初誕生以來，歷經(jīng)百年的發(fā)展，已逐漸分化為三個(gè)層次，見表1-1。表1-1 咨詢業(yè)的縱向分類戰(zhàn)略咨詢戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)領(lǐng)域設(shè)計(jì)決策咨詢管理咨詢投融資財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)稅務(wù)市場(chǎng)營銷人力資源生產(chǎn)管理工程技術(shù)業(yè)務(wù)流程重組管理信息化信息咨詢市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)分析市場(chǎng)信息信息咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)層。企業(yè)對(duì)信息咨詢業(yè)服務(wù)的需求一般以年為周期，如每年年底請(qǐng)專業(yè)咨詢公司組織市場(chǎng)調(diào)查和分析，了解企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占份額、客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度等。信息咨詢業(yè)務(wù)一般是按項(xiàng)目定價(jià)收費(fèi)。管理咨詢業(yè)

27、是咨詢產(chǎn)業(yè)的核心層。在管理咨詢層次上的咨詢公司主要按照企業(yè)管理的各個(gè)職能模塊劃分為專業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。這些領(lǐng)域一般包括：投融資咨詢、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)咨詢、稅務(wù)咨詢、市場(chǎng)營銷咨詢、人力資源咨詢、生產(chǎn)管理咨詢、工程技術(shù)咨詢、業(yè)務(wù)流程重組與管理信息化咨詢等。管理咨詢業(yè)的特點(diǎn)是，咨詢業(yè)務(wù)的開展一般要求咨詢顧問與企業(yè)相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員共同組成項(xiàng)目組，對(duì)企業(yè)管理的某些層面實(shí)施管理改造，或進(jìn)行全面改造。管理咨詢業(yè)務(wù)在歐美國家，通常按每人每天1000美元以上的價(jià)格收費(fèi)。在中國，主要以項(xiàng)目為單位收費(fèi)，同類型、同規(guī)模的項(xiàng)目金額明顯低于國際標(biāo)準(zhǔn)。戰(zhàn)略咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)中的最高層次。戰(zhàn)略咨詢層的管理咨詢公司，主要是為企業(yè)提供戰(zhàn)略規(guī)劃、競

28、爭策略、業(yè)務(wù)領(lǐng)域分析等服務(wù)，同時(shí)也有一些咨詢公司主要面向政府提供政策決策咨詢。提供戰(zhàn)略與決策咨詢服務(wù)的難度較大，效果也經(jīng)常不明顯，因此，從業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大。有能力專門從事戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的公司較少，大多數(shù)咨詢公司通常是將業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到管理咨詢層次上。麥肯錫公司就是以戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)而聞名于世，不過早就滲透到管理咨詢層面了。由于企業(yè)發(fā)展一般以五年為周期進(jìn)入新的戰(zhàn)略階段，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代縮短至三年左右，因此，企業(yè)一般三到五年聘請(qǐng)一次以戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)見長的公司，為其戰(zhàn)略調(diào)整提供咨詢，并輔助決策。戰(zhàn)略咨詢服務(wù)在歐美也是按人/天收費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)一般都在每人每天2000美元以上，是咨詢行業(yè)收費(fèi)最高的層次。在中國，仍以麥肯錫公司為例。

29、1998年，麥肯錫公司為樂百氏集團(tuán)做了五個(gè)項(xiàng)目：架構(gòu)重組（包括一年、三年、五年的規(guī)劃）、融資合資的選擇、品牌管理與品牌經(jīng)理制的確立、市場(chǎng)與銷售兩專業(yè)的明晰以及企業(yè)未來五年的發(fā)展戰(zhàn)略。收費(fèi)為1200萬元人民幣，歷時(shí)四個(gè)月。由此可知，國際咨詢公司在中國的收費(fèi)也以項(xiàng)目為基礎(chǔ)，并且每個(gè)項(xiàng)目的收費(fèi)在二三百萬人民幣上下。咨詢其實(shí)很“高”、“貴”管理咨詢有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：定制和創(chuàng)新。定制，即每一次都是一對(duì)一的服務(wù)；創(chuàng)新，意味著可以重復(fù)利用的經(jīng)驗(yàn)和信息會(huì)越來越少。同時(shí)，二者又互相影響：定制的結(jié)果導(dǎo)致客戶企業(yè)的個(gè)性決定了咨詢服務(wù)的個(gè)性，由于不同企業(yè)之間的差異越來越大，這種個(gè)性化的解決方案中可以復(fù)制到其他客戶身上

30、的內(nèi)容就越來越少，所以創(chuàng)新就是必然的要求。這兩個(gè)服務(wù)的特點(diǎn)，就決定了管理咨詢不菲的身價(jià)。曾經(jīng)，我們把咨詢公司為不同企業(yè)服務(wù)的報(bào)告拿過來研究，發(fā)現(xiàn)幾乎80%的地方似曾相識(shí)，只有20%的新鮮面孔；而現(xiàn)在剛好相反，80%是創(chuàng)新的，20%是共性的內(nèi)容。這反映了信息和知識(shí)可重復(fù)利用的程度。當(dāng)兩個(gè)咨詢內(nèi)容大致相同的時(shí)候，可重復(fù)性就越高，咨詢公司的成本就越低，利潤自然就越高。但是這樣的報(bào)告顯然不是客戶所需要的。客戶越來越有具體的問題需要咨詢公司去深入地解決。每一個(gè)項(xiàng)目，利用過去的經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)和資料能夠得出的結(jié)論越來越少，而需要?jiǎng)?chuàng)新和定制的內(nèi)容越來越多。這就要求咨詢公司有足夠多的資源，對(duì)因定制造成的成本增加有足

31、夠強(qiáng)的抵抗能力，并在這種情況下保持自己的盈利性，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這樣看來，咨詢費(fèi)高居不下也在常理之中。更何況，便宜和昂貴總是相對(duì)的。如果咨詢公司向企業(yè)索要一千萬，但卻能夠幫助企業(yè)在幾個(gè)月內(nèi)節(jié)約一個(gè)億的采購成本，哪家企業(yè)會(huì)不舍得這一千萬呢？如果咨詢公司向企業(yè)開價(jià)一百萬，卻能實(shí)現(xiàn)員工的高效工作，最終為企業(yè)每年多創(chuàng)造一千萬的利潤，哪家企業(yè)又不樂意呢？凡是定制的東西，就一定會(huì)比規(guī)?；a(chǎn)的東西貴。人類工業(yè)史上，似乎每一件新產(chǎn)品、新生事物都是先以定制的方式嶄露頭角，然后人們就拼命地研究如何把它規(guī)模化生產(chǎn)，如何讓它的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)規(guī)?；哪且豢叹鸵宦淝д伞Ｗ稍儤I(yè)也不例外，總有人試圖把咨詢師工具箱里的寶貝全都抖

32、落出來，實(shí)現(xiàn)咨詢工具的規(guī)?；a(chǎn)、大面積復(fù)制和推廣。做這個(gè)努力的人群中也不乏咨詢公司自己，所謂全球知識(shí)庫就是這種努力的結(jié)果。知識(shí)庫就是通過知識(shí)管理把“老中醫(yī)模式”變成“大醫(yī)院模式”，把企業(yè)多年積累的案例和經(jīng)驗(yàn)“物化”，剔除個(gè)性太濃的內(nèi)容，保留極具代表性和廣泛性的框架或模式。只不過咨詢公司的人沒有把這個(gè)知識(shí)庫向外界公開，它僅服務(wù)于咨詢公司自己，供顧問們參考查詢。于是乎，這又成了咨詢公司價(jià)格昂貴的另一個(gè)合理的理由。人們會(huì)這樣想，年頭越久的公司，它的知識(shí)庫內(nèi)容就越豐富，里面的寶貝就越多，在這個(gè)基礎(chǔ)上整合各類管理資源，然后再進(jìn)行二次創(chuàng)新。所以，歷史悠久、規(guī)模龐大的咨詢公司，其收費(fèi)自然就貴啰！咨詢其實(shí)有

33、雙重壁壘咨詢業(yè)是一個(gè)有極強(qiáng)的“欺騙性”的行業(yè)。在某些人看來，開個(gè)咨詢公司太容易了，一個(gè)辦公室（還可以放在家里）、一支筆、一臺(tái)筆記本電腦就行了。所以，從90年代初至今，咨詢業(yè)因?yàn)樽稍児緮?shù)目劇增而迅速膨脹。在工商局注冊(cè)時(shí)，有兩個(gè)詞匯最得人心，一個(gè)是“信息”，宇宙萬物莫非信息；另一個(gè)是“咨詢”，大街上問個(gè)路也能叫咨詢。當(dāng)這兩個(gè)詞組合在一起，就迸發(fā)出了奇妙的火花，釋放出巨大的能量。君不見，但凡十萬元注冊(cè)資本金的小公司，幾乎家家都在經(jīng)營范圍上赫然寫著“信息咨詢”四個(gè)大字。市場(chǎng)一蠢蠢（欲動(dòng)），人心就蕩漾呀！于是，從替公司起名、代辦營業(yè)執(zhí)照（現(xiàn)在這類業(yè)務(wù)美其名曰“創(chuàng)業(yè)咨詢”），到替上市公司坐莊炒股、搞銀行

34、貸款，信息咨詢無所不包，從業(yè)者無所不能。這類以拳頭形態(tài)打拼的個(gè)體咨詢業(yè)者把公章、合同和發(fā)票裝在皮包里，把公司夾在胳肢窩里，提供著江湖游醫(yī)般的吉普賽式咨詢。咨詢隊(duì)伍中由于有了這樣一撮人的介入變得多少有些混沌，這就難為了對(duì)自己嚴(yán)格要求的正規(guī)軍。幾乎每一個(gè)正兒八經(jīng)的管理咨詢公司都有過苦于為自己驗(yàn)明正身的經(jīng)歷。從被扒拉到騙子公司到被誤會(huì)進(jìn)點(diǎn)子公司，咨詢這個(gè)大行業(yè)里但凡有一點(diǎn)血雨腥風(fēng)，他們總免不了要受些牽連。其實(shí)，咨詢業(yè)是入“行”容易，入段“難”。一個(gè)皮包公司的創(chuàng)辦，意味著“入行”，僅僅表明它穿越了咨詢傳統(tǒng)有形的壁壘；而品牌、信譽(yù)、客戶、人才、知識(shí)庫，這些才是咨詢業(yè)無形的壁壘。何其高也！這就是“入段”的

35、境界，況且“段”又分九等，看似一等之別，實(shí)則透著功力的高下、分量的懸殊。咨詢公司自身規(guī)模的每一次擴(kuò)大都是一次考驗(yàn)，就好比闖關(guān)一樣。咨詢業(yè)內(nèi)常用顧問利用率和顧問收益率兩個(gè)指標(biāo)來考核咨詢公司能否繼續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。事實(shí)上，從一個(gè)20人規(guī)模的公司發(fā)展到100人，如果還能保持60%以上的顧問利用率，并且收益率至少不變，這無疑是一個(gè)非常艱難的過程。第三節(jié) 咨詢顧問的“身份”要想說清楚咨詢顧問是什么，得先搞明白咨詢顧問不是什么。都是“身份不明”惹的禍表1-2是根據(jù)1998年的新華信管理咨詢公司的培訓(xùn)教材整理出來的，可以想象，這是他們碰了多少次壁之后總結(jié)出來的。當(dāng)初，這些咨詢顧問混跡于各路游俠當(dāng)中，同樣是舉著咨

36、詢的牌子，同樣是拎著皮包走天下，因?yàn)槭袌?chǎng)的混沌，因?yàn)樯矸莸摹半鼥V”，喪失了多少公平競爭的機(jī)會(huì)。我們從這些實(shí)例里幾乎可以想象出，當(dāng)時(shí)咨詢顧問們面對(duì)這些問題時(shí)的尷尬與無奈。表1-2 1998年新華信公司內(nèi)部培訓(xùn)教材第一組問題特點(diǎn)：盲目崇拜，炒作心重實(shí)例“某某某？沒聽說過，你們是一家什么樣的公司？”“我們只聽說過某某公司，沒聽說過你們?！薄罢?qǐng)你們，不如請(qǐng)某某某?！薄澳銈冞€不行，我們要請(qǐng)，就請(qǐng)世界第一流的?！钡诙M問題特點(diǎn)：先入為主，自作聰明實(shí)例“我明白了，你們是一家中介策劃公司?！薄白稍児久暡缓寐??！薄澳銈兣倪@些洋玩意，不適合中國國情?！薄澳阏f的這些問題，我們自己正在做，沒有必要請(qǐng)你們做?！薄?/p>

37、你們的收費(fèi)怎么這么高，搶錢哪？”第三組問題特點(diǎn)：以偏概全，因噎廢食實(shí)例“以前我們也請(qǐng)過咨詢公司，印象很差，干不了什么事?！薄澳銈儾涣私馕覀兊男袠I(yè)，也不了解我們的企業(yè)，為什么要請(qǐng)你們？”“你們這些年輕人，憑什么給我們這些50多歲的老總、董事做咨詢？”“我們?nèi)ツ暾?qǐng)了某某大學(xué)全國聞名的教授，收費(fèi)也不過收了你們的零頭?！钡谒慕M問題特點(diǎn)：謹(jǐn)小慎微，刨根問底實(shí)例“你們的年?duì)I業(yè)額有多大？”“你們給我們做咨詢，對(duì)我們什么都了解，如果你們透露出去?”“你們給不給我們的競爭對(duì)手做？”“我們這個(gè)部門不管這件事?！薄澳銈兿劝奄Y料傳過來，不要直接找我們老總?！弊稍儾邉?0年代，人們常把咨詢和策劃混為一談。后人把當(dāng)時(shí)的中

38、國咨詢業(yè)概括為“點(diǎn)、騙、劣、炒、吹、亂”，但在當(dāng)時(shí)，為了能拿到客戶，有些心里明白的咨詢公司也樂于讓人們這么誤會(huì)。其實(shí)，這是兩個(gè)完全不同的概念。嚴(yán)格地說，策劃甚至不應(yīng)該算是一個(gè)行業(yè)。一種說法是：所有的崗位和職業(yè)，如果稱其為行業(yè)，都應(yīng)該能夠在大學(xué)找得到對(duì)應(yīng)的位置。廣告業(yè)在大學(xué)能找得到廣告系，咨詢業(yè)也有時(shí)下熱門的商學(xué)院相對(duì)應(yīng)。問題就出在策劃。在國外，是沒有策劃這個(gè)行業(yè)的，在國內(nèi)的任何一所大學(xué)里，也沒有找到策劃專業(yè)。能否在大學(xué)找到不斷培養(yǎng)這個(gè)行業(yè)的專業(yè)人才，是衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志。說這話的人是新華信管理顧問公司董事長趙民。新華信于1992年創(chuàng)辦，在看似澎湃、實(shí)則混沌的年代里，他也難免經(jīng)歷過讓人把

39、他與策劃大師、點(diǎn)子大王畫等號(hào)的尷尬。伴隨著一個(gè)個(gè)名噪一時(shí)的點(diǎn)子大王的轟然倒下，人們開始重新審視咨詢和策劃。可惜的是，大家只是簡單地提出咨詢的概念并大加描述，而少見有人仔細(xì)地分析過它和策劃本質(zhì)上的不同。咨詢和策劃差別太大了！先從品牌角度看。策劃大師多依靠個(gè)人威名做生意，策劃公司的品牌傳播點(diǎn)就是一個(gè)人。比如十個(gè)人中有九個(gè)都知道將策劃演繹到登峰造極地步的那個(gè)點(diǎn)子大王何陽，但也可能十個(gè)人中有九個(gè)都不知道何陽的公司叫什么名字，所以，何陽倒了，公司一定也嗚呼了。而咨詢不同，它將所有的傳播接觸點(diǎn)都集中到公司這個(gè)品牌上，客戶認(rèn)的是公司，而不是其中某一個(gè)人。比如聞名遐邇的咨詢業(yè)大佬麥肯錫公司，我們除了從公司名字

40、上可以猜出該公司的創(chuàng)始人叫做麥肯錫外，其他關(guān)于個(gè)人的信息幾乎一無所知。我們不知道這個(gè)公司里誰的本事最大，我們只知道這個(gè)公司的團(tuán)隊(duì)是最棒的，這個(gè)公司的品牌是最有價(jià)值的，這個(gè)價(jià)值也是最長久的，它不會(huì)因?yàn)槿耸碌淖冞w而立即產(chǎn)生連帶衰減的效應(yīng)。說白了，咨詢和策劃在品牌效應(yīng)上，是集體出名和個(gè)人出名的區(qū)別。再從從業(yè)人員背景來看。咨詢以專業(yè)性、科學(xué)性為依托，因此正規(guī)的咨詢公司對(duì)從業(yè)人員的門檻設(shè)置普遍較高，多以商學(xué)院MBA為主，輔以各專業(yè)領(lǐng)域的高材生。他們?cè)谶M(jìn)入公司成為專業(yè)咨詢顧問之前，一般都要經(jīng)過公司內(nèi)系統(tǒng)的培訓(xùn)。策劃則以智慧、創(chuàng)意見長，策劃人往往是在商海社會(huì)摸爬滾打過多年的創(chuàng)意高手，他們?cè)谏鐣?huì)大學(xué)學(xué)到的知識(shí)

41、遠(yuǎn)甚于校園教育，他們常以出奇制勝、一鳴驚人的方法打動(dòng)用戶的心。所以，咨詢是“業(yè)”，而策劃是“界”。一個(gè)靠一時(shí)的靈感，偶然的發(fā)明；一個(gè)是理論、經(jīng)驗(yàn)的積淀，團(tuán)體的智慧。因此，咨詢更多的是幫助企業(yè)持久的強(qiáng)身健體，而策劃更多的是幫助企業(yè)一時(shí)揚(yáng)名獲利。在中國目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，兩者各有一塊市場(chǎng)，也常有交集部分，互相打打擦邊球什么的，都算正常?？偙犬?dāng)初兩路人馬、兩套路數(shù)卻來爭搶一個(gè)市場(chǎng)，其結(jié)果是險(xiǎn)些把市場(chǎng)做跨、差點(diǎn)把自己的前途斷送要好！咨詢醫(yī)生后來，人們把咨詢顧問比作醫(yī)生，雖然還是很不準(zhǔn)確，但總算是肯定了咨詢是個(gè)獨(dú)特的、專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，總比劃拉到策劃堆兒里強(qiáng)呀，想想也就不申辯什么，默認(rèn)了。哪里知道沒多久，

42、人們又覺得咨詢公司收費(fèi)實(shí)在是高得沒譜，這得是多么有能耐的醫(yī)生才能開出的價(jià)碼呀？還不得是個(gè)能起死回生的華佗再世？于是，一兩個(gè)沒能達(dá)到立竿見影、甚至“服藥”（咨詢實(shí)施）后短時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)“不良反應(yīng)”的客戶，點(diǎn)燃了另一場(chǎng)關(guān)于管理咨詢無用論的大辯論。從神話論到無用論，從沸點(diǎn)到冰點(diǎn)，從一個(gè)極端到另一個(gè)極端咨詢公司在一片噓聲中開始回應(yīng)。他們發(fā)現(xiàn)，原來在中國這個(gè)市場(chǎng)，教育客戶，讓客戶對(duì)咨詢的角色、作用有一個(gè)清醒、到位的認(rèn)識(shí)，不僅是當(dāng)務(wù)之急，而且是重中之重。心急吃不了熱豆腐呀！如同許多深諳醫(yī)道的醫(yī)生反而對(duì)醫(yī)療效果的有限性有清醒的認(rèn)識(shí)，醫(yī)學(xué)其實(shí)分為很多科，有些治療是能夠立竿見影的，如外科、牙科、眼科的治療等；而有些

43、治療的結(jié)果并不能立即看出來，最典型的就是內(nèi)科的治療。咨詢也存在類似的區(qū)分，見表1-3。有些咨詢公司能為客戶提供立即就能夠看到成果的服務(wù)，如埃森哲、IBM以及電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)集團(tuán)（EDS）等IT咨詢公司，而有些則并不能讓你立即看到成果，如麥肯錫、波士頓和貝恩等公司所提供的戰(zhàn)略咨詢服務(wù)（和IT咨詢業(yè)務(wù)相對(duì)的，圈里俗稱為經(jīng)典咨詢業(yè)務(wù)），它們提供的服務(wù)是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的大計(jì)。對(duì)于后一類咨詢公司來說，它們的年齡和聲望是至關(guān)重要的，就像知名的內(nèi)科醫(yī)生一樣。我們幾乎見不到一個(gè)有所作為的年輕的內(nèi)科醫(yī)生，正如我們看不到一個(gè)歷史很短而且相當(dāng)成功的戰(zhàn)略咨詢公司一樣。表1-3 全球咨詢公司的類型咨詢公司類型公司舉例

44、或說明會(huì)計(jì)咨詢公司安達(dá)信、德勤、安永、普華永道、畢馬威等IT公司IBM、EDS、Unysis、SDG、ICL、Sema、Cap Gemini、CMG和Logica美國式咨詢公司麥肯錫、波士頓、貝恩、Athur D Little中小型獨(dú)立咨詢公司PAConsulting Group, Hay Management Consultants保險(xiǎn)精算公司Towers Perrin Tillinghast, Mercer Management Consultants以商學(xué)院為基礎(chǔ)的咨詢顧問Ashridge Consulting Group, Monitor小型咨詢公司10人左右的公司獨(dú)立職業(yè)者注：資料來

45、源 菲利浦薩德瑞著管理咨詢績優(yōu)通鑒（英文前要加中文？如果真的要加，麻煩王坦幫我查一下吧）不過現(xiàn)實(shí)中，醫(yī)生開方、病人抓藥，病人很聽話，完全按照醫(yī)生說的辦，所以治不治得好，責(zé)任八成在醫(yī)生身上；而管理咨詢卻不是：咨詢顧問絞盡腦汁開出了藥方，客戶也許根本就沒去抓藥！顧問醫(yī)生白忙活還落埋怨，客戶病人白花錢還不樂意！再后來，人們把咨詢顧問比喻成了保健醫(yī)生，總算又給咨詢松了一綁，也給了客戶一個(gè)臺(tái)階。是啊！很多客戶并不是不舒服了才來看醫(yī)生，他們只是想來做做保健，未雨綢繆，讓自己壽命更長或者胃口更好，這是保健醫(yī)生（咨詢公司）也最樂意的事呀，看見自己的“所謂”病人有這么好的健康意識(shí)、主動(dòng)精神，還怕給他開了藥方他不

46、“僅遵醫(yī)囑”、不堅(jiān)決執(zhí)行嗎？定位決定生死還是先不管怎樣讓外人明白咨詢是什么吧，現(xiàn)在更嚴(yán)重的問題似乎是咨詢公司如何看待自己！套用一個(gè)時(shí)下流行的詞匯定位。咨詢公司對(duì)自己身份的定位，從根本上決定了它的生死。這決不是聳人聽聞，有事實(shí)為證：戰(zhàn)略咨詢翹楚麥肯錫公司，別看它現(xiàn)在對(duì)自己的定位認(rèn)識(shí)得一清二白，這份清醒可是公司的創(chuàng)始人詹姆斯麥肯錫用生命換來的。想當(dāng)年老麥才智過人，創(chuàng)辦麥肯錫一炮而紅，可惜“晚節(jié)不?！保罱K耐不住實(shí)戰(zhàn)的誘惑，他回到實(shí)業(yè)界擔(dān)任曾是他客戶的一家百貨公司總裁，這家百貨公司真是不爭氣呀！老麥有心盈利，可惜無力回天，辛苦工作了近三年之后，積勞成疾，抱憾而去，臨死前留下了名言“做咨詢一定不要過多

47、插手客戶的內(nèi)部事務(wù)”，這句話后來成了咨詢業(yè)的“天條”。所以說，越俎代庖、反客為主的咨詢公司必定失敗。和當(dāng)初純屬好心辦壞事、自己也沒占著便宜的麥肯錫比起來，爭功諉過的咨詢公司真是不死才怪、“死得其所”！咨詢就好比是咨詢公司與客戶在跳一曲雙人舞：跳得好，曲終人散卻余情未了，纏綿不絕；跳得不好，恨不得等不到結(jié)束就甩手而去，空留雙方余恨繞梁。所以說，咨詢的成功是雙方的成功，失敗是雙方的失敗。咨詢業(yè)的最大忌諱就是爭功諉過。案例的成功，是需要客戶實(shí)施來驗(yàn)證的，哪里是自己矜夸出來的？離開客戶的獨(dú)立思考能力與執(zhí)行能力，再好的解決方案也只是廢紙一堆。失敗的案例當(dāng)然越少越好，但畢竟無法避免。通常情況下，中國咨詢公

48、司用是否成為“回頭客”來衡量客戶對(duì)咨詢是否滿意。即使覺得不太滿意，一般的客戶也會(huì)用中國人得體的方式表示，比如絕不再和你合作了。如果客戶跑到媒體上自報(bào)家門，以揭自己的短為代價(jià)，說咨詢公司的壞話，一定要弄個(gè)魚死網(wǎng)破、兩敗俱傷的話，那已經(jīng)是極端不滿了！“客戶不說，我們不說”是咨詢業(yè)的行規(guī)。所以，在大多數(shù)場(chǎng)合，關(guān)于咨詢業(yè)績的最好評(píng)論就是：沒有評(píng)論。還有一種死在定位上的咨詢公司，就更慘了！說它慘，是因?yàn)樗赖幂p如鴻毛，沒準(zhǔn)兒某一天就莫名其妙地蒸發(fā)了。這類公司最擅長的就是處理人際關(guān)系，所以，他們把核心競爭力定位在只做政治斗爭的工具上。不可否認(rèn)，在一定時(shí)期，這類多少有點(diǎn)見不得光的咨詢業(yè)務(wù)確有一定的市場(chǎng)。企業(yè)

49、往往利用咨詢公司做擋箭牌，玩一招漂亮的“借刀殺人”，裁人、調(diào)整部門、業(yè)務(wù)重組等。但咨詢公司也必須認(rèn)識(shí)到，一個(gè)無法獨(dú)自在企業(yè)內(nèi)部推行改革的客戶，其發(fā)展前景究竟如何，要打一個(gè)大大的問號(hào)。在企業(yè)發(fā)展的特殊階段，利用外力推動(dòng)一時(shí)的改革無可非議，比如民營企業(yè)在一個(gè)階段內(nèi)普遍存在的“削藩”問題，但如果該企業(yè)的內(nèi)部斗爭嚴(yán)重到喪失了獨(dú)立執(zhí)行能力，那這種錢還是不賺為好！一位咨詢界資深人士曾經(jīng)感慨，有時(shí)為了生存，這種錢也得賺，只是，拿了錢就趕緊跑?？墒?，久在河邊走，難保不濕鞋呀！跑得了一時(shí)，跑不了一世。而且，業(yè)界都知道你曾是某問題企業(yè)的咨詢公司，次數(shù)多了，時(shí)間長了，你的名聲也就臭了。這和自掘墳?zāi)褂惺裁磪^(qū)別？咨詢=

50、教師策劃也好，醫(yī)生也罷，都是旁人對(duì)咨詢的認(rèn)識(shí)。如果讓管理咨詢公司對(duì)自己的角色做一個(gè)定位，他們的回答是：教師，而且還是手把手、一對(duì)一的家庭教師，所以收費(fèi)才高嘛。比喻成老師，那意思就是：師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行在個(gè)人！一個(gè)金牌老師也不能說他教出來的學(xué)生個(gè)個(gè)都能考上清華北大，學(xué)生學(xué)得不好，或者天生的資質(zhì)就差，怨不到老師的頭上。咨詢亦然。企業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)咨詢要落地，認(rèn)為負(fù)責(zé)任的咨詢公司應(yīng)該幫助客戶將他們的咨詢方案在企業(yè)中實(shí)施，以從實(shí)踐中檢驗(yàn)咨詢的效用，這話在理。從理論上講，咨詢公司出賣的經(jīng)驗(yàn)和智力作為一種軟性產(chǎn)品，獨(dú)立存在時(shí)很難衡量其價(jià)值，只有與客戶企業(yè)的實(shí)踐結(jié)合在一起時(shí)才會(huì)熠熠閃光，或者，才能發(fā)現(xiàn)是一堆包裝精

51、美的垃圾。落地的要求對(duì)中國企業(yè)而言，則顯得更為迫切。所以，幾乎所有的咨詢公司都把提供具有極強(qiáng)操作性的咨詢方案、并協(xié)助客戶實(shí)施作為金科玉律，耳提面命。有的外資咨詢公司甚至喊出了“咨詢就是實(shí)施，戰(zhàn)略就是實(shí)施”的口號(hào)。然而，今天的現(xiàn)實(shí)是，實(shí)施成本普遍過高，落地過程曠日持久，中國企業(yè)實(shí)施成功率低下。落地之痛，已經(jīng)成了影響咨詢公司收款的死結(jié)。對(duì)此，咨詢公司也很是委屈。因?yàn)橄鄬?duì)于國外企業(yè)，本土客戶除了在實(shí)施過程中的主體意識(shí)不足這一低層次問題之外（意識(shí)不足是可以通過溝通來解決的），戰(zhàn)略實(shí)施能力的缺失才是關(guān)鍵的硬傷。正如趙民所說:“中國企業(yè)的能力差距往往不在戰(zhàn)略上，而是在戰(zhàn)略的實(shí)施上?！边@是對(duì)企業(yè)綜合能力的考

52、驗(yàn)，不僅要求企業(yè)的最高層要有戰(zhàn)略實(shí)施能力和主體意識(shí)，還與企業(yè)的中層、低層，甚至供應(yīng)商都有直接的關(guān)系。“大多數(shù)中國企業(yè)的操作和自我調(diào)整能力是很差的。”趙民也很無奈，“這讓咨詢公司也沒辦法。拿戰(zhàn)略咨詢來說，就算咨詢企業(yè)除了戰(zhàn)略之外還提供了運(yùn)營實(shí)施方面的建議，包括變革中的人員設(shè)置、結(jié)構(gòu)調(diào)整、資金分配等等細(xì)化的文本，但畢竟還只是文本。總不能讓老板靠邊站，咨詢公司自己赤膊上陣吧?！辈贿^，中國并非沒有管理咨詢落地的成功案例。當(dāng)年，三菱電梯的總經(jīng)理曾經(jīng)在業(yè)務(wù)流程重組（ERP）項(xiàng)目的啟動(dòng)會(huì)上講，項(xiàng)目實(shí)施不好“就是我的責(zé)任”。通用電器中國區(qū)總經(jīng)理也曾經(jīng)對(duì)德勤咨詢公司的顧問說：“今天我已經(jīng)在公司里立下軍令狀，實(shí)施

53、不好，我就回家！”但這種從心里覺得“實(shí)施能不能成功主要責(zé)任在我”的客戶，在中國實(shí)在太少了。學(xué)生（客戶）的能力和主體意識(shí)才是成績好壞（咨詢能否落地）的關(guān)鍵。這個(gè)道理，用在學(xué)生和老師身上，學(xué)生和家長都理解，可一旦移植到企業(yè)與咨詢公司的關(guān)系上，就出了問題。第四節(jié) 變革是唯一的永恒咨詢業(yè)因創(chuàng)新而生，隨后，作為管理科學(xué)的領(lǐng)航者、實(shí)踐者、修正者，自主型變革就成了咨詢業(yè)的靈魂。在刀尖上跳舞歷史上，咨詢業(yè)似乎始終充當(dāng)著各行業(yè)的領(lǐng)航人。不論前面是地雷陣，還是刀山火海，總是一副鞠躬盡瘁、死而后已的姿態(tài)。雖然咨詢業(yè)自己的歲數(shù)也不大，和許多行業(yè)比起來，是絕對(duì)的小子輩，但是誰讓它就是吃咨詢這碗飯的呢，所以咨詢公司必須兩

54、手準(zhǔn)備。一方面把別人的功過得失盡快地歸納、吸收，然后轉(zhuǎn)存進(jìn)自己的案例庫；另一方面，面對(duì)新生事物，它只能先行一步，把自己當(dāng)實(shí)驗(yàn)田。好比是在刀尖上跳舞，美妙的舞姿是為了別人欣賞，而刀刃上的鋒利和危險(xiǎn)，只能自己承受著。這就是變革的代價(jià)，成功足夠令人艷羨，風(fēng)險(xiǎn)也同樣觸目驚心。大約19世紀(jì)末期和20世紀(jì)上半葉，管理咨詢顧問以“工程師”的角色粉墨登場(chǎng)。他們的任務(wù)大多是提高工效和工藝水平，主要在鋼鐵、電力、紡織等“爺爺輩”的行業(yè)里發(fā)揮作用。難以想象這些管理咨詢的先驅(qū)們是如何邁出從外行到內(nèi)行這艱難的一步，他們的舞姿想來一定非常笨拙，然而腳下的刀刃卻鋒利無比。20世紀(jì)50至60年代，出現(xiàn)了行為科學(xué)。尤其是組織理

55、論的出現(xiàn)，讓人們開始關(guān)注組織和組織中的人。咨詢的領(lǐng)域隨之得以拓展，從對(duì)部分行業(yè)的服務(wù)發(fā)展到人力資源和公共管理的功能模塊上。更重要的是，咨詢不再顯得那么孤苦無依了，管理學(xué)作為一門學(xué)科的確立，大大地?fù)纹鹆俗稍儤I(yè)的腰桿。從這時(shí)起，一大批專家、學(xué)者開始專注于管理科學(xué)的研究，這其中有如今已譽(yù)滿全球的產(chǎn)業(yè)競爭泰斗邁克爾波特、現(xiàn)代管理學(xué)宗師彼得德魯克和營銷學(xué)之父菲利普科特勒。更可貴的是，管理學(xué)是一門實(shí)踐性超強(qiáng)的學(xué)科，所以這些大師大都是一邊治學(xué)、一邊從事咨詢事業(yè)，以檢驗(yàn)和修正自己的理論。20世紀(jì)70至80年代，石油危機(jī)給管理學(xué)的古典假設(shè)（管理的機(jī)械論者）以致命的打擊，財(cái)務(wù)業(yè)績成了這場(chǎng)危機(jī)中的一大興奮點(diǎn)，顯得格

56、外引人注目。于是，會(huì)計(jì)師作為咨詢師的形象正式出現(xiàn)了。安達(dá)信、德勤、安永、普華永道、畢馬威這“五大事務(wù)所”就是由此起步。可見，這次的危機(jī)又讓管理咨詢業(yè)抓住了飛速發(fā)展的機(jī)會(huì)，刀尖上的舞蹈，舞出了這個(gè)行業(yè)的魂自主型變革。咨詢業(yè)似乎就是在這一次次的滌蕩中，變得更加堅(jiān)不可摧。IT咨詢從變革到顛覆不過，如果與20世紀(jì)80至90年代，因?yàn)镮T技術(shù)的成熟而引發(fā)的管理革命比起來，以上這幾次變革和發(fā)展其實(shí)根本不算什么。IT技術(shù)幾乎顛覆了整個(gè)世界，一向鐘情于變革的咨詢業(yè)怎可能不趁勢(shì)而為？由于IT的技術(shù)復(fù)雜性，咨詢顧問介入實(shí)施過程，不知不覺中成為一種潮流。另一方面，許多具有IT技術(shù)背景的企業(yè)也大量涌入咨詢行業(yè)，成功的

57、范例是IBM向咨詢服務(wù)方向的轉(zhuǎn)型。這一蜂擁而上，致使90年代這十年，IT咨詢市場(chǎng)年均增長率達(dá)到50%。我們可以用圖1-1來表示當(dāng)前全球IT咨詢行業(yè)的格局。像IBM、電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)集團(tuán)（EDS）和HP這樣的系統(tǒng)集成商轉(zhuǎn)向咨詢，雖然各自采取的手段不一，卻殊途同歸。EDS早在1995年就通過與科爾尼合并獲得了咨詢的專業(yè)能力，如今EDS已成為全球IT服務(wù)的第一大鱷；而IBM則是采取IT硬件加軟件再加服務(wù)的模式。圖1-1 IT咨詢行業(yè)的格局管理軟件提供商進(jìn)入IT咨詢業(yè)似乎有一些障礙，因?yàn)樽鳛橛布a(chǎn)品的提供者在為企業(yè)提供咨詢服務(wù)時(shí)，很難保證其產(chǎn)品選擇的客觀性和公正性。但是通過把咨詢業(yè)務(wù)分立出去，保持咨詢部門

58、的獨(dú)立性，這個(gè)問題也可以解決。談到IT咨詢我們不得不提到埃森哲咨詢公司。在1989年脫離了其母公司安達(dá)信會(huì)計(jì)行后，該公司以驚人的速度發(fā)展起來。在1989年至1996年間，該公司的全球收入從10億美元增長到了53億美元，年均增長率高達(dá)27%，2000年該公司營業(yè)額達(dá)103億美元，成為當(dāng)之無愧的IT咨詢行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)給出的評(píng)價(jià)是：為安達(dá)信（現(xiàn)在的埃森哲）帶來如此成功的是“該公司近乎機(jī)器般的可靠性”。IT技術(shù)的突飛猛進(jìn)，再造了整個(gè)商業(yè)環(huán)境：企業(yè)現(xiàn)在需要的不再是單一的戰(zhàn)略咨詢和單一的技術(shù)，而是融合了管理思想、商業(yè)模式和技術(shù)應(yīng)用的新派管理咨詢。中國本土IT咨詢先行人漢普公司的張后啟博士也于90

59、年代末提出電子咨詢（iConsulting）的概念，即面向電子商務(wù)，面向信息管理和企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）系統(tǒng)實(shí)施應(yīng)用的現(xiàn)代咨詢。于是有人曾經(jīng)大膽預(yù)言：IT咨詢將會(huì)收編傳統(tǒng)咨詢。咨詢公司組織結(jié)構(gòu)跟著變咨詢業(yè)說到底是一種服務(wù)產(chǎn)業(yè)。所以，當(dāng)它所服務(wù)的主體發(fā)生變化時(shí)，咨詢業(yè)本身必須及時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整。當(dāng)傳統(tǒng)的公司管理從直線職能型結(jié)構(gòu)向矩陣式管理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變時(shí)，咨詢公司也應(yīng)順勢(shì)而為。一些國際知名的咨詢公司原先是以專業(yè)分工為主，粗略地分為戰(zhàn)略、組織、流程和信息技術(shù)，然后才是按照行業(yè)劃分。但是，在20世紀(jì)末人們發(fā)現(xiàn)：未來的企業(yè)要么是全球化的企業(yè)，要么就成為一個(gè)正在消失的企業(yè)。而按照專業(yè)分工，就不利于對(duì)一個(gè)分布在不

60、同地方的客戶提供服務(wù)。咨詢公司意識(shí)到：專業(yè)劃分是一種以內(nèi)部為導(dǎo)向的劃分，作為服務(wù)行業(yè)的一份子，我們應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。因此，很多咨詢公司對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。調(diào)整后，基本上是以行業(yè)劃分為主，專業(yè)分工為次。行業(yè)是利潤中心，公司下達(dá)指標(biāo)的時(shí)候，不是下達(dá)給美國或者中國什么公司，也不是下達(dá)給策略、信息技術(shù)等等，而是下達(dá)給行業(yè)。以埃森哲咨詢公司為例：目前，埃森哲基本上是按五個(gè)行業(yè)來劃分資源（如礦產(chǎn)、石油、化工、電力、金屬等）、金融服務(wù)（如銀行、保險(xiǎn)等）、政府類（社會(huì)保障系統(tǒng)、社會(huì)福利系統(tǒng)、稅收、國防等）、高科技和通信以及產(chǎn)品類（如汽車、電子、家用電器等，不包括在其他四個(gè)行業(yè)的都在這一類）。為了適應(yīng)全球化的