傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營內(nèi)部教案

1、861/862傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營（內(nèi)部講義）周鴻鐸二零零三年二月于北京目 錄緒論篇第一章 資本和傳媒資本（6）一、資本及其功能和特征（6）二、傳媒資本及其特點(diǎn)（8）三、傳媒資本的意義（11）第二章 資本運(yùn)營（15）一、資本運(yùn)營的定義（15）二、資本運(yùn)營的內(nèi)容（16）第三章 傳媒資本運(yùn)營（24）一、傳媒資本運(yùn)營的涵義（24）二、傳媒資本運(yùn)營的內(nèi)容（25）第四章 傳媒資本運(yùn)營方式（39）一、微觀傳媒資本運(yùn)營方式（39）二、宏觀傳媒資本運(yùn)營方式（44）第五章 傳媒資本運(yùn)營策略（48）一、傳媒產(chǎn)業(yè)的兼并策略（48）二、傳媒產(chǎn)業(yè)的收購策略（54）三、傳媒產(chǎn)業(yè)的重組策略（58）四、傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合策略（65）

2、第六章 傳媒資本運(yùn)營體制（71）一、建立健全傳媒資本運(yùn)營治理制度（71）二、建立健全傳媒資本運(yùn)營機(jī)制（74）傳媒資本運(yùn)營篇注注傳媒資本是一種結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜的資本，其資本運(yùn)營盡管有許多共同之處，然而也各有特點(diǎn)，有關(guān)傳媒資本運(yùn)營的共性東西，在“緒論篇”中我們差不多作了分析，本篇盡管是“傳媒資本運(yùn)營篇”，然而并沒有分析所有的傳媒產(chǎn)業(yè)，僅僅以電視傳媒產(chǎn)業(yè)作為代表進(jìn)行了分析和研究。第七章 電視資本運(yùn)營解析（75）一、電視資本運(yùn)營案例分析（75）二、電視資本與資本結(jié)構(gòu)（77）三、電視資本運(yùn)營的內(nèi)容（79）四、電視資本運(yùn)營的六個結(jié)合（80）五、電視資本運(yùn)營的要緊方式（81）第八章 電視資本運(yùn)營的必定性（83）

3、一、電視資本運(yùn)營現(xiàn)狀（83）二、電視產(chǎn)業(yè)對資本的需求（86）三、電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的依托（87）四、電視資本運(yùn)營的多重功能（88）第九章 電視無形資本的運(yùn)營（91）一、公司法中與無形資本有關(guān)的條款（91）二、電視無形資本（91）三、電視無形資本的功能（92）四、電視無形資本的評估與分切（93）五、電視無形資本的核算（95）六、電視無形資本的運(yùn)營（96）第十章 電視產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資（101）一、風(fēng)險(xiǎn)投資的含義（101）二、風(fēng)險(xiǎn)投資的特點(diǎn)（102）三、風(fēng)險(xiǎn)投資對電視資本運(yùn)營的意義（102）四、風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入電視產(chǎn)業(yè)所需的環(huán)境（103）五、電視產(chǎn)業(yè)實(shí)體如何吸引風(fēng)險(xiǎn)投資（104）六、我國政府“關(guān)于建立風(fēng)險(xiǎn)投

4、資機(jī)制的若干意見”-（107）第十一章 電視資本運(yùn)營的具體方式（110）一、并購（110）二、直接上市（114）三、買殼與借殼上市（117）四、分析上市（123）第十二章 電視資本運(yùn)營中的政府行為定位（126）一、明晰產(chǎn)權(quán)、塑造主體（126）二、制造電視資本運(yùn)營的良好環(huán)境（127）三、協(xié)調(diào)好各方利益關(guān)系（129）四、調(diào)整優(yōu)化電視資本結(jié)構(gòu)（130）傳媒資本運(yùn)營戰(zhàn)略篇注注同傳媒資本運(yùn)營篇一樣，傳媒資本運(yùn)營戰(zhàn)略關(guān)于不同傳播媒介不可能完全相同，為了弄清晰傳媒資本運(yùn)營戰(zhàn)略，我們選擇難度最大的電視資本作為代表，通過對電視資本運(yùn)營戰(zhàn)略的個案分析，進(jìn)而從整體上把握傳媒資本運(yùn)營戰(zhàn)略。第十三章 電視資本運(yùn)營戰(zhàn)略導(dǎo)

5、論（133）一、電視資本運(yùn)營戰(zhàn)略的理論依據(jù)和必定性（133）二、電視資本運(yùn)營戰(zhàn)略基礎(chǔ)理論（136）第十四章 電視有形資本運(yùn)營戰(zhàn)略（143）一、籌資戰(zhàn)略（143）二、盤活資產(chǎn)存量戰(zhàn)略（149）三、資本集聚與擴(kuò)張戰(zhàn)略（150）四、兼并戰(zhàn)略（156）第十五章 電視無形資本運(yùn)營戰(zhàn)略（160）一、電視無形資本運(yùn)營戰(zhàn)略的提出（160）二、品牌資本運(yùn)營戰(zhàn)略（160）三、知識產(chǎn)權(quán)資本運(yùn)營戰(zhàn)略（161）四、人才資本運(yùn)營戰(zhàn)略（162）五、組織治理資本運(yùn)營戰(zhàn)略（165）傳媒資本運(yùn)營實(shí)踐篇注注本篇仍選擇廣播電視傳媒作為個案講述了廣播電視傳媒經(jīng)營者以人為本的資本運(yùn)營理念和運(yùn)作技巧。第十六章 重慶電視人的資本運(yùn)營理念和技

6、巧（167）一、一場悄無聲息的產(chǎn)業(yè)革命（167）二、中國電視傳媒治理體制的成因與弊端（171）三、中國電視產(chǎn)業(yè)的確立和特征（174）四、中國電視市場的演化和重構(gòu)（176）五、中國電視產(chǎn)業(yè)整合的應(yīng)對與缺失（179）六、中國電視資本的整合與運(yùn)營（181）第十七章 地市廣播電視資本運(yùn)營藝術(shù)（184）訪山東省淄博市廣播電視局局長任鵬雁一、樹立新的經(jīng)營理念（184）二、建立領(lǐng)導(dǎo)班子目標(biāo)責(zé)任制（185）三、抓好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（188）四、在宣傳上實(shí)施“首席制”（189）五、加強(qiáng)電視節(jié)目成本核算意識（191）六、深化廣播電視體制改革（192）七、積極開展多種經(jīng)營（194）參考書目（197）緒 論 篇第一章 資本和

7、傳媒資本一、資本及其功能和特征（一）資本的內(nèi)涵長期以來，我們對資本只有一種解釋，即資本是能夠帶來剩余價值的價值。而剩余價值是勞動者在剩余勞動時刻制造的，是被資本家無償占有的那部分價值。對資本的這種解釋是馬克思依照資本主義上升時期資本家對工人剝削的殘酷性而得出的結(jié)論。由于我們把馬克思在專門環(huán)境條件下的結(jié)論當(dāng)作一種普遍性的結(jié)論到處使用，既違背了馬克思主義理論的本質(zhì)要求，又限制了我們的思想和行為。事實(shí)上，資本既是一個寬概念，也是一個古老的概念。在我國古代就使用過“資本”那個概念，只是我國古代所使用的“資本”概念確實(shí)是“本鈔票”、“本金”的同意語。在國外，資本一般是指“財(cái)產(chǎn)”，或者講是能夠用來“營利”

8、、“生息”的鈔票財(cái)?？梢娰Y本是一種能夠使價值增殖，能夠給人們制造財(cái)寶的物、貨幣、知識以及具有資本特征的產(chǎn)權(quán)、名譽(yù)、公關(guān)、社交等各類無形資產(chǎn)的總稱。從上述的分析中能夠看出，資本是同市場相聯(lián)系的一種經(jīng)濟(jì)范疇。我國辭源在解釋資本時曾引用過古人的一段話：“有三五貫資本，專一在長安崇德收絲，往東京賣了。”古代是如此，現(xiàn)代依舊如此，只要市場經(jīng)濟(jì)存在，就必定有資本存在，并不停地運(yùn)動著。比如在我國，當(dāng)打算經(jīng)濟(jì)起作用的時候，資本并沒有顯示出它的重要性，但是在現(xiàn)在，由于市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，資本的功能越來越突出地表現(xiàn)出來，它在社會經(jīng)濟(jì)生活中的重要地位已被人們認(rèn)識，并不斷深化。（二）資本的功能和特征1、資本的功能人類

9、社會是一種經(jīng)濟(jì)社會，人們的所有活動差不多上圍繞著經(jīng)濟(jì)進(jìn)行的，而且隨著社會生產(chǎn)力水平的提高，其活動范圍不斷擴(kuò)大，活動質(zhì)量也不斷提高。人類社會經(jīng)濟(jì)活動從低級到高級的進(jìn)展過程，始終存在著一個基礎(chǔ)性的東西，即財(cái)寶積存，否則，人類的社會經(jīng)濟(jì)活動就會終止。那么，財(cái)寶從何而來呢？假如用理論經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)分析，它是勞動者在勞動過程中制造的；假如用應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)分析，它是勞動者通過資本運(yùn)營，有效地發(fā)揮資本功能的結(jié)果。資本究竟是一種什么東西，我們搞了幾十年馬克思主義，然而并沒有弄明白什么是資本，否則，就沒有必要重新提出研究和認(rèn)識資本了。為了搞清晰資本運(yùn)營，必須在理論上弄清晰什么是資本，進(jìn)而才能真正把握資本的功能，

10、為深刻理解和把握資本運(yùn)營作好理論上的預(yù)備。關(guān)于資本的分類能夠從不同的角度和范疇去認(rèn)識它。假如從資本的構(gòu)成來分類，資本應(yīng)包括工商業(yè)資本（即實(shí)業(yè)資本）、金融資本、產(chǎn)權(quán)資本（從嚴(yán)格意義上講，產(chǎn)權(quán)資本也是無形資本）、無形資本等。假如從社會生產(chǎn)過程來分類，資本應(yīng)包括貨幣資本、生產(chǎn)資本、商業(yè)資本等。假如從使用價值增殖的角度分類，資本應(yīng)包括不變資本和可變資本。假如從資本的周轉(zhuǎn)速度分類，資本應(yīng)包括固定資本和流淌資本。假如從產(chǎn)業(yè)的角度分類，資本應(yīng)包括農(nóng)業(yè)資本、工業(yè)資本、商業(yè)資本、交通運(yùn)輸業(yè)資本、建筑業(yè)資本、服務(wù)業(yè)資本、信息業(yè)資本等。假如從資本所處的領(lǐng)域來劃分，資本應(yīng)包括生產(chǎn)資本和流通資本（貨幣資本和商業(yè)資本）。

11、假如從社會再生產(chǎn)的角度分類，資本應(yīng)包括產(chǎn)業(yè)資本和商業(yè)資本。在分析資本分類時可能會發(fā)覺：同樣一種資本能夠分屬于不同類型的資本范疇，然而就其功能來講是相同的，它僅僅是由于立足點(diǎn)不同，而把它們分屬于各種不同的類型，其功能并沒有改變。這確實(shí)是講，不管資本類型如何，其差不多功能是相通的。那么，資本的要緊功能有哪些呢？概括起來要緊有：第一，實(shí)現(xiàn)價值（包括價值的制造和價值的實(shí)現(xiàn)）增殖的功能。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，資本運(yùn)動的最終目的是實(shí)現(xiàn)價值的增殖，進(jìn)而擴(kuò)大資本規(guī)模，不斷提高資本市場占有率。作為資本要素的勞動力、生產(chǎn)資料以及其他生產(chǎn)要素還處在分離狀態(tài)的時候，是可不能使資本價值增殖的，只有通過資本運(yùn)營，使它們結(jié)合起

12、來，并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力時，資本價值才能增殖。那個地點(diǎn)需要講明的是：關(guān)于“價值增殖”那個概念中的“殖”字，許多教科書和論文都使用了“值”字，并沒有使用“殖”。我認(rèn)為這是不妥的。什么緣故呢？資本價值的“增殖”是有連續(xù)性的，用生殖的“殖”字能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)資本的增殖功能。第二，實(shí)現(xiàn)新價值分配的功能。資本的優(yōu)化組合既能夠制造新價值，又能夠?qū)崿F(xiàn)新價值和舊價值的轉(zhuǎn)移，同時還能夠?qū)崿F(xiàn)新價值的分配。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，這種新價值的分配是通過兩種機(jī)制的作用實(shí)現(xiàn)的，即市場機(jī)制和經(jīng)濟(jì)杠桿機(jī)制。市場機(jī)制作用的結(jié)果，保證了資本要素的科學(xué)結(jié)合，保證了資本所有者利益的獵取，進(jìn)而促進(jìn)了資本所有者投資的積極性。經(jīng)濟(jì)杠桿要緊是指國

13、家利用行政手段所制定的各種稅收，實(shí)現(xiàn)了屬于國家的那部分新價值。第三，實(shí)現(xiàn)社會資源優(yōu)化配置的功能。從某種意義上講，資源本身確實(shí)是一種資本要素，它的作用的發(fā)揮程度盡管受社會生產(chǎn)力的阻礙，然而從利益的角度分析，它是資本功能作用的結(jié)果。凡是資本，它必定要追求高額利潤，從來沒有任何一種資本運(yùn)動不是為了利潤的。如此，資本為了實(shí)現(xiàn)高額利潤，必定會朝著利潤較高的部門流淌，進(jìn)而帶動了資源的優(yōu)化配置。因此，資本的流向也同一個時期的國家政策相聯(lián)系。比如我國西部開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，不管是國家，依舊實(shí)業(yè)部門，必定會增大西部投資的力度（只是這種力度是同利潤相聯(lián)系的），進(jìn)而帶動了我國西部資源的優(yōu)化配置，反過來，又會從利益的角度

14、調(diào)動了資本投資商的積極性。第四，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營活動規(guī)范化的功能。任何經(jīng)營者的經(jīng)營決策，差不多上同他們的經(jīng)營效益相聯(lián)系的。資本運(yùn)動的實(shí)質(zhì)確實(shí)是保證經(jīng)營者利益的實(shí)現(xiàn)，經(jīng)營者為了實(shí)現(xiàn)自己的利益，必定按照資本運(yùn)動規(guī)律的要求來規(guī)范自己的行為，絕可不能隨意作出決策。第五，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營成本最低化的功能。成本問題一直是經(jīng)營者關(guān)注的重要問題，然而一直是一個沒有解決好的問題，其緣故在于我們的治理體制常常阻礙資本功能的發(fā)揮。開展資本運(yùn)營以后，資本的功能能夠得到較好的發(fā)揮，它的本質(zhì)決定了經(jīng)營成本必須限定在資本利益同意的范圍內(nèi)，否則，資本就無法正常運(yùn)營。2、資本的特征資本的特征是由其本質(zhì)決定的。依照對資本本質(zhì)表現(xiàn)的分析，其要緊特

15、征是：第一，增殖性。在分析資本的功能時曾指出：資本能夠使價值增殖，同時具有連續(xù)性。也正因?yàn)橘Y本具有增殖性特征，資本才能夠越滾越大，并成為經(jīng)營者十分關(guān)注的問題。也正因?yàn)橘Y本具有增殖性特征，人們便能夠利用資本占有他人的剩余勞動或部分必要勞動。第二，運(yùn)動性。資本的增殖特性是通過資本運(yùn)動實(shí)現(xiàn)的。資本運(yùn)動能夠從兩個方面去考察：其一是資本循環(huán)，即資本順序地通過資本的購買、資本的生產(chǎn)、資本的售賣三個時期，并分不采取貨幣資本、生產(chǎn)資本、商品資本三種職能形式，實(shí)現(xiàn)了價值的增殖，最后又回到原來動身點(diǎn)的全部運(yùn)動過程。其二是資本的周轉(zhuǎn)，即資本不斷重復(fù)的、周而復(fù)始的循環(huán)運(yùn)動。資本循環(huán)和資本周轉(zhuǎn)差不多上資本的運(yùn)動方式，但

16、二者的內(nèi)容是不相同的。資本循環(huán)是分析資本從起點(diǎn)到終點(diǎn)的每次循環(huán)過程，講明資本運(yùn)動中經(jīng)歷的時期和采取的形式，以及各種形式對資本增殖的作用；資本周轉(zhuǎn)是分析資本運(yùn)動不斷循環(huán)的周期過程，講明資本運(yùn)動的速度、周轉(zhuǎn)時刻的長短，以及周轉(zhuǎn)時刻和周轉(zhuǎn)速度對資本增殖的作用。第三，排他性。資本運(yùn)動的目的是為實(shí)現(xiàn)資本的增殖，進(jìn)而擴(kuò)大自身的規(guī)模。擴(kuò)大資本規(guī)模的途徑要緊是通過資本積聚和資本集中來實(shí)現(xiàn)的。所謂資本積聚是經(jīng)營者把增殖的那部分新價值中的一部分作為資本進(jìn)行經(jīng)營，進(jìn)而擴(kuò)大了資本規(guī)模。所謂資本集中確實(shí)是通過競爭和信用，將差不多存在的規(guī)模較小的資本合并成為大資本。不管是資本積聚依舊資本集中，它們差不多上通過排斥其他資本

17、而實(shí)現(xiàn)的，進(jìn)而占據(jù)和擴(kuò)大資本市場?，F(xiàn)實(shí)生活中從來沒有一個經(jīng)營者會把新制造的價值分光吃凈的，總是期望通過擴(kuò)大資本規(guī)模實(shí)現(xiàn)資本市場的擴(kuò)大。資本的這種排他性是由資本的分屬性決定的。在資本運(yùn)動過程中，任何一種資本都可不能同意其他資本進(jìn)入屬于它的活動領(lǐng)域，假如要占據(jù)不屬于自己活動范圍的領(lǐng)域，只能通過實(shí)力競爭，強(qiáng)者吃掉弱者，進(jìn)而擴(kuò)大資本市場范圍。第四，獨(dú)占性。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，資本屬于不同的所有者，特不在我國現(xiàn)時期，由于存在著多種形式的所有制，使資本分屬于不同的所有者，有屬于國家所有的資本，也有地區(qū)所有、部門所有、個人所有的資本。不管資本歸誰所有，都具有專門強(qiáng)的獨(dú)占性，絕不同意他人占有。第五，自主性。資本

18、的自主性是同其獨(dú)占性相聯(lián)系的。正由于資本屬于不同的所有者，資本的所有者完全能夠依照自己對市場的了解和預(yù)測，自主地進(jìn)行資本投入，而且在法律上還要愛護(hù)資本的自主性，不同意用任何行政手段強(qiáng)制性地讓投資者把資本投向他們不情愿投資的地點(diǎn)。然而，當(dāng)投資者尚未認(rèn)識某種投資會給他們帶來利益的時候，國家能夠通過宣傳，導(dǎo)向投資，以便更好地實(shí)現(xiàn)投資者的利益。第六，開放性。資本的開放性是資本的一個重要特征，表明資本與市場經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。市場經(jīng)濟(jì)是開放型經(jīng)濟(jì)，它同意資本的自由流淌，即資本投向完全是開放的，投資者能夠自由地選擇其投資方向。然而這種開放性是在法律、道德原則同意范圍內(nèi)的開放。二、傳媒資本及其特點(diǎn)（一）傳媒資本傳媒

19、資本是一個純新的概念，那個地點(diǎn)可能是首次使用。只是，近些年來人們曾使用過報(bào)業(yè)資本、影視資本、電訊資本、網(wǎng)絡(luò)資本等概念，傳媒資本只只是是對這些資本范疇的概括或抽象化。假如從資本的角度分析，傳媒資本并沒有更多的新義，它是依照資本共性理論的要求對傳媒界資本范疇特征的概括。那么，傳媒資本都包含哪些內(nèi)容呢？能夠從四個方面去把握傳媒資本的內(nèi)容，即人才資本、實(shí)物形態(tài)資本、價值形態(tài)資本和無形資本等。1、人才資本傳媒資本中的人才資本要緊是指：（1）領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)班子；（2）職工和職工隊(duì)伍。領(lǐng)導(dǎo)者是人才資本的靈魂，其素養(yǎng)的高低集中表現(xiàn)在對資本要素的整合，特不是對領(lǐng)導(dǎo)班子內(nèi)部的整合和對職工隊(duì)伍的整合，以及對職工個人積

20、極性的調(diào)動。領(lǐng)導(dǎo)班子實(shí)際上是經(jīng)營實(shí)體的決策班子和治理班子，是傳媒資本的核心（這種概括也適用于其它實(shí)體的人才資本）。依照現(xiàn)代發(fā)達(dá)國家提供的經(jīng)驗(yàn)，假如某一傳媒實(shí)體的領(lǐng)導(dǎo)班子中有一個明白得現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代治理藝術(shù)的人，那個傳媒實(shí)體確實(shí)是傳媒界的骨干；假如有兩個明白得現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代治理藝術(shù)的人，那個傳媒實(shí)體確實(shí)是傳媒界的核心，傳媒集團(tuán)就必須以那個傳媒實(shí)體為核心來組建，否則，傳媒集團(tuán)就會失去凝聚力，或者是名不符實(shí)的傳媒集團(tuán)。職工是人才資本的一個細(xì)胞，是職工隊(duì)伍中的重要成員。依照傳媒產(chǎn)業(yè)的要求，他們必須是既明白傳媒業(yè)務(wù)，又了解治理知識以及具備高自律能力的人。傳媒產(chǎn)業(yè)職工明白得傳媒業(yè)務(wù)，是每一個人都能

21、理解的，否則，就不具備傳媒產(chǎn)業(yè)職工應(yīng)具備的最差不多的條件。至于對傳媒產(chǎn)業(yè)職工應(yīng)了解治理知識和自律能力的要求，是許多人尚未理解的。什么緣故呢？傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，治理是領(lǐng)導(dǎo)者的情況，作為一般職工無須了解這些知識。這是傳媒界長期存在的一個誤區(qū)，也是傳媒產(chǎn)業(yè)治理水平較低的一種表現(xiàn)。能夠如此設(shè)想：治理者的水平專門高，決策也正確，而被治理者由于不明白治理的基礎(chǔ)知識，專門難正確理解和實(shí)施治理者的決策，如此，不管如何正確的決策或措施也不可能發(fā)揮作用。在我國，傳媒產(chǎn)業(yè)的職工差不多上是不明白治理的，再加上目前傳媒產(chǎn)業(yè)的治理者的素養(yǎng)還有待提高，使傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了許多不該出現(xiàn)的現(xiàn)象。至于職工的自律素養(yǎng)既是衡量職工整體素養(yǎng)

22、的一種尺度，也是關(guān)系到傳媒資本中無形資本開發(fā)利用的一個重要問題。比如目前記者隊(duì)伍中的不正之風(fēng)，已嚴(yán)峻危機(jī)到媒介的聲譽(yù)。職工隊(duì)伍是由一個個職工組合在一起的群體，是傳媒資本的基礎(chǔ)，離開了他們，所有的傳媒資本要素就無法發(fā)揮作用，其價值的增殖也確實(shí)是一句空話。因此，從資本運(yùn)營的角度分析，經(jīng)營者必須重視對職工隊(duì)伍的教育，不斷提高他們的思想素養(yǎng)、業(yè)務(wù)素養(yǎng)以及其他方面的素養(yǎng)。2、實(shí)物形態(tài)資本傳媒資本中的實(shí)物形態(tài)資本是一種有形資本，它要緊包括：基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)器設(shè)備、工具、物質(zhì)資源等。比如傳媒產(chǎn)業(yè)各部門的辦公大樓；廣播電視產(chǎn)業(yè)部門的節(jié)目制作設(shè)備及信號播出設(shè)備、傳輸設(shè)施和設(shè)備、衛(wèi)星及信號發(fā)送設(shè)備和接收設(shè)備；傳媒產(chǎn)業(yè)

23、部門的各類交通運(yùn)輸工具等。長期以來，由于治理體制上的緣故，上述列舉的這些實(shí)物形態(tài)的有形資本從來沒有把它們當(dāng)作資本，更沒有把它們當(dāng)作資本使用。比如某傳媒部門借宣傳需要，長年租用號衛(wèi)星，但是每天最多使用4小時，其他時刻白白地白費(fèi)掉了。還比如廣播電視產(chǎn)業(yè)部門，從中央到地點(diǎn)，辦公大樓一個比一個好，設(shè)備追求最新最先進(jìn)的，演播廳越蓋越大，越蓋檔次越高，但是利用率相當(dāng)?shù)彤a(chǎn)生這些問題的根源在于人們沒有資本意識。3、價值形態(tài)資本傳媒資本中的價值形態(tài)資本要緊包括兩大類：一類是貨幣資本；一類是金融資本。傳媒資本中的貨幣資本要緊包括：（1）國家和主管部門的財(cái)政撥款；（2）傳媒產(chǎn)業(yè)各部門的經(jīng)營收入中的現(xiàn)金部分，當(dāng)前要緊

24、是指廣告經(jīng)營收入和節(jié)目經(jīng)營收入；（3）固定資產(chǎn)的折舊費(fèi)用；（4）其他以貨幣形式存放的資金。傳媒資本中的金融資本要緊包括：（1）傳媒產(chǎn)業(yè)部門為獵取盈利而購買的各種債券和股票投資；（2）企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體給媒介的投資與傳媒藝術(shù)相融合而形成的資本；（3）傳媒產(chǎn)業(yè)部門能夠利用或能夠利用的各類社會閑散資金與傳媒資本相融合而形成的資本。4、無形資本傳媒資本中無形資本的范疇是比較難確定的，也是傳媒界的一個新問題。無形資本是有形資本的對稱，是指具有資本特性的無形資產(chǎn)。依照知識經(jīng)濟(jì)的要求和我國的實(shí)際，傳媒資本中的無形資本要緊包括：媒介名稱、信譽(yù)、專利；版權(quán)（著作權(quán)）、版面；頻道資源、頻率資源、欄目品牌、節(jié)目形式

25、和內(nèi)容、播出時刻、知識、信息、契約、公關(guān)；知識產(chǎn)權(quán)（又稱智力成果權(quán)）；傳媒產(chǎn)業(yè)所有權(quán)（又稱傳媒產(chǎn)權(quán)）；特許經(jīng)營權(quán)以及其他無形資源等。上面所列舉的關(guān)于傳媒無形資本的范圍僅僅是依照現(xiàn)在能夠利用的并具有資本特性的無形資產(chǎn)所作的概括，隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，傳媒資本運(yùn)營的開展，確信還會有新的無形資本出現(xiàn)，比如經(jīng)營權(quán)、商標(biāo)權(quán)、土地使用權(quán)、專有技術(shù)等都將會成為傳媒無形資本的重要組成部分。（二）傳媒資本的特點(diǎn)傳媒資本既然是資本大伙兒族中的一員，因此，它必定具有資本的共性特征。傳媒資本既然是資本的一種獨(dú)立形態(tài)，一定會有自己的專門性的表現(xiàn)，否則，就不可能成為一種獨(dú)立性的資本。那么，傳媒資本同其他資本形態(tài)相比較都有哪

26、些特點(diǎn)呢？除具有資本共性特征外，其特點(diǎn)要緊有：第一，共享性。傳媒資本的共享性是區(qū)不于其他資本的一個重要特征。能否如此講，資本一般差不多上自私的，它的利益是不同意其他資本侵占的。但是，傳媒資本卻不是如此，它能夠同時供多家使用，比如電臺、電視臺的播出時刻、知識、信息等無形資本能夠同時供專門多人使用。只是，需要講明的是：盡管人們都在使用某一種形態(tài)的傳媒資本，然而它使資本價值的增殖程度是不一樣的，有的可能會帶來專門多新價值，有的可能會虧本。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的緣故是多方面的，然而最全然的緣故是使用這種資本的人。傳媒資本共享性特征并不是指所有形態(tài)的傳媒資本，也不是指傳媒資本可供一切部門使用，而是指特定的傳媒資

27、本形態(tài)和特定的傳媒資本使用者。第二，差異性。傳媒資本效用的發(fā)揮受諸多條件的限制，除市場條件外，政治環(huán)境、社會環(huán)境、地域環(huán)境直接阻礙著傳媒資本效用的發(fā)揮。由于這些條件的差異性，造成了同樣的傳媒資本效用的差異性。第三，粘合性。傳媒是諸多傳播媒介的簡稱。不管是傳媒的整體，依舊傳媒的分體，它們差不多上一個系統(tǒng)，因此，它要求各個傳播媒介以及一個個獨(dú)立的傳播媒介必須緊密地聯(lián)結(jié)在一起，只有如此才能有效地利用一切媒介資源，才能發(fā)揮傳媒資本的作用。在過去，我們對傳媒資本的這種粘合性特征全然沒有認(rèn)識，也不可能去認(rèn)識它，造成了我國傳媒資本的極大白費(fèi)?，F(xiàn)在，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的確立和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，傳媒資本的這種粘

28、合性開始被認(rèn)識，并積極地組織開發(fā)，其表現(xiàn)確實(shí)是組建傳媒集團(tuán)和傳媒網(wǎng)絡(luò)的逐漸形成。第四，間接性。一般講來，無形資本具有間接性特征，然而關(guān)于傳媒資本來講，所有的資本形態(tài)都具有間接性，它們必須借助于社會上其他有形資本來實(shí)現(xiàn)自身的使用價值。這確實(shí)是講，傳媒資本必須注意同其他社會資本的結(jié)合，否則，傳媒資本的使用價值是難以表現(xiàn)出來的，它的價值也專門難得到實(shí)現(xiàn)。第五，不確定性。傳媒資本提供的效益往往同投入的資本量是不成比例的，可能給媒體經(jīng)營者帶來專門大的效益，也可能專門小。什么緣故會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？因?yàn)槭苤朴趥髅劫Y本效益的因素專門多，它需要經(jīng)營者利用“公關(guān)”這種無形資本的作用，協(xié)調(diào)好各方面的關(guān)系，保證傳媒資

29、本作用的有效發(fā)揮。第六，滯后性。關(guān)于其他資本來講，它給經(jīng)營者提供的收益往往是立竿見影的，而傳媒資本提供的收益具有明顯的滯后性，它往往通過自己的作用引起服務(wù)對象（作用對象）的變化，進(jìn)而取得應(yīng)該獲得的收益。傳媒資本提供效益滯后性特點(diǎn)是與其間接性特點(diǎn)相聯(lián)系的，是同一傳媒資本的特征在不同角度的表現(xiàn)。第七，固定性。從理論的角度分析，資本應(yīng)具有專門大的靈活性，它是依據(jù)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度而不斷改變其投資方向的。然而，傳媒資本卻不是如此，具有鮮亮的固定性特點(diǎn)。我們明白，傳媒產(chǎn)業(yè)的功能是雙重的，既具有產(chǎn)業(yè)功能，又具有喉舌功能，因此，它的收益標(biāo)準(zhǔn)既有經(jīng)濟(jì)效益，又有社會效益。依照傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的原則，必須把社會效益的

30、獵取放在首位。再從經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的關(guān)系來分析，從總體上講是不矛盾的，然而在具體環(huán)境條件下也會出現(xiàn)不一致的時候。如此，為了實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的整體利益，即使出現(xiàn)了一時的經(jīng)濟(jì)效益下降或減少的現(xiàn)象，也不能立即調(diào)整傳媒資本結(jié)構(gòu)，以免阻礙傳媒產(chǎn)業(yè)的社會效益。然而，這并不是永久不能調(diào)整傳媒資本結(jié)構(gòu)和改變投資方向，而是要慎重，在認(rèn)真研究傳媒市場的條件下，在不阻礙傳媒產(chǎn)業(yè)雙效益實(shí)現(xiàn)的前提下，能夠?qū)髅劫Y本結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整或在傳媒領(lǐng)域選擇新的投資方向。第八，壟斷性。傳媒產(chǎn)業(yè)是一種具有專門強(qiáng)壟斷性的產(chǎn)業(yè)，如此就決定了傳媒資本的壟斷性特征。在階級和國家還存在的社會里，傳媒產(chǎn)業(yè)差不多上操縱在國家手中的。為了愛護(hù)占統(tǒng)治地位階

31、級的利益，對傳媒資本實(shí)行壟斷是正常的，是一種符合規(guī)律的行為。然而，這并不是講實(shí)行絕對壟斷，一般差不多上采取國家控股的方式吸納其他投資者的投資。同時，這種壟斷多是對經(jīng)營新聞的壟斷，除此以外的其他經(jīng)營活動還要發(fā)揮市場機(jī)制的作用，采納多種經(jīng)營方式，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展。三、傳媒資本的意義資本總是同產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系的，同經(jīng)營相聯(lián)系的，同盈利相聯(lián)系的，同市場相聯(lián)系的。從這種認(rèn)知動身，傳媒資本概念的確立，標(biāo)志著傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展；標(biāo)志著傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營已開始規(guī)范化；標(biāo)志著傳媒產(chǎn)業(yè)部門獵取盈利的合理性與合法性的有機(jī)結(jié)合；標(biāo)志著傳媒產(chǎn)業(yè)不僅走向了市場，而且能夠同國際市場接軌。也確實(shí)是講，傳媒產(chǎn)業(yè)部門同其他產(chǎn)業(yè)部門一樣，已成為

32、國民經(jīng)濟(jì)的一個重要部門，為國家制造著新的財(cái)寶。傳媒資本是傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的基礎(chǔ)。關(guān)于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的功能，人們從不認(rèn)識到認(rèn)識大約經(jīng)歷了近二十年的時刻，然而如何開展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，直到現(xiàn)在也沒有定論。什么緣故呢？要緊是因?yàn)閭髅疆a(chǎn)業(yè)的經(jīng)營體制不明確，理論上盡管證明了傳媒的產(chǎn)業(yè)功能，實(shí)踐上各傳媒產(chǎn)業(yè)部門也有一定的收入，然而，這些收入差不多上不是經(jīng)營收入，多是些權(quán)威性收入。在這種現(xiàn)象存在的情況下，企圖讓人們完全轉(zhuǎn)變觀念，真正弄明白傳媒產(chǎn)業(yè)功能是困難的。有人講：只要政策同意，各個傳媒實(shí)體的廣告收入也可不能減少，沒有必要把傳媒視為產(chǎn)業(yè)。這種講法不能講沒有一點(diǎn)道理，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)確實(shí)是如此。然而，從經(jīng)營的角度分析，它是沒有道

33、理的。因?yàn)槊浇榈膹V告收入盡管與廣告經(jīng)營水平相聯(lián)系，然而廣告收入的基礎(chǔ)是社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度。在經(jīng)濟(jì)水平不變的情況下，廣告總額是可不能增加的，如此，所謂媒介廣告收入的變化，只是媒介之間分配比例的變化，社會廣告收入的總量是可不能變化的。假如從資本理念的角度分析，傳媒資本理念的形成，意味著傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的立足點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到了傳媒自己身上，而不是單純地靠國家的支持，同時還改變了過去“自給自足”的經(jīng)營方式，國家要對傳媒有明確的盈利指標(biāo)，如此，既能保證傳媒產(chǎn)業(yè)自身的進(jìn)展，又能保證國家利益的實(shí)現(xiàn)。在1996年，一位媒介主管部門的負(fù)責(zé)人在全國制片人會議上曾驚呼：“廣播電視絕對不能實(shí)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，那樣就意味著納稅，廣播電

34、視是不能納稅的，也是納不起稅的?！眰髅劫Y本理念的形成，不僅意味著靠國家投資來維持傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)展思想的轉(zhuǎn)變，而且意味著納稅意識的形成。整個傳媒界假如都能靠自己的力量進(jìn)展自己，又能給國家納稅，對傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展和國家差不多上有好處的。傳媒資本是傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)范化經(jīng)營的前提?，F(xiàn)時期我國傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營效益盡管差不較大，然而，就其總體收入的數(shù)量來講依舊比較“理想的”的。所謂理想，一是相關(guān)于物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營收入；二是相關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)部門的過去。假如同西方發(fā)達(dá)國家的傳媒產(chǎn)業(yè)相比，同傳媒產(chǎn)業(yè)的要求相比，差距是專門大的。比如美國的時代華納集團(tuán)的收入是我國中央電視臺收入的20多倍；是我國電視傳媒廣告總收入的6.5倍。

35、假如同世界其他國家相比較，我國電視傳媒大約排到51位?，F(xiàn)代，人類已進(jìn)入了信息社會，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將成為世界上的主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，人們觀看問題、推斷事物的立足點(diǎn)必須從世界范圍的角度動身，絕對不能有夜郎自大的思想，也不能采納駝鳥政策，要正確地對待自己，并建立同市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的傳媒治理體制和采納科學(xué)的經(jīng)營策略，迅速地進(jìn)展和壯大我國的傳媒產(chǎn)業(yè)。在過去，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的收入多是一些不規(guī)范化的收入，因此它是有限度的，企圖超過那個“度”是專門困難的。比如我國的電視廣告收入，每年大約在160200億人民幣之間，從全國的媒介整體的廣告收入來看，現(xiàn)時期也確實(shí)是在1000億左右，企圖超過那個“度”是專門難的。然而，傳媒資本理念的確

36、立，便能夠打破過去的所有不適應(yīng)資本運(yùn)營規(guī)律的經(jīng)營思想和經(jīng)營方式，保證傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)范經(jīng)營。依照我國的實(shí)際，傳媒產(chǎn)業(yè)將是我國信息產(chǎn)業(yè)群中實(shí)力最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，實(shí)施規(guī)范化經(jīng)營就意味著傳媒產(chǎn)業(yè)的潛力能夠得到最充分地開發(fā)。為了充分發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)的作用，當(dāng)前急待解決的問題確實(shí)是科學(xué)地界定傳媒資本范疇，在此基礎(chǔ)上認(rèn)真研究發(fā)揮傳媒資本功能的對策，保證傳媒資本的價值增殖。傳媒資本是傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營合理化和合法化的依據(jù)。在我國，人們否認(rèn)媒介開展經(jīng)營活動的理由有三個：一是擔(dān)心媒介經(jīng)營會阻礙宣傳任務(wù)的實(shí)現(xiàn)；二是媒介經(jīng)營就要有盈利的理論依據(jù)不充分；三是我國法律體系中還沒有媒介經(jīng)營法。關(guān)于第一個問題，在分析媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)時已作了科學(xué)

37、的回答，明確指出：媒介的性質(zhì)已規(guī)定了媒介經(jīng)營的范圍和它應(yīng)執(zhí)行的任務(wù)，假如不能實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)，就不是媒介產(chǎn)業(yè)，應(yīng)取消經(jīng)營者的經(jīng)營資格。關(guān)于第二、第三個問題，傳媒資本理念的確立已清晰地回答了這兩個問題。關(guān)于資本的常識已告訴人們，資本的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)價值的增殖，因此媒介經(jīng)營獵取盈利是順理成章的，無可非議的。在我國，資本經(jīng)營是受法律愛護(hù)的，目前盡管還沒有專門的關(guān)于愛護(hù)傳媒資本的法律，然而有關(guān)資本經(jīng)營的法規(guī)關(guān)于傳媒資本也是適用的。既然傳媒資本理念關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營具有如此重要的意義，各個媒介實(shí)體都應(yīng)加強(qiáng)對傳媒資本的研究，在掌握傳媒資本差不多理論的基礎(chǔ)上搞好傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。傳媒資本為我國傳媒產(chǎn)業(yè)走向市場、同國際市場

38、接軌預(yù)備好了條件。通過近二十年的探究，傳媒產(chǎn)業(yè)走向市場已成為人們的共識，然而，什么緣故要走向市場？人們并沒有真正弄明白。傳媒資本理念的確立，告訴人們?nèi)绱艘粋€道理：傳媒資本的價值和新制造的價值差不多上通過市場實(shí)現(xiàn)的。如此，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者要實(shí)現(xiàn)既定的經(jīng)營目標(biāo)，必定要把傳媒產(chǎn)品推向市場。傳媒產(chǎn)品的價值不僅是對傳媒勞動者付出勞動的一種反映，而且也是受眾多寡的一種反映。前者講明生產(chǎn)這種傳媒產(chǎn)品所付出的勞動量，后者講明這種傳媒產(chǎn)品的市場大小。一般來講，產(chǎn)品的價值是同生產(chǎn)這種產(chǎn)品時付出的勞動量成正比例的，而傳媒產(chǎn)品的價值卻不是如此，可能是付出的勞動多，而經(jīng)營者得到的價值少；也可能是付出的勞動少，而經(jīng)營者能夠

39、得到大于勞動量的價值。什么緣故會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？這是因?yàn)?，?）傳媒產(chǎn)品是信息產(chǎn)品，依照信息產(chǎn)品的特點(diǎn)，其價值的大小同生產(chǎn)信息產(chǎn)品時付出勞動的多少是不成比例的，而是同使用信息的用戶多少及其素養(yǎng)的高低成正比的。（2）傳媒產(chǎn)品的價值差不多上通過市場實(shí)現(xiàn)的，受眾的多少反映著市場的大小，依照價值規(guī)律的要求，市場比較大（受眾多）的傳媒產(chǎn)品的價格一定高于市場比較小的傳媒產(chǎn)品的價格。如此，傳媒產(chǎn)品經(jīng)營者為獵取更多的價值（包括傳媒資本新增殖的價值），把傳媒產(chǎn)業(yè)推向市場就成為必定。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，傳媒產(chǎn)業(yè)本來確實(shí)是一種國際化產(chǎn)業(yè)，它們?yōu)榱俗约旱纳婧瓦M(jìn)展必定會把傳媒產(chǎn)品推向國際市場。再加上傳媒資本的國際化，要進(jìn)

40、展傳媒產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的價值，在客觀上要求傳媒產(chǎn)業(yè)同國際市場接軌，以便利用國際市場進(jìn)展本國的傳媒產(chǎn)業(yè)。傳媒資本為傳媒產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的一個重要部門查找到了一條途徑。由于我國傳媒產(chǎn)業(yè)形成的歷史環(huán)境和社會環(huán)境，從它誕生那天開始，人們就把它定性為事業(yè)，不準(zhǔn)經(jīng)營，也不同意有經(jīng)營收入，一切經(jīng)費(fèi)開支都由國家財(cái)政負(fù)擔(dān)。黨的十一屆三中全會以后，隨著全黨工作重心的轉(zhuǎn)移和社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，傳媒產(chǎn)業(yè)開始了自己的經(jīng)營活動，有了自己的經(jīng)營收入。在這種情況下，為“鞏固”傳媒的事業(yè)性質(zhì)和解決傳媒界的經(jīng)費(fèi)不足問題，提出了“事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營”的原則。后來，由于信息社會的進(jìn)展和信息技術(shù)的沖擊，傳媒產(chǎn)業(yè)得到迅猛進(jìn)展，

41、并出現(xiàn)了媒介集團(tuán)。這時，為了不改變傳媒的“事業(yè)性質(zhì)”，又不能阻止傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，又提出了組建“事業(yè)集團(tuán)”的主張，為政府直接干預(yù)傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)提供“理論”依據(jù)。傳媒資本理念的確立，完全改變了把傳媒產(chǎn)業(yè)視為“事業(yè)”的傳統(tǒng)觀念，使它名正言順地去經(jīng)營，去創(chuàng)收，宣傳只是傳媒產(chǎn)業(yè)的一種功能，而且是由其產(chǎn)業(yè)功能派生的功能。在西方一些國家的國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)表中，都能夠找到傳媒產(chǎn)業(yè)部門制造的價值量，而在我國的國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)表中全然就沒有傳媒產(chǎn)業(yè)那個項(xiàng)目。今后，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的開展，傳媒產(chǎn)業(yè)將會出現(xiàn)在我國的國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)表中。目前，我國對傳媒資本的研究才剛剛開始，它關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)的意義，關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)的意義，都還處在理論

42、分析時期。今后，隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，傳媒資本的運(yùn)營將成為傳媒界關(guān)注的重點(diǎn)，人們能夠通過傳媒資本運(yùn)營檢驗(yàn)利用行政手段所組建的傳媒集團(tuán)，檢驗(yàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營活動。到那時，也只能到那時，人們才會真正弄清晰哪些作法是正確的，是符合傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)展規(guī)律要求的，哪些作法是不正確的，是不符合傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)展規(guī)律的，進(jìn)而建立具有我國特色的傳媒產(chǎn)業(yè)治理體制，并對傳媒集團(tuán)進(jìn)行調(diào)整和整頓，使其成為符合傳媒產(chǎn)業(yè)要求的、規(guī)范化的傳媒集團(tuán)。第二章 資本運(yùn)營一、資本運(yùn)營的定義從漢語的角度來分析，“運(yùn)”即移動，從甲地轉(zhuǎn)移到乙地；運(yùn)籌，即采納現(xiàn)代數(shù)學(xué)，特不是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)的差不多理論研究對各種資源的運(yùn)用和籌劃，以便產(chǎn)生更大的效益?！盃I

43、”即謀求、策劃、治理等。如此，便能夠給“運(yùn)營”作如此的概括，即對經(jīng)營對象進(jìn)行運(yùn)籌、策劃、治理以便依照經(jīng)營對象自身的運(yùn)行規(guī)律，謀求經(jīng)營者期望得到的效果。從對“運(yùn)營”概念的解釋中不難看出：所謂資本運(yùn)營是指經(jīng)營者對其可支配的資本進(jìn)行運(yùn)籌、策劃和治理，以謀求最大限度的資本增殖率。從對資本運(yùn)營的定義分析中能夠使我們明白如此幾個問題：資本運(yùn)營是通過經(jīng)營者的運(yùn)籌、策劃、治理才能實(shí)現(xiàn)的，并不是自發(fā)進(jìn)行的，它是經(jīng)營者治理水平高低的尺度。高水平的經(jīng)營者能夠?qū)崿F(xiàn)資本的最佳配置，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資本增殖的最大化；反之，將出現(xiàn)相反的結(jié)果。資本運(yùn)營的直接目的是實(shí)現(xiàn)資本的優(yōu)化配置。資本運(yùn)營的最終目的是實(shí)現(xiàn)資本的增殖，獵取利潤的最大

44、化，這是資本運(yùn)營的全然目標(biāo)。從對資本運(yùn)營定義的分析，應(yīng)該糾正如此一種錯誤認(rèn)識，即資本運(yùn)營確實(shí)是對貨幣的操作，甚至講資本運(yùn)營確實(shí)是“洗鈔票”，因此把要緊精力放在“鈔票”上，放松了對資本的運(yùn)籌、策劃和治理。前面在分析資本時，曾對資本作了較全面的分析，貨幣僅僅是資本存在的一種形式。因此，開展資本運(yùn)營一定要樹立寬資本的概念，以便通過籌劃，制定出科學(xué)的資本優(yōu)化配置方案，實(shí)現(xiàn)最大化的資本增殖。資本運(yùn)營是一個歷史性概念，它既同社會生產(chǎn)力進(jìn)展水平相聯(lián)系，又同人們對資本的認(rèn)知度相聯(lián)系。能夠如此講，任何一個社會，都有那個社會被認(rèn)知的資源，關(guān)于這些資源是不是確定為資本，這并不重要，重要的是如何配置這些資源，以便實(shí)現(xiàn)

45、利益的最大化。比如在封建社會，人們關(guān)懷的是對土地資源的開發(fā)利用，因?yàn)楫?dāng)時的社會生產(chǎn)力水平較低，科學(xué)技術(shù)也不發(fā)達(dá)，對其他能夠利用的資源還不認(rèn)識，因此也就不可能涉及到對這些資源進(jìn)行配置的問題。到了資本主義社會，由于社會生產(chǎn)力的進(jìn)展，社會生產(chǎn)關(guān)系的改變，人們從關(guān)懷土地轉(zhuǎn)向了關(guān)懷工廠，因此資本運(yùn)營的對象就由單一的土地資源轉(zhuǎn)向?qū)θ肆Y源、物力資源以及貨幣資源的優(yōu)化配置上。馬克思的資本論確實(shí)是研究工商資本優(yōu)化配置的經(jīng)典著作。在現(xiàn)代社會，由于信息技術(shù)的進(jìn)展和廣泛應(yīng)用，知識資本已成為現(xiàn)代資本體系中的核心資本，無形資本成為資本體系的主體，如此，資本運(yùn)營的對象就由實(shí)物資本轉(zhuǎn)向了對實(shí)物資本、金融資本和無形資本相互交

46、融的資本優(yōu)化配置上。資本運(yùn)營對象的復(fù)雜化對經(jīng)營者提出了更多更高的要求，使資本運(yùn)營的重點(diǎn)從過去的生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)向了現(xiàn)代資本運(yùn)營，即對資本的運(yùn)籌、策劃和治理。生產(chǎn)經(jīng)營型的資本運(yùn)營的對象是產(chǎn)品，運(yùn)營的重點(diǎn)物流，人們活動的中心是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售；現(xiàn)代資本運(yùn)營的對象是資本，運(yùn)營的重點(diǎn)是資本的流轉(zhuǎn)速度，人們活動的中心是資本的增殖。生產(chǎn)經(jīng)營型的資本運(yùn)營所關(guān)懷的問題是如何生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，以便盡快收回成本，獵取盈利；現(xiàn)代資本運(yùn)營所關(guān)懷的問題是資本的流轉(zhuǎn)是否順暢、能否貸到新的款項(xiàng)、現(xiàn)有資本如何投放、資本的回報(bào)率的高低等。生產(chǎn)經(jīng)營型資本運(yùn)營由因此單一的產(chǎn)品經(jīng)營，承受風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱；現(xiàn)代資本運(yùn)營是一種多元化經(jīng)營，充分

47、體現(xiàn)了“東方不亮西方亮，黑了南方有北方”的原則，具有較強(qiáng)的承受風(fēng)險(xiǎn)的能力。盡管如此，并不是不要生產(chǎn)經(jīng)營，特不是物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營，是任何時候都不能取消的。只是，現(xiàn)代資本運(yùn)營差不多把生產(chǎn)經(jīng)營納入到了現(xiàn)代化的資本營運(yùn)范疇，傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營的原則和方法將會得到改善或采納新的原則和方法代替之。二、資本運(yùn)營的內(nèi)容資本運(yùn)營的定義告訴人們什么是資本運(yùn)營以及資本運(yùn)營應(yīng)該達(dá)到的目的，然而，資本運(yùn)營的內(nèi)容是什么？從其定義中是難以作出推斷的。依照對資本的分析，研究資本運(yùn)營的內(nèi)容能夠從以下兩個方面去把握，即各個獨(dú)立資本的運(yùn)營和社會總資本的運(yùn)營。（一）獨(dú)立資本的運(yùn)營資本的表現(xiàn)形態(tài)專門多，前面在分析傳媒資本的內(nèi)容時，曾對傳

48、媒資本劃分為四大類，即人才資本、實(shí)物形態(tài)資本、價值形態(tài)資本和無形資本等。依照社會資本的運(yùn)營狀況，為了從宏觀的角度把握資本運(yùn)營，能夠重點(diǎn)把握工商資本、金融資本、產(chǎn)權(quán)資本和無形資本等資本的運(yùn)營及其特點(diǎn)。資本的形態(tài)不同，其運(yùn)營的特點(diǎn)也就必定不同。1、工商資本運(yùn)營工商資本又稱實(shí)業(yè)資本，要緊是指投放在工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的資本，它包括固定資本和流淌資本。工商資本運(yùn)營常常是把資本直接投放到工商業(yè)界的固定資本和流淌資本中，通過生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)營，進(jìn)而獵取利潤，實(shí)現(xiàn)資本的增殖。固定資本是指廠房（商店或商場）、機(jī)器、設(shè)備、工具等形式存在的資本，其特點(diǎn)是：它的使用價值能夠在較長的時刻內(nèi)發(fā)揮作用，它

49、的價值依照對它在使用過程中的損耗程度，逐漸地一部分一部分地轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去。由于這些特點(diǎn)，決定著固定資本的流轉(zhuǎn)方式：（1）它們不是在物質(zhì)形態(tài)上流轉(zhuǎn)，而是在價值形態(tài)上流轉(zhuǎn)。因此，當(dāng)固定資本一部分價值轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上以后，它們照舊發(fā)揮著原來應(yīng)該發(fā)揮的作用。（2）由于固定資本的價值是一部分一部分地轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去，同時隨著產(chǎn)品的銷售逐次地周轉(zhuǎn)回來，其余的部分未轉(zhuǎn)移的價值，仍然固定在原來的固定資本的形態(tài)上。固定資本的各種物質(zhì)要素，在其使用期內(nèi)是會有磨損的。依照引起磨損的不同緣故，固定資本的磨損區(qū)分為有形磨損和無形磨損。固定資本的有形磨損是由于對其使用造成的。固定資本的無形磨損多是由于技術(shù)的進(jìn)步、勞動生產(chǎn)

50、率的提高、新科學(xué)技術(shù)的出現(xiàn)所引起的磨損，其價值可不能，也不能轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去。當(dāng)固定資本的價值全部轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品以后，原有的固定資本就失去了其價值。這種固定資本價值的逐次轉(zhuǎn)移稱為固定資本折舊。固定資本的折舊率是同技術(shù)進(jìn)步及其應(yīng)用于生產(chǎn)過程的程度成正比例的，因此，在現(xiàn)代信息技術(shù)迅猛進(jìn)展的條件下，固定資本的折舊速度是相當(dāng)快的。流淌資本是指以原料、燃料、輔助材料等形式存在的資本和勞動力資本。其特點(diǎn)是：它們在一次生產(chǎn)過程中就失去了原來的使用價值，價值則一次全部轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去，并在產(chǎn)品銷售以后，以貨幣形式又一次全部收回來。至于流淌資本中的勞動力資本，不是把其價值轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去，而是勞動者在生產(chǎn)過程中重

51、新制造出來?，F(xiàn)代社會里的工商資本不同于信息社會前的工商資本，在其固定資本和流淌資本中包含著大量的技術(shù)資本或知識資本，在研究工商資本運(yùn)營時應(yīng)注意工商資本結(jié)構(gòu)的這種變化。從對工商資本的分析中能夠使我們明白如此幾個問題：工商資本，特不是現(xiàn)代工商資本的技術(shù)含量盡管也比較高，然而起主導(dǎo)作用的依舊物質(zhì)形態(tài)的資本，如此就決定了工商資本具有明顯的參與性，直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)或服務(wù)過程；決定了工商資本價值的回收速度比較慢；決定了工商資本的流淌性較差；決定了工商資本的收益比較穩(wěn)定。由于工商資本中起主導(dǎo)作用的是物質(zhì)形態(tài)的資本，這就決定了工商資本范疇的永久性，可不能因技術(shù)進(jìn)步而改變工商資本的存在形態(tài)。然而，由于工商資本

52、是同市場聯(lián)系最為緊密的資本，其運(yùn)營規(guī)模直同意市場需求量、投資效益以及工商行業(yè)內(nèi)部和外部競爭狀況的阻礙；受投資者財(cái)務(wù)狀況和社會資源開發(fā)利用狀況的阻礙。為了保證工商資本投資者利益的實(shí)現(xiàn)，其運(yùn)營規(guī)模的確定一定要同工商資本的利潤率和經(jīng)營成本的高低結(jié)合起來。假如資本利潤率較高，其經(jīng)營規(guī)模就能夠大一點(diǎn)，反之，便可縮小資本運(yùn)營規(guī)模；假如經(jīng)營成本較高，其經(jīng)營規(guī)?？蛇m當(dāng)縮小，假如經(jīng)營成本較低，而利潤較高，便可擴(kuò)大資本運(yùn)營規(guī)模。2、金融資本運(yùn)營金融資本是銀行資本與工商資本相融合而形成的一種資本，一般是由大的財(cái)團(tuán)或集團(tuán)所操縱。金融資本運(yùn)營要緊是通過各類有價證券和合約的方式達(dá)到金融資本增殖的目的。比如通過股票、債券等

53、有價證券價格的波動以及金融資本的股息、紅利等形式獲得收入，實(shí)現(xiàn)金融資本的增殖。金融資本的經(jīng)營者不直接參加生產(chǎn)經(jīng)營活動，也不依靠對產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售行為獲利，而是通過買賣有價證券或期貨合約等進(jìn)行資本運(yùn)作而實(shí)現(xiàn)金融資本增殖的目的。因此，金融資本的經(jīng)營者對操縱自己所投資的企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)是不感興趣的，他們關(guān)懷的是金融資本投資的回報(bào)率。既然如此，金融資本運(yùn)營有何意義呢？從金融資本所有者的角度來講，通過金融資本運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了資本價值的增殖，如此，一方面增加了金融資本所有者的收入，調(diào)動了他們接著投資的積極性；另一方面在“看不見的手”的支配下，增加了社會資本的投資量，對整個社會的進(jìn)展是有意義的。從同意投資的生產(chǎn)企

54、業(yè)來講，它能夠得到更多的投資，擴(kuò)大了自己的生產(chǎn)規(guī)模，進(jìn)而能夠獲得更多的盈利，提高了學(xué)會利用不人的鈔票來進(jìn)展自己事業(yè)的能力，改變了過去的那種只會花自己的鈔票而可不能花不人鈔票的傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。從國家的角度來講，金融資本運(yùn)作能夠把國內(nèi)的閑散資金集中起來，由小資本變成大資本，由消費(fèi)資金變成生產(chǎn)資金，擴(kuò)大國內(nèi)資本規(guī)模，同時，為有效地利用國際投資提供了方便。金融資本運(yùn)營是國際通用的一種資本運(yùn)作方式。運(yùn)用金融資本運(yùn)營這種資本經(jīng)營方式，一方面能夠?yàn)槲覈慕?jīng)營者拓寬經(jīng)營活動的市場，走向世界，參與國際市場競爭；另一方面能夠?yàn)閲H投資者提供國內(nèi)市場，更好地吸納國外資金，進(jìn)展我國經(jīng)濟(jì)。采納有價證券和期貨這種資本運(yùn)營

55、方式，我們還沒有經(jīng)驗(yàn)，對其運(yùn)營的規(guī)律性還不認(rèn)識。因此，在開展金融資本運(yùn)營的時候，應(yīng)該注意把握以下三個問題：第一，準(zhǔn)確把握金融資本運(yùn)營的特點(diǎn)。金融資本運(yùn)營常見的有股票交易、債券交易、期貨（期權(quán)）交易等三種方式。從這些交易方式能夠看出：金融資本運(yùn)營與工商資本運(yùn)營相比較，所需資本額相對要少，然而，金融市場變化較大，經(jīng)營效益專門不穩(wěn)定。因此，開展金融資本運(yùn)營，經(jīng)營者一定要有專門強(qiáng)的應(yīng)變能力和心理承受能力，否則，是搞不行金融資本運(yùn)營的。第二，科學(xué)地掌握金融資本運(yùn)營的原則。人們常講，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，投資風(fēng)險(xiǎn)與投資收益是成正比的，即風(fēng)險(xiǎn)越大收益也就越多；風(fēng)險(xiǎn)越小收益也就越少。金融資本投資是一種風(fēng)險(xiǎn)投資，投

56、資者在考慮投資效益時，一定要有虧本的思想預(yù)備。然而，任何投資者都不希望自己虧本，而是希望獲利。那么，如何樣實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)呢？俗話講，不要把雞蛋放在一個籃子里。這確實(shí)是講，在確定金融資本運(yùn)作方案時，不要把自己的全部資金購買一種有價證券，要依照金融市場的狀況，分不購買安全系數(shù)較高的證券或優(yōu)先股、具有成長性的一般證券，同時還要留夠一定數(shù)量的備用資金，以便作到萬無一失。金融資本運(yùn)營同經(jīng)營其他項(xiàng)目一樣，一定要有目標(biāo)和實(shí)施打算。在確定金融資本運(yùn)營的目標(biāo)和實(shí)施打算時，應(yīng)注意兩個問題，即資本運(yùn)營目標(biāo)和確定打算的依據(jù)。在確定資本運(yùn)營目標(biāo)時，一定要組織人員進(jìn)行充分論證，做到少一些盲目性，多一些自覺性。關(guān)于打算的確定

57、也要從資金來源、投資效益的獵取方式以及打算實(shí)施的時機(jī)等方面論證打算的可行性，以幸免脫離實(shí)際所造成的打算實(shí)施困難和經(jīng)濟(jì)上的損失。金融資本運(yùn)營的收益常常的專門可觀的，有時專門可能會出現(xiàn)自己從未想過的驚人收益。比如湖南省長沙市有位女中學(xué)生，利用自己的壓歲鈔票購買股票卻成了百萬富翁。這講明購買股票是一種專門有吸引力的投資方式。有位金融專家講，這位中學(xué)生的行為，是瞎貓碰上了死老鼠，不是一種必定現(xiàn)象。因此，他建議股票投資者一定要取消僥幸心理，千萬不能孤注一擲，要注意研究投資策略，要用自己的知識、智慧參與金融市場。在金融市場上，經(jīng)營者一定要有專門強(qiáng)的推斷力，不要受無依照的信息左右。假如講絕對一點(diǎn)，那確實(shí)是只

58、相信自己。能夠作如此的設(shè)想：資本投資者差不多上想獲利的，假如把自己掌握的信息告訴給了不人，就等于把本屬于自己的利益讓給了不人，市場經(jīng)濟(jì)條件下可能可不能有如此的傻瓜。金融市場是變化最快的一種市場，也是對外界事物反映最敏捷的一種市場，因此，金融資本運(yùn)營一定要善于把握時機(jī)，否則，將會失去經(jīng)營的機(jī)會。第三，穩(wěn)妥地選擇金融資本運(yùn)營方式。金融資本運(yùn)營的方式專門多，然而，并不是所有的運(yùn)營方式都能取得理想的效益，經(jīng)營者要注意選擇對自己有利的運(yùn)營方式。經(jīng)營者的情況是有差不的，金融市場又是多變的，分析選擇具體的運(yùn)營方式是不現(xiàn)實(shí)的，然而原則是應(yīng)該把握的。那么，穩(wěn)妥地選擇金融資本運(yùn)營方式的原則是：安全、效益、便利。所

59、謂安全確實(shí)是指金融資本投放要注意處理好風(fēng)險(xiǎn)和收益的關(guān)系，保證投資者目的的實(shí)現(xiàn)。所謂收益確實(shí)是指投資者的利益。金融資本市場的流淌性對投資者利益產(chǎn)生著重要阻礙，投資者在選擇金融資本運(yùn)營方式時要注意對金融資本流淌性（要緊表現(xiàn)為證券的流淌性）的研究，也確實(shí)是要加強(qiáng)對證券所需的時刻、交割期限以及認(rèn)購手績是否方便的研究，以免阻礙投資者對運(yùn)營方式的操作?？傊?，金融資本運(yùn)營既是研究資本運(yùn)營的一個重要內(nèi)容，又是關(guān)注者比較多、層次較復(fù)雜的資本運(yùn)營領(lǐng)域，因此在金融資本運(yùn)營中，投資者一定要注意研究和把握有利的運(yùn)營方式，同時關(guān)于一些不利因素要有排除的技巧或方法，不要輕易作出決策，要在充分權(quán)衡利弊得失的基礎(chǔ)上，選擇最佳的

60、資本運(yùn)作方式。3、產(chǎn)權(quán)資本運(yùn)營產(chǎn)權(quán)資本運(yùn)營是資本運(yùn)營的一項(xiàng)重要內(nèi)容，也是我國企業(yè)制度深化改革的一種表現(xiàn)。產(chǎn)權(quán)是指法人對財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)、處置權(quán)的總和。其中所有權(quán)是基礎(chǔ)。所謂“基礎(chǔ)”要緊是指財(cái)產(chǎn)的使用、收益的享用和轉(zhuǎn)讓、財(cái)產(chǎn)的處置都受所有權(quán)的制約。從那個意義上講，研究產(chǎn)權(quán)資本運(yùn)營問題應(yīng)注意兩個問題，即財(cái)產(chǎn)所有權(quán)及其地位和作用；財(cái)產(chǎn)使用權(quán)、收益權(quán)、處置權(quán)及其地位和作用。在此基礎(chǔ)上弄清晰它們之間的關(guān)系。所有權(quán)是指對財(cái)產(chǎn)的占有和操縱的權(quán)利。在我國現(xiàn)時期，我們采取了以社會主義公有制為基礎(chǔ)的多種經(jīng)濟(jì)成分并存的所有制結(jié)構(gòu)，其財(cái)產(chǎn)的歸屬比較復(fù)雜，既有以國家為代表的公有制，又有集體占有的公有制，同時