李寧廣告策劃案課件

1、李寧廣告策劃方案組長：孟迎雪組員：湯晨瑤 檀紅紅 范琳琳 張笑月 沈紅海 馬子東目錄前言營銷環(huán)境分析消費者分析產品分析品牌分析競爭者分析廣告分析廣告目標 廣告訴求對象廣告訴求方法 廣告定位廣告創(chuàng)意與文案促銷策略與媒介選擇廣告預算前言 盡管人們對觀看正式體育比賽的興趣正日益濃厚與普及，但目前仍舊只有少數(shù)的中國人參與一些體育運動。調查發(fā)現(xiàn)，在大部分中國人的觀念里，體育運動是屬于競技性，而非娛樂性的，只重結果而不重過程的功利性思想，使一些好面子的中國人束縛著自己的手腳。但是，隨著生活水平的提高，健康意識的增強以及申辦2008年奧運會的成功等諸多因素，使中國人的運動意識得到了前所未有的激發(fā)?？吹搅酥袊?/p>

2、市場的巨大潛力后，各大運動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，本次將對李寧進行整體的策劃，力在提高品牌的忠誠度，使其從二線城市逐步向一線城市拓展，建立全國銷售網(wǎng)絡，為建立世界品牌形象奠定堅實的基礎。返回一、營銷環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境文化環(huán)境市場環(huán)境人口環(huán)境： 全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總人口的20.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總人口的68.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總人口的11.03%（其中，65歲及以上的人口為10045萬人，占總人口的7.69%）。 不同學歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：研

3、究生占百分之二十六點三；大學生占百分之三十五點九；高中生占百分之二十七點四；初中生占百分之十六點六；小學生占百分之九點零。在該項統(tǒng)計中，除初中和小學文化程度的體育人口在該群體中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的體育人口在該群體中的比例比一九九六年上升了二十點二個百分點。文化環(huán)境： 中國國家商務部就曾提醒國內體育用品生產企業(yè)，在奧運會前夕、中國運動市場火熱的大背景下，抓緊做好各方面的準備工作。商務部、國家知識產權局等部門建議國內體育用品生產企業(yè)能夠盡快開展品牌國際化建設，進行標準化、技術開發(fā)和自主知識產權等方面與國際慣例對接的工作。這也可以說是對中國體育用品業(yè)

4、謀求長遠發(fā)展的一個建議。市場環(huán)境：1、市場份額從2005年國內時常來看，在國內，從上半年市場銷售情況看，李寧品牌約占有體育用品50的分額頭，耐克約占30左右，阿迪達斯約占10左右，其他一二十家國內外品牌合約占10左右。但是在運動鞋市場上，截止到目前，安踏卻是連續(xù)六年占據(jù)第一，甚至超過了阿迪和耐克。2、生活水平的提高，健康意識的增強以及申辦2008年奧運會的成功等諸多因素，使中國人的運動意識得到了前所未有的激發(fā)?？吹搅酥袊袌龅木薮鬂摿?，各大運動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，面對洋品牌的強勁攻勢以及中國入世后市場壁壘降低甚至消失等不利因素，國產品牌也在紛紛采取措

5、施救市、搶市。一時之間，中國的運動服裝市場上硝煙彌漫 。3、，從李寧的角度來看，如果說二三線城市還有進一步可挖掘的空間的話，進一步拓展并鞏固這些市場是必須要去做的事情，但從更長遠的結構來看，二三線城市之外已經(jīng)沒有其他市場了。 二、消費者分析現(xiàn)有消費者 大致可以分成兩個層次： 第一，24-35歲之間的中等收入水平的消費群體。這部分人對于李寧的忠誠度比較高，認為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會輕易的去改變。他們認為李寧的產品給人一種很強的親和力，是一種體育榮譽的象征。 第二，15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟實力的喜愛運動的學生群體。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和喜新厭舊的偏向，他們追求的是時

6、尚，年輕。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費習慣的可能性很大。潛在消費者15-25歲年齡段的消費者占據(jù)了一半左右的比例，他們也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因 消費者訴求 消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點 年輕消費者的消費態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求對體育用品提出了明確的要求 由此可見消費者對產品運動產品專業(yè)性的重視程度特別是年輕消費者，對產品科技的重視程度明顯要高于年長

7、的消費者 產品的耐久性作為一項價值對年輕消費者的吸引力并不大；對他們而言，通過產品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗上的即時利益（ImmediateBenefits）才是最為重要的返回產品價格李寧服裝在市場上屬于終端產品，跟耐克、阿迪達斯比較就相對便宜很多。李寧的目標消費群特征是以14到28歲學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。追求新潮時尚的一大部分人會以價格去判斷一件衣服的整體，如果價格低了，就會給他們留下“低端”的印象，所以李寧的產品價格定位在中高檔。四、品牌分析 -品牌建設李寧想要樹立的品牌形象是“年輕，時尚，運動”，然而消費者對李寧品牌的認知卻是與李寧本人形象密切

8、聯(lián)系在一起的“民族，體育，榮譽”。這樣的形象在現(xiàn)代生活的購買決策中所起的作用越來越小，也是李寧公司一直試圖去弱化的。據(jù)調查，許多消費者覺得“李寧”像他們身邊一個性格不鮮明的朋友，覺得他很親切熟悉，但就是缺乏鮮明的個性。另外，消費者對“李寧”的印象也比較分散與模糊，比如有“運動的，優(yōu)雅的，飄逸的，榮譽的，親和的，民族的”等各種感覺 。社會公眾對李寧品牌的認知與李寧公司所想傳達的品牌內涵是存在較大出入的，這對于李寧品牌的發(fā)展是極為不利的。究其原因在于其沒有足夠的品牌個性。耐克的品牌個性是“挑戰(zhàn)，熱情，信心”，阿迪達斯的品牌個性是“成熟，專業(yè)”，李寧沒有像耐克，阿迪那樣傳達出非常清晰明確的品牌個性。

9、而在強調個性化生活的今天，消費者選擇品牌實際上就是選擇一種生活態(tài)度，生活主張和自我展示的機會。 所以，在此我們強調品牌個性的建設-年輕，時尚，運動。-品牌策略 李寧基本上采取了耐克的“輕資產”運營模式。（輕資產運營“模式，就是將產品制造和零售分銷業(yè)務外包，自身則集中于設計開發(fā)和市場推廣等業(yè)務；市場推廣主要采用產品明星代言和廣告的方式。） 首先，從商業(yè)策略與營銷看，根據(jù)公告，李寧在超過550個城市擁有4000家門店，計劃2008年達到5000家，其中特許經(jīng)銷店占總門店數(shù)量的89%，占總銷售額的77%，分銷網(wǎng)絡是國內服裝和鞋類廠商中最廣的。其次，從產品研發(fā)的投入以及產品推廣的費用來看，李寧的產品研

10、發(fā)和市場推廣費2005年為4.21億元人民幣，占銷售收入的17%；其中市場推廣費占銷售收入的15.4%，與阿迪達斯17%、耐克12%的比例差不多。五、競爭者分析 在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。 一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。而且目前的趨勢是來安踏、361、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，依靠對耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國本土體育用品市場重要競爭者。下面針對李寧的國內最主要的競爭對手-安踏 ，進行詳細的分析。安踏目標消費者 主要

11、有兩類：一是年輕一代即15 -25歲，以大中專學生、中學生為主。 二是中青年消費者即26- 45歲的白領、老板、經(jīng)理人等收入較高者，成功人士及其他體育運動愛好者。（但實際消費群體卻是一群生活在二三線城市的普通年輕人和在職場底層努力打 拼，渴望出人頭地的職場新人。非主流的社會群體，非精英族群的基層大眾。）品牌忠誠度 比較低，據(jù)調查只有12.4%。這與安踏的現(xiàn)實消費群體有關 產品 主要是運動服、運動鞋和配件，同時也通過特許授權，銷售阿迪達斯，耐克等的產品。 市場份額 從05年來看，在國內，從上半年市場銷售情況看，李寧品牌約占有體育用品50的份額，耐克約占30左右，阿迪達斯約占10左右，其他一二十家

12、國內外品牌合約占10左右。但是在運動鞋市場上，截止到目前，安踏卻是連續(xù)六年占據(jù)第一，甚至超過了阿迪和耐克。贏利狀況根據(jù)2007年兩公司的年報，看出李寧 安踏收入4,348,747,000 3,182,453,000毛利率47.9% 33.2%凈利率14% 16.9%綜上分析，可以看出一方面雖然目前李寧仍處于二線市場，且在市場占有率和銷售收入上處于優(yōu)勢，但是不可否認，安踏作為國內市場最主要的競爭對手，正在迎頭趕上，且差距并不大。另一方面，兩個品牌在產品和消費者市場上相似。因此，品牌的策略顯得尤為重要。安踏的廣告訴求安踏的體育代言和體育贊助，更注重使自己的運動服裝令人產生幻想和聯(lián)系，即運動表現(xiàn)的聯(lián)

13、系和行為的聯(lián)想“。安踏通過聘請體育明星代言品牌，贊助體育賽事，達到品牌與體育運動的聯(lián)系。 通過巴特爾、王皓、馮坤等運動員的出色表現(xiàn)，全面演繹勇往直前，永不止步的運動精神和運動價值觀，為安踏品牌價值注入勃勃生機，安踏品牌的知名度也隨之迅速提升。其后他們又繼續(xù)發(fā)力，通過贊助支持中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國男女子排球聯(lián)賽、中國男女子乒乓球超級聯(lián)賽等賽事，使安踏與體育運動更為緊密地聯(lián)系起來，并被公眾譽為中國聯(lián)賽的發(fā)動機。同時，其品牌理念由 我選擇、我喜歡到Keep Moving，永不止步的轉化過程，既體現(xiàn)了品牌更緊密地融入體育運動，與耐克的釋放潛能和阿迪達斯的超越自我及李寧的一切皆有可能有異曲

14、同工之妙，也更深層次詮釋了-永不言敗、拼搏向上、永不言退，一往直前的運動精神，理所當然地受到運動消費群體的喜愛。 六、李寧廣告分析中國新一代的希望步步為贏 把精彩留給自己我運動我存在季風新運動出色源自本色運動之美世界共享不做中國的耐克，要做中國的李寧TO BE YOURSELF！”中文就是“作你自己。返回用戶忠誠度指數(shù)耐克 李寧 安踏 百事 1.總體滿意度(非常滿意/比較滿意)： 91% 89% 85% 71%2.再次購買意向： 63% 81% 50% 61%3.推薦可能性(非常可能/比較可能)： 64% 67% 67% 65%13235%13253%13237%13237%用戶忠誠度指數(shù)綜合

15、總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動服裝用戶的忠誠度最高，其次為耐克、百事和安踏。返回消費者分層-購物心理物有所值型18%注重實用型36%品牌追求型46%返回李寧Vs.耐克 重要性 高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶對于影響消費者決策的關鍵因子：產品質量、外觀設計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價低于耐克，其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格和銷售人員的服務。七、廣告目標 隨著生活水平的提高，健康意識的增強以及申辦2008年奧運會的成功等諸多因素，使中國人的運動意識得到了前所未有的激發(fā)?？吹搅酥袊袌龅木薮鬂摿螅鞔筮\動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者

16、是改變其在華營銷策略，本次將對李寧進行整體的策劃，力在提高品牌的忠誠度，使其從二線城市逐步向一線城市拓展，建立全國銷售網(wǎng)絡，為建立世界品牌形象奠定堅實的基礎。使其忠誠度提升到百分之60，市場滲透率提高3個百分點。八、廣告訴求對象（一）現(xiàn)有消費者：在1545歲等距離分布的基礎上，以2435歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運動消費。（二）潛在消費者：1428歲學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。九、廣告訴求方法 建議采用感性和理性相結合的訴求方法。突出產品特點，樹立產品的形象 十、廣告定位立足于大眾運動休閑用品，開發(fā)各個運動項目上的專業(yè)產品。將“運動”進行細分，尋找

17、一個耐克，阿迪達斯沒有占據(jù)的消費者認知空白點，占據(jù)消費者認同的一個屬性。與領導品牌進行區(qū)隔，是非常具體，非常明確的區(qū)隔，不要想占領整個市場，而是要占領一塊市場，并且在這塊市場始終保持領先地位。其次，對于這個區(qū)隔點要有足夠的支撐點，是屬于李寧的，別人無法仿造的。目前李寧服裝品牌有這個支撐點，那就是李寧本人，將這個支撐點轉化為品牌核心價值，形成品牌定位，這樣才會讓李寧這個品牌能經(jīng)受住歷史的磨煉 十一、廣告創(chuàng)意與文案場景（一）一個人最大的敵人是自己。 外來的挑戰(zhàn)雖然嚴酷，但不管能不能克服，總有過去的時候；現(xiàn)在對您造成的威脅的事件，以后未必會存在。惟有內心里那個自我永遠不會消失。因此，假如缺乏自信心，

18、你這一生一世就無法擺脫它的控制。 為什么我們該相信自己？因為在這世上，每個人都是獨一無二的，所以你該相信自己。那為什么你會是這世上獨一無二的呢？因為你所做的事，別人不一定做得來；而且，你之所以為你，必定有些相當特殊的地方我們姑且稱之為特質吧！而這些特質又是別人無法模仿的。 既然別人無法模仿你，也不一定做得來你能做得了的事，試想，他們怎么能給你更好的意見？他們又怎能取代你的位置，來替你做些什么呢？所以，這時你不相信自己，又有誰可以相信？ 像李寧一樣“to be yourself”-作你自己場景（二）如果我是西天如血的殘陽 如果我是涼晨草尖的清露 “如果我是一現(xiàn)絢爛的火花 我一直相信自己有著不平凡的平凡。 我一直相信自己在平凡中已不平凡。 不論我是什么，我都知道自己能頂著壓力，勇往直前。因為我相信自己。 不論別人投來什么樣的目光，我都會在開拓的道路中找到真理，因為我相信自己。 不論一生多么的短暫，都要在哪怕一剎那的綻放后再凋零。 李寧“to be yourself” 場景（三）這是一個健身運動的廣告，一群身材苗條的少男少女在跑步機上，瑜伽毯上，動感單車上，活力四射的運動著，突出的是在舉重區(qū)一個身上滿是肌肉的大塊頭陽光帥氣又不失親切可愛正在舉重，人們清楚地看到他身上穿著的李寧服飾，在舉重器材上突出的寫著“TO BE YOURSELF” 十二、促銷策略與媒介選擇 (一)、促銷背景：1.