食品企業(yè)成功營銷系列

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2、正在洽談合作的中小食品企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)的老板談的最多的就是希望我們能幫助解決產(chǎn)品銷售增長太慢的問題或新產(chǎn)品進(jìn)入市場如何成功打開銷路等類似的銷售問題。其實(shí)中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢的根本原因是市場推廣前期產(chǎn)品品牌沒有規(guī)劃好，比如產(chǎn)品品牌定位不夠精準(zhǔn)，品牌賣點(diǎn)不夠清晰，品牌傳播口號不能觸動(dòng)消費(fèi)者以及品牌形象模糊等等。要做大中小食品企業(yè)就必須首先做好兩個(gè)方面的規(guī)劃，即品牌規(guī)劃和市場規(guī)劃，這是中小食品企業(yè)做強(qiáng)品牌和做大市場的兩大基礎(chǔ)條件。本文主要闡述中小食品企業(yè)做強(qiáng)品牌的方法，即中小食品企業(yè)如何對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)、科學(xué)的品牌規(guī)劃。在后面的文章中我們還會(huì)系統(tǒng)論述中小食品企業(yè)做大市場的方法，即中小食品企業(yè)如何對

3、產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)、科學(xué)的市場規(guī)劃。在市場規(guī)劃中就包括中小食品企業(yè)產(chǎn)品如何成功招商，如何建立銷售管理體系，如何成功銷售產(chǎn)品等等。以北京 GCOGE 戰(zhàn)略企劃品牌規(guī)劃體系為基準(zhǔn)，我們從十五年數(shù)十家中小食品企業(yè)的營銷策劃實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出以下中小食品企業(yè)做強(qiáng)品牌的十二項(xiàng)基礎(chǔ)條件：條件一：了解消費(fèi)需求中小食品企業(yè)做強(qiáng)品牌的第一步就是要了解消費(fèi)者對于自己產(chǎn)品品牌的需求，即消費(fèi)者為什么會(huì)購買自己品牌的產(chǎn)品，對該品牌最核心的消費(fèi)需求是什么。對品牌消費(fèi)需求的了解程度以及對產(chǎn)品品牌市場容量的判斷是今后進(jìn)行精準(zhǔn)品牌定位的基礎(chǔ)。了解消費(fèi)需求的科學(xué)方法是做專業(yè)的消費(fèi)者市場調(diào)研。在 GCOGE 戰(zhàn)略企劃接觸的很多中小食品企業(yè)了解

4、消費(fèi)者需求的方法都僅僅是自己走訪市場后，憑主觀經(jīng)驗(yàn)來判斷消費(fèi)者對自己產(chǎn)品品牌的需求程度。這種了解消費(fèi)需求方式的結(jié)果往往會(huì)對消費(fèi)者的真實(shí)需求做出錯(cuò)誤的判斷， 影響后期對產(chǎn)品品牌的整體規(guī)劃方向。只有通過專業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者市場調(diào)研才能準(zhǔn)確了解消費(fèi)者對自己產(chǎn)品品牌的真實(shí)需求。條件二：分析競爭態(tài)勢分析競爭態(tài)勢主要是了解自己產(chǎn)品品牌的主要競爭對手目前各自所占的市場份額，主要競品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢等方面的情況。分析競爭態(tài)勢的主要目的就是要根據(jù)市場競爭格局和自己品牌的特點(diǎn)進(jìn)行差異化營銷，避開競爭對手的鋒芒，降低市場風(fēng)險(xiǎn)，盡快在自己選定的細(xì)分市場做強(qiáng)品牌。條件三：品牌定位精準(zhǔn)品牌定位指的是本品牌區(qū)別

5、于所有競品的市場位置，即品牌在消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者這種需求產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有給自己的產(chǎn)品品牌進(jìn)行明確的品牌定位或者是品牌定位不夠清晰和準(zhǔn)確。沒有品牌定位的品牌或者品牌定位不夠精準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌不可能成為強(qiáng)勢品牌。大家也都知道，王老吉、水井坊和可比克等品牌都是因?yàn)槭紫扔辛司珳?zhǔn)的產(chǎn)品品牌定位而快速做強(qiáng)品牌的。條件四：為品牌起一個(gè)好名字產(chǎn)品品牌確定后，可以根據(jù)品牌定位的方向，產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體的需求為產(chǎn)品品牌起一個(gè)容易傳播的好名字。雖然是中小食品品牌，但產(chǎn)品品牌的名字也要體現(xiàn)大氣，容易記憶， 甚至是國際化的感覺。好的品牌名字不僅能讓目標(biāo)消費(fèi)者容易記住你，而且

6、能省很多的品牌傳播費(fèi)用。條件五：品牌利益點(diǎn)清晰品牌利益點(diǎn)是指品牌能帶給消費(fèi)者的利益與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的連結(jié)點(diǎn)。品牌利益點(diǎn)不清晰是中小食品企業(yè)普遍存在的問題。很多食品企業(yè)產(chǎn)品力強(qiáng)，品質(zhì)好，但產(chǎn)品品牌的賣點(diǎn)并不清晰、準(zhǔn)確。 多數(shù)中小食品企業(yè)產(chǎn)品都有自己的品牌賣點(diǎn)，但對一些產(chǎn)品品牌的賣點(diǎn)仔細(xì)分析后我們又發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品品牌的賣點(diǎn)并不是消費(fèi)者對該產(chǎn)品品牌的最核心的需求點(diǎn)，也不是該產(chǎn)品品牌給消費(fèi)者的最佳利益點(diǎn)。也就是說多數(shù)中小食品企業(yè)產(chǎn)品品牌的利益點(diǎn)都不夠清晰、準(zhǔn)確，這也是中小食品企業(yè)品牌做不強(qiáng)的主要原因之一。條件六：品牌差異化所謂品牌差異化指的是中小食品企業(yè)自己的產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特點(diǎn)，也就是要

7、使自己的銷售主張與競品形成差異。品牌差異化尤其對中小食品企業(yè)做強(qiáng)品牌非常重要。中小食品企業(yè)沒有太多的資源與大品牌一起拼消耗，只有尋找品牌的差異化，在一個(gè)競爭相對較弱，需求較大的細(xì)分市場才容易花較少的傳播費(fèi)用做強(qiáng)自己的品牌。條件七：品牌個(gè)性鮮明品牌個(gè)性就是品牌的性格，即自己品牌特有的，區(qū)別于競品的個(gè)性特征。其實(shí)產(chǎn)品品牌與人的性格一樣也有品牌個(gè)性，這是消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品各品牌的重要依據(jù)。比如康師傅冰紅茶就有專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、活力、進(jìn)取和國際等方面的品牌個(gè)性。每個(gè)產(chǎn)品品牌不管你是有意還是無意去塑造都會(huì)表現(xiàn)出這樣或那樣的品牌個(gè)性。中小食品企業(yè)從品牌推廣的開始就需要在品牌規(guī)劃的指導(dǎo)下，逐步在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下

8、鮮明的品牌個(gè)性。 當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)性與你的產(chǎn)品品牌個(gè)性基本一致時(shí)，才可能讓你的品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而成為該品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體。條件八：廣告口號能觸動(dòng)消費(fèi)者品牌的廣告口號是品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語言。如果產(chǎn)品的廣告口號能夠觸動(dòng)消費(fèi)者，該品牌在傳播中就能花較少的費(fèi)用起到很好的傳播效果。我們經(jīng)常會(huì)聽到和記住的廣告口號如“多 C 多漂亮” ， “怕上火，喝王老吉”， “就是這個(gè)味”等等。中小食品企業(yè)可以看看你的產(chǎn)品品牌的是否提煉出了能觸動(dòng)消費(fèi)者的廣告口號，這同樣是你做強(qiáng)品牌的基礎(chǔ)條件之一。條件九：形成品牌壁壘品牌壁壘講的是當(dāng)某一品牌在市場上成功后，定會(huì)有許多模仿或跟進(jìn)品牌，這就需要快速建立品牌

9、壁壘，阻止競品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng)域正宗的、獨(dú)有的，無法替代的優(yōu)勢。中小食品企業(yè)如果自信你的產(chǎn)品能取得成功，在你的品牌傳播的開始階段就要考慮建立自己品牌的壁壘，使你的品牌在做強(qiáng)的過程中讓競爭對手很難模仿和跟進(jìn)。條件十：預(yù)留品牌延伸的空間品牌延伸指的是隨著食品企業(yè)品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌延伸的問題，這個(gè)時(shí)候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位。中小食品企業(yè)在不管處在品牌推廣的哪個(gè)階段，在品牌做強(qiáng)的過程中都要考慮品牌延伸的問題， 目的是為該類產(chǎn)品今后進(jìn)一步做大品牌預(yù)留下擴(kuò)展的空間。比如做休閑食品的中小食品企業(yè)， 開始只做花生類產(chǎn)品

10、，但品牌可以定位為休閑食品專業(yè)品牌或休閑食品專家等，將來為同一品牌進(jìn)入如薯片、雪餅或其它休閑食品領(lǐng)域預(yù)留下品牌擴(kuò)展的空間。這種品牌延伸策略可以用同一個(gè)品牌做大整個(gè)休閑食品市場。如洽洽、 徐福記等品牌就是采用這樣的品牌延伸模式。條件十一：明確品牌發(fā)展目標(biāo)中小食品企業(yè)在品牌開始傳播前就要有自己品牌發(fā)展的目標(biāo)。比如某個(gè)品牌是要成為某個(gè)細(xì)分市場的強(qiáng)勢品牌還是成為這個(gè)細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌；在哪個(gè)時(shí)間段做地方性的強(qiáng)勢品牌，哪個(gè)時(shí)間段成為區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌，哪個(gè)時(shí)間段可能成為全國性的強(qiáng)勢品牌等等。目標(biāo)明確了才能細(xì)化品牌傳播的策略、媒體、渠道和品牌傳播方式等。條件十二：建立品牌識別系統(tǒng)建立品牌識別系統(tǒng)的目的是要在

11、品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)建立統(tǒng)一的品牌形象，使每次品牌傳播都是該品牌形象提升的疊加。中小食品企業(yè)的品牌識別系統(tǒng)同樣包括MI （理念識別） 、 BI （行為識別）和VI （視覺識別）三大部分。對于中小食品企業(yè)理念識別和行為識別這兩部分開始可以考慮由企業(yè)的老板和高管自己來設(shè)計(jì)和規(guī)劃，并在企業(yè)中貫徹執(zhí)行；視覺識別部分必須由專業(yè)的營銷策劃公司來完成最理想，因?yàn)檫@樣才能夠使視覺識別、產(chǎn)品包裝、終端宣傳和品牌傳播形成統(tǒng)一、完整品牌識別體系，更有益于品牌的建立和提升。通過以上中小食品企業(yè)做強(qiáng)品牌的十二項(xiàng)基礎(chǔ)條件我們不難看出，中小食品企業(yè)的產(chǎn)品銷售狀況不是孤立的，產(chǎn)品全面、清晰品牌規(guī)劃是保證產(chǎn)品銷售增長的基

12、礎(chǔ)和前提條件。中小食品企業(yè)切不可僅僅從銷售層面尋找解決銷售問題的方法。只有首先做強(qiáng)品牌才能做到讓品牌力持久拉動(dòng)銷售力的提升。中小食品企業(yè)在關(guān)注產(chǎn)品銷量的同時(shí)不妨對照以上做強(qiáng)品牌的十二項(xiàng)基礎(chǔ)條件，看看你的品牌規(guī)劃還有哪些方面需要進(jìn)一步提高。如果品牌規(guī)劃做的更完善些，你企業(yè)產(chǎn)品的銷售也自然會(huì)變的更加順暢隨著人們生活節(jié)奏的加快，購買速凍食品的消費(fèi)群體在不斷增多，速凍食品市場規(guī)模也呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。在我國目前速凍食品每年的人均消費(fèi)量只有9 公斤， 而在美國年人均消費(fèi)達(dá)到 90 公斤，歐盟45 公斤，日本30 公斤。近幾年我國速凍食品每年增幅均達(dá)到兩位數(shù)，市場拓展空間非常大。速凍食品全國性知名品牌較多

13、，比如三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等，再加上科迪、鄭榮、天津狗不理、冠生園等眾多區(qū)域性品牌，速凍食品市場可謂是百家爭鳴、百花齊放。通過進(jìn)一步的市場分析我們也發(fā)現(xiàn)，雖然速凍食品市場品牌多，競爭激烈，但速凍食品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，這也為中小速凍食品企業(yè)和新進(jìn)入的品牌留下了許多做大品牌和產(chǎn)品銷量的市場機(jī)會(huì)。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為速凍食品同質(zhì)化現(xiàn)象主要表現(xiàn)在以下六個(gè)方面：一、品牌同質(zhì)化速凍食品首先是品牌同質(zhì)化。大家都知道金龍魚調(diào)和油品牌的賣點(diǎn)是1 1 1 ，突出營養(yǎng)搭配，成功區(qū)隔了其它調(diào)和油，而成為調(diào)和油市場的第一品牌。同樣魯花通過5S 壓榨工藝，突出品牌口味的賣點(diǎn)，成為花生油市場的第一品牌。但多數(shù)消費(fèi)者都不

14、知道三全、思念、 龍鳳、 灣仔碼頭哪個(gè)品牌更好？他們的品牌定位是什么？有多少消費(fèi)者能記住這些知名速凍食品品牌的廣告語？也就是說這些全國性強(qiáng)勢品牌之間沒有形成根本的品牌差異，仍然停留在同質(zhì)化的品牌營銷階段。二、產(chǎn)品同質(zhì)化速凍食品知名品牌的產(chǎn)品種類基本都是速凍水餃、餛飩、湯圓、包子和饅頭等主打產(chǎn)品，口味基本都包括豬肉韭菜、豬肉白菜、三鮮等。不同品牌之間產(chǎn)品的種類、口味、色澤、包各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔

15、，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有裝都差不多，消費(fèi)者很難分清楚哪個(gè)品牌的產(chǎn)品更好一點(diǎn)。有時(shí)候心里想買的是這個(gè)品牌，結(jié)果買回家才發(fā)現(xiàn)拿的是其他品牌的速凍產(chǎn)品。速凍食品產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象有越來越嚴(yán)重的趨勢。三、價(jià)格同質(zhì)化同一梯隊(duì)的速凍食品品牌，甚至不同梯隊(duì)的速凍食品品牌之間產(chǎn)品價(jià)格差異不大，即使有些差

16、異也不能給出產(chǎn)品價(jià)格差異的理由。因此降價(jià)促銷、買贈(zèng)等變相的價(jià)格戰(zhàn)越演越烈。魯花5 升的花生油能賣到每桶近100 元，其他品牌5 升的花生油每桶只能賣到80 元左右，而且魯花花生油的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他花生油品牌。魯花花生油的產(chǎn)品策略值得速凍食品企業(yè)借鑒。四、銷售渠道同質(zhì)化目前全國或區(qū)域性知名速凍食品品牌的產(chǎn)品基本通過大、中型超市冷柜銷售產(chǎn)品，銷售渠道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。速凍食品雖然受到冷鏈運(yùn)輸、銷售條件的限制，但借助小型連鎖超市、社區(qū)、 學(xué)校小食品店等多渠道的營銷終端仍是中小速凍食品企業(yè)可選擇的產(chǎn)品銷售模式。渠道下沉?xí)寣χ行∷賰鍪称菲髽I(yè)獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。五、品牌傳播同質(zhì)化三全、 思念、龍鳳、灣仔

17、碼頭等知名速凍食品品牌主要是通過聘請品牌形象代言人，投放電視廣告來提升品牌，在產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播和市場推廣做的越來越少，這也為中小速凍食品企業(yè)留下（續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容）了做強(qiáng)品牌的市場機(jī)會(huì)。六、促銷方式同質(zhì)化速凍食品在大、中型超市主要的促銷方式無非是降價(jià)或買贈(zèng)，在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)缺少與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，很難提升品牌的親和力和美譽(yù)度。消費(fèi)者會(huì)覺得這些大品牌離自己越來越遠(yuǎn)。中小速凍食品企業(yè)增加市場份額的的營銷策略面對品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的速凍食品市場競爭格局，中小速凍食品企業(yè)需要通過專業(yè)的消費(fèi)者需求市場調(diào)研，銷售渠道市場調(diào)研，競爭對手市場調(diào)研，把握消費(fèi)者對速凍食品的核心需求，找準(zhǔn)市場的切入點(diǎn)

18、，通過差異化的品牌策略、產(chǎn)品策略和市場策略，逐步做強(qiáng)品牌，做大市場規(guī)模。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小速凍食品企業(yè)增加市場份額的營銷策略主要包括以下十一個(gè)方面的核心內(nèi)容：一、找準(zhǔn)自己產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體一個(gè)品牌的產(chǎn)品或一個(gè)品類的產(chǎn)品不可能同時(shí)適合所有不同年齡、性別、 收入、 職業(yè)消費(fèi)者的需求。中小速凍食品企業(yè)要通過消費(fèi)者需求定量市場調(diào)研來確定自己產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體。 將企業(yè)的資源集中對準(zhǔn)這個(gè)核心消費(fèi)群體傳播，用核心消費(fèi)群體帶動(dòng)周邊消費(fèi)群體的購買。二、了解消費(fèi)者購買速凍食品的核心需求消費(fèi)者購買速凍食品的動(dòng)機(jī)會(huì)很多，但其中包括對速凍食品最核心的需求。不同細(xì)分市場的消費(fèi)群體的核心需求可能存在差異。中小速凍食品企業(yè)必

19、須準(zhǔn)確了解自己產(chǎn)品消費(fèi)者購買速凍食品的核心需求，包括理性需求和感性需求。也就是說要首先了解消費(fèi)者為什么買你的產(chǎn)品。三、通過品牌定位重新界定好速凍食品的標(biāo)準(zhǔn)在準(zhǔn)確了解目標(biāo)消費(fèi)群體的核心消費(fèi)需求后，根據(jù)自己企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢， 為自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，并以該品牌定位重新界定好速凍食品的標(biāo)準(zhǔn)。告訴消費(fèi)者只有符合該產(chǎn)品定位的才是品質(zhì)好的速凍食品。比如今麥郎方便面從 “彈面” 的品牌定位中延伸出彈面才是品質(zhì)好的方便面標(biāo)準(zhǔn)。憑借彈面的品牌定位，今麥郎在競爭激烈的方便面市場一舉成名。四、提煉出能扎根消費(fèi)者心中的廣告語還是用今麥郎方便面來舉例。今麥郎是華龍集團(tuán)旗下的品牌，在方便面市場以彈面的品牌定位為基

20、礎(chǔ)，提煉出了“就你彈”這樣經(jīng)典的廣告語。雖然只有三個(gè)字，但已與康師傅、統(tǒng)一等知名方便面品牌形成了有效的市場區(qū)隔，快速建立了自己的品牌，有力拉動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。中小速凍食品企業(yè)雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面比不過三全、思念、 龍鳳、 灣仔碼頭這些知名品牌，但在品牌定位和品牌廣告語的提煉等品牌策劃的每個(gè)核心環(huán)節(jié)必須要做到更好，才會(huì)給自己的企業(yè)贏得更多的市場機(jī)會(huì)，最大限度減少營銷風(fēng)險(xiǎn)。五、系列產(chǎn)品賣點(diǎn)支撐品牌定位和廣告口號有了精準(zhǔn)的品牌定位和廣告口號后，還需要進(jìn)一步根據(jù)產(chǎn)品、工藝或技術(shù)的特點(diǎn)，消費(fèi)者對速凍食品的需求歸納、總結(jié)出系列產(chǎn)品品牌的利益點(diǎn)，來支撐品牌定位和廣告語。一般情況可以提出6 個(gè)左右的產(chǎn)

21、品賣點(diǎn)，這樣消費(fèi)者容易記憶，也能夠與競品形成區(qū)隔。六、在產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新速凍食品在產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)很難與競品形成明顯差異，但中小速凍食品企業(yè)還是要在產(chǎn)品技術(shù)、工藝、口味等方面不斷創(chuàng)新。僅僅靠品牌概念的傳播很難贏得最終競爭優(yōu)勢，只有品牌力、產(chǎn)品力和銷售力同時(shí)推進(jìn)才能夠成就品牌。七、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者的首次購買消費(fèi)者購買速凍食品時(shí)，產(chǎn)品包裝的差異化在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的首次購買。即使開始品牌力不夠，但產(chǎn)品包裝能夠首先吸引消費(fèi)者，就可能很快形成首次購買。對于中小速凍食品產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要程度要大于知名品牌。八、產(chǎn)品品質(zhì)決定消費(fèi)者重復(fù)購買的頻次即使品牌策劃、市場策劃、包裝策劃的再好，產(chǎn)品的品

22、質(zhì)跟不上，消費(fèi)者首次購買以后也很難再形成重復(fù)購買。所以產(chǎn)品品質(zhì)不好，品牌傳播和市場推廣力度越大，企業(yè)衰退的速度也會(huì)越快。就好像你一直在告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品品質(zhì)不好，下次你不要選擇我了一樣?？梢姾玫漠a(chǎn)品品質(zhì)是贏得消費(fèi)者重復(fù)購買的前提條件。九、沒錢的階段要做產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播僅僅靠產(chǎn)品本身與消費(fèi)者進(jìn)行溝通很難快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。很多中小速凍食品企業(yè)在產(chǎn)品銷售終端除了產(chǎn)品銷售外，沒有任何宣傳、促銷品與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。其實(shí)對于正處在發(fā)展中的中小速凍食品企業(yè)來說，通過產(chǎn)品銷售終端海報(bào)、單頁、POP、促銷品與消費(fèi)者面對面溝通，花錢很少，宣傳效果會(huì)非常直接、有效。十、有錢的時(shí)候需要電視廣告拔高品牌整合

23、營銷策劃指的就是在與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)去建立和提升品牌。當(dāng)中小速凍食品企業(yè)發(fā)展到一定的階段，手里有了一定的資金，千萬要注重加大品牌的傳播。除了繼續(xù)關(guān)注產(chǎn)品銷售終端的宣傳外，電視廣告是拔高品牌額首選媒體。以品牌定位和廣告語為基礎(chǔ)，制作一條有創(chuàng)意的TVC 廣告片，并選擇適合的電視媒體、適合的時(shí)段投放，往往會(huì)使企業(yè)品牌知名度和產(chǎn)品銷售上一個(gè)新的臺階。十一、沒有人規(guī)定你不能成為全國知名品牌大品牌也是從小企業(yè)逐步做大的，沒有人規(guī)定三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等知名品牌的市場份額永遠(yuǎn)要排在前面，也沒有人規(guī)定現(xiàn)在的中小速凍食品企業(yè)將來不能成為全國性強(qiáng)勢品牌。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃

24、和銷售策劃，中小速凍食品企業(yè)完全有機(jī)會(huì)快速增加產(chǎn)品的市場份額，拉近與大品牌的差距。企業(yè)只要有這種勇于拼搏，不斷進(jìn)取的精神在，做大品牌和市場規(guī)模就不會(huì)是夢想！食品企業(yè)成功營銷系列之三十二：中小食品企業(yè)做大市場的方法北京精準(zhǔn)企劃在食品企業(yè)成功營銷系列之二十八中小食品企業(yè)做強(qiáng)品牌的方法基礎(chǔ)上，繼續(xù)推出中小食品企業(yè)做大市場的方法，本文主要闡述中小食品企業(yè)在品牌定位和品牌傳播策略制定后如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品市場規(guī)劃，即如何了解競爭態(tài)勢、市場細(xì)分、產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道規(guī)劃、產(chǎn)品銷售終端規(guī)劃、產(chǎn)品招商規(guī)劃和銷售管理規(guī)劃等等，使中小食品企業(yè)在產(chǎn)品品牌策略拉動(dòng)和產(chǎn)品市場策略的推動(dòng)下把產(chǎn)品順利地銷售出去，成功實(shí)現(xiàn)馬克思在

25、 “資本論”中所說的由產(chǎn)品到商品的驚險(xiǎn)一跳。中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢除了沒有掌握產(chǎn)品做強(qiáng)品牌的方法外，最重要的就是沒有掌握好產(chǎn)品做大市場的方法，沒有對自己的產(chǎn)品進(jìn)行合理、有效的市場規(guī)劃。北京精準(zhǔn)企劃做為中國最專業(yè)的食品行業(yè)市場調(diào)查和整合營銷策劃機(jī)構(gòu)，根據(jù)我們十五年為眾多中小食品企業(yè)成功營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提出以下十二項(xiàng)中小食品企業(yè)做大市場的核心方法：方法一：了解競爭對手狀況中小食品企業(yè)要做大市場首先必須對自己產(chǎn)品的直接和間接的競爭對手做一次詳盡的市場調(diào)研。 只有完全了解主要競爭對手的狀況才能有效規(guī)避競爭風(fēng)險(xiǎn)。對于競爭對手的調(diào)研主要包括以下13 個(gè)部分：1 、品牌定位；2、產(chǎn)品品類；3、產(chǎn)品定位

26、；4、目標(biāo)市場；5、各類產(chǎn)品的價(jià)格；6、產(chǎn)品賣點(diǎn)；7、銷售區(qū)域；8、市場進(jìn)入策略；9、廣告策略；10、促銷、公關(guān)策略；11、銷售政策；12、銷售狀況；13、企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)等方面。方法二：進(jìn)一步做市場細(xì)分根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)對消費(fèi)者的需求做進(jìn)一步的市場細(xì)分，找到適合自己產(chǎn)品的特性，有較大市場需求，又能避開有實(shí)力的競爭對手威脅的細(xì)分市場。中小食品企業(yè)可以考慮用同類不同規(guī)格的產(chǎn)品滿足一類細(xì)分市場不同消費(fèi)者的需求；也可以考慮用不同類別的產(chǎn)品同時(shí)運(yùn)作幾個(gè)不同的目標(biāo)市場，滿足不同類別細(xì)分市場的消費(fèi)需求，最終成為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場的強(qiáng)勢品牌。方法三：對產(chǎn)品進(jìn)行SWOT 分析所謂產(chǎn)品的SWOT 分析是指在消費(fèi)者

27、、銷售通路和競爭對手市場調(diào)研的基礎(chǔ)上通過該產(chǎn)品的優(yōu)勢(Strengths) 、劣勢(Weakness) 、機(jī)會(huì)(Opportunities )和威脅(Threats )的對比分析，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)的產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢；有什么劣勢；市場機(jī)會(huì)在哪里；存在哪些威脅因素。 目的是要發(fā)揚(yáng)該產(chǎn)品的優(yōu)勢，克服產(chǎn)品的劣勢，發(fā)現(xiàn)潛在的市場機(jī)會(huì)，規(guī)避市場威脅。中小食品企業(yè)在了解消費(fèi)需求和競爭對手狀況后一定要對自己產(chǎn)品做科學(xué)的SWOT 分析，以便對自己產(chǎn)品有一個(gè)客觀的認(rèn)識。方法四：規(guī)劃清晰的產(chǎn)品線 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度

28、，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有產(chǎn)品線規(guī)劃是指在產(chǎn)品品牌策略的指導(dǎo)下規(guī)劃中小食品企業(yè)的產(chǎn)品線架構(gòu)。簡單地說就是：1、可以用不同的產(chǎn)品品類同時(shí)針對幾個(gè)目標(biāo)市場，滿足不同細(xì)分市場消費(fèi)者對不同品類產(chǎn)

29、品的需求；2、也可以對同一類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格、口味、包裝、容量以及產(chǎn)品形態(tài)等方面的細(xì)分，同時(shí)滿足同一細(xì)分市場不同消費(fèi)者差異化的市場需求；3、中小食品企業(yè)也可以同時(shí)使用上述兩種產(chǎn)品線規(guī)劃方式做大市場規(guī)模。方法五：包裝是產(chǎn)品的臉面，口感是產(chǎn)品的思想包裝是產(chǎn)品的臉面，口感是產(chǎn)品的內(nèi)在思想，就像人的思想和性格一樣。消費(fèi)者不管是在超市還是在小食品零售店，首先看到的就是產(chǎn)品的包裝。如果產(chǎn)品的包裝有足夠的視覺沖擊力，就會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者首次嘗試購買。如果產(chǎn)品的口感好，就會(huì)形成重復(fù)購買，這是消費(fèi)者最終形成品牌忠誠的開始。中小食品企業(yè)只有做到了產(chǎn)品包裝能讓目標(biāo)消費(fèi)者愛不釋手，甚至吃完后把產(chǎn)品包裝當(dāng)成公司辦公桌和家里梳妝臺

30、上的小裝飾品；產(chǎn)品口感能讓消費(fèi)者嘴饞的時(shí)候就想到你。如果是這樣，你的產(chǎn)品想賣不好都難。暢銷食品可不能是“我很丑，但我很溫柔”！方法六：選擇適合的銷售渠道中小食品企業(yè)雖然可以通過部分代理商的渠道優(yōu)勢進(jìn)入一些大中型商超渠道銷售產(chǎn)品，但對于多數(shù)中小食品企業(yè)，特別是產(chǎn)品剛進(jìn)入不久或剛進(jìn)入食品行業(yè)不久的中小食品企業(yè)，產(chǎn)品主要的銷售渠道可以選擇中小型的連鎖超市、社區(qū)小超市、學(xué)校周邊的小食品店和一些專門的銷售渠道（如大流通渠道等）銷售產(chǎn)品。運(yùn)作好這些銷售渠道往往是中小食品企業(yè)做大市場規(guī)模的基礎(chǔ)和開始。方法七：規(guī)劃好銷售管理體系中小食品企業(yè)開始的時(shí)候銷售人員不多，代理商數(shù)量也相對較少，市場銷售區(qū)域并不特別廣，

31、但從第一個(gè)產(chǎn)品的市場推廣開始就必須為企業(yè)規(guī)劃好銷售管理體系，沒有規(guī)劃專業(yè)的銷售管理體系， 中小食品企業(yè)很難做大市場規(guī)模。專業(yè)的中小食品企業(yè)銷售管理體系包括7 大部分的內(nèi)容：1、銷售機(jī)構(gòu)組織設(shè)計(jì)及職責(zé)：（ 1 ）銷售組織機(jī)構(gòu)設(shè)置；（ 2）主要崗位職責(zé)。2、銷售目標(biāo)分解及計(jì)劃的制定：（ 1）銷售區(qū)域劃分的原則與步驟；（ 2）銷售目標(biāo)的分解及滾動(dòng)銷售預(yù)測；（ 3）銷售費(fèi)用預(yù)算及控制；（ 4）區(qū)域銷售計(jì)劃的制定。3、銷售隊(duì)伍的管理：（ 1）銷售隊(duì)伍的招募；（ 2）銷售人員的考核；（ 3）銷售人員行動(dòng)管理。4、渠道及渠道客戶管理：（ 1 ）渠道結(jié)構(gòu)及分析；（ 2）渠道客戶的選擇；（ 3）渠道客戶管理；（

32、 4）渠道客戶拜訪程序；（5）渠道客戶的激勵(lì)政策；（6）渠道客戶的評估。5、跨區(qū)銷售管理：（ 1）跨區(qū)銷售管理；（ 2）區(qū)內(nèi)沖擊。6、銷售行政與管理制度：（1 ）辦事處銷售會(huì)議管理；（2）銷售信息管理制度；（ 3）銷售網(wǎng)絡(luò)管理制度；（ 4）工作規(guī)范。7、銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)理應(yīng)具備的能力與技巧：（ 1 ）區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)理應(yīng)具備的能力；（ 2）區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)技巧。方法八：制作精美的招商書很多中小食品企業(yè)的老板都說銷售狀況不理想，但后來精準(zhǔn)企劃才知道這些食品企業(yè)連基本的產(chǎn)品招商書都沒有，那產(chǎn)品怎么能賣的好呢？中小食品企業(yè)要找適合的產(chǎn)品代理商，在產(chǎn)品招商方面取得成功，一本制作精美，有說服力的招商書是必

33、不可少的。專業(yè)的產(chǎn)品招商書主要包括以下12 個(gè)方面：1 、產(chǎn)品介紹；2、調(diào)研數(shù)據(jù)；3、品牌定位；4、目標(biāo)市場；5、產(chǎn)品利益點(diǎn)；6、廣告口號；7、品牌傳播策略；8、市場推廣步驟；9、產(chǎn)品銷售支持；10、經(jīng)銷商的選擇；11、產(chǎn)品代理政策；12、對經(jīng)銷商的管理。產(chǎn)品招商書的專業(yè)度和可信任度在某種程度上決定中小食品企業(yè)產(chǎn)品招商的成敗。方法九：產(chǎn)品促銷不能間斷中小食品企業(yè)要想逐步做大市場規(guī)模，產(chǎn)品各種各樣的促銷活動(dòng)一刻都不能停。產(chǎn)品的促銷活動(dòng)主要包括對消費(fèi)者的促銷活動(dòng)和對經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)兩部分。首先， 在自己產(chǎn)品所有類別的銷售終端，對準(zhǔn)產(chǎn)品的核心目標(biāo)消費(fèi)人群不間斷做各種促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)既能有了解消費(fèi)者

34、對產(chǎn)品的意見和建其次， 對產(chǎn)品銷售代理商和了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見和建其次， 對產(chǎn)品銷售代理商和加快產(chǎn)品的流通速度，增加產(chǎn)品議， 通過改進(jìn)產(chǎn)品搶先滿足潛在的或逐步發(fā)生變化的消費(fèi)需求。零售商的促銷活動(dòng)也能有力調(diào)動(dòng)各級產(chǎn)品經(jīng)銷商的積極性，的銷售規(guī)模。方法十：終端宣傳推動(dòng)銷售對于多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有足夠的傳播費(fèi)用做電視廣告或大型戶外廣告，但產(chǎn)品品牌傳播又不能沒有。中小食品企業(yè)最理想的方式就是在產(chǎn)品的中小型銷售終端做產(chǎn)品的宣傳和品牌的傳播。這種宣傳方式不僅能與消費(fèi)者面對面直接溝通，而且宣傳費(fèi)用很低，又能取得非常好的宣傳效果。這類產(chǎn)品銷售終端的宣傳品主要包括：1、宣傳海報(bào)；2、宣傳單頁；3、宣傳小冊子；

35、4、小展牌；5、 POP； 6、 X 展架；7、小型產(chǎn)品專柜設(shè)計(jì)、8、各類小型產(chǎn)品展示設(shè)計(jì)等等。方法十一：做中小型終端的強(qiáng)勢品牌中小食品企業(yè)的絕大多數(shù)產(chǎn)品都適合在中小型的連鎖超市、社區(qū)小超市、學(xué)校周邊的小食品店銷售。所以中小食品企業(yè)可以通過在這些終端的產(chǎn)品展示、促銷活動(dòng)和產(chǎn)品品牌傳播等宣傳方式的結(jié)合，做中小型終端的強(qiáng)勢品牌，再逐步向大型商超終端滲透。方法十二：銷售培訓(xùn)提升戰(zhàn)斗力不管銷售隊(duì)伍是大是小，不管銷售人員是多是少，中小食品企業(yè)都必須有計(jì)劃對銷售管理人員和銷售人員進(jìn)行經(jīng)常性的銷售培訓(xùn)。只有這樣才能不斷提升銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力，有效促進(jìn)產(chǎn)品實(shí)際銷量的增長。專業(yè)銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)主要可以包括以下12

36、個(gè)部分：1、 品牌和產(chǎn)品知識的培訓(xùn)；2、營銷知識及理念培訓(xùn)；3、銷售人員團(tuán)隊(duì)意識培訓(xùn)；4、銷售人員的行為規(guī)范；5、銷售方法與溝通技巧培訓(xùn)；6、頂級銷售員具備的條件；7、如何開發(fā)與接觸潛在客戶；8、引發(fā)客戶興趣及建立好感；9、了解客戶需求及特質(zhì)；10、了解客戶的購買模式； 11、介紹解說產(chǎn)品與服務(wù)；12、有效成交客戶的方法等。中國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，品牌與品牌的競爭，產(chǎn)品與產(chǎn)品的競爭已經(jīng)非常激烈，品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，僅僅單靠品牌概念、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品廣告的哪一方面都很難取得真正的競爭優(yōu)勢。中小食品企業(yè)只有將以上十二項(xiàng)做大市場的方法都做的更加到位才可能最終贏得消費(fèi)者的品牌忠誠

37、，成為市場競爭中的強(qiáng)者。中小食品企業(yè)要想快速做大市場就得有“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”的雄心壯志。丁華：食品企業(yè)成功營銷系列之六十四：中小食用油企業(yè)快速做大市場規(guī)模的方法 我國食用油市場總體規(guī)模2008 年中國 5L 及以下小包裝食用油的市場總量為500-600 萬噸市場容量超過400 億元， 而且預(yù)計(jì)每年會(huì)以20%的比率快速增長。按照這個(gè)增長比率推算，2009 年我國小包裝食用油的市場規(guī)模為500 億元左右；預(yù)計(jì)2010 年我國小包裝食用油的市場需求量將會(huì)超過600 億元。食用油市場容量大，增長速度快，而且中國地域廣闊，這不僅對食用油的強(qiáng)勢品牌是機(jī)遇，而且對眾多的中小食用油企業(yè)來說，同

38、樣存在快速做大市場規(guī)模的巨大商機(jī)。食用油市場的競爭格局2008 年我國小包裝食用油市場呈現(xiàn)三足鼎立的競爭態(tài)勢，金龍魚、魯花和福臨門三個(gè)品牌的產(chǎn)品銷量合計(jì)占據(jù)食用油60%以上的市場份額。其中金龍魚的銷量達(dá)到148 億元，占食用油市場份額的30%-40%；魯花的銷量為65.5元，占食用油市場份額的16%左右；福臨門的銷量達(dá)到45 億元，占食用油市場份額的11%左右?？梢娢覈秤糜彤a(chǎn)品的品牌集中度較高， 市場競爭較成熟。這種競爭格局代表的只是食用油市場的總體競爭狀況，在直轄市和部分省會(huì)城市金龍魚、魯花和福臨門三大品牌占據(jù)明顯的優(yōu)勢，但在一些地級市、縣級市，甚至是部分省會(huì)城市，食用油市場的競爭狀況卻呈

39、現(xiàn)巨大的差異和變數(shù)。比如在湖南省市場除金龍魚一支獨(dú)秀，處在第一梯隊(duì)外；處在市場第二梯隊(duì)的品牌就有5個(gè)，分別是福臨門、金浩、魯花、多力和道道全；第三梯隊(duì)的食用油品牌更多，有香滿園、金鍵、 長康、口福和糧姐姐等等眾多食用油品牌。比如在北京消費(fèi)者最喜歡吃花生油，而在湖南消費(fèi)者最喜歡吃的是調(diào)和油。部分省會(huì)城市，特別是地級、縣級市場是中小食用油企業(yè) 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，

40、制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有快速

41、做大市場規(guī)模的重要銷售區(qū)域。知名食用油品牌的核心營銷策略分析金龍魚食用油的核心營銷策略：1、以食用調(diào)和油提升金龍魚產(chǎn)品品牌，再以金龍魚品牌拉動(dòng)其它不同品類產(chǎn)品的銷售，形成產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品類的良性互動(dòng)；2、金龍魚食用調(diào)和油提出了倡導(dǎo)膳食脂肪酸比例1 1 1 的產(chǎn)品傳播概念，核心賣點(diǎn)是平衡營養(yǎng)更健康；3、產(chǎn)品線完整，產(chǎn)品品類多。主要包括各類調(diào)和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油等；4、通過有針對性的價(jià)格促銷，給競爭對手施加市場壓力，限制競爭對手的利潤空間和發(fā)展規(guī)模。魯花食用油的核心營銷策略：1、 萊陽魯花品牌和產(chǎn)品定位清晰、準(zhǔn)確， 憑借口味好迅速成為我國花生油市場的第一品牌

42、。2008 年實(shí)現(xiàn)銷售收入65.5 億元；2、推出“5S 純物理壓榨技術(shù)”作為品牌的核心賣點(diǎn)，產(chǎn)品富含油酸、亞油酸、維生素 E，不含膽固醇；3、近期魯花又提出“少吃油，吃好油，更健康”； “香味濃，用量省，一瓶要頂兩瓶用”等產(chǎn)品利益點(diǎn)。福臨門食用油的核心營銷策略：1、借助中國傳統(tǒng)的福文化建立和傳播品牌，收到非常好的效果；2、推出新產(chǎn)品“天然谷物調(diào)和油”，這個(gè)主力產(chǎn)品也帶動(dòng)了其它品類產(chǎn)品的銷售；3、以世界500 強(qiáng)中糧集團(tuán)為品牌背書，增加了福臨門品牌的信任度；4、產(chǎn)品線規(guī)劃清晰，產(chǎn)品系列全，也促進(jìn)了福臨門市場占有率的提升。金浩食用油的核心營銷策略：1、湖南金浩茶油股份有限公司推出純茶籽油、系列茶

43、籽調(diào)和油產(chǎn)品，與金龍魚、魯花和福臨門的主力產(chǎn)品形成明顯的市場區(qū)隔，2008 年銷售額超過3 億元。目前金浩在茶油市場處于領(lǐng)先位置；2、產(chǎn)品線脈絡(luò)清晰，主力產(chǎn)品為各種茶籽調(diào)和油和純茶籽油；3、產(chǎn)品定位為“源自深山的木本植物油”；產(chǎn)品賣點(diǎn)突出天然、木本和營養(yǎng)。品牌銷售主張是“少吃油，吃好油”。多力食用油的核心營銷策略：1、上海佳格食品有限公司的多力食用油品牌定位為“葵花油專家”；2、以葵花籽油為主力產(chǎn)品，避開與食用油市場強(qiáng)勢品牌的直接競爭，適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸；3、 2008 年聘請著名演員蔣文麗為多力葵花油形象代言人，品牌傳播口號為 “健康從心開始”知名食用油品牌的營銷短板知名食用油品牌固然具備

44、這樣或那樣的優(yōu)勢，通過深入分析我們也不難發(fā)現(xiàn)這些品牌同時(shí)也存在明顯的營銷短板。這對中小食用油企業(yè)來說就是做大品牌和市場的機(jī)會(huì)。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為目前知名食用油品牌主要存在以下四個(gè)方面的營銷短板：1、金龍魚和魯花只是通過產(chǎn)品概念的傳播建立了產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，并未形成食用油產(chǎn)品的行業(yè)壁壘；2、不管是金龍魚、魯花還是福臨門，都沒有在市場中建立清晰的品牌定位。比如我們知道王老吉的品牌定位是 “去火” ， 高露潔牙膏的品牌定位是“防蛀”；沃爾沃汽車的品牌定位是“安全” 。但我們不知道金龍魚的品牌定位是什么？也不知道魯花和福臨門的品牌定位是什么？各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)

45、有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有3、整個(gè)食用油行業(yè)沒有一個(gè)能讓消費(fèi)者記住的品牌廣告口號，比如像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“怕上火，喝王老

46、吉”這樣經(jīng)典的廣告口號等；4、食用油行業(yè)的品牌集中度雖然較高，但強(qiáng)勢品牌從整體上看營銷水平并不高，加上食用油市場容量大，因此中小食用油品牌或新進(jìn)入的食用油企業(yè)依然有很多做大品牌和產(chǎn)品銷售規(guī)模的市場機(jī)會(huì)。食用油產(chǎn)品的消費(fèi)需求分析精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部近期在北京做了一次專項(xiàng)的食用油產(chǎn)品的消費(fèi)者需求市場調(diào)研，以下是本次食用油產(chǎn)品的消費(fèi)需求調(diào)研的部分結(jié)果和分析數(shù)據(jù)。1、消費(fèi)者家里吃的最多的是哪種食用油：在消費(fèi)者家里吃的最多的食用油品類中，花生油以48.3%的消費(fèi)者選擇比率排在第一位；其次是調(diào)和油，占消費(fèi)者比率的29.7%；大豆油以14.4%的消費(fèi)者選擇比率排在第三位；其它品種的食用油合計(jì)只占消費(fèi)者選擇比率

47、的3.4%；玉米油占消費(fèi)者比率的2.5%；菜籽油占消費(fèi)者比率的1.7%?？梢娀ㄉ?、調(diào)和油和大豆油是消費(fèi)者家里吃的較多的食用油品類。2、消費(fèi)者最喜歡哪種包裝容量的食用油：調(diào)查結(jié)果顯示，喜歡5 升包裝容量食用油的消費(fèi)者比率最高，占64.4%；其次是最喜歡2.5升容量的包裝,占消費(fèi)者選擇比率的17.8%；最喜歡2 升包裝的消費(fèi)者比率為8.5%；最喜歡1.5升包裝的消費(fèi)者比率為5.9%； 最喜歡 1 升和 500毫升容量包裝消費(fèi)者比率分別只有1.7%?？梢娒客? 升包裝的食用油消費(fèi)者接受程度最高1.5-2.5 升的食用油包裝也是符合消費(fèi)者需求的。3、消費(fèi)者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品應(yīng)具備的核心條件：調(diào)查數(shù)據(jù)

48、表明，消費(fèi)者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品應(yīng)具備的首要條件是質(zhì)量，占消費(fèi)者比率的30.45%；其次是口味，占消費(fèi)者選擇比率的16.9%；營養(yǎng)以15.85%排在第三位；價(jià)格和天然無污染分別占消費(fèi)者消費(fèi)者比率的13.9%和 13.7%； 產(chǎn)品包裝僅占5.2%； 其它條件合計(jì)為4.0%?？梢姰a(chǎn)品質(zhì)量、口味、營養(yǎng)、價(jià)格和天然無污染五個(gè)方面是消費(fèi)者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品必須具備的主要條件。4、消費(fèi)者家里平均每月吃食用油大約花多少錢：消費(fèi)者家里平均每個(gè)月吃食用油花費(fèi)41-50 元的比率最高，占消費(fèi)者選擇比率的24.8%；其次是每月花費(fèi)21-30 元的， 占消費(fèi)者比率的21.4%； 每月花費(fèi)31-40 元的消費(fèi)者比率為20

49、.5%；每月家里吃食用油花費(fèi)在51-100 元的消費(fèi)者比率為16.2%； 每月花費(fèi)10-20 元吃食用油的消費(fèi)者比率為10.3%；每月花費(fèi)100 元以上吃食用油的消費(fèi)者比率為5.1%?？梢钥闯觯吭鲁允秤糜突ㄙM(fèi)在21-50 元代表食用油市場的消費(fèi)主流。5、消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的食用油產(chǎn)品有哪些不足：消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的不足首先是產(chǎn)品質(zhì)量，占消費(fèi)者選擇比率的26.35%；其次是油煙大，占消費(fèi)者選擇比率的16.85%；價(jià)格排在第三位，占消費(fèi)者比率的15.0%；口味占消費(fèi)者比率的14.2%；營養(yǎng)占消費(fèi)者選擇比率13.2%；包裝占消費(fèi)者比率的6.45%；其它不足合計(jì)為7.95%?？梢姰a(chǎn)品質(zhì)量、油煙大、

50、價(jià)格、口味和營養(yǎng)是消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的主要不足。中小食用油企業(yè)做大市場規(guī)模的方法中小食用油企業(yè)只有在準(zhǔn)確掌握食用油市場狀況，競爭格局，競爭對手的營銷策略以及消費(fèi)者的潛在需求的基礎(chǔ)上，才能夠找到做大市場規(guī)模的有效方法：1 、品牌定位是營銷策劃的方向中小食用油企業(yè)最適合的品牌定位方向是在某個(gè)食用油品類；某個(gè)產(chǎn)品技術(shù)或某個(gè)產(chǎn)品概念方面，在食用油市場占據(jù)第一或占據(jù)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。2、找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體雖然每個(gè)人幾乎每天都要吃食用油，不同年齡的家庭主婦或上班族都同樣需要購買食用油。但某個(gè)食用油產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者不能是所有不同年齡、不同性別的消費(fèi)者，也不能是所有做飯的女性消費(fèi)者，而必須將品牌的核心

51、消費(fèi)群體界定在一個(gè)較小的范圍，產(chǎn)品集中滿足這個(gè)消費(fèi)群體的需求。如果你的食用油產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體界定只是大眾化的，適合所有消費(fèi)者的需求，那么結(jié)果可能會(huì)是誰也記不住你的品牌，誰也不會(huì)優(yōu)先購買你的產(chǎn)品。3、要了解目標(biāo)消費(fèi)者需求的關(guān)節(jié)點(diǎn)不同市場定位的食用油品牌目標(biāo)消費(fèi)群體是不一樣的，而每類消費(fèi)者對食用油產(chǎn)品的核心需求也存在明顯的差異。有些消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的口味，有些消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)； 有些消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的品類等等。即使是同樣關(guān)注口味、營養(yǎng)和品類消費(fèi)者之間的需求點(diǎn)也同樣存在差異。所以中小食用油企業(yè)了解目標(biāo)消費(fèi)者對自己食用油產(chǎn)品需求的關(guān)節(jié)點(diǎn)是至關(guān)重要的。4、廣告口號能夠觸動(dòng)消費(fèi)者廣告口號是從中小食用

52、油企業(yè)產(chǎn)品的系列賣點(diǎn)中最核心部分提煉出來的，并創(chuàng)意、歸納成最易讓消費(fèi)者理解和記憶的溝通語言。廣告語是品牌定位的延展，必須簡短、有力，各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制

53、度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有與競品形成區(qū)隔，能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的需求和購買欲望。5、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有策略指導(dǎo)目前食用油品牌中，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)最好的是金龍魚，其次是福臨門。產(chǎn)品的包裝 設(shè)計(jì)不僅要有創(chuàng)意，而且最重要的是要有品牌策略和設(shè)計(jì)策略的支撐和指導(dǎo)。精準(zhǔn)企劃把食用油的包裝設(shè)計(jì)歸納為四個(gè)級別：一流的包裝設(shè)計(jì)必須有品牌策略的指導(dǎo)，有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，有設(shè)計(jì)創(chuàng)意，包裝設(shè)計(jì)成體系；二流的包裝設(shè)計(jì)沒有有品牌策略的指導(dǎo)，有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，有設(shè)計(jì)創(chuàng)意，包裝設(shè)計(jì)成體系；三流的包裝設(shè)計(jì)沒有有品牌策略的指導(dǎo)，沒有有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，有設(shè)計(jì)創(chuàng)意，包裝

54、設(shè)計(jì)不成體系；四流的包裝設(shè)計(jì)沒有有品牌策略的指導(dǎo)，沒有有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，沒有有設(shè)計(jì)創(chuàng)意，包裝設(shè)計(jì)不成體系。我們在超市里經(jīng)常會(huì)看到一些中小食用油企業(yè)食用油產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，既沒有品牌策略的指導(dǎo)，也沒有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，設(shè)計(jì)創(chuàng)意一般，包裝設(shè)計(jì)不成體系，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格土氣，用色混亂等等。隨便找一個(gè)地方或找?guī)酌O(shè)計(jì)人員就可以做食用油產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，試想這樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)怎么與強(qiáng)勢品牌競爭？6、價(jià)格定位不能太低中小食用油企業(yè)在產(chǎn)品成本方面與大品牌相比沒有優(yōu)勢，因此在專業(yè)品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場規(guī)劃的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的價(jià)格可以與強(qiáng)勢品牌持平，不能進(jìn)行低價(jià)競爭。中端或中高端價(jià)位是食用油產(chǎn)品的主流市場，中小食用油

55、企業(yè)的目標(biāo)市場必須定在這個(gè)區(qū)間才有機(jī)會(huì)快速做大市場規(guī)模，獲得企業(yè)發(fā)展需要的產(chǎn)品利潤。7、在二、三級市場打開突破口在北京、上海、廣州和多數(shù)省會(huì)城市，食用油大品牌往往會(huì)重兵布防，勢在必得。中小食用油企業(yè)可以避其鋒芒，在競爭較弱的一些地級、縣級地區(qū)投入更多的營銷資源，首先在局部市場取得競爭優(yōu)勢。其實(shí)地級、縣級市場商超食用油的價(jià)格總體上要比一些省會(huì)城市還要高。8、通過終端傳播建立和提升品牌多數(shù)中小食用油企業(yè)沒有錢做電視廣告，我們可以在各類食用油產(chǎn)品的銷售終端建立和提升品牌。比如在超市、糧油批發(fā)市場、連鎖便利店等產(chǎn)品銷售終端，通過海報(bào)、宣傳單頁、產(chǎn)品宣傳冊、POP、各類展架來進(jìn)行有效的品牌傳播。9、在寫

56、字樓和國家機(jī)關(guān)餐廳做推廣對準(zhǔn)食用油產(chǎn)品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體白領(lǐng)面對面進(jìn)行品牌的傳播和產(chǎn)品推廣。讓消費(fèi)者首次購買再逐步形成重復(fù)購買。以這類核心消費(fèi)群體帶動(dòng)其他消費(fèi)群體；以這種特殊銷售終端帶動(dòng)其它銷售終端產(chǎn)品的銷售。10、促銷贈(zèng)品要打動(dòng)消費(fèi)者的心目前食用油市場的降價(jià)促銷現(xiàn)象很普遍，已成為一些大品牌打壓中小食用油企業(yè)的慣用手法。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小食用油企業(yè)不能跟著大品牌打價(jià)格戰(zhàn)。最有效的促銷方式是了解目標(biāo)消費(fèi)者做飯、做家務(wù)時(shí)的需求，通過贈(zèng)送能打動(dòng)消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)、實(shí)用的促銷品來加深與消費(fèi)者的溝通，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。11、在營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都做到最好中小食用油企業(yè)在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面雖然比不上一線食用油強(qiáng)勢

57、品牌，但在產(chǎn)品的品牌定位，目標(biāo)市場的界定，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，廣告語的創(chuàng)意，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，銷售終端宣傳品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品招商書的設(shè)計(jì)，銷售區(qū)域的選擇，銷售政策的規(guī)劃，銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等方面都可以和金龍魚、福臨門和魯花這些食用油的知名品牌做的一樣好，甚至要比這些品牌做的更好才可能為自己的企業(yè)帶來更多做強(qiáng)、做大市場規(guī)模的機(jī)會(huì)。在北京精準(zhǔn)企劃服務(wù)過的中小食用油企業(yè)已經(jīng)做到更好了。結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)

58、有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等， 集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源

59、和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。經(jīng)過十六年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008 年 8 月起，我們將會(huì)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)， 真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃的公司理念。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100 倍的經(jīng)濟(jì)效益。本文所謂中小企業(yè)，主要指年銷售額在5000 萬元以下的企業(yè)。在中國的食品行業(yè)，中小企業(yè)占據(jù)了95% 以上，據(jù)統(tǒng)計(jì)有上百萬家之多。在人類的衣食住行中，食是人類第一位的需求， 而食品產(chǎn)業(yè)也是人類第一大產(chǎn)業(yè)，食品產(chǎn)業(yè)的興衰，從一個(gè)側(cè)面反映了社會(huì)發(fā)展的

60、曲線。從上世紀(jì)八十年代至今，是中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)的過渡期。而很多企業(yè)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)體制中，變得無所適從，不知該如何去做市場了?？v觀中小食品企業(yè)的市場營銷，著實(shí)不令人樂觀。很多企業(yè)的市場做得讓人哭笑不得，有些連最起碼的市場準(zhǔn)則和營銷法則都不懂。這些企業(yè)普遍存在以下問題：一，無資源、營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)略錯(cuò)誤；二，市場定位模糊或不準(zhǔn)確；三，市場營銷戰(zhàn)術(shù)粗放或戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤。例如，河南三門峽一個(gè)不大的酒廠，開始兩年每年不惜重金投入幾百萬之巨來做市場，兩年后發(fā)現(xiàn)以前的市場定位和推廣策略完全是錯(cuò)誤的。其中， 在山東某幾個(gè)城市，連市場網(wǎng)絡(luò)還未建立，就盲目投入很多宣傳廣告，結(jié)果幾十萬元廣告費(fèi)都打了水漂。等企業(yè)醒悟過