關(guān)于星巴克品牌宣傳策劃 視覺121 倪天煒 1280253118課件

1、關(guān)于星巴克品牌宣傳策劃 小組成員：倪天煒 1280253118 星巴克（Starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。2011年8月10日包公后裔質(zhì)疑星巴克濫用包公形象。 星巴克在中國(guó)1998.3進(jìn)入臺(tái)灣1999.1中國(guó)北京第一家店2000-2005上海、香港、深圳、廣州、青島2005上海成立大中華區(qū)支持中心管理中國(guó)和亞太地區(qū)2006.10收購(gòu)北京美大獲得北京天津控股權(quán)2010.12廈門首店全

2、國(guó)最大2011.10.25北京五百店慶2015中國(guó)大陸1500家星巴克市場(chǎng)概況宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：服務(wù)業(yè)發(fā)展咖啡市場(chǎng)的發(fā)展：全球最大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)微觀制約因素：企業(yè)集權(quán)營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)SWOT成本產(chǎn)品渠道價(jià)格店面市場(chǎng)容量其他飲料其他咖啡產(chǎn)品分析多嚴(yán)優(yōu)簡(jiǎn)精選材工藝組合外觀質(zhì)量定位分析品牌定位：極品咖啡中的翹楚，第三空間產(chǎn)品定位：優(yōu)質(zhì)高端咖啡定價(jià)策略：高價(jià)并以品牌價(jià)值淡化高價(jià)廣告目標(biāo)手段：元旦到春節(jié)期間的廣告及一系列公關(guān)活動(dòng)目的：嘗試調(diào)整星巴克以往的營(yíng)銷策略效果：加大對(duì)星巴克品牌在中國(guó)市場(chǎng)的宣傳力度目標(biāo)市場(chǎng)策略原有市場(chǎng)評(píng)價(jià)：發(fā)達(dá)城市、消費(fèi)能力強(qiáng)、有一定顧 客忠誠(chéng)度潛在市場(chǎng)分析：發(fā)展空間大、消費(fèi)者數(shù)量大、存

3、在 威脅訴求策略 訴求對(duì)象：現(xiàn)有消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者。訴求重點(diǎn)：品牌理念、品牌傳播、品牌本土化認(rèn)同 廣告目標(biāo)使廣告受眾現(xiàn)有消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者更多的認(rèn)識(shí)星巴克。使廣告受眾從文化角度理解和認(rèn)同中國(guó)的星巴克，減弱或消除星巴克本土化的隱形文化障礙。促進(jìn)春節(jié)期間到星巴克的消費(fèi)，提高現(xiàn)有顧客的品牌忠誠(chéng)度，吸引更多潛在顧客。 廣告時(shí)間 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時(shí)間：2012年1月1日-2012年2月6日共38天電視廣告時(shí)間：2012年1月1日-2012年1月15日共15天室內(nèi)POP廣告時(shí)間：2012年1月21日-2012年2月6日雜志廣告時(shí)間：2012年一月刊。 目標(biāo)受眾現(xiàn)有消費(fèi)者：已經(jīng)認(rèn)識(shí)并接受星巴克，在星巴克消費(fèi)過的

4、顧客群體。已對(duì)星巴克有一定顧客忠誠(chéng)度的消費(fèi)者群體。潛在消費(fèi)者星巴克門店所在城市中有消費(fèi)能力但沒有到星巴克消費(fèi)過的潛在消費(fèi)者群體。已在星巴克產(chǎn)生過消費(fèi)但次數(shù)不多并有望發(fā)展出一定顧客忠誠(chéng)度的那部分消費(fèi)者。二三線城市的潛在消費(fèi)者。對(duì)象特征： 年齡在18-45周歲，主要為高學(xué)歷、高收入、高品位的高層次消費(fèi)人群。廣告的表現(xiàn)廣告的主題：星巴克中國(guó)結(jié)廣告的創(chuàng)意： 通過咖啡制作過程與中國(guó)傳統(tǒng)文化中相通意蘊(yùn)的類比進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，最終主要以一個(gè)經(jīng)典畫面作為各廣告方式的主打：一杯香濃的星巴克咖啡升騰起裊裊霧氣，霧氣分成幾縷，到達(dá)咖啡杯上方時(shí)開始纏繞成一個(gè)結(jié)各媒體廣告表現(xiàn) 平面設(shè)計(jì)：咖啡杯、中國(guó)結(jié)文案：每一刻，我們與中國(guó)驀然相合，星巴克。電視廣告的分鏡頭腳本廣告發(fā)布計(jì)劃其他活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)：店內(nèi)POP廣告的時(shí)段（2012年 1月21日-2012年2月6日） 內(nèi)，店內(nèi)布置、會(huì)員禮品公共關(guān)系活動(dòng)：整個(gè)活動(dòng)期間（2012年1 月1日-2012年2月6日） 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)分享“我與星 巴克中國(guó)年”效果預(yù)測(cè)期望達(dá)到的廣告效果：廣告訴求在廣告受眾處被正確轉(zhuǎn)化理解