深究“品牌溢價(jià)”的來(lái)源

1、 深究“品牌溢價(jià)”的來(lái)源：萬(wàn)元奢侈品包成本是多少？ 報(bào)告綜述品牌是一種什么樣的資產(chǎn)？我們每天都會(huì)接觸到品牌這個(gè)概念，本文從 “一個(gè)奢侈品包的進(jìn)貨成本究竟是多少錢”切入，進(jìn)而討論“品牌”是 什么、“品牌溢價(jià)”是什么，最后簡(jiǎn)單探討“品牌化”帶來(lái)的投資機(jī)會(huì)。 我們認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)于品牌的認(rèn)知是不夠清晰的，常常把品牌簡(jiǎn)單歸結(jié)于 “研發(fā)”、“設(shè)計(jì)”等某一些具體的東西（都無(wú)法單獨(dú)構(gòu)成品牌溢價(jià)）， 而忽略了品牌在時(shí)間維度上的價(jià)值。引子：奢侈品包的成本是什么樣的？萬(wàn)元手袋進(jìn)貨成本可能僅百元。 PRADA、COACH 主力價(jià)格帶約為 20,000 元、4,500 元。這些奢侈品包有相當(dāng)一部分是由時(shí)代集團(tuán)控股在廣東代工

2、的，平均出廠價(jià)僅 100-200 元；且時(shí)代集團(tuán)代工的很多產(chǎn)品，其實(shí)是由代工廠自己設(shè)計(jì)的。本文中奢侈品包只是個(gè)引子，核心還是品牌的論述。從以上分析中我們 可以看出：1. 品牌本身才是奢侈品核心：上萬(wàn)元的奢侈品包，進(jìn)貨成 本可能僅 100-200 元，奢侈品包的主要溢價(jià)或許不在做工，設(shè)計(jì)等，而是就在品牌本身。2. 中國(guó)具備足夠強(qiáng)大的消費(fèi)品制造供應(yīng)鏈：很多奢侈品品牌都是在中國(guó)制造的。思辨：品牌溢價(jià)究竟來(lái)自哪里？來(lái)自“品牌認(rèn)知”；“品牌認(rèn)知”=品牌 所有動(dòng)作反饋在時(shí)間上的積分。這個(gè)公式我們稱為“品牌計(jì)分板”理論。 品牌的每個(gè)動(dòng)作（如 LOGO、設(shè)計(jì)、廣告等），都會(huì)得到消費(fèi)者的反饋， 每次反饋都會(huì)在計(jì)

3、分板上加分或減分。最后累積下的得分，就是“品牌 認(rèn)知”，也就是“品牌溢價(jià)”的來(lái)源。這里面有三層含義：1. 品牌不是 由單個(gè)因素就能形成認(rèn)知的，是一個(gè)綜合認(rèn)知影響；2. 品牌認(rèn)知需要 時(shí)間積淀；3. 要在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事，才能得分，切忌刻舟求劍。我們?yōu)楹涡枰放?？品牌是商家和消費(fèi)者之間的信用契約。信用契約的作用主要體現(xiàn)在：1. 賦予文化認(rèn)同：指消費(fèi)者對(duì)“品牌”本身產(chǎn) 生認(rèn)同感，這使得“品牌”成為效用的一部分，從而產(chǎn)生溢價(jià)；2. 降低搜索成本：指品牌起到組織生產(chǎn)的作用，使消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)品牌就能買到質(zhì)量穩(wěn)定的商品，從而節(jié)省時(shí)間。這兩種作用大致對(duì)應(yīng)“悅己型”和“省 心型”消費(fèi)者，前者買東西是為了開心，而后

4、者買東西是為了用。1. 引子：品牌究竟是一種什么樣的資產(chǎn)？從奢侈品包說(shuō)起“品牌究竟是什么？”：品牌是我們生活中，每天都會(huì)接觸到的一個(gè)概念， 但究竟“品牌”指的是什么？這個(gè)問題有點(diǎn)過(guò)大，那么，我們更具象化的提出一個(gè)問題：“當(dāng)我們?cè)谫I一個(gè)奢侈品包的時(shí)候，我們究竟在買什么？”：相信這個(gè)問題 每個(gè)人都會(huì)有不同的答案，可能是社交環(huán)境，可能是使用體驗(yàn)，可能就是追求一種高級(jí) 感，那么接下來(lái)，我們?cè)侔堰@個(gè)問題進(jìn)一步量化：“一個(gè)奢侈品包的進(jìn)貨成本到底是多少錢？”：這也是我們本篇報(bào)告的核心 內(nèi)容。是一個(gè)可以具象化，甚至量化的論題。很幸運(yùn)，我們可以通過(guò)上市公司披露的詳細(xì)且經(jīng)審計(jì)的資料，來(lái)量化地，具象化的論證這個(gè)問題

5、“一個(gè)奢侈品包的進(jìn)貨成本究竟是多少錢”，進(jìn)而討論“品牌”是怎么來(lái)的，“品牌溢價(jià)”是什么，最后簡(jiǎn)單探討“品牌化”帶來(lái)的投資機(jī)會(huì)。本報(bào)告主要財(cái)務(wù)和審計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源于港股公司時(shí)代集團(tuán)控股，時(shí)代集團(tuán)控股是一家工 廠位于中國(guó)大陸的公司，主要廠址在東莞，主營(yíng)業(yè)務(wù)為皮具制造，主要客戶為 PRADA， COACH 等奢侈品品牌公司。簡(jiǎn)單說(shuō)，時(shí)代集團(tuán)控股，是一家給 PRADA，COACH 等奢 侈品包做代工的公司，那么從時(shí)代集團(tuán)控股的數(shù)據(jù)，我們大致就可以比較清晰的了解， 這些奢侈品包的進(jìn)貨成本，大概是多少錢。品牌研究的新框架范式：此前市場(chǎng)對(duì)于“品牌”整體認(rèn)知是不夠清晰的，很容易把品牌競(jìng)爭(zhēng)力，歸于“產(chǎn)品”， “研發(fā)”

6、，“設(shè)計(jì)”，“質(zhì)量”，“營(yíng)銷”等一些單一且具體的東西，而忽略了品牌在時(shí)間維度上的價(jià)值，且容易掉入“品牌是可以機(jī)械復(fù)制的”這種思維誤區(qū)。在本文，我們?cè)噲D提出一個(gè)全面的，用來(lái)描述“品牌資產(chǎn)”的研究框架范式“品 牌計(jì)分板理論”：品牌是公司與市場(chǎng)反饋動(dòng)作，包括所有制造，設(shè)計(jì)，銷售，營(yíng)銷，售 后等動(dòng)作給所有消費(fèi)者帶來(lái)的動(dòng)態(tài)認(rèn)知的集合，其內(nèi)涵簡(jiǎn)化成一句話，是“品牌是消費(fèi) 者和商家之間的一種信用契約”。品牌是消費(fèi)者和商家之間的一種“信用契約”。本文，我們也試圖去描述清楚，為 什么消費(fèi)者心甘情愿為“品牌溢價(jià)”買單。品牌溢價(jià)具有現(xiàn)實(shí)意義，我們認(rèn)為，本質(zhì)上， “品牌溢價(jià)”就是“信用契約”的價(jià)格，而不是單純給“質(zhì)量

7、”，“設(shè)計(jì)”等商品維度定 價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買品牌商品時(shí)為品牌額外支付的價(jià)格，即是在購(gòu)買品牌背后的信用契約。 這個(gè)契約是常年累月形成的，消費(fèi)者在購(gòu)買這個(gè)品牌商品之前，就有一個(gè)心理預(yù)期，這 次消費(fèi)是否達(dá)成預(yù)期，或者不達(dá)預(yù)期，以這個(gè)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)為載體，也被附加在了這個(gè) 品牌上。品牌，就是這樣一次次消費(fèi)中，累積起來(lái)的“信用契約”。1.1. 奢侈品包的售價(jià)是什么價(jià)錢？3,000 元向上，上不封頂我們以時(shí)代集團(tuán)控股兩個(gè)主要大客戶 COACH 和 PRADA 為例，COACH 和 PRADA 都有自己的品牌主頁(yè)來(lái)展示自己品牌的在售產(chǎn)品實(shí)時(shí)價(jià)格，主頁(yè)上有四種排序展示模式 （最新，最暢銷/最推薦，價(jià)格最高，價(jià)格最低

8、），“最新”和“最暢銷（最推薦）”兩種 模式的排序基本上代表其主力產(chǎn)品的價(jià)格。PRADA：主力產(chǎn)品價(jià)格帶約 20,000 元。PRADA 的最推薦（最暢銷）奢侈品包的 價(jià)位在 10500-36000，大致 20000 元左右為其最暢銷主力產(chǎn)品價(jià)格帶，而按照高價(jià)位排 序，可以看到 PRADA 包較貴的包，大約在 5 萬(wàn)元上下，按照低價(jià)位排序，可以看到 PRADA 較低價(jià)位的包，大約在 5000 元上下。COACH 的最暢銷（最推薦）奢侈品包的價(jià)位在 4500 左右這個(gè)級(jí)別；而按照高價(jià) 位排序，可以看到 COACH 較貴的包，大約在 7500 元上下，按照低價(jià)位排序，可以看 到 COACH 較低價(jià)

9、位的包，大約在 3000 元上下。PRADA 和 COACH 的包，基本上價(jià)格也均在 3000 元以上。PRADA 定位奢侈品， COACH 定位輕奢，而 PRADA 包主力價(jià)位大概在 20000 元上下，低價(jià)位也在 5000+。 COACH 不同包的價(jià)格差距小于 PRADA，主力價(jià)位大概 4500 元，低價(jià)位也基本上在 3000+左右。而 PRADA 和 COACH 合計(jì)占時(shí)代集團(tuán)控股一半以上的營(yíng)收，可以說(shuō) PRADA 和 COACH 基本可以代表時(shí)代集團(tuán)控股主要產(chǎn)品銷向。1.2. 奢侈品包的成本是什么樣的？萬(wàn)元手袋進(jìn)貨成本可能僅百元盡管 PRADA 等奢侈品品牌企業(yè)，一直在對(duì)其產(chǎn)品原產(chǎn)地進(jìn)

10、行著模糊化處理，但是 時(shí)代集團(tuán)控股作為一家上市公司，在招股書和年報(bào)中明確披露了其是 PRADA，COACH、 Fossil、MK 等奢侈品手袋的主要供應(yīng)商之一。因招股書披露的信息更為詳盡，后文中較 多數(shù)據(jù)來(lái)源于其 2011 年發(fā)布的招股書。作為奢侈品皮具代工商，時(shí)代集團(tuán)控股主要產(chǎn)品為手袋，小皮具及旅行箱包。而其 手袋占比超過(guò) 90%，是其最主要的產(chǎn)品。得益于時(shí)代集團(tuán)控股招股書詳盡的披露，我們可以清晰的了解到，其代工的奢侈品 包，出廠價(jià)格是多少錢。首先，根據(jù)時(shí)代集團(tuán)控股招股書披露的產(chǎn)品銷售額和銷量，可以算出其產(chǎn)品的平均 單價(jià)，可以看到，其生產(chǎn)手袋的平均銷售單價(jià)為 200-230 元，而小皮具的平

11、均銷售單價(jià) 為 95-110 元，其次，公司也披露了其產(chǎn)品的銷售價(jià)格區(qū)間：手袋為 80-640 元，小皮具 為 40-140 元，也進(jìn)一步印證了一件事情，即PRADA，COACH 等奢侈品包，有相當(dāng)一部分是在中國(guó)代工的，而這些售價(jià) 5000+ 甚至 10000 元+的奢侈品包，代工廠的出廠銷售價(jià)，僅 100-200 元，售價(jià)超過(guò) 10 萬(wàn)元的奢侈品包，成本也沒有超過(guò) 700 元。這還是代工廠銷售給品牌商的價(jià)格，代工廠本身也有盈利，實(shí)際成本要更低于這個(gè)數(shù)。時(shí)代集團(tuán)控股前幾客戶較為集中，可以認(rèn)為主要產(chǎn)品就出售給這些客戶。時(shí)代集團(tuán) 控股第一大客戶為 COACH，COACH 占其營(yíng)收額約 50%，其他

12、前五大客戶包括 Prada， Lacoste 等，前五大客戶占比超過(guò) 80%，基本可以認(rèn)為，上文所述時(shí)代集團(tuán)控股的主要 出廠產(chǎn)品，都是銷售給 COACH,PRADA 等客戶的。中國(guó)是全球奢侈品皮具代工最大的供應(yīng)地，具有相當(dāng)強(qiáng)大的工廠供應(yīng)鏈。根據(jù) Frost&Sullivan 提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)是全球奢侈品皮具代工最大的供應(yīng)地，占全球奢侈品 皮具代工份額達(dá) 42%，可以說(shuō)，我們所熟知的各種品牌的奢侈品手袋，差不多每?jī)杉?有一件是產(chǎn)自位于中國(guó)的工廠的。中國(guó)具有強(qiáng)大的奢侈品皮具制造供應(yīng)鏈。整個(gè)奢侈品代工市場(chǎng)是一個(gè)供應(yīng)方分散，品牌方強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)。根據(jù) Frost&Sullivan 提供的數(shù)據(jù)，時(shí)代集團(tuán)控

13、股是中國(guó)最大的奢侈品皮具制造公司，其在中國(guó)奢侈品皮具代 工市場(chǎng)的占有率為 12.3%，而在全球奢侈品皮具代工市場(chǎng)占有率僅為 5%。而從世界范 圍來(lái)看，第二大的奢侈品皮具代工公司 S 公司為一家韓國(guó)公司（也在中國(guó)設(shè)廠），第三 大的 Y 公司為一家日本公司（同樣在中國(guó)設(shè)廠），奢侈品皮具代工是一個(gè)全球化程度較 高的產(chǎn)業(yè)，而這個(gè)市場(chǎng)的 CR3，大概僅有 12.5%。整個(gè)奢侈品代工市場(chǎng)是一個(gè)供應(yīng)方分散，品牌方強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，議價(jià)能力更多還是落在品牌方。那么，通過(guò)奢侈品皮具這么一個(gè)細(xì)分品類，我們可以看到一個(gè)顯著存在的問題：中國(guó)的制造能力足夠，但品牌化能力不足。中國(guó)具有足夠的供應(yīng)鏈能力，來(lái)制造高質(zhì)量的 奢侈品手

14、袋皮具，但制造的手袋，貼上標(biāo)牌以后，都是 Prada 牌，Coach 牌的，品牌的 溢價(jià)顯然是更高的。通過(guò)以上分析我們可以看到兩點(diǎn)，一是奢侈品手袋的成本在其售價(jià)中占比很小，一 個(gè) 5,000-50,000 元的手袋，成本大概是 100-200 元，二是中國(guó)具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，很多世界知名品牌的奢侈品產(chǎn)品都是由中國(guó)供應(yīng)鏈制造的。中國(guó)制造和品控能力足夠，但品牌化能力還不夠，而這里面，具備相當(dāng)大的發(fā)展空間，即從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”。2. 品牌認(rèn)知計(jì)分板理論：品牌溢價(jià)究竟來(lái)自哪里？2.1. “設(shè)計(jì)”的重要性到底有多高？接下來(lái)我們?cè)儆懻撘粋€(gè)比較大的問題“品牌溢價(jià)”的內(nèi)涵究竟是什么？這個(gè)問題是 一個(gè)較

15、大的問題，根據(jù)定義，“品牌”指是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。而 本章，我們將提出一個(gè)公式，來(lái)描述品牌溢價(jià)的形成原因。 根據(jù)上文的分析，用料（成本）在品牌里面的占比是不大的，100 元的奢侈品包， 可以賣到 10,000 元以上，顯然不是簡(jiǎn)單靠用料成本撐起的價(jià)格。那么很多人可能認(rèn)為，是“設(shè)計(jì)能力”讓消費(fèi)者買單，但真的的這樣嗎？不一定。 時(shí)代集團(tuán)控股的招股書上還披露了一個(gè)非常有意思的點(diǎn)，即其生產(chǎn)代工的很多產(chǎn)品，不 是品牌方設(shè)計(jì)的，是工廠自己設(shè)計(jì)的，很多中國(guó)供應(yīng)鏈工廠，不僅僅是 OEM 公司，還 是 ODM 公司（具自主設(shè)計(jì)能力），也就是說(shuō)，我們平時(shí)看到的很多的奢侈品包，可能 并不是品牌公司

16、設(shè)計(jì)的，而是工廠設(shè)計(jì)的。作為一個(gè)普通消費(fèi)者，顯然是很難分辨出一個(gè)包是“品牌方設(shè)計(jì)”還是“代工廠設(shè) 計(jì)”的，所以我們認(rèn)為，“設(shè)計(jì)”其實(shí)也不是品牌溢價(jià)的決定性因素。2.2. 品牌溢價(jià)來(lái)自于“品牌認(rèn)知”，“品牌認(rèn)知”=“品牌所有動(dòng)作反饋在時(shí)間上的積分”既然“用料成本”和“設(shè)計(jì)”都不是品牌溢價(jià)的決定性因素，那么品牌溢價(jià)究竟來(lái) 自于哪里呢？我們認(rèn)為，品牌本質(zhì)上，還是“認(rèn)知”。而“認(rèn)知”一方面是動(dòng)態(tài)反饋形成的，另 一方面是要靠時(shí)間積淀的。認(rèn)知的形成不是化學(xué)公式，不是投入了什么什么，就會(huì)得到 什么什么，而是根據(jù)不同時(shí)間的環(huán)境，不斷和周圍環(huán)境反饋，形成的一個(gè)動(dòng)態(tài)認(rèn)知過(guò)程。 品牌 LOGO，品牌設(shè)計(jì)特色，品牌銷

17、售渠道，品牌營(yíng)銷廣告，品牌粉絲互動(dòng)，這些事情 都是動(dòng)態(tài)變化的，而動(dòng)態(tài)變化過(guò)程當(dāng)中，會(huì)給消費(fèi)者留下不同的印象，那么長(zhǎng)時(shí)間積累 下來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)認(rèn)知的集合，就是“品牌溢價(jià)”的來(lái)源。所以我們提出一個(gè)公式“品牌認(rèn)知”=“品牌動(dòng)作反饋*時(shí)間”。1.品牌不是由單個(gè)因素就能形成認(rèn)知的，是一個(gè)綜合認(rèn)知影響：字面意思，品牌認(rèn)知是千萬(wàn)個(gè)品牌動(dòng)作綜合反饋而成的，而不是某一個(gè)因素就絕定的。計(jì)分板上的得分， 是一個(gè)總得分。2.品牌認(rèn)知是有時(shí)間維度的，需要時(shí)間積淀：品牌認(rèn)知計(jì)分板是“品牌所有的動(dòng)作反饋在時(shí)間上的積分”，但在某些時(shí)間內(nèi)，有的品牌得分高，有的得分低；有的可能一 個(gè)月都不得分，有的可能每天都在得分?？傊?/p>

18、，研究品牌須了解其動(dòng)作發(fā)生的時(shí)間和背景環(huán)境，而不是單純研究動(dòng)作。3.要在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事，才能得分，是有時(shí)間窗口期的，切忌刻舟求劍：比如二十年前投入央視廣告，十年前投入淘寶直通車，都是品牌高得分項(xiàng)，但放在今天，就不 一定有當(dāng)年的高得分，在“品牌計(jì)分板”上的得分，是要在對(duì)的時(shí)間，做對(duì)的事，是有時(shí)間窗口期的，很多時(shí)候，是過(guò)了這個(gè)村，沒這個(gè)店的。品牌的形成過(guò)程當(dāng)中，是有不確定性的，且要適應(yīng)現(xiàn)在所處的環(huán)境，單純的刻舟求劍模仿當(dāng)年的品牌動(dòng)作，可能已經(jīng) 不符合當(dāng)年的環(huán)境。而品牌認(rèn)知，是難以直接量化衡量的。我們或許可以大致感知到某些事情得了分， 某些事情扣了分，但卻很難量化計(jì)分板上到底有多少分。我們通常會(huì)通

19、過(guò)“規(guī)?！焙汀罢?性”這兩個(gè)主要維度來(lái)嘗試量化品牌的價(jià)值，“規(guī)?！鳖愋偷闹笜?biāo)包括銷量、銷售額、 市占率等；而“粘性”相關(guān)的指標(biāo)包括品牌入口的占比、溢價(jià)幅度、潛在加價(jià)空間等。 但這兩個(gè)維度，也無(wú)法完全涵蓋消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的方方面面。3. 我們?yōu)楹涡枰放?？品牌是商家和消費(fèi)者之間的信用契約我們認(rèn)為，大部分零售商品的產(chǎn)業(yè)鏈可以歸結(jié)為三個(gè)環(huán)節(jié)，從上游到下游依次為 產(chǎn)品（供應(yīng)鏈）、品牌、渠道。這三個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，有著不同的意義：3.1. “信用契約”的作用，主要體現(xiàn)在：賦予文化認(rèn)同；降低搜索成本為什么消費(fèi)者心甘情愿為“品牌溢價(jià)”買單？我們認(rèn)為，品牌溢價(jià)具有現(xiàn)實(shí)意義。 本質(zhì)上，“品牌溢價(jià)”就是“信用契約”

20、的價(jià)格，而不是單純給“質(zhì)量”，“設(shè)計(jì)”等商 品維度定價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買品牌商品時(shí)為品牌額外支付的價(jià)格，即是在購(gòu)買品牌背后的信 用契約。這個(gè)契約是常年累月形成的，消費(fèi)者在購(gòu)買這個(gè)品牌商品之前，就有一個(gè)心理 預(yù)期，這次消費(fèi)是否達(dá)成預(yù)期，或者不達(dá)預(yù)期，以這個(gè)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)為載體，也被附加 在了這個(gè)品牌上。品牌，就是這樣一次次消費(fèi)中，累積起來(lái)的“信用契約”。文化認(rèn)同指的是消費(fèi)者對(duì)“品牌”本身產(chǎn)生的認(rèn)同感。其一方面可以是對(duì)品牌形象 所代表的身份地位的認(rèn)同，如消費(fèi)者在購(gòu)買了某一品牌的商品之后便認(rèn)為自己具有了某 種屬性，從而達(dá)成身份的提升，前文所提到的奢侈品皮包品牌就具備這樣的特性。奢侈 品品牌花大力氣去打造品牌

21、形象，就是為了使得消費(fèi)者在購(gòu)買后，能夠覺得自己在某些 程度上與這些奢侈形象聯(lián)系在了一起。一方面也可以是對(duì)品牌所作所為的認(rèn)同，比如廣 大“米粉”群體的形成，是對(duì)小米品牌“為發(fā)燒而生”、專注性價(jià)比路線這個(gè)行為的認(rèn) 同；而有的品牌主打“環(huán)?！备拍睿瑢?shí)際上也是希望得到用戶對(duì)其行為的認(rèn)同。另一方 面也可以是情感方面的認(rèn)同，比如老一輩的消費(fèi)者看到一些歷史悠久的品牌時(shí)會(huì)說(shuō)“就 買這個(gè)品牌吧，我小的時(shí)候就經(jīng)常用它”，這就是情感層面的認(rèn)同。除此之外，還有很多種類型的文化認(rèn)同，比如對(duì)品牌樣式或?qū)徝赖恼J(rèn)同，甚至是代 言人的認(rèn)同等等多個(gè)方面。我們認(rèn)為前文中奢侈品品牌絕大部分的溢價(jià)都是由“文化認(rèn) 同”所產(chǎn)生，可以說(shuō)文化

22、認(rèn)同多見于高檔的品牌。但它絕不局限于高端品牌，實(shí)際上很 多大眾品牌也存在著各種各樣的認(rèn)同。總的來(lái)說(shuō)“文化認(rèn)同”的根本作用，是使得品牌本身成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的效用的一部分。品牌的另一個(gè)作用是“降低搜索成本”。對(duì)品牌具備基礎(chǔ)的認(rèn)知之后，消費(fèi)者 只需要認(rèn)準(zhǔn)品牌，就能買到特定的產(chǎn)品，這個(gè)流程相比于在茫茫的產(chǎn)品堆中反復(fù)尋找購(gòu) 買對(duì)象，要簡(jiǎn)單很多，相當(dāng)于幫助消費(fèi)者節(jié)約了時(shí)間成本。這種行為可以有兩種體現(xiàn)： 一是“我需要具備某某質(zhì)量的產(chǎn)品，這個(gè)品牌的產(chǎn)品都具備這樣的品質(zhì)，只要有這個(gè)品 牌，我就不再花力氣挑選了”；二是“隨便搜索一個(gè)品類往下拉，看到一個(gè)價(jià)格合適且 有印象的品牌，買個(gè)銷量高的，這樣產(chǎn)品質(zhì)量

23、應(yīng)該不會(huì)出問題，就算出問題我也能找到 人投訴索賠”。這兩重作用，大致對(duì)應(yīng)了兩種消費(fèi)者前者是“悅己型”消費(fèi)者，后者是“省心 型”消費(fèi)者。3.2. “悅己型”和“省心型”消費(fèi)者具備明顯的行為差異我們認(rèn)為消費(fèi)者也可以大致分為兩種類型：“悅己型”和“省心型”，這兩種消費(fèi)者 都需要品牌。而其中的不同之處在于，“悅己型”消費(fèi)者更加看重品牌的文化認(rèn)同；“省 心型”消費(fèi)者則更需要品牌來(lái)為其降低搜索成本。“悅己型”消費(fèi)者：買東西是為了開心。悅己型消費(fèi)者的特點(diǎn)是，他們具有一定的 挑剔型，對(duì)產(chǎn)品的格調(diào)、特性、質(zhì)量等方面具有較強(qiáng)需求，在這個(gè)基礎(chǔ)上才追求性價(jià)比， 但有時(shí)候甚至不會(huì)考慮性價(jià)比。通?！皭偧盒汀钡馁?gòu)買流程為：

24、這個(gè)產(chǎn)品看起來(lái)不錯(cuò) 圈子內(nèi)反饋不錯(cuò) 專門找這個(gè)牌子、系列再買；更有甚者對(duì)于某個(gè)牌子、系列的所有 產(chǎn)品，都要收集齊全。面向“悅己型”消費(fèi)者的品牌的核心價(jià)值是擁有獨(dú)特的“調(diào)性”， 并具備突出的文化認(rèn)同?！笆⌒男汀毕M(fèi)者：買東西是為了用。這些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求較為基礎(chǔ)，買東西 只是為了滿足基本的使用需求，最大的特點(diǎn)是“不愛選”。他們關(guān)注產(chǎn)品的基礎(chǔ)質(zhì)量和 性價(jià)比，追求的是以最便宜的價(jià)格、最方便的方式，買到質(zhì)量過(guò)關(guān)的產(chǎn)品。通常“省心 型”消費(fèi)者的購(gòu)買思路是：打開購(gòu)物 APP 搜索品類（如襪子） 在前幾個(gè)搜索結(jié)果 里找到一個(gè)有印象的牌子 買銷量&綜合排序最高的牌子。面向“省心型”消費(fèi)者的品 牌，需要做到廣

25、泛的觸達(dá)，核心能力是規(guī)模大&快速反饋。悅己型品牌和省心型品牌都走出過(guò)讓投資人收益百倍的巨型公司，如茅臺(tái)、愛馬仕 就是典型的“悅己型”品牌公司；農(nóng)夫山泉、優(yōu)衣庫(kù)就是典型的“省心型”公司。悅己型和省心型消費(fèi)者并不是完全割裂的。一種較普遍的錯(cuò)誤看法是，悅己型消費(fèi) 者和省心型消費(fèi)者之間有嚴(yán)格的界限，比如“有錢人才不會(huì)用某某東西”。而現(xiàn)實(shí)中，“悅 己型”消費(fèi)者和“省心型”消費(fèi)者完全可能是同一批人對(duì)于不同場(chǎng)景、不同品類， 同一個(gè)消費(fèi)者可以在“悅己”和“省心”之間相互轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者可能只對(duì)某一些品類具 有各種特殊要求，而對(duì)另一些品類的要求則是“能用就行”。比如挎著愛馬仕的人，在 路邊口渴時(shí)隨便找家小賣部買一瓶

26、農(nóng)夫山泉，這是一件再正常不過(guò)的事情。因此我們認(rèn)為，滿足悅己者的高端品牌，和滿足省心者的大眾品牌，未來(lái)將一直存在。消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)并不會(huì)使得高端品牌去取代大眾品牌，因?yàn)椤案裾{(diào)”需要通過(guò)對(duì)比 來(lái)體現(xiàn)，所以只屬于少部分人；反之若經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，高端品牌也不見得會(huì)全部消失， 因?yàn)閷?duì)于炫耀、身份展示和自我滿足的追求，也不見得會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)低迷而退散。4. “品牌化”或是未來(lái)十年中國(guó)消費(fèi)品最重要機(jī)會(huì)之一4.1. 對(duì)于部分品類，品牌商是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤(rùn)空間最大的一環(huán)品牌是商家和消費(fèi)者之間的信用契約，所以越是在需要信用和認(rèn)同的地方，品牌的 價(jià)值也越高。從兩個(gè)極端來(lái)看，一些不需要信用、買到次品幾乎沒有損失的品類，很可 能不

27、會(huì)出現(xiàn)具有明顯價(jià)值的品牌，比如垃圾袋；而一些能夠展示格調(diào)、滿足炫耀需求的 品類，則更可能產(chǎn)生奢侈品牌。對(duì)于我們生活中遇到的很多品類而言，買到次品是有一 定損失的，同時(shí)市面上又有很多選擇，讓消費(fèi)者難以快速分清好賴，所以只能主要依靠品牌來(lái)進(jìn)行購(gòu)買決策。于是品牌便成為溢價(jià)空間最大、估值最高的環(huán)節(jié)。以紡服賽道為例：服裝賽道是品牌作用較為顯著的賽道之一。品牌一方面能賦予文化屬性，滿足消費(fèi)者的展現(xiàn)個(gè)性和審美的需求；另一反面也可以通過(guò)快反、穩(wěn)定的質(zhì)量、 寬廣的觸達(dá)來(lái)滿足“省心型”消費(fèi)者的基本需求。這兩個(gè)方向?qū)?yīng)奢侈品牌和大眾品牌 兩個(gè)不同類別的品牌。品牌商是利潤(rùn)率最高的環(huán)節(jié)，毛利率通常高達(dá) 50-70%，凈

28、利率可高達(dá) 10-20%。 這意味著 10 元的東西，品牌商的進(jìn)貨成本/生產(chǎn)成本僅 5 元左右。品牌商的毛利也高于 其他環(huán)節(jié)，通常為 10%-20%。而在毛利率與凈利率之間，有大約 40-50%的期間費(fèi)用率， 其中約 30%是銷售費(fèi)用。可以說(shuō)，品牌的商品里有相當(dāng)一部分是營(yíng)銷成本；而品牌商花 大力氣進(jìn)行營(yíng)銷，是為了不斷維持品牌的認(rèn)知，以保持“品牌計(jì)分板”上的高分。供應(yīng)商環(huán)節(jié)的整體利潤(rùn)率明顯低于品牌商環(huán)節(jié)，而略高于渠道環(huán)節(jié)。通常而言上游 供應(yīng)商的毛利率通常在 15%-30%，凈利率通常在 5-10%（申洲國(guó)際的高凈利潤(rùn)是個(gè)例 外）。體來(lái)看，靠近成品環(huán)節(jié)、且與知名品牌商有穩(wěn)定合作關(guān)系的供應(yīng)商，擁有較

29、高的 利潤(rùn)空間。而偏向原材料環(huán)節(jié)的供應(yīng)商，盈利空間則要更低一些，比如主要制造紗線、 氨綸的天虹紡織，毛利率/凈利率分別僅為 14%/ 4%。渠道商總體來(lái)看是利潤(rùn)率最低的環(huán)節(jié)，其利潤(rùn)空間根據(jù)品類和品牌的有所不同?？?體來(lái)說(shuō)，渠道商的毛利率大約在 15%-25%，凈利率通常不高于 3%。渠道的利潤(rùn)率根據(jù) 品類、品牌會(huì)有所不同，主要取決于話語(yǔ)權(quán)。通常而言，認(rèn)知、忠誠(chéng)度越突出的品牌， 渠道的利潤(rùn)話語(yǔ)權(quán)越弱，利潤(rùn)空間也越低。但總體而言，渠道的利潤(rùn)率都不高。與服裝賽道類似，化妝品同樣是一個(gè)由品牌和渠道定價(jià)的賽道。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈可分為 原料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、品牌商、代理商、渠道商五個(gè)環(huán)節(jié)。一款終端價(jià)格為 100

30、元的化 妝品，平均而言其原材料及包裝成本僅 8 元，其中大部分為包裝。生產(chǎn)制造商、品牌和 渠道擁有非常高的毛利率，增值倍率超 200%，但需要支付剛性的廣告推廣、渠道運(yùn)營(yíng)、 租金人工等費(fèi)用，以塑造品牌形象。從以上分析中我們可以看到，品牌是整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈條中利潤(rùn)空間最大的環(huán)節(jié)之 一。我國(guó)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)商品，僅靠質(zhì)量是無(wú)法完全兌現(xiàn)其價(jià)值的，更重要的環(huán)節(jié)是“品牌”。4.2. 大眾品的線上化趨勢(shì)或?qū)⒀永m(xù)近年來(lái)高端品牌和大眾品牌主要的分化在于，大眾品牌的線上化程度大幅提升。我 們認(rèn)為未來(lái)大眾品牌線上化程度提升的趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)，而高端品牌將仍以線下渠道為 主。這是因?yàn)楦叨似放剖且粋€(gè)高售價(jià)、體驗(yàn)化、社交化的市場(chǎng)，

31、未來(lái)將仍以線下為主。這些“悅己”消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，追求的不僅是產(chǎn)品和品牌附加，還有購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)帶 來(lái)的“尊貴感”。目前的線上購(gòu)物還沒有辦法滿足傳統(tǒng)線下購(gòu)物場(chǎng)景中提供的體驗(yàn)、社 交，因此奢侈品仍然會(huì)以線下為主。而大眾產(chǎn)品要求的是質(zhì)量和便利性，未來(lái)線上化的趨勢(shì)還將延續(xù)。這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、 快反化、高復(fù)購(gòu)的市場(chǎng)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身的性價(jià)比，以及是否能夠方便地買到產(chǎn) 品。線上渠道本身就具備快反、觸達(dá)廣、效率高物美價(jià)廉的特點(diǎn)，因此對(duì)于大眾品牌而 言，線上將日益成為主要的銷售渠道。只有某些品類適合線上，對(duì)于一些體驗(yàn)為主的消費(fèi)，線下將仍是主要場(chǎng)景。這一方 面是教育、餐飲等品類；另一方面則是母嬰、生鮮等品類。

32、對(duì)于這些品類，消費(fèi)者傾向 于親自感知實(shí)體商品，來(lái)進(jìn)行購(gòu)買決策，因此線下的體驗(yàn)店將仍是主要的購(gòu)買渠道。4.3. 從中國(guó)制造到中國(guó)品牌，看好電商帶動(dòng)中國(guó)消費(fèi)品品牌化從中國(guó)制造到中國(guó)品牌，尋找“中國(guó)特色”是捷徑看好電商帶動(dòng)中國(guó)消費(fèi)品品 牌化。在消費(fèi)品品牌化的前期（80-90 年代），一些外國(guó)品牌如寶潔，可口可樂等在中國(guó) 占得了先機(jī)，但有一些中國(guó)特色的消費(fèi)品品類，如白酒，教育等，都出現(xiàn)了相當(dāng)大的品 牌公司。而站在現(xiàn)在 2021 年這個(gè)時(shí)點(diǎn)，我們看好電商帶動(dòng)中國(guó)消費(fèi)品的品牌化，電商 是一個(gè)相當(dāng)中國(guó)特色的市場(chǎng)，中國(guó)整體社零電商滲透率以達(dá) 20%級(jí)別，還在快速增長(zhǎng)（而 美國(guó)只有大約 10%的電商滲透率），我

33、們認(rèn)為，未來(lái)會(huì)有很多中國(guó)消費(fèi)品大品牌，以電 商為主要渠道走出來(lái)。中國(guó)“品牌化”即將崛起的一些品類：服裝紡織類，日用品，小家電，休閑零食， 化妝品、消費(fèi)數(shù)碼。像奢侈品包這種品類，在“品牌計(jì)分板”上得分，是件相對(duì)長(zhǎng)久的 事情，但有一些品類，可以通過(guò)中國(guó)特色（主要是電商渠道），在“品牌計(jì)分板”上快 速得分，把中國(guó)的優(yōu)秀產(chǎn)能“品牌化”。這些品類我們認(rèn)為應(yīng)該滿足以下特點(diǎn)：1. 高頻使用。消費(fèi)者更容易記住使用及購(gòu)買頻次更高的商品及其品牌，高頻使用 意味著消費(fèi)者給品牌計(jì)分板打分的頻次也更高，因此這樣的產(chǎn)品更容易出現(xiàn)品牌，且品 牌具有的價(jià)值也更明顯。反之如果一個(gè)產(chǎn)品的使用頻次不夠高，那么它的品牌很可能被消費(fèi)者

34、所淡忘，久而久之便難以形成有價(jià)值的品牌。2. 上下游相對(duì)分散。在這種場(chǎng)景下，上游很難找到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，可能需要大量 的銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)滿足銷售需求；消費(fèi)者也很難找到對(duì)應(yīng)的上游供應(yīng)商，每次選購(gòu)都要花費(fèi) 巨大的搜索時(shí)間成本。這時(shí)就需要一個(gè)品牌來(lái)作為鏈接二者樞紐，有了品牌之后，消費(fèi) 者只需認(rèn)準(zhǔn)品牌即可，從而節(jié)約大量搜索成本；而廠家也只需要對(duì)接少數(shù)品牌，從而大 大降低賣貨的難度，同時(shí)提升對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。3. 有一定消耗性。對(duì)于消耗性高的品類，過(guò)去我們是通過(guò)“多囤貨”的方式來(lái)保 證商品的充足。而隨著近些年來(lái)信息、物流越來(lái)越發(fā)達(dá)，商品的消耗性會(huì)促使購(gòu)買的行 為越來(lái)越高頻。4. 有一定存儲(chǔ)時(shí)間和保質(zhì)期。通常而言具備存儲(chǔ)期限和保質(zhì)期的商品，本身就容 易出現(xiàn)腐爛變質(zhì)等質(zhì)量問題。而品牌作為一種信用契約，代表的是一種質(zhì)量的穩(wěn)定性。5. SKU 多但銷售價(jià)格沒有統(tǒng)一的錨定，未來(lái)的購(gòu)