數字營銷產業(yè)研究：中小廠商如何突圍-出海與技術創(chuàng)新是關鍵

1、數字營銷產業(yè)研究：中小廠商如何突圍_出海與技術創(chuàng)新是關鍵1. 數字營銷：出海賽道高景氣，競爭格局馬太效應顯著1.1 數字營銷實現程序化方式投放廣告數字營銷公司的價值在于通過互聯網廣告技術幫助上游廣告主通過數字媒體平臺觸達下游消費者。數字營銷 是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。從數字營銷產業(yè)鏈 的角度，數字營銷服務商既包括綜合大型投放平臺、SSP 平臺（Supply Side Platform，媒體資源供應商平 臺）、DSP（Demand Side Platform，媒體資源需求方平臺）、ADX（Ad Exchange，廣告交易平臺）、DMP 平臺（D

2、ata Management Platform，數據管理平臺）、代理商平臺（含 Trading Desk）、數據分析公司、第三 方監(jiān)測機構等。數字營銷的程序化廣告投放過程為根據廣告主客戶營銷需求，DSP平臺 通過自有DSP與ADX對接，分析并確定符合客戶需求的媒體資源（SSP平臺），并以程序化購買方式，通過 RTB技術取得投放機會并發(fā)布互聯網廣告。DSP平臺可根據ADX反饋的用戶信息與DMP數據庫進行快速匹配， 選擇更為精準的目標客戶進行投放，提升投放效果，降低投放成本。DSP 平臺：幫助廣告主在互聯網或者移動互聯網上進行廣告投放，DSP 可以使廣告主更簡單便捷地遵 循統一的競價和反饋方式，對

3、位于多家廣告交易平臺的在線廣告，以合理的價格實時購買高質量的廣告 庫存；SSP 平臺：廣告資源方希望將每一個流量實現最大收益，通過統一的 SSP 媒體可以對接不同的廣告交 易平臺，篩選出出價更高的請求。資源方可以在 SSP 上管理自己的廣告位，控制廣告的展現形式。SSP協助網站將其廣告資源加入廣告交易平臺，并通過數據化方式管理廣告資源，提升網站主從廣告交易平 臺中獲取的收入；DMP 平臺：把分散的第一、第三方用戶數據進行整合納入統一的技術平臺，并對這些數據進行標準化和 細分。1.2 出海數字營銷賽道高景氣全球數字營銷市場規(guī)模龐大。據易點天下招股書，2018 年全球互聯網廣告市場規(guī)模為 2263

4、 億美元，預計至 2020 年將達到 2946 億美元，持續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢。移動互聯網廣告逐漸成為最為主流的廣告模式：預計 至 2020 年，全球移動互聯網廣告市場規(guī)模將達到 2400 億美元，份額提升至 81.47%。短視頻營銷是國內互聯網廣告市場新的增長驅動力。以收入計，中國互聯網廣告市場規(guī)模由 2015 年的 2185 億元增至 2019 年的 6464 億元，年復合增長率 31.1%，預計 2024 年將進一步增至 16865 億元。其中短視 頻營銷的市場份額由 2015 年的 0.1%急增至 2019 年的 15.9%，并預計 2024 年將進一步增至 34.5%。出海數字營銷賽道

5、高景氣。據艾瑞咨詢，中國出海數字營銷市場規(guī)模自 2015 年的 36 億美元增至 2020 年的 183 億美元，年復合增長率為 38.5%，預期 2025 年將達到 502 億美元。基于龐大用戶基礎和高知名度， Facebook 及 Google 的數字營銷賬單總值復合年增長率較高，2015 年至 2020 年分別達到 47.5%及 40.3%。1.3 競爭格局馬太效應顯著國內互聯網廣告市場集中程度高，頭部占據大部分份額。根據互聯網上市企業(yè)年報披露：阿里巴巴、騰訊、 百度 2020 年全年廣告收入分別到達 2536 億元、823 億元、729 億元，未上市的字節(jié)跳動公司 2020 年收入 2

6、366 億元，其中廣告為主要收入來源。國內互聯網廣告市場集中度高，主要源于頭部互聯網企業(yè)擁有大量用 戶以及技術優(yōu)勢，繼而打造一體化的綜合大型投放平臺，包括 SSP 平臺、DSP 平臺、ADX 平臺、DMP 平 臺。海外數字營銷市場格局與國內略有差異。海外數字營銷市場同樣馬太效應顯著，2020 年國內出海數字營銷 企業(yè)在 Facebook、Google 及 Amazon 的賬單總值占所有出海數字營銷賬單總值的 88.0%；差異之處在于， 國外存在較多第三方獨立的 SSP 平臺、DSP 平臺、ADX 平臺、DMP 平臺，獨立的數字營銷企業(yè)深耕中長互聯網渠道，聚集具有相同興趣偏好的用戶，成為海外互聯

7、網廣告市場的重要組成部分。根據是否聚合媒體流量，數字營銷企業(yè)可以分為廣告代理商以及廣告技術服務商。廣告代理商采購上游媒體 平臺廣告庫存資源，銷售給下游廣告主，并提供廣告內容創(chuàng)作、優(yōu)化和表現評估等服務，采用返點模式，收為媒體平臺支付給營銷公司的返點以及營銷公司支付給廣告主返點的差額；廣告技術服務商采用效果收費 模式，公司從媒體平臺采購流量，以效果為基礎并根據 CPI（每次安裝成本）、CPM（每一千人展示成本）、 CPC（每次點擊成本）等向廣告主收費。云想科技是字節(jié)跳動的第三方廣告代理商之一，主要通過抖音、快手、抖音火山版、西瓜視頻等網絡平 臺向廣告主客戶提供在線營銷解決方案；飛書深諾是 Face

8、book 及 Google 在中國的最大經銷商，以及 Snapchat 在中國的兩大經銷商之一；易點天下既是海外 Google、Facebook 等媒體平臺的第三方廣告代理商，同時也是出海數字營銷技術服 務商，Yeah-CMP 系統聚合中長尾媒體流量，并為廣告主提供廣告投放運營、廣告分發(fā)及效果數據追蹤、 媒體流量接入以及反作弊等服務；匯量科技是第三方獨立的出海營銷技術服務商，旗下 Mintegral 平臺為程序化營銷平臺，鏈接大量碎片 化的中小型移動應用開發(fā)者。第三方數字營銷企業(yè)類型眾多，在不同環(huán)節(jié)深耕。根據 RTBChina 繪制的 2020 年數字營銷生態(tài)鏈圖譜，可 以看到，服務頭部互聯網

9、企業(yè)的代理商平臺（含 Trading Desk）較為常見，獨立的第三方技術平臺（SSP、 DSP、ADX、DMP）較為稀缺。廣告代理服務商面臨對頭部流量平臺過于依賴的潛在風險。例如：2017-2020H1，字節(jié)跳動廣告代理商云想 科技在字節(jié)跳動旗下平臺產生的媒體賬單約占總賬單總額 37.7%、85.2%、87.1%及 84.8%；2018-2020 年， 數字營銷代理商飛書深諾前兩大媒體伙伴（Facebook 及 Google）分別共占媒體賬單凈值總額的 97.3%、 97.1%及 97.2%。對于聚合中長尾流量渠道的互聯網廣告技術服務商，在國內競爭壓力較大，國內互聯網巨頭具有技術優(yōu)勢以 及人

10、才優(yōu)勢，除了擁有綜合大型投放平臺，同時面向中小渠道整合流量，例如騰訊廣點通以及字節(jié)穿山甲。 伴隨國內互聯網企業(yè)在海外市場發(fā)展，出海成為互聯網廣告技術服務商的發(fā)展方向，通過聚合中長尾渠道流 量，打造獨立的 SSP 平臺以及 DSP 平臺，憑借技術優(yōu)勢，則存在市場份額提升的機會。（1）根據短視頻廣告賬單收入計算，2020 年云想科技短視頻營銷收入 36.38 億元，在國內短視頻廣告市場 份額約為 2.7%；（2）2020 年出海數字營銷市場約 183 億美元，飛書深諾作為 Facebook 及 Google 等平臺的重要廣告代理 商，市場份額為 20.6%；作為出海營銷技術服務商，易點天下與匯量科

11、技的市場份額分別為 2.0%和 2.8%。2. 對比 SaaS 商業(yè)服務，海外數字營銷公司毛利率可憑技術創(chuàng)新提升2.1 SaaS 商業(yè)服務商市場份額提升受限于平臺SaaS 商業(yè)服務商與數字營銷公司商業(yè)模式具有可比性。前者開發(fā) SaaS 產品幫助商家通過社交平臺觸達消 費者，后者通過互聯網廣告技術幫助上游廣告主通過數字媒體平臺觸達下游消費者。商家對基于社交平臺的 在線銷售和營銷功能數字化需求強烈，但其中大多數商家并不具備開發(fā) SaaS 產品能力；微信、快手等社交 平臺致力于維護平臺生態(tài)，并不合適既制定 SaaS 產品開發(fā)規(guī)則又協助商家開發(fā)基于平臺的 SaaS 產品。因 此，第三方 SaaS 商業(yè)

12、服務商應需而生，幫助商家在社交平臺上打通在線銷售渠道。2020 年云端商業(yè)服務市場規(guī)模超過 200 億元。2015 年至 2019 年，按服務商收益計，云端商業(yè)服務的市場 規(guī)模年復合增長率為 37.4%，2019 年達到人民幣 157 億元，預計 2024 年將達到約人民幣 463 億元，年復 合增長率 24.1%，維持快速增長趨勢。第三方 SaaS 商業(yè)服務商對社交平臺依賴性較強。社交電商區(qū)別于傳統電商，是以人為中心，依靠社交關系 形成的電商形態(tài)，具有獲客成本低、沉淀私域流量等特點。以微信為代表的社交平臺成為移動端最主要的流 量入口，占據大量用戶時間，微盟以及中國有贊均以微信作為主要的 Sa

13、aS 商業(yè)產品開發(fā)平臺，并獲得快速 成長；近兩年具有社區(qū)屬性的短視頻平臺抖音快手的直播電商業(yè)態(tài)快速發(fā)展，例如有贊、魔筷等商業(yè)服務商 成為快手電商第三方合作伙伴?？梢钥吹剑瑢τ?SaaS 商業(yè)服務商，其成長與所合作的平臺高度綁定，其業(yè) 務風險也恰在于平臺商業(yè)化進展放緩。微盟及有贊等 SaaS 服務商在云端商業(yè)服務的市場份額較低。2020 年，微盟和有贊在中國云端商業(yè)服務的 市場份額分別為 3.25%、4.74%。第三方 SaaS 服務商市場集中度低，源于服務商對各自服務的社交平臺依 賴性較強；相比微盟，有贊則除了布局微信，提前布局快手等短視頻平臺，2020 年有贊服務商家的 GMV 中， 快手平

14、臺占比將近 40%。2.2 廣告技術服務商毛利率存在提升空間不同于 SaaS 模式具，互聯網廣告技術服務商按次收費。SaaS 商業(yè)服務商變現模式主要是軟件使用費（訂 閱費用）。對于數字營銷企業(yè)，代理商平臺盈利模式為返點模式，互聯網廣告技術服務商則采用點擊轉化付 費的收費模式?？梢钥吹剑琒aaS 商業(yè)服務商向客戶銷售產品的使用權，根據使用時長收費；互聯網廣告技 術服務商則是銷售技術的使用權，根據使用次數收費。微盟SaaS業(yè)務盈利模式來自于軟件使用費（訂閱費用），主要有標準版、高級版、豪華版三種定價模式， 并根據實際情況（成本、商戶規(guī)模、銷售渠道等）有所調整。對于智慧零售、智慧餐飲、智慧酒店等針

15、對線下零售的業(yè)務，采取網點數量收費的計費方式，進一步提升公司的創(chuàng)收能力。有贊 SaaS 服務盈利模式主要為軟件使用費（訂閱費用）和云服務費。1）訂閱費用一般由客戶一次性、提前支付，定價根據實際情況（成本、產品定位及商家規(guī)模），主要有三種 定價模式：基礎計劃、專業(yè)計劃及旗艦計劃，期限 1-3 年，訂閱費用需要預先支付；2）公司自 2019 年 7 月起開始收取云服務費，即訂閱費用涵蓋商家通過公司產品可獲得的指定數目的免費交 易，若商家對消費者通過公司的 SaaS 產品交易數量超出預先規(guī)定的門檻，需按每筆交易支付云服務費，云 服務費可提前或按需支付。SaaS 商業(yè)服務商毛利率高，廣告技術服務商毛利

16、率存在提升空間。毛利率可以體現出不同企業(yè)的盈利能力， 例如點擊轉化效果收費的廣告技術服務商比返點模式的廣告代理商盈利更強。對于跨行業(yè)比較，第三方 SaaS 服務商毛利率較高，在技術驅動下的廣告技術服務商毛利率具有提升空間。對于數字營銷公司，根據點擊轉化效果收費的廣告技術服務商毛利率顯著高于返點模式的廣告代理商；與數字營銷企業(yè)相比，第三方 SaaS 商業(yè)服務商毛利率較高，原因在于無需采購流量，主要成本為員工 成本、寬帶及服務器等硬件成本。2.3 數字營銷企業(yè)以直客為主，客戶留存率是關鍵指標SaaS 商業(yè)服務商拓客依靠渠道商，數字營銷企業(yè)以直客為主。2B 商業(yè)渠道模式可以分為直銷（直客）和渠 道商

17、模式。SaaS 商業(yè)服務商主要客戶為小 b 商家，基數龐大，單個商家商業(yè)價值低，無論微盟還是有贊， 渠道商均是重要的拓客來源；數字營銷企業(yè)面向廣告主，客戶價值較高。因此，數字營銷企業(yè)客戶一般以 直客為主。SaaS 商業(yè)服務商與渠道商的合作模式為：渠道伙伴向服務商介紹商家，服務商直接與商家簽署產品及 服務的銷售協議，服務商根據渠道伙伴所介紹的商家收取的產品和服務金額向渠道商支付傭金/合約成本，計 入銷售費用。截至 2018 年 6 月，微盟 SaaS 業(yè)務渠道商 917 個，截至 2020 年公司各地合作渠道商（包含精準營銷業(yè)務 渠道商）1500 家；截至 2018 年、2019 年及 2020

18、 年前三個季度，有贊渠道伙伴數量分別為 176 家、348 家及 569 家。客戶留存率是重要的經營指標。數字營銷企業(yè)云想科技與易點天下過于依賴頭部客戶，數字營銷企業(yè)飛書深 諾與匯量科技，以及 SaaS 商業(yè)服務商微盟與中國有贊，均實現客戶數量較快增長，客戶留存率也相對較高。2020 年上半年，云想科技的留存客戶數 244 名，廣告客戶留存53.4%，留存客戶貢獻收入占公司同 期總收入的 80.0%；2020 年，飛書深諾定制化解決方案業(yè)務年初客戶數 1295 位，全年新增客戶 2704 位，前 30 大客戶的 年度續(xù)約率均為 100%，2020 年整體客戶留存率 88.6%；2020 年，易點天下數字營銷業(yè)務前 2 大客戶分別為阿里巴巴和北京細客，來自兩者的收入占營收比例 為 42.8%；2015-2019 年，匯量科技廣告主數量由 600 名提升至超過 3000 名；2020 年下半年，公司旗下 Mintegral 平臺客戶留存率 82.3%（2020 年上半年度為 91.3%）