網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

1、第1頁第2頁了解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略意義。掌握制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃基本模型。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制訂標(biāo)準(zhǔn)與方法。第3頁2.1 戰(zhàn)略規(guī)劃2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模型2.3 怎樣規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略第4頁阿里巴巴投資新浪微博 布局更顯清楚第5頁請(qǐng)思索：阿里巴巴和新浪微博合作戰(zhàn)略是什么？二者競爭優(yōu)勢是什么？你認(rèn)為二者合作是否有發(fā)展前景？能夠開展哪些網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)？阿里巴巴投資新浪微博 布局更顯清楚第6頁2.1 戰(zhàn)略規(guī)劃劉翔摔欄贊助商反應(yīng)神速 大打感情牌轉(zhuǎn)危為安第7頁戰(zhàn)略2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概念1什么是戰(zhàn)略5久遠(yuǎn)性1全局性4謀略、方案、對(duì)策2統(tǒng)領(lǐng)性3總體性第8頁2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概念電子商務(wù)戰(zhàn)略是指對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行

2、有效配置，利用信息技術(shù)來到達(dá)既定目標(biāo)，最終提升企業(yè)業(yè)績，保持企業(yè)長久競爭優(yōu)勢。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略(E-Marketing Strategy)，就是企業(yè)利用信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)營銷戰(zhàn)略。2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概念第9頁2.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略作用企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)層次單一經(jīng)營企業(yè)層面業(yè)務(wù)流程層面作業(yè)層面業(yè)務(wù)影響程度商業(yè)模式轉(zhuǎn)變單一網(wǎng)絡(luò)企業(yè)（如亞馬遜企業(yè)）大多數(shù)零售企業(yè)鼠標(biāo)加水泥式企業(yè)客戶關(guān)系管理商品宣傳冊(cè)電子郵件效率提升效益提升1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略作用第10頁2.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略作用1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略作用鞏固加強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)有競爭優(yōu)勢為競爭設(shè)置障礙穩(wěn)定與供給商關(guān)系提升新品開發(fā)和服務(wù)能力加強(qiáng)與用戶溝通第

3、11頁2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模型問題：魚與熊掌怎樣兼得？傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道怎樣建設(shè)實(shí)現(xiàn)雙贏？專營店VS網(wǎng)店：魚和熊掌博弈第12頁2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模型1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模型-ESP網(wǎng)絡(luò)營銷ESP戰(zhàn)略模型環(huán)境戰(zhàn)略績效法律-道德 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)競爭其它競爭原因市場SWOT電子商務(wù)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷組合客戶關(guān)系管理績效考評(píng)指標(biāo)第13頁2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模型2績效考評(píng)指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略績效評(píng)價(jià)信息技術(shù)市場機(jī)會(huì)分析道德和法律問題第14頁2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模型2績效考評(píng)指標(biāo)目標(biāo)層準(zhǔn) 則 層分準(zhǔn)則層指 標(biāo) 層網(wǎng)絡(luò)營銷績效優(yōu)度(X)網(wǎng)站績效(X1) 設(shè)計(jì)效果(X11)功效全方面性(X1

4、11)；格調(diào)獨(dú)特征(X112)；視覺沖擊力(X113)推廣效果(X12)搜索引擎排名(X121)；注冊(cè)用戶增加率(X122)；網(wǎng)站著名度(X123)運(yùn)行效果(X13)訪問者增加率(X131)；頁面瀏覽增加率(X132)；用戶停留時(shí)間增加率(X133)企業(yè)績效(X2)經(jīng)濟(jì)效果(X21)銷售利潤率(X211)；利潤增加率(X212)；銷售費(fèi)用率(X213)市場效果(X22)信息利用率(X221)；銷售增加率(X222)；市場擴(kuò)大率(X223)；市場擁有率(X224)形象效果(X23)企業(yè)著名度(X231)；企業(yè)美譽(yù)度(X232)；品牌增值度(X233)競爭效果(X24)競爭者仿效率(X241)；用

5、戶滲透率(X242)；用戶忠誠度(X243)用戶績效(X3)服務(wù)效果(X31)投訴回復(fù)率(X311)；承諾履約率(X312)；用戶滿意度(X313)購置效果(X32)購置成本降低率(X321)；價(jià)格選擇性(X322)社會(huì)績效(X4)社會(huì)貢獻(xiàn)(X41)社會(huì)貢獻(xiàn)率(X411)；公益活動(dòng)率(X412)導(dǎo)向效果(X42)品牌形成率(X421)；消費(fèi)者影響力(X422)；小區(qū)影響力(X423)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系第15頁2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)內(nèi)容1客戶關(guān)系再造企業(yè)合作搭檔客戶競爭對(duì)手供給鏈管理再造顧客關(guān)系定制營銷等實(shí)現(xiàn)共贏情報(bào)防御系統(tǒng)提供無償服務(wù)組建網(wǎng)絡(luò)俱樂部第16頁2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略重

6、點(diǎn)內(nèi)容細(xì)分市場極端是發(fā)覺每一個(gè)買主都有自己特有需求和欲望，故每一位用戶都有可能成為一個(gè)細(xì)分市場。這種極端營銷方式被稱為定制營銷。定制營銷又稱“個(gè)別化營銷”、“自我營銷”或“一對(duì)一營銷” ，定制營銷并不是只適合用于高度技術(shù)化和信息化企業(yè)，它同企業(yè)規(guī)模并無直接聯(lián)絡(luò)，而是有更大更廣適用范圍。2定制營銷第17頁2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)內(nèi)容結(jié)成內(nèi)容共享搭檔關(guān)系內(nèi)容共享搭檔關(guān)系(Content-Share Partnership)能增加企業(yè)網(wǎng)頁可見度，能向更多訪問者展示企業(yè)網(wǎng)頁內(nèi)容。交互鏈接和搜索引擎交互鏈接(Link Exchanges)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)是應(yīng)用于網(wǎng)站間相互推進(jìn)交易主要形式。在相關(guān)網(wǎng)站間交互鏈

7、接有利于吸引在網(wǎng)上瀏覽用戶，便于他們一個(gè)接一個(gè)地按照鏈接瀏覽下去，能夠提升企業(yè)網(wǎng)站可見性。3建立網(wǎng)上營銷搭檔第18頁2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)內(nèi)容采取風(fēng)險(xiǎn)排序分析法來確定，首先確認(rèn)并分析當(dāng)前營銷對(duì)手，然后識(shí)別并確認(rèn)潛在營銷對(duì)手，最終依據(jù)全部營銷對(duì)手給企業(yè)帶來影響大小程度進(jìn)行排序，找出它們共同點(diǎn)，并分析影響決議關(guān)鍵原因。4建立情報(bào)防御系統(tǒng)第19頁2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)規(guī)劃技術(shù)規(guī)劃組織規(guī)劃管理規(guī)劃份額？成本？利潤？人員分工、業(yè)務(wù)流程成本效益分析組織管理變革第20頁2.3 怎樣規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略天貓商城光棍節(jié)促銷后遺癥沒完沒了 雙十二少安毋躁第21頁2.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)

8、略主要內(nèi)容1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略主要內(nèi)容1.消費(fèi)者調(diào)研2.消費(fèi)者行為分析3.細(xì)分市場與目標(biāo)市場4.差異化與市場定位第22頁2.3.2 制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略須考慮其它問題多媒體專業(yè)性及時(shí)性流程 再造整體性互動(dòng)性便利性目標(biāo)達(dá)成率創(chuàng)新性1制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略須考慮其它問題第23頁第24頁網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了適應(yīng)快速改變競爭環(huán)境，尋找長久穩(wěn)定發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷路徑，而且為了實(shí)現(xiàn)這一路徑而優(yōu)化企業(yè)組織、資源制訂總體性與長久性網(wǎng)絡(luò)營銷謀劃和策略，在鞏固和加強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)有競爭優(yōu)勢、為競爭設(shè)置障礙等方面發(fā)揮了主要作用。經(jīng)過ESP戰(zhàn)略模型分析，能夠使企業(yè)明確本企業(yè)所處社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，有針對(duì)性地開展戰(zhàn)略規(guī)劃，并經(jīng)過一系列績效評(píng)價(jià)體系來不停修正和完善網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。第25頁什么是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略？為何企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)要進(jìn)行SWOT分析？簡述ESP戰(zhàn)略模型主要內(nèi)容。分析消費(fèi)者行為對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略有何意義？并簡述經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)伎倆獲取用戶行為方法。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，實(shí)施市場細(xì)分原因有哪些？并舉例說明。第26頁美國辛迪諾商店在開業(yè)之初，進(jìn)行了種種策劃，做了各種廣告宣傳，常贊助那些在電臺(tái)、報(bào)紙上拋頭露面項(xiàng)目，使商店著名度大大提升，但產(chǎn)品銷售卻一直處于滯銷情況。為此，商店進(jìn)行市場調(diào)查，多數(shù)人指出“我們認(rèn)識(shí)了你，并不等于信得過你?！袄习寤腥淮笪颍诓邉澤细淖兞瞬呗?。該企業(yè)把在大眾媒介上贊助費(fèi)用改為定做許多垃圾箱，并將