建筑裝飾公司發(fā)展戰(zhàn)略

1、46/46上海建筑裝飾（集團）有限公司戰(zhàn)略研究報告問題背景 改革開放以來，我國的經(jīng)濟實現(xiàn)了迅猛的騰飛，每年GDP的增長率都保持在7%以上，到上個世紀末，我國都市居民已差不多達到了小康生活水平。隨著經(jīng)濟的進一步進展，居民收入的提高以及住房分配制度改革的推動，居民的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，居住消費占家庭支出結(jié)構(gòu)的比重已上升到10%，僅次于實物消費支出，居第二位。在當前時期，商品住宅房的開發(fā)與銷售占據(jù)了我國房地產(chǎn)市場的絕大部分，其直接表現(xiàn)為個人購買商品房的比例呈現(xiàn)急劇上升態(tài)勢。數(shù)據(jù)表明：上海的住宅面積平均以每年7萬平方米的速度遞增，平均每年的商品房銷售量已突破1200萬，成交金額超過400億元，2000

2、年全市商品房銷售量一舉突破1800萬。房地產(chǎn)業(yè)的進展帶動了上海市住宅建設的快速增長，1990年到1999年的十年間，住宅建設投資從26.26億元上升到426.8億元，增長15.2倍；竣工面積從421.01萬增加到2065.12萬，上海市房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模和銷售業(yè)績均居全國之首。1999年上海市個人購買商品房的比例已上升到92.6%，2000年上半年又進一步上升到93.6%，改善居住條件已成為居民消費首選目標。2000年1月至9月與1999年同期相比，商品房預售量增加36%，銷售量增加28.1%，出現(xiàn)了多年未見的供不應求的局面。住房消費需求的拉動，為上海房地產(chǎn)業(yè)的進展提供了寬敞的市場前景?，F(xiàn)時期我國

3、裝修市場每年的裝修業(yè)務量為10億平方米。它可分為兩大部分：家庭裝飾市場和建筑裝飾市場。就建筑裝飾市場來看，改革開放二十一年間（19781999），我國建筑裝飾行業(yè)年均進展速度達到32%， 19901999年，行業(yè)年均進展速度為40%，進展速度趨于穩(wěn)定；近幾年，全國每年的建筑裝飾面積達到6億平方米，年均增長250億元， 1999年其總產(chǎn)值達1200億元，相當于全國城鎮(zhèn)住宅年投資總額的30，但專家可能這一比率在長遠看來將呈下降趨勢；上?，F(xiàn)有建筑裝飾企業(yè)1900多家（一級企業(yè)20多家），外省市在滬企業(yè)800多家，市場競爭相當激烈。就家庭裝飾市場來看， 19901999年，其年進展速度為45%，199

4、61999年間的平均進展速度為41，遠高于同期國民經(jīng)濟8%的進展速度；家庭裝飾要緊為4億多平方米的城鎮(zhèn)新建住宅，尚未包括40億平方米已建住宅的二次裝修。有數(shù)據(jù)表明，全國城鎮(zhèn)新建住宅裝飾率達90%，戶均裝飾消費2.2萬元，大都市和沿海開放地區(qū)家庭裝飾率則達到98%，戶均裝飾消費4萬元。據(jù)上海市工商局1999年10月數(shù)據(jù)表明：上海家庭裝飾企業(yè)約16300多家（尚不包括街頭裝潢游擊隊），但具有資質(zhì)證書的企業(yè)僅有1000家；家庭裝飾市場呈現(xiàn)畸形進展的態(tài)勢，超過2/3的市場份額為非正規(guī)裝飾團體占據(jù)；這在某種程度上也導致了家庭裝飾市場既是消費熱點，也是投訴焦點；上海每年的住宅裝飾的總產(chǎn)值達300-400億

5、元，其中家裝市場近年來以近2535的速度快速進展，其2000年的總產(chǎn)值達150億元，而居民的戶均建筑裝飾投入則為5萬元。而住宅金融進展迅速，則在支持居民購房中發(fā)揮著越來越為顯著的支撐作用。自1992年至1999年，上海市已累計發(fā)放個人住房貸款300.14億元，占全國同類貸款的1/6，列全國各省市之首。據(jù)央行上海分行統(tǒng)計，截止2000年6月底，上海各銀行個人住房貸款余額已達397.91億元，其中個人住房商業(yè)性貸款為229.06億元，比上年末新增65.3億元，相當于同期個人住房公積金貸款額的3倍；個人住房公積金貸款余額168.84億元，比上年末新增21.88億元，同樣、保持了良好勢頭。商業(yè)性貸款超

6、過公積金貸款，標志著住宅金融進展進入新時期，負債消費、貸款購房在滬上已成為時尚。 面臨如此一些新的經(jīng)營環(huán)境，上海建筑裝飾（集團）有限公司如何調(diào)整自己的業(yè)務組合、如何改善自己的內(nèi)部治理、采納什么樣的戰(zhàn)略維持現(xiàn)有的業(yè)務地位和進入新的業(yè)務領域以及如何實施如此一些戰(zhàn)略對如此一些問題的探討確實是本報告研究的要緊目的。戰(zhàn)略分析上海建筑裝飾（集團）有限公司的主營業(yè)務是建筑裝飾業(yè)務。公司要想獲得快速的進展，就應該拓展業(yè)務領域，考慮進入新的業(yè)務市場。與建筑裝飾市場相關(guān)的是日益增長的家庭裝飾市場，而建筑裝飾業(yè)務在價值鏈上的延伸是房地產(chǎn)業(yè)務，因此，公司要想拓展業(yè)務領域，首先應該考慮的確實是家庭裝飾業(yè)務和房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)

7、務。 一、房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務分析公司應不應該進入房地產(chǎn)行業(yè)？公司是否有能力進入房地產(chǎn)行業(yè)？要解決如此的問題，我們首先就應該進行戰(zhàn)略分析。戰(zhàn)略分析是制定正確戰(zhàn)略的前提條件。我們的分析要緊從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部能力三個方面進行。（一）宏觀環(huán)境分析 政治法律環(huán)境面對全球經(jīng)濟一體化的浪潮，上海作為中國向世界開放的前沿，“入世”后受國際經(jīng)濟體系的阻礙將會加大，由于我國是社會主義國家，一旦國際經(jīng)濟形勢的大波動、大變化，對我國經(jīng)濟造成的阻礙會十分劇烈，上海作為國際化大都市將首當其沖。依照“有所為，有所不為”的原則，上海在提高都市綜合競爭力的同時，更須兼顧穩(wěn)定。因此，上海在培育一大批具有國際競爭力的產(chǎn)業(yè)的

8、同時，更應將一大批以國內(nèi)消費為主的產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的興起將是上海經(jīng)濟乃至全國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定進展的重要保證。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費均須本土化，具有國內(nèi)消費為主的產(chǎn)品特征，正好滿足這一要求。我國房地產(chǎn)市場的復蘇引發(fā)了新一輪的開發(fā)投資，上海作為中國經(jīng)濟最為活躍和發(fā)達的都市，更不例外。中共上海市委關(guān)于制定上海市國民經(jīng)濟和社會進展第十個五年打算中，首創(chuàng)先河地將房地產(chǎn)業(yè)定位于新型產(chǎn)業(yè)構(gòu)架的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。這不僅對上海房地產(chǎn)業(yè)的進展提供了新的機遇，而且對全國房地產(chǎn)業(yè)和整個國民經(jīng)濟的進展，必將產(chǎn)生深遠的阻礙。為了更好地引導、支持房地產(chǎn)市場正常、有序、健康、快速地進展，國務院、財政部、建設部、國家

9、工商行政治理局、國家稅務總局以及地點治理當局制定了相應的法律、法規(guī)，如財政部、國家稅務總局于2000年12月7日頒布的關(guān)于調(diào)整住房租賃市場稅收政策的通知、建設部于2000年9月18日頒布的關(guān)于簡化房地產(chǎn)交易與房屋權(quán)屬登記程序的指導意見、財政部與2000年9月6日頒布的關(guān)于企業(yè)住房制度改革中有關(guān)財務處理問題的通知等等。這些法律、法規(guī)的頒布施行為房地產(chǎn)市場的進展掃除了障礙，使房地產(chǎn)市場的進展步入了一個良性進展軌道。隨著改革的深化，上海市的房地產(chǎn)行業(yè)的治理得到了加強。以全市、全行業(yè)、全過程的治理為目標，差不多建立起覆蓋房地產(chǎn)生產(chǎn)、流通、消費等各領域的行業(yè)治理體制，強化了土地供應和投資開發(fā)項目的治理，

10、從而達到了“嚴格增量、力求平衡、調(diào)控存量、保證重點”的要求。國有房地產(chǎn)企業(yè)改革實行政企分開，推動了政府職能轉(zhuǎn)換和現(xiàn)代企業(yè)制度建設。同時，進一步完善行業(yè)治理規(guī)范，加快法制建設，上海市有關(guān)當局已擬定和頒布了上海居住物業(yè)治理條例、上海市房屋租賃條例、上海市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓方法、上海市國有土地租賃暫行方法、關(guān)于搞活上海市二、三級市場若干規(guī)定等2個地點性法規(guī)、17個政府規(guī)章和160多個規(guī)范性文件，為房地產(chǎn)業(yè)的健康進展提供了保證。作為上海新世紀支柱產(chǎn)業(yè)之一的房地產(chǎn)業(yè)，面臨著巨大的進展機遇。 經(jīng)濟環(huán)境自改革開放以來，我國的經(jīng)濟實現(xiàn)了迅猛的騰飛，每年GDP的增長率都保持在7%以上，到上個世紀末，我國都市居民已差不多

11、達到了小康生活水平。隨著經(jīng)濟的進一步進展，居民收入的提高以及住房分配制度改革的推動，居民的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，居住消費占家庭支出結(jié)構(gòu)的比重已上升到10%，僅次于事物消費支出，居第二位。在當前時期，商品房的開發(fā)與銷售占據(jù)了我國房地產(chǎn)市場的絕大部分，其直接表現(xiàn)為個人購買商品房的比例呈現(xiàn)急劇上升態(tài)勢，因此，關(guān)于上海市商品房市場進行的有關(guān)整體研究將直接反映出現(xiàn)時期上海房地產(chǎn)市場的運行規(guī)律來。數(shù)據(jù)表明：1999年上海市個人購買商品房的比例已上升到92.6%，2000年上半年又進一步上升到93.6%，改善居住條件已成為居民消費首選目標。2000年1月至9月與1999年同期相比，商品房預售量增加36%，銷售

12、量增加28.1%，出現(xiàn)了多年未見的供不應求的局面。住房消費需求的拉動，為上海房地產(chǎn)業(yè)的進展提供了寬敞的市場前景。 技術(shù)環(huán)境房地產(chǎn)業(yè)對上海市國民經(jīng)濟增長的貢獻率顯著提高首先，房地產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟具有明顯的拉動作用，投資乘數(shù)效應巨大。近年來，房地產(chǎn)業(yè)對上海經(jīng)濟的貢獻日益增加，其增加值從1990年3.75億元增長到1999年的201.53億元，占上海市GDP的比重也相應從0.5%上升到5.2%，2000年底更進一步上升到5.5%。據(jù)初步匡算，“十五”期間這一比重還將提高到810%，5年中房地產(chǎn)增加值的比重還要提高2.54.5個百分點，年均提高0.9個百分點。通過近十年的比較分析證實，房地產(chǎn)增加值的增長

13、速度平均約為上海市GDP增長速度的2倍，房地產(chǎn)業(yè)已逐步成為上海市財政收入的重要來源之一，將有望成為上海經(jīng)濟新世紀的亮點。房地產(chǎn)業(yè)對上海經(jīng)濟的拉動作用逐年加大（見下圖）。1999年，住宅消費（包括帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費）對上海經(jīng)濟增長的貢獻率為9.7%，房地產(chǎn)業(yè)增加值占到GDP的5.2%,到2000年占到GDP的5.50%。將房地產(chǎn)業(yè)作為上海經(jīng)濟持續(xù)增長的支柱產(chǎn)業(yè)，其增加值占GDP的比重將有可能逐步提高到1520。從以后10 年看，可能上海的房地產(chǎn)業(yè)還會有長足的進展。2.房地產(chǎn)開發(fā)建設保持較大規(guī)模上海市的房地產(chǎn)開發(fā)投資額從1996年到1999年的4年中，每年均超過500億元，約占上海市固定資產(chǎn)投資的1

14、/3。尤其在2000年前三個季度，上海房地產(chǎn)投資額上升17.2%，一舉扭轉(zhuǎn)前3年負增長的頹勢，新開工面積達到1155萬，同比增長36.5%，商品房竣工面積在1500萬左右。平均每年的商品房銷售量已突破1200萬，成交金額超過400億元。2000年全市商品房銷售量一舉突破1800萬。房地產(chǎn)業(yè)的進展帶動了上海市住宅建設的快速增長，1990年到1999年的十年間，住宅建設投資從26.26億元上升到426.8億元，增長15.2倍；竣工面積從421.01萬增加到2065.12萬，上海市房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模和銷售業(yè)績均居全國之首3住宅金融進展迅速，在支持居民購房中發(fā)揮越來越顯著的作用自1992年至1999年，上

15、海市已累計發(fā)放個人住房貸款300.14億元，占全國同類貸款的1/6，列全國各省市之首。據(jù)央行上海分行統(tǒng)計，截止2000年6月底，上海各銀行個人住房貸款余額已達397.91億元，其中個人住房商業(yè)性貸款為229.06億元，比上年末新增65.3億元，相當于同期個人住房公積金貸款額的3倍；個人住房公積金貸款余額168.84億元，比上年末新增21.88億元，同樣、保持了良好勢頭。商業(yè)性貸款超過公積金貸款，標志著住宅金融進展進入新時期，負債消費、貸款購房在滬上已成為時尚。4.房地產(chǎn)業(yè)的進展是上海都市功能調(diào)整的必定選擇。都市功能開發(fā)有賴于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營作用的發(fā)揮。房地產(chǎn)可視為都市功能的載體，是都市一切經(jīng)濟活

16、動的基礎，房地產(chǎn)的開發(fā)建設是都市的形態(tài)開發(fā)，而房地產(chǎn)業(yè)的有效使用則是都市功能的重要內(nèi)容。以后上海都市的進展追求的是現(xiàn)有都市化的提升，以及舊城區(qū)都市機能的重建與生活環(huán)境的整體改善。在都市布局、都市功能、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整過程中，房地產(chǎn)業(yè)的進展能夠自覺適用經(jīng)濟杠桿通過市場機制實現(xiàn)調(diào)整。 社會文化環(huán)境 我國的人口占全世界人口的20%。上海作為一個國際大都市，人口已達到1300余萬（官方數(shù)字），住房緊張長期以來一直是困擾上海市民生活水平提高的最為迫切的問題。隨著市場經(jīng)濟的進展，居民收入提高和住房制度改革的推行，通過打算方式分配的福利性住房正逐步取消，居民對住房的需求已逐漸通過市場來解決，因此市場化改革的進

17、程是居民對商品住宅的潛在需求得以實現(xiàn)的條件之一。上海人口眾多，隨著經(jīng)濟的進展和人民生活水平的提高，人均居住面積若提高到16，到2005年全市要開發(fā)近7000萬的住宅。據(jù)聯(lián)合國預測，2040年我國人口將增至1720億，為安置新增人口需要增加的住宅數(shù)量也是十分可觀的。近年來上海經(jīng)濟高速增長，居民的儲蓄存款不斷增長。就都市居民的消費模式來看，對差不多耐用消費品的需求也差不多飽和，因此不斷增長的儲蓄存款已是難以依靠家用電器等耐用消費品所能夠汲取的 ，在轎車進入家庭的生活方式由于我國的專門國情尚不能普及時，商品住宅的購買應該是我國居民儲蓄資金投向的重要領域。另外，隨著上海經(jīng)濟現(xiàn)代化進程的加快，農(nóng)村剩余勞

18、動力不斷被解放出來，都市規(guī)模的擴展和農(nóng)村都市化程度將不斷加快。居民政部中國都市預測和規(guī)劃的數(shù)據(jù)，到2010年，上海都市化水平將達到60，都市的進展和都市人口的增加無疑意味著對商品住宅的巨大需求，房地產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的商機。（二）行業(yè)環(huán)境分析 房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀黨的十一屆三中全會以后，上海的房地產(chǎn)業(yè)逐漸復蘇，房地產(chǎn)開始被作為資產(chǎn)進行經(jīng)營性運作。房地產(chǎn)企業(yè)作為資產(chǎn)經(jīng)營性運作的主體則應運而生，首先在房地產(chǎn)生產(chǎn)領域出現(xiàn)了專門從事商品房生產(chǎn)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)，繼而在流通和消費領域出現(xiàn)了房地產(chǎn)經(jīng)紀、物業(yè)治理、房地產(chǎn)估價以及信息服務等企業(yè)。1979年，上海首先出現(xiàn)了兩家商品房開發(fā)公司，到1991年底，全市房

19、地產(chǎn)開發(fā)公司已有94家。 從1992年起，上海的房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“爆炸式”的進展態(tài)勢，大規(guī)模的解決居民住房問題，前所未有的都市改造，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的進展提供了寬敞的空間，至2000年底，上海有房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)約4050家。在過去的20年當中，上海的房地產(chǎn)企業(yè)的進展推動了房地產(chǎn)市場體系的完善，而這種完善對房地產(chǎn)企業(yè)新的進展，提出了改革的要求。上海房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)的進展歷史，專門大程度上是國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的進展史。1979年上海的房地產(chǎn)生產(chǎn)領域，領先出現(xiàn)了企業(yè)，打破了由國家直接投資開發(fā)房地產(chǎn)的局面，但隨后相繼成立的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)，仍然以國有企業(yè)為主體，目前上海國有房地產(chǎn)企業(yè)約918家，占

20、企業(yè)總數(shù)的22.7%，但國有房地產(chǎn)企業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)總量卻占據(jù)了上海的半壁江山。國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為上海房地產(chǎn)市場的形成、市場體系的發(fā)育完善、都市建設、居民住房條件的改善等諸多方面作出了巨大的貢獻。隨著市場競爭的加劇，房地產(chǎn)市場由往常的“短缺市場”走向“買方市場”，國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盡管規(guī)模猶大，但已雄風不再。許多聲譽卓著的國有大型老房產(chǎn)公司舉步維艱，大量房產(chǎn)投資項目套牢不講，市場上眾多美侖美奐的樓盤也難覓蹤影。難怪有人發(fā)出疑問：什么緣故國有大中型房產(chǎn)公司擁有資金、人才、政策等許多優(yōu)勢，卻在市場競爭中如此疲軟呢？緣故在于：第一，商品房價格偏高，空置嚴峻，市場有效需求不足1999年的上海房地產(chǎn)市場

21、，盡管供求差距縮小，空置狀況改善，然而商品房的空置情況依舊十分嚴峻的。1999年上海房地產(chǎn)市場總空置面積為1254.77萬，其中住宅有909.71萬，占總空置面積的72.5%；辦公用房為178.40萬，占14.2% 。盡管2000年上海房地產(chǎn)市場需求旺盛，但這僅僅是向“貨幣化房改”過渡的政策行情，以后23年房地產(chǎn)消費，并不代表樓市進展的真正方向。時下上海房地產(chǎn)市場大量積壓的空置商品住房，與其講是供大于求的結(jié)果，不如更準確地講是高房價阻礙了有效需求的實現(xiàn)。傳統(tǒng)的交易方式盡管簡單明了，但住房作為商品其價格相對一般購房者的收入，依舊偏高。一般購房者需要長期的資金積存，加上住房金融手段的關(guān)心，才能實現(xiàn)

22、住房消費的需要。由此，住房的高價格造成了住房市場的低流淌性。第二，房地產(chǎn)金融信貸機制不完善，金融對住宅消費的支持力度不夠由于房地產(chǎn)金融起步較晚，我國并未形成一種能將金融與房地產(chǎn)行業(yè)特征專門好地結(jié)合的信貸機制，首先，在開發(fā)商建設貸款方面，金融風險過高導致銀行“惜貸”，造成房地產(chǎn)開發(fā)難。房地產(chǎn)開發(fā)周期長，金額大，風險高，能否拓寬融資渠道，加速資金回籠，在專門大程度上決定著房地產(chǎn)項目開發(fā)能否成功。現(xiàn)在，房地產(chǎn)開發(fā)難度越來越大，開發(fā)商要緊依靠銀行信貸和資本市場融資，而銀行在信貸規(guī)模和方向上都有所限制，貸款條件嚴格，資本市場融資也只是條件嘗試。從房地產(chǎn)開發(fā)融資渠道看，我國的房地產(chǎn)融資渠道單一，目前房地產(chǎn)

23、業(yè)投資資金70%以上要依靠銀行貸款，這意味著我國房地產(chǎn)業(yè)對銀行依存度過高，容易導致“一榮俱榮、一損俱損”的情況發(fā)生。現(xiàn)行銀行房地產(chǎn)開發(fā)信貸取向也是進退維谷：發(fā)放抵押貸款會因銷路好的開發(fā)商沒有抵押物，而使信貸資金流向銷路差的開發(fā)商，銀行雖有抵押物在手，也未必能保證資金的安全性與流淌性；發(fā)放“盯人貸款”也只能以開發(fā)商往常的經(jīng)營業(yè)績?yōu)閰⒖?，在我國銀行信貸風險評估體系尚未健全的情況下，也不能保證新項目資金的順利收回。在這種情況下，銀行為了規(guī)避風險，只好無奈地“少貸”、“惜貸”。其次，在住房消費貸款方面，我國房地產(chǎn)金融資金來源少，使用分散，難以啟動房地產(chǎn)消費。個人住房抵押貸款的資金來源，要緊來自推行住房

24、公積金制度實行強制性儲蓄，以及實行自愿并有國家政策扶持和引導的住宅儲蓄，即商業(yè)儲蓄。目前單靠有限的政策性存款和商業(yè)性存款，是難以滿足個人住房消費信貸需要的。而各貸款機構(gòu)各自建立住房信貸部，分散使用住房信貸資金，難以達到資金的整體最佳效益。缺乏金融有力的支持，造成了“兩難”的境地：一方面是面對高房價，居民個人消費難以實現(xiàn)；另一方面卻是居民總儲蓄額的居高不下，居民總投資難以啟動，據(jù)統(tǒng)計，目前上海居民的儲蓄已達3000億元。要想改變當前房地產(chǎn)信貸的尷尬處境，在專門大程度上需要建立一種能有效地聯(lián)接資金市場與實物市場，并能運用市場機制將居民小額儲蓄匯合起來，以滿足房地產(chǎn)開發(fā)與消費長期大額需求的制度。第三

25、，房地產(chǎn)市場體系尚未完善，抑制了住宅市場的進展房地產(chǎn)作為一種商品，兼具消費與投資價值。由于房地產(chǎn)具有良好的保值增值功能，房地產(chǎn)投資在國外異?；钴S，房地產(chǎn)占整個社會總投資的比例相當高，但在專門長時刻里，我國居民比較關(guān)注房地產(chǎn)的消費功能，卻忽視了房地產(chǎn)長期的投資價值。近年來，上海在國內(nèi)領先向個人發(fā)放住房貸款，同意已售公房上市，同意公房差價交換和轉(zhuǎn)租，在政策上屢有突破。百姓入市的門檻逐年降低，政策力量不斷規(guī)范市場，打破交易壁壘。在減免稅費、打開市場通道、建章立制方面，做了積極有效的探究。然而，從上海房地產(chǎn)市場體系來看，消費市場尚未健全，投資市場仍未建立。消費市場在一定程度上仍存在著交易方式單一，二級

26、市場不發(fā)達的問題。在二級市場不發(fā)達的情況下，舊房買賣專門難成交。因為賣方必須在找到下家來買的時候才能將房子賣掉，這專門不利于活躍房地產(chǎn)市場。我國都市平均房價在過去11年中漲了4倍多的事實，已使專門多投資者認識到了在我國進行投資性購房的增值潛力和前景。從長期來看，房地產(chǎn)領域投資回報是比較高和比較穩(wěn)定的，是一種理想的資產(chǎn)積存投資方式。目前，個人置業(yè)投資在上海正悄然興起，據(jù)資料顯示，投資性購房客戶比例自去年開始有所上升。因此，建立上海房地產(chǎn)持分權(quán)交易市場以滿足居民的投資需求已是大勢所趨。 房地產(chǎn)行業(yè)的特征高投入。房地產(chǎn)行業(yè)是一個投入相當大的產(chǎn)業(yè)，要緊用于購買土地、房形的設計以及房屋的建筑、裝潢、維修

27、和房屋的銷售等等。因此雄厚的資金支持是房地產(chǎn)公司得以建立和進展的前提條件。高風險。房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)孕育著專門大的風險。首先，進入房地產(chǎn)行業(yè)要有冒專門大的資金風險，而且房地產(chǎn)行業(yè)是一個關(guān)聯(lián)度專門大的產(chǎn)業(yè)，它受一個國家、地區(qū)甚至全球經(jīng)濟環(huán)境的阻礙專門大，而外界經(jīng)濟環(huán)境具有專門大的不可預測性，這就給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了專門大的風險。比如講亞洲金融危機的爆發(fā)，就使得房地產(chǎn)業(yè)一度陷入低迷。長周期。房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)到銷售由于產(chǎn)品本身的專門性要經(jīng)歷專門長的時刻，從資金的大批投入到資金的回籠需要經(jīng)歷專門長的時刻，這就需要房地產(chǎn)開發(fā)商需要專門強的資金實力，無疑這更增加了房地產(chǎn)開發(fā)商的風險。高收益。房地產(chǎn)產(chǎn)品的利潤回

28、報率專門高。假如一項房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)到設計和銷售都特不成功，利潤回報能高達幾倍甚至數(shù)十倍以上。 加入WTO對我國尤其是上海市房地產(chǎn)行業(yè)的阻礙“入世”所營造的對外開放的良好國際環(huán)境，將大大加速房地產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、規(guī)范化、規(guī)?；M程。同時，也會加劇房地產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)行業(yè)的競爭，使房地產(chǎn)業(yè)面臨又一次進展的機遇與挑戰(zhàn)。然而，“入世”會帶來房地產(chǎn)的大量需求，以及新一輪的資金潮，將改變市場的開發(fā)模式，激活現(xiàn)有的房地產(chǎn)市場，有利于消化空置；由于房地產(chǎn)具有本土化特征，加上房地產(chǎn)文化差異的作用，“入世”后國外的房地產(chǎn)開發(fā)商可不能在短期內(nèi)大量涌入中國市場，我國住房貸款中的公積金貸款目前僅對國內(nèi)銀行開放，國外金融機構(gòu)的加

29、入對國內(nèi)住房金融貸款的阻礙不大；在“入世”的緩沖期內(nèi)，政府還能夠在政策上給房地產(chǎn)業(yè)以適當?shù)姆龀趾蛺圩o。這些對國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的進展是特不有利的。不容置疑的是，對上海房地產(chǎn)業(yè)而言，“入世”的機遇將大于挑戰(zhàn)。具體表現(xiàn)為：首先，居民購房觀念將發(fā)生深刻變革，住宅需求將有所增加目前，上海居民消費水平還比較落后，與一些發(fā)達國家相比，差距明顯（參見下圖）。第一類需求（食品、服裝需求）消費比重過高；第二類（居住與日用品需求）、第三類需求（生活享受與提高生活質(zhì)量需求）消費比重明顯偏低，居民生活水平不高。這與上海人均GDP已超過4000美元的狀況是不相匹配的。隨著住房制度改革的深化，福利分房被完全取消后，在政策導向的

30、作用下，居民的購房意識將明顯提高。“入世”后，關(guān)稅水平將會大幅下降，居民用于日常生活的開支在家庭的收入中所占比重將逐步降低，可用于購房的消費資金將相對增加，居民的住房購買力將有所增強；外資銀行的進入并被同意同中國銀行業(yè)一起介入部分流通領域，將帶來品種更多、質(zhì)量更優(yōu)、選擇余地更大的金融服務；在世界經(jīng)濟一體化的大環(huán)境下，有利于與消費者之間建立良好的信譽保證，舉債買房的意識將會日漸濃厚，從而將拉動國內(nèi)房地產(chǎn)消費。此外，“入世”后隨著交通便利程度的提高，臨近郊區(qū)的房地產(chǎn)消費將會增加。市政設施的改善和汽車的普及，給上海消費者購買房地產(chǎn)提出了新的要求和標準，人們選擇住宅的區(qū)域及居住適應將發(fā)生改變，帶有汽車

31、車庫的住宅及交通方便、居住環(huán)境好的近郊住宅、公寓將成為人們選擇的目標之一，臨近郊區(qū)的房地產(chǎn)前景看好，升值潛力巨大。其次，國民待遇的實行將會增加境外人員購房、租房活動實行國民待遇原則是加入WTO的條件之一?！叭胧馈焙竽壳暗摹巴怃N房”與“內(nèi)銷房”界限將被打破，而境外人士的投資性購房必將帶動國內(nèi)居民的投資性購房，同時還會促進房地產(chǎn)二、三級市場的聯(lián)動，尤其是推動三級市場的進展。目前在上海，政府尚在實行外銷商品房和內(nèi)銷商品房區(qū)不對待的政策，在地價、基礎設施配套費等方面外銷房比內(nèi)銷房要多征收，使得外銷房商品價格要高于一般內(nèi)銷商品房。加入WTO后，這些差不將被完全取消，境外人員購房、租房將實行與我國居民“同

32、房同價”的政策，開放的中國市場將吸引眾多國外企業(yè)的進入，大量的外籍職員將對高檔住宅有更多的要求。 再次，上海的辦公商業(yè)用房市場的空置情況將會明顯改善“入世”以后，隨著我國銀行業(yè)、保險業(yè)、零售商業(yè)、電訊業(yè)、法律服務、中介咨詢、娛樂業(yè)等服務貿(mào)易市場將逐漸向國外開放，外商將會在上海購買辦公或商業(yè)用房，開設分支機構(gòu)、營業(yè)場所乃至大型連鎖店等。在吸引了國外企業(yè)的同時，國內(nèi)企業(yè)為了適應“入世”后全球一體化運作的需要，也會將總部遷至上海如此的大都市。而眾多從事商貿(mào)、服務業(yè)的民營企業(yè)以及新興的高科技企業(yè)，在加入WTO之后，將擁有更大的進展空間，他們關(guān)于辦公樓以及高品質(zhì)住宅的租用需求也將提高。90年代房地產(chǎn)的瘋

33、狂擴張，使得供遠大于求，大量的辦公用房空置，“入世”將有效地促進消化空置的辦公和商業(yè)用房。此外，“入世”后上海地價將穩(wěn)步上升，房地產(chǎn)長期價格看漲商品房用地實行招標或拍賣后，地價的上升趨勢已逐漸顯現(xiàn)。從土地的供給來看，人多地少的市情決定了土地的供應將會受到限制；而從土地的需求來看，房產(chǎn)市場表現(xiàn)出了強勁購買力，開發(fā)商對土地的需求將增大，今后土地的競爭將表現(xiàn)在舊城區(qū)、舊廠房的改造上，同時地價可能上升。關(guān)于上海的上佳地段的高檔物業(yè)來講，在建筑費用降低的同時，土地價格上升，房價構(gòu)成變動較明顯，而短期內(nèi)房價上升下降因素相互抵沖；從中長期看，建筑費用可不能持續(xù)下降，而加入WTO對土地需求的增加則是長遠的，這

34、是房地產(chǎn)價格特不是土地價格中長遠向好的一個重要內(nèi)在動力因素，但這需要政府適當?shù)耐恋卣吲浜?。房地產(chǎn)價格中長期向好的收益者，更多的將是房地產(chǎn)開發(fā)成本較低、市場定位準確的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。最后，“入世”后，大量外資的介入將改變市場開發(fā)模式加入WTO后，將為國際大財團為主的外資介入提供進一步趨向平等化的環(huán)境，外資結(jié)構(gòu)的改變必將阻礙市場格局，市場的開發(fā)模式也將更趨市場化。上海有可能成為外資進入的要緊目標之一。90年代以來，上海房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了兩次外資投資高潮，一次是以土地批租為契機的外資引入，它引發(fā)了1992年、1993年上海外銷房的建設高潮；另一次是1994年后的外資大規(guī)模進入內(nèi)銷房市場。只是，這兩次

35、外資引入的共同點是以東南亞資金為主，受1997年東南亞金融危機阻礙，這部分資金將逐漸減少；而“入世”則可能完全改變上海房地產(chǎn)市場的外資結(jié)構(gòu)，歐美大財團資金份額逐漸增加，從而形成上海房地產(chǎn)業(yè)新的支持基礎。（三）企業(yè)內(nèi)部條件分析 上海建筑裝飾（集團）有限公司的人力資源狀況上海建筑裝飾（集團）有限公司總部全體職工120余人，公司職員的平均年齡，專業(yè)技術(shù)人員100名，其中本科畢業(yè)占全部專業(yè)技術(shù)人員的20左右。專業(yè)技術(shù)人員負責科研開發(fā)、QA、QE以及生產(chǎn)治理等部門。他們有著各自的專業(yè)特長，有著豐富的工作經(jīng)驗，能夠勝任本職工作，兢兢業(yè)業(yè)地為公司服務。公司在人力資源方面下了專門大功夫，如對中層干部進行述職考

36、評工作，對職工反映較大的中層干部進行調(diào)整；對中層干部進行各項培訓；招聘學歷較高的新職員；為企業(yè)注入新奇血液和活力；鼓舞年輕的職員接著深造以及各類上崗培訓等等。然而，公司的人力資源狀況也存在著一些問題。一個最突出的問題確實是公司職員的知識結(jié)構(gòu)偏低，年齡結(jié)構(gòu)偏高，職員的學歷普遍不高，在以知識經(jīng)濟為背景的當今社會，關(guān)于公司的長遠進展顯然是不利的。.公司的綜合實力及要緊優(yōu)勢上海建筑裝飾集團以上海建筑裝飾（集團）有限公司為核心單位，擁有全資子企業(yè)3家、控股參股企業(yè)14家，另有關(guān)聯(lián)及契約企業(yè)18家，擁有裝飾、建筑、修繕、水電暖通安裝、拆遷、防火、家庭裝飾、古建筑等各類專業(yè)施工隊伍。預算、查勘、設計、施工、

37、建材、電動機械制造等配套成龍，擁有一流施工治理人才和大批能工巧匠、技術(shù)力量齊全、施工實力雄厚、施工范圍廣泛。（集團）有限公司為建筑裝飾資質(zhì)一級、土建二級、建筑裝潢甲級設計，并擁有國家外經(jīng)貿(mào)部頒發(fā)的對外經(jīng)營權(quán)，是上海市最大的建筑裝飾實體單位。公司通過ISO9002質(zhì)量認證，連續(xù)多年被上海市統(tǒng)計局等列為“上海建筑施工企業(yè)經(jīng)濟實力50強”。還榮獲94、95年度上海市優(yōu)秀企業(yè)等多種稱號。（四）房地產(chǎn)業(yè)務SWOT分析結(jié)論依照上面對宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部條件的分析，能夠發(fā)覺公司目前面臨的環(huán)境中蘊含著以下這些機會和威脅：機會：房地產(chǎn)業(yè)作為新興的支柱產(chǎn)業(yè)，在中國，尤其在中國經(jīng)濟最為發(fā)達和活躍的都市上海

38、，有著巨大的進展空間。調(diào)查表明：隨著住房制度改革的深化，居民對住房的需求在不斷增加，房地產(chǎn)行業(yè)還有專門大的市場空間。中國加入WTO后，上海作為中國開放最前沿的國際大都市，商業(yè)用房、境外人員用房將會急劇膨脹，而且隨著國民待遇的實行，人們的消費結(jié)構(gòu)將會發(fā)生顯著變化，這關(guān)于進入房地產(chǎn)業(yè)是一個專門好的機遇。目前我國房地產(chǎn)行業(yè)競爭盡管特不激烈，但行業(yè)進入壁壘仍然較低，只要找準產(chǎn)品與市場的最佳切入點，仍不失進入房地產(chǎn)業(yè)的機會。威脅：國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進展首要的難題是資本金嚴峻不足，開發(fā)建設資金短缺，銀企關(guān)系也由往常打算條件下的無條件支持，發(fā)生了變化，銀行經(jīng)營準則使得負債率較高的國有房地產(chǎn)企業(yè)在融資方面面臨

39、著專門大的困難，資金差不多成為國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進一步進展的嚴峻制約。加入WTO后，我國經(jīng)濟與全球經(jīng)濟息息相關(guān)，更深的受到世界經(jīng)濟的阻礙，這對進入房地產(chǎn)那個本身確實是高風險的行業(yè)更加劇了市場風險。房地產(chǎn)金融信貸機制不完善，金融對住宅消費的支持力度不夠，以及我國房地產(chǎn)市場體系不夠健全，法律法規(guī)和市場監(jiān)督機制也不夠完善，尤其是國有房地產(chǎn)企業(yè)的政企關(guān)系還不是專門清晰，產(chǎn)權(quán)關(guān)系還不夠明確，這給進入房地產(chǎn)行業(yè)帶來了專門大威脅。依照上面對上海建筑裝飾（集團）公司企業(yè)內(nèi)部條件的分析，能夠發(fā)覺上海建筑裝飾（集團）有限公司要緊存在以下的這些優(yōu)劣勢：企業(yè)優(yōu)勢：公司在房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)方面積存了一定數(shù)量和質(zhì)量的人才和技

40、術(shù)儲備，并積極引進高素養(yǎng)人才，培訓公司職員，主動與高校和各類研究機構(gòu)建立良好的合作關(guān)系，這些都將為公司在激烈的市場競爭中形成自己在房地產(chǎn)產(chǎn)品的研究開發(fā)、銷售、治理等方面形成自身的核心競爭優(yōu)勢奠定堅實的基礎。公司的財務狀況良好，與銀行等金融機構(gòu)有著良好的合作關(guān)系，從而公司在資產(chǎn)負債、籌融資等方面有一定的能力。公司自1980年以來，在房地產(chǎn)市場交易中有許多成功的經(jīng)驗，另外公司與銀行等金融機構(gòu)有著專門好的合作伙伴關(guān)系，有著專門好的籌、融資能力，這就大大降低了公司進入房地產(chǎn)業(yè)的進入壁壘。公司本身的業(yè)務性質(zhì)確實是以建筑、裝飾為特點的專業(yè)化企業(yè)，進入房地產(chǎn)業(yè)關(guān)于公司實行產(chǎn)品縱向一體化戰(zhàn)略和形成多元化的進展

41、格局，降低經(jīng)營風險有著重大的戰(zhàn)略意義。而且產(chǎn)品之間的強關(guān)聯(lián)性無疑也降低了公司進入房地產(chǎn)業(yè)的進入壁壘。企業(yè)劣勢：公司職員的文化素養(yǎng)普遍較低，這關(guān)于公司產(chǎn)品的開發(fā)、設計、銷售、治理等以及公司的創(chuàng)新進展等方面無疑是嚴峻的挑戰(zhàn)。公司的組織機構(gòu)設置不夠合理，沒有有效地激勵機制激發(fā)職工的積極性，造成治理的低效率。公司還沒有形成自己的核心競爭優(yōu)勢。（五）房地產(chǎn)業(yè)務分析小結(jié)通過SWOT分析，從宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境來看，房地產(chǎn)業(yè)在中國尤其在中國開放最前沿、經(jīng)濟最發(fā)達的都市上海，有著寬敞的進展前景，公司應將主營業(yè)務向房地產(chǎn)業(yè)延伸，但從公司的內(nèi)部條件來看，短期內(nèi)進入房地產(chǎn)業(yè)時機尚不成熟，公司的當務之急應加強和優(yōu)化人力

42、資源配置，采取適宜的職員激勵機制，調(diào)整財務戰(zhàn)略和治理組織結(jié)構(gòu)，為今后進入房地產(chǎn)業(yè)打下堅實的基礎。而在長期內(nèi)，公司應該將房地產(chǎn)業(yè)務進展成為自己的主營業(yè)務，以房地產(chǎn)業(yè)務為核心來整合其它業(yè)務。二、家庭裝飾業(yè)務（一）行業(yè)現(xiàn)狀 1 19901999年，家庭裝飾市場年進展速度為45%，19961999年間的平均進展速度為41，遠高于同期國民經(jīng)濟8%的進展速度；家庭裝飾要緊為4億多平方米的城鎮(zhèn)新建住宅，尚未包括40億平方米已建住宅的二次裝修。目前全國城鎮(zhèn)新建住宅裝飾率達90%，戶均裝飾消費2.2萬元，大都市和沿海開放地區(qū)家庭裝飾率則達到98%，戶均裝飾消費4萬元。2 家裝市場的特點：小而分散；利潤率低；作業(yè)

43、面積??；材料品種多而數(shù)量少；工作量不大但工種許多；工程量不大但提意見的許多。對家裝企業(yè)而言，其特點為：任務多；活好接；鈔票好要。 3 家庭裝飾市場的進展?jié)摿σ约笆袌龅匚粚⒃絹碓酵怀?住宅建設是一次性投資，而家居裝飾是周期性多次消費。在住宅的使用壽命內(nèi)，平均58年進行一次裝飾（有時連同維修和局部改造）的總投入，將不亞于建筑住宅的初次投入； 據(jù)可能：家居裝飾在以后兩三年內(nèi)將達到2000億到3000億元，即相當于住宅投資總額的一半左右。從長遠看，家居裝飾業(yè)專門可能躍居住宅產(chǎn)業(yè)的首要地位；建設部副部長葉如棠認為，從今后的走勢來看，不管從上海、北京、江蘇省都能夠看到，大的、高檔的賓館、飯店都已趨于飽和，

44、國家的投資結(jié)構(gòu)也作出了明顯調(diào)整，投資重點已從樓、堂、館、所轉(zhuǎn)向于基礎設施建設，因此從長遠來看家庭裝飾市場最具前景。 4 市場消費特征據(jù)調(diào)查，五年內(nèi)預備購房的都市人占調(diào)查都市總體的21.9，其中以經(jīng)濟適用房和商品房為主；在已擁有產(chǎn)權(quán)房的家庭中，23.3可能在五年內(nèi)購房，20.1可能明年購房，商品房及經(jīng)濟適用房仍占預購主導地位。目前，中國的家庭結(jié)構(gòu)以三口之家或四口之家為主，購房打算多數(shù)定位在商品房及經(jīng)濟適用房，分不占預購比例的42.7和39.2；預購面積在70150平米不等，以80100平米的需求量最高。家庭月收入在10004000元的為要緊房屋預購者。數(shù)據(jù)顯示，2534歲的人占購房人群的36，位

45、居榜首；而3544歲的人群比例為20.3，位居第二。總體購房人群以中學以上學歷為主流，半數(shù)以上為全職工作者，重點分布于貿(mào)易、制造業(yè)、政府機關(guān)及教育文化領域，以制造業(yè)職工、中級技術(shù)人員、商業(yè)/服務業(yè)職員、公司中級經(jīng)理居多，輔之以其他行業(yè)人士，月薪在10002000元范圍內(nèi)為主體購房者；而從預購房者的人群結(jié)構(gòu)來看，近60的預購者年齡介于2135歲之間，由此可見，市場的重心在年輕一族。5 裝飾市場的特征變化：裝飾市場消費熱點從新建工程向改建工程轉(zhuǎn)移；住宅建設差不多成為國家投資的重點，每年都將保持在3億m2的新建住宅量，這是一個專門大的規(guī)模。一般商品住宅差不多上毛坯房（包括廁所的差不多用具都沒有），每

46、一戶都要進行裝飾裝修，3億m2的房子，假如每平方米用400500元裝飾裝修，可能全國的家裝工作量大概在1450億元左右，這是第二個變化，即家庭裝飾將成為裝飾市場消費的一個熱點；第三個變化是最近國家強調(diào)要大力進展教育，科教興國，在教育領域的投資已逐步加大，特不是高等院校，也包括小學、中學、中等專業(yè)學校等，這方面的投資專門大，在北京就特不突出。象清華、北大、中關(guān)村一帶的教育投資相當大。他們每年的投資比往常有專門大的增長，同時國家要注意改善教職職員的生活環(huán)境，居住條件，興建教師新村，現(xiàn)在有些開發(fā)商就要緊圍繞教育領域開展業(yè)務；西部地區(qū)將成為我們以后裝飾行業(yè)進展的一個重點；第五，“毛坯房”引退市場。 6

47、 上海市場狀況上海的住宅面積平均以每年7萬平方米的速度遞增。據(jù)初步統(tǒng)計，上海每年的住宅裝飾的總產(chǎn)值達300-400億元，其中家裝市場近年來以近2535的速度快速進展，其2000年的總產(chǎn)值達150億元，而居民的戶均建筑裝飾投入則為5萬元。上海建筑裝飾企業(yè)1900多家（一級企業(yè)20多家），外省市在滬企業(yè)800多家，市場競爭相當激烈；據(jù)工商局1999年10月數(shù)據(jù)表明：上海家庭裝飾企業(yè)約16300多家（尚不包括街頭裝潢游擊隊），但具有資質(zhì)證書的企業(yè)僅有1000家；家庭裝飾市場呈現(xiàn)畸形進展的態(tài)勢，超過2/3的市場份額為非正規(guī)裝飾團體占據(jù)；這在某種程度上也導致了家庭裝飾市場既是消費熱點，也是投訴焦點；（二

48、）家庭裝飾業(yè)務SWOT分析機遇： 十五期間，房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和范圍將以接近10%的年增長率進展，在此期間，我國將新增住宅57億平方米； 住宅建設將經(jīng)歷從增長為主向數(shù)量與質(zhì)量并重轉(zhuǎn)變的進展新時期，而這將為家庭裝飾市場的進展注入一股強大的動力； 宏觀經(jīng)濟運行穩(wěn)定，消費者收入將不斷增長，消費能力持續(xù)增強，加之政府提出的消費者將進一步提高對家裝的需求； 專家預測，入世之后，我國經(jīng)濟的進展速度將會加快近3個百分點，并制造大約一千萬個就業(yè)機會。房地產(chǎn)“入世”意味著將會有大量的外資企業(yè)及駐華機構(gòu)涌入，必將對寫字樓和外銷公寓形成需求增勢。這就預示著房地產(chǎn)行業(yè)高速進展期的到來。 加入WTO后，外資將大量涌入房地產(chǎn)

49、業(yè)，加之入世后，關(guān)稅降低為建筑材料成本的下降提供了條件，進口建材、設備價格的下降，這都將導致其產(chǎn)業(yè)集中化、專業(yè)化、規(guī)?；?、規(guī)范化速度加快，從而大大促進房地產(chǎn)業(yè)的進展。 毛坯房引退市場，為裝飾企業(yè)家裝市場進展集團戰(zhàn)略提供了寬敞的進入空間； 因此，總的趨勢是：二十一世紀，我國建筑裝飾行業(yè)將呈現(xiàn)出大進展、大提高的態(tài)勢，它將成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)建筑業(yè)的一個增長點。而市場容量空前擴大、集團作戰(zhàn)成為可能、市場秩序得以規(guī)范，這使得在以后家裝市場將成為一塊最為誘人的蛋糕。威脅：來自國外的威脅：加入WTO，發(fā)達國家的建筑裝飾企業(yè)將大舉進入我國市場，這將使我國建筑裝飾業(yè)面臨空前激烈的市場競爭。據(jù)報道稱：最近，以美

50、國為代表的國外一些建筑和材料代表團差不多帶領企業(yè)到中國來過，沒來的正在策劃當中，今后中國的建筑裝飾企業(yè)競爭對手的陣容與實力將空前強大;加入WTO后，業(yè)務拓展、資金的獵取將要緊取決于企業(yè)的資信度。來自國內(nèi)的威脅：家裝市場現(xiàn)有企業(yè)的競爭（如榮鑫原來只從事零散的家裝業(yè)務，現(xiàn)在有也會涉足集團裝修房領域）；潛在市場進入者的威脅（如一些大型房地產(chǎn)公司、現(xiàn)在只從事建筑裝飾的綜合實力強的企業(yè)）。企業(yè)優(yōu)勢：企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務能力，對客戶每半年回訪一次；良好的客戶口碑。企業(yè)劣勢：設計能力薄弱；缺乏系統(tǒng)的進行家裝的治理方法；缺乏市場化的投標能力與相關(guān)專業(yè)人員；缺乏深入開拓市場的能力。（三）家庭裝飾業(yè)務分析小結(jié) 通過上面

51、對家庭裝飾業(yè)務的SWOT分析，我們認為：企業(yè)的著力點是集團家裝市場。而集團家裝市場要緊包括兩大部分：與房地產(chǎn)開發(fā)商相關(guān)（要緊是新建房）和與物業(yè)治理公司相關(guān)（要緊是舊房）的房屋裝飾市場。戰(zhàn)略選擇依照上面的分析，公司應該在持續(xù)創(chuàng)新與全球競爭意識的前提下，樹立“有限多元”的經(jīng)營思路，以專業(yè)化、個性化、規(guī)?；笕∑髽I(yè)的優(yōu)質(zhì)、快速成長。公司的宗旨能夠界定為：以人為本，立足創(chuàng)新，推動消費者生活質(zhì)量的提升，促進行業(yè)的進展。圍繞那個宗旨和進展思路，公司的業(yè)務市場定位能夠是：房地產(chǎn)、建筑裝飾、和家庭裝飾三位一體的業(yè)務定位，三項業(yè)務互為補充，渾然一體。一、房地產(chǎn)業(yè)務進入戰(zhàn)略依照上面的SWOT分析，上海建筑裝飾集團

52、有限公司應該逐步進入房地產(chǎn)行業(yè)，并在長期內(nèi)將房地產(chǎn)業(yè)務作為公司的主營業(yè)務，將公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑康禺a(chǎn)業(yè)務為龍頭的房地產(chǎn)經(jīng)營公司。那么，公司應該如何進入房地產(chǎn)行業(yè)呢？換句話講，公司應該采取什么進入戰(zhàn)略進入房地產(chǎn)市場呢？任何一個公司要進入一個新的業(yè)務領域，它所面臨的進入戰(zhàn)略無非有三種：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。公司選用什么樣的進入戰(zhàn)略進入新的業(yè)務領域取決于公司具有什么樣的競爭優(yōu)勢。關(guān)于上海建筑裝飾集團有限公司而言，公司要在成本方面與現(xiàn)有的房地產(chǎn)開發(fā)商進行競爭的話，顯然沒有優(yōu)勢，因為現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場上有相當數(shù)量有實力的大的房地產(chǎn)開發(fā)商，這些房地產(chǎn)開發(fā)商由于規(guī)模較大，而且涉足房地產(chǎn)業(yè)務差不多多年，

53、在建材采購、建筑施工上都擁有較強的成本優(yōu)勢。同樣道理，與涉足房地產(chǎn)業(yè)務多年的大型房地產(chǎn)開發(fā)商相比較，上海建筑裝飾（集團）有限公司對房地產(chǎn)行業(yè)的市場需求把握也不如這些開發(fā)商，公司要想采取差異化出奇制勝而進入房地產(chǎn)行業(yè)，顯然也是行不通的。相反，由于公司目前的主營業(yè)務要緊是建筑裝飾，公司的核心競爭優(yōu)勢也集中體現(xiàn)在建筑裝飾方面，因此，公司進入房地產(chǎn)市場是應該充分利用自身這一核心競爭優(yōu)勢，也確實是講，公司應該采取集中化戰(zhàn)略，將自己的進入目標集中在裝飾房的這部分市場。具體而言，公司應該將房地產(chǎn)開發(fā)與房屋裝飾相結(jié)合，將房屋裝飾方面的競爭優(yōu)勢融入到房地產(chǎn)開發(fā)中去，重點開發(fā)裝飾房，從而提高公司在房地產(chǎn)市場的競爭

54、力。在具體進入策略上，公司能夠考慮將部分業(yè)務外包，或與外部公司結(jié)盟。比如講，房屋策劃是公司的弱項，公司能夠把這部分業(yè)務外包給外部的一些設計單位設計；房屋銷售也是公司的弱項，公司能夠與一些房地產(chǎn)銷售公司結(jié)成聯(lián)盟或合資，由本公司開發(fā)，由房地產(chǎn)銷售公司負責銷售，利潤分成。二、家庭裝飾業(yè)務進入戰(zhàn)略1企業(yè)將處于市場“進入時期”；在現(xiàn)在期，企業(yè)應當：充分理解市場配置資源的作用，積極進展與相關(guān)企業(yè)的業(yè)務合作關(guān)系；盡量幸免與合作伙伴的業(yè)務沖突；幸免與家裝市場現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生直接競爭行為，等。2對家裝市場進行細分：集團家裝市場與零散家裝市場；企業(yè)的著力點是集團家裝市場；集團家裝市場又可劃分為兩大部分：與房地產(chǎn)開發(fā)商

55、相關(guān)（要緊是新建房）和與物業(yè)治理公司相關(guān)（要緊是舊房）的房屋裝飾市場。3企業(yè)指導思想a 持續(xù)創(chuàng)新：通過不斷的觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新與治理創(chuàng)新制造、保持并進展企業(yè)的核心能力； b 規(guī)模經(jīng)濟：減低材料采購和施工成本。途徑：縱向整合，與上、下游企業(yè)結(jié)盟；c 產(chǎn)品歧異：以先進設計、優(yōu)質(zhì)裝潢質(zhì)量和服務方式制造企業(yè)與眾不同之處，從而也為現(xiàn)存、潛在競爭對手打造市場進入壁壘；d 戰(zhàn)略合作：能否在集團家裝市場立穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵在因此否能夠真正在相關(guān)企業(yè)間建立起切實有效的合作機制。戰(zhàn)略實施 要實施上面提出的公司應該采取的進入戰(zhàn)略，需要公司各職能策略的配合。我們那個地點重點考察一下公司應該采取的財務策略、組織結(jié)構(gòu)策略和人力

56、資源策略。一、財務策略 （一）公司財務分析1、靜態(tài)分析（資料：2000年12月31日公司財務報表）（1）變現(xiàn)能力（短期償債能力）分析流淌比率=流淌資產(chǎn)流淌負債=21628765149=0.99顯然，公司的流淌比率偏低，存在著一定的短期償債風險。然而，通過詳細分析，我們發(fā)覺這種風險是較小的，緣故在于：公司的流淌負債當中，預收賬款額為133418596.43，占整個流淌負債的61%，而“預收賬款”不象“應付票據(jù)”、“應付賬款”等流淌負債那樣需要企業(yè)在下一個經(jīng)營年度內(nèi)用實在在的諸如現(xiàn)金等流淌資產(chǎn)來償還。它的支付實際是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務的過程，如此，對“預收賬款”的支付就可更

57、多地依靠固定資產(chǎn)等資產(chǎn)的利用。（2）資產(chǎn)治理效率分析應收賬款周轉(zhuǎn)率=主營業(yè)務收入平均應收賬款=299287847.13（13804284.08+16295291.55）/2=19.89公司的應收賬款周轉(zhuǎn)率是專門高的，這反映企業(yè)在治理應收賬款方面的的效率比較高，企業(yè)銷售貨款回籠速度比較快。存貨周轉(zhuǎn)率=主營業(yè)務成本平均存貨=274939731.71（147559509.29+96591241.82）/2=2.25可見，公司的存貨周轉(zhuǎn)率并不高，存貨周轉(zhuǎn)速度不快，企業(yè)的存貨治理存在一定的問題。由于資料所限，不能進一步分析產(chǎn)生存貨周轉(zhuǎn)速度不快的深層次緣故：是由于原材料儲備過多，依舊由于在制品占用過多，或

58、者是產(chǎn)成品的積壓過多。（3）長期償債能力分析資產(chǎn)負債率=負債總額資產(chǎn)總額=223442086.91274789946.39=81.3%就絕對數(shù)字來看，公司高達81.3%的資產(chǎn)負債率指示出公司的長期償債能力存在著較大的風險。即使考慮到公司所處行業(yè)的專門性，行業(yè)的平均資產(chǎn)負債率也為70%左右（資料來源：企業(yè)內(nèi)部績效考評資料），公司的資產(chǎn)負債率仍偏高。因此，公司長期償債能力存在著一定的風險。進一步分析，造成公司資產(chǎn)負債率過高的緣故是由于公司的流淌負債過大，而流淌負債當中， 預收賬款占的比重又比較大。總的來看，預收賬款占負債總額的比率為133418596.43/223442086.91=59.7%。如

59、下圖示：從上面公司負債結(jié)構(gòu)圖能夠清晰地看出，公司的資產(chǎn)負債率過高的要緊緣故是由于企業(yè)的預收賬款較多所造成的。正如前面分析公司的流淌比率那樣，預收賬款作為一項專門的流淌負債，它給企業(yè)帶來的經(jīng)營風險遠不如其它類型的負債（比如應付賬款、長期借款等），因此，就那個角度來看，公司的長期償債風險并不大。（4）盈利能力分析主營業(yè)務利潤率=主營業(yè)務利潤主營業(yè)務收入=17146334.46299287847.13=5.73%公司的主營業(yè)務利潤率為5.73%，這與公司的歷史水平相比，偏低。進一步的緣故我們將在后面的動態(tài)分析中探討。資產(chǎn)凈利率=凈利潤平均資產(chǎn)=3742418.60（390565511.60+2747

60、89946.39）/2=1.12%凈資產(chǎn)收益率=凈利潤年度末股東權(quán)益=3742418.6051347859.48=7.29%與同行業(yè)的其它企業(yè)3.9%的平均凈資產(chǎn)收益率相比，公司7.29%的凈資產(chǎn)收益率講明了公司凈資產(chǎn)收益狀況良好。而公司的資產(chǎn)凈利率卻只有1.12%，這兩個比率之間差不如此之大的要緊緣故是公司的資產(chǎn)負債率較高，這反映了公司較強的杠桿經(jīng)營能力。2、動態(tài)分析（杜邦分析法）權(quán)益凈利率（凈資產(chǎn)收益率） = 1 * GB3 4.27% = 2 * GB3 5.92% = 3 * GB3 7.29%資產(chǎn)凈利率 權(quán)益乘數(shù) = 1 * GB3 0.54% 7.88 = 2 * GB3 0.77