麥肯光明廣告創(chuàng)意經(jīng)典手冊

1、 / 9麥肯廣告創(chuàng)意經(jīng)典手冊前言品牌和品牌經(jīng)營的作用品牌品牌經(jīng)營的作用品牌經(jīng)營的作用品牌概念能保持企業(yè)旺盛的生命力品牌推動漸成市場推廣主流品牌經(jīng)營的局限性作用品牌可能會消失品牌經(jīng)營無法取代促銷品牌經(jīng)營無法替代CIS(企業(yè)形象系統(tǒng))構(gòu)建品牌的廣告創(chuàng)意東西消費者溝通-品牌建立的橋梁品牌創(chuàng)意品牌創(chuàng)意的方法前言建立品牌 (Brands) 形象， 在消費者群體中建立強大品牌的凝聚力，讓消費者產(chǎn)品感到喜歡和放心，并保持其青春常駐，如可口可樂、麥當(dāng)勞、奔馳、福特、寶馬、耐克、IBM 、 Dell 、 Microsoft 、 Intel 、 P&G ；中國的五糧液、茅臺、長虹、康佳、Haier 、 Hisen

2、se 等等，是每一位企業(yè)老總為之奮斗和苦心經(jīng)營的源動力，也是每一位創(chuàng)業(yè)者的夢想。如何構(gòu)建品牌形象，除了產(chǎn)品自身的質(zhì)量、技術(shù)特性、服務(wù)水準(zhǔn)，廣告宣傳已成為不可或缺的重要手段，并且往往是唯一的傳播手段?；叵胫哺谖覀兡X海里的每一個品牌，我們對它們的認(rèn)識接受喜歡到欣賞，幾乎都是通過廣告。而廣告中的創(chuàng)意，就扮演著發(fā)掘其獨創(chuàng)性，用藝術(shù)或多種表現(xiàn)形式展現(xiàn)給受眾，構(gòu)造品牌形象的靈魂作用?？胺Q與好萊塢奧斯卡大獎相媲美的克里奧國際廣告大獎2001 年中國大會上，國際廣告界巨頭群聚上海浦東。會上， 臺灣麥肯廣告公司首席創(chuàng)意執(zhí)行長郭重均講了這樣一個故事：古時有一位老漢，臨死前立遺囑分遺產(chǎn)，主要遺產(chǎn)是17 頭牛。他決

3、定，給老大分 1/2 ；老二分1/3 ；老三分1/9 。老漢死后，兄弟三人發(fā)愁了，這怎么分呢 ?此時有一人騎一頭牛走來，聽兄弟三人訴苦后，笑道，我來幫你們分，他把所騎的一頭牛加進去，照遺囑來分：老大分得9 頭牛，老二分得6 頭牛，老三分得 2 頭牛。三人所分相加恰好17 頭牛。此人分完后，騎著牛飄然而去。這加進的一頭牛就被廣告師們戲稱為“創(chuàng)意”， 1/2 可能是市場，1/3 是質(zhì)量和技術(shù)，1/9 是廣告，加進的一頭(創(chuàng)意)就構(gòu)成了完整的市場成功!一、品牌和品牌經(jīng)營的作用我們都知道很多品牌，在消費品牌或享受品牌。那么對品牌該如何定義?品牌經(jīng)營的作用如何?克里奧獎中國大會上，廣告大師這樣詮釋：品牌

4、：品牌是辨識的符號，是令人向往、形成消費習(xí)慣的符號。展開來講，品牌是產(chǎn)品特點的無形集合：它的名稱、技術(shù)特性、圖案、它的價格、它的歷史、它的聲譽以及廣告方式等等。如國際知名品牌Nike 、 IBM 、 Intel 、 Microsoft 、 Ford 、 Dell ，中國知名品牌 Haier 、 Hisense 、康佳、聯(lián)想、長虹等等。這樣成功的品牌國內(nèi)外比比皆是，不勝枚舉。品牌經(jīng)營的作用a.品牌經(jīng)營正在改變現(xiàn)代企業(yè)的面貌品牌已經(jīng)成為消費者與企業(yè)建立感情、信任的紐帶。消費者對品牌的忠誠度已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的焦點。因為，有了穩(wěn)定的品牌形象，就有了市場，就有了企業(yè)發(fā)展的動力。當(dāng)今新產(chǎn)品層出不窮，仿造者

5、泛濫，品質(zhì)雷同眾多。倘若缺乏品牌忠誠度，就可能成為過眼煙云或被品質(zhì)雷同者打垮或與品質(zhì)雷同者一同消亡。b 品牌概念能保持企業(yè)旺盛的生命力要保持品牌形象的相對穩(wěn)定，企業(yè)就必須不斷進行精心維護，和圍繞品牌形象進行質(zhì)量、技術(shù)、經(jīng)營等的創(chuàng)新，實施品牌經(jīng)營機制和品牌經(jīng)營的方法。越來越好的品牌產(chǎn)品將源源不斷地駛出生產(chǎn)線，面對消費者越來越多樣化的消費選擇。從而形成企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。c品牌推動漸成市場推廣主流過去，依靠科技進步是企業(yè)吸引消費者的法寶，如增加產(chǎn)品的科技含量（功能、質(zhì)量、特性）。但隨著科技裝備的應(yīng)用普及，許多產(chǎn)品都可以應(yīng)用新科手段來提升產(chǎn)品特質(zhì)?，F(xiàn)在， 市場對品牌形象的認(rèn)同，使得企業(yè)經(jīng)理意識到，品

6、牌形象正在取代科學(xué)技術(shù) （在消費者心目中）的地位。現(xiàn)代工業(yè)正處于由“科技推動”（ 比如汽車， 加大馬力、減少油耗、增加防撞氣囊等）向“品牌推動”（ 比如忠誠度 ）的轉(zhuǎn)型過程。品牌推動是企業(yè)形成無形資產(chǎn)、形成強大品牌的重要途徑。3品牌經(jīng)營的局限性作用a品牌可能會消失品牌的大量雷同、品牌的經(jīng)營不善或停滯不前在市場越來越快的變化中可能會銷聲匿跡。國外經(jīng)濟學(xué)家預(yù)言，隨著市場整合、兼并、購并或自然淘汰，現(xiàn)今2/3 左右的品牌在5-10 內(nèi)會消失。國外的不說，我們熟悉的愛多、秦池、孔府家、巨人等等均曾輝煌一時，但如今卻成昨日黃花。b 品牌經(jīng)營無法取代促銷品牌經(jīng)營尚無法取代SP（現(xiàn)場直接促銷）、折扣等直接促

7、銷手段，鞭長莫及。c.品牌經(jīng)營無法替代CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）CIS是一項系統(tǒng)工程，品牌有可能是CIS 完成后或進行中的產(chǎn)品亮相，但它仍然屬企業(yè)局部的形象展示，無法替代CIS的整體形象。二、構(gòu)建品牌的廣告創(chuàng)意廣告人的目的，就是期望通過廣告創(chuàng)意挖掘消費者的認(rèn)知資源，即心理認(rèn)識能量。 從而能讓消費者從注意到信任，心理上凝聚產(chǎn)品的符號，在頭腦中形成自覺的品牌意識。那么，應(yīng)該怎樣卓有成效地進行構(gòu)建品牌的廣告創(chuàng)意呢?1.洞悉消費者洞悉并非是觀察，觀察僅是記錄人們所做或所說的。市場調(diào)查如果不深入，就會流于觀察的形式。洞悉是人們心理動機的細微記錄。廣告人要想引導(dǎo)或改變?nèi)藗兊南M行為，就必須從人的動機上感化他們

8、。什么是人的動機（心理）?按人本主義心理學(xué)家馬斯洛的理論（階梯模型）， 有衣、食、住、行、性等基本的生活需求，漸高層次的有激情、愛情、撫摸、孤獨、歸屬、成就，最高層次是理想或事業(yè)的自我實現(xiàn)等。廣告的創(chuàng)意應(yīng)該站在人的較高層次的心理需求上來關(guān)注消費者，才能引起他們的共鳴和注意，進而芝麻開門般的敲開人的認(rèn)知資源之門。先看克里奧獎獲電視廣告銅獎胡兵的結(jié)婚鉆戒廣告： 胡兵與女模特在海灘漫步，金色的沙灘、大海、燦爛陽光，小孩進入畫面；牽手，露出結(jié)婚鉆戒。愛情、財富、孩子，三點成穩(wěn)定。這非常符合人們的心理動機，因為它傳達出的是對幸福的生活和對未來的憧憬，溫馨小康生活的情景也與人們對現(xiàn)實生活的享受或追求的目標(biāo)

9、一致。再看獲獎的一幅西方電視保險廣告，老年人行將倒下時，無形的手將他托起；而后是不同年齡、不同場合，反復(fù)多次。表述保險的支撐作用。它形象而富有創(chuàng)意地傳達出現(xiàn)代商業(yè)社會中，保險業(yè)對不同年齡層次的人群所能發(fā)揮的無以替代的支撐作用，能消除人們的心理不安全感，增強對未來生活有可能突變的心理承受能力。同樣也符合目標(biāo)消費群的心理動機。2溝通-品牌建立的橋梁善于利用洞悉進行溝通。溝通的訣竅是善于向受眾展示自己（產(chǎn)品）的個性或特性。如何展現(xiàn)？應(yīng)該明白5 個問題：a為什么我與眾不同?b.為什么受眾覺得我吸引人?c.我的特點是什么?d.我吸引什么樣的人?e.我和消費者之間的關(guān)系如何?在此基礎(chǔ)上分門別類地對號入座進

10、行溝通，自然會水到渠成。品牌創(chuàng)意以前我們曾探討過許多創(chuàng)意方法。但此次參加克里奧獎2000 年中國大會，卻發(fā)現(xiàn)國際廣告的品牌創(chuàng)意的思維方法在發(fā)生變化。他們認(rèn)為，建立品牌形象，對廣告人講根本上是創(chuàng)意。沒有獨創(chuàng)性，你再聰明，也沒有用！沒有創(chuàng)意，廣告公司就沒有生命力，它只是個執(zhí)行的工具，或是在制造噪音和廣告垃圾! 廣告人的品牌創(chuàng)意主要包含3 個內(nèi)容：a.Who 品牌與之交談的人。 b.How 賦予品牌含義的溝通方式。c.What 使品牌與眾不同的獨創(chuàng)性。其中， What 最重要。這一點很明白，沒有獨創(chuàng)性，就容易與其他品牌產(chǎn)生混淆。結(jié)果可能會白忙乎了時間和金錢，為他人作嫁妝。歷史告訴我們，很多相似的品牌

11、已經(jīng)消失或行將消失。Who 、 How 、 What 不是戰(zhàn)略的東西，而是可執(zhí)行的具體表現(xiàn)或行為。如音樂、 標(biāo)志、 顏色、 劇情、 人物表現(xiàn)等。每個好的廣告片都應(yīng)含有Who 、How 、 What 。如獲獎作品-立邦漆， NIPPON PANIT ：大西北，蒙古草原，農(nóng)牧民在刷立邦漆，煥然一新的房舍，燦然歡笑的農(nóng)牧民。（廣告片） 時空轉(zhuǎn)換，蒙太奇般地在自由女神、白宮、長城等處涂立邦漆，結(jié)尾“立邦漆處處放光彩”）（ 廣告片.品牌創(chuàng)意的方法怎樣展開富含創(chuàng)造力的品牌創(chuàng)意思維?激發(fā)人的認(rèn)知資源的魔力何在?從克里奧獲獎作品中，可以歸納為如下幾點：a.激發(fā)愛意表述品牌含義如獲獎作品“兒童之友”廣告片， 憾

12、動人的心靈，一幅幅電視畫面閃現(xiàn)，伴隨這樣的臺詞：別人的孩子在幫助你，別人的孩子在保護你，別人的孩子載你上班，別人的孩子為你流血犧牲，只要有一個機會，讓孩子長大成人!（最后顯示“兒童之友”品牌）簡言之， 好的品牌創(chuàng)意，一定有獨創(chuàng)性。只要撼動人的心靈，應(yīng)越簡單越好。b.借易上口，讓品牌口碑流行Where s the beef?”廣告片， 是 CLIO1983 年金獎作品。溫迪 Where s the beef?1963 年創(chuàng)建）快餐店與麥當(dāng)勞較勁，它的漢堡包牛肉餡比麥當(dāng)勞多10 克，目標(biāo)消費群為20 歲左右的年輕人。與麥當(dāng)勞低齡空位群體相區(qū)隔。溫迪每年以幽默廣告來獲取年輕人的歡心。1983 年，其

13、營業(yè)額在美已近麥當(dāng)勞的1/4 ，令財大氣粗的麥感到威脅。同年，美農(nóng)業(yè)部一項正式調(diào)查表明，麥當(dāng)勞的雙層4 盎司 （1 盎司 =28g） 肉餡巨型漢堡包的牛肉從未超過3 盎司。 麥當(dāng)勞的缺斤少兩，啟動了溫迪的廣告代理人廣告創(chuàng)意的思維靈感。廣告畫面上，由美國電影明星克拉拉演一位認(rèn)真好斗、風(fēng)韻猶存愛挑剔的老太太， 她盯著桌上一只碩大無比的漢堡包，眉飛色舞；但當(dāng)她喜笑顏開撕開漢堡包時，卻驚呆了!里面只有指甲片大小的牛肉餡。她左看右看，上看下看，終于明白受了商家的欺騙，于是，她驚怒、氣憤，對著鏡頭大聲喊“the Where sbeef?! ”片中沒有出現(xiàn)麥當(dāng)勞，但受眾在觀看廣告后，先是好笑，繼而產(chǎn)生共鳴，

14、與老太太共同討伐麥當(dāng)勞。溫迪的營業(yè)額迅速提升了18% ，其知名度和美譽度也大幅提高。2001 年 的 CLIO 金 獎 ， 被 百 威 啤 酒 奪 走 ， 百 威 的 “ WhassupTrue ” （Whassup俚語怎么著）。 廣告片中通過故事中年輕人相互間打電話，“ Whassup ”，變成一句黨朋之間的暗號（Code） ，導(dǎo)演手法顯得似乎漫不經(jīng)心，選用人選及演繹更是自然得恰到好處，充分反映出百威已深入到社會的草根階層，真實地投入到消費者生活里?！?Whassup ”這句俚語，更借此廣告大放異彩，已變成美國年輕人時下最時髦WhassuCpLI”。O 眾評委認(rèn)為，如此具有影響力的廣告， 好幾年才可以有一個出現(xiàn)?！?Whassup ”實在可以同 17 年前的“Where sthe beef?! ”相媲美。中國以前也有相類似的好廣告，如“敵殺死”，“史克驅(qū)蟲藥”。結(jié)論： 與精心策劃導(dǎo)演的廣告畫面配合默契的廣告語如果易上口，就有可能會流行；而流行就可能產(chǎn)生品牌效應(yīng)。c.多采用幽默思維方法感化人國際上獲獎的廣告（品牌創(chuàng)意）幽默故事或畫面占據(jù)相