純水減量海島纖維非織造布公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1、泓域/純水減量海島纖維非織造布公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)純水減量海島纖維非織造布公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113581857 一、 品牌文化定位 PAGEREF _Toc113581857 h 2 HYPERLINK l _Toc113581858 二、 品牌戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113581858 h 7 HYPERLINK l _Toc113581859 三、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc113581859 h 18 HYPERLINK l _Toc113581860 四、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc

2、113581860 h 20 HYPERLINK l _Toc113581861 五、 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) PAGEREF _Toc113581861 h 28 HYPERLINK l _Toc113581862 六、 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 PAGEREF _Toc113581862 h 32 HYPERLINK l _Toc113581863 七、 公司概況 PAGEREF _Toc113581863 h 33 HYPERLINK l _Toc113581864 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113581864 h 34 HYPERLINK l _Toc113

3、581865 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113581865 h 34 HYPERLINK l _Toc113581866 八、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113581866 h 35 HYPERLINK l _Toc113581867 九、 堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，完善質(zhì)量保障能力 PAGEREF _Toc113581867 h 36 HYPERLINK l _Toc113581868 十、 必要性分析 PAGEREF _Toc113581868 h 36 HYPERLINK l _Toc113581869 十一、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113581869

4、h 37 HYPERLINK l _Toc113581870 十二、 法人治理 PAGEREF _Toc113581870 h 45 HYPERLINK l _Toc113581871 十三、 SWOT分析說(shuō)明 PAGEREF _Toc113581871 h 57 HYPERLINK l _Toc113581872 十四、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc113581872 h 65 HYPERLINK l _Toc113581873 十五、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc113581873 h 68品牌文化定位品牌文化定位是通過(guò)建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各

5、種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過(guò)這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶(hù)忠誠(chéng)度。1、品牌文化定位的重要性（1）提高品牌的品位。品牌文化定位不僅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。通過(guò)傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀(guān)、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿(mǎn)足。如索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng)無(wú)人問(wèn)津的新領(lǐng)域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。（2）提高品牌價(jià)值，保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的

6、情感共鳴，品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任；通過(guò)提升品牌文化意蘊(yùn)，以情營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌“情有獨(dú)鐘”，增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費(fèi)者的心智，激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。（3）使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠(chéng)。英特爾前總裁格羅夫曾說(shuō)過(guò)：“整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為21世紀(jì)的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a(chǎn)品將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪，注定要在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位，才會(huì)有別于同類(lèi)產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心?！捌放频谋澈笫俏幕保拔幕敲魈斓慕?jīng)濟(jì)”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企

7、業(yè)應(yīng)對(duì)文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。2、品牌文化定位的策略如何進(jìn)行品牌文化定位，最核心的主要有如下五條：（1）圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開(kāi)。中國(guó)品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒(méi)有圍繞一個(gè)核心展開(kāi)。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費(fèi)者識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價(jià)值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車(chē)，寶馬是“駕駛的樂(lè)趣”，沃爾沃定位于“安全”。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對(duì)品

8、牌的美好聯(lián)想，對(duì)品牌有了忠誠(chéng)度。（2）定位并全力維護(hù)和宣傳。品牌文化核心價(jià)值已成為國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對(duì)品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊?，人?lèi)與大猩猩的基因的差別只有1%，但正是因?yàn)?%的差異，人類(lèi)比大猩猩聰明了不知多少倍。可見(jiàn)，如果沒(méi)有清晰定位品牌核心價(jià)值，一個(gè)品牌不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌。如果在核心價(jià)值上差了競(jìng)爭(zhēng)品牌一點(diǎn)，品牌的獲利能力可能會(huì)差成千上萬(wàn)倍。（3）個(gè)性化定位。品牌策略家賴(lài)?yán)R特說(shuō)：“品牌信息主要的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在與眾不同之處，而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜”俗話(huà)說(shuō)：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過(guò)寬過(guò)抽象的平庸的品牌文化就是沒(méi)有文化。只有獨(dú)

9、具特色、匠心獨(dú)運(yùn)的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以3040歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象，這種個(gè)性鮮明地突顯男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì)，取得了中國(guó)男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。通過(guò)對(duì)男性精神的準(zhǔn)確把握，七匹狼公司將服裝、酒類(lèi)、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行了開(kāi)發(fā)和定位：服裝自信、端重；酒類(lèi)瀟灑、豪放；茶品安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國(guó)工業(yè)企業(yè)中是十分罕見(jiàn)的，因而形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。成功的品牌文化定位都是彰顯其個(gè)性的。通過(guò)品牌文化個(gè)性的塑

10、造確定品牌的獨(dú)特形象，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。（4）與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴。消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位：一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)但求說(shuō)出異點(diǎn)。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定位要以消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話(huà)說(shuō)：“金杯銀杯，不如社會(huì)的口碑；金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，不如

11、老百姓的夸獎(jiǎng)”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會(huì)公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評(píng)判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的文化，才能讓消費(fèi)者動(dòng)心。品牌文化必須來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費(fèi)者的心靈，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚(yáng)全國(guó)。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀(guān)念、審美觀(guān)、文化價(jià)值觀(guān)及其特定需求，適應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向，對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。（5）發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓。只有民族的，才是世界的。如中國(guó)“景泰藍(lán)”和

12、法國(guó)“人頭馬”，承載了民族文化特色；無(wú)錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亭”酒店，分別借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔?ài)的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六福一一中國(guó)人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”。經(jīng)過(guò)定位之后，一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來(lái)，至于一個(gè)品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋?zhuān)珶o(wú)論怎樣，品牌文化的定位是每個(gè)企業(yè)必須努力完成的必要步驟。品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀(guān)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，憑借有效的經(jīng)營(yíng)手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，并以此獲取企業(yè)最大限度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，求得生

13、存與發(fā)展的必然選擇。1、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實(shí)施步驟（1）品牌初創(chuàng)。a品牌定位，慎重決策。理解了企業(yè)品牌的真正含義，對(duì)于制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是相當(dāng)重要的。也就是說(shuō)，在企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，首先要定位正確。在深入調(diào)查研究，進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平、人員的素質(zhì)和整體實(shí)力以及產(chǎn)品的類(lèi)型（民用產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品等）、企業(yè)的客戶(hù)、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定企業(yè)的品牌是打地區(qū)企業(yè)品牌、打國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌還是打全球企業(yè)品牌。b增加投入，擴(kuò)大影響。確定了企業(yè)品牌的定位后，企業(yè)就要進(jìn)行必要的投入，首先要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，確保進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品都是合格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其次要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，搞好營(yíng)銷(xiāo)推廣，建立營(yíng)銷(xiāo)

14、網(wǎng)絡(luò)；再次在前期的廣告宣傳上，要有針對(duì)性的進(jìn)行策劃。通過(guò)廣告的宣傳，使企業(yè)的員工明白企業(yè)品牌創(chuàng)建的重要性，人人都重視企業(yè)品牌的創(chuàng)建、人人都積極參與企業(yè)品牌的創(chuàng)建；通過(guò)廣告的宣傳，使消費(fèi)者由不了解企業(yè)品牌，到逐漸熟悉企業(yè)品牌，直至愿意接受企業(yè)品牌，最終成為企業(yè)品牌的忠誠(chéng)客戶(hù)。應(yīng)該說(shuō)，企業(yè)品牌初創(chuàng)期的定位正確與否，是直接決定企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵。而工作開(kāi)展是否細(xì)致、是否有效、是否科學(xué)，則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的“推進(jìn)器”。為此，企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，要做到市場(chǎng)調(diào)研深入、內(nèi)部工作扎實(shí)、領(lǐng)導(dǎo)決策慎重。第一步工作搞好了，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)就有了良好的基礎(chǔ)。（2）品牌維護(hù)。經(jīng)過(guò)企業(yè)艱苦的努力，企業(yè)品牌初創(chuàng)以

15、后，被消費(fèi)者漸漸認(rèn)同、逐漸接受，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的第一步基本實(shí)現(xiàn)。如果說(shuō)創(chuàng)建企業(yè)品牌艱難，那么，維護(hù)企業(yè)品牌就更加艱難。那是因?yàn)椋髽I(yè)品牌建立了，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌也有了一定的認(rèn)同。但是，這種認(rèn)同是“淺層次”的（消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，這一時(shí)期，僅僅是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同），不是“深層次”的。更何況，隨著企業(yè)品牌的創(chuàng)立，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也隨之增加，假冒企業(yè)的產(chǎn)品，也會(huì)隨之充斥市場(chǎng)，使企業(yè)品牌蒙受許多不白之冤。競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不完善、法律還不健全的國(guó)度里，有有序的競(jìng)爭(zhēng)，更有無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)品牌創(chuàng)建的第二階段，就是要千方百計(jì)地維護(hù)企業(yè)品牌。a商標(biāo)注冊(cè)，合法保護(hù)。企業(yè)品牌創(chuàng)建的同時(shí)，應(yīng)該立即到國(guó)

16、家工商行政管理局，辦理企業(yè)產(chǎn)品注冊(cè)手續(xù)，通過(guò)法律手段，保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。否則的話(huà)，被其他企業(yè)搶先注冊(cè)，企業(yè)的損失將是難以估計(jì)的。而經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記后，一旦企業(yè)的產(chǎn)品被不法企業(yè)侵權(quán)，企業(yè)就可通過(guò)法律程序，維護(hù)企業(yè)的權(quán)益，追討企業(yè)的損失。b提升品質(zhì)，形成壁壘。企業(yè)品牌的維護(hù)，應(yīng)以產(chǎn)品品質(zhì)的提高為基礎(chǔ)。沒(méi)有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，企業(yè)要維護(hù)自己的品牌，或者說(shuō)是要消費(fèi)者深層次的了解企業(yè)的品牌，那是不可能的。相反，沒(méi)有品質(zhì)的保證，只會(huì)砸掉企業(yè)的品牌。這是因?yàn)椋髽I(yè)品牌創(chuàng)建后，產(chǎn)品的銷(xiāo)量會(huì)大幅度的增加，而產(chǎn)品的質(zhì)量往往會(huì)由于產(chǎn)量的增加而有所下降，消費(fèi)者的抱怨也會(huì)隨之有所增加，企業(yè)品牌的聲譽(yù)會(huì)受到不同程度的影響。因此

17、，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)是建立和維護(hù)企業(yè)品牌的首要條件。而提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵，就是通常說(shuō)的，企業(yè)要在技術(shù)上形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正做到：“人無(wú)我有，人有我精，人精我新”。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并且通過(guò)申請(qǐng)技術(shù)專(zhuān)利（國(guó)家、國(guó)際），保護(hù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)形成技術(shù)壁壘，起到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)作用。c加大力度，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品品質(zhì)的提高是一個(gè)沒(méi)有止境的過(guò)程，產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷在不同的消費(fèi)者眼中，總是客觀(guān)存在的，這是一個(gè)不容回避的事實(shí)。那么，如何來(lái)彌補(bǔ)這種缺陷呢？或者確切地說(shuō)，如何來(lái)有效的降低因產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷造成對(duì)企業(yè)品牌的影響呢？不容置疑，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，一是靠產(chǎn)品技術(shù)含量的提高；二是靠生產(chǎn)過(guò)程中

18、管理的加強(qiáng)；三是靠企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高。然而，一個(gè)更為有效的方法，就是積極推行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。也就是說(shuō)，通過(guò)企業(yè)員工的良好服務(wù)，去淡化一部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不滿(mǎn)，重新樹(shù)立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。同時(shí)，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，由淺層次的認(rèn)同，遞進(jìn)到深層次的認(rèn)同。（3）品牌升華。隨著企業(yè)品牌被消費(fèi)者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一部分忠誠(chéng)的客戶(hù)。也就是說(shuō)，企業(yè)品牌打地區(qū)企業(yè)品牌或是打國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌得到了初步的成功。這時(shí)，企業(yè)品牌就面臨著新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇企業(yè)品牌的升華。a形象大使，擴(kuò)大影響。擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度，不同的企業(yè)可以有不同的方法。資金實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，民用

19、產(chǎn)品的企業(yè)可以請(qǐng)“大腕”明星，作為企業(yè)品牌的“形象大使”，通過(guò)明星在各種媒體的大量“曝光”，加速消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。而工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)性行業(yè)，則可以充分利用企業(yè)的“勞動(dòng)模范”、企業(yè)的“服務(wù)明星”充當(dāng)企業(yè)品牌的形象大使，一方面可以起到名人社會(huì)效應(yīng)，擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度；另一方面可以發(fā)揮服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。b慈善募捐，回報(bào)社會(huì)。如果說(shuō)“形象大使”，不失為一種提高企業(yè)品牌知名度和提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)同度的好方法。那么，企業(yè)積極參與社會(huì)慈善募捐活動(dòng)和支持影響廣泛的社會(huì)公益活動(dòng)，則不僅可以提高企業(yè)品牌知名度和提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)同度，而且可以回報(bào)社會(huì)。使企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)效益

20、來(lái)自社會(huì)，又回報(bào)社會(huì)，既擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度，又?jǐn)U大企業(yè)社會(huì)影響面的雙重效果。c經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，用戶(hù)至上。企業(yè)品牌升華，常常是企業(yè)打全球企業(yè)品牌的開(kāi)始，使企業(yè)品牌走向一個(gè)更高的境界。要想使企業(yè)品牌走向世界，就不僅僅是提高產(chǎn)品質(zhì)量、積極開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，這么簡(jiǎn)單。更重要的是，企業(yè)要提煉自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，要有自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，要形成自己特有的企業(yè)文化，并且，這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念，要為企業(yè)員工所理解，企業(yè)文化要為員工所接受。“用戶(hù)至上”、“以人為本”、“信守承諾”，應(yīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)或經(jīng)營(yíng)理念的基本著眼點(diǎn)，企業(yè)文化也要處處體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)或經(jīng)營(yíng)理念。規(guī)范而不顯僵化，嚴(yán)肅而不失活潑，有序而不少寬松，這不

21、失為一種新型的企業(yè)文化氛圍。企業(yè)有深諳市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、有把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)脈搏的經(jīng)營(yíng)理念、有充滿(mǎn)了人性化魅力的企業(yè)文化，企業(yè)品牌升華將打下良好的基礎(chǔ)。明智的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，使企業(yè)永遠(yuǎn)知道自己前進(jìn)的方向，又能隨時(shí)糾正前進(jìn)道路上的偏差，始終保持一個(gè)正確的航向。超前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，使企業(yè)常常趕在競(jìng)爭(zhēng)的潮頭，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。先進(jìn)的企業(yè)文化，會(huì)凝聚一批超群的人才團(tuán)隊(duì)，使企業(yè)有永不枯竭的人力資源和忠誠(chéng)于企業(yè)的員工。這樣一支團(tuán)隊(duì)和忠誠(chéng)的員工，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中、在企業(yè)品牌的升華中，將無(wú)往而不勝。綜上所述，品牌戰(zhàn)略就是要在明確品牌的含義基礎(chǔ)上，在企業(yè)品牌初創(chuàng)、企業(yè)品牌維護(hù)、企業(yè)品牌升華三階段，通過(guò)深入市場(chǎng)

22、調(diào)研，謹(jǐn)慎定位決策，制定有效策略，使企業(yè)品牌戰(zhàn)略得以成功的實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌深深地留在消費(fèi)者的心坎里。2、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的作用與意見(jiàn)（1）可以提高企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)水平。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全過(guò)程中，都以市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分后消費(fèi)者的需求為前提，從內(nèi)容到方法，直到步驟，都堅(jiān)持科學(xué)化的原則，而且品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進(jìn)行的，不斷地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就在實(shí)施中提高了企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營(yíng)水平。（2）可以培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的員工隊(duì)伍。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程，就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的理論與實(shí)踐結(jié)合的過(guò)程，是理論和實(shí)踐結(jié)合的過(guò)程，是理論在實(shí)踐中運(yùn)用的過(guò)程。通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，既使廣大員工在工作實(shí)踐中的

23、運(yùn)用能力、市場(chǎng)敏銳力、洞察力、駕馭市場(chǎng)的能力增強(qiáng)，又增強(qiáng)了自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)了經(jīng)營(yíng)管理能力，積累了經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，要使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮其應(yīng)有的作用，就要不斷學(xué)習(xí)、不斷實(shí)踐，再在實(shí)踐中不斷提高自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)。（3）可以增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)的潛能得到最大限度的利用。品牌戰(zhàn)略是在對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)商品經(jīng)過(guò)充分的調(diào)研基礎(chǔ)上運(yùn)用一切有效手段，來(lái)促進(jìn)商品銷(xiāo)售工作。企業(yè)的商品資源、人力資源得到利用。通過(guò)實(shí)踐品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)了品牌商品銷(xiāo)售幅度大大上升，使銷(xiāo)售計(jì)劃得以順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的目標(biāo)利益穩(wěn)定取得。利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高了抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。（4）整體與局部的協(xié)調(diào)，相關(guān)策略運(yùn)用達(dá)到最佳化。品牌戰(zhàn)略

24、不光是在某一個(gè)品牌上經(jīng)營(yíng)管理的一種指導(dǎo)思想，而且要涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的有關(guān)方面。一切涉及整體的相關(guān)策略都要以品牌戰(zhàn)略為核心，發(fā)揮作用。只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，其他諸如人才戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略等諸戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用。（5）品牌戰(zhàn)略可以使商業(yè)企業(yè)掌握經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的前提是市場(chǎng)的差異與消費(fèi)需求的多變性，從品牌戰(zhàn)略實(shí)施的四個(gè)步驟看，即調(diào)研品牌、培育與推廣品牌、考評(píng)與調(diào)整品牌、開(kāi)發(fā)品牌，都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是企業(yè)自己主動(dòng)積極地研究品牌、分析市場(chǎng)，積極培育與推廣品牌，對(duì)階段性工作進(jìn)行考評(píng)與調(diào)整，都充分反映了主動(dòng)性。組織資源不是盲目的，而是以需來(lái)確定進(jìn)的，需要什么、數(shù)量多少、什么時(shí)候訂貨、從何地訂貨、計(jì)

25、劃銷(xiāo)量等都有一定的目的性與主動(dòng)性。3、企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的要點(diǎn)（1）要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。要通過(guò)學(xué)習(xí)和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際企業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（2）選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)要從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才

26、獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。（3）運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌經(jīng)營(yíng)品牌一買(mǎi)賣(mài)品牌的三部曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)

27、際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。（4）利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)。品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)

28、物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。（5）實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開(kāi)發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開(kāi)發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷(xiāo)方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開(kāi)發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。品牌是企業(yè)整體素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的突出表現(xiàn)及其物態(tài)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建企業(yè)文化，實(shí)施企業(yè)品牌意識(shí)，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)力到品牌力，從

29、品牌力到經(jīng)濟(jì)力的兩個(gè)轉(zhuǎn)化。企業(yè)品牌首先取決于企業(yè)決策者的品牌意識(shí)，企業(yè)決策者清晰、準(zhǔn)確、長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌意識(shí)建立，便能生成和培養(yǎng)出一個(gè)能規(guī)劃品牌、操作品牌的隊(duì)伍，企業(yè)的品牌之路便能走得更遠(yuǎn)和走得更快。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因?yàn)檫@樣的感情而采取購(gòu)買(mǎi)行為，甚至形成一種品牌偏好而長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。例如，在我國(guó)這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會(huì)中，消費(fèi)者的個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無(wú)時(shí)無(wú)刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過(guò)極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，

30、進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。品牌情感策略的三個(gè)核心要素是信任、體驗(yàn)和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長(zhǎng)期信守諾言，會(huì)使消費(fèi)者逐漸信賴(lài)該企業(yè)一一只要聽(tīng)到該企業(yè)商品的名稱(chēng)，或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志，就覺(jué)得該商品值得購(gòu)買(mǎi)。體驗(yàn)品牌建立在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期滿(mǎn)意的體驗(yàn)之上，消費(fèi)者在購(gòu)物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀(guān)看企業(yè)舉辦的活動(dòng)，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。每一次體驗(yàn)都存在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)，也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面努力使消費(fèi)者感到滿(mǎn)意。首先，使消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面感到完全的滿(mǎn)意，即全方位的滿(mǎn)意。其次，使顧客從第一次接觸

31、品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護(hù)他們，即全過(guò)程的滿(mǎn)意。精力精力指消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和努力的總和。精力策略意味著為消費(fèi)者提供方便和節(jié)約時(shí)間。企業(yè)可以采用提供電話(huà)或網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)、方便包裝、免費(fèi)送貨、上門(mén)安裝、上門(mén)維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費(fèi)者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類(lèi)的不斷增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)營(yíng)的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場(chǎng)的開(kāi)拓，企業(yè)勢(shì)必都面臨著品牌策略的選擇問(wèn)題。一般品牌的策略1、品牌有無(wú)策略企業(yè)首先要對(duì)是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來(lái)定，

32、大多數(shù)產(chǎn)品需要通過(guò)品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒(méi)有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤(rùn)。2、品牌使用者策略使用誰(shuí)的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰(shuí)的品牌?？梢允褂弥圃焐痰钠放?、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對(duì)于財(cái)力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，短時(shí)間創(chuàng)立一個(gè)有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，

33、企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場(chǎng)信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷(xiāo)售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)和后顧之憂(yōu)。比如，企業(yè)喪失了對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的控制；雙方協(xié)議期滿(mǎn)后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會(huì)陷入銷(xiāo)售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會(huì)?；旌鲜褂们皟烧叩钠放疲髽I(yè)對(duì)自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對(duì)另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點(diǎn)?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，綜合考慮

34、自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對(duì)使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對(duì)于不同產(chǎn)品線(xiàn)或同一產(chǎn)品線(xiàn)下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個(gè)別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠(chǎng)使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是：使企業(yè)能針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺

35、點(diǎn)在于，品牌較多會(huì)影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強(qiáng)的財(cái)力做后盾，因此，一般適宜于實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團(tuán)的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計(jì)費(fèi)，降低促銷(xiāo)成本，同時(shí)，如果品牌聲譽(yù)很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問(wèn)題，會(huì)影響整個(gè)品牌形象，危及企業(yè)的聲譽(yù)。（3）分類(lèi)品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類(lèi)，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類(lèi)別的產(chǎn)品實(shí)行同一品牌策略，不同類(lèi)別的產(chǎn)品之間實(shí)行個(gè)別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略的益處。例如，健力寶集團(tuán)，飲料類(lèi)使用的品牌為“健力寶

36、”，運(yùn)動(dòng)服裝類(lèi)使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個(gè)品牌之前冠以企業(yè)的名稱(chēng)。例如，美國(guó)通用汽車(chē)公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車(chē)，既有各自的個(gè)別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車(chē)公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來(lái)推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去10年里，美國(guó)新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企

37、業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過(guò)改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開(kāi)發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計(jì)算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類(lèi)，增加產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者更愿意接受新產(chǎn)品。同時(shí)，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷(xiāo)費(fèi)用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。首先，一個(gè)品牌的延伸一旦失

38、敗，還會(huì)損害其核心產(chǎn)品的聲譽(yù)。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過(guò)濫還會(huì)使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車(chē)，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯(cuò)，但結(jié)果卻使凱迪拉克原來(lái)高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷(xiāo)售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面，開(kāi)發(fā)太多的新產(chǎn)品會(huì)使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本

39、萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。所以，在營(yíng)銷(xiāo)企劃中對(duì)品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。在沒(méi)有鞏固品牌忠誠(chéng)度之前過(guò)早地進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔苗助長(zhǎng)。例如，海爾集團(tuán)不打無(wú)把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開(kāi)始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時(shí)的海爾集團(tuán)在管理、銷(xiāo)售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)度等方面，已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。以這些優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無(wú)疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長(zhǎng)度和速度要合理。有些企業(yè)總是過(guò)分看重品牌的價(jià)值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地

40、利用品牌資產(chǎn)。但是，對(duì)品牌的掠奪性開(kāi)發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法衡量的損失。品牌延伸有一個(gè)長(zhǎng)度和速度問(wèn)題。延伸長(zhǎng)度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；太長(zhǎng)，“品牌傘效應(yīng)”會(huì)減弱，子品牌無(wú)法及時(shí)得到母品牌的有力支持，成長(zhǎng)艱難；太慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會(huì)；太快，則會(huì)造成母品牌被嚴(yán)重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品類(lèi)別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過(guò)類(lèi)似的錯(cuò)誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來(lái)的子品牌“McKids”。食品與

41、童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過(guò)渡，因此，“麥當(dāng)勞”對(duì)子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場(chǎng)前景。毫無(wú)疑問(wèn)，沒(méi)有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒(méi)有生命力的。因此，在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者感覺(jué)不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對(duì)延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場(chǎng)論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場(chǎng)前景。（5）延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。品牌延伸理論認(rèn)為，每一個(gè)延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)，形

42、成獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，形成獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌沒(méi)有區(qū)隔，一方面是多個(gè)品牌擠在同一市場(chǎng)空間內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會(huì)造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場(chǎng)上又留下空當(dāng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場(chǎng)區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運(yùn)作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開(kāi)發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會(huì)使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團(tuán)品牌延伸的運(yùn)作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚(yú)”。對(duì)此，張瑞敏總裁分析認(rèn)為，從國(guó)際上講，企業(yè)兼并經(jīng)

43、歷了大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)、鯊魚(yú)吃鯊魚(yú)三個(gè)階段。但在中國(guó)，由于體制等方面的原因，無(wú)論小魚(yú)、慢魚(yú)還是鯊魚(yú)，只要是活魚(yú)，就不會(huì)讓你去吃，而吃死魚(yú)又會(huì)鬧肚子?；铘~(yú)不讓吃，死魚(yú)不能吃，因此，只有吃“休克魚(yú)”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢(shì)在以下方面：可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品被選購(gòu)的機(jī)會(huì)；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者；多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)；發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門(mén)和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開(kāi)拓和實(shí)踐了這一策略。它

44、在國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個(gè)品牌，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，突出各自的特性。由于各個(gè)品牌互相獨(dú)立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)損害整個(gè)企業(yè)的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時(shí)，可能每種品牌都只有很小的市場(chǎng)占有率，而無(wú)一個(gè)特別獲利的，那么采用多品牌策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一種資源浪費(fèi)。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競(jìng)爭(zhēng)。6、品牌重新定位策略由于消費(fèi)者需求和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時(shí)期對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。例如，

45、春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開(kāi)發(fā)摩托車(chē)時(shí)，采用春蘭這個(gè)女性化的名稱(chēng)就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來(lái)生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開(kāi)發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱(chēng)“農(nóng)夫山泉”。在對(duì)品牌進(jìn)行重新定位的時(shí)候，企業(yè)需要考慮以下兩個(gè)問(wèn)題：將品牌從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的費(fèi)用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)等。重新定位的距離越遠(yuǎn)，重新定位的費(fèi)用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者人數(shù)、平均購(gòu)買(mǎi)力、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力等。企業(yè)應(yīng)對(duì)各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)概述所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人

46、進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力（內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力），即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，采取相應(yīng)的促銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以分為兩大類(lèi)：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)需求。（1）傳統(tǒng)需求層次理論。傳統(tǒng)需求層次理論是由美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在1943年出版的人類(lèi)動(dòng)機(jī)的理論一書(shū)中提出來(lái)的。馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，不同收入階次對(duì)不同層次需求的渴望程度是不同的。馬斯洛的需求

47、層次理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求層次分析也有重要的指導(dǎo)作用。（2）現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求。馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場(chǎng)中消費(fèi)者的許多購(gòu)買(mǎi)行為，但是，虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補(bǔ)充的要求。而虛擬社會(huì)中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)是人們希望滿(mǎn)足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：一是興趣。即人們出于好奇和能獲得成功的滿(mǎn)足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)產(chǎn)生的興趣。人們行為都是由于動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的，它是推動(dòng)和維持一個(gè)人活動(dòng)的動(dòng)因和動(dòng)力。興趣有很大的動(dòng)機(jī)成分，人們大都是為了興趣的需求而進(jìn)行某些活動(dòng)的，當(dāng)在有可供選擇的目標(biāo)可以滿(mǎn)足需求時(shí)，人們總是根據(jù)自己的興趣而決定選擇對(duì)象。二是聚集。虛擬社會(huì)提供了具

48、有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見(jiàn)的權(quán)利。三是交流。聚集起來(lái)的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。隨著這種信息交流的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對(duì)某些種類(lèi)的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場(chǎng)。這不僅是一個(gè)虛擬社會(huì)，而且是高一級(jí)的虛擬社會(huì)。在這個(gè)虛擬社會(huì)中，參加者大都有目的，所談?wù)摰膯?wèn)題集中在商品質(zhì)量的好壞、價(jià)格的高低、庫(kù)存量的多少、新產(chǎn)品的種類(lèi)等。3、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

49、的心理動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）理智動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)于在線(xiàn)商場(chǎng)推銷(xiāo)的商品的客觀(guān)認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上。購(gòu)物者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是在反復(fù)比較各個(gè)在線(xiàn)商場(chǎng)的商品之后才作出的，對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)的商品的特點(diǎn)、性能和使用方法，早已心中有數(shù)。理智購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有客觀(guān)性、周密性和控制性的特點(diǎn)。理智購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)首先注意的是商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。（2）感情動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級(jí)形態(tài)的

50、感情購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，它是由于喜歡、滿(mǎn)意、快樂(lè)、好奇而引起的。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一般具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。還有一種是高級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，它是由于人們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn)。（3）惠顧動(dòng)機(jī)。這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪(fǎng)問(wèn)并購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)?；蓊檮?dòng)機(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過(guò)程。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者。他們不僅自己經(jīng)常光顧這一站點(diǎn)，而且對(duì)眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業(yè)的商品或服務(wù)一時(shí)出現(xiàn)某種過(guò)失的時(shí)候，也能予以諒解。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素影響網(wǎng)

51、絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有以下幾點(diǎn)：1、產(chǎn)品的特性由于網(wǎng)上市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，網(wǎng)上消費(fèi)者有著區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的消費(fèi)需求特征，因此并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售和開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的特征，網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品一般要考慮產(chǎn)品的新穎性，即產(chǎn)品是新產(chǎn)品或者是時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品。商品的時(shí)尚和新穎性是許多消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?？紤]產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)參與程度，一些產(chǎn)品要求消費(fèi)者參與程度比較高，消費(fèi)者一般需要現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，而且需要很多人提供參考意見(jiàn)，對(duì)于這些產(chǎn)品不太適合網(wǎng)上銷(xiāo)售。對(duì)于消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的產(chǎn)品，可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣功能，輔助傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行，或者將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合?？梢酝ㄟ^(guò)

52、網(wǎng)上來(lái)宣傳和展示產(chǎn)品，消費(fèi)者在充分了解產(chǎn)品的性能后，可以到相關(guān)商場(chǎng)再進(jìn)行選購(gòu)。2、產(chǎn)品的價(jià)格從消費(fèi)者的角度說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)一個(gè)非常重要的因素。對(duì)一般商品來(lái)講，價(jià)格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價(jià)格越低，銷(xiāo)售量越大。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品價(jià)格普遍低廉。3、購(gòu)物的便捷性購(gòu)物便捷性是消費(fèi)者選擇購(gòu)物的另一因素。一般而言，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)考慮的便捷性有兩方面：一方面是時(shí)間上的便捷性，可以不受時(shí)間的限制并節(jié)省時(shí)間；另一方面是可以足不出戶(hù)，在很大范圍內(nèi)選擇商品。4、安全可靠性另外一個(gè)必須考慮的是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的安全性和

53、可靠性問(wèn)題。由于在網(wǎng)上消費(fèi)，消費(fèi)者一般需要先付款后送貨，這時(shí)過(guò)去購(gòu)物的一手交錢(qián)一手交貨的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生了變化，網(wǎng)上購(gòu)物中的時(shí)空發(fā)生了分離，消費(fèi)者有失去控制的離心感。因此，為減低網(wǎng)上購(gòu)物的這種失落感，在網(wǎng)上購(gòu)物各個(gè)環(huán)節(jié)必須加強(qiáng)安全措施和控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的信息傳輸安全和個(gè)人隱私保護(hù)，以及樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心。公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱(chēng)：xxx有限公司2、法定代表人：嚴(yán)xx3、注冊(cè)資本：1460萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2011-7-237、營(yíng)業(yè)期限：2011-7-23至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址：xx

54、市xx區(qū)xx（二）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額5733.464586.774300.10負(fù)債總額2760.952208.762070.71股東權(quán)益合計(jì)2972.512378.012229.38公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營(yíng)業(yè)收入20802.7416642.1915602.06營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3950.853160.682963.14利潤(rùn)總額3205.992564.792404.49凈利潤(rùn)2404.491875.501731.23歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)2404.491875.501731.23

55、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（一）增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)動(dòng)力和活力充分發(fā)揮投資的關(guān)鍵作用、消費(fèi)的基礎(chǔ)作用和出口的促進(jìn)作用，優(yōu)化勞動(dòng)力、資本、土地、技術(shù)、管理等要素配置，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的均衡性、協(xié)同性和可持續(xù)性。（二）培育壯大新興產(chǎn)業(yè)把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展新方向，落實(shí)中國(guó)制造2025，以集群化、信息化、智能化發(fā)展為路徑，加快發(fā)展以節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)的先進(jìn)制造業(yè)，以信息服務(wù)業(yè)為重點(diǎn)的新興生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，以文化休閑旅游業(yè)為重點(diǎn)的新興生活性服務(wù)業(yè)。（三）推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)推動(dòng)區(qū)內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)的裝備制造、材料工業(yè)、食品工業(yè)以及生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)圍繞生產(chǎn)技術(shù)、商業(yè)模式、供求趨勢(shì)的變化，滿(mǎn)足新需求，采用新技術(shù)、新模式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級(jí)。（四）提升創(chuàng)

56、新驅(qū)動(dòng)能力加快推進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展，以企業(yè)為創(chuàng)新主體，逐步完善政策、人才和市場(chǎng)環(huán)境，形成創(chuàng)新支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的格局。堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，完善質(zhì)量保障能力加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)體系協(xié)同建設(shè)。推進(jìn)上下游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同研究發(fā)布，推進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生、安全防護(hù)、土工、過(guò)濾、海洋等應(yīng)用領(lǐng)域重點(diǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與應(yīng)用規(guī)范的制修訂。積極參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制修訂工作，加大國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化力度，提高標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化水平。開(kāi)展行業(yè)質(zhì)量提升行動(dòng)。支持企業(yè)完善質(zhì)量管理體系建設(shè)。在繩索、個(gè)體防護(hù)等領(lǐng)域開(kāi)展國(guó)際對(duì)標(biāo)工作，逐步縮小國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品質(zhì)量差距。鼓勵(lì)社會(huì)組織等第三方機(jī)構(gòu)開(kāi)展質(zhì)量評(píng)估，推動(dòng)高端品質(zhì)認(rèn)證和質(zhì)量評(píng)價(jià)工作，培育優(yōu)質(zhì)品牌。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無(wú)法滿(mǎn)足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)

57、的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名度，產(chǎn)品銷(xiāo)售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷(xiāo)率超過(guò) 100%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年公司的銷(xiāo)售規(guī)模仍將保持快速增長(zhǎng)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠(chǎng)房、設(shè)備資源已不能滿(mǎn)足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。公司通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問(wèn)題。通過(guò)本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的

58、靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國(guó)產(chǎn)化的需求，才能在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。發(fā)展規(guī)劃（一）公司發(fā)展規(guī)劃1、發(fā)展計(jì)劃（1）發(fā)展戰(zhàn)略作為高附加值產(chǎn)業(yè)的重要技術(shù)支撐，正在轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，由“高速增長(zhǎng)階段”向“高質(zhì)量發(fā)展”邁進(jìn)。公司順應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，以“科技、創(chuàng)新”為經(jīng)營(yíng)理念，以技術(shù)創(chuàng)新、智能制造、產(chǎn)品升級(jí)和節(jié)能環(huán)保為重點(diǎn)，致力于構(gòu)造技術(shù)密集、資源節(jié)約、環(huán)境友好、品質(zhì)優(yōu)良、持續(xù)發(fā)展的新型企業(yè)，推進(jìn)公司高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。（2）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目前，行業(yè)正在從粗放式擴(kuò)張階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，公司將進(jìn)一步擴(kuò)大高端產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，提高市場(chǎng)占有率；進(jìn)一步加大研發(fā)投入，注重

59、技術(shù)創(chuàng)新，提升公司科技研發(fā)能力；進(jìn)一步加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)工作，積極開(kāi)發(fā)應(yīng)用節(jié)能減排染整技術(shù)，保持清潔生產(chǎn)和節(jié)能減排的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；進(jìn)一步完善公司內(nèi)部治理機(jī)制，按照公司治理準(zhǔn)則的要求規(guī)范公司運(yùn)行，提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和效益，努力把公司打造成為行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。2、具體發(fā)展計(jì)劃（1）市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃公司將在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上，根據(jù)下游行業(yè)個(gè)性化、多元化的消費(fèi)特點(diǎn)，以新技術(shù)新產(chǎn)品為支撐，加快市場(chǎng)開(kāi)拓步伐。主要計(jì)劃如下：a、密切跟蹤市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化，建立市場(chǎng)、技術(shù)、生產(chǎn)多部門(mén)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，提高公司對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)能力； b、進(jìn)一步完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)，優(yōu)化以營(yíng)銷(xiāo)人員為中心的銷(xiāo)售責(zé)任制，激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性；

60、c、加強(qiáng)品牌建設(shè)，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得客戶(hù)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳途徑，擴(kuò)大公司知名度，增加客戶(hù)及市場(chǎng)對(duì)迎豐品牌的認(rèn)同感； d、在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)拓新市場(chǎng)，推進(jìn)省內(nèi)外市場(chǎng)的均衡協(xié)調(diào)發(fā)展，進(jìn)一步提升公司市場(chǎng)占有率。（2）技術(shù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃公司的技術(shù)開(kāi)發(fā)工作將重點(diǎn)圍繞提升產(chǎn)品品質(zhì)、節(jié)能環(huán)保、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面展開(kāi)。公司將在現(xiàn)有專(zhuān)利、商標(biāo)等相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作，將技術(shù)研發(fā)成果整理并進(jìn)行相應(yīng)的專(zhuān)利申請(qǐng)，通過(guò)對(duì)公司無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)，切實(shí)做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)。為保證上述技術(shù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃的順利實(shí)施，公司將加大科研投入，強(qiáng)化研發(fā)隊(duì)伍素質(zhì)，創(chuàng)新管理機(jī)制和服務(wù)機(jī)制，積極參加行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定